Введение
 
Целостная компетентность в управлении маркетингом
 
Ханс Хершген
 
Любая организация является частью окружающей среды, и задача управления заключается в установлении оптимальных взаимосвязей между организацией и средой. Другими словами, для обеспечения гарантий существования и развития организации в долгосрочном плане структура и способы деятельности должны быть согласованы с условиями внешней среды. Эта задача стоит не только перед коммерческими предприятиями, но и перед предприятиями общественного и государственного сектора.
В процессе координации со средой, состоящей из макросреды и рыночной среды, маркетинг играет совершенно выдающуюся роль. Сведения из области маркетинга, приведенные в первой части настоящей книги, должны раскрыть перед менеджером возможности потенциально эффективного, ориентированного на среду управления организацией. Эти сведения подразделяются на следующие части: концепция маркетинга; планирование маркетинга; разработка комплекса маркетинга; контроль и организация маркетинга. Основной задачей книги является расширение профессиональных знаний читателей, необходимых для разработки концепции маркетинга и успешной продажи на рынке товаров, услуг, общественных ценностей и идей. При этом проводится различие между тремя основными направлениями маркетинга:
1. Анализ ситуации. С помощью рассматриваемых методов исследования рынка менеджер анализирует ситуацию, в которой находится организация, особенности макро-, микро- и внутренней среды.
2. Планирование целей и стратегий. На основе информации о наиболее существенных маркетинговых характеристиках предприятия и среды менеджер формулирует цели и стратегии, т.е. определяет, к чему необходимо стремиться и какие базовые принципы поведения при этом использовать для достижения целей.
3. Разработка комплекса маркетинга. В рамках разработки комплекса маркетинга рассматриваются возможности применения инструментов маркетинга - товарной, ценовой, распределительной и коммуникационной политики, а также возможности оптимального соединения инструментов в комплекс маркетинга (маркетинг-микс).
Профессиональная подготовка в области маркетинга является необходимой предпосылкой для разработки концепции маркетинга в конкретной ситуации. Однако для того, чтобы в условиях мало предсказуемых общественных, технических и экономических изменений, в условиях постоянного возникновения новых для менеджера ситуаций разработать эффективную, оптимально приспособленную к существующим условиям, согласованную с основными партнерами (руководители, коллеги, клиенты и т.д.) и поэтому успешно реализуемую концепцию маркетинга, одной профессиональной маркетинговой подготовки недостаточно. Таким образом, профессиональная маркетинговая подготовка сама по себе в современных условиях уже не обеспечивает решения задачи координации организации и среды.
Этот факт обусловливает заинтересованность практиков в освоении и развитии в рамках образования и повышения квалификации не только основных профессиональных, но и дополнительных знаний. В ответ на эти требования практики наука развивает различные подходы и концепции. Например, уже долгое время в рамках многих научных дисциплин разрабатываются концепции так называемых “ключевых квалификаций”, что привело сегодня к существованию великого множества различных определений и классификаций в этой области (vgl. Ehrke 1991, S. 19; Wilsdorf 1991, S. 57ff). К важнейшим и наиболее распространенным понятиям, используемым как синонимы или характеристики ключевых квалификаций, относятся (vgl. Stangel-Meseke 1994, S. 5f und 37ff):
внепрофессиональные квалификации;
базовые квалификации (компетентности);
надпрофессиональные квалификации;
квалификации будущего;
квалификации “на пересечении”;
межпрофессиональные квалификации (способности).
Из этого краткого перечня вытекают две сущностные характеристики ключевых квалификаций, соответствующие потребностям практики в области дополнительной квалификации менеджера. Во-первых, к ключевым квалификациям относятся способности, не относящиеся только к какой-либо профессиональной области, т.е. способности, которые можно рассматривать как надпрофессиональные. Во-вторых, эти способности приобретают особое значение для сегодняшнего дня и в будущем, так что их можно рассматривать как квалификации будущего. Оба аспекта отражаются также и в приведенном далее определении квалификации: “Знания, способности и подготовка, имеющие лишь опосредованную и ограниченную связь с определенной практической сферой деятельности, но подходящие для многих должностных позиций и функций в качестве альтернативных, одновременно реализуемых действий, используемые для преодоления последствий изменений (чаще всего непредсказуемых) условий и требований, происходящих на протяжении жизни” (Mertens 1974, S. 40).
Если учесть, что условия деятельности организаций сегодня становятся все более динамичными и сложными, то, без всякого сомнения, изучение проблем ключевых квалификаций заслуживает повышенного внимания. Особо следует отметить тот позитивный момент, что наука достаточно рано отреагировала на совершенно оправданные требования практики в этой области и приступила к исследованию соответствующих проблем. Сегодня можно говорить о постепенной конкретизации пока еще слабо исследованных проблем дополнительной квалификации. Как негативный момент следует подчеркнуть, что существующие концепции в этой области (см., например, работы Дарендорфа и Мертенса (Mertens 1974, S. 41f; Stangel-Meseke 1994, S. 1 lff)) очень неоднородны, слабо взаимосвязаны и поэтому нередко мало полезны для познания и практического применения. Наконец, эти концепции, при всей тщательности анализа ключевых квалификаций, весьма односторонни, поскольку необходимые профессиональные знания не играют в них -ключевой роли.
В соответствии с указанными недостатками концепция управленческой компетентности, опираясь на различие между професиональной и надпрофессиональной компетентностью, дает, во-первых, развернутую классификацию ключевых способностей, а во-вторых, демонстрирует интегративный подход к анализу компетентности (рис. В-1).

