9.2. Методы затратного ценообразования в деятельности коммерческих фирм
9.2. Методы затратного ценообразования в деятельности коммерческих фирм
Основой затратного ценообразования является формирование цены как суммы трех элементов:
1) переменных затрат на производство единицы товара;
2) средних накладных затрат;
3) удельной прибыли.
На первый взгляд такой подход к обоснованию цен предельно прост. На самом деле и в нем есть немало подводных камней, и, чтобы их обойти, нужно пользоваться методикой затратного ценообразования достаточно квалифицированно. В данном случае квалификация специалиста по ценообразованию должна проявиться в следующем:
1) в участии в создании как можно более совершенной системы учета затрат. В принципе создание такой системы является задачей экономистов иного профиля — специалистов по управленческому учету (managerial accounting). Однако они пока в российских фирмах являются столь же редкими фигурами, как и представители других новых прикладных экономических профессий (финансовые менеджеры, специалисты по ценообразованию, маркетологи и др.).
Поэтому специалист по ценообразованию, если он попал в фирму, где нет квалифицированных специалистов по управленческому учету, должен всячески помогать сотрудникам ее бухгалтерских служб наладить более совершенную систему учета прямых затрат и распределения между продуктами затрат косвенных;
2) в выборе наиболее адекватного профилю и условиям деятельности фирмы типа норматива рентабельности (таких типов существует несколько, и далее мы их рассмотрим более подробно);
3) в обосновании величины прибыли в составе цены с учетом наиболее значимых для данной фирмы факторов (прежде всего, необходимости достижения целевого уровня прибыльности использования капитала).
Обсуждение проблем, связанных с решением первой из вышеперечисленных задач, выходит за рамки настоящего учебника (это тема учебников по управленческому учету), а потому мы сосредоточимся лишь на второй и третьей задачах.
Исследование коммерческой практики показывает, что наиболее распространенными методами затратного ценообразования являются:
1) определение цен с помощью нормативов рентабельности к затратам. Этот метод используют преимущественно производители товаров;
2) определение цен с помощью торговых скидок. Таким способом определяют цены торговые организации оптового и розничного звена.
Рассмотрим теперь каждый из этих методов более подробно.
Расчет цен на основе нормативов рентабельности Классическим примером затратного ценообразования была методика, использовавшаяся в СССР до реформы цен 1967 г.
В соответствии с ней цена определялась как сумма плановых средних затрат на производство единицы продукции (себестоимость) и нормативной прибыли. Последняя определялась с помощью норматива рентабельности (устанавливаемого в процентах к себестоимости продукции). При этом величина такого норматива рентабельности составляла 3—4% практически для всех отраслей промышленности, утверждалась правительством и являлась основой для разработки Госпланом СССР новых прейскурантов.
Соответственно модель определения цен имела вид:
Ц=3(1+N3), (9.1)
где Ц — цена;
3 — затраты;
N3— норматив рентабельности к затратам.
Норматив рентабельности к затратам — ставка, используемая для определения величины удельной прибыли в цене и задаваемая в процентах к средним общим затратам на производство единицы продукции (себестоимости).
Скажем, если общая сумма удельных затрат на производство и продвижение единицы товара составляет 600 тыс. руб., а фирма избрала для себя величину наценки на уровне 20%, то цена, определенная с помощью норматива рентабельности к затратам, составит, тыс. руб.:
Ц= 600 • (1+0,20) = 720.
В коммерческой практике можно встретиться с использованием следующих типов нормативов рентабельности:
1) единой ставки, определяемой по отношению к общей сумме затрат на производство продукции;
2) единой ставки, определяемой по отношению к прямым (переменным) затратам, чаще всего — сумме заработной платы и стоимости материалов, использованных для изготовления товара;
3) двухэлементного норматива, определенного исходя из необходимости обеспечить требуемую фирме окупаемость инвестиций. Первый элемент норматива в этом случае определяется в процентах к стоимости использованных для производства материалов и призван обеспечить необходимую рентабельность инвестиций в создание запасов этих материалов. Второй элемент норматива определяется по отношению к сумме затрат на заработную плату и накладных расходов и должен обеспечить
170 Глава 9. Формирование цен с помощью нормативов рентабельности
соответствующий уровень рентабельности инвестиций в физические (реальные) активы;
Физические (реальные) активы — производственные здания и сооружения, а также любые виды машин и оборудования со сроком службы более одного года.
4) многоставочная система, в рамках которой величины нормативов вначале определяются как сумма двух элементов:
а) норматива по отношению к величине заработной платы;
б) норматива по отношению к сумме стоимости материалов (норматив по отношению к величине накладных расходов не устанавливается). Затем определенный таким образом норматив дифференцируется в зависимости от объема поставляемой партии товара.
