Бизнес-ситуация 11.3 Бизнес-ситуация 11.3
Вернемся к уже хорошо нам знакомой фирме “Пластикон”, стремящейся увеличить свою долю на рынке и озабоченной поэтому как правильным определением ценовой политики (в связи с чем она планирует снижение цены на 10%), так и наращиванием объемов производства.
Тщательный технический анализ, проведенный ее инженерами, показал, что некоторое увеличение выпуска (до 2000 шт. в месяц) возможно и на имеющихся мощностях, но потребует найма дополнительных операторов для эксплуатации существующих установок в третью смену. При этом наем каждого дополнительного оператора обеспечит прирост выпуска на существующих мощностях на 1000 контейнеров в месяц. Поскольку по действующему отраслевому коллективному соглашению оплата таких операторов (по 500 тыс. руб. в месяц каждому) производится на повременной основе — за смену, то затраты на их заработную плату выступают для фирмы как условно-постоянные (они будут одними и теми же и при выпуске дополнительно как 1000, так и 2000 шт. дополнительных контейнеров).
Если возможный прирост продаж превысит 2000 шт., то придется покупать еще одну установку мощностью 1000 шт. в месяц, что повлечет за собой рост постоянных расходов в расчете на месяц на 0,8 млн руб. Кроме того, придется нанять еще двух операторов. А если возможности расширения сбыта превысят 3000 шт., то придется покупать еще одну установку и арендовать дополнительные производственные помещения. В итоге исходные данные для анализа выглядят следующим образом:

Текущий объем продаж, шт. ............……………………………... 6000
Текущая цена, тыс. руб. ................………………………………… 12,0
Переменные затраты, тыс. руб. ............…………………………….. 6,0
Условно-постоянные затраты (по видам), млн руб.:
Заработная плата операторов
на прирост выпуска до 2000 шт. ..........……………………………… 1
Оборудование в зависимости от прироста выпуска:
до 3000 шт/месяц ................………………………………………… 0,8
более 3000 шт/месяц ..............………………………………………. 1,6
Аренда помещений при покупке двух установок:
в год .......................……………………………………………………. 40
в месяц ....................…………………………………………………. 3,33

В силу сложных зависимостей между ростом затрат в данном случае не существует единственной величины безубыточного прироста продаж, и соответственно одним расчетом не обойтись. Приходится идти пошагово.
Вначале определяем безубыточный прирост продаж, который обеспечит сохранение выигрыша фирмы и при снижении цены на 10% (что ведет к снижению удельного выигрыша до 4,8 тыс. руб.). В гл. 5 мы уже провели такой расчет и установили, что прирост продаж должен быть не менее 25%, или 1500 шт. Поскольку этот прирост меньше 2000 шт., то ясно, что мы можем обойтись пока без покупки дополнительного оборудования, но придется нанять еще двух работников.
С учетом их заработной платы уточненный расчет безубыточного прироста продаж BSC1, %, будет иметь вид:



В абсолютном выражении такой прирост будет равен соответственно 1710 шт. (6000 • 0,285), что доведет общий объем продаж до 7710 шт.
В случае же, если спрос окажется более эластичным, чем ожидалось, и появится возможность дополнительно продавать в месяц более 2000 шт. контейнеров, то придется:
1) приобретать дополнительную установку;
2) нанимать еще двух операторов.
Следовательно, прирост условно-постоянных затрат (по сравнению с ранее сложившейся ситуацией) составит 1,8 млн руб. Эта сумма сложится из 0,8 млн руб. (амортизация и эксплуатационные затраты по новой установке) + + 1,0 млн руб. (оплата труда двух эксплуатирующих ее операторов).
С учетом этого расчет безубыточного прироста продаж BSC2, %, будет теперь выглядеть следующим образом (абсолютные величины — в тыс. руб.):



В абсолютном выражении это составит 2088 шт. (6000 -0,348), а общий объем продаж тогда должен составить не менее 8088 шт. Но если рынок готов будет при пониженной цене поглотить прирост и более 3000 шт., тогда расчет надо делать снова, включая в него (кроме покупки оборудования и найма дополнительных работников) еще и новый вид дополнительных затрат — на аренду дополнительного помещения.
Чтобы облегчить проведение и анализ таких расчетов, удобно группировать исходные и расчетные данные в таблицу следующего вида (табл. 11.5).

Таблица 11.5. Изменения условий деятельности фирмы “Пластикон”



На основе этих данных мы можем построить график следующего вида (рис. 11.7).
С помощью рис. 11.7 все условия развития фирмы “Пластикон” становятся вполне наглядными. Прежде всего видно, что само по себе снижение цены на 10% окупится только при приросте продаж в 1500 шт. (точка ВР\ на графике). Однако такой прирост выпуска и продаж может быть обеспечен лишь при найме сначала одного, а потом и второго дополнительного оператора.



