Глава 2 Планирование маркетинга
2.1. Анализ ситуации
Анализ ситуации является в маркетинге основой для принятия решений. Задача исследования заключается в подготовке данных как об условиях, влияющих на деятельность предприятия, так и о возможных последствиях различных мероприятий маркетинга. Предметом анализа являются рынок, ситуация в стране и мире, а также возможности предприятия.
Для получения информации о внутренних и внешних условиях работы предприятия применяются специальные методы анализа. Их результат отражает текущую ситуацию, в которой находится предприниматель. Для подготовки решений, ориентированных на будущее, одного анализа современных условий недостаточно. Необходимо использование методов .прогноза.
Рис. 2-1.
Предмет маркетингового анализа
2.1.1. Предмет анализа ситуации
Основным предметом анализа ситуации в маркетинге является непосредственное окружение предпринимателя, система, в которой он действует. Это, в первую очередь, потребители, конкуренты, торговля, посредники по сбыту, а также поставщики (рис. 2-1). Экономическое положение в стране, правовые нормы, развитие технологий, демографическая ситуация влияют на деятельность многих предприятий.
2.1.1.1. Предприятие как предмет анализа
При функциональном подходе выделяются три направления деятельности предприятия: снабжение, производство и сбыт. Также должны быть изучены и сферы деятельности, обеспечивающие нормальную работу предприятия, а именно финансы, служба информации и кадровая политика. Все они влияют на принятие решений в маркетинге. Из документации других отделов маркетинг-менеджер может получить данные о сбыте, себестоимости и иных показателях, которые необходимы, например, для оценки эффективности мероприятий маркетинга. В табл. 2-1 показано, что является предметом исследований на предприятии.
Таблица 2-1
Предприятие как предмет анализа
| Объект | Исследуемый потенциал |
| Производство |
Технологический уровень Гибкость производственных линий Качество производственного планирования |
| Исследования и развитие |
Интенсивность и результаты работы Ноу-хау Кооперация и коммуникация с другими отделами |
| Сбыт |
Организация сбыта Местоположение сбытовых филиалов Фаза жизненного цикла продуктов |
| Кадры |
Возрастная структура Уровень образования Система ценностей руководства |
| Финансы |
Собственный капитал Финансовый баланс Возможности получения кредитов |
2.1.1.2. Рынок
Центральное место в работе маркетинг-менеджера занимают отношения с партнерами по рынку, потребителями, конкурентами, поставщиками и торговлей. Важность конкретных связей зависит от отраслевой принадлежности предприятия.
Потребители как предмет анализа
Покупатели (физические и юридические лица) различаются по многим признакам, поэтому стандартной программы маркетинга не существует. С помощью сегментирования рынка можно получить группы потребителей, более или менее однородные по интересующим характеристикам. В качестве критериев сегментирования обычно принимаются пол, возраст, семейное положение, профессия, доход, владение каким-либо предметом (автомобиль, телевизор). Для каждой группы можно подобрать наиболее оптимальную комбинацию маркетинг-микс (рис. 2-2) 1 .
Рис. 2-2. Некоторые критерии сегментирования
При разработке программ маркетинга необходимо иметь представление об особенностях поведения покупателей и о факторах, определяющих их поведение. В экономической литературе существует множество моделей для объяснения процессов, связанных с покупкой товара. На поведение покупателей влияют: коммерческие стимулы (продукт, реклама и т.д.); стимулы социального происхождения (семья, принадлежность к определенной социальной группе и т.д.); социально-демографические особенности (возраст, пол и т.д.); психологические особенности (мнения, впечатления). На практике необходимо, к примеру, знать: где покупается товар, в каких магазинах, когда (месяц, день, час, время года, погодные условия и т.д.); имеются ли какие-либо определенные поводы для покупки товара; периодичность покупок; в каких количествах, в какой упаковке, совместно с какими товарами и т.д. Не менее важна информация о месте, времени и прочих обстоятельствах потребления, а также о привычках, касающихся использования приобретенного товара.
Для изучения покупателей используются и методы наук, исследующих поведение людей. Особый интерес представляет в этой связи концепция необихевиоризма, развитая на основе модели “стимул — реакция”, предложенной американским психологом Уотсоном. Эта концепция учитывает влияние внутренних психических процессов в организме. Она получила название парадигма “стимул -организм - реакция”, или СОР-парадигма (рис. 2-3).
Социология исследует, в какой степени и как человеческое поведение зависит от общества, выясняет причины, определяющие образование социальных слоев, анализирует структуру и функции общественных институтов и социальных групп. Социологические знания широко применяются в области маркетинга и сбыта.
Поведение организаций при закупке товаров существенно отличается от поведения частных лиц прежде всего тем, что решения о закупке, как правило, коллективны и их принимают профессионалы. Кроме того, связи с организациями характеризуются большей стабильностью.
1 Маркетинг-микс - комплекс инструментов и мероприятий практического маркетинга, разработанный для достижения определенной цели с учетом реальных условий.
Рис. 2-3. Схематическое представление концепции СОР применительно к маркетингу
Конкуренты
Для анализа конкурентов необходимо точное выделение поля конкуренции. Имеется ряд методов, которые могут быть при этом полезны, например, представленная на рис. 2-4 система координат Абелля-Хаммонда (США).
Рис. 2-4. Система координат Абелля-Хаммонда
Прочие партнеры по рынку
Производитель и торговля выполняют задачи обеспечения потребителей товарами. Успех здесь во многом зависит от координации действий партнеров. В последнее время нельзя не заметить все возрастающее влияние торговли на производство, заставляющее предприятия учитывать требования торговли при разработке и выпуске товаров.
Посредники, не входящие в сбытовую цепь, устанавливают контакты между различными звеньями этой цепи, способствуя тем самым беспрепятственному продвижению товаров по каналам распределения. Посреднической деятельностью занимаются торговые представители, маклеры, комиссионеры, перевалочные базы, банки, рекламные агентства и т.п.
Поставщики также могут оказать существенное влияние на развитие сбыта, например, путем воздействия на другие звенья производственной цепочки или на конечных потребителей (совместная реклама, мероприятия по поддержке сбыта и т.д.).
2.1.1.3. Макросистема
Развитие экономической ситуации в стране существенно влияет на возможности предприятия. Своевременно обнаружив наметившиеся изменения, можно использовать появившиеся шансы и избежать ненужного риска. Для интернационального маркетинга это особенно важно, так как зарубежные рынки менее знакомы и имеют свои, специфические для отдельных стран особенности.
Здесь следует выделить макроэкономические, социально-культурные, технологические, физико-географические и политико-правовые условия.
Макроэкономические условия. Экономическое развитие в стране влияет на возможности сбыта товаров, производимых предпринимателем. Особенно важно учитывать рост совокупного общественного продукта, национального дохода, реальных доходов населения, покупательной способности, темпы инфляции и уровень безработицы. На маркетинг оказывают сильное влияние действия государства в сфере экономики, такие, как установление уровня банковского процента по вкладам, регулирование денежной массы, налоги, таможенные тарифы и т.д.
Следует заметить, что развитие конкретных отраслей может иметь значительные различия с общеэкономическими тенденциями. Поэтому необходимо постоянно держать в поле зрения процессы, происходящие в отраслях, поставляющих сырье, потребляющих готовую продукцию, а также выпускающих товары, способные заменить продукцию предприятия.
Социально-культурные условия. Деятельность предпринимателя происходит в обществе, имеющем определенную структуру, являющуюся относительно стабильной. При принятии решений учитываются следующие факторы:
демографическая ситуация, на которую влияют возрастная структура населения, доходы, уровень образования, проживания, рождаемость, распределение людей по национальности и т.д.;
социально-организационные структуры - партии, профсоюзы, пресса, объединения потребителей, учреждения, организации молодежи. Особый интерес вызывают принципы построения семьи, социальное деление и влияние авторитетных лиц;
система общественных норм, включающая общественные ценности и принятые принципы поведения (к примеру, отношение к работе, проведение свободного времени). Наблюдение изменений, происходящих в системе общественных норм, а также прогнозирование последствий очень важны для принятия решений в маркетинге.
Технологические условия. Технологическое развитие понимается в данном случае как прогресс в области процессов производства материалов и товаров. Технологические нововведения являются причиной возникновения новых отраслей (к примеру, производство вычислительной техники), исчезновения ранее существовавших или глубоких изменений в ныне действующих.
Физико-географические условия. Климатические и географические условия, инфраструктура региона, где проходит деятельность предпринимателя, должны учитываться при принятии решений. В условиях растущего движения в защиту окружающей среды эта область сейчас гораздо важнее для исследования маркетинга, чем ранее.
Политико-правовые условия. Практически любые мероприятия маркетинга находятся под влиянием многочисленных законов и постановлений. Кроме знания конкретных правовых предписаний маркетинг-менеджер должен учитывать информацию об общей политической обстановке.
2.1.2. Методы анализа ситуации
2.1.2.1. Методы исследования рынка
Разработка концепции сбора данных
Получить достаточно полную информацию по интересующей проблеме можно, лишь имея хорошо продуманную концепцию сбора данных. Ошибки и недочеты в планировании трудно устранимы, особенно если решения, принимаемые на ранних стадиях работы, влияют на возможности работы в дальнейшем.
Стадии процесса исследования ситуации и их структурные связи представлены на рис. 2-5. Каждый рабочий этап должен быть спланирован с учетом предыдущих и последующих шагов. Например, при разработке опросных листов необходимо, с одной стороны, ориентироваться на цели исследования, с другой стороны, нужно знать, какие статистические методы будут использованы для обработки данных. Для планирования сбора данных применяется метод сетевого анализа, который позволяет определить и контролировать потребности по времени и ресурсам.
Рис. 2-5. Фазы процесса исследования ситуации
Определение проблемы
Перед началом исследования рекомендуется провести предварительное изучение интересующей проблемы. Подобный анализ должен помочь уточнить задачу, получить первые представления об изучаемой области, указать на возможный ход работы. Предварительное исследование особенно необходимо, если имеются пробелы в знании вопроса. Процесс изучения на этой стадии относительно слабо регламентирован. Это может быть опрос экспертов, изучение литературы или групповые дискуссии.
Разработка концепции исследования
Следующим шагом после анализа и уточнения проблемы является выяснение того, каким образом задача может быть решена. На этой стадии должен быть разработан детальный план дальнейших действий. Центральным звеном является выработка теоретических гипотез и их проверка на практике, выявление и обоснование причинно-следственных связей. Только на этой основе возможны объяснение реальных условий и прогнозы развития, что является необходимой предпосылкой обоснованного принятия решений. Выработка гипотез необходима прежде всего по двум причинам: 1) для последующей статистической проверки; 2) для ограничения возможностей манипуляций исследователя. Гипотезы должны отвечать требованиям категоричности, однозначности и проверяемости. В качестве источников гипотез можно назвать творческое и логическое мышление, аналогии, изучение соответствующей литературы.
