Введение.
Руководители коммерческих предприятий давно осознали, что маркетинг — неотъемлемая составляющая успеха компании. Сегодня справедливость данного утверждения начинают осознавать и в некоммерческих организациях — государственных, общественных, спортивных... Ничего удивительного — ни одна организация не может существовать ради себя самой. Ее основная задача — удовлетворение потребностей тех групп населения, для обслуживания которых она и была создана. Методики и инструменты маркетинга как нельзя лучше подходят для решения этой задачи.
Многие предприниматели до сих пор не видят различия между маркетингом и сбытом. Для них слово “маркетинг” вызывает в памяти впечатляющие кадры телевизионной рекламы, новейшие трюки и уловки пропагандистских кампаний, организуемых магазинами с целью во что бы то ни стало продать товар, а также “прилизанные” краснобаи-продавцы. Однако эти образы никак не связаны с тем, что в действительности принято считать удачно разработанной стратегией маркетинга. Истинный маркетинг — это философия управления, согласно которой единственная гарантия долговременного успеха предприятия — более эффективные, в сравнении с конкурентами, усилия по удовлетворению настоящих и будущих потребностей покупателей. Работники отделов сбыта и маркетинга компаний делают общее дело, однако задачи, которые они решают, различны. Основная задача сбыта — “заставить” покупателей приобрести продукцию компании, тогда как маркетинг призван поставить предприятие перед необходимостью разрабатывать и предлагать потребителям товары, обладающие подлинной ценностью, и обеспечить долгосрочное и взаимовыгодное сотрудничество между производителем и его клиентами.
Значение маркетинга постоянно возрастает. Уходят в прошлое еще недавно стабильные рынки — взаимосвязи поставщиков и покупателей постоянно усложняются, отличаются неустойчивостью и подвижностью. Потребители приветствуют изменения, технологические новшества, а производители-конкуренты ищут новые способы увеличения ценности предлагаемых товаров и более полного удовлетворения потребностей покупателей. Организации, которые не обращают должного внимания на постоянно изменяющиеся рынки, обречены быть “выброшенными на берег” потоком новых товаров, услуг и стратегий позиционирования. Никому не будет пощады. Даже такие “монстры” бизнеса, как компании IBM, General Motors, ICI, GEK, Olivettiи Philips,борются за выживание. Ежегодно с “карты” бизнеса исчезают сотни фирм, имевших прекрасную репутацию.
Маркетинг, то есть тщательный анализ потребностей покупателей и поиск новых путей увеличения ценности предоставляемых товаров и услуг, — единственная возможность удержаться “на плаву” в бурном течении времени. В последующих главах мы расскажем, как именно обеспечить непотопляемость вашего бизнеса, покажем, как создать ориентированную на маркетинг организацию, нацеленную на получение прибыли и устойчивый рост. Будут рассмотрены способы разработки и внедрения маркетинговых стратегий посредством эффективной политики в области создания товаров, услуг, ценообразования, сбыта и коммуникаций.
Эта книга предназначена прежде всего тем менеджерам, кто стремится или достиг уровня старшего руководящего звена фирмы. Однако роль маркетинга в успехе организации настолько значительна, что к нему нельзя подходить как к узко специальной дисциплине. Знания и участие в реализации программы маркетинга входят в круг основных обязанностей менеджеров всех уровней, независимо от профессиональной специализации. Каждый руководитель должен вносить свой личный вклад в создание товаров и услуг, эффективно удовлетворяющих реальные и потенциальные потребности покупателей.
В процессе создания книги мы ориентировались на две группы читателей. К первой из них относятся менеджеры среднего и старшего звена компаний. Во вторую группу входят читатели, проходящие обучение по программам подготовки магистров делового администрирования (МВА), которым, как мы надеемся, эта книга поможет успешно освоить курс маркетинга. Работая преподавателем по различным программам управления бизнесом и на курсах подготовки менеджеров, автор пришел к выводу, что различий в требованиях, предъявляемых к выпускникам школ бизнеса и старшим менеджерам компаний, практически не существует. Все ведущие учебные заведения настаивают на том, чтобы кандидаты на получение степени магистра делового администрирования обладали достаточным опытом работы (их средний возраст — не моложе тридцати лет). Современным студентам требуются учебные материалы, которые они могли бы использовать на практике. Их больше не интересует обучение по академической схеме, основанное только на теоретическом материале. Одновременно учебный материал, разработанный для руководителей компаний, все больше напоминает материал для управляющих младшего и среднего звена. В нем более серьезно рассматриваются сложные вопросы, связанные с жизнеспособностью фирмы в условиях динамично изменяющейся бизнес-среды. Содержание программ, разработанных для руководителей компаний, не намного отличается от программ по деловому администрированию. По некоторым дисциплинам книги таких авторов, как Том Питере, Майкл Портер, Кеничи Омае, Ричард Паскаль и Чарлз Хэнди, уже сейчас рассчитаны на две категории читателей. Однако подобные книги по маркетингу пока отсутствуют. Мы надеемся, что предлагаемая вашему вниманию книга в некоторой степени поможет устранить этот пробел.
Основная задача этой работы — предоставить практическое руководство, необходимое для принятия решений в области маркетинга и разработки его стратегий. Наша книга призвана:
• обратиться к руководителям всех подразделений компании. Задача реализации эффективного маркетинга является универсальной. Сегодня всем руководителям необходимо принимать активное участие в повышении конкурентоспособности маркетинговой деятельности организаций;
• привлечь внимание читателей к смежным дисциплинам. Успешная реализация программы маркетинга требует от менеджеров использования данных о финансовом положении предприятия, его бухгалтерском балансе, общеэкономической ситуации;
• отразить основные задачи, которые встают перед менеджерами, работающими в условиях современных рынков, 1990-е гг. характеризуются изменением системы приоритетов компаний: на первый план выходит быстрая адекватная реакция на трансформации бизнес-среды, учет фактора времени, возрастает роль европейского и других региональных рынков, сокращается жизненный цикл товаров, постоянно возрастает значение инноваций;
• представить глобальную перспективу развития рынков. Глобализация рынков и конкуренции влияет на каждый аспект маркетинговых стратегий современных компаний. Поэтому, в отличие от некоторых других работ, здесь нет специальной главы, посвященной международному маркетингу. На протяжении всей книги мы рассматриваем возможности, предоставляемые международным рынком;
• познакомить читателей с современной трактовкой маркетинга и его стратегий. Наша книга предназначена для настоящих или будущих менеджеров старшего звена. Предполагается, что они знакомы с работой и организацией основных институтов рынка. Основное внимание в ней уделяется рассмотрению наиболее острых вопросов, которые приходится решать руководителям. Она не содержит чисто описательного материала и не затрагивает вопросов, принятие решений по которым входит в компетенцию младшего руководящего звена;
• предложить практический и прагматический подход к маркетингу. Книга призвана стать руководством по повышению эффективности маркетинга фирмы. В ней мы рассматриваем только те научные концепции, которые помогут выработать у менеджеров понимание того, как именно следует подходить к решению тех или иных важных вопросов, и безжалостно опускаем теоретические рассуждения;
• познакомить менеджеров с достижениями современного маркетинга. В книгу включены новейшие положения о рынках, стратегии маркетинга и связанные с ними вопросы.