8.1. Этапы разработки ценовой стратегии
Если фирма избрала для себя стратегию “глупого следования за конкурентом”, т.е. ориентируется на уровни цен, используемые фирмой — лидером рынка1, то она обречена на пассивное ценообразование. Между тем фирма только тогда может быть спокойна за свое будущее, если она ведет самостоятельную, т. е. активную маркетинговую (в том числе и ценовую), политику и политика эта направлена на обеспечение ей устойчивой конкурентоспособности и высокой доходности инвестиций.
Разработка самостоятельной ценовой стратегии — постоянно воспроизводимый процесс. Нельзя создать такую стратегию однажды и потом пользоваться ею безо всяких корректировок многие годы. Стратегия ценообразования должна постоянно проверяться на основе фактически достигнутых результатов и при необходимости корректироваться. А главное — она должна соответствовать именно той общей маркетинговой стратегии, которой в этот момент придерживается фирма.
Напомним, что основными типами маркетинговых стратегий являются:
1) проникновение на рынок;
2) развитие рынка;
3) сегментация рынка;
4) разработка нового продукта или модификация уже существующего для завоевания новых рынков (например, для удовлетворения особых запросов покупателей в других странах).
_____________________________
1См. подробнее: Липсиц И. В., Коссов В. В. Инвестиционный проект: методы подготовки и анализа (глава “Обоснование и анализ стратегии маркетинга по будущей продукции”). — М.: Издательство БЕК, 1996. — 304 с.
Этот процесс предполагает учет многих факторов, и чтобы представить его лучше, воспользуемся рис. 8.1.
|
I. Сбор исходной информации |
II.Стратегический анализ |
III.Формирование стратегии |
Рис. 8.1. Основные элементы и этапы процесса разработки ценовой стратегии
Как мы видим, процесс разработки ценовой стратегии состоит из трех этапов: сбора исходной информации (I); стратегического анализа (II); формирования стратегии (III) — и 10 элементов (видов деятельности): оценки затрат (1); уточнения финансовые целей фирмы (2); определения потенциальных покупателей (3); уточнения маркетинговой стратегии фирмы (4); определения потенциальных конкурентов (5); финансового анализа (6); сегментного анализа рынка (7); анализа конкуренции (8); оценки влияния государственного регулирования (9);
определения окончательной ценовой стратегии (10).
Рассмотрим теперь содержание каждого из этих этапов и элементов более подробно, чтобы составить представление о том, что должен делать специалист по ценообразованию при изменении рыночных условий или при подготовке к внедрению на рынок нового товара своей фирмы.•
•
•
•
•