Выбор типа норматива рентабельности зависит, как правило, от следующих факторов:
1) сложности учета различных типов затрат;
2) связи затрат определенного типа с экономической ценностью товара для покупателей. Например, в ряде случаев эта экономическая ценность существенно зависит от стоимости материалов и трудоемкости, а значит, и зарплатоемкости продукции. Подобная ситуация характерна для таких
видов товаров, как художественные и ювелирные изделия, а также одежда и обувь ручного пошива;
3) объема и условий привлечения дополнительных инвестиций для обеспечения выпуска данного товара. Если объем таких инвестиций существен для фирмы, а условия их привлечения требуют возврата в очень сжатые сроки, то на первый план выходит формирование цен с таким уровнем рентабельности, чтобы он обеспечивал решение подобных задач.
В любом случае, однако, основой формирования уровня норматива рентабельности является потребность фирмы в прибыли как:
1) в основе финансирования ее развития и
2) в источнике средств для удовлетворения требований владельцев капитала.
Чтобы разобраться в том, каким образом такое понимание величины нормальной прибыли может быть практически использовано в рамках затратного ценообразования, рассмотрим следующие важнейшие для любой фирмы показатели:
1)рентабельность капитала;
2)прибыльность продаж (доля прибыли в выручке);
3)рентабельность к затратам;
4)оборачиваемость совокупных активов,
а затем проанализируем взаимосвязи между ними.
Эти взаимосвязи иллюстрирует рис. 9.2.
Рис. 9.2. Взаимосвязь экономических показателей деятельности фирмы
В качестве наиболее объективной отправной точки для определения норматива рентабельности к затратам выступает необходимый фирме уровень рентабельности капитала (он зависит от цены этого капитала для фирмы').
Рентабельность капитала — отношение валовой прибыли фирмы к общей стоимости ее активов.
Для того чтобы проследить закономерность увязки этих двух нормативов, обратимся вначале к анализу того, как они связаны между собой по результатам фактической деятельности фирмы.
Отчетная величина рентабельности капитала, как видно на рис. 9.2, зависит от:
1) оборачиваемости активов и
2) прибыльности продаж.
Оборачиваемость активов — это показатель, характеризующий, сколько раз стоимость активов фирмы была воспроизведена в выручке от продаж ее продукции, т. е. кратность выручки стоимости активов. Иными словами, это сводный показатель производительности активов фирмы, определяемый, как видно на рис. 9.2, делением выручки от продаж на общую стоимость активов фирмы.
Оборачиваемость активов — величина выручки от продаж, полученная в течение отчетного периода (месяца, квартала, года) в расчете на единицу стоимости всех активов фирмы.
TR=SR /ТА, .. (9.2)
где TR — оборачиваемость активов (англ. turnover rate); SR — выручка от продаж (англ. sales revenue);
ТА — общая стоимость активов (англ. total assets).
Скажем, если общая стоимость активов фирмы составляет 1 млрд руб., а в течение года она продала произведенной с помощью этих активов продукции на 1,5 млрд руб., то мы можем описать оборачиваемость активов этой фирмы двояким образом. Мы можем сказать:
а) что ее активы обернулись в течение года 1,5 раза (1,5/1,0);
б) что на каждый рубль ее активов мы получили 1,5 руб. выручки от продаж (последний вариант описания мы и будем использовать далее).
Показатель прибыльности (рентабельности) продаж характеризует иной аспект деятельности фирмы: долю полученной ею валовой прибыли в общей величине выручки
___________________________
1 См. гл. 13 книги: Липсиц И. В., Коссов В. В. Инвестиционный проект:
методы подготовки и анализа. — М.: Издательство БЕК, 1996. — 304 с.
от продаж. А рассчитывается он, как показано на рис. 9.2, делением общей величины валовой прибыли (дохода от продаж) на выручку от продаж.
Прибыльность (рентабельность) продаж — отношение суммы валовой прибыли к выручке от продаж.
(9.3)
где РМ — прибыльность продаж, % [англ. profit (percentage) margin]; S — выручка от продаж, руб.; ТС — общие затраты, руб.
Так, если фирма продала за год товаров на 1,5 млрд руб., а производство и сбыт этих товаров обошлись ей в 1,0 млрд руб., то мы можем рассчитать, что прибыльность ее продаж составила 33,3% [(1,5 - 1,0) : 1,5].
Перемножение величин оборачиваемости активов и прибыльности (рентабельности) продаж дает нам величину фактической рентабельности капитала (общей суммы активов) фирмы. И на этой основе мы можем теперь перейти к описанию зависимостей между нормативными уровнями исследуемых показателей.
