14.1. Особенности рынка продукции производственно-технического назначения Но на ценовую ситуацию на рынках продукции производственно-технического назначения можно взглянуть и с позиций покупателя. Это даст нам возможность понять, в каких случаях чувствительность покупателя к цене наиболее высока. Если принять в качестве основы классификации описанные выше три уровня сложности решений о покупках и три различных основания для формирования чувствительности к ценам, то мы получим некую матрицу различных ситуаций. Она представлена в табл. 14.2.

Таблица 14.2.
Важность цен при подписании контракта о поставках
(с точки зрения покупателей)

Характер решения	Влияние изменения цен на затраты у покупателя ения цен на затрать э1 у покупателя:
	прямое изменение удельных затрат на конечную продукцию с необходимостью корректировки ее цены	изменение только накладных (косвенных) затрат или невыполнение ранее утвержденного бюджета	изменение расходов по еще не утвержденному бюджету
Покупка для решения новой производственной (бюджетной) задачи	Самая высокая	Высокая	Самая высокая
Покупка модифицированного изделия	Умеренная	Умеренная/низкая	Умеренная/низкая
Стандартная закупка	Низкая	Самая низкая	Умеренная

 
Как мы видим, покупатель на рынке продукции производственно-технического назначения проявляет наивысшую чувствительность к цене в том случае, когда ему предстоит купить ресурсы:
а) которые нужны для решения новой производственной или бюджетной задачи (например, изготовления новой продукций);
б) которые прямо влияют на удельные затраты по изготовлению его собственных товаров и их цену;
в) которые могут стоит больше, чем будет разрешено в еще не утвержденном бюджете.
Рассмотренные выше особенности рынка продукции производственно-технического назначения предопределяют и отличия процессов формирования цен на такую продукцию по сравнению с потребительскими товарами.
Эти отличия проявляются через неодинаковое значение одних и тех же факторов при формировании ценовой стратегии. В обобщенном виде эти отличия описывает табл. 14.3.

Таблица 14.3.
Сопоставление факторов формирования ценовой стратегии
на рынках потребительских товаров и продукции производственно-технического назначения

Факторы		Рынок потребительских товаров	Рынок производственно-технической продукции
1		2	3
Роль ценовой стратегии в системе инструментов маркетинга		Часто является основным фактором и важнейшей детерминантой покупательского спроса	Цена может быть решающим фактором в условиях тендеров, а в остальных случаях может иметь значение меньшее, чем уровни сервиса, организации поставок и технической поддержки
Эластичность спроса		Спрос на товары определенной категории или определенной марки внутри этой категории может быть эластичным или неэластичным в зависимости от характера товара	Спрос на определенную категорию товаров в целом часто неэластичен в силу его производности. Спрос на товары определенной марки может быть эластичным или неэластичным, что зависит от ценовой политики фирмы
Формирование цен в рамках формального конкурса (тендера, торга)		Не свойственно для потребительских товаров, кроме продаж на базарах и аукционах	Весьма распространена процедура формирования цен, опирающаяся на открытые или закрытые торги (тендеры). Таким образом продается значительная часть подобного рода товаров
Уторговывание цены между продавцом и покупателем		Иногда встречается при купле-продаже наиболее дорогостоящих товаров (недвижимости, автомобилей и т.п.). Невозможно для большинства массово продаваемых потребительских товаров	Весьма распространено при купле-продаже промежуточных товаров. Является стандартной процедурой при заключении крупных контрактов
Использование прейскурантных или этикеточных цен		По большинству потребительских товаров покупатели платят прейскурантные или этикеточные цены	Прейскурантные цены используются почти во всех сферах маркетинга промышленных товаров, но покупатели крайне редко совершают покупки по этим ценам
Продолжение табл. 14.3
1	2			3
Скидки	Иногда предоставляются скидки при оплате товаров наличными деньгами. Другие типы скидок встречаются крайне редко и носят неявный характер (например, скидочные/дисконтные карточки членов покупательского клуба данного магазина)			Широко используется большой ассортимент скидок
Финансовое содействие покупателям в приобретении товаров	Используется часто и имеет форму различного рода кредитных карточек или краткосрочных соглашений с покупателями. Долгосрочные соглашения используются лишь при продаже в кредит особо дорогостоящих товаров (недвижимость, мебель, автомобили)			Весьма распространено и носит чаще всего форму лизинговых и иных подобного рода соглашений

Выделив таким образом основные особенности ценообразования. на продукцию производственно-технического назначения, рассмотрим их теперь более подробно.