Рис. В-1. Компетентность деятельности и квалификационные переменные
 
 
Концепция компетентности деятельности понимает профессиональные знания как сознательно приобретаемые способности, которые можно описать как чистые знания обстоятельств и фактов. Здесь речь идет скорее не о том, как можно применить эти знания, а о формировании определенного запаса знаний, или базы знаний.
Надпрофессиональные способности, ключевые квалификации подразделяются на компетентность принятия решений и социальную компетентность, поскольку в связи с описанными выше изменениями среды появляется необходимость использования новых способов принятия и реализации решений, а также новых форм взаимодействия в ходе решения проблем. Компетентность принятия решений характеризует способность применения методов принятия решений и разрешения проблем в соответствии с личными и ситуационными особенностями с целью идентификации и структуризации проблем, выбора подходящих альтернатив их решения. Основные аспекты компетентности принятия решений, концепции, инструменты, способы, необходимые для облегчения принятия решений, представлены во второй части книги.
Под социальной компетентностью понимается способность эффективно участвовать в решении профессиональных и личных проблем и конфликтов, возникающих в структурированных социальных группах, а также способность реализовывать свои цели и планы в условиях социального взаимодействия. Говоря о социальной компетентности, мы говорим о целенаправленной, рациональной форме взаимодействия. Социально компетентное поведение также зависит от ситуации и особенностей личности, оно охватывает когнитивные, эмоциональные и моторные способы поведения и поддается освоению при обучении и практическом применении. Третья часть данной книги посвящена важнейшим аспектам социальной компетентности, а также методам совершенствования социально компетентного поведения.
Концепция компетентности деятельности представляет собой целостное рассмотрение знаний (профессиональная компетентность), способностей решать проблемы (компетентность принятия решений) и способностей к взаимодействию (социальная компетентность) отдельного человека. Компетентность деятельности должна обеспечивать поведение, адекватное ситуативным требованиям, и принятие качественных решений. Подобная интегративная точка зрения учитывает все основные элементы, необходимые для успешной деятельности человека как в личной, так и в профессиональной жизни (рис. В-2).

Рис. В-2. Профессиональные знания, компетентность принятия решений и социальная компетентность как интегративные элементы целостной профессиональной компетентности.
 
 
Три составных элемента профессиональной компетентности при концептуальном рассмотрении являются в высокой мере обобщенными. В управленческой практике содержательное наполнение элементов, а также их относительное значение различаются в зависимости от ситуативных условий отрасли, типа предприятия, структуры организации и базового типа технологии. Например, можно считать, что при решении инженерных проблем необходимы не только иные профессиональные знания, но и другие требования к компетентности принятия решений и социальной компетентности по сравнению с решением научных проблем. Кроме того, и веса отдельных элементов значительно различаются Компетентность инженера или техника при определенных условиях может на 40% зависеть от профессиональных знаний, на 40% - от методов работы и принятия решений и лишь на 20% - от его способностей к социальному взаимодействию Для торгового агента роль социальной компетентности значительно выше (до 60%) на каждую из двух других характеристик приходится около 20%.
Вышеприведенные рассуждения относятся и к некоммерческой области Политик и хирург должны не только иметь разные профессиональные знания но и освоить различные аспекты компетентности принятия решений и социальной компетентности. При этом значение трех аспектов также различно: в то время как успех хирурга прежде всего зависит от его профессиональной подготовки, для политика профессиональные знания имеют скорее второстепенное значение а основную роль играет компетентность принятия решений и особенно социальная компетентность.
Концепция компетентности деятельности, таким образом, позволяет в зависимости от проблемы, ситуации и личности конкретизировать и смещать веса трех ее характеристик. На базе предыдущего анализа в последующем мы перенесем концепцию компетентности деятельности на задачу оптимальной взаимосвязи организации и среды. Эффективность работы менеджера зависит от наличия у него компетентности деятельности, т.е. наличия наряду с профессиональными маркетинговыми знаниями достаточного уровня компетентности принятия решений и социальной компетентности (рис. В-3).

Рис. В-3. Три характеристики целостной компетентности в управлении маркетингом