4.4. Затраты на переключение
Уникализация товара позволяет снизить чувствительность покупателей к уровню цены и за счет еще одного особого фактора. Он проявляется в том случае, если переход от одной марки товара к другой приводит к дополнительным затратам для покупателя, поскольку иначе использовать новую марку столь же эффективно, как старую, не удается.
Это хорошо прослеживается на рынках сложнотехнической продукции, использование которой требует дорогостоящего обучения персонала. Даже если иная марка такого рода товаров предлагается дешевле, то покупатель может этим и не соблазниться, поскольку не захочет тратить средства и усилия на переобучение персонала. Соответственно — если взглянуть на эту ситуацию с другой стороны — фирма, желающая переманить покупателей у конкурентов, в таком случае должна предлагать столь существенные, столь драматичные скидки с цены, чтобы их величина смогла преодолеть не просто безразличие, но экономическую привычку покупателей.
Такая ситуация может возникать и на рынках не столь специфических товаров просто в силу персональных предпочтений специалистов по закупкам. Действительно, в большинстве хорошо организованных фирм принятие решения о выборе поставщика осуществляется на основе доклада, который специально готовится группой специалистов и потом рассматривается руководством фирмы. Переход к закупкам у нового поставщика требует повторения всей этой процедуры. И если выигрыш в цене не особенно существен, то снабженцы просто не станут
___________________________
1 Morris В. Thwack! Smack! Sounds Thrill Makers of Heinz's Ketchup. — Wall Street Journal. April 27. 1984. Pp. 1, 23.
тратить свое время и силы на “возню из-за всего-то трех процентов разницы в цене”.
Такого рода ситуацию принято называть эффектом затрат на переключение. Суть его в том, что покупатель оценивает новый товар на основе не только его полезности и цены, но и с учетом затрат, которые ему придется понести при переключении на этот новый товар.
Эффект затрат на переключение состоит в том, что чем существеннее затраты, связанные с организацией использования специфической марки (типа) данного товара, тем менее покупатели будут чувствительны к ценам, когда станут решать, какую из альтернативных марок приобрести.
Это можно показать на примере даже рынка потребительских товаров.
Бизнес-ситуация 4.3
С такого рода ситуацией мы сталкиваемся сейчас на рынке средств для воспроизведения музыки. В первые годы после массового выброса на рынок проигрывателей компакт-дисков могло создаться впечатление, что изготовители проигрывателей для виниловых дисков, равно как и изготовители таких дисков, обречены — компакт-диски станут единственным вариантом аудиотехники.
Однако такой прогноз не сбылся. И одной из причин тому именно эффект затрат на переключение. Дело в том, что любители музыки среднего и старшего поколения за многие годы создали обширные коллекции своих любимых записей. Переход к использованию проигрывателей компакт-дисков означал бы для таких меломанов необходимость создавать всю коллекцию заново, тратя немалые деньги на закупку альтернативных носителей записи. К тому же воссоздание точно такой же аудиотеки потребовало бы долгих поисков компакт-дисков с аналогичными записями (а в ряде случаев это и вообще было бы невозможно).
В этих условиях многие меломаны стали вести разговоры о том, что, дескать, виниловые диски дают более естественное звучание, чем компакт-диски. На эту рыночную ситуацию изготовители проигрывателей для виниловых дисков тут же отреагировали снижением цен на такую технику и установкой во многие марки проигрывателей предусилителей и фильтров, снижающих посторонние шумы и повышающие качество звучания. Началась работа также по выпуску новых типов виниловых дисков — более массивных и по объективному качеству звучания практически не уступающих компакт-дискам.
И к середине 90-х гг. стало ясно: эффект затрат на переключение сработал. Проигрыватели виниловых дисков и сами эти диски удержались на рынке — многие покупатели отказались переходить на проигрыватели компакт-дисков.
С той же ситуацией мы сталкиваемся на рынках программных продуктов, где можно обнаружить и одно из средств борьбы с вышеописанным эффектом. Речь идет о том, что многие пользователи привыкли применять для обработки текстов программу “WordPerfect”, а для обработки данных — электронные таблицы “Lotus”. Переход к новым продуктам потребовал бы переобучения и потери навыков быстрой работы, сформировавшихся за годы.
В этих условиях изготовители конкурирующих продуктов — текстового редактора “Word” и электронных таблиц “Excel” и “QuattroPro” фирмы “Майкрософт” и “Борланд” пошли на то, что включили в свои программы возможность для покупателей пользоваться меню и командами так, будто они работают в давно известных им программах. В сочетании с существенными скидками для тех, кто переходил от конкурирующих продуктов к продукции “Майкрософт” и “Борланд”, это позволило преодолеть эффект затрат на переключение и вывести “Word”, “Excel” и “QuattroPro” в лидеры рынка.
Определяя меру опасности для себя эффекта затрат на переключение, фирма должна, однако, вести всесторонний анализ. Дело в том, что этот эффект снижается по мере амортизации тех затрат, которые были когда-то осуществлены ради организации использования конкурирующего товара, и приближения в итоге величины затрат на переключение к нулю.
Например, в США резкое удорожание бензина в результате энергетического кризиса не вызвало немедленного скачка спроса на более экономичные автомобили японского производства. Уже потратившись на американские машины, расходовавшие бензина непомерно много по новым временам, автовладельцы предпочитали ворчать, но платить куда больше за заправку. Однако по мере того как большие американские машины старели и на повестку дня у многих семей встал вопрос о покупке новых автомобилей, эффект затрат на переключение сошел на нет и покупатели дружно стали приобретать маленькие и экономичные европейские и японские машины.