Глава 3 Разработка комплекса маркетинга
3.1. Продукт и программа как инструменты маркетинга
3.1.1. Общие положения
Работа с продуктом является важнейшим инструментом маркетинга и конкурентной борьбы. Товары, услуги и идеи служат средством удовлетворения фундаментальных человеческих потребностей. Кроме того, продукт представляет собой центральное звено маркетинга. Коммуникация, распределение и цена основываются на особенностях продукта. Значение работы с продуктом для экономического роста и безопасности предпринимателя особенно возросло в последние десятилетия. Новые или улучшенные продукты, положительно оцененные покупателями, обеспечивают предпринимателю на какое-то время известное преимущество перед конкурентами. Это позволяет уменьшить интенсивность ценовой конкуренции, с которой связан сбыт старых продуктов.
Совокупность всех продуктов предпринимателя называется программой. В промышленности говорят о производственной программе, в торговле закрепилось понятие ассортимента. Работа с программой заключается в создании такой совокупности отдельных продуктов, которая имеет особые преимущества, с точки зрения покупателя.
Рынки большинства продуктов в развитых капиталистических странах характеризуются высокой степенью насыщения. Многие товары покупаются уже только с целью замены старых. Предприниматели пытаются противостоять сужению рынков и обострению конкуренции, используя различные стратегии и способы работы с продуктом.
Наиболее эффективная, но в то же время и сложная стратегия заключается в разработке новых продуктов. Эта стратегия в случае успеха ведет к открытию новых рынков и дает преимущество в конкуренции. Широко распространены также попытки проникновения на известные, но растущие рынки.
Предприниматель может также попытаться увеличить потребность покупателей в замене продукта. Это достигается с помощью разработки новых, еще более привлекательных вариантов изделия. Однако необозримое разнообразие моделей и преждевременное моральное старение продукта могут вызвать недовольство потребителей.
Теоретически возможно даже и намеренное ухудшение качества, что ведет к сокращению срока службы продукта.
В качестве реальной альтернативы можно назвать также интернационализацию предпринимательской деятельности, т.е. выход на зарубежные рынки. Хотя рынки других стран нередко не менее насыщенны, чем собственный, подобная стратегия может принести успех, особенно если удастся перенести положительный международный имидж страны-изготовителя на предлагаемый продукт. Выход на международный рынок неразрывно связан с таможенными, информационными и прочими проблемами.
Для того чтобы справиться с проблемами сбыта, предприниматели все чаще прибегают к имитации особо популярных продуктов, продаже на внутреннем рынке товаров, произведенных в странах с низкой заработной платой, под оригинальной маркой.
Возможные направления работы с продуктом представлены на рис. 3-1.
Рис. 3-1. Направления работы с продуктом
Предприниматель может начать производить новый продукт, модифицировать или снять с производства старый. Проблемы, связанные с разработкой и продажей новых продуктов, будут рассмотрены подробнее в следующих разделах. Модификация продукта возможна с помощью вариации или дифференцирования. Под инновацией понимается ввод новых продуктов, причем следует различать подлинно инновативные продукты и продукты, новые лишь в производственной программе данного предпринимателя. Подлинные инновации или предлагают новое решение потребительской проблемы (калькулятор вместо логарифмической линейки), или удовлетворяют потребность, для которой раньше не было никакого товара (видео).
Под вариацией продукта понимается сознательное изменение его параметров, причем старый продукт исключается из производственной программы. От покупателей в конечном счете зависит, воспримут ли они продукт как совершенно новый или лишь как слегка измененный. Основания для выбора стратегии изменения продукта могут быть различными, например, новые требования к характеристикам продукта (изменение представлений и предпочтений потребителей, изменение правовых требований) или необходимость ответа на действия конкурентов.
С помощью вариации можно защитить позиции продукта от атак конкурентов или в случае необходимости изменить позиционирование продукта.
Под дифференцированием понимается модификация имеющегося продукта, приводящая к появлению наряду со старым нового изделия. Эта стратегия применяется с целью учета особенностей отдельных сегментов рынка. Причины различий могут заключаться как в требованиях закона (различные требования к выхлопным газам в Калифорнии и остальных штатах США), так и в предпочтениях покупателей. Проблема состоит в конечном счете в нахождении баланса между приспособлением к индивидуальным желаниям потребителей и требованиями оптимальной организации производства.
3.1.2. Анализ продукта и программы как базис принятия решений
Оценка на базе суждений потребителей
Экономический успех предприятия прямо зависит от того, насколько его продукция удовлетворяет определенные потребности. Поэтому соответствие продукта требованиям рынка можно определить исходя непосредственно из экономических показателей. Индикаторами могут служить объем сбыта, прибыль, покрытие постоянных затрат. Существуют, однако, ситуации, когда невозможно оценивать продукт только с точки зрения экономических показателей, например, если решение об инновациях принимается раньше, чем появляются какие-либо данные о реакции рынка. В этом случае имеет смысл проверить, насколько продукт соответствует требованиям рынка и потребителей. В дальнейшем мы будем называть это адекватностью продукта требованиям рынка.
Адекватность требованиям
На практике измерение адекватности продукта требованиям рынка довольно проблематично. Для понимания вопроса сначала следует выяснить экономическое место потребностей. В экономике, основанной на разделении труда, потребности не являются непосредственно экономически значимыми, а представляют собой мотивы к действию, приводящие в конечном счете к покупке. Процесс развития потребности проходит ряд стадий (рис. 3-2).
Рис. 3-2. Процесс развития потребности
Стадия мотивации. В экономической теории потребность ранее определялась как ощущение недостатка, связанное с желанием его устранить. Сегодня потребности и мотивы понимаются в теории мотивации как возникающие автономно или приобретенные в процессе жизни внутренние, движущие индивидуумом силы. При этом важно понимать, что потребности, оказывая влияние на поведение людей, не направлены ни на какой конкретный объект.
Стадия выбора (желание). Потребности вынуждают людей искать средства для их удовлетворения. В реальном мире имеется, как правило, множество объектов, которые могут служить этой цели. О том, насколько конкретный продукт может удовлетворить потребность, покупатель знает из разных источников (собственный опыт, реклама, разговор со знакомыми и т.д.). Представления покупателя о мире, о себе и его система ценностей влияют на мнение об адекватности продукта. Социальная система также устанавливает определенные нормативные представления. В результате обработки информации выделяется одна или несколько возможных альтернатив для приобретения. Возникает намерение, ориентированное на объект, которое мы будем называть желанием. С одной стороны, желание может быть направлено на один продукт или класс похожих продуктов (автомобили среднего класса, утюги и т.д.), С другой стороны, желание может сконцентрироваться на конкретной марке. Возможно, что желание будет направлено на группу марок, которые потребитель рассматривает как похожие.
Направление желания на определенную марку является результатом влияния всех инструментов маркетинга. Поэтому объект желания не продукт в узком смысле, а комплексный результат маркетинга.
Стадия планирования покупки (спрос)” Желания потребителей, ориентированные на продукт, представляют важный фактор, влияющий на деятельность предприятия. Однако непосредственного действия на рынок они не оказывают. Желание еще не обусловливает приобретение. Только тогда, когда оно конкретизируется настолько, что появляется план приобретения, оно превращается в спрос. Суть плана заключается в том, что ресурсы покупателя (деньги, время, психическая энергия) связываются с определенным объектом желания.
Стадия действия (покупка). Покупка товара как действие зависит от его наличия в месте приобретения. Отсюда вытекает важность для предприятия создания запасов в торговле, а также организации достаточно широкой распределительной системы. Решение о поиске товара, несмотря на дополнительные затраты времени и сил, зависит при наличии конкурирующих продуктов от верности покупателя марке.
Можно утверждать, что продукт, соответствующий потребности, желанию и спросу, соответствует требованиям рынка.
Методы определения адекватности требованиям рынка
Процесс развития потребности протекает в психике людей. С приближением акта покупки усиливается сознательный контроль. Это означает, что на разных ступенях развития потребности необходимо применять разные психические конструкции для определения адекватности продукта требованиям рынка.
На первом уровне определяется, может ли продукт активировать имеющиеся и скрытые потребности. Позитивный мотивирующий потенциал продукта можно назвать его привлекательностью для покупателей.
На следующем уровне происходит обработка множества стимулов в сознании. Продукты оцениваются, формируются предпочтения. Для иллюстрации психических процессов, проходящих на этой стадии, подходят конструкции типа отношение (субъективно воспринятое качество), удовлетворение как степень насыщения потребности и предпочтение как результат процесса выбора.
На стадии распределения ресурсов, кроме выше перечисленных моментов, играют роль другие ограничения, например длина пути до места приобретения. Возникновение спроса может быть определено с помощью конструкции “намерение приобрести продукт”. Похожую функцию выполняют концепции ценовой готовности и эластичности цен.
Эти оценочные конструкции применяются для диагностирования и прогнозирования рынка с точки зрения продуктов и программ.
Привлекательность продукта для потребителей. Привлекательность продукта -это его способность вызывать у потребителей положительные эмоциональные ощущения. Речь идет об интерпретации внешних стимулов, которая не подвержена влиянию когнитивных (сознательных) аспектов восприятия.
Эмоциональное воздействие продуктов может быть измерено на различных уровнях.
1. Моторный уровень. О внутренних психических процессах судят по движениям тела, жестам и мимике. Таким образом, можно определить реакцию потребителей на новый продукт, наблюдая их поведение в магазине.
2. Физиологический уровень. В качестве физиологических индикаторов наличия эмоций можно привлечь электрическое сопротивление кожи, процессы в нервной системе (энцефалограмма) и т.д. С помощью индикаторов можно судить о силе активирования, но не о его качестве. Это выясняется с помощью вопросов.
3. Словесный уровень. Словесные высказывания людей подвержены сильному когнитивному контролю. Важно формулировать вопросы таким образом, чтобы по возможности исключить влияние данного фактора. Для этого имеется ряд возможностей:
• простой рейтинг с полями “плохо — хорошо” или “приятно — неприятно” для выяснения привлекательности продукта в целом;
• семантический дифференциал — определение позиции продукта в сфере привлекательности;
• многомерное шкалирование — сравнение положения продуктов на плоскости с привлечением понятий-стереотипов, имеющих совершенно определенную степень привлекательности.
Субъективная оценка качества продукта. Хотя продукты представляют реальные объекты, тем не менее для маркетинга было бы ошибкой исходить только из их объективного качества. В действительности качество состоит из различных компонентов: ядра продукта (технико-конструкционные особенности), функции продукта (надежность, экономичность), формы продукта (упаковка, дизайн). Связь отдельных элементов невозможна без наличия определенной, субъективно обоснованной системы целей.
Оценка качества отражает кроме объективных свойств продукта его восприятие, а также пригодность с точки зрения субъективных целей и ожидания пользы. Качество представляет, с точки зрения потребителя, пригодность продукта для достижения его целей. Производитель может исходить из того, что вероятность покупки продукта прямо зависит от его воспринятого качества.
Модели для определения субъективной оценки качества продукта. Степень соответствия продукта субъективным представлениям потребителей можно определить несколькими способами.
Можно опросить потребителей. Для этого пригодны простые рейтинг-шкалы типа “хорошо — плохо” или выстраивание продуктов в ряд в зависимости от их качества. Метод имеет много недостатков, однако широко распространен на практике.
Другая возможность состоит в дифференцированной оценке отдельных элементов и свойств продукта. Психологические модели, дробящие целое на компоненты, делят на компенсационные и некомпенсационные. Первые предполагают, что плохая оценка одной характеристики может быть уравновешена хорошей оценкой другой характеристики. Методы второго вида отвергают это допущение. Большинство исследований восприятия основывается на линейно-компенсационном правиле. При этом исходят из двух компонентов: информации (например, автомобиль выпуска 1989 г.) и оценки этой информации. Общая оценка получается в результате суммирования результатов по всем компонентам. Наиболее известной моделью этого вида является модель Розенберга.
Модель Розенберга. Модель исходит из того, что потребители оценивают продукты с точки зрения их пригодности для удовлетворения своих потребностей. Она выражается формулой
где Aj- субъективная пригодность продукта (отношение к продукту);
Vi -важность мотива для потребителя;
Iij -субъективная оценка пригодности продукта jдля удовлетворения мотива i.
С точки зрения работы с продуктом, использование модели связано с множеством проблем. Мотивы, важные для продукта, часто бывает трудно определить. Высказывания опрашиваемых не дают указаний на то, какие характеристики продукта должны быть изменены.
Существует еще одна модель, схожая с моделью Розенберга, однако имеющая более прикладной характер. В ней значение отдельных мотивов определяется опосредованно, через конкретные характеристики продукта:
где qj -оценка потребителями марки j;
Хk —важность характеристики k (k = 1,..., п) марки j, с точки зрения потребителей;
Yjk —оценка характеристики kмарки j,с точки зрения потребителей.
Собрав таким способом данные о многих продуктах, можно получить:
• общие оценки продуктов, которые могут служить индикаторами предпочтений потребителей;
• информацию о том, как воспринимаются потребителями отдельные продукты;
• информацию о важности различных характеристик для общей оценки. Различные требования к продуктам дают идеальные предпосылки для сегментирования рынка.
