Глава 1 Концепция маркетинга
 
1.1. Маркетинг и предприятие
 
1.1.1. Основные понятия
 
Главная задача производства и экономики в целом состоит в том, чтобы, используя интеллект и физическую рабочую силу людей, преобразовать природные сырьевые ресурсы в форму, пригодную для удовлетворения потребностей. Для ранних форм экономического устройства характерно производство прежде всего для собственных потребностей. На этой стадии отсутствует обмен продукцией между различными экономическими субъектами. Даже запасы создаются лишь в том случае, если это вызвано природными, особенно климатическими, условиями. Такой способ автономного единичного хозяйства вряд ли является жизнеспособным и реалистичным в сегодняшних условиях. Исходным пунктом наших рассуждений является поэтому та ступень экономического развития общества, для которой характерна высокая степень разделения труда. С началом индустриализации производство значительно усложнилось и специализировалось. В то же время потребности людей стали более разнообразными, так что отдельный экономический субъект не в состоянии ни произвести все необходимое для себя, ни потребить все то, что он производит.
Возникновение новых потребностей, постоянное повышение реальных доходов населения и развитие новых технологий приводят к тому, что на рынке предлагается все большее количество разных товаров. Все эти товары должны найти своего покупателя для поддержания нормального экономического оборота. В конце XX в., например, в такой стране, как Германия, можно было приобрести около 3 млн различных товаров, не считая множества услуг.
Результат производственной деятельности, строго говоря, нельзя еще считать товаром. Все зависит от того, служит ли он для удовлетворения какой-либо потребности и является ли с этой точки зрения желаемым для участников рынка. Реализация продукта возможна двумя путями: или в собственном хозяйстве производителя (в виде полуфабрикатов или результатов собственных научных исследований), или через сбыт товаров на рынке. Основным признаком современной экономики (безразлично, рыночной или плановой) можно назвать отношения обмена продуктов на деньги между юридически и экономически самостоятельными хозяйственными субъектами. В основе обмена не обязательно должна лежать продажа; речь может идти о сдаче в аренду или лизинге, что часто встречается на рынке инвестиционных товаров и товаров длительного пользования.
Свобода обмена ограничивается лишь интересами здравоохранения, военными, политическими или другими государственными интересами. Но в принципе обмен свободен. Оба участника - и покупатель и продавец - стремятся получить определенную выгоду в результате обмена. При ответе на вопрос, что заставляет потребителя, торговца или предприятие интересоваться определенным продуктом, мы наталкиваемся на весьма значительное в теории обмена, хотя и не очень конкретное понятие пользы. Под пользой можно подразумевать субъективно оцениваемую способность продукта удовлетворять определенные потребности.
Каждый продукт имеет известную базисную пользу, заключающуюся в его технико-функциональных особенностях (качество в узком смысле). От этого необходимо отличать дополнительную пользу, связанную с особенностями, не влияющими непосредственно на существование или функционирование продукта (например, обогреваемые лобовые стекла автомобиля, дворник для автомобильной фары). Сюда же можно отнести дополнительные функции продукта (возможность использования для непредусмотренных первоначально целей), а также сопровождающие обстоятельства (покупка, оплата, ликвидация продукта после использования). Наконец, к дополнительной пользе можно отнести особенности продукта, повышающие степень удовлетворения и престиж его пользователя, причем продукт часто приобретает характер символа определенного социального статуса.
В чем заключается польза для производителя товара? Обычно это прибыль, рентабельность, рост предприятия, гарантии деятельности, загрузка мощностей и престиж. Так, например, предприятие может стремиться или получить в течение одного года прибыль от нового товара в размере 30 млн руб., или достичь определенной доли рынка, или изменить за трехлетний период имидж предприятия.
Успех участников обмена, успешная реализация целей производителя или потребителя зависят решающим образом от того, кто из них имеет более сильную позицию. Отношения между участниками обмена могут быть различными и зависят от конъюнктуры, отрасли, продукта и конкурентной ситуации, тем не менее считается, что в развитых западных странах потребитель имеет преимущества. Это означает, что производитель должен приложить больше усилий для достижения своих целей, чем потребитель. Такую ситуацию называют обычно рынком покупателя. В противоположном случае говорят о рынке продавца. Из-за сложности современных производственных отношений производитель и потребитель редко непосредственно контактируют друг с другом. Между ними встраиваются различные органы, стремящиеся преодолеть противоречия производства и потребления. Соответствующие организации и функции объединяют обычно понятием производства и сбыта. Речь идет, во-первых, о службе сбыта предприятия-производителя, во-вторых, о посредниках и помощниках по сбыту (прежде всего оптовой и розничной торговле), а также о снабженческих службах покупателя.
 