При этом мы будем исходить из того, что руководство фирмы задает целевой (нормативный) уровень рентабельности капитала. Тем самым, поскольку величина активов фирмы известна и фиксированна, реально задается и общая масса прибыли, которая может обеспечить достижение такой рентабельности. Она будет равна произведению норматива на общую стоимость активов. И тогда мы можем записать формулу расчета прибыльности продаж РМ (%) следующим образом:
(9.4)
где
TR — норматив рентабельности к общей сумме активов, % (англ. target rate);
ТА — общая сумма активов, руб.
Так, если норматив рентабельности к общей сумме активов задан руководством фирмы на уровне 50%, общая сумма активов равна 2,0 млрд руб., а выручка от продаж составляет 2,5 млрд руб., то нормативный уровень прибыльности (рентабельности) продаж будет равен
1
___________________________
1 Во всех приводимых здесь формулах нормативы при расчетах задаются в форме десятичных дробей.
Но прибыльность продаж — показатель, который еще нельзя впрямую интегрировать в процесс расчета цен. Для этого нам нужен показатель рентабельности к затратам (себестоимости). И теперь мы можем его определить. Для этого мы воспользуемся следующей зависимостью между показателями прибыльности продаж РМ и рентабельности к затратам
MuR (англ. mark-up rate):
(9.5)
Так, если мы задали норматив рентабельности продаж на уровне 40%, то, воспользовавшись формулой (9.5), можем далее определить, что норматив рентабельности к затратам должен составить в данной фирме:
MuR = [0,40 : (1 - 0,40)] . 100 = 66,7%.
Проверим верность такого расчета, вернувшись к приведенным выше данным. Так как мы задали норматив рентабельности продаж на уровне 40%, то при объеме продаж, равном 2,5 млрд руб., это будет означать необходимость получения прибыли в сумме 1,0 млрд руб. (2,5 • 0,4).
Вычтя такую сумму прибыли из выручки от продаж, мы найдем общую сумму затрат на производство и сбыт. Она составит 1,5 млрд руб. (2,5 — 1 = 1,5). Разделим теперь нормативную сумму прибыли на найденную нами величину общей суммы затрат, чтобы получить уровень рентабельности к затратам (1,0:1,5). Этот уровень рентабельности будет равен
66,7%, т.е. точно совпадет с результатом, полученным по формуле (9.5).
Расчет цен на основе торговых скидок и надбавок
В коммерческой практике продукт обычно проходит через несколько звеньев, прежде чем его приобретает конечный покупатель. Например, многие ведущие компьютерные фирмы поставляют свою продукцию в Россию генеральным дилерам, которые затем перепродают их фирмам, владеющим компьютерными магазинами или салонами. И уже там эта вычислительная техника приобретается фирмами, и гражданами. В некоторых случаях эта цепь оказывается еще длиннее, например если в ней появляются региональные дилеры.
Продвижение товара по каналам сбыта порождает необходимость установления цен, по которым товар приобретается каждым следующим звеном. Для решения этой задачи обычно используется инструмент, называемый торговой скидкой.
Торговая скидка — доля цены конечной продажи, право на получение которой имеет организация, обеспечившая эту продажу.
Чтобы понять место этой скидки в структуре цены, рассмотрим пример.
Бизнес-ситуация 9.1
В 1988 г. одной из наиболее хорошо продаваемых моделей компьютеров фирмы “Эппл” был “Мак SE”. Стоимость комплектующих для его изготовления составляла 590 долл., а общая величина затрат на производство — 1839 долл.
При этом рекомендованная фирмой “Эппл” розничная цена на данную модель составляла 3698 долл. Однако средняя фактическая розничная цена была ниже — лишь 2971 долл.
Для своих дилеров “Эппл” установил торговую скидку в размере 39%. Следовательно, они приобретали “Мак SE” по 1812 долл. Разница между ценой закупки у фирмы-производителя и ценой продажи конечному покупателю составляла, таким образом, 1159 долл. (2971 - 1812) и являлась основой для покрытия дилерами своих затрат на организацию продаж и получения прибыли.
Использование торговых скидок для расчета цен порождается тем обстоятельством, что каждому следующему звену в системе товаропродвижения (дистрибуции) не известна ни величина затрат предыдущего звена, ни общая (кумулятивная) величина затрат на производство и организацию сбыта данного товара до момента его поступления данному посреднику. Причина тому проста: информация о затратах всегда является коммерческой тайной.
Справиться с этой проблемой помогает следующая формула расчета цены на основе торговой скидки:
(9.6)
где Ps — цена продажи товара, руб.;
Рр — цена приобретения товара, руб.; Msp — торговая скидка, доли ед. (англ. markup on selling price).