Модели с идеальной точкой. Изложенные выше модели основывались на предпосылке, что каждая характеристика желаема, и одновременно, чем выше оценка, тем лучше. Критика этой предпосылки привела к созданию так называемых моделей с идеальной точкой, в которые был введен добавочный компонент — идеальная величина характеристики продукта:
где qj —оценка потребителями марки j;
Wk —важность характеристики k (k = 1,..., п), Вjk —оценка характеристики kмарки j,с точки зрения потребителей;
Jk —идеальное значение характеристики k,с точки зрения потребителей;
r —параметр, означающий при r =1 постоянную, а при r = 2убывающую пользу.
Продукт следует предпочесть другому в случае, если его удаление от идеальной точки меньше. Преимущества метода очевидны, он дает представление об идеальном, с точки зрения потребителей, продукте.
Другой вариант этого метода — измерение степени удовлетворения потребности. При этом выясняется, какая величина характеристики ожидается потребителями и какая величина была воспринята в реальности. По этим данным строятся два графика, представленных на рис. 3-3.
Рис. 3-3. Условный пример требуемого и реального профиля продукта
Степень удовлетворения покупателя продуктом можно определить по степени соответствия требуемого и реального графиков.
Многомерные методы. Изложенные выше методы опирались как на когнитивный (восприятие характеристик продукта), так и на мотивационный (пригодность продукта для удовлетворения потребности) компоненты оценки продукта. Здесь мы рассмотрим модели, основанные на когнитивном компоненте процесса восприятия. При этом предположим, что имеется множество продуктов, каждый из которых может быть описан с помощью определенного числа характеристик; каждая характеристика может быть представлена как ось, проходящая через психическое пространство восприятия. Эти оси образуют пространство, параметры которого равны числу характеристик. В результате можно получить суждения потребителей о том, насколько проявляется та или иная характеристика того или иного продукта, на основании чего можно определить место продукта в пространстве восприятия.
С помощью статистических методов часто можно уменьшить число осей без большой потери информации и выяснить основные характеристики, влияющие на восприятие продукта. Затем можно определить позицию продукта с точки зрения этих основных характеристик. Наконец, можно оценить позицию продуктов по отношению друг к другу, из чего сделать вывод о похожести, заменяемости и интенсивности конкуренции.
Первый шаг при построении пространства восприятия потребителей заключается в определении продуктов, образующих конкретный рынок. Для этого можно прибегнуть к услугам экспертов или опросить потребителей, какие марки или продукты они учитывают при принятии решений о покупке. В дальнейшем можно использовать два варианта оценочных моделей.
1. Модели “продукт - рынок” с предварительно заданными характеристиками. В этом случае продукт оценивается по характеристикам, заданным заранее. Наиболее сложной фазой можно считать выбор характеристик. Они должны отвечать следующим условиям:
быть по возможности независимыми друг от друга;
восприниматься без проблем;
четко разделять интересующие объекты;
оказывать влияние на принятие решений о покупке.
Производитель должен иметь возможность изменять и контролировать эти характеристики.
Потребители должны определить место продукта на шкале (чаще всего рейтинг бывает семиступенчатым), отражающей определенную характеристику. Затем с помощью статистических методов эти шкалы можно уплотнить до небольшого числа. В итоге получается наглядная модель рынка, в которой каждый продукт занимает свое место.
Рис. 3-4. Модель американского рынка легковых автомобилей
2. Модели “продукт - рынок” без задания характеристик. Недостатков первого метода (трудность определения важных характеристик) можно избежать, применяя, например, многомерное шкалирование на основе схожести продуктов. Продукты оцениваются парами с точки зрения их сходства. Характеристики пространства восприятия не задаются заранее, а определяются из суждении о сходстве продуктов. Математическая природа этого метода здесь рассматриваться не будет.
Существенное преимущество метода заключается в том, что, во-первых, опрашиваемые могут исходить при оценке из их собственной системы характеристик и отношений между продуктами, во-вторых, данные имеют неметрический характер. Ответ не представляет, как правило, больших затруднений.
Возможности метода показаны на рис. 3-4. На нем представлена рыночная модель для 14 автомобилей, полученная из сравнения 91 пары [n(n -1)/2]. Расстояние между ними в пространстве непосредственно отражает воспринятое потребителями сходство.
Кроме отношения позиции нас интересуют и характеристики, которые привели к такому расположению. Координаты модели нуждаются в интерпретации. Интерпретировать можно с помощью экспертизы или статистических методов. Иногда характеристики, определяющие пространство, очевидны.
Рис. 3-5. Модель американского рынка автомобилей с идеальными позициями двух индивидуумов
Для образования осей можно использовать добавочные данные, полученные от опрашиваемых. Например, можно попросить их упорядочить объекты с точки зрения какой-либо характеристики. На базе каждой характеристики можно построить вектор, который проецируют на систему координат и вращают его до совпадения расположения объектов на плоскости и на векторе.
Структура предпочтений. Модели, представленные выше, не дают информации о том, какие же продукты собирается покупать потребитель, а какие нет, поскольку отсутствуют данные о предпочтениях. Из того, что потребитель оценивает продукты как схожие, еще не следует, что он отдает им одинаковое предпочтение.
При внутреннем анализе предпочтений строят систему координат на базе данных о предпочтениях потребителей. При внешнем анализе учитываются также данные о схожести объектов. В качестве примера можно привести двухкоординатную модель с идеальной точкой, которая представляет предел желаний потребителей. Согласно этой концепции выбирается продукт, имеющий наименьшее удаление от идеальной точки. Направление и характер расхождений не имеют значения.
Пример внешнего анализа предпочтений приведен на рис. 3-5. Речь идет о уже знакомой нам системе координат для автомобилей, в которой появились две идеальные точки. Индивидуум 1 предпочитает, очевидно, спортивные, но не очень шикарные автомобили типа “Капри”. Второму же нравятся престижные лимузины типа “Линкольн-Континенталь”, “Мерседес” или “Кадиллак”.
В зависимости от поставленной задачи можно определить идеальные позиции для отдельных потребителей или для сегментов рынка. В первом случае можно легко сегментировать потребителей с точки зрения похожести их предпочтений (расстояния между идеальными точками).
Намерение приобрести продукт. Отношение к продукту (воспринятое качество продукта) можно считать предпосылкой реального действия, т.е. покупки. Она происходит в случае отсутствия индивидуальных ограничений по ресурсам и при наличии товара в месте продажи.
Есть ряд методов, прямо определяющих намерение приобрести товар. Это, например, простой рейтинг с полями от “Приобрету наверняка” до “Наверняка не куплю”. Или вопрос типа “Как высока вероятность приобретения вашей семьей продукта А в этом году?” с ответами от 0 — “определенно нет” до 100 — “абсолютно, наверняка”.
Оценка продукта и программы с точки зрения целей предприятия
Мы будем исходить из того, что центральной задачей маркетинга является вклад в сохранение и развитие предприятия как социально-экономической системы. Цели предприятия можно разделить на три крупные области: возмещение ресурсов, обеспечение гарантий сохранения и рост предприятия.
Качественные цели типа имиджа и уровня известности можно контролировать лишь на основе суждений потребителей. Для работы с продуктом наиболее существенными являются, с точки зрения вышеупомянутой центральной задачи маркетинга, следующие цели: объем сбыта; покрытие переменных и постоянных затрат; прибыль и снижение себестоимости; рост предприятия; доля рынка; цели распределения, освоения и сохранения рынка.
Эти цели связаны не только с производственной программой в целом. Они делятся по группам продуктов, географическим рынкам, потребителям и другим критериям.
В дальнейшем мы будем различать два направления оценки продуктов на базе целей предприятия. Первое — количественная оценка, основанная на информации, поступающей из системы учета. Ее результаты пригодны в основном для текущего управления. Второе направление опирается на информацию об окружающей среде, результаты исследования рынка. Учет этой информации необходим для своевременного распознавания шансов и опасностей.
Оценка продуктов на базе учетной информации. Оценка продуктов и программ возможна на базе различных критериев. Чаще всего используют показатели объема сбыта и покрытия затрат. В торговле добавляется скорость оборота товаров. Расчеты ведутся по продуктам, группам клиентов, заказам и каналам сбыта, по отдельности или комбинированно.
1. Анализ структуры сбыта. Сбыт (объем сбыта, объем реализации) представляет собой важнейший показатель деятельности предприятия. Для производителя, выпускающего несколько видов продукции, информативность этого показателя снижается из-за структурных влияний. Тем не менее анализ сбыта весьма важен по следующим причинам:
• сбыт входит в расчет других показателей как составная часть или исходная величина;
• показатели сбыта относительно легко рассчитать как для собственного предприятия, так и для конкурентов;
• планирование сбыта определяет планирование других сфер деятельности (производство, закупка);
• сбыт является простым и надежным индикатором роста предприятия.
Анализ сбыта должен прежде всего показать абсолютное и относительное значение продуктов и групп продуктов, а также отклонения от плановых и фактических параметров за прошлые периоды. Следующая задача заключается в отнесении объемов сбыта к различным заказам, ценовым классам, клиентам, регионам, каналам сбыта и т.д.
Данные по сбыту могут дать указания на продукты, которые следует исключить из производственной программы. Для этого подходит АВС-анализ. Согласно этому методу продукция подразделяется на три класса по выбранным критериям (сбыт, прибыль, покрытие затрат). Характеристика метода приведена во второй части книги.
2. Анализ покрытия затрат. Расчет затрат и доходов относится к классическим методам анализа производственной программы. Различные программы дают разные результаты. Расчет затрат и доходов позволяет определить, какая программа (при выполнении определенных условий) принесет максимальный или достаточный, с точки зрения предприятия, доход.
Метод, основанный на базе частичных затрат (расчет покрытия затрат), представляет удобный инструмент с большими возможностями. Оценка продуктов происходит по следующей схеме (за определенный период):
Покрытие затрат по продукту (группе продуктов) =
= Сбыт (в штуках) х Полученная цена —
— Прямо относимые расходы на сбыт —
— [Сбыт (в штуках) х Штучная себестоимость производства].
Покрытие затрат по продукту представляет собой часть выручки, остающуюся после исключения прямых затрат, используемую для покрытия остальных затрат и получения прибыли. Размер покрытия затрат можно рассчитать по разным объектам: покрытие затрат по продукту или группе продуктов; покрытие затрат в процентах от нетто-дохода; покрытие затрат, приходящееся на одну денежную единицу прямых затрат.
Метод позволяет выстроить последовательность продуктов в зависимости от размеров вклада, вносимого ими в покрытие затрат предприятия. Иногда имеет смысл производить продукт с отрицательным покрытием затрат, например, если в результате связей между продуктами получена прибыль в другом месте.
Важен, особенно в торговле, учет загрузки “узких мест”. Продукт с большим вкладом в покрытие затрат может связывать слишком много ресурсов, являющихся “узким местом” (в торговле, например, торговую площадь). В этом случае имеет смысл заменить его на другие продукты, которые в общей сложности приносили бы больший доход.
Анализ стратегической позиции продукта
Анализ жизненного цикла продукта
Жизненный цикл продукта (рис. 3-6) - это модель реакции рынка во времени. Зависимые переменные модели - сбыт, покрытие затрат, прибыль или другие показатели успеха предприятия. В качестве единственной независимой переменной используется время. О жизненном цикле продукта говорят в том случае, когда развитие показателей продукта во<гвремени проходит по определенному образцу. Задача этой модели состоит в первую очередь в сравнении цикла, который является типичным для категории продуктов, с развитием показателей конкретного продукта.
Жизненный цикл имеет несколько фаз. Их число колеблется у разных авторов от четырех до шести. Например, модель с пятью фазами можно интерпретировать следующим образом.
Рис. 3-6. Схематическое представление жизненного цикла продукта
После окончания фазы развития и испытаний, в которой продукт приносит лишь затраты, следует выход продукта на рынок. Сбыт растет сначала медленно (пробные покупки), при этом инвестиции в организацию производства и сбыта велики. Постепенно все больше потребителей обращают внимание на новый продукт. Если продукт удачен, к пробным добавляются повторные покупки. В фазе роста быстро достигается зона покрытия затрат и прибыли. Поворот кривой сбыта означает переход к фазе зрелости. Сбыт растет, однако темпы роста снижаются, продукт приносит наибольшую прибыль. В фазе насыщения рост сбыта останавливается, некоторое увеличение продаж возможно за счет прироста населения. Прибыль также уменьшается. В фазе дегенерации сокращение сбыта и прибыли уже невозможно остановить даже с помощью интенсивного маркетинга.
Следует отметить, что динамика сбыта основывается не на законах природы, а на деятельности предприятия и влиянии системы, в которой действует предприятие. В качестве объяснения модели приводятся особенности поведения продавцов и покупателей в отдельных фазах жизненного цикла.
Если рассматривать производителей товара, то каждой фазе соответствуют определенные характерные рыночные стратегии, структуры рынка, типы предпринимателей и отношения между конкурентами. “Взрыв” сбыта в фазе роста объясняется появлением множества новых производителей, привлеченных высокой прибылью. Вызванное этим разнообразие моделей,дифференцирование продукта, растущие рекламные усилия ведут к открытию новых сегментов рынка. С ростом ценовой, качественной, сервисной конкуренции прибыль уменьшается. Число предприятий снова уменьшается.