1.1.2. Признаки маркетинга
 
В первоначальном смысле под маркетингом понималась продажа товаров, для которых имелся достаточный рынок сбыта, так что усилия по сбыту в основном ограничивались работой в области распределения. По мере насыщения рынка предприятия были вынуждены проводить более систематическую работу по сбыту. Понимание маркетинга изменилось. В настоящее время маркетинг можно толковать, во-первых, как принцип поведения предприятия, который заключается в последовательном направлении всех касающихся рынка решений на требования и нужды потребителей и покупателей (маркетинг как принцип управления предприятием); во-вторых, маркетинг означает усилия по получению преимуществ у потребителей по сравнению с конкурентами с помощью комплекса специальных рыночных мероприятий (маркетинг как средство); в-третьих, маркетинг можно описать как систематический, опирающийся на современный инструментарий поиск решений (маркетинг как метод).
Маркетинг понимается сегодня как выражение ориентированного на рынок управленческого стиля мышления, для которого характерны творческие, стабильные и нередко агрессивные подходы. Считается, что недостаточно просто реагировать на развитие обстановки, регистрировать параметры окружающей среды, необходимо стремиться самому изменять эти параметры. Здесь можно выделить три главных направления: выход на рынок; расширение рынка; обеспечение безопасности рынка.
Выход на рынок будет успешным, если продажу товара сопровождают умеренные цены, высокое качество, хорошее обслуживание клиентов. Но это только одна сторона деятельности предприятия. Если мы говорим о том, что отправным пунктом для всех производственных решений являются желания и интересы потребителей, значит, предприятие должно предлагать решения проблем своих покупателей. Под проблемой можно понимать все, что движет людьми.
Например, продукт должен быть создан так, чтобы обеспечивать удобство пользования, помогать экономить семейный бюджет, открывать дополнительные возможности применения и т.д. Поэтому для маркетинга характерно систематическое исследование людских потребностей и поиск путей их наилучшего удовлетворения. Часто с этим связано создание совершенно нового рынка.
Новые продукты нередко возникают вследствие социально-экономического развития. В качестве примера можно привести растущую стоимость рабочей силы. Для предприятия, ориентированного на маркетинг, отсюда вытекают два вывода: с одной стороны, необходимо разрабатывать продукты, позволяющие экономить время (стиральные и посудомоечные машины, пылесосы и т.д.) и деньги на оплату соответствующих услуг; с другой стороны, при создании продукта необходимо делать его по возможности надежным с целью сокращения затрат на ремонт.
Однако люди покупают не только облегчающие их жизнь продукты. В большинстве стран имеется большая или меньшая потребность в предметах и процессах, делающих возможным пассивное или активное проведение свободного времени (телевидение, спорт, хобби, путешествия и т.д.). Отсюда вытекает масса возможностей для богатых идеями предпринимателей.
Расширение рынка — следующее важнейшее направление маркетинга после выхода на рынок. В принципе расширение рынка возможно по четырем направлениям:
• увеличение объема сбыта существующего продукта на старом рынке с помощью роста интенсивности потребления, сокращения срока службы продукта или расширения собственной доли рынка;
• выход со старым или слегка измененным продуктом на новый рынок. Для этого можно попытаться выйти на новые слои потребителей, найти новые способы и сферы применения своего продукта или выйти на новые географические рынки (например, экспорт);
• расширение ассортимента на предприятии-производителе в целях более полного удовлетворения потребностей определенной группы покупателей. Часто это связано с диверсификацией, включением в производственную программу новых продуктов, что нередко базируется на использовании имеющегося производственного опыта, старых каналов сбыта и связей с клиентами;
• выход с новыми продуктами на новые рынки. Нередко эта стратегия основывается не на стремлении к росту, а связана с попыткой уменьшения риска. Например, предприятие может проверить успех нового продукта и его влияние на имидж производителя на относительно менее опасном и важном рынке, прежде чем выйти на свой основной рынок.
Обеспечение безопасности рынка — третье главное направление маркетинга. Расширение рынка всегда сопровождается стремлением к обеспечению его безопасности. Часто это происходит не без оказания более или менее сильного давления на потребителей и конкурентов. Юридически и морально допустима, в общем, продажа систем, т. е. согласованных частей в рамках одного большого целого (например, при сбыте литературы, мебели, кухонной посуды, ЭВМ). Похожий эффект достигается при получении патентов или использовании политики низких цен. Самый надежный путь обеспечения безопасности рынка заключается в удовлетворении клиента с точки зрения цены, качества и обслуживания. Это возможно лишь тогда, когда удается развить комплексную концепцию маркетинга, не оставляющую места для проникновения конкурентов.
В заключение следует указать, что выдвигаемый концепцией маркетинга приоритет сбыта по сравнению с производством, снабжением и финансированием не следует понимать буквально. Так, например, пренебрежение финансовыми обстоятельствами может быстро привести предприятие к катастрофе. Однако с долгосрочной точки зрения ресурсы предприятия следует направлять на цели маркетинга.
 