Использование торговых скидок позволяет решать коммерческие ситуации двух типов.
Первая ситуация возникает в случае, когда конечная цена продажи не лимитирована, но задана цена поставщика и продавец знает, какую величину торговой скидки он хотел бы иметь. Скажем, магазину предложен товар, за который поставщик (изготовитель или оптовый торговец) хотел бы получить 80 тыс. руб. Торговая скидка, которую хотел бы иметь владелец
магазина, равна 20%. Следовательно, он согласится взяться за продажу этого товара лишь в том случае, если считает, что сможет продать его, по цене, равной 100 тыс. руб. (80/1-0,2).
Вторая ситуация возникает в случае, когда поставщик (изготовитель или генеральный дилер) желает задать цену конечных продаж и торговцу надо определить цену поставки, по которой он согласится этот товар взять, чтобы добиться в итоге получения желаемой величины торговой скидки.
Например, магазину предложен товар, рекомендованная изготовителем цена которого составляет 120 тыс. руб. Торговая скидка, которую хотел бы иметь владелец магазина, равна 20%.
Чтобы определить цену, по которой он согласен будет получать этот товар, нам надо несколько модифицировать формулу (9.6), представив ее в следующем виде:
Pp=Ps-(l-Msp). (9.7)
В данном примере эта цена поставки должна быть не выше 96 тыс. руб. [120 *(1-0,2)].
Уровень торговой скидки определяется несколькими основными факторами:
1)
величиной торговых затрат, т. е. собственных затрат продавца, без которых он не может обеспечить продажу данного товара следующему звену товаропродвижения или конечному покупателю. Соответственно эти затраты выше в торговле сложнотехническими товарами, требующими демонстрации, или
морожеными продуктами, требующими холодильных установок для хранения, чем в торговле тканями или арбузами;
2) уровнем рентабельности, который продавец хотел бы получить на свой капитал;
3) объемом продаж (для однотипных товаров, продаваемых в больших объемах, например для хлеба или молока, даже пониженная величина торговой скидки может обеспечить продавцу получение большой массы прибыли и достижение высокой рентабельности капитала).
Стоит обратить внимание на то, что торговая скидка по величине всегда меньше норматива рентабельности. Последний может иметь любое значение и для особо дефицитных или престижных товаров существенно превышать 100%. Напротив, торговая скидка всегда находится в диапазоне между 0 и 100%. Если бы она равнялась 100%, то формулы (9.6) и (9.7) просто нельзя было бы использовать: в первом случае продажная цена оказывалась бы неопределенной, так как нам надо было бы делить на ноль, а во втором цена приобретения оказывалась бы равной нулю.
Для определения цен продаж при многозвенной системе товаропродвижения наряду с торговыми скидками используются также торговые надбавки (наценки). Они устанавливаются в процентах к отпускной цене предыдущего продавца или — что более выгодно последующим продавцам — к фактической стоимости приобретения товара последними.
Торговая надбавка (наценка) — сумма, на которую продавец может увеличить цену товара по сравнению со стоимостью этого товара для него самого.
Соответственно при этом расчет цены ведется на основе следующей формулы:
Ps=Pp*(1+Mpp), (9.8)
где Мрр — торговая надбавка на цену приобретения, доли ед. (англ. markup on purchasing price).
Например, “АвтоВАЗ” номинально установил для своих дилеров 25%-ную надбавку к заводской цене. Следовательно, если они получают автомобиль с завода, скажем, по 4 тыс. долл., то продавать его могут по 5 тыс. долл.
Заключая описание методов затратного ценообразования, отметим, что в практике фирм, которые действуют на конкурентных рынках, оно со временем неизбежно приобретает характер, все более приближающийся к маркетинговому подходу. Это связано прежде всего с тем, что производители обычно используют не единый, а различные нормативы рентабельности для каждого из типов выпускаемой ими продукции. Да и торговые организации используют достаточно дифференцированную систему торговых скидок, варьируя их по группам товаров и даже сезонам года.
Целью такой дифференциации нормативов рентабельности, торговых скидок и надбавок является максимальное содействие быстрейшей продаже товаров, а ее основой — опыт продаж. Поэтому, когда мы встречаемся с такой дифференциацией, то говорить о чисто затратном подходе к ценам становится затруднительно, так как здесь уже явно видно стремление учесть условия спроса и отношение покупателей к тому или иному товару.
Вместе с тем использование дифференцированных торговых скидок и надбавок — инструмент, которым надо пользоваться с осторожностью, чтобы не потерять общего контроля над конечным уровнем цен на продукцию фирмы, как это произошло в конце концов с вышеупомянутым “АвтоВАЗом”.