В ходе выработки концепции сбора данных возникают следующие альтернативы:
полное или выборочное исследование;
единичное или многоразовое исследование;
одноцелевое или многоцелевое исследование;
форма сбора данных — опрос или наблюдение.
Кроме того, необходимо решить, что должно служить источником информации - уже имеющийся материал или новый сбор данных. В первом случае говорят о вторичном исследовании, во втором - о первичном. Оба метода равнозначны для практики. Иногда для решения проблемы бывает достаточно анализа уже собранной ранее информации, во всяком случае с этого должен начинаться каждый исследовательский проект. Источники вторичной информации делятся на внутренние (по отношению к предпринимателю) и внешние.
К внутренним источникам относятся:
бухгалтерские отчеты;
внутренняя статистика;
материалы ранее проведенных исследований;
досье клиентов и т.д.
К внешним источникам относятся:
государственная статистика;
отраслевая статистика;
литература, выпускаемая фирмами;
публикации рекламных агентств;
материалы институтов для изучения рынка.
Преимущества вторичного исследования - меньшая трудоемкость, сравнительная дешевизна и более легкий доступ к информации. Макроэкономические данные можно получить только с помощью такого подхода. Этот метод получения информации имеет и свои недостатки, а именно: данные могут оказаться устаревшими; не гарантирована точность данных; не всегда ясен методологический базис сбора данных.
Проблемы измерения и операционализации
Построение шкал
Особенно сложно в ходе разработки концепции сбора данных найти инструмент для измерения интересующих признаков. От характера исходных данных зависит возможность применения методов статистической обработки; от качества измерения — качество полученной информации.
Измерение, как правило, производится с помощью шкалы, с которой может быть известным образом “считана” величина характеристики исследуемого объекта. Какие именно отношения чисел шкалы должны иметь практическое значение, т.е. отражать отношения между объектами, должен определить исследователь, разрабатывающий измерительный инструмент. От его решения зависит уровень шкалы и ее характеристики.
1. Идентичность. Если исследователь решает, что постулат идентичности должен иметь практическое значение, то это означает, что одинаковые величины признака должны получить одинаковое числовое значение, а разные — разные значения. Таким образом задается номинальный уровень шкалы.
1. Порядок. Признание постулата порядка означает, что отношения “больше — меньше” между числами должны отражать те же отношения между характеристиками признака (ординальный уровень шкалы).
3. Интервал. Добавление к первым двум пунктам этого постулата означает, что отношение разностей между числовыми значениями должно соответствовать такому же отношению разностей между реальными характеристиками признака (интервальный уровень шкалы).
4. Число ноль. Если дополнительно и число ноль объявляется имеющим практическое значение, то нулевая характеристика должна означать отсутствие признака у объекта полностью (ратио-шкала).
Уровень шкалы влияет на возможности применения различных видов статистического анализа.
При сборе данных часто встают проблемы измерения. Относительно просто определить величины, связанные с однозначными понятиями (например, оборот в рублях, цена, возраст, пол и т.д.). Гораздо более проблематична операционализация (преобразование в форму, поддающуюся измерению) для характеристик, не имеющих непосредственной связи с эмпирически воспринимаемыми вещами и (или) не поддающихся непосредственному наблюдению (например, мнения, представления, имидж, стиль, престиж, интеллигентность, демократичность, талант, действие рекламы и т.д.). Теоретические понятия (конструкции) подобного типа отличаются тем, что из определения неясно, как можно их измерить. Операционализация таких конструкций заключается в нахождении индикаторов (характеристик, связанных с теоретической конструкцией и поддающихся измерению). Например, для определения мнения о магазине одним из индикаторов может служить вопрос: “Какую часть своего бюджета вы расходуете в этом магазине?”. Кроме того, операционализация должна дать инструкции, как нужно измерить индикаторы и как отсюда получить измерительную величину для теоретической конструкции. Для измерения индикаторов используются шкалы. Процесс построения шкалы, проведенный по определенным правилам, называют шкалированием. Этот процесс подразделяется на три вида: методы, которые можно назвать шкалированием лишь условно; одномерные методы; многомерные методы.
Методы первого типа не предусматривают разложение комплексных характеристик и прямо связывают определенное состояние теоретической конструкции с определенным числовым значением. Наиболее известная шкала, полученная с помощью такого метода, — шкала школьных оценок (рейтинг-шкала).
Для одномерных методов шкалирования характерно ограничение одним, чаще всего эмоциональным, компонентом теоретической конструкции. В качестве примера можно привести Лайкерт-шкалу (рис. 2-6).
Рис. 2-6. Пример Лайкерт-шкалы
Путем суммирования результатов необходимого количества таких вопросов делается заключение об отношении опрашиваемого к предмету исследования.
Многомерные методы применяются для измерения теоретической конструкции в целом. К ним относятся прежде всего индексирование, семантический дифференциал, многомерное шкалирование.
Выбор объектов исследования
При разработке концепции сбора данных почти всегда возникает вопрос о том, какие объекты и в каком количестве должны быть исследованы. Это означает, что необходимо решить три проблемы: 1) выделение генеральной совокупности; 2) определение метода выборки; 3) определение объема выборки. Методы формирования выборки рассматриваются во второй части книги.
Методы получения данных
Для получения информации в маркетинге используются следующие методы: опрос, наблюдение и автоматическая регистрация данных (эксперимент представляет только специфический план исследований). Выбор конкретного метода зависит от цели, исследуемого признака и носителя этого признака (человек, предмет).
Опрос
Под опросом понимается выяснение позиций людей или получение от них справки по какому-либо вопросу. Опрос - самая распространенная и важнейшая форма сбора данных в маркетинге. Опрос как форма сбора информации рассматривается во второй части книги.
Наблюдение
Наблюдение как способ получения информации используется в исследовании рынка гораздо реже, чем опрос. Преимущества и недостатки наблюдения по сравнению с опросом рассматриваются во второй части книги.
Эксперимент
Экспериментом называют исследование, при котором должно быть установлено, как изменение одной или нескольких независимых переменных влияет на одну (или многие) зависимую переменную. Существенные признаки эксперимента:
изолируемые изменения (отдельные величины варьируются исследователем, другие должны быть, насколько возможно, постоянными);
исследователь активно вмешивается в процесс возникновения данных;
проверяются причинно-следственные связи (например, влияние цвета упаковки на сбыт продукта).
Решения в маркетинге можно определить как оценку и выбор альтернатив поведения с точки зрения их вклада в достижение целей. Для принятия решений необходимо располагать информацией о предположительном успехе отдельных альтернатив. Эту информацию можно получить с помощью эксперимента. Эксперименты подразделяют на лабораторные, проходящие в искусственной обстановке (тест продукта), и полевые, протекающие в реальных условиях (тест рынка). При проведении любого эксперимента возникают как минимум две проблемы: 1) насколько изменения зависимой переменной можно отнести на счет независимых (насколько однозначно могут быть интерпретированы результаты эксперимента); 2) насколько пригодны результаты эксперимента для других условий среды (репрезентативность эксперимента).
Лабораторные эксперименты позволяют контролировать посторонние факторы. Полевые эксперименты проходят в реальных условиях, но не исключают неконтролируемых посторонних воздействий, В классическом смысле эксперимент можно определить как порядок исследования. Эксперименты классифицируются по американской терминологии с точки зрения двух критериев: 1) измерение у контрольной или экспериментальной группы (Е — экспериментальная группа (experimental group), С — контрольная группа (control group)); 2) измерение до или после воздействия фактора: А - после воздействия (after), В - до воздействия (before).
Можно выделить несколько типов эксперимента:
1. ЕВА — измерение характеристик у одной экспериментальной группы до и после воздействия фактора. В качестве примера из области маркетинга можно привести определение объема сбыта до и после рекламной кампании. Наиболее существенная проблема, возникающая при такой организации эксперимента, заключается в трудностях с однозначной интерпретацией результатов. На ход эксперимента могут повлиять различные эффекты (действия прошлых мероприятий (carry-over effect), воздействие посторонних факторов (spill-over effect), предварительное измерение может само по себе воздействовать на результаты, не учитываются эффекты развития и т.д.).
2. ЕА-СА — измерение характеристик у контрольной и экспериментальной групп после воздействия фактора. При такой организации эксперимента влияние перечисленных выше эффектов уменьшается, но возникают проблемы из-за возможных различий между группами уже до эксперимента. В качестве возможного решения предлагается образование групп по случайному принципу, что, правда, не всегда возможно.
3. ЕВА-СВА - измерение характеристик до и после воздействия фактора с привлечением контрольной группы. Подобные эксперименты часто применяются в исследовании торговли для определения влияния мероприятий по поддержке сбыта на предпочтения покупателей. Недостаток заключается в необходимости предварительного измерения, что может вызвать эффект обучения.
4. ЕА-ЕВА-СВА — измерения проводятся уже у трех групп. При этом возрастают как точность результатов, так и затраты на эксперимент.
Панель
Сбыт продукта постоянно колеблется вследствие действий конкурентов и изменения предпочтений потребителей. Поэтому часто бывает недостаточно провести изучение рынка один раз. Необходимую информацию можно получить с помощью неоднократного опроса интересующей группы покупателей через равные промежутки времени или путем наблюдения за развитием сбыта в определенной группе магазинов. Подобный метод исследования рынка получил название “панель”.
Панель имеет следующие основные признаки: предмет и тема исследования постоянны; сбор данных повторяется через равные промежутки времени; рассматривается постоянная (с определенными оговорками) совокупность; объект исследования — домашние хозяйства, предприятия торговли, производственные потребители.
В последнее время этот метод применяется все более широко, так как ситуация на рынках меняется все быстрее, а панель предоставляет возможность вести текущее наблюдение изменений. Построение и поддержка панели требуют больших затрат, поэтому такими исследованиями занимаются в основном специализированные институты.
Потребительская панель основана на методе опроса. Участник панели (домашние хозяйства, отдельные персоны) получают от организации, проводящей исследование, опросные листы и должны периодически заполнять их, указывая, как правило, вид, упаковку, фирму-производителя, дату, стоимость, количество и место покупки товара. С помощью потребительской панели можно получить следующую информацию: количество товара, покупаемого семьей; размеры финансовых расходов; доля рынка основных производителей; предпочитаемые цены, виды упаковок, предприятий розничной торговли; различия в поведении потребителей, принадлежащих к разным социальным слоям, живущим в разных регионах, городах различной величины; специальный анализ “верности марке”, смены марок, действенности различных мероприятий маркетинга и т.д.