1.1.3. Управление маркетингом
 
В отличие от потребителей, профессиональные продавцы сознательно стремятся к улучшению своей позиции. Они подходят к этому планомерно и используют соответствующие знания, современные методы принятия решений, плановые методы, профессиональных консультантов и прочие вспомогательные средства.
Целенаправленное поведение производителей отражается прежде всего в функциях управления, охватывающих анализ проблем, а также планирование, организацию, проведение и контроль мероприятий, направленных на решение этих проблем. Для маркетинговой деятельности предприятия наибольшее значение имеют следующие четыре группы вопросов.
7. Вопросы информации. Предприятие в принципе нуждается в четырех категориях информации: а) данные о среде, прежде всего о потребителях, посредниках по сбыту, конкурентах, поставщиках и государстве; б) данные об имеющихся возможностях влияния на рынок и формирования предпочтений потребителей; в) данные о всех внутренних ограничениях производственного, финансового, кадрового или прочего характера; г) данные о влиянии разных инструментов при различных условиях окружающей среды.
Наиболее существенные проблемы связаны с информацией, указанной в пунктах “а” и “г”. Эта информация необходима Для определения целевых групп. При этом весь рынок делится на отдельные, четко различимые сегменты, которые подвергаются в дальнейшем дифференцированной обработке. В ходе этого процесса, получившего название “сегментирование рынка”, исследуются географические, биологические, социально-демографические и психологические признаки потребителей и с помощью статистических методов выделяются типы покупателей, специфические для интересующего продукта.
Для изучения человека как потребителя и покупателя применяются методы исследования маркетинга, которые взяты из арсенала социологических исследований и в дальнейшем доработаны.
Сегодня специалист по маркетингу имеет возможность анализировать больший объем данных, чем ранее, в связи с быстрым развитием систем электронной обработки данных и маркетинговых информационных систем. Прогресс здесь связан также с расширением информационных услуг, предоставляемых предприятиями, специализирующимися в этой области.
2 Вопросы использования инструментов маркетинга. Знание реалий рынка часто позволяет создать товар и выбрать время продажи таким образом, что удается реализовать запланированное количество товара на желаемых для продавца условиях. Для этого в распоряжении продавца имеется комплект из следующих четырех инструментов:
работа с продуктом направлена на его качество, т.е. в первую очередь на определение или изменение его свойств, создание внешнего облика продукта, выбор марочного названия. Сюда же относятся комплектование производственной программы в промышленности и ассортимента в торговле, развитие новых продуктов, предоставление гарантий, а также техническое и торговое обслуживание клиентов;
ценовая политика охватывает установление и изменение цен, возможности их дифференцирования, предоставление скидок, формулирование условий платежа, а также кредитование и лизинг;
распределение охватывает создание системы сбыта, выбор каналов сбыта, применение методов продажи, выработки решения относительно готовности к поставке, размера и места расположения предприятия, причем в том объеме, в каком эти инструменты применяются для привлечения клиентов;
коммуникация включает инструменты типа рекламы, поддержки сбыта и работы с общественностью. Она направлена на информирование и активизацию потенциальных покупателей, убеждение их в выгодности предложения и побуждения к покупке.
Названные здесь инструменты маркетинга представляют собой лишь собирательные понятия и могут включать в конкретном случае множество разновидностей. Их реализации обычно предшествует работа в сфере исследований и планирования маркетинга.
3. Вопросы организации маркетинговой деятельности. Развитие и реализация вышеописанных планов делают необходимым наличие соответствующей характеру задач организации системы маркетинга на предприятии, которая должна опираться на информационную систему. Нет сомнений, что предприятие только тогда сможет осуществлять последовательную рыночную политику, когда все службы (по крайней мере в принципе) признают приоритет маркетинга. Это гарантировано прежде всего в случае, когда высшее руководство предприятия представлено профессионалами в области маркетинга или когда предприятие, не имея отдельной маркетинговой структуры, воспринимает себя в целом как маркетинговую организацию.
В случае если организация маркетинга достигает определенной степени развития (по объему выполняемых задач или количеству работников), возникает необходимость в ее структурировании с применением определенных критериев. В качестве критериев могут применяться функции, продукты, группы клиентов, региональные области. Таким образом, существует множество различных типов организации маркетинга.
4. Вопросы контроля в области маркетинга. Как и во всякой целенаправленной человеческой деятельности, для выполнения задач в области маркетинга требуется определенный контроль. Источники успеха предприятия так многообразны, что вряд ли возможен хотя бы приблизительный полный их охват. Поэтому речь может идти лишь о проверке правильности принятых решений с целью дальнейшей корректировки плановых и фактических экономических результатов. Предметом анализа могут быть такие разнообразные аспекты, как продукты, географические области, группы клиентов, каналы сбыта, коммивояжеры, рекламные кампании и т.д.
Можно добавить, что сегодня для определения успеха недостаточно использовать лишь монетарные категории. В последнее время укрепляется мнение, что предприятие имеет обязанности не только по отношению к кредиторам, но и по отношению к обществу, среде и сотрудникам. Речь идет об элементарных требованиях типа правдивой рекламы, соответствующих товару цен, об использовании экологически чистых материалов, защите здоровья и отказе от преднамеренного ускорения старения продукта. Сюда же можно отнести и более сложные критерии, например, “честное отношение” к конкурентам, экономию невосполняемых природных ресурсов и отказ от стимулирования эгоистических потребностей.
 
1.2. Маркетинг как социальная техника
 
1.2.1. Области и условия применения маркетинга в социальной сфере
 
В начале 50-х годов впервые был поставлен вопрос о том, что в принципе любовь к ближнему можно “продавать” точно так же, как, например, мыло. За этим скрывается идея, что маркетинг следует понимать гораздо шире, чем это делалось ранее, а именно как концепцию влияния, как социальную технику. Таким образом, маркетинг преодолел свой специфический сбытовой характер и стал ключевой характеристикой в рамках управления межчеловеческими и общественными процессами.
С точки зрения предприятия, маркетинг представляет собой не что иное, как концепцию или совокупность методов преодоления кризисных ситуаций или “узких мест”. Для развитых стран таким “узким местом” чаще всего является сектор сбыта, поэтому маркетинг требует направлять все решения предприятия на потребности сферы сбыта. (Данный посыл лежит в основе нашей книги.)
Однако нередко встречаются ситуации, когда в качестве “узких мест” выступают производство, финансы или кадры. В этих случаях предприятие будет стремиться представить себя в качестве надежного должника или примерного работодателя.
 
1.2.2. Маркетинг некоммерческих организаций
 
Маркетинг некоммерческих организаций определяется совсем другими факторами, чем коммерческий маркетинг. Относительно широко распространились идеи и инструменты коммерческого маркетинга на тех государственных предприятиях, которые в принципе могут управляться на основах прибыльности. В качестве примеров можно назвать предприятия по снабжению энергией, водой, коммунальные хозяйства, транспорт, сберегательные кассы, а также железную дорогу, почту, радио, телевидение. Различные общественные организации, театры, музеи, церкви, университеты также стремятся привлечь и удержать своих клиентов. Гораздо слабее воспринимаются идеи маркетинга в сфере государственного управления.
 
1.2.3. Маркетинг социальных идей
 
Во всех ранее описанных случаях маркетингом занимается какая-либо конкретная организация. Для социального маркетинга эта связь часто бывает неоднозначной. Имеется в виду маркетинг определенных идей, реализуемых для общественной пользы. Допустим, речь идет о сокращении потребления сигарет. Если бы государство действительно желало этого, оно имело бы несколько возможностей. Например, можно было просто запретить курение в определенных местах (юридическая возможность). Другая технологическая возможность заключается в изготовлении сигарет с меньшим содержанием никотина. Государство также может повысить цены на табачные изделия, и, наконец, остается информирование и убеждение общественности с целью изменения поведения. Ясно, что с точки зрения социальной справедливости последний вариант является оптимальным.
Важнейшие области применения социального маркетинга - планирование семьи в развивающихся странах, пропаганда внимания к старикам и больным, стимулирование готовности жертвовать деньги на определенные общественные нужды.
Предприятие, действующее по законам социального маркетинга, отказывается от своих эгоистических целей, если они противоречат интересам общества. Наиболее полное выражение этой позиции заключается в том, что предприятие не только пассивно отказывается от своей выгоды в пользу общества, но и активно, затрачивая солидные средства, выступает за какую-либо идею. Сознательными в общественном смысле можно назвать действия нефтяной компании, через дорогую рекламу призывающей экономить бензин и нефть (демаркетинг).