Бизнес-ситуация 10.2 Бизнес-ситуация 10.2
Фирма “Айдос” продает компьютеры-ноутбуки, сумки для их транспортировки, а также дешевые матричные принтеры. Эти продукты образуют линейку дополняющих товаров, так как обычно половина покупателей ноутбуков приобретает еще и сумку для них, а треть — и принтер.
Мы располагаем следующей экономической информацией об условиях деятельности фирмы “Айдос” (тыс. руб/шт.):

Товар	Цена	Переменные затраты	Удельный абсолютный выигрыш
Ноутбук Сумка Принтер	6500 200 600	5000 100 450	1500 100 150

В связи с напряженной конкурентной ситуацией на российском рынке компьютеров фирма “Айдос” рассматривает возможность снижения цен на компьютеры на 5%. При каких условиях такое снижение цен будет для фирмы выгодным?
Если менеджеры фирмы будут рассматривать компьютеры как независимый товар, то в качестве отправной точки они примут, что для этого товара относительный выигрыш равен 23,1% (1500/6500). А значит, снижение цен на 5% окупится лишь в том случае, если оно обеспечит рост продаж на 27,6%
((5,0/(23,1-5,0))
Но поскольку рост продаж компьютеров повлечет за собой увеличение оборота в торговле и сумками, и принтерами, то реально относительный выигрыш фирмы будет больше 23,1%. С учетом того, что сумки приобретает 50%, а принтеры — 33% покупателей ноутбуков, ее удельный абсолютный выигрыш составляет, тыс. руб.:

СМа= 1500 +0,50 .100+0,33 -150=1599,50 тыс. руб.

Соответственно уточненный удельный выигрыш составит для компьютеров 24,6% (1599,5/6500). И значит, снижение цен окупится для фирмы и в том случае, если продажи возрастут не на 27,6%, а хотя бы на 25,5%:



Таким образом, во всех случаях, когда фирма продает линейку товаров, включающую либо дополняющие, либо заменяющие товары, она должна определять величину удельного выигрыша от продаж определенного товара с учетом влияния других товаров линейки. Таким образом, общая формула расчета величины уточненного удельного выигрыша для продукта, входящего в линейку товаров, имеет следующий вид:
а) если остальные товары линейки являются заменяющими:
СМа = СМо - (∆S_sub * СM_sub),
б) если остальные товары линейки являются дополняющими:
СМа = СМо + (∆S_c * CM_c),
где СМа — уточненный удельный абсолютный выигрыш;
СМо — исходный удельный выигрыш; ∆S_sub, ∆S_c — изменение объема продаж соответственно заменителей и дополняющих товаров; CMsub, CMc — удельный выигрыш соответственно заменителей и дополняющих товаров.
В обоих этих уравнениях изменение продаж заменяющих или дополняющих товаров принимается в расчете на единицу товара, цену которого нам предстоит определить или изменить.
При этом этом надо иметь в виду, что изменение цены интересующего нас товара может вызвать изменения объемов продаж заменяющих или дополняющих товаров не сразу, а спустя некоторое время, т. е. с лагом. 'И этот эффект может быть весьма заметным.
В подтверждение существенности такого эффекта можно привести два примера.
Первый из них связан с тем, что многие фармацевтические фирмы используют практику продаж лекарств с очень большими скидками для клиник при медицинских вузах. В этом нет благотворительности — лишь четкий коммерческий расчет. Он состоит в том, что студенты-медики, привыкнув во время практики к использованию определенных лекарств, будут и в своей дальнейшей самостоятельной практике выписывать пациентам именно их. А значит, потери выручки от продажи лекарств учебным клиникам окупятся спустя несколько лет резким приростом продаж на общем рынке.
Второй пример связан с установлением цен на концерты звезд рока и поп-музыки, проводимые на стадионах или открытых площадках. Как правило, цены эти очень низки — куда ниже тех, которые бы действительно уравновешивали спрос и предложение мест на таких концертах. Логика здесь состоит в том, что исполнители очень озабочены тем, чтобы на эти концерты могли попасть подростки и молодежь. Ведь именно эти категории слушателей потом образуют основную массу покупателей компакт-дисков с записями понравившихся им на концерте исполнителей. Эта выручки поступает исполнителям спустя некоторое время после концертов, но она окупает потери доходов от продажи билетов, и этот эффект достоверно подтвержден практикой индустрии развлечений.
Проведение расчетов уточненных величин удельных выигрышей и основанных на них оценок безубыточных изменений продаж становится делом особенно трудным в тех случаях, когда изменения цены одного товара затрагивают несколько других дополняющих или заменяющих товаров, причем влияние это может быть разнонаправленным.
Представим себе, что в момент поступления большой партии слив владелец овощного магазина включит в свой ассортимент также сахар-песок и установит при этом на сливы пониженные цены. Очевидно, что это вызовет рост продаж и слив, и сахара (увеличивая удельный выигрыш от продажи слив). Но одновременно продажа других фруктов может упасть, что окажет понижательное влияние на величину удельного выигрыша от продажи слив.
Естественно, что в случае линейки, включающей много взаимозависимых товаров, расчеты уточненной величины удельного выигрыша могут стать делом весьма обременительным. Поэтому в таких ситуациях лучше идти на агрегирование данных, чтобы упростить задачу. Так, для приведенного выше примера можно принять за основу расчетов возможное среднее сокращение продаж всех остальных фруктов, кроме слив, в расчете на 1 кг дополнительно проданных слив и уже на этой основе определять уточненный удельный выигрыш от продаж этого “выделенного” товара.
Выбор товара в качестве “убыточного лидера продаж”
В приведенном выше примере владелец овощного магазина шел на снижение цены слив ради увеличения продаж именно этого фрукта и сахара для варки сливового варенья. Но нередко снижение цен на один из товаров линейки проводится не столько даже для увеличения продаж именно этого товара, сколько ради привлечения покупателей к другим товарам линейки.
Если при этом цена на удешевляемый товар устанавливается даже ниже переменных затрат на него, то мы имеем дело с
особой коммерческой ситуацией — выделением в составе линейки товаров убыточного лидера продаж. Мы уже говорили о такой политике ценообразования в гл. 7'и теперь можем проанализировать ее более глубоко.
Для этого обратимся к ситуации, когда понятие линейки товаров оказывается наиболее широким, т. е. когда в качестве ее элементов выступают все товары, продающиеся в определенном магазине. При этом опыт показывает, что всегда есть некоторые товары, которые особенно сильно влияют на желание покупателей делать покупки именно в данном магазине. Но, уже попав туда, он заодно покупает и другие товары из имеющегося ассортимента. А следовательно, как мы уже знаем, ^ это реально меняет выигрыш от продаж такого “товара-приманки”. Отсюда уже только один шаг до логического вывода о том, что если даже установить цену на “товар-приманку” с отрицательной величиной его собственного выигрыша, то уточненная (с учетом продаж других товаров) величина этого выигрыша может оказаться не просто положительной, но весьма высокой.
Такая ситуация достаточно широко встречается в продовольственной торговле, когда конкурирующие супермаркеты начинают рекламировать особенно низкие цены то на один, то на другой товар из своего ассортимента. Логика здесь проста — раз уж покупатели придут в супермаркет, привлеченные дешевизной данного товара, то весьма вероятно, что они здесь купят и все остальные нужные им товары, хотя цены на них и будут аналогичны ценам в других магазинах. В итоге общий торговый оборот возрастет и прирост прибыли перекроет потери на убыточном лидере продаж.
Чтобы товар смог стать убыточным лидером продаж, он должен отвечать по крайней мере одному из двух требований:
1) относиться к категории тех товаров, цены которых хорошо известны большинству покупателей.
Дело в том, что большинство покупателей способны устойчиво помнить цены только ограниченного набора товаров, которые они приобретают наиболее часто (особенно сильно это обстоятельство проявляется в период инфляции, порождающей частые изменения цен и их большую дифференциацию по продавцам). Отсюда проистекает любопытный психологический феномен — цены именно таких товаров начинают рассматриваться покупателями как индикатор общего уровня цен на все товары в том или ином магазине, который в результате попадает в категорию либо “дорогих”, либо “дешевых” торговых заведений. И если такие товары-индикаторы превратить в убыточных лидеров продаж, то тем самым можно дезориентировать покупателей и привлечь их в магазин, создав иллюзию общей “дешевизны” его ассортимента;
2) относиться к категории тех товаров, которые приобретаются наиболее чувствительными к ценам группами покупателей.
Выше мы уже упоминали о том, что различные группы покупателей неодинаково чувствительны к уровням цен и их изменениям. Более того, сам набор товаров может варьироваться по этим группам, а потому избрание какого-то товара в качестве убыточного лидера продаж принесет результат лишь в том случае, если этот товар входит в “корзинку” наиболее чувствительных к ценам покупателей. Например, бессмысленно выбирать в качестве “приманки” какую-то из марок дорогих вин. Куда больший эффект может принести выдвижение на эту роль таких товаров, как белый хлеб, яйца, мука или сливочное масло — все они входят в обычную “продовольственную корзинку” семей с невысокими доходами и большой чувствительностью к ценам.
Если же существует товар, который отвечает обоим этим требованиям, то он становится идеальным кандидатом на роль убыточного лидера продаж.
Успешность использования такой методики ценообразования обычно тем выше, чем длиннее линейка товаров, предлагаемых фирмой своим клиентам. Ведь это повышает шансы на приобретение покупателями, “подманенными” товаром — убыточным лидером продаж, других товаров линейки с нормальными величинами выигрыша в цене.
Именно поэтому к ней чаще обращаются супермаркеты с большим набором разнообразных товаров, чем специализированные продуктовые магазины. Легче обнаружить элементы такого ценообразования и в ценовой политике фирм с большим ассортиментом товаров, а не производителей, выпускающих узкий набор продукции.