Среди разновидностей торговой панели наибольшее значение для маркетинга имеет панель розничной торговли, которая заключается в систематическом сборе информации на определенном числе предприятий с помощью метода наблюдения. Исследования проводят, как правило, специально закрепленные сотрудники специализированных институтов, задача которых заключается в сборе данных о запасах, закупках и ценах интересующих групп товаров, т.е. в инвентаризации.
С помощью этого метода можно получить информацию: о развитии сбыта определенных групп товара; о сбыте конечным потребителям в количественном и стоимостном выражении; о средних запасах, сбыте, закупках по каждому предприятию, входящему в панель, в отдельности; о скорости сбыта. Эти данные можно подразделить по областям сбыта, по типам и размерам магазинов. Для предпринимателя такая информация полезна тем, что позволяет сделать вывод о путях распределения своих и конкурирующих продуктов, проверить, как утверждаются на рынке новые товары (собственные и конкурентов). Кроме того, на основе этих данных можно судить об эффективности работы сбытовых служб, значении и мобильности различных торговых предприятий, путях поступления товаров в розничную торговлю.
Панель как метод исследования имеет методические и практические проблемы. Наиболее существенные заключаются в трудностях с .обеспечением репрезентативности. Так, затруднены выбор необходимых объектов и получение их согласия на сотрудничество. Проблемами являются также недолговечность панели и специфический “эффект панели”. Недолговечность обусловлена отказом участников от сотрудничества, сменой их места жительства, физической смерти или переходом в другую потребительскую категорию. Для уменьшения негативного влияния этого процесса участники получают обычно небольшое вознаграждение. Для торговой панели эти проблемы не так остры, и недолговечность проявляется, как правило, лишь в отказе от сотрудничества. “Эффект панели” заключается в том, что участники, чувствуя себя под контролем, сознательно или бессознательно меняют привычный образ поведения. Домашние хозяйки лучше готовятся к закупкам, уменьшается доля спонтанных приобретений.
Кроме того, часто проявляется проблема полноты охвата рынка. В потребительской панели, например, слабо представлены иностранные покупатели вследствие языковых проблем. Панель предприятий розничной торговли не учитывает покупок, которые конечные потребители делают в оптовой торговле и непосредственно у производителей. Не все розничные торговцы соглашаются участвовать в панели. Таким образом, из сферы исследований выпадают целые торговые группы. При сборе данных с помощью потребительской панели необходимо также учитывать следующие факторы, влияющие на точность информации (для торговой панели нехарактерны):
при долгом сотрудничестве появляется небрежность в заполнении опросных листов;
проблемы престижа (участники, не покупающие долгое время продукт, который покупается членами их социальной группы, чувствуют себя неловко и дают сведения о покупках, которых не было в действительности);
проблемы при даче информации о покупке интимных предметов. Это может проявиться, например, в том, что покупка сигарет 12-летней дочерью не будет указана.
На вопрос, какой вид панели предпочтительней для предпринимателя, нельзя дать однозначный ответ. Крупные предприятия получают информацию, как правило, из обоих источников, причем потребительская панель более пригодна для сбора данных о структуре и предпочтениях потребителей, торговая же лучше подходит для исследования путей распределения.
Обработка собранных данных
Подготовка данных к анализу
Подготовка информации для анализа является следующим после сбора данных шагом процесса исследования. Представленные на рис. 2-7 и рассмотренные ниже мероприятия связаны с подготовкой данных, полученных в результате традиционного опроса и анализируемых с помощью ЭВМ.
Следует отметить, что в конкретном случае отдельные шаги могут не осуществляться. Например, если опрос проводился с помощью компьютера, то подготовка и обработка данных проводятся совместно. По отдельным рабочим шагам нужно отметить следующее:
1. При больших опросах неизбежен отсев части листов из-за неправильного заполнения, кроме того, исключаются опросные листы, содержащие явно неверные ответы. При письменных опросах отсеиваются формуляры, заполненные посторонними лицами, а также пришедшие с опозданием.
2. При дальнейшей проверке опросных листов не все листы с неясными ответами должны быть исключены, некоторые поддаются улучшению. Кроме того, отдельные вопросы можно не использовать в процессе обработки.
3. Обработка данных с помощью ЭВМ требует соответствующего кодирования информации. Под кодированием здесь понимается образование категорий ответов (если необходимо) и присвоение категориям символов (например, чисел). Необходимо различать кодирование открытых и закрытых вопросов. Закрытые вопросы имеют заранее закодированные категории ответов. Кодирование открытых вопросов можно производить только после окончания сбора данных. Для этого формулируются категории, к которым можно отнести отдельные ответы, причем категории должны быть исчерпывающими, т.е.охватывать все возможные ответы. Часто это требование выполняется с помощью добавления категории “иные ответы”.
Рис. 2-7. Подготовка данных к обработке на ЭВМ
4. При вводе данных в ЭВМ часто возникают ошибки, для избежания которых рекомендуется подготавливать материал к вводу в машиночитаемой форме. Кроме того, во время ввода необходимо контролировать правильность кодирования информации.
5. Новые переменные возникают вследствие соединения нескольких исходных или добавления из других источников (например, данные других исследований для сравнения).
6. При подготовке материала, полученного с помощью выборки, часто необходимо приводить его структуру в соответствие с генеральной совокупностью. Отклонения могут произойти, например, вследствие отказов от ответа, трудностей опроса определенного круга лиц. Уравновешивание отдельных категорий необходимо также при непропорциональной выборке.
Анализ данных
Статистические методы анализа данных предназначены для их уплотнения, выявления взаимосвязей, зависимостей и структур. Методы анализа данных классифицируются по следующим критериям: по количеству одновременно анализируемых переменных на простые и многофакторные методы; по цели анализа на описательные и индуктивные методы; по уровню шкалирования переменных; в зависимости от того, делятся ли переменные на зависимые и независимые методы анализа. Подробнее об этом написано во второй части книги.
2.1.2.2. Методы прогнозирования
Методы прогнозирования классифицируются по различным критериям. Наиболее широко применяются качественные и количественные методы. К количественным методам относятся: экстраполирование тренда, метод скользящей средней, метод экспоненциального выравнивания. К качественным методам относятся: метод Дельфи, метод сценариев. Для прогнозов используются также интервью со специалистами и творческие методы генерации идей. Более подробная информация о методах прогнозирования содержится во второй части книги.
2.1.3. Области применения анализа ситуации
2.1.3.1. Анализ ситуации, ориентированный на стратегические задачи
Для стратегического планирования маркетинга необходима информация о ресурсах предприятия, действиях и намерениях конкурентов, развитии ситуации на рынке. Для получения этих данных в распоряжении менеджера имеется богатый арсенал методов исследования рынка и мнений потребителей, частично рассмотренный выше. Однако в предпринимательской и консультационной практике используется ряд специфических средств анализа, ориентированного на стратегические задачи, например, анализ потенциала, анализ конкурентов, анализ шансов и риска. На рис. 2-8 представлена общая схема и взаимосвязь этих методов, а также предмет исследования в каждом конкретном случае.
Методы анализа делятся на две группы: 1) методы, направленные на определенный элемент системы, в которой действует предприниматель (например, анализ рынка); 2) методы, объединяющие результаты, полученные с помощью нескольких методов (например, анализ сильных и слабых сторон).
Рассмотрим подробнее методы, относящиеся к первой группе.
Анализ потенциала
Анализ потенциала предприятия предназначен для проверки ресурсов и их соответствия направлениям стратегического плана. Целью анализа является выявление возможностей предпринимателя. В центре внимания находятся вопросы: какие особые способности имеет предприниматель, в каких областях он не имеет достаточной компетенции?
Способность предприятия проводить те или иные действия часто основана на ценностных представлениях руководства. Система ценностей во многом определяет поведение предпринимателей. Поэтому при стратегическом анализе потенциала важно выявить качественный базис действий руководства. Этот базис получил в литературе название “предпринимательская культура и философия”. Речь здесь идет о мировоззренческих особенностях, закрепившихся у руководителей предприятия в прошлом и определяющих ход мысли и способы решения проблем в настоящее время.
Рис. 2-8. Система стратегического анализа ситуации
Понятие “предпринимательская культура” включает, например, традиции поведения руководства, закрепившуюся практику ведения дел, организационные структуры. Предпринимательская культура тесно связана с индивидуальной историей предприятия, биографией руководящих кадров, а также со специфическими условиями среды деятельности. Под философией предпринимателя понимается часть его мировоззрения, находящая выражение в системе ценностей и целей, в стандартах и представлениях. Реальный перенос системы ценностей в конкретную деятельность относится уже к предпринимательской культуре.
Анализ потенциала должен включать практически все сферы деятельности предприятия: производство, финансы, научные исследования, кадры и т.д. Наиболее подходящим способом сбора информации о потенциале предпринимателя является систематическое рассмотрение всех этих направлений. Источником количественных показателей служит, как правило, документация предприятия (счета, статистика и т.д.). Оценка некоторых характеристик, например системы организации или предпринимательской культуры, возможна только с помощью опроса экспертов или руководства предприятия. Образец анализа потенциала представлен в табл. 2-2.
Комплексные структуры предприятия в случае необходимости можно проанализировать более подробно.
Анализ конкурентов
Для проведения этого анализа необходимо однозначно определить всех предпринимателей, которых можно отнести к кругу реальных или потенциальных конкурентов. Изучение последних имеет особенно большое значение в условиях быстрого роста рынка, высокой рентабельности или сравнительно легкого доступа на рынок.
Таблица 2-2
Пример анализа потенциала
| Потенциал |
Скорее положительная оценка * * * |
Скорее отрицательная оценка * * * |
| Менеджмент предприятия |
|
|
| Предпринимательская культура и философия |
|
|
| Цели и стратегии |
|
|
| Система мотивации сотрудников |
|
|
| Производство |
|
|
| Оборудование |
|
|
| Гибкость производственных линий |
|
|
| Качество управления |
|
|
| Научные исследования и развитие |
|
|
| Интенсивность и результаты |
|
|
| Ноу-хау |
|
|
| Использование новых информационных технологий |
|
|
| Маркетинг |
|
|
| Организация сбыта |
|
|
| Расположение сбытовых филиалов |
|
|
| Фаза жизненного цикла важнейших продуктов |
|
|
| Кадры |
|
|
| Возрастная структура |
|
|
| Уровень образования |
|
|
| Квалификация и мотивация менеджмента |
|
|
| финансы |
|
|
| Доля собственного капитала |
|
|
| Финансовый баланс |
|
|
| Возможности получения кредитов |
|
|
Исследование конкурентов должно быть направлено на те же области, которые были предметом анализа собственного потенциала. Это должно обеспечить сравнимость информации. Как минимум нужно учесть следующие аспекты: возможные стратегии конкурентов; текущее положение конкурентов; финансовые возможности; предпринимательскую философию и культуру; цели конкурентов.