Рис. 11.7. Изменение условий деятельности фирмы при множественности видов условно-постоянных затрат с различной динамикой (А С — прирост общего выигрыша фирмы; ASFC — прирост условно-постоянных затрат)

Но это порождает дополнительные условно-постоянные затраты и потому сдвигает уровень безубыточного прироста продаж до точки безубыточности BP2, соответствующей увеличению ежемесячных продаж на 1710 шт. В диапазоне приростов продаж 1710—2000 шт. фирма получает дополнительную прибыль. Однако в силу невозможности достичь прироста более чем на 2000 шт. в месяц без покупки дополнительного оборудования, фирма, если она высоко оценивает потенциал роста продаж, в этот момент своего развития снова вынуждена будет идти на увеличение постоянных затрат, купив еще одну установку и наняв еще двух операторов для ее обслуживания.
В итоге в диапазоне прироста продаж 2001—2087 шт. фирма будет нести потери в величине прибыли, и лишь доведя прирост ежемесячных продаж до 2088 шт., она восстановит прежнюю сумму прибыли. В диапазоне прироста ежемесячных продаж 2089—3000 шт. ее прибыли будут расти. Но затем, если, фирма задумает расширять масштабы производства и продаж контейнеров и дальше, она должна будет снова пойти на увеличение приростных затрат. И это опять вызовет падение прибыли, поскольку дополнительный выигрыш станет меньше прироста условно-постоянных затрат. Восстановить прежний объем прибыли и увеличить его будет возможно лишь в том случае, если рынок будет поглощать еще большее число контейнеров производства фирмы “Пластикой”. И так далее.
Обратим внимание еще на несколько моментов. Во-первых, анализируя такой график, специалисту по ценообразованию важно понимать самому и уметь объяснить менеджерам своей фирмы следующие моменты:
1) существуют критические точки прироста продаж. Они соответствуют предельному приращению выпуска и продажи продукции при прежнем уровне условно-постоянных затрат. И лишь в том случае, если имеются веские основания ожидать роста продаж сверх этих критических точек, можно идти на прирост условно-постоянных затрат. В рассмотренном нами выше примере такими точками являются ежемесячные приросты продаж в 1000, 2000 и 3000 шт.;
2) оценивая возможность движения далее критической точки прироста продаж, надо прежде всего определить, будет ли дальнейшее увеличение продаж достаточно существенным для того, чтобы прирост выигрыша компенсировал прирост условно-постоянных затрат, или стоит пока придержать рост производства и продаж. Скажем, в рассмотренном нами выше примере рост в диапазоне 28,5—33,3% ведет к увеличению прибыли. Но если фирма пойдет на расширение производственных мощностей, а рост продаж окажется в диапазоне лишь 33,4—34,7%, то это расширение мощностей окажется невыгодным. Оно окупится лишь в том случае, если прирост продаж попадет в диапазон 34,8—50,0%.
Особенно внимательно надо относиться к тем критическим точкам, пересечение которых вызывает необходимость осуществления принципиально нового типа дополнительных условно-постоянных затрат. В нашем примере это критическая точка, соответствующая более чем 50%-ному увеличению объемов производства, что влечет за собой необходимость аренды дополнительного помещения.
Нетрудно подсчитать, что такие затраты окупятся лишь в том случае, если фирме удастся добиться прироста ежемесячных продаж более чем на 52,4% (этому уровню будет соответствовать точка безубыточности ВР^). Но крайне маловероятно, что 10%-ное снижение цены сумеет обеспечить фирме такой скачок спроса. А значит, существует большая вероятность того, что инвестиции в покупку еще одной установки и аренду дополнительных площадей не окупятся.

Вопросы для контрольной проверки по теме
1. В чем состоит логика анализа безубыточности ценовых решений при пассивном ценообразовании? 2*. Фирма продает свой товар по 120 тыс. руб. за штуку. Переменные затраты
на его изготовление составляют 80 тыс. руб. Каковы будут:
а) безубыточный прирост продаж (в %) при снижении цены на 5%?
б) безубыточное сокращение продаж (в %) при повышении цены на 12%?
3. Как меняется построение графика безубыточных приростов продаж при анализе повышения цен по сравнению с графиком, используемым для анализа снижений цен?
4. Чем отличается логика построения кривой безубыточных продаж от логики построения кривой спроса?
5. Чем отличается поведение фирмы, спрос на товары которой менее эластичен, чем требует кривая безубыточных продаж, от поведения фирмы, спрос на товары которой более эластичен, чем требует кривая безубыточных продаж?