Поведение потребителей можно проанализировать с помощью эластичности цен и теории распространения инноваций в социальных системах. Распространение инноваций, согласно этой теории, определяется статистическим распределением индивидуумов по времени адаптации.. Под временем адаптации понимают временной разрыв между покупками, совершаемыми каждым индивидуумом, и лидерами при принятии нововведения.
Рис. 3-7. Типичная функция адаптации
Время адаптации является результатом индивидуальных процессов принятия решений и связано с множеством факторов, таких, например, как вид продукта, каналы коммуникации, социологические и психологические факторы. Для распределения времени адаптации используется обычно кривая в виде колокола (рис. 3-7).
Процесс распространения начинается с инноваторов (первые покупатели). За ними следуют другие слои потребителей. Члены каждой группы имеют характерные особенности с точки зрения отношения к риску, консерватизма, социального статуса, дохода.
Модель жизненного цикла продукта можно привлечь для прогнозирования роста сбыта. Для этого необходимо выяснить ряд принципиальных вопросов:
1. Вначале необходимо четко определить, на что должна быть направлена модель (продукт, класс продуктов, марка и т.д.). Затем следует конкретизировать рынок (например, фаза цикла продукта на отечественном рынке может отличаться от фазы на зарубежном рынке; то же относится к различным сегментам рынка).
2. Затем необходимо найти подходящую математическую модель, функцию, лучше всего характеризующую цикл продукта. Следует учесть не только сбыт продукта, но и развитие сбыта сравнимых продуктов, типичные жизненные циклы.
3. Модель жизненного цикла продукта применяется, кроме прогнозирования роста сбыта, для определения базисных стратегий на разных этапах развития продукта. Например, рекомендуются следующие стратегии: выход на рынок — инновации; фаза роста — модификации, улучшение качества; зрелость — модификации, сегментирование рынка; насыщение — модификации, диверсификация; дегенерация продукта — диверсификация.
Оценка продуктов и программ с точки зрения требований торговли
Экономический успех продукта зависит не только от того, как его примут потребители. С широким развитием торговли возросла зависимость успеха от отношения к продукту торговых предприятий. В развитых странах торговля просто не может включить в ассортимент все новые товары, которых разрабатывается с каждым годом все больше. Поэтому продукты подвергаются строгому отбору. Предприятию необходимо знать критерии, по которым осуществляется этот отбор.
На первом месте стоит, без сомнения, привлекательность продукта для целевой группы торгового предприятия. Этот критерий во многом определяет существенные факторы решений о закупке товара, а именно размер торговой скидки, скорость складского оборота, условия поставки и платежа, влияние продукта на остальной ассортимент.
Важную роль играют также результаты проверки товара на пригодность, надежность, проверка соотношения “цена — качество”. Испытания проводятся или самими предприятиями торговли, или сторонними организациями. Торговля может потребовать проведения рыночных испытаний продукта.
Для торговли важна поддержка сбыта со стороны производителя (реклама, обучение продавцов). Существенную роль играет согласие производителя на дополнительные услуги (оформление витрин, торговых помещений, обслуживание клиентов, быстрая поставка, хранение). В целом критерии, используемые торговлей при закупке, можно подразделить на несколько групп:
• характеристики товара, которые должны соответствовать определенным минимальным условиям (размер торговой скидки, отсутствие похожих продуктов, соответствие остальному ассортименту);
• условия, которые должны быть выполнены обязательно (обозначение цен, скидки при появлении товара на рынке, гарантия возврата);
• новизна, репутация предприятия, качество продукта и т.п.
3.1.3. Работа с продуктом
Характеристики создаваемого продукта
Качество и внешний вид продукта
Качество продукта - это совокупность его особенностей, которая обусловливает основную пользу этого продукта для потребителей и охватывает такие характеристики, как функциональность, надежность, удобство применения.
Улучшение качества имеет место тогда, когда продукт приобретает новые, позитивно оцениваемые покупателями свойства, причем этот процесс происходит не только в области материалов, но и в сфере эргономики. С повышением качества связано быстрое старение произведенных прежде продуктов, потребитель вынужден заменять товары, еще не отслужившие свой срок. Кроме того, улучшение качества продукта может сначала привести к росту сбыта, а затем к его сокращению из-за увеличения срока службы.
Таким образом, существуют четкие границы улучшения качества, с точки зрения предприятия. В этой связи много говорят об искусственном старении продукта, при этом выделяют сознательное техническое или психологическое старение, с одной стороны, и введение в конструкцию продукта элементов, которые должны быстро ломаться, с другой. В сознательном ухудшении качества часто обвиняют производителей чулочных изделий и электрических ламп. Снижение качества оправдано, только если это создает широким слоям потребителей доступ к продуктам, которые раньше могли покупать лишь немногие. В данном случае ухудшение качества позволяет снизить затраты и цену.
Важнейшим параметром качества продукта является его внешний вид, а именно: форма, цвет (и запах), материал.
1. Форма продукта.Количество возможных форм бесконечно, однако их можно свести к комбинации базисных фигур - шар, эллипсоид, цилиндр, пирамида, куб, конус.
Возможностей для изменения формы тем больше, чем меньше форма влияет на базисные технические характеристики продукта. Например, изменить форму ракеты, самолета, гоночного автомобиля сложнее, чем изменить модель платья или легковой машины. Имеются товары, оптимальная форма которых, по-видимому, уже определена (шуруп, велосипед, курительная трубка и т.д.).
2. Цвет. Цвет - это простейшее и дешевое средство изменения продукта. Выбор цвета определяется материалом и рядом других факторов. Цвета оказывают психическое действие, успокаивают или возбуждают, могут играть роль социального символа. Существуют также законодательные предписания по поводу цвета продукта (сигнальные цвета и т.д.). Определенные комбинации цветов защищены от конкурентов патентами. Иногда просто существует традиция или привычка, что определенный продукт должен быть именно этого, а не иного цвета. При выборе цвета нужно учитывать и требования корпоративной стратегии.
3. Выбор материала. Материал также сильно влияет на восприятие продукта. Некоторые материалы привлекают покупателей, другие, наоборот, отталкивают.
Оптическое действие материала зависит от связи материала, формы и цвета. Одна и та же структура материала воспринимается в зависимости от цвета по-разному. Рыхлая поверхность, окрашенная зеленым, вызывает приятные ощущения, чувство теплоты. Желтый цвет на такой же поверхности воспринимается как грязный.
Изменение внешнего вида продукта служит действенным инструментом маркетинга. Но его применение требует определенной осторожности. С одной стороны, быстрая смена моды может побудить некоторых потребителей покупать каждый раз новейший продукт; с другой стороны, это может вызвать раздражение потребителей. “Фольксваген”, например, завоевал симпатии потребителей не в последнюю очередь из-за того, что эти автомобили долгое время сохраняли свою внешнюю форму и поэтому не воспринимались как немодные. Ускоренная смена моделей ведет к росту затрат на их развитие и переналадку производства на выпуск новой продукции. Это вызывает, в свою очередь, удорожание товара.
Упаковка
Упаковка выполняет, в первую очередь, функции защиты товаров при хранении и транспортировке. Ее используют для рекламы и адресованных потребителям сообщений. Упаковка должна отвечать требованиям, похожим на те, что предъявляются к средствам рекламы:
• на ней должны быть ясно представлены преимущества продукта;
• должна соответствовать привычкам потребителей (объем банки консервов должен быть примерно равен обычно потребляемой порции);
• на ней должна быть ясно представлена область применения продукта (функции, пригодность, срок хранения);
• должна быть адекватна продукту, т.е. ее внешний вид и текст должны соответствовать содержащемуся в ней продукту. Например, нет смысла делать для дешевого мыла дорогую упаковку и наоборот;
• должна быть современной;
• должна быть привлекательной.
Если эти требования учтены (а это возможно только для определенной целевой группы), продукт получает собственный профиль. Получая название, марку, он становится как бы “личностью”.
Для успеха продукта важно, кроме сказанного, чтобы упаковка была удобна для хранения, транспортировки и потребления, легко открывалась и закрывалась.
При создании упаковки необходимо учитывать особенности и требования каналов сбыта. Если товар продается в магазинах самообслуживания, то он должен не просто быть упакован, но и подходить по величине и внешнему виду для представления на полках магазина. То же можно сказать о продаже через автоматы.
Марка товара
Маркировку можно понимать как попытку разнообразить, дифференцировать однородные продукты (сигареты, моющие средства, электролампы, сахар) через особую упаковку и название. С ее помощью предприятие получает возможность формировать свой имидж и имидж продукта, таким образом, маркировка является предпосылкой рекламы.
Вследствие массовой маркировки продукции появились марочные товары, которые имеют неизменную упаковку, хорошее или повышенное качество, постоянное количество в упаковке, интенсивную рекламу, высокий уровень известности и широкое распространение на рынках сбыта.
Связанное с маркировкой профилирование продукта позволяет предприятию (в случае успеха) в определенном объеме избежать ценовой конкуренции, так как марочные товары менее подвержены колебаниям рынка. Маркировка позволяет уменьшить влияние торговли, поскольку реклама формирует спрос потребителей на товары, который торговля вынуждена учитывать при заказах.
Маркировка удобна также и для торговли. Ясные представления потребителей о качестве и цене марочных товаров позволяют торговым предприятиям снизить собственные рекламные усилия. Продажа марочных продуктов менее проблематична и требует меньше усилий со стороны персонала. Сравнительно быстрый складской оборот и, как правило, солидная торговая наценка представляют как бы гарантию прибыли для торговли.
Для потребителей преимущества марочных товаров заключаются в том, что существенно снижается риск покупки и упрощается сам процесс покупки, поскольку потребитель не ожидает от продукта отклонений от ранее полученных субъективных впечатлений, они широко представлены в торговле. Кроме того, марочные продукты часто являются носителями технического прогресса.
Важную роль играет также дифференцирование товара. Например, табачная промышленность производит значительное число видов сигарет, часть которых является “вторичными марками”, имеющими другое название и предназначенными для других групп потребителей, представлениям которых исходная марка не соответствовала. “Вторичные марки” продаются часто как более дешевые марки и через другие каналы сбыта.
К маркам производителей добавляются торговые марки, с помощью которых крупные предприятия торговли заменяют изделия малоизвестных фирм. Торговые марки должны привязать потребителя к определенной торговой фирме. Часто названия этих марок идентичны названиям торговых предприятий или связаны с ними. Реклама для этих продуктов поддерживается рекламой торговых фирм и наоборот. Торговые марки,в отличие от марок фирм-производителей, продаются только в магазинах, принадлежащих соответствующему предприятию. Таким образом они пытаются ослабить ценовую конкуренцию. В некоторых странах торговые марки составляют уже большую часть объема сбыта, чем марки фирм-производителей.
Относительно новый вид торговых марок - это так называемые “безымянные”, “белые” продукты. Речь идет о товарах, имеющих следующие характеристики:
• сознательно просто оформленная упаковка, которая должна помочь потребителю быстро опознать содержимое (кофе, чай и т.д.);
• отказ от роскошного оформления, который отражает стремление продавца избавиться от всякого поднимающего цены “маркетингового балласта”;
• ясно показывает принадлежность продукта к определенной торговой фирме или определенной кооперативной торговой группе.
Тенденция к маркировке прослеживается также в производстве сырья и инвестиционных товаров. Так, новые искусственные материалы, заменяющие природные, также можно отнести к марочным изделиям. Для них можно использовать те же мероприятия маркетинга, что и для потребительских товаров. В инвестиционной сфере часто представляется не конкретный товар, а фирма-производитель, и марочная политика направлена скорее на формирование имиджа предприятия, чем товара.
Решения, связанные с продуктом
Разработка новых продуктов и выход на рынок
Продукт представляет собой предмет множества предпринимательских решений: сначала он создается, затем при поддержке различных мероприятий маркетинга вводится на рынок, при необходимости модифицируется и при экономической целесообразности снимается с производства. В период насыщения рынков и ужесточения конкуренции центральной задачей в области работы с продуктом является создание новых товаров.
Планирование и реализация инноваций
Мероприятия, необходимые для разработки нового продукта до его выхода на рынок, подразделяются на мероприятия по планированию и мероприятия по реализации инновационного процесса. В общем, различают следующие фазы:
• поиск идей;
• селекция идей;
• анализ;
• развитие концепции продукта и прототипов;
• тестирование;
• выход на рынок.
За поиском идей следует их селекция, при которой осуществляется предварительный выбор. Идеи, признанные пригодными, подвергаются дальнейшему анализу, прежде всего на экономичность. На этом этапе уже могут быть предложены различные концепции продукта. При тестировании проверяется, как воспринимают новый продукт потребители. Продукт, выдержавший все испытания, выводится на рынок. Табл. 3-1 представляет попытку отнести различные мероприятия к конкретным фазам процесса планирования и реализации инноваций.