Сбор всех данных, необходимых для анализа конкурентов, на практике почти всегда невозможен. Поэтому часто используется схема исследований, предложенная в свое время М. Портером. Эта схема заключается в сведении информации к четырем элементам: долгосрочные цели, текущие стратегии, представления и возможности конкурентов (рис. 2-9).
Рис. 2-9. Элементы анализа конкурентов
Знание реакции реальных и потенциальных конкурентов дает предпринимателю возможность предугадывать их поведение и выбирать наиболее выгодное для себя поле борьбы. Это особенно важно знать при принятии решений, затрагивающих наиболее чувствительные места соперников.
Анализ рынка
Анализ рынка заключается в систематическом выявлении всех обстоятельств, связанных с реальными и потенциальными партнерами предпринимателя. Он нацелен на получение исчерпывающей информации обо всех элементах рынка, которые еще не были рассмотрены (например, конкуренты) в ходе предыдущего анализа ситуации. В центре внимания стоят, как правило, потребители. В особых случаях повышенное внимание может быть обращено и на другие элементы рынка - поставщиков, торговлю, посредников. Для анализа используются как имеющаяся уже информация, например, отчеты службы сбыта, письма клиентов, так и данные, полученные с помощью методов исследования рынка.
Для получения необходимой информации нужно вначале однозначно выделить рынки или рыночные сегменты, которые должны служить предметом анализа. Затем исследуются структура этих объектов и возможные тенденции развития. Данные подразделяются на количественные и качественные (табл. 2-3).
Таблица 2-3
Элементы анализа рынка
| Анализ рынка для группы потребителей | Оценка | |
| Скорее положительная | Скорее отрицательная | |
| Количественные данные |
|
|
| Потенциал рынка |
|
|
| Объем рынка |
|
|
| Уровень насыщения рынка |
|
|
| Темпы роста рынка |
|
|
| Распределение рынка между производителями |
|
|
| Стабильность потребности |
|
|
| Изменение цен |
|
|
| Качественные характеристики |
|
|
| Структура потребностей клиентов |
|
|
| Мотивы покупок |
|
|
| Способ покупки |
|
|
| Методы получения информации потребителем |
|
|
| Распределение влияния элементов рыночной системы |
|
|
Анализ макросистемы
Этот вид анализа направлен на изучение условий окружающей предпринимателя среды, которые характеризуются тем, что не имеют прямой связи с его рынком, но воздействуют равным образом на всех производителей, занятых в данном географическом регионе. Принято деление макроокружения предпринимателя на экономическую, социально-культурную, физическую, политико-правовую и технологическую составляющие. Из-за слишком большого числа факторов макросистемы практически невозможно их все учесть. Гораздо целесообразнее ограничить анализ макросистемы небольшим числом ключевых характеристик, имеющих решающее значение в данной ситуации. Перечень наиболее важных факторов представлен в табл. 2-4.
Данные, полученные при исследовании предприятия, рынка, конкурентов и макросистемы, подвергаются анализу с помощью обобщающих методов, предназначенных для постепенного уплотнения информации.
Таблица 2-4
Пример анализа макросистемы
| Важнейшие компоненты | Оценка | |
| Скорее положительная | Скорее отрицательная | |
| Физический компонент |
|
|
|
Наличие энергии и сырья Загрязнение окружающей среды Инфраструктура |
|
|
| Технологический компонент |
|
|
|
Технология производства Новые продукты Переработка отходов Новые технологии |
|
|
| Экономический компонент |
|
|
|
Национальный доход Процентная ставка Конъюнктура Стремление к инвестированию |
|
|
| Социально-культурный компонент |
|
|
|
Структура населения и рождаемость Отношение к работе Проведение свободного времени Стремление к сбережениям Отношение к защите природной среды Политико-правовой компонент Активность профсоюзов Трудовое право Партийная жизнь Тарифы и ограничения внешней торговли |
|
|
Анализ сильных и слабых сторон
Этот метод соединяет результаты анализа потенциала и анализа конкурентов. Он предназначен для выявления преимуществ и недостатков по отношению к основным соперникам. Для наглядного представления можно использовать так называемый профиль сильных и слабых сторон (табл. 2-5). Необходимо учесть, что для разных продуктов поле конкуренции может быть различным. Поэтому рекомендуется проводить этот вид анализа не на уровне предприятия, а на уровне стратегических бизнес-единиц (СБЕ).
Из выявленных с помощью анализа потенциала резервов экономически наиболее значимыми являются те, которые обеспечивают долгосрочный отрыв от конкурентов. Чтобы гарантировать получение прибыли выше среднего уровня, предпринимателю нужно точно знать профиль своих преимуществ и недостатков по сравнению с важнейшими соперниками.
Анализ шансов и рисков
Этот вид анализа объединяет результаты всех предыдущих видов. Он предназначен для возможно более раннего обнаружения тех изменений в макросистеме и на рынке, которые имеют связь с преимуществами и недостатками собственного предприятия. Это облегчает выработку своевременных стратегических решений (рис. 2-10).
Анализ шансов и рисков базируется на допущении, что предприниматель лучше справится с развитием ситуации, чем его конкуренты, если изменения сочетаются с его преимуществами. В том случае, если развитие затрагивает слабые стороны, своевременное обнаружение связанного с этим риска помогает решить проблему.
Рис. 2-10. Система анализа шансов и рисков
Таблица 2-5
Пример анализа сильных и слабых сторон
| Потенциал | Преимущества |
|
Недостатки |
| Менеджмент предприятия | |||
| Предпринимательская культура и философия |
|
0 | + |
| Цели и стратегии | 0 | + |
|
| Система мотивации сотрудников |
|
0+ |
|
| Производство |
|
|
|
| Оборудование |
|
0 | + |
| Гибкость производственных линий |
|
0+ |
|
| Качество управления | 0 | + |
|
| Научные исследования и развитие |
|
|
|
| Интенсивность и результаты |
|
0+ |
|
| Ноу-хау | + | 0 |
|
| Использование новых информационных технологий | + |
|
0 |
| Маркетинг |
|
|
|
| Организация сбыта | + | 0 |
|
| Расположение сбытовых филиалов | + | 0 |
|
| Фаза жизненного цикла важнейших продуктов | + |
|
0 |
| Кадры |
|
|
|
| Возрастная структура |
|
0+ |
|
| Уровень образования |
|
0+ |
|
| Квалификация и мотивация менеджмента |
|
0+ |
|
| финансы |
|
|
|
| Доля собственного капитала | 0 | + |
|
| финансовый баланс | 0 | + |
|
| Возможности получения кредитов | 0 | + |
|
Примечание: “+” — собственное предприятие, 0 — важнейший конкурент.
В заключение следует сказать, что обобщающий анализ хорошо подходит для того, чтобы сократить объем информации до немногих, действительно решающих факторов. Существенное преимущество подобных методов заключается в комплексности подхода, в том, что предприятие анализируется с учетом его связей со своим окружением, и в то же время внимание менеджера, ответственного за принятие решений, обращается на немногие, особенно важные шансы и проблемы.
Следует, однако, учесть, что выбор в качестве исходного пункта текущего потенциала ограничивает рассмотрение прошлой деятельностью предприятия. Новые и, возможно, заслуживающие внимания направления работы не включаются в анализ. Кроме того, необходимо отметить, что анализ сильных и слабых сторон, как и анализ шансов и риска, подходит только для рассмотрения отдельных сфер деятельности предприятия. Создание общего представления о фирме как сумме этих сфер с помощью подобных методов, как правило, невозможно.
Особое внимание необходимо обратить на то, что в исследованиях потенциала, рынка и конкурентов используется много данных, отражающих настоящее и прошедшее время. Поэтому перед проведением анализа шансов и риска рекомендуется еще раз критически пересмотреть информацию с точки зрения тенденций развития.
2.1.3.2. Анализ ситуации, ориентированный на тактические задачи
Большинство из рассмотренных ниже исследований проводится специализированными институтами или из-за относительной дороговизны, или из-за потребности в специальной технике, которую отдельный предприниматель не сможет достаточно полно использовать. Для анализа отдельных инструментов маркетинга применяются продукт-тест, тест цены, различные тесты для проверки рекламы. Необходимость подобного рода проверок определяется тем, что ввод нового продукта на рынок всегда связан с большим риском. Доля неудачных продуктов оценивается в пределах 80—90%, а из тысячи идей новых товаров только одна оказывается успешной. Неудача опасна для предпринимателя не только финансовыми потерями, но и изменением имиджа.
Продукт-тест
Целью тестирования продукта является проверка действенности инструментов маркетинга. Основной недостаток заключается в том, что испытываются отдельные элементы концепции продукта, в то время как успех в маркетинге зависит, в первую очередь, от комбинации взаимовлияющих инструментов - продукта, цены, рекламы.
Сущность теста заключается в том, что группа случайно выбранных потребителей должна оценить продукт, готовый к вводу на рынок (полный тест), или его отдельные атрибуты: упаковку, название, Цену, форму и т.д. (частичный тест). При полном тесте должно быть определено общее действие продукта. Частичный тест может проходить в форме, например, “слепого” теста, который заключается в оценке продукта без знания его марки, или может быть связанным с качеством, внешностью, цветом, упаковкой, названием, инструкциями и т.д.
Для измерения эффектов взаимовлияния применяются два метода:
1) продукт предъявляется сначала без цены, затем без упаковки и т.д. до “слепого” теста. В случае, например, если продукт без цены воспринимается потребителями как более высококачественный, чем с ценой, то это означает, что цена занижена;
2) количество компонентов остается постоянным, но они варьируются. Интересующий элемент предлагается для оценки во многих вариантах. Таким образом, можно выбрать, например, цвет для обложки книги или название продукта, которое лучше всего воспринимается потребителями.
По продолжительности различают тест впечатления, предназначенный для проверки первых впечатлений от продукта, которые особенно важны для товаров, покупающихся преимущественно спонтанно, и продолжительный тест, определяющий оценку товаров длительного пользования и проходящий, как правило, дома у покупателей.
По месту проведения различают студийный и домашний тесты. Первый проходит в лаборатории и имеет следующие преимущества: возможность применения технических средств; контролируемые условия проведения теста, исключается влияние третьих лиц; возможно применение наблюдения (например, мимика при тестировании напитков); можно быстро получить результаты.
Со студийным тестом связаны определенные проблемы: выбор людей для опроса возможен только неподалеку от студии, что уменьшает репрезентативность метода; неестественная, лабораторная ситуация вызывает нетипичное поведение; не учитывается влияние ситуации на принятие решения о покупке; впечатления от длительного использования товара не могут быть исследованы.
