4.8. Значимость конечного результата
Нередко конкретный товар является лишь одним из элементов, необходимых покупателю для достижения желаемого конечного результата. Например, для свежеиспеченного владельца садового участка цемент является лишь одним из большого набора строительных материалов, необходимых для возведения дома, т.е. промежуточной ценностью.
В таких ситуациях мы сталкиваемся с эффектом оценки товара через конечный результат, причем проявляется этот эффект двояко: через степень детерминированности производного спроса и через зависимость покупок от затрат на товар промежуточной ценности в общей сумме затрат на получение конечного результата.
Эффект оценки товара через конечный результат — чем покупатель более чувствителен к общей величине затрат на достижение некоего конечного результата и чем большую долю в ней составляет какой-то промежуточный товар, который ему надо приобрести для достижения этого результата, тем он будет более чувствителен к цене такого промежуточного товара.
Степень детерминированности производного спроса характеризует связь между значимостью для покупателя конечного результата и чувствительностью покупателя к ценам товаров, которые надо приобрести для достижения этого конечного результата. Как правило, чем покупатель чувствительнее к общей сумме затрат на достижение нужного ему конечного результата, тем он чувствительнее и к ценам тех промежуточных товаров, которые ему надо приобрести, чтобы получить этот результат.
Бизнес-ситуация 4.5
Например, “АвтоВАЗ” для производства “Жигулей” покупает металлический лист и заготовки у предприятий черной металлургии России. Пока этот автомобиль был дефицитным и за ним стояла очередь, руководство “АвтоВАЗа” было не слишком чувствительно к уровню цены на металл.
Однако, к середине 90-х гг. это предприятие столкнулось с затовариванием — отечественные покупатели не хотели приобретать “Жигули” по столь высоким ценам, которые завод был вынужден назначать из-за порожденного инфляцией затрат роста стоимости производства. Иными словами, чувствительность покупателей к уровню цены на конечный продукт — автомобиль — возросла. Это соответственно привело к росту чувствительности автозавода к общей величине затрат на производство, а значит, и к ценам всех комплектующих, сырья и материалов, которые определяют эти затраты.
В итоге в 1995 г. руководство “АвтоВАЗа” было вынуждено собрать своих поставщиков-металлургов на совещание и заключить с ними договор. По этому договору, в частности, металлурги обязались не повышать цены чаще, чем раз в квартал, и предупреждать об этом завод. Завод, со своей стороны, обещал не допускать неплатежей за поставленный ему металл и создать со временем финансово-промышленную группу, чтобы помочь металлургам с получением инвестиций.
Если попытаться теперь сформулировать общую закономерность, скажем, для рынков промышленных товаров, то она будет выглядеть следующим образом: чем больше дефицит на рынке конечных товаров, тем менее чувствительны будут изготовители этих товаров к уровням цен на сырье, материалы и комплектующие, используемые для изготовления этих конечных товаров. И наоборот, рост трудностей со сбытом конечных товаров ведет к ужесточению ценовых ограничений .для поставщиков промежуточных товаров, поскольку изготовители конечных товаров становятся более чувствительны к ценам покупных ресурсов.
Понимание этого обстоятельства очень важно для специалистов по продажам. Им необходимо постоянно следить за тем, какой именно конечный результат сейчас реально наиболее важен для их покупателей (например, снижение стоимости своей продукции, быстрейшее увеличение объемов производства, существенное улучшение качества и т.д.). Именно этот конечный результат и будет определять реакцию покупателей на уровни цен промежуточных товаров.
На все это необходимо наложить еще и второй аспект — зависимость степени ценочувствительности покупателя промежуточного . товара от доли затрат на этот товар в общей сумме затрат на получение конечного результата. Если сравнить, скажем, автомобильный завод и мебельную фабрику, то оба эти предприятия нуждаются в металлоизделиях для выпуска своей конечной продукции. Но если в общей сумме затрат на изготовление автомобиля доля металла очень существенна, то в стоимости мебельного гарнитура металлические петли и винты составляют долю весьма незначительную.
А значит, если даже покупатели автомобилей и мебельных гарнитуров равно чувствительны к изменениям цен на них, то для изготовителей этих товаров картина складывается по-иному. Очевидно, что изготовитель автомобилей будет более чувствителен к изменению цены металла, чем производитель мебели. Для первого изменение цены металла почти неизбежно повлечет за собой необходимость соответствующей корректировки и цены конечного товара — автомобиля. Что касается производителя мебели, то он может даже и не отреагировать немедленно на такое удорожание металла, так как сокращение его прибыли будет слишком незначительно, чтобы раздражать из-за этого покупателей мизерной корректировкой цены.
Если сделать следующий шаг в рассуждениях, то он приведет нас к тому, что на удорожание любого промежуточного товара (в нашем примере — металла) покупатель отреагирует тем большим сокращением объемов закупок, чем больше доля затрат на этот товар в общей их величине и соответственно — чем существеннее это удорожание скажется на величине затрат на производство, на прибыли и объемах продаж конечного товара.
Надо сказать, что на рассмотренном выше эффекте можно успешно строить рекламные, кампании, если в центр их выдвигать идею о том, насколько мизерна стоимость рекламируемого товара по сравнению с тем конечным результатом, который он помогает получить. Именно на этой идее построены,
например, рекламы многих средств для защиты автомобилей от коррозии или устройств для резервного копирования информации с жестких дисков компьютеров.