Таблица 3-1
Мероприятия, связанные с различными фазами инновационного процесса
| Фаза | Мероприятия, методы, источники |
| 1. Поиск идей | Анализ потребностей и деятельности конкурентов, опыт внешней службы и результаты испытания товаров; творческие методы |
| 2. Селекция | Проверка идей с помощью оценочной матрицы, профильной шкалы или балльных оценок |
| 3. Анализ | Анализ экономичности с помощью инвестиционных расчетов; анализ себестоимости, прибыли и покрытия затрат |
| 4. Развитие продукта | Развитие концепции продукта, описания продукта или прототипа |
| 5. Тесты | Проверка результатов фазы 4 с помощью теста рынка, панели, теста концепции и т.д. |
| 6. Выход на рынок |
Для представленной схемы действий характерно, что в каждой фазе необходимо принять решения, которые создают исходный пункт для следующей фазы и определяют, таким образом, процесс развития продукта. Рассмотрим отдельные проблемы развития новых продуктов.
Источники и методы поиска идей новых продуктов
1. Источники идей. Можно выделить три основных источника новых идей для создания продуктов. Первый и важнейший, без сомнения, — это рынок, причем импульсы могут исходить как от потребителей, так и от конкурентов. Второй источник - это само предприятие, в первую очередь отдел исследований, менеджмент, сотрудники. В последнее время для выработки идей все чаще привлекаются независимые фирмы, которые являются третьим источником.
Желания клиентов, рекламации, типичные причины ремонта дают важную информацию для улучшения продуктов. Потребительские организации постоянно требуют от предприятий повышения качества продукции и указывают на возможности в этой области. Важное значение имеют отчеты институтов, занимающихся исследованием товаров. На выставках и ярмарках анализируются отечественные и зарубежные конкурентные продукты, изучаются патенты и результаты исследований в родственных областях.
Развитие новых продуктов лишь в редких случаях возможно без интенсивных исследований. Крупные предприятия имеют значительные преимущества в этой области. Таким образом ограничивается конкуренция, поскольку вступление новых предприятий на рынок затрудняется. Для того чтобы выстоять в этих условиях, средние предприятия часто кооперируются для совместного проведения исследований.
2. Творческие методы получения идей. В связи с генерацией идей особый интерес представляют так называемые творческие методы. Обычно работа проходит в группах, что позволяет использовать для решения проблемы творческий потенциал многих людей. При этом различают системно-логические и интуитивно-творческие методы. Ряд творческих методов показан во второй части книги.
Методы оценки и селекции идей
Цель предварительной селекции идей заключается в возможно более раннем отказе от непригодных решений. Оцениваются не продукты в узком смысле этого слова, а идеи в более или менее зачаточной форме. Предварительная селекция проходит две стадии.
1. Сначала необходимо проверить идеи на их соответствие принципам, базисным требованиям предприятия. Для этого используют собственных специалистов предприятия. Критерии оценки зависят от характера деятельности предприятия.
С точки зрения обрабатываемого рынка экспертов интересуют прежде всего его ожидаемый объем, рост, достижимая степень проникновения, соответствие продукта используемым или планируемым каналам распределения и т.д. Необходимо также выяснить, какие преимущества имеет продукт по отношению к конкурентам, есть ли правовые или моральные проблемы. Эксперты должны оценить, насколько реализуема идея с финансовой и технической точек зрения и насколько она соответствует целям и имиджу предприятия. Далее целесообразно применить, например, метод балльной оценки, изложенный во второй части книги.
В рамках теста концепции продукта проверяются рыночные шансы идей, прошедших первую стадию предварительной селекции. При этом анализируются следующие вопросы:
• Понятна ли идея продукта, вызывает ли она доверие?
• Какие преимущества и недостатки распознают потребители? Какие особенности концепции продукта могут влиять на поведение потребителей? Тест концепции продукта помогает получить информацию, облегчающую позиционирование продукта и сегментирование рынка:
• Какие группы потребителей можно выделить?
• Какие различия имеют эти группы по разным критериям? Какие продукты являются наиболее опасными потенциальными конкурентами?
• На какие собственные продукты негативно может повлиять новый товар? Тест концепции продукта начинается с воплощения продукта в словесную или визуальную форму Словесное описание должно указывать на характерные особенности и преимущества и может быть дополнено эскизом или иллюстрацией. Можно также разместить изображение продукта в рекламном объявлении.
Собственно тест концепции продукта состоит из трех этапов: групповая дискуссия под руководством ведущего; устный или письменный опрос; тест поведения, при котором испытуемые должны выбрать между деньгами, конкурентными продуктами и продуктом, концепция которого обсуждается. Для прогнозирования успеха используются различные индикаторы.
Анализ экономичности
В этой фазе оставшиеся идеи проверяются с экономической точки зрения. Так как создание и введение нового продукта носят инвестиционный характер, можно использовать методы инвестиционных расчетов. При этом в центре внимания находятся следующие факторы: затраты; объем реализации; прибыль; риск.
1. Затраты. Важным элементом оценки концепции продукта является прогноз затрат, связанных с развитием продукта, выходом на рынок и продажей. Прогноз связан с определенным риском, поскольку для анализа необходимо знать ситуацию на рынке, время и область продажи продукта, отношение к нему потребителей.
2. Объем реализации (оборот, выручка). Качество прогноза зависит от того, насколько точно удастся оценить рост рынка, достижимую долю рынка, цену, которая, в свою очередь, зависит от затрат.
3. Прибыль. Если мы знаем для определенного периода доходы и затраты или поступление средств и выплаты, то для прогноза прибыли могут быть использованы методы инвестиционных расчетов. В любом случае необходимо рассматривать несколько периодов, поскольку, как показывает модель жизненного цикла продукта, первые периоды могут оказаться совершенно нетипичными с точки зрения прибыли.
4. Риск. Для каждой ситуации рекомендуется разрабатывать оптимистические, средние и пессимистические прогнозы. Другая возможность учета неопределенности заключается в коррекции целевых величин с помощью коэффициентов, выражающих степень их достоверности.
Более сложным методом является функционально-стоимостный анализ. Он был разработан первоначально для поиска и рационализации слабых мест продукта, однако может применяться и для анализа инноваций. Метод оценивает элементы продукта лишь на базе затрат, без учета других критериев. Элементы, которые не влияют существенно на качество продукта, должны быть устранены или изменены. Концепция продукта изучается по следующим направлениям:
• Какие функции должен выполнять определенный элемент?
• Какие вспомогательные функции он выполняет?
• Какие затраты с ним связаны?
• Так ли необходимы функции, выполняемые элементом?
• Может ли эта функция быть выполнена другим, более дешевым элементом и какая экономия может быть при этом получена?
Фаза тестирования
Идеи, достигшие этой фазы, преодолели уже немало препятствий. Оставшиеся воплотились в прототипы или в изделия, готовые к выходу на рынок. В этой фазе необходимо проверить, как они принимаются потребителями. Не все идеи проходят тестирование. Из 1000 предложенных вначале идей лишь единицы воплощаются в готовые продукты. Поскольку массовая продажа товара связана с большими затратами на маркетинг,необходима предварительная проверка для экономии средств в случае неудачи. Прогноз сбыта обычно основывается на данных о продажах за прошлые периоды. В случае с новыми продуктами необходимы, естественно, другие методы оценки объема сбыта.
1. Оценка экспертами. В ситуации, когда нет количественных данных для прогноза, большое значение приобретает оценка опытными производственными экспертами (исследователями рынка, руководителями службы сбыта, менеджерами по продукту). Это относится и к оценке прогнозов, полученных с помощью моделей.
2. Нормативные данные по продукту. В данном случае имеются в виду данные из прошлого опыта, характерные для продуктов определенной группы, типичные жизненные циклы продуктов.
3. Общие признаки потребителей. Информацию для прогноза можно почерпнуть и из характеристик покупателей данного продукта. Прежде всего должны интересовать признаки потребителей (демографические, экономические, психологические), а также особенности поведения покупателей (стиль потребления, верность марке, поведение при покупке и т.д.). Эта информация применяется для выделения целевых групп и оценки потенциала сбыта.
4. Суждения потребителей. В рамках теста концепции продукта и теста продукта можно получить данные о его привлекательности, воспринятом качестве, позиции по отношению к другим продуктам данной группы, предпочтениях потребителей и их намерениях приобрести товар. Информация может касаться не только продукта, но и других инструментов маркетинга (упаковка, планируемая рекламная стратегия).
5. Данные о поведении покупателей. Для получения данных, позволяющих прогнозировать объем сбыта, используют также разнообразные рыночные тесты, различающиеся по объему и степени близости к реальным условиям. Для прогноза используется следующая формула:
Объем сбыта = Первые покупки + Повторные покупки х Интенсивность.
Существующие модели нацелены в основном на прогноз достижимой доли рынка, причем выделяют модели на основе реальных и на основе предположительных данных о продаже. Они базируются на вероятностных значениях как для первых, так и для повторных покупок. Данные для моделей получают с помощью опроса потребителей, теста рынка и экспертных оценок. Данные и прогнозы, полученные с помощью этих моделей, дают на практике неплохие результаты. Преимуществами применения моделей по сравнению с тестированием рынка являются меньшие затраты и сохранение данных о продукте в тайне.
Модификация продукта
Вариация продукта. Вариацией продукта называется изменение его прежних свойств. Определение носит произвольный характер. Только покупатель может решить, является ли продукт, полученный в результате вариации, полностью новым или только измененным.
Основания для выбора этой стратегии весьма разнообразны. С течением времени могут измениться представления о том, какую пользу должен приносить продукт. Иногда к вариации побуждает изменение законов. Действия конкурентов также могут вынудить предприятие изменить свое изделие. Ясно, что вариация продукта преследует две цели: во-первых, защиту оптимальной позиции на рынке, во-вторых, поддержку изменения позиционирования продукта, положение которого оставляет желать лучшего.
Дифференцирование продукта. Под дифференцированием понимается изменение продукта при условии, что старый продукт не снимается с производства. Мотивом применения этой широко применяемой на практике стратегии является стремление предприятия учесть особенности отдельных рынков или рыночных сегментов. Причина может заключаться как в предпочтениях потребителей, так и в правовых предписаниях.
Автомобилестроение, например, должно учитывать особенности правил движения в различных странах (правостороннее или левостороннее движение, желтые или белые фары), требования к выхлопным газам, требования к шуму. В борьбе за потребителя фирмы также должны учитывать различные потребности (количество дверей, мощность, цвет, дополнительные элементы).
Проблема состоит в конечном счете в поиске компромисса между необходимой с точки зрения маркетинга индивидуализацией продукта и возможностями снабжения и производства.
Снятие продукта с производства
Изделия, не выполняющие своих задач, должны быть исключены из производственной программы до того, как они станут обузой для предприятия. Какие критерии являются при этом решающими, определяется в каждом конкретном случае. Нормальным явлением можно считать снятие продуктов, находящихся в фазе деградации, или продуктов, которые постигла неудача при выходе на рынок. Иногда изменение производственной программы необходимо в стратегических целях.
При принятии решения необходимо учитывать два момента. Во-первых, продукт независимо от фазы жизненного цикла уже связал существенные ресурсы предприятия (развитие, исследование рынка, маркетинг и т.д.). Во-вторых, имеется, как правило, много данных о ситуации, в которой находится продукт. Чаще всего есть возможность провести экономический анализ, результаты которого сопоставляются с нормами предприятия. Необходимо, в частности, ответить на следующие вопросы:
• Снижается ли доля продукта в сбыте предприятия?
• Наблюдается ли тенденция к уменьшению объема сбыта продукта?
• Наблюдается ли тенденция к сокращению его доли рынка?
• Снижается ли покрытие затрат за счет этого продукта?
• Уменьшилось ли покрытие постоянных затрат за счет продукта ниже определенного предела?
Если на все вопросы можно ответить положительно, то вряд ли следует производить анализируемый продукт.
Для решения вопроса о снятии продукта с производства необходимо использовать данные системы учета (доход, прибыль, постоянные и переменные затраты). Однако данных об экономических результатах производства продукта, полученных через систему учета, еще недостаточно. Необходимо учитывать связи между продуктами, долгосрочные прогнозы, а также стратегические соображения.
3.1.4. Формирование программы
Формирование производственной программы или ассортимента торгового предприятия требует определения ее принципиального направления, объема и сопутствующих услуг. На практике эти области вряд ли разделимы.
Принципы формирования программы
При формировании ассортимента торговые предприятия опираются на следующие принципы:
1. Ориентация на материал или происхождение товаров. Еще несколько десятилетий назад ассортимент определялся в основном материалом товаров. Текстильные и мебельные магазины представляют и сегодня пример такой ориентации. Это относилось известным образом к торговле колониальными товарами и торговле продуктами питания, которая до Второй мировой войны была специализирована по отраслевому признаку.
2. Ориентация на определенный уровень цен. Эта тенденция проявилась в Германии в 20-х годах XX века. Торговля приспособилась, таким образом, к требованиям покупателей, обращающих особое внимание на цену В настоящее время принцип ориентации на цену сохранился у посылторга, потребительских рынков, магазинов, предоставляющих различные скидки, и специализированных магазинов.
3. Ориентация на круг проблем. Концепция ассортимента нацелена в этом случае на удовлетворение определенного круга потребностей и предлагает для этого товары независимо от их происхождения. Спортивные магазины продают текстильные, кожаные, металлические и пластиковые товары, принадлежащие к области спорта, свободного времени, путешествий. Есть магазины, предлагающие “Все для автомобиля”, “Все для ребенка” и т.д. Наблюдается тенденция перехода от отраслевой ориентации к ориентации на круг потребностей (мебельные магазины и т.д.).