Домашний тест проходит в привычной для потребителей обстановке. Как правило, они получают тестируемый товар по почте и после завершения срока испытаний высылают заполненные опросные листы. Квота возврата на практике достаточно высока (около 85%).
В заключение следует заметить, что тест продукта не дает гарантии успеха на рынке, так как при исследовании решения о покупке не учитываются влияние реальной ситуации и инструментов маркетинга, не определяется отношение торговли к продукту.
Однако из-за сравнительно невысокой стоимости и простоты применения этот тест получил широкое распространение в исследовании маркетинга.
Тест цены
Цена является специфической характеристикой продукта и поэтому часто проверяется вместе с ним. Для проверки цены хорошо подходят и комплексные полевые испытания — тест рынка, стоп-тест, микрорыночный тест и т.д. Среди лабораторных испытаний (тест цены в узком смысле слова) выделяются оценочный тест, тест реакции на цену, тест готовности к покупке.
При проведении оценочного теста потребитель должен ответить на вопрос, сколько, по его мнению, стоит предъявленный ему продукт. По результатам этого теста можно судить о знании потребителями цен, их субъективных представлениях, приемлемом, с точки зрения покупателей, уровне цен.
Для определения реакции потребителей на установленную цену им задается вопрос: является ли данная цена соответствующей, слишком высокой или слишком низкой?
Тест готовности к покупке заключается в ответе на вопрос: по какой цене вы готовы в ближайшее время купить данный продукт? Другим вариантом является определение наряду с высшим также и низшего уровня цены (который не вызывает еще сомнений в качестве).
Главная проблема всех лабораторных тестов заключается в нереальности условий его проведения.
Исследование рекламы
Анализ действенности рекламы является из-за ее особого значения и высокой стоимости относительно самостоятельной частью исследования маркетинга. Выделяют две большие области исследования рекламы: анализ средств рекламы и изучение носителей рекламы.
Носители рекламы изучаются с точки зрения их способности донести рекламу до целевой группы. Заказчиками таких исследований являются издательства, радио- и телевизионные компании. Их интересует, например, число читателей или зрителей, их демографические и социальные характеристики, отличия потребителей от потребителей других средств массовой информации и т.д. Эта информация затем предоставляется организациям, размещающим рекламу.
Анализ средств рекламы подразделяется на:
предварительный прогноз успеха (протест);
контроль успеха, или пост-тест, предназначенный для исследования того, достигла ли реклама поставленных целей и какие выводы можно извлечь из проведенной рекламной кампании.
Претест средств рекламы
Поскольку создание и распространение рекламы стоит очень дорого, необходимо еще до опубликования иметь информацию о шансах на успех. Выделяют субъективные и объективные методы протеста.
Субъективные методы: опрос экспертов (проблема заключается в том, что этот метод не репрезентативен для целевой группы. Потребитель может, например, не понять рекламу, которая была одобрена экспертами); опрос потребителей (существует опасность, что из-за приверженности к привычным схемам будут отклонены новые идеи, которые могли бы привлечь повышенное внимание).
Объективные методы можно подразделить (по направлениям переработки информации при восприятии рекламы потребителями) на исследования: процесса восприятия информации; активизации; способности информации вызывать доверие; понятности текстов.
Изучение восприятия рекламной информации часто заключается в наблюдении за поведением лиц, входящих в исследуемую группу, во время чтения или просмотра телевизионной или журнальной рекламы.
Другой метод анализа восприятия заключается в слежении с помощью специальных очков за взглядом человека при рассматривании рекламы. При этом отмечаются пути взгляда, точки и время фиксации. Данные о зафиксированных элементах рекламы и их последовательности очень важны, так как только во время фиксации воспринимается информация, а от числа точек фиксации зависит уровень запоминания.
Восприятие можно также измерить с помощью тахистоскопа 1 . Если элементы рекламы, например название продукта, узнаются уже после короткого, мгновенного показа, то это свидетельствует об их заметности. Можно выявить также спонтанные впечатления, первую фазу процесса восприятия, во время которой формируется позитивное или негативное отношение к предмету рекламы.
Исследование активизации заключается в определении силы эмоционального воздействия. Для этого измеряются изменения сопротивления кожи под влиянием биоэлектрических процессов, вызванных различными раздражителями. Сопротивление кожи достаточно точно отражает величину эмоционального воздействия, но вид и направление эмоции необъяснимы с помощью этого метода. Кроме того, на результаты подобных тестов влияют посторонние явления - время дня, температура в комнате, напряжение от длительного ожидания.
1 Тахистоскоп - специальный прибор, позволяющий показывать предмет или его изображение на очень короткое время (доли секунды), причем это время может изменяться по желанию экспериментатора.
Для измерения правдоподобности рекламы можно провести опрос с помощью рейтинг-шкалы, формируемой на основе ответа на вопрос: “Эта реклама является правдоподобной?”
Другой метод — применение амплитудного шкалирования, когда опрашиваемый выражает величину согласия через длину проведенной им линии.
Спонтанное согласие или отклонение можно определить с помощью специального анализатора, имеющего две кнопки — одну со знаком “+”, другую со знаком “-”, на которые опрашиваемый должен нажать сразу после показа рекламы.
Понятность текста проверяется с помощью исключения, например, каждого пятого слова. Опрашиваемые должны дополнить текст, и чем больше людей сделали это правильно, тем понятнее считается текст.
Тест рынка
Тест рынка — это, как правило, пробная продажа на географически ограниченном рынке новых или измененных товаров перед выходом на национальный рынок. Этот тест является реалистичным и комплексным, однако относительно дорогим способом проверки избранной концепции маркетинга. Для проведения теста рынка в ФРГ необходимы затраты минимум в 500 тыс. марок, в США — от 1,5 до 5 млн долл.
Рынок, на котором проходит тест, должен быть репрезентативным с точки зрения: структуры населения и потребностей; структуры торговых предприятий; структуры конкуренции; влияния средств массовой информации.
Тест должен быть настолько продолжительным, чтобы учесть повторные покупки, в оптимальном случае до их стабилизации, чтобы можно было прогнозировать долю рынка. Проведением теста занимаются специализированные институты, имеющие необходимый инструментарий и персонал с многолетним опытом. К недостаткам теста можно отнести: высокие затраты; проблематичность выбора подходящих рынков; длительность теста; раскрытие продукта для конкурентов; дополнительную нагрузку на службу сбыта.
Из-за высокой стоимости метода исследователи часто обращаются к его заменителям, например тесту мини-рынка.
2.1.4. Особенности интернационального маркетинга
Для обеспечения возможности специализации на выбранных интернациональных рынках предприниматель должен оценить их по количественным и качественным критериям, последние служат для описания “близости культур” зарубежного и отечественного рынков. На основе рассуждений предприниматель может составить список стран-кандидатов (потенциальных зарубежных рынков). После приближенного выбора предприниматель с помощью методов анализа ситуации отбирает из списка потенциальных кандидатов наиболее подходящие рынки.
Сначала, по аналогии с национальным маркетингом, необходимо рассмотреть предмет анализа ситуации. Особую значимость имеют в данном случае социально-культурные условия, прежде всего религиозные традиции, различные языки и особые общественные структуры. Методы анализа ситуации могут быть почти без изменения применены и в интернациональном маркетинге, однако учет особенностей зарубежного рынка придает им новую форму. Из-за недостаточно развитой инфраструктуры могут появиться технические проблемы, которые осложняют получение, обработку и хранение информации. Пространственное разделение может вызвать дополнительные затраты при получении информации. Использование материала из вторичных источников возможно лишь с оговорками, так как недостоверные сведения или неверные данные могут отрицательно повлиять на пригодность информации.
2.2. Планирование целей и стратегий
2.2.1. Маркетинг и планирование
С увеличением динамики и сложности среды, окружающей предприятие, возрастает роль систематического планирования, причем планирование должно позволять приспосабливаться к быстроменяющимся условиям. Планирование маркетинга имеет в этой связи особое значение. В условиях, когда сбыт становится наиболее “узким местом”, планирование маркетинга представляет основу для планирования других областей предприятия: снабжения, производства, финансов.
Процесс планирования маркетинга, как и планирования в целом, включает три логические и хронологические фазы: 1) работа начинается с анализа текущего и будущего положения предприятия и среды (анализ ситуации); 2) на этой основе вырабатываются цели и стратегии их достижения; 3) в заключение определяется комбинация инструментов, позволяющих наиболее эффективно, с точки зрения достижения целей, реализовать избранные стратегии. Однако планирование не всегда осуществляется в таком порядке, но независимо от этого оно поддерживает целенаправленный и устремленный в будущее образ мышления и поступки; координирует решения и действия в области маркетинга; служит для информирования сотрудников о целях и необходимых ресурсах и является предпосылкой конструктивной критики; мотивирует сотрудников, если от достижения целей предприятия зависит достижение их личных целей (карьера, зарплата, престиж); создает предпосылки для оценки и контроля результатов.
Хотя стратегическое планирование чаще всего рассчитано на большой период времени, не следует смешивать его с долгосрочным планированием, так как за основу здесь берется не временной горизонт, а содержание плана. В рамках стратегического планирования определяются следующие моменты:
• утверждаются продукты, услуги, рынки и сегменты, с которыми предприятие будет работать, а также количественные и качественные цели (имидж, сбыт, доля рынка и т.д.);
• фиксируются стратегии маркетинга; речь идет об определении принципов поведения по отношению к рыночным партнерам (потребителям, конкурентам, торговле) и об установлении “генеральной линии” для комплекса маркетинга;
• распределение ресурсов по организационным структурам в соответствии со стратегическим планом.
Программа маркетинга разрабатывается гораздо более детально и точно: планируется применение инструментов маркетинга и их комбинирование в рамках маркетинг-микса.
2.2.2. Целевое и стратегическое планирование
Целевое стратегическое планирование основывается на данных, полученных в ходе исследования рынка. На планирование целей влияют также философия и культура предприятия (рис. 2-11).
Под целью понимается желаемое будущее состояние. При определении цели необходимо обращать внимание на ее содержание, объем и время достижения. Кроме того, цели необходимо рассматривать не изолированно, а всегда во взаимосвязи. Можно выделить следующие виды связей между целями (рис. 2-12):
1. Целевой конфликт: достижение цели 1 затрудняет достижение цели 2 (противоречие между техническим совершенством продукта и рентабельностью).
Рис. 2-11. Факторы, влияющие на планирование целей
Рис. 2-12. Связи между целями
2. Комплементарная связь: достижение цели 1 облегчает достижение цели 2 (например, имидж фирмы и объем сбыта).
3. Индифферентность (достижение одной цели не оказывает никакого влияния на достижение другой).
Существуют следующие категории целей:
• высшие и подчиненные (например, цель может с точки зрения реализации высшей цели иметь характер средства; подчиненные цели конкретизируют высшие цели с точки зрения конкретных функций); основные и побочные (весомость определяет приоритет);
• по содержанию целей: рыночные цели - влияние, сбыт, доля рынка; финансовые цели — прибыль, рентабельность; цели, связанные с продуктом и обществом, — качество, социальная ответственность, обеспечение гарантий деятельности предприятия.
Ориентация только на прибыль как наиболее часто называемую цель весьма неполно отражает мотивы предпринимательских действий. Гораздо типичнее комплексные цели, причем приоритеты могут быть расставлены в зависимости от изменения условий среды или философии руководства.
Основные функции целей таковы: 1) служат в качестве критериев выбора альтернатив поведения; 2) образуют базу для последующего контроля.
Для того чтобы оценить действенность и эффективность избранных стратегий и действий, необходима точная и детальная формулировка целей. В качестве примера точной, хотя и общей, формулировки можно назвать цель одного немецкого производителя автомобилей: “До конца 1995 г. достичь на внутриевропейском рынке 15%-ной доли рынка”. Однако для управления и координации процессов в различных областях деятельности предприятия такой общей формулировки явно недостаточно. Соответствующие инстанции должны также получить четкое руководство к действию. Так, например, менеджер по продукту концерна, выпускающего моющие средства, может получить задачу по рекламе, сформулированную следующим образом: а) повысить уровень известности: до конца года 75% домохозяек должны знать продукт, созданный для определенных целей; б) повысить количество пробных покупок: 30% всех домохозяек в тот же период времени должны попробовать новый продукт; в) повысить уровень верности марке: в течение того же срока 12% всех домохозяек должны стать постоянными покупательницами.
Понятно, что выбор цели ограничивается многими условиями, в том числе желаниями потребителей, поведением конкурентов и ресурсами предприятия. Другая проблема заключается в определении целевых конфликтов (противоречивых целей). Существуют следующие возможности решения этой проблемы: а) в идеальном случае можно свести частичные конфликтующие цели в одну общую сверхцель (например, прибыль, затраты), которая поддается оптимизации; б) предприятие может попытаться взвесить относительные значения различных целей, после чего или уделить все внимание одной главной цели, пренебрегая остальными, или максимизировать одну цель, рассматривая другие как пограничные условия.
Стратегический канал
Рис. 2-13. Стратегический канал
Итак, при постановке целей необходимо прежде всего учитывать следующее:
• детальное формулирование;
• достижение компромисса в целевых конфликтах;
• участие сотрудников в постановке целей.
Выбор стратегий
После установления целей в рамках планирования стратегий необходимо определить, как они должны быть достигнуты.
Стратегия маркетинга — принципиальные, средние или долгосрочные решения, дающие ориентиры и направляющие отдельные мероприятия маркетинга на достижение поставленных целей (рис. 2-13).
Выбор стратегии ограничивают внешние и внутренние условия. Для описания стратегии можно использовать следующие стратегические определяющие, причем основная определяющая дает стратегии свое имя:
• пространственное выделение рынка (локальный, региональный, национальный);
• способ обработки рынка (дифференцированный, недифференцированный);
• знакомство с рынком (старый рынок, родственный рынок, новый рынок);
• объем освоения рынка (один сегмент, несколько сегментов, весь рынок);
• концентрация на одном из инструментов маркетинга (цена, качество);
• первичная цель (сбыт, рентабельность);
• отношение к конкурентам (агрессивное, нейтральное);
• отношение к кооперации;
• отношение к темпам роста (быстрый рост, умеренные темпы, сокращение производства);
• отношение к инновации (инновативность, адаптация).
Некоторые возможные базисные стратегии рассмотрим более подробно. Все они в свое время находились в центре внимания специалистов и считались как бы “гарантией” успеха предприятия.
Стратегия сегментирования рынка
Чаще всего потребители не являются однородной совокупностью. Они различаются по своим потребностям, предпочтениям и финансовым средствам. Это обстоятельство учитывает стратегия сегментирования рынка, согласно которой рынок сбыта рассматривается не как недифференцированная общность, а как образование, состоящее из отдельных групп потребителей (кластеров, сегментов). Сегменты требуют специфической маркетинговой деятельности. Это относится прежде всего к массовому рынку. Однако производственные потребители и торговля также могут быть поделены на группы. Предпосылкой применения этой стратегии являются различия между сегментами в области спроса, а также возможность их выделения с помощью исследования рынка. Кроме того, сегмент должен быть достаточно большой величины, чтобы оправдать особую стратегию маркетинга. Рассмотрим критерии сегментирования.
1. Биологические, географические, социально-демографические критерии сегментирования рынков (пол, возраст, профессия, доход, местожительство) применяются относительно давно. Этих критериев бывает, как правило, достаточно в случае, если речь идет не столько о том, какие марки кто покупает, а вообще о покупке или отказе от приобретения определенного продукта, например, если социально-демографические признаки связаны с потреблением (товары для детей) или отсутствуют личностные предпочтения относительно продукта (сырья).
Деление потребителей на мужчин и женщин, молодых и старых, одиноких и семейных позволяет создать специальный продукт, например, для молодых людей, только для женщин, только для мужчин или приблизить продукт к финансовым возможностям целевой группы. Но с помощью такого деления нельзя объяснить, почему, например, представители одной и той же демографической группы ведут себя по-разному.
2. Учет наблюдаемого поведения покупателя (предпочтение фирменной марки, верность или смена марки, частота покупок, интенсивность потребления, выбор места покупки и т.д.) позволяет уточнить состав целевых групп.
3. Для более точной идентификации целевых групп часто используют психологические критерии. Их применение основывается на том, что предпочтение, отдаваемое тому или иному товару, возникает не только из-за его объективных качеств, но и субъективного восприятия этого товара покупателем. Покупателей можно дифференцировать по отношению к продукту, способу восприятия информации, по структуре мотивации, касающейся продукта (один покупает продукт для здоровья, другой для престижа), и, наконец, по стилю жизни (стиль жизни характеризуется целями, способом поведения и интересами).
4. Возможность обращения к целевой группе также является критерием сегментирования. В этом случае рассматриваются возможность использования прессы, радио и телевидения, отношение к цене и качеству, знакомство с определенными формами торговли.
Предприятие, использующее стратегию сегментирования рынка, должно прежде всего решить, сколько сегментов необходимо осваивать - один, несколько или все. Выбор альтернативы зависит от ресурсов предприятия, экономического значения отдельных сегментов и поведения конкурентов. Преимущества освоения одного сегмента — это в первую очередь концентрация сил и экономия финансовых затрат. Подобный подход привлекателен для небольших и средних предприятий, однако связан с риском, поскольку успех зависит от развития одного сегмента.
При освоении многих сегментов повышаются шансы расширения рынка предприятия, поскольку товар приспосабливается к потребностям разных сегментов. Затраты в этом случае более высоки, поэтому такую стратегию используют чаще всего крупные предприятия.
В целом сегментирование рынка является очень распространенной стратегией. Это связано прежде всего с дифференциацией потребностей на многих рынках. В качестве преимуществ стратегии можно назвать следующие:
• расширяет знания о рынке (величина, поведение покупателей, сильные и слабые стороны конкурентов и т.д.);
• лучше удовлетворяются потребности клиентов;
• знание реакции потребителей дает возможность эффективно распределить бюджет маркетинга в соответствии с ситуацией на рынке.
Перед решением о сегментировании необходимо проверить, превосходит ли дополнительная прибыль затраты, связанные с дифференцированным освоением рынка (исследование рынка, планирование, управление и т.д.). Кроме того, нужно учитывать, что долгосрочная специализация на одном сегменте может привести к формированию определенного имиджа.
Инновации в области продукта
Быстрый технический прогресс и ускоренное изменение потребностей покупателей привели к сокращению жизненных циклов многих изделий и к существенному расширению ассортимента товаров. На многих западных рынках проявляются тенденции к насыщению, поэтому создание новых продуктов и потребностей приобретает все большее значение. Это принуждает предприятия заниматься систематической работой с новыми продуктами. Чтобы выдержать конкурентную борьбу, предприятия должны постоянно предлагать новые или улучшенные продукты. Они могут быть новыми как для рынка в целом, так и для предприятия. Рыночные новинки — это продукты, которые или по новому решают проблему (калькулятор вместо счетов), или удовлетворяют потребность, которой раньше не было (видеомагнитофон). Новые для предприятия продукты отличаются от существующих на рынке или по внешнему виду, или по функциям.
Однако создание и внедрение новых продуктов чаще всего связано с большими расходами и риском. Эмпирические исследования показали, что в среднем из 100 новых идей лишь 4—5 реализуются в виде продуктов и имеют успех на рынке. Учет некоторых факторов при внедрении инноваций позволяет снизить связанный с ними риск: а) инновации принципиально должны основываться на долгосрочном целевом и стратегическом планировании; б) величина, структура и финансовые средства предприятия должны давать возможность осуществить инновацию; в) предприятие должно иметь достаточный запас ноу-хау в области интересующих технологий и осваиваемых рынков; г) необходим постоянный обмен информацией с потребителями и экспертами для своевременного выявления измененных потребностей; д) новые для предприятия продукты должны отличаться от конкурирующих; е) по всей видимости, инновации, источником которых был рынок, имеют больший успех, чем возникшие в результате научно-технических исследований, поскольку в последнем случае нередко отсутствуют детальные исследования рынка.
Диверсификация
Под диверсификацией понимается включение в производственную программу продуктов, которые не имеют прямой непосредственной связи с прежней сферой деятельности предприятия. Во многих случаях имеет смысл применять в новых областях знания, опыт, связи, накопленные при работе со старыми продуктами, например, систему сбыта, контакты с клиентами, опыт в области исследования рынка, рекламы и создания упаковки. Это позволяет уменьшить уязвимость предприятия в случае кризиса или использовать рыночные шансы.
Обычно различают горизонтальную, вертикальную и латеральную диверсификацию.
1. Для горизонтальной диверсификации характерно обращение к старому кругу клиентов или же к потребителям, находящимся на одной ступени со старыми. Классический пример горизонтальной диверсификации - проникновение американских пивоварен (в частности, по концессии “Кока-Колы”)
в область изготовления и сбыта безалкогольных напитков (похожий круг потребителей, лучшая загрузка транспортного парка и т.д.).
