4.10. Мера “справедливости” цены
4.10. Мера “справедливости” цены
Выше мы уже упоминали о существовании в средние века идеи так называемой справедливой цены. Однако и сегодня можно столкнуться с критикой ценовой политики той или иной фирмы с позиций того, что она устанавливает “несправедливую”, т. е. непомерно высокую, цену. Это означает, что фирмам по-прежнему надо считаться с эффектом справедливости цены.
Эффект справедливости цены — покупатель тем более чувствителен к цене, чем существеннее ее величина выходит за пределы диапазона, в котором покупатель считает цены “справедливыми” или “обоснованными”.
К сожалению, реальных критериев определения “справедливости” цены не существует. Все оценки такого рода базируются на субъективных ощущениях покупателей. Но поскольку такие ощущения выражаются в фактических изменениях объемов продаж, с ними надо считаться. И прежде всего надо определиться с тем, что влияет на формирование ощущения “несправедливости” цены.
Первое предположение, которое может возникнуть, — что покупатели считают несправедливыми цены, приносящие продавцам слишком высокие прибыли. Но оно не заслуживает даже подробного обсуждения, так как:
— в большинстве случаев покупатели крайне слабо ориентируются в уровнях доходности операций той или иной фирмы, а уж тем более продаж конкретных товаров;
— эмпирические исследования показывают, что чаще критикуются за “несправедливость” цен фирмы с довольно низкими уровнями прибыльности.
На самом деле можно выделить следующие 3 фактора, которые формируют представление о справедливости или несправедливости цены:
1) соотношение текущей цены с ранее действовавшими. При этом покупатели обычно трактуют существенное повышение цены как несправедливое даже тогда, когда оно•продиктовано существенным превышением спроса над предложением. И лишь со временем это ощущение сглаживается и новые высокие цены перестают раздражать покупателей;
2) соотношение цены данного товара с ценами сходных продуктов или ценами, уплаченными в сходных ситуациях (особенно когда речь идет об услугах). Это сильно ощущают, например, аптекари при продаже тех лекарств для инъекций, каждая ампула которых стоит достаточно дорого (например, “Церебролизин”). Хотя такие лекарства обычно спасают людей от очень тяжелых последствий (упомянутый “Церебролизин”, например, предотвращает развитие инсульта и помогает человеку избежать превращения в инвалида) и потому объективно окупаются, это дела не меняет. Люди привыкли к тому, что большинство препаратов для инъекций (типа антибиотиков) стоит достаточно дешево, и подсознательно полагают, что все лекарства для инъекций должны стоить примерно так же.
Точно так же можно проследить и роль ситуации или места, в котором совершаются покупки. Это хорошо видно на примере поведения туристов на курортах. Приезжая на юг, они обычно безропотно платят за питание в ресторанах куда большие суммы, чем готовы были бы заплатить за такую же услугу в своем родном городе;
3) роль товара в формировании стандарта потребления. Таких ролей может быть две: а) товар покупается для поддержания уже достигнутого образа жизни (покупка, предотвращающая падение уровня комфортности существования); б) товар покупается ради улучшения ранее сложившегося образа жизни (покупка для повышения уровня комфортности существования).
Характерно то, что товары, выступающие в первой роли, воспринимаются людьми как “жизненно необходимые”, хотя это восприятие и носит чисто субъективный характер (мы не говорим здесь о товарах действительно первой необходимости). И соответственно любое повышение цен на такие товары воспринимается людьми особенно болезненно и трактуется обычно как несправедливое. Характерным примером здесь может служить бензин, каждое повышение цен на который воспринимается автовладельцами в большинстве развитых стран мира как произвол нефтяных компаний, хотя рядом с ними живут люди, которых то же повышение цен совершенно не волнует — они пользуются поездом и общественным транспортом либо велосипедом.
Но когда товар приобретается для повышения уровня благосостояния, то к его цене покупатели относятся куда более спокойно: от ее величины зависит лишь количество денег, которое после покупки останется на банковском счете, но не нарушение привычного образа потребления (как в случае с товарами первой группы).
Но поскольку представление о справедливости цены носит сугубо психологический характер, то им можно управлять. На практике это делается следующим образом.
Фирмы, которые вынуждены часто менять цену из-за колебаний рыночной конъюнктуры или дифференцировать ее из-за разной ценочувствительности покупателей в отдельных сегментах рынка, обычно “нелогично” устанавливают новую цену на максимально высоком уровне. Но зато тут же вводят обширную систему скидок для различных категорий покупателей или условий приобретения.” И, как показывает опыт, такая система воспринимается покупателями куда более спокойно, чем установление цен на более “справедливом”, среднем уровне, а затем установление надбавок к ценам для покупателей, совершающих покупки на наименее выгодных для продавца условиях.
Иной вариант снижения чувствительности покупателей к несправедливому повышению цены — маскировка такого повышения путем продажи товара в составе какого-либо комплекта, где общая стоимость покупки сглаживает повышение стоимости основного компонента набора.