4. Ориентация на самообслуживание. Многие товары настолько знакомы потребителям с точки зрения цены, качества, применения, что их продажа не представляет проблем. На сбыт таких товаров ориентированы прежде всего супермаркеты, потребительские рынки, торговые автоматы, универмаги самообслуживания. В области проблематичных (специфических) товаров работает специализированная торговля. Производители, учитывая требования самообслуживания, упрощают свои изделия (домашний компьютер).
При формировании производственной программы предприятия ориентируются на следующие принципы:
1. Верность проблеме. В ходе технологического и общественного развития многие продукты теряют свое значение, на их место приходят другие. Для предприятия может иметь смысл ориентироваться на определенные потребности своих клиентов. Это означает, например, что производитель технического оборудования постоянно изучает проблемы своих клиентов и нередко становится носителем технического прогресса. Сменяющие друг друга продукты служат для решения одних и тех же или похожих проблем. Как правило, это проблемы определенного круга клиентов, с которыми поставщик долгое время поддерживает отношения. Этот “капитал” нельзя терять, напротив, его необходимо обновлять и укреплять.
2. Верность материалу. В некоторых случаях ориентация на проблемы затруднена (например, при продаже сырья). Если на имеющемся оборудовании невозможно производить другие продукты, предприятие привязано к определенному сырью или продукт имеет еще достаточные рыночные шансы, то предприятие ориентируется на конкретный продукт или материал. Если смена производственной программы за короткое время невозможна, необходимо искать новые рынки или новые сферы применения. В этом случае продукт представляет собой постоянную величину, а круг потребителей меняется.
3. Ориентация на область знания. Производственная программа строится в этом случае на определенных знаниях и опыте. Типичным примером является монополия на методы производства, которую имеют некоторые предприятия в областях обработки данных и космической техники. Схожим образом действует продажа патентов. Часто ноу-хау не используется на собственном предприятии, а передается на основе лицензии другим.
Решения, касающиеся программы и ассортимента
Объем и структура программы. При формировании программы необходим компромисс между разнонаправленными интересами. Для производителя с точки зрения себестоимости в программу должно входить по возможности меньшее количество продуктов. Для расширения программы требуется частая переналадка производства, возможно, переход от специализированных к многоцелевым машинам. Большое число продуктов означает малые серии, высокую штучную себестоимость, большие складские запасы в снабжении и сбыте, большую нагрузку на аппарат управления. Компромисс часто достигается путем закупки недостающих продуктов.
Похожая ситуация наблюдается в торговле. С одной стороны, при ограничении ассортимента снижаются складские запасы, уменьшается связывание капитала, опасность старения, порчи и воровства. С другой стороны, при узком ассортименте вряд ли можно ожидать долгосрочного успеха на рынке. Потребители желают иметь возможность выбора, поскольку это позволяет им сравнивать продукты с точки зрения качества, цены, других особенностей и указывает на альтернативные продукты.
Обычно ассортимент характеризуется такими понятиями, как широта и глубина.
1. Широта ассортимента. Широкий, причем одновременно плоский, ассортимент характерен для сельских смешанных магазинов, универмагов, потребительских рынков. Выбор в пределах одной товарной группы ограничен. С точки зрения потребителей, широкий ассортимент предоставляет большие возможности для покупок.
2. Глубина ассортимента. Ассортимент называют глубоким в том случае, если он включает много сортов и вариантов в пределах определенного круга товаров (различия по цвету, образцу, величине, цене, качеству, марке и т.д.). Подобный ассортимент типичен для специализированных предприятий торговли (табак, кофе, одежда). С точки зрения потребителей, глубокий ассортимент дает больше возможностей для выбора и реализации индивидуальных предпочтений.
На практике встречается широкий и плоский ассортимент, с одной стороны, и глубокий и узкий - с другой. С ростом количества товаров торговля вынуждена все более специализироваться. Наряду с предприятиями с широким ассортиментом, которые стремятся по возможности полно представить товары одной отрасли, появляется большое количество предприятий, имеющих глубокий ассортимент в определенной области. В этом секторе они стремятся занять лидирующее положение.
В непосредственной связи с этой проблемой находится вопрос о ценовом классе или уровне качества, который занимает в ассортименте центральное положение. Здесь проявляется связь ассортимента с политикой цен.
Принятие решений в области ассортимента зависит от финансовых возможностей и знаний отрасли, которыми обладает предприниматель, расположения предприятия, конкуренции, покупательной способности. Сюда же относятся возможности снабжения (связи с заграницей, особые права на сбыт), а также поддержка со стороны предприятия-производителя (скидки, реклама и т.д.).
Формировать производственную программу труднее, чем торговый ассортимент, поскольку эти решения зависят от возможностей производства. Вопросы, возникающие при этом, можно охарактеризовать следующим образом:
1. Какие продукты должны производиться в течение следующего планового периода или какие другие возможности вложения средств можно порекомендовать? Учет фактора времени имеет большое значение, поскольку успех в разные периоды времени непостоянен.
2. В каком количестве должны производиться продукты в следующих периодах? Здесь можно указать на тесную связь между формированием программы и готовностью к поставке.
3. Когда нужно начать введение нового продукта? Это зависит от резервов мощности, деятельности конкурентов и конъюнктуры, а также структуры производственной программы. Новые продукты должны вводиться своевременно, чтобы за счет их успеха можно было по крайней мере возместить снижение объема сбыта продуктов, находящихся в фазе деградации.
4. Когда необходимо остановить производство и когда удалить продукт с рынка?
5. Как следует распределить мощности предприятия, чтобы достичь роста и использовать имеющиеся рыночные шансы? Ресурсы предприятия всегда ограниченны, что приходится учитывать при принятии решений.
6. Следует ли производить продукт самому или лучше закупить на стороне? Вопрос о дополнительной закупке решается с учетом различных аспектов. Во-первых, это означает привлечение поставщиков, являющихся специалистами в своей области. Часто это единственная возможность подключиться к техническому развитию. Во-вторых, в ходе международного разделения труда много продуктов приобретается для дополнения ассортимента в странах с низкой заработной платой. Возможна также кооперация предприятий, взаимно дополняющих свой ассортимент.
Использование эффектов связи между продуктами
Как промышленные, так и торговые предприятия, индивидуальные покупатели часто приобретают товары многих наименований за один раз. Причин этому может быть несколько. Например, определенные товары могут взаимно дополнять друг друга при удовлетворении какой-либо потребности (связка по потребности); желание приготовить праздничный ужин ведет к необходимости приобретения многих продуктов и т.д. Когда многие продукты часто покупаются за один раз в одном магазине, это говорит о наличии между ними покупательской связки.
Если рассматривать большое количество покупок, то выяснится, что некоторые товары часто покупаются вместе, а некоторые — практически никогда. Простейший метод определения интенсивности связи заключается в подсчете частоты совместных покупок. Допустим, что ассортимент состоит из шести товаров и сделано семь покупок (табл. 3-2).
Таблица 3-2
Семь связанных покупок из ассортимента в шесть товаров
| Товар | А | В | С | D | Е | F | Число товаров |
| Покупка 1 | 1 | 1 | 1 | | 3 | ||
| Покупка 2 | | | | 1 | 1 | 2 | |
| Покупка 3 | | | | 1 | 1 | 2 | |
| Покупка 4 | 1 | 1 | 1 | 1 | 4 | ||
| Покупка 5 | 1 | 1 | 1 | 1 | 4 | ||
| Покупка 6 | 1 | 1 | 1 | 1 | 1 | 5 | |
| Покупка 7 | 1 | 1 | 1 | | 3 | ||
| Сумма по товару | 4 | 2 | 5 | 5 | 5 | 2 | 23 |
На основе этой таблицы строят матрицу частоты совместных покупок. Самую высокую интенсивность связи имеют товары С и Л (табл. 3-3).
Таблица 3-3
Матрица частоты совместных покупок
| Товар | А | В | С | D | Е | F |
| А | 0 | | | | | |
| В | 1 | 0 | | | | |
| С | 4 | 2 | 0 | | | |
| D | 4 | 2 | 5 | 0 | | |
| Е | 2 | 2 | 3 | 3 | 0 | |
| F | 0 | 0 | 0 | 0 | 2 | 0 |
Однако основываться на этих значениях не рекомендуется, поскольку тот продукт, который был приобретен хотя бы один раз, но вместе с большим количеством других, сильнее влияет на результаты, чем тот, что приобретался с другими чаще, но при небольших покупках. Так, продукты В и Fприобретались по два раза, но в совершенно разном наборе.
Это искажение можно устранить с помощью взвешивания каждой покупки по фактору d = 1/(n- 1), причем n представляет количество продуктов в соответствующей покупке. Построенная по этому принципу матрица частоты приведена в табл. 3-4.
Таблица 3-4
Модифицированная матрица частоты совместных покупок
| Товар | А | в | с | D | Е | F |
| А | 0 | | | | | |
| В | 3/12 | 0 | | | | |
| С | 1 7/12 | 7/12 | 0 | | | |
| D | 1 7/12 | 7/12 | 1 11/12 | 0 | | |
| Е | 7/12 | 7/12 | 1 11/12 | 1 11/12 | 0 | |
| F | 0 | 0 | 0 | 0 | 24/12 | 0 |
Значения матрицы передают очищенную от искажений интенсивность связи между товарами. Наиболее сильная связь существует между товарами Е и F,которые два раза приобретались совместно. Недостатком рассмотренного метода является его одномерность. Связь просматривается в каждом конкретном случае лишь между двумя товарами. Применяя многофакторное шкалирование, можно представить более комплексные связи между продуктами.
Как можно использовать знание эффектов связи? С одной стороны, это знание позволяет более обоснованно решать судьбу продукта. Если он приносит плохие результаты и не связан с другими, то его можно исключить из программы, и, наоборот, стоит сохранять те продукты, которые хотя и не приносят большой прибыли, но входят в совместные покупки. С другой стороны, результаты анализа связей можно использовать и для проведения других мероприятий маркетинга. Рекомендуется учитывать эффекты связи для рекламы и в ходе акции по поддержке сбыта. Преимущества возникают при планировании расположения различных товаров в магазине. При определении цен товаров также полезно учитывать связи между ними.
Гарантии и обслуживание клиентов
Обслуживание клиентов
Шансы сбыта ряда товаров, особенно технически сложных, значительно зависят от уровня обслуживания клиентов, поскольку оно обеспечивает покупателям безопасность во многих отношениях (то же самое относится и к гарантиям). Между этими инструментами имеется сходство, но они различаются по ряду признаков: гарантии ограничиваются по сроку и объему; обслуживание клиентов (для машин, приборов, автомобилей) производится без ограничения срока, причем услуги этой службы предоставляются без предварительных обязательств со стороны продавца. Обслуживание в целом можно подразделить на торговое и техническое.
1. Техническое обслуживание заключается прежде всего в восстановлении функций агрегата, в помощи при решении проблем с применением продукта, в проверке совместимости товара с другими товарами или материалами, а также в предоставлении информации для сохранения или повышения производительности технического изделия.
Монтаж, инспекции, техобслуживание, ремонт и снабжение запасными частями выполняются только после совершения покупки и исключительно для технических товаров, которые обычно являются товарами длительного пользования, со сложными механизмом и функциями, относительно дорогими.
Чтобы облегчить клиентам получение услуг, многие производители автомобилей и электрических приборов поручают проводить обслуживание предприятиям торговли, с которыми они связаны договорами. В пределах области сбыта имеется сеть таких предприятий, качество услуг и цены которых контролируются производителями.
2. Торговое обслуживание клиентов производится как до, так и после покупки. К торговому обслуживанию относятся различные действия, облегчающие совершение покупки: консультации, доставка, информирование о ценах, индивидуальное содействие и готовность помочь в разнообразных формах. Торговые услуги редко непосредственно включаются в цену, однако бывает и иначе (особенно когда затраты на услугу можно достаточно точно определить), например, когда клиент желает, чтобы ему доставили покупку домой.
Для технического обслуживания необходимы быстрота, тщательность, компетентность, надежность и выполнение в срок. Торговое обслуживание представляет набор услуг, приспособленный к желаниям потребителей и предназначенный для формирования у них предпочтений. Торговое обслуживание помогает удерживать потребителей и дает некоторую свободу в области ценообразования. Функции обслуживания клиентов как инструмента маркетинга подразделяются на три группы: 1) привлечение покупателей; 2) поддержка продаж; 3) информирование.
Создание доверия к продукту, позитивного имиджа является основой длительных отношений с клиентами. Обслуживание клиентов способствует применению других инструментов маркетинга. Кроме того, сотрудники службы могут дать важную информацию об использовании продукта, качестве конкурирующих продуктов, возможностях улучшения, новых областях применения.