2. В ходе вертикальной диверсификации предприятие начинает выпускать продукты, входящие в производственную цепочку старого продукта и находящиеся на ступенях до или после него. Эта политика типична для металлургической и целлюлозно-бумажной отраслей, химических концернов. Все они стремятся организовать собственную систему переработки и сбыта, нередко через приобретение участия в соответствующем предприятии. Причина такого поведения чаще всего заключается в сильном падении цен на сырье и однородные продукты вследствие конкуренции. В случае готовых продуктов имеется больше возможностей дифференцировать товар по качеству и избежать прямого сравнения цен. Нередко предприятия приобретают участие в фирмах-поставщиках, чтобы гарантировать и удешевить снабжение сырьем.
3. Точное определение латеральной диверсификации дать довольно трудно. По сравнению с рассмотренными видами в этом случае наблюдается самая слабая связь со старыми областями деятельности. В качестве наиболее важных мотивов можно назвать: стремление закрепиться в растущей отрасли, проникнуть в отрасль с высокой нормой прибыли, распределение риска, использование опыта менеджмента. Нередко стремление к латеральной диверсификации объясняется личными пристрастиями руководства или просто случаем. Иногда определяющую роль играют налоговые льготы. Во всяком случае, зона прибыли, как и при вводе новых продуктов, достижима при диверсификации не сразу. Следует отметить, что диверсификация в растущие отрасли нередко происходит по причине долговременной собственной стагнации или потому, что предприятие уже достигло величины, вызывающей повышенное внимание картелей.
Стратегия интернационализации
Под интернационализацией понимается планомерное и систематическое освоение зарубежных рынков. Причин для использования этой стратегии множество: ужесточение конкуренции, стагнация рынков внутри страны, стремление к полной загрузке производственных мощностей, использование эффекта обучения, распределение риска и финансовые преимущества. Однако работа на зарубежном рынке вызывает и дополнительные проблемы: особые требования к управлению, учет специфики рынка, необходимость координации деятельности в различных странах.
Первым шагом при выходе на зарубежный рынок является сбор необходимой информации в рамках ситуационного анализа. Небольшие предприятия, как правило, не имеют возможности самостоятельно исследовать зарубежный рынок. В европейских странах такую информацию можно получить в министерствах, торговых и промышленных палатах, а также у специализированных организаций.
В рамках стратегического планирования устанавливается общий порядок международной деятельности. Речь идет прежде всего о выделении таких стран, работа в которых является наиболее прибыльной в долгосрочном плане. С учетом политических, экономических, социально-культурных особенностей каждой страны разрабатываются концепции работы, адаптированные для отдельных рынков. С помощью дифференцированной обработки более полно используется потенциал рынков и легче преодолеваются препятствия. Такой подход связан, однако, со сравнительно большими затратами.
Стратегия глобализации
Основная идея глобализации заключается в определении общих, не зависящих от особенностей отдельных стран характеристик рынков и целевых групп. Главной стратегией выбора и освоения рынков в данном случае является стандартизация. Предприятие стремится к улучшению общих результатов, сознательно допуская отклонение от оптимальной работы на отдельных рынках. Для обоснования применения стратегии глобализации приводят обычно следующие аргументы: а) всемирное выравнивание потребностей на рынках уже не допускает имеющей смысл дифференциации некоторых товаров; б) уровень запросов потребителей в разных странах также выравнивается; в) связанное с мировой конкуренцией давление на цены часто делает изготовление особого варианта товара для одной страны невыгодным; г) интернационализация рынка привела к тому, что почти в каждой стране работают одни и те же конкуренты.
Эти факторы определяют особое значение глобализации. Необходимо учитывать, что недифференцированный подход пригоден не для каждой страны, не для каждого продукта и не для каждого рынка. На практике часто выбирают нечто среднее между дифференциацией и стандартизацией, причем действуют по принципу: стандартизация, где возможно, дифференцирование, где необходимо.
Стратегия кооперации
Динамика развития национальных и международных рынков нередко побуждает предприятия с целью более полного использования потенциала рынка и упрочения существующей рыночной позиции искать взаимовыгодного сотрудничества с другими фирмами. Сотрудничество может заключаться в создании закупочных, исследовательских, рекламных товариществ, сбытовых синдикатов, совместных марок.
Кооперация имеет особое значение при освоении зарубежных рынков. Одной из широко распространенных форм кооперации на интернациональном уровне является совместное предприятие, объединяющее как минимум одного национального и одного зарубежного партнеров. Каждая сторона предоставляет то, чего нет у партнера, например капитал, ноу-хау, патенты, земельные участки, производственные мощности, контакты с правительством, особые права, рабочую силу.
Сравнительно новую форму кооперации представляют так называемые стратегические альянсы, отличающиеся от совместных предприятий продолжительностью функционирования и менее детальными договоренностями. Стратегические альянсы позволяют быстро реагировать на изменения рынка и технологии.
Технологические стратегии
Быстрота технологического развития многих отраслей (микроэлектроника, биохимия, генная инженерия) привела к тому, что технологии становятся все более важным фактором конкуренции. Для многих предприятий большое значение имеет правильное определение стратегии в области технологии. Под этим понимается систематическое и сознательное направление технического потенциала предприятия на удовлетворение потребностей рынка.
Стратегический успех может быть достигнут в области технологии продуктов, процессов и управления. Технология продукта представляет совокупность технических решений, предназначенных для удовлетворения определенной потребности. Технология процессов объединяет технические методы в рамках процесса производства. Технология управления охватывает структуру и процессы на уровне менеджмента, а также применяемые там технические средства.
На сегодняшний день установилось деление технологий по следующим уровням:
• базисные технологии — представляют сегодняшний уровень техники, используются большинством конкурентов, допускают лишь небольшие улучшения;
• ключевые технологии — применяются в небольшом объеме и имеют большой потенциал развития;
• прогрессивные технологии — находятся в стадии развития и проверки;
• технологии будущего — представляют собой принципиальные решения проблемы, возможные при соответствующем развитии среды.
В области технологии возможны следующие стратегические подходы:
• стратегия технологического лидерства представляет стремление достичь преимуществ в конкуренции за счет временного монопольного использования прогрессивных технологий. Подобная стратегия требует существенных затрат на исследование и развитие;
• стратегия следования за лидером означает, что предприятие не использует собственные инновации до тех пор, пока конкурент не сделает это первым. Эта стратегия дает возможность .учиться на ошибках лидера;
• стратегия сегментирования означает, что предприятие, опираясь на известные технологии, реализует специфические решения в условиях определенного сегмента;
• стратегия имитации заключается в копировании существующих технологических подходов. Таким образом достигается экономия затрат на исследование и маркетинг. Преимущества могут быть достигнуты за счет низких цен.
2.2.3. Модели, используемые для принятия решений
Ученые и практики разработали ряд моделей, которые могут быть полезными при принятии стратегических решений. Многие базисные стратегии связаны с этими моделями. Применение моделей зависит от конкретной ситуации. Мы рассмотрим некоторые из них.
2.2.3.1. Матрица Ансоффа
Модель предназначена для генерации стратегий в условиях растущего рынка. Исходный пункт — расхождение между реальным и планируемым развитием предприятия, так называемый “целевой люк”. Это означает, что цели предприятия недостижимы с помощью прежних стратегий; необходимо или скорректировать цели, или искать новые стратегические пути.
Возможные для условий растущего рынка стратегии описал в 1966 г. американский ученый Игорь Ансофф с помощью так называемой матрицы “Продукт -рынок”. Общий вид этой матрицы представлен на рис. 2-14.
Рис. 2-14. Матрица “Продукт - рынок”
Основные стратегические рекомендации, получаемые с помощью матрицы Ансоффа:
1. Расширение рынка: усиление мероприятий маркетинга для выпускаемых продуктов на освоенных рынках с целью стабилизации, увеличения доли рынка или объема продаж. Возможные пути достижения: рост потребления (снижение цен, увеличение объема упаковки, намеренное ухудшение качества), привлечение покупателей конкурирующих продуктов, активизация скрытой потребности (реклама, предложение пробных продуктов, снижение цен).
2. Развитие рынка, выход со старыми продуктами на новые рынки. Возможные варианты: сбыт на новых региональных, национальных или интернациональных рынках (интернационализация и глобализация); расширение функций продукта; новые области применения для старого продукта; изменение продукта с целью его приспособления к требованию определенных сегментов потребителей (сегментирование рынка).
3. Развитие продукта (инновации): продажа новых продуктов на старых рынках. Понятие “инновация” охватывает следующие возможности: подлинные инновации (новые продукты на рынке); квазиновые продукты (связанные со старыми); продукты, новые только для предприятия.
4. Диверсификация: предприятие отдаляется от исходных сфер деятельности и переходит к новым. Причины: стагнирующие рынки, уменьшение риска, финансовые выгоды, страхование снабженческой или сбытовой базы. Производственная программа включает продукты, не имеющие никакой прямой связи с прежними изделиями предприятия. Различают три формы диверсификации: 1) диверсификация на том же уровне (горизонтальная), например, автомобильное предприятие производит также мотоциклы; 2) диверсификация на сбытовые или снабженческие рынки (вертикальная), например, производитель текстиля открывает предприятие по производству одежды; 3) латеральная диверсификация (без различимой вещественной взаимосвязи), например, участие компании “Пепси-Кола” в производстве спортивного инвентаря.
Главная опасность диверсификации заключается в распылении сил. Величина риска, связанная с отдельными альтернативами, неодинакова. Это результат уменьшения синергетических эффектов. Вероятность успеха различных стратегий (исследование Hinterhuber-Thom, 1979): старый продукт на старом рынке - 50%; новый продукт на старом рынке - 33%; старый продукт на новом рынке - 20%; новый продукт на новом рынке — 5%.
Выбор стратегии зависит от ресурсов предприятия и готовности к риску. Если предприятие имеет большие ресурсы, но не желает испытывать риска, оно может использовать стратегию развития продукта. Если же ресурсов недостаточно, можно избрать стратегию развития рынка.
Преимущества матрицы Ансоффа: 1) наглядное структурирование сложных обстоятельств реальности; 2) простота использования.
Недостатки: 1) односторонняя ориентация на рост (обусловлено исторически); 2) ограничение двумя, хотя и важнейшими, характеристиками (продукт и рынок) проблематично, если другие характеристики, такие, как технология, имеют значение для успеха.
2.2.3.2. Матрица Портера
Американский ученый Портер в 1975-1980 гг. в период замедления роста и стагнации во многих отраслях промышленности разработал концепцию конкурентной стратегии. В центре внимания предприятия стоит не только удовлетворение потребностей покупателей, но и так называемые конкурирующие силы рынка. Пять движущих сил конкуренции, выделяемые Портером, представлены на рис. 2-15.
Рис. 2-15. Движущие силы конкуренции по Портеру
Исходные рассуждения к матрице Портера. Для получения прибыли выше средней предприятие должно иметь сильную позицию по отношению к конкурентам. Отправные пункты для построения и защиты сильной позиции: затраты; незаменимость продукта, с точки зрения покупателя; объем обработки рынка.
Исследования М. Портера привели к следующему выводу: прежде всего крупные предприятия с большой долей рынка, с одной стороны, и небольшие специализированные предприятия - с другой, имеют шанс достичь требуемого уровня рентабельности. Отсюда следуют: опасность средней позиции; рекомендация всем предприятиям, не имеющим средств или способностей для достижения лидерства на рынке, сконцентрировать свою работу на определенном сегменте и наращивать там преимущества по отношению к конкурентам.
Связь между долей рынка и рентабельностью по Портеру отражена на рис. 2-16.
Рис. 2-16. Связь между долей рынка и рентабельностью по Портеру
На основе факторов, наиболее значимых для конкурентной позиции предприятия, Портер построил так называемую матрицу конкуренции (рис. 2-17).
Рис. 2-17. Матрица конкуренции по Портеру
Выяснение особенностей исходной ситуации является основой для оценки, какая из позиций в матрице конкуренции может принести предприятию наибольший успех. Модель Портера пригодна прежде всего для генерирования стратегий в молодых, стагнирующих и зрелых отраслях, отличающихся по степени концентрации, зрелости рынка и интенсивности мировой конкуренции.
Стратегические рекомендации. Чтобы опередить своих конкурентов, необходимо, по Портеру, сконцентрироваться на одной из трех стратегий.
1. Лидерство в области затрат. Основная идея: все действия и решения предприятия должны быть направлены на сокращение затрат. Прочие характеристики (качество, сервис) хотя и являются подчиненными, но не должны оставаться без внимания.
Необходимые предпосылки:
* большая доля рынка или другие существенные преимущества (например, доступ к дешевому сырью);
" строительство производственных сооружений эффективной площади;
* строжайший контроль расходов;
* использование возможностей затрат, например отказ от прямой поставки мелким клиентам, снижение расходов на исследования, сервис, рекламу. Преимущества стратегии Портера:
* предприятия с наименьшими затратами получают прибыль даже в том случае, когда другие конкуренты в результате борьбы попали в зону убытка;
* преимущество в затратах защищает от сильных покупателей, которые не могут опустить цены ниже, чем затраты второго по эффективности продавца;
* низкие затраты дают преимущества по отношению к поставщикам, так как повышение цен меньше всего задевает лидера;
* низкие затраты создают высокие входные барьеры на рынках;
* при появлении продуктов-заменителей лидер по затратам имеет большую свободу действий, чем его конкуренты.
2. Стратегия дифференцирования. Основная идея состоит в том, что продукт предприятия должен отличаться от продукции конкурентов и иметь нечто неповторимое, с точки зрения потребителей. В этом случае можно установить высокую цену Затраты играют второстепенную роль. Примеры успешного дифференцирования: “Мерседес” (марка, качество, престиж); “Браун” (электроприборы особого дизайна).
Необходимые предпосылки таковы: особая известность предприятия; широкие исследования; соответствующий дизайн; применение материалов высокого качества; интенсивная работа с потребителями; учет отношения “цена — качество”.
Преимущества дифференцирования:
* потребители связаны с маркой, их чувствительность к цене снижается, что дает преимущества по отношению к конкурентам с более низкими затратами;
* лояльность клиентов и неповторимость продукта создают высокие барьеры вхождения на рынок;
* высокая прибыль облегчает отношения с поставщиками;
* своеобразность продукта ослабляет влияние крупных клиентов;
* высокая лояльность клиентов дает действенную защиту против продуктов-заменителей.
3. Концентрация на сегменте. Основная идея заключается в обработке одного или нескольких сегментов рынка и достижении там или лидерства по затратам, или особого положения, или того и другого вместе. Возможные сегменты: избранные группы клиентов; определенные части производственной программы; географически ограниченные рынки.
Необходимые предпосылки:
предприятие должно работать на сегменте рынка эффективнее, чем конкуренты, противостоящие на общем рынке;
преимущества двух вышеназванных стратегий по отношению к конкурирующим силам могут быть реализованы и на определенном сегменте рынка.
Критика концепций Портера. Концепция предусматривает наличие особой позиции по отношению к конкурентам, однако как достичь этих преимуществ — неизвестно. Концентрация на одной из этих стратегий может быть опасна в ситуациях, характеризующихся быстрым изменением рыночных условий и условий окружающей среды. Концепция Портера приводит к возникновению нескольких видов риска.
1. Риск лидерства в области затрат:
принципиальные технологические изменения могут обесценить прежние инвестиции и эффект обучения;
конкуренты могут перенять методы снижения затрат;
концентрация на затратах ведет к неспособности своевременно распознать изменения требований рынка;
непредсказуемые повышения затрат, например стоимости сырья и энергии, могут привести к уменьшению разрыва в ценах по сравнению с конкурентами, так что преимущества дифференцирования не смогут быть более уравновешенны.
2. Риск дифференциации:
отрыв в цене лидера по затратам может стать настолько большим, что для покупателей финансовые соображения будут важнее, чем верность марке;
характеристика продукта, на которой основывается дифференцирование (особо высокое качество или броский дизайн), может в результате изменения системы ценностей у потребителя потерять свое значение;
подражания уменьшают преимущества, связанные с дифференцированием.
3. Риск концентрации:
различие в ценах между продуктами специализированных предприятий и предприятий, работающих на общем рынке, может стать настолько большим, что преимущества, которые имеют специфические для сегмента товары в глазах потребителя, не оправдают разницы в цене;
всегда имеется опасность уменьшения различий между желаниями сегмента и всего рынка;
конкуренты могут найти внутри сегмента подсегменты и специализироваться еще сильнее.
2.2.3.3. Матрица ”рост рынка - доля рынка”
Матрица “рост рынка — доля рынка” была разработана американской консультационной фирмой Boston Consulting Group в конце 60-х годов. Эта модель основывается прежде всего на концепции жизненного цикла продукта и концепции кривой обучения.
Предприятие описывается (по аналогии с размещением капиталов в финансовой сфере) с помощью портфеля, т.е. как совокупность так называемых стратегических бизнес-единиц (СБЕ). В основном СБЕ - это независимые друг от друга сферы деятельности предприятия, которые характеризуются особой, связанной с клиентами рыночной задачей, четко отделяемыми от других СБЕ продуктами или группами продуктов, а также однозначно определяемым кругом клиентов. Различные СБЕ имеют разные рыночные шансы и риск.
Рис. 2-18. Матрица “Рост рынка - доля рынка”
В матрице “рост рынка - доля рынка” (рис. 2-18) используется показатель относительной доли рынка (доля рынка предприятия по сравнению с сильнейшим конкурентом); различное положение СБЕ отражается с помощью кругов различной величины.
По позиции в матрице различают четыре основных типа СБЕ, которые получили оригинальные названия: “знаки вопроса”, “звезды”, “дойные коровы” и “собаки”.
1. СБЕ, расположенные в правом верхнем углу матрицы, получили название “знаки вопроса”. Речь идет о продуктах, находящихся в начальной фазе жизненного цикла. Они обещают высокие темпы роста, но имеют небольшую долю рынка. Поэтому пытаются с помощью наступательных стратегий и больших инвестиций добиться увеличения доли рынка, чтобы иметь возможность использовать кривую обучения. Поддержка этих продуктов необходима потому, что в будущем будут нужны продукты, приносящие большую прибыль. Нужно учитывать, что эти СБЕ требуют гораздо больших финансовых затрат, чем приносят прибыли. Поэтому необходимо тщательно проверять, осуществимо ли расширение доли рынка с учетом имеющихся ресурсов.
2. СБЕ, расположенные в левом верхнем углу (“звезды”), находятся в фазе роста жизненного цикла. “Звезды” приносят определенную прибыль, которая уходит, однако, на укрепление их собственной позиции на рынке. При замедлении роста или стагнации сбыта “звезды” превращаются в “дойных коров”.
3. “Дойные коровы” - это продукты, достигшие фазы зрелости. Высокая доля рынка является причиной больших преимуществ в области затрат. За счет высокой прибыли, приносимой этими продуктами, может финансироваться рост других СБЕ.
4. “Собаки” находятся в фазе насыщения и дегенерации. Они не имеют ни большой доли рынка, ни высоких темпов роста. Пока они приносят прибыль, рекомендуется инвестировать ее в “знаки вопроса” или “звезды”. При наступлении опасности, что эти СБЕ попадут в зону убытка, имеет смысл провести стратегию деинвестирования и в течение определенного времени исключить их из портфеля предприятия. Преимуществами модели являются: возможность мысленного структурирования и наглядного представления стратегических проблем предприятия; пригодность в качестве модели для генерирования стратегий; простота использования; доля рынка и темпы его роста определяются, как правило, с небольшими затратами.
Недостаток модели состоит в том, что СБЕ оцениваются только по двум критериям. Другие факторы, например качество, расходы на маркетинг и интенсивность инвестиций, остаются без внимания; применяя матрицу из четырех полей, невозможно точно оценить продукты, находящиеся в средней позиции, а на практике как раз это необходимо.
2.2.3.4. Матрица “привлекательность рынка -преимущества в конкуренции”
Эта модель (рис. 2-19) разработана специалистами General Electric и консультационной фирмой McKinsey. Она является развитием описанной выше матрицы.
Рис. 2-19. Матрица “привлекательность рынка -преимущества в конкуренции”
Определяющими в модели являются привлекательность рынка и преимущества в конкуренции. Привлекательность рынка или отрасли складывается из основных характеристик просто рынка, качества рынка, основы снабжения и прочих условий. Преимущества в конкуренции определяются относительной позицией на рынке, потенциалом продукта, исследовательским потенциалом, а также квалификацией менеджеров и сотрудников.
Эта матрица позволяет делать следующие стратегические рекомендации: стратегии инвестиции и роста для СБЕ в правом верхнем углу матрицы; стратегии исчерпания для СБЕ в левом нижнем углу матрицы; для СБЕ, расположенных посередине, стратегические решения принимаются в зависимости от ситуации.
Преимуществом матрицы является возможность дифференцированной оценки СБЕ. К недостаткам относится следующее: определение факторов матрицы требует большого количества информации; факторы трудно операционализируемы; возможна различная оценка СБЕ различными пользователями.
Общие недостатки рассмотренных матриц таковы:
не учитываются трудно операционализируемые обстоятельства;
допущение о существовании гомогенных внутри и гетерогенных между собой СБЕ вряд ли является реалистичным, так как между продуктами предприятия существуют связи;
большое количество критериев, используемых для оценки СБЕ, может привести к тому, что наиболее важные для определенной ситуации критерии не будут рассмотрены в соответствии с их влиянием;
выработка нормативных стратегий на основе позиции СБЕ весьма проблематична;
модели статичны и отражают только заданный плановый промежуток.