Гарантии
Гарантийные услуги выделяются из общего комплекса работ по обслуживанию клиентов. Предприятия-производители целого ряда товаров, прежде всего технически сложных и дорогих изделий для домашнего хозяйства и производственной надобности, берут на себя гарантии по продолжительности службы, надежности работы и т.д. При этом объем и сроки гарантии могут быть различными. Гарантии могут превышать установленные законом нормы, могут быть меньше, что, однако, неизвестно большинству неосведомленных в правовых вопросах покупателей. В сфере гарантийного обслуживания в последнее время наблюдаются две тенденции развития:
1. Обострение конкуренции и улучшение качества товаров ведут к расширению гарантийных услуг по объему и продолжительности, что обусловлено также ростом технического совершенства продуктов. Крупные немецкие производители автомобилей дают для своих изделий гарантии необычной продолжительности, активизируя тем самым этот инструмент маркетинга.
2. Если речь идет о продуктах, сбываемых через сеть розничной торговли, тогда гарантийное обслуживание во многих случаях осуществляет не торговое предприятие, а производитель. В основе этого процесса лежит необходимость освобождения торговли от выполнения несвойственных ей функций (магазины, торгующие со скидками, например, решительно отказываются от выполнения гарантийных обязательств). Предприятия-производители создают сеть филиалов, которые занимаются гарантийным обслуживанием, обслуживанием клиентов и ремонтами. То же относится и к торговле, продающей собственные торговые марки.
Для получения эффекта привлечения клиентов, вызываемого гарантийным обслуживанием, имеет значение объем услуг, а также быстрота и качество их выполнения. Если покупатель будет недоволен, то действие этого инструмента будет прямо противоположным ожидаемому. Такой опыт имеют прежде всего предприятия, которые при выполнении обязательств берут слишком большую плату за работу, связанную с обменом, и за транспортировку, а также слишком долго производят ремонт.
3.2. Политика цен
3.2.1. Понятие и значение ценовой политики
Основные понятия
Микроэкономическая теория более 150 лет исходила из того, что на сбыт товара можно влиять только с помощью цен. Переоценка этой характеристики объясняется тем, что во время жизни Адама Смита и Давида Рикардо производились преимущественно сырье и однородные потребительские товары и не использовались возможности расширения ассортимента продукции и привлечения покупателей с помощью упаковки, марок и рекламы. Одна из немногих возможностей отрыва от конкурентов заключалась в изменении цен. Потребители при покупках также ориентировались прежде всего на цену, так как средний доход был тогда весьма низок.
Еще одна причина большого интереса к цене продукта может заключаться в том, что цена является чисто количественной, одномерной величиной и легко поддается операционализации. Благодаря этому ее гораздо проще использовать в моделях спроса и предложения, чем сравнительно сложные конструкции типа качества продукта, его имиджа или влияния рекламы.
Наконец, рыночный механизм, основанный исключительно на регуляторе ценовой конкуренции, представлялся надежным и убедительным основанием свободного экономического порядка. Существовала уверенность, что свободные цены позволяют добиться выравнивания спроса и предложения, а следовательно, и максимально возможной макроэкономической эффективности. В классических моделях теории цен рост предложения автоматически ведет к снижению цен и падению производства, в то время как спрос в этих условиях растет, и наоборот.
В итоге достигается цена равновесия, при которой производится ровно столько, сколько покупается.
Эта закрытая модель ценообразования на совершенных рынках основывается на множестве допущений, которые касаются в первую очередь числа участников рынка, их целей, вида продуктов, доступности рынка, отсутствия предпочтений и скорости реакции обеих рыночных сторон. Многие из этих допущений далеки от реальности.
Микроэкономическая модель ценообразования на совершенных рынках основывается на допущении, что продукты являются однородными, т.е. полностью заменяемыми. В такой ситуации, которая отвечала реальностям рынка на ранней стадии индустриализации, покупатель вынужден был ориентироваться на характеристику “цена”. Индустриализация, массовое производство, рост среднего дохода на душу населения, превращение рынков в рынки покупателя привели к коренным изменениям поведения потребителей и структуры расходов семей. Наряду с ценой при принятии решения о покупке все более важную роль играют другие характеристики товара — качество, дизайн, технический уровень, марка и др.
Особое положение цены среди других характеристик продукта основывается на том, что она выражается в деньгах, которые являются непосредственной основой как производственного планирования (себестоимость, оборот, прибыль), так и планирования семейного бюджета. Кроме того, высокая или низкая цена может влиять на решение о покупке в зависимости от обстоятельств положительно или отрицательно.
Модель ценообразования на совершенных рынках основывается на отсутствии любых личных, временных или пространственных предпочтений. Это означает, что транспортные затраты, затраты на доставку во всех случаях одинаковы, а стоимость удовлетворения потребности соответствует рыночной цене объекта потребления. Удовлетворение потребности приписывается исключительно объекту потребления. Подобные допущения, однако, не соответствуют реальности. Например, места покупки вовсе не являются нейтральными с точки зрения пользы. Они могут придать продукту дополнительную пользу (из-за престижа, приятной атмосферы, консультации или глубокого ассортимента). Таким образом, еще одно допущение классической теории цен оказывается фикцией. Кроме того, как польза, так и стоимость удовлетворения потребности касаются часто не только покупателя (внешние эффекты).
Из этих рассуждений следует, что политика цен понимается здесь в широком смысле. Отправной точкой является процесс принятия решения о покупке, при котором оцениваются средства удовлетворения потребности, предлагаемые на рынке. С этой точки зрения можно легко прийти к единому мнению, что нет “цены самой по себе”, а всегда есть “цена на что-то”. Это делает понятие соотношения “цена - качество” центральным элементом решений в рамках политики цен. Объектом решений является формирование соотношения “цена - качество”, соответствующего требованиям рынка и целям предприятия.
Под качеством понимается необходимая потребителю совокупность всех вещественных и нематериальных элементов и свойств продукта. Под ценой в широком смысле понимаются все субъективные или объективные затраты, связанные для потребителя с приобретением продукта — носителя качества. Цена может быть возмещена в денежной или натуральной форме, в форме услуг или путем каких-либо иных расходов покупателей.
С точки зрения покупателя, цена распадается на две части: первая представляет собой эквивалент товара определенного качества. При этом один экономический субъект возмещает связанные с производством и распределением продукта затраты другого. Сумма обычно отражает соответствие денежного требования продавца и согласия покупателя с этим требованием. В этой связи под ценой иногда понимаются непосредственно установленные, выраженные в денежных единицах требования, в то время как понятие “возмещение” охватывает также скидки, бонусы, условия поставки и платежа; вторая часть цены — это сопутствующие покупке затраты, которые несет покупатель. При возмещении таких затрат средства поступают не продавцу товара, а направляются на то, чтобы иметь возможность приобрести товар или использовать его (например, затраты, связанные с приобретением автомобиля). Сюда же относятся все внешние эффекты.
С этой точки зрения политика цен объединяет все решения маркетинга, служащие целенаправленному формированию соотношения “цена — качество”. Эта величина может быть изменена двояко: либо путем вариации вознаграждения за определенное качество, либо путем вариации качества при сохранении цены.
Роль цены в теории и практике конкуренции
Политика цен по-прежнему часто рассматривается в литературе как решающий инструмент маркетинга. Уровень цен считается надежным индикатором уровня конкуренции, по крайней мере законодательные положения, касающиеся конкуренции, базируются на этой точке зрения. Однако предприятия во многих случаях избегают применения агрессивной ценовой политики. Причина заключается в том, что они боятся своей уязвимости как раз в этой сфере, поскольку конкуренты могут ответить жестко и быстро. Ценовая конкуренция может в любой момент стать разрушительной. Кроме того, понижение цен после их повышения возможно лишь с большим трудом. Скорость реакции конкурентов на изменение цен возрастает с развитием сетей коммуникаций.
Предприятия пытаются избежать ценовой конкуренции с помощью договоров, прежде всего путем образования ценовых картелей, среди которых особенно действенными являются синдикаты. Их члены отказываются от собственной работы на рынках сбыта и продают товар (однородные продукты типа угля, удобрений) через центральную организацию. Подобно картельным договорам заключаются тайные соглашения, соглашения о единообразном поведении конкурентов, а также признается ведущая роль крупнейшего конкурента.
Долгое время существовало мнение, что ценовая конкуренция гарантирована в тех отраслях, где имеется много одинаково крупных предприятий. В действительности как раз предприятия этих отраслей склоняются к неценовой конкуренции — конкуренции через качество продукта, ассортимент и сервис.
В олигополистических условиях ценовая конкуренция проявляется с разной интенсивностью. Для этих условий характерны время от времени происходящие ценовые “войны”, которые, как правило, кончаются через короткое время. В промежутке между ними могут происходить столкновения другого рода, например рекламные “войны”.
Немаловажную роль играет ценовая конкуренция между производителями и торговлей. Производитель хотел бы контролировать две цены: оптовую цену предприятия и розничную цену, поскольку его выручка зависит от первой цены, а розничная цена влияет на позиционирование товара. Законодательство многих государств закрепляет право формирования розничной цены за предприятиями розничной торговли. Это ограничивает возможности производителя. Он может предположить, какую цену назначит торговля при обычной торговой наценке к его .оптовой цене. Однако он не может исключить, что некоторые предприятия торговли используют его товар в качестве приманки, чтобы продемонстрировать выгодность покупок у них. Другие предприятия могут последовать их примеру. Таким образом, цена товара опустится до такого уровня, который не соответствует концепции маркетинга производителя. Цена, рекомендуемая предприятием, может быть использована торговлей для показа выгодности торговых цен (через занижение цен по сравнению с рекомендуемыми).
Ценовая конкуренция существует на стагнирующих рынках, участники которых заинтересованы в сохранении своих долей рынка. Примером тому являются крупные предприятия розничной торговли (потребительские рынки). С помощью разнообразных форм кооперации малые предприятия торговли пытаются достичь таких преимуществ в рационализации снабжения, которые позволили бы им достойно конкурировать с крупными предприятиями.
Многие слияния в промышленности и торговле привели к тому, что возникли предприятия такой мощности, которая позволила им вести работу на рынке с применением методов ценовой политики.
Лежащая в основе законодательства о конкуренции в Германии концепция “функционирующей конкуренции” (workable competition)определяет наличие существенной конкуренции не только на основе данных о количестве и мощи конкурентов, но и на основе их поведения (активность, агрессивность) и результатов этого поведения. В том, что цена понимается как центральный индикатор существования “функционирующей конкуренции”, заложены переоценка этой характеристики продукта и недооценка остальных инструментов маркетинга.
3.2.2. Восприятие цены партнерами по рынку
Объективные компоненты соотношения “цена — качество”
Ранее мы говорили о том, что объектом производственной политики цен является не величина денежного вознаграждения, а комплексная конструкция “цена — качество”. Это ясно показывает связь политики цен с остальным комплексом инструментов маркетинга. Подобное мнение далеко не ново. В классической теории цен любой человек стремится как производитель (в случае прямой зависимости между качеством и затратами) к максимизации соотношения “цена — качество”, как потребитель (в случае прямой зависимости между качеством и пользой) - к минимизации этого соотношения.
Можно предположить, что при выборе товаров происходят сложные процессы оценки соотношения “цена — качество”. Они могут быть более или менее сознательными, формализованными и организованными и проходить как у отдельных лиц, так и в коллективах. При этом нас интересуют два вопроса: из каких составных частей состоит цена? какие психические особенности человека влияют на оценку данного продукта?
Качество. Качество товара или услуги можно понимать как совокупность частичных качеств или компонентов качества. Неизбежно сравнение различных продуктов на наличие или отсутствие у них определенного компонента качества, особенно если речь идет о сложных товарах, предназначенных для удовлетворения комплексных потребностей (инвестиционные товары, автомобили).
Объективное сравнение цены и качества товара затрудняется различиями в качестве отдельных его элементов. Например, если два автомобиля ничем не отличаются с точки зрения наличия определенных элементов, то качество этих элементов может быть различным.
Проблема оценки качества связана не только с продуктом, но и с обстоятельствами его приобретения. Для потребителя далеко не все равно, где он съедает определенное блюдо - в изысканном ресторане или придорожной закусочной.
Все реальные продукты дают более или менее выраженные внешние эффекты. Это означает преимущества и недостатки, связанные для третьих лиц с потреблением продукта, причем они не оплачивают эти преимущества и соответственно им не возмещается ущерб.
Цена. Объективная оценка соотношения “цена — качество” осложняется проблемами измерения общей цены продукта, т.е. общих затрат, связанных с его приобретением. Например, общие расходы на приобретение автомобиля отнюдь не идентичны его базисной цене.
Величина общей цены зависит от:
числа дополнительных элементов;
стоимости транспортировки товара;
стоимости поездки покупателя до места покупки и обратно;
скидок;
стоимости финансирования при покупке в кредит.
В зависимости от временного горизонта, при расчете общей цены могут быть учтены следующие затраты:
на ремонт;
на страхование, налоги, бензин, гараж;
на ввод в действие;
стоимость капитала, связанного с автомобилем (при покупке в кредит).
Можно выделить два способа образования базисной цены: свободное установление цен и применение прейскурантных цен.
При свободном установлении цена является результатом переговоров. Она может быть приспособлена к требованиям определенного потребителя. Такие процессы переговоров встречаются прежде всего при продаже слабо стандартизированных товаров.
Цена может также (особенно для товаров массового потребления) выступать в форме прейскурантной цены. В этом случае необходимо дополнительно иметь в распоряжении инструментарий, позволяющий учитывать такие специфические черты конкретных потребительских слоев, как принадлежность покупателя к определенной экономической сфере, величина закупки, дополнительные заказы. Эти особенности можно учесть с помощью надбавок и скидок к прейскурантной цене.
В зависимости от того, касаются ли решения по установлению цен других звеньев сбытовой цепи или других экономических ступеней, различают системы нетто- и брутто-ценообразования.
Система нетто-ценообразования означает, что продавец фиксирует цену по отношению только к непосредственному контрагенту. Если контрагент продает продукт дальше, то он назначает цену сам. В такой системе производитель не может непосредственно влиять на величину конечной цены своего продукта.
В отличие от этого, система брутто-ценообразования основывается на “мысленном перескакивании через промежуточные рынки” в процессе установления цен. Например, производитель может определить розничную цену, которую он считает наиболее соответствующей потребностям рынка, и настоять на том, чтобы розничный торговец продавал товар по этой цене. Конкретные формы этой системы — вертикальное установление цен и необязательные рекомендации по ценам.
О вертикальном ценообразовании говорят тогда, когда торговля обязана придерживаться конечной цены, установленной производителем. Рекомендации по ценам также дают возможность, хотя и слабую, влиять на конечные цены. При этом безразлично, как высказана эта рекомендация — лишь в процессе переговоров с торговыми контрагентами или обозначена на товарах.
Вертикальное ценообразование должно учитывать прибыль торговых предприятий, работающих с наибольшей себестоимостью. Расчет цены для непосредственного контрагента происходит в этой системе в форме торговых скидок (выраженных чаще всего в процентах) к конечной цене. При определении размера скидок производитель должен разделить общую дистрибуционную скидку между отдельными звеньями системы сбыта в соответствии с их вкладом.
Прейскурантные брутто-цены в зависимости от целей производителя могут быть минимальными, максимальными или твердыми. Устанавливая минимальные цены, производитель защищает себя от последствий ценовой конкуренции. Максимальные цены должны противодействовать чрезмерному повышению цен. При большой торговой скидке установление твердой цены служит стабилизации выручки.
Для продаж производственного оборудования, особенно самолетов, характерны так называемые системные цены. Например, системная цена для самолета “Торнадо” включает наряду со стоимостью самого самолета также затраты на: запасные части для всего времени эксплуатации; текущие ремонтные работы и техническое обслуживание; обучение пилотов и технического персонала.
Соотношение “цена — качество” в процессе принятия решения о покупке
Восприятие и выбор в поведении потребителей
Продукт представляет определенный стимул, в то время как покупку можно рассматривать как реакцию со стороны потребителя. Однако индивидуумы реагируют на одинаковые стимулы по-разному: одни покупают, другие нет.
Стимул. Каждый продукт овеществляет совокупность объективных признаков. Имеются в виду объективные составляющие соотношения “цена - качество”. Они представляют как позитивные, так и негативные аспекты, связанные с приобретением продукта, и относятся как непосредственно к продукту, так и к его окружению.
Восприятие. Под восприятием понимается процесс приема и переработки индивидуумом информации о мире. Результатом восприятия является представление продуктов в сознании. Это означает, что процесс восприятия не замыкается исключительно на приеме информации об объективных признаках продукта. Эта новая информация сопоставляется с субъективной системой связей, образованной из элементов типа знание, представление, предрассудки, ожидание и притязание.
В отличие от микроэкономической теории, роль цены в процессе принятия решения о покупке рассматривается в теории поведения потребителей лишь как дополнительный фактор.
Выбор. Восприятие связано с определенным продуктом. Если имеется несколько продуктов, то необходим критерий выбора (и учет необходимых ограничений). Этот критерий должен помочь сопоставить индивидуальные оценки продуктов с учетом субъективных целей. В общем, с точки зрения процесса выбора различают импульсивные покупки, покупки по привычке и покупки после сознательного выбора.
Элементы восприятия соотношения “цена — качество”
Цена может влиять на поведение экономического субъекта только в том случае, если он осознает возникающие субъективно затраты. При этом он должен переработать информацию о затратах, связанных с приобретением продукта. Однако можно заметить следующее. Конечные потребители слабо осознают побочные затраты, которые они должны нести наряду с базовой ценой (дорожные расходы, психические усилия, затраты времени, затраты на хранение, затраты, связанные с потреблением, хотя, например, дорожные расходы при покупке продовольствия составляют в среднем до 10% суммы закупок).
Еще одна проблема заключается в знании цен на сравнимые продукты. Это знание является предпосылкой сравнения и оценки товаров. Исследования показывают, что потребители плохо знают даже цены продуктов, которые они покупают ежедневно.
На восприятие цен влияет также форма их представления и окружения продукта. Каждому потребителю знакомы так называемые “ломаные” цены. Имеется в виду факт, что цены назначаются лишь немного меньше следующего десятка (например, 1,98; 9,95; 99,99). Предполагается, что потребитель скорее отнесет 9,95 марки к 9 маркам, чем к 10. Это означает, что спрос должен сравнительно эластичнее реагировать на подобные цены.
“Ломаные” цены рассматриваются потребителями как нормальное явление, в то время как круглые цены или цены немного выше десятка воспринимаются часто как некорректные. Возможно, что ломаные цены воспринимаются как более “честные”. Еще одна возможность вызвать у потребителя впечатление выгодности цен заключается в особом выставлении цен с помощью плакатов или знаков (запись цены на изображении кулака, молнии, звезды и т.д.). Для того же служат языковые обозначения (“особое предложение”, “фабричная цена”, “возможность”, “цена по себестоимости”).
Из ежедневного опыта и материалов исследований известно, что потребители имеют по многим продуктам более или менее ясное представление о “честной” или приемлемой цене (даже в том случае, если они плохо знают цены). Это представление следует понимать не как конкретную величину, а как область допустимых значений, т.е. готовность заплатить по цене. Верхней границей этой области является цена, которую потребитель принципиально готов заплатить за определенный продукт. Нижняя граница определяется ценой, которая им воспринимается как нормальная. Все, что находится ниже этой границы, неприемлемо для него с точки зрения качества.
Если мы будем исходить из того, что не каждая цена в пределах этой области одинаково приемлема для потребителя, то можно определить область готовности как зону колебаний около цены, которую потребитель воспринимает стандартной. Эти размышления могут быть распространены на многие продукты. В таком случае стандартная цена относится не к конкретному продукту, а к совокупности сравнимых взаимозаменяемых продуктов (evoked set).Под этим понимается круг конкурирующих продуктов, которые являются альтернативами при принятии решения о покупке.
Какие выводы можно извлечь из сказанного для политики цен предприятий? Для каждого уровня качества и каждой категории продуктов имеется своя “стандартная” цена. Стандартная цена - результат субъективной переработки информации о ценах, она может не соответствовать ни одной реальной цене. В непосредственной близости от стандартной цены изменение цен не воспринимается.
Рис. 3-8. Связь функции “цена - сбыт” и представление однородных товаров А, В, С в субъективном пространстве оценки
Высокие цены часто ассоциируются с высоким качеством, что связано с применением дорогих материалов, тщательным изготовлением и строгим контролем. Цена особенно часто привлекает покупателя как индикатор качества в тех случаях, когда недостаточны знания о продукте или информация о нем; оцениваемый продукт очень сложен; риск покупки очень высок; уверенность в правильности оценки мала.
Сопоставление различных соотношений “цена — качество”
В предыдущих разделах были рассмотрены объективные компоненты качества и их субъективное преобразование при оценке продукта в процессе восприятия. Попытаемся выяснить, по каким критериям выбирается продукт из множества воспринятых альтернатив. Представим, что экономический субъект в состоянии оценить альтернативы с точки зрения качества и затрат. Решение относительно просто, если все альтернативы воспринимаются как одинаковые с точки зрения качества или стоимости и индивидуум действует в соответствии с соображениями рациональности.
Рациональность является типичной экономической моделью поведения. Она всегда вынуждает взвешивать позитивные и негативные последствия, связанные с приобретением продукта. Предположим, что товары А, В и С, представленные на рис. 3-8, воспринимаются как одинаковые с точки зрения качества, но цены продуктов различны.
Тогда в соответствии с принципом рациональности будет выбран продукт с наиболее низкой ценой. Это равнозначно утверждению, что с падением цены вероятность покупки возрастает. Эта связь формализована в микроэкономической теории цен с помощью функции “цена - сбыт”.
На практике экономические субъекты стремятся к нахождению не лучшей, а удовлетворительной альтернативы (принцип ограниченной рациональности). Такой процесс обусловлен тем, что потребитель охватывает не все возможные альтернативы, а лишь те, что удовлетворяют уровню его притязаний.
Отклонение реального поведения потребителей от принципа рациональности объясняется также ограниченностью возможностей переработки информации и информационной перегрузкой.
В качестве примера поведения, противоречащего принципу рациональности, можно привести поведение человека, который из двух одинаковых товаров выбирает наиболее дорогой. Такие случаи нередко происходят в реальности. С точки зрения классической теории цен этого не объяснить. Кроме концепций воспринятого риска (чем выше риск, связанный с покупкой товара, тем большее внимание может быть уделено цене) можно привести и другие объяснения.
Тщеславие заставляет людей покупать более дорогие продукты. При росте цен потребитель может предположить, что цена и дальше будет расти, и приобретет большее количество товара. Обратный случай может произойти при падении цен.
Позитивный рост функции “цена — сбыт” может быть следствием недостаточной заменимости продукта. В некоторых редких ситуациях повышение цен ведет к необходимости увеличения потребления товара. Причина может заключаться в том, что из-за низкого дохода потребитель не имеет возможности приобретать более дорогие продукты.
3.2.3. Определение цены продукта
Ценообразование в микроэкономической теории
Основные компоненты моделей теории цен
Темой этого параграфа является определение цен с точки зрения продавца. Оно зависит, в первую очередь, от его целей. Для упрощения нашего анализа будем исходить из того, что продавец стремится к максимизации прибыли.
Чтобы решить, какая цена оптимальна с точки зрения прибыли, продавец должен как минимум знать, какие затраты связаны с выпуском товара определенного качества, как реагирует потребитель на различные цены и что предпримут конкуренты в ответ на назначение определенной цены. В производственной практике в лучшем случае имеются лишь более или менее обоснованные предположения на этот счет.
Микроэкономическая теория требует больше, чем может дать реальность. Это осложняет перенос ее моделей в производственную практику. Тем не менее микроэкономическая теория влияет на практическое ценообразование. Поэтому здесь будут рассмотрены наиболее существенные концепции теории цен.
Связь между ценой и объемом сбыта выражается в теоретических моделях в форме функции “цена - сбыт”. Эта концепция интересует нас прежде всего как модель поведения многих покупателей в связи с различной величиной цен. Речь идет о функции реакции рынка, которая отражает взаимосвязь объема сбыта как зависимой величины и цены продукта как величины независимой.
Производственные затраты, покрытие которых необходимо для существования предприятия, дают еще одну переменную политики цен. Она проявляется в моделях теории цен в форме функции затрат. Под этим понимается функциональная связь между объемом сбыта и величиной производственных затрат. Обычно различают S-образную и линейную функции затрат. Первая показывает, что с ростом производства прирост затрат на каждую единицу продукции сначала падает, а затем растет. Линейная функция означает постоянный прирост затрат на каждую дополнительно произведенную единицу продукции.
Под граничными затратами понимается прирост затрат, связанный с производством последней единицы продукта. Штучные затраты рассчитывают в результате деления общих затрат на количество производимых единиц товара. Под средними переменными затратами понимается частное от деления суммы переменных затрат на количество производимых единиц товара.
Поведение конкурентов учитывается при построении моделей при допущении, что оно характеризуется числом и размерами конкурентов. Отсюда вытекает известное различие между монополистической, олигополистической, полиполистической структурами предложения.
Другое различие проводится по степени совершенности рынка. Рынок считается совершенным, если выполняются следующие условия:
• участники рынка действуют по принципу максимизации своей выгоды;
• происходит приспособление к изменениям условий среды (изменение цен или количества товара) протекает мгновенно;
• отсутствуют всякие предпочтения пространственной, временной, личностной или вещественной природы;
• существует совершенная обозримость рынка.
Вышеназванные формы функции затрат могут существовать как на совершенных, так и на несовершенных рынках. При этом имеются различные возможности использования инструментов ценовой политики. Коротко остановимся на основных формах работы с ценами, адаптивной и активной политике цен.
Адаптивная политика цен
Адаптивное поведение особенно характерно для такой конкуренции на совершенных рынках, которая характеризуется наличием множества продавцов с относительно небольшими долями рынка. Доля рынка каждого из продавцов настолько мала, что его поведение не оказывает никакого влияния на уровень цен. Цена, образующаяся на рынке, является для каждого данностью. Если продавец назначит более низкую цену, то привлечет такой спрос, который не сможет удовлетворить из-за ограниченной мощности своего производства. Если он превысит рыночную цену, то, согласно законам совершенного рынка, потеряет всех клиентов.
Производитель на рынке с такой структурой может сбыть всю свою продукцию по рыночной цене. Функция “цена — сбыт” проходит параллельно абсциссе на высоте рыночной цены. Выручка от продажи также выражается прямой зависимостью от цены и сбыта.
Один из центральных вопросов теоретических моделей цен — поиск комбинации цены и сбыта, оптимальной с точки зрения максимизации прибыли продавца. В описанных условиях рынка максимум прибыли может быть достигнут только через изменение затрат производителя, которые зависят от объема, сбыта.
Оптимальная политика цен на таком рынке зависит от вида функции затрат. При функции затрат S - образного вида максимум прибыли достигается в точке, где кривые выручки и затрат имеют одинаковое приращение. В этом случае увеличение или-уменьшение количества сбываемого товара привело бы к уменьшению прибыли.
В случае прямой зависимости между сбытом в штуках и затратами при допущении, что граничные затраты лежат ниже уровня рыночной цены, каждая продаваемая единица приносит дополнительную прибыль. Предприятие, стремящееся к максимуму прибыли, будет всегда стремиться работать на верхней границе производственной мощности (рис. 3-9 и 3-10).
Е - выручка; К - общие затраты; К1 -постоянные затраты;
G- прибыль; Х- количество проданных единиц; Х0 -оптимальное количество; KG -граница мощности.
Рис. 3-9. Максимум прибыли полиполиста на совершенном рынке при S-образной функции затрат
Рис. 3-10. Максимум прибыли полиполиста на совершенном рынке при линейной функции затрат
При конкуренции на совершенных рынках, характеризующейся наличием множества продавцов с относительно небольшими долями рынка, состояние рынка, как правило, нестабильно. Отсутствие барьеров для вступления ведет к росту общего предложения и падению цен. Имеет значение тот факт, что экономические субъекты, стремясь к максимизации прибыли, должны приспосабливать объем своего сбыта к падающей цене в соответствии с функцией граничных затрат.
Активная политика цен
Классическим примером активной политики цен в микроэкономической теории служит существование монополии на совершенном рынке или ситуация несовершенного рынка. Несовершенство рынка дает экономическим субъектам возможность действовать в определенных случаях как монополистам.
Признаком подлинной монополии является предложение товара только одним экономическим субъектом. Монополист, в отличие от полиполиста, может установить или рыночную цену, или объем предложения. Общая выручка полиполиста всегда растет с ростом сбыта. Монополист же должен обращать внимание на то, что изменение цен и связанное с этим изменение количества сбываемых единиц товара ведет к увеличению или уменьшению выручки. Модели, связывающие цены, объем сбыта, затраты и прибыль, в случае монополии довольно сложны и нами рассматриваться не будут.
Олигополист также проводит активную политику цен. На олигополистически структурированном рынке цена зависит от общего предложения всех продавцов, причем каждый из них способен повлиять не только на свой сбыт. Если один из участников рынка увеличит свой объем продаж, то общее количество товара на рынке увеличится, цена упадет и доходы конкурентов снизятся. Поэтому олигополист всегда должен учитывать реакцию своих конкурентов.
В этом случае возможны следующие стратегии: конкурентная борьба или ценовой картель, который имеет элементы монопольной ситуации и является оптимальным, с точки зрения участников. Однако все конкуренты - участники картеля должны придерживаться соглашения, что в реальности часто бывает проблематично.
Ценообразование в производственной практике
Центральная проблема работы с ценами состоит в обосновании цены, которую продавец хочет получить за свой товар. Эта проблема стоит как перед крупным производителем промышленного оборудования, так и перед розничным торговцем, устанавливающим цены на товары своего ассортимента. Модели классической теории цен вряд ли облегчат решение проблемы. Наряду с нереальными допущениями недостатком теории цен является также нехватка информации (почти никогда не известна реальная функция “цена — сбыт”). Ценообразование на практике основывается не на оптимизационных методах, а на постепенном, с использованием неполноценной информации поиске более или менее приемлемой цены.
Проблема определения цен в реальности опирается на следующие факторы:
1) каждое предприятие должно экономически обеспечить свое существование. Это означает, что цена должна покрывать затраты, связанные с деятельностью предприятия (краткосрочно или долгосрочно);
2) наряду с покрытием затрат предприятие нацелено на получение максимальной или достаточной прибыли. Поэтому необходимо проверить, какую цену готовы принять отдельные сегменты рынка;
3) в рыночной экономике продавцы, как правило, конкурируют между собой. По этой причине величина цены, которую потребитель готов платить, существенно зависит от предложения конкурентов.
Для принятия решений о ценах определяющими факторами являются, таким образом, затраты, поведение потребителей и поведение конкурентов. Ценообразование на предприятии может быть ориентировано на один из этих факторов.
Ценообразование, ориентированное на затраты. Политика цен, ориентированная на затраты, исходит из принципа покрытия всех или по крайней мере значительной части затрат. Необходимая информация берется из данных производственного учета (расчета себестоимости). Калькуляция является методическим средством, связывающим расчеты себестоимости с ценообразованием. По цели и методам различают два вида калькуляции: 1) прогрессивная калькуляция, при которой на основе производственных затрат рассчитывается цена, полностью или частично покрывающая затраты. Недостатком метода можно назвать недоучет влияния рынка. Рассчитанная таким образом цена не гарантирует того, что она будет принята рынком; 2) метод обратной калькуляции основан на расчете, исходящем из продажной цены, и предназначен для контроля рыночной цены с точки зрения затрат. Речь идет о проверке цен, ожидаемых потребителями или устанавливаемых конкурентами.
Чисто затратно ориентированное ценообразование дает хорошие результаты лишь в случае, если цена не играет большой роли для потребителей. Для предприятий со сравнительно невыгодной структурой затрат, обусловленной технологическими или организационными недостатками, такой способ определения цен опасен самоудалением с рынка. Цены, основанные на себестоимости, ведут в этом случае к закреплению сложившихся отсталых структур затрат. Напротив, такая форма ценообразования возможна там, где господствует экстремальная конкуренция в области затрат и рационализации и одновременно существует согласие по поводу прибыли, которую должен получить каждый экономический субъект.
Ценообразование, ориентированное на потребителей. Предметом анализа при установлении цен является в этом случае готовность потребителей платить определенную цену (верхняя граница цен), реакция потребителей на изменение цен (эластичность цен) и возможность дифференцирования цен. Если не учитывать необходимости оперирования ценами выше нижней границы цены, то при ориентации на потребителей нет непосредственной связи между затратами и установлением цен. Если потребители имеют представление о “правильной цене”, то ценообразование должно учитывать эти представления. Напротив, представления покупателей о “честных” ценах для многих новых продуктов образуются на основе установленных цен.
При выходе на рынок с действительно новыми продуктами часто используется “стратегия исчерпания”. Вначале назначается высокая цена, которая постепенно снижается с развитием рынка и уменьшением штучных затрат. Таким способом пытаются “исчерпать” верность марке тех покупателей, которые готовы платить большую цену за подлинную новинку. Недостатком этой стратегии является то, что высокая цена привлекает конкурентов.
Ценообразование, ориентированное на конкурентов. В зависимости от структуры рынка, числа и силы конкурентов, однородности продукта предприятие выбирает одну из трех стратегий. Это, во-первых, приспособление к рыночной цене; во-вторых, последовательное занижение цен; в-третьих, последовательное превышение цен, которое основывается на высоком имидже и качестве продукта. Для этого способа определения цен характерно, что продавец учитывает свои затраты и поведение потребителей.
Политика низких цен, ориентированная на конкурентов, часто применяется при вводе новых продуктов с целью быстрого привлечения большого числа клиентов, использования преимуществ массового производства и отпугивания потенциальных конкурентов. С помощью низкой цены воздвигаются барьеры для продуктов-подделок.
Представленные варианты определения цен нельзя рассматривать как альтернативные, взаимоисключающие друг друга. Существует метод, связывающий эти три формы ценообразования, - метод калькуляционного выравнивания. Он применяется чаще всего при одновременном назначении цен на многие продукты. Его специфика заключается в отказе от строго затратно ориентированного ценообразования для продуктов, которые являются индикаторами возможностей предприятия и для которых характерна высокая степень обозримости рынка.
Определение цен на основе затрат
Для всех методов ценообразования общим является то, что затраты служат отправным пунктом расчета продажной цены. Между отдельными схемами калькуляции существуют различия, обусловленные следующими факторами:
1. Если все затраты предприятия должны быть распределены между продуктами, то говорят о калькуляции на базе полных затрат. Если учитываются только затраты, не имеющие непосредственной причинной связи с отдельными носителями затрат, то речь идет о калькуляции на базе частичных затрат.
2. Что касается причинной связи, то имеет смысл рассматривать два критерия: отнесение затрат к тому или иному продукту; зависимость конкретных затрат от объема производства. С точки зрения отнесения затрат к конкретному продукту различают единичные и общие затраты. Первые прямо могут быть отнесены на счет того или иного продукта. Вторые распределяются между продуктами с помощью специальных методов и накидок. В зависимости от объема производства выделяют переменные и постоянные затраты. Постоянные затраты возникают и в том случае, если продукт не был выпущен. Переменные затраты находятся в прямой связи с количеством произведенных единиц продукта.
Методы калькуляции на базе полных затрат. Основная проблема этого метода заключается в равномерном распределении общих затрат между отдельными продуктами. В простейшем случае используют процентную надбавку к единичным затратам. Обычно исходят из того, что к затратам по каждому продукту должны приплюсовать надбавку из суммы общих затрат, пропорциональную его единичным затратам. Для этого общие затраты делятся на сумму единичных затрат по всем продуктам. Таким образом вычисляется процент надбавки.
Существенным недостатком метода является то, что при его-использовании не учитывается различное влияние отдельных факторов затрат. Недифференцированный процент надбавки ведет к удорожанию и без того дорогих продуктов. Чем разнороднее ассортимент, тем меньше подходит этот метод для назначения цен. При обратном расчете исходят от запланированной цены и рассчитывают затраты, которые являются приемлемыми для закупки необходимых производственных материалов.
Рис. 3-11. Зависимость цены и прибыли от сбыта при калькуляции на базе полных затрат (при негативной функции “цена - сбыт”)
Более правомерное распределение общих затрат возможно с помощью дифференцирующего калькулирования надбавки. Предпосылкой для этого является учет затрат не только по их видам, но и по месту возникновения. Деление затрат по месту их возникновения может быть предпринято по различным критериям — помещениям, функциям, области ответственности и т.д. Логика подобного деления состоит в том, что имеется много видов затрат, которые нельзя отнести на конкретный продукт, но можно отнести к конкретному месту возникновения. Фундаментальный недостаток калькулирования на базе полных затрат состоит в покрытии себестоимости без учета ситуации на рынке. Опасность такой политики проясняет рис. 3-11.
В нашем примере предприятие стремится к покрытию всех затрат и получению прибыли. Это означает, что штучная цена должна включать себестоимость и процент прибыли. Рассчитанная штучная себестоимость состоит из переменных и постоянных затрат. В то время как первые при падении сбыта (Х2— Х3)остаются постоянными (при пропорциональной связи), доля постоянных затрат, приходящихся на единицу товара, растет. То же самое относится к прибыли на штуку. Потребители реагируют на это дальнейшим снижением спроса (Х2 - Х1.В этой ситуации продавец, рассчитывающий цены на базе полных затрат, снова повысит цены. Эта стратегия ухудшает от периода к периоду его конкурентные способности.
Имеются методы расчета себестоимости, исходящие при распределении постоянных затрат не из эффективного, а из нормального, планируемого или среднего объема производства. Они позволяют избежать роста надбавки общих затрат при падении сбыта. Но эти методы не дают гарантии покрытия затрат. Если цены, рассчитанные таким образом, слишком высоки по сравнению с ценами других конкурентов, то произойдет падение сбыта, которое, несмотря на “правильную” калькуляцию, приведет предприятие в зону убытка.
Методы калькуляции на базе частичных затрат. Эти методы смягчают проблемы распределения общих затрат, возникающие при вышеописанных подходах. Блок общих затрат делится на элементы в зависимости от возможности отнесения затрат к продукту. В соответствии с этим проверяется, покрывает ли цена по крайней мере затраты, вызываемые непосредственно производством продукта. Если продажная цена выше, то разница является вкладом в покрытие остальных затрат.
В зависимости от того, по каким видам затрат происходит деление, выделяют два метода калькуляции на базе частичных затрат, а именно: прямая калькуляция издержек производства и расчет покрытия на базе относительных единичных затрат.
Для простого и многоступенчатого процесса прямой калькуляции характерно деление затрат на переменные и постоянные. Метод может быть выражен следующей формулой:
Выручка — Переменные затраты = Покрытие.
Так как покрытие является остаточной величиной, метод применим в основном для обратной калькуляции и контроля. Ясно, что этот метод не дает нам цены, соответствующей затратам. Из-за рассмотрения только переменных затрат основная задача ценообразования (покрытие затрат и получение прибыли) с помощью этого метода, неразрешима.
В случае если прямая калькуляция издержек, применяется для прогрессивной калькуляции, привлекается плановый размер покрытия, который определяется с учетом необходимости покрытия всех затрат. Установление планового покрытия дает сравнительно мобильный инструмент, облегчающий нахождение цены, соответствующей требованиям рынка. В отличие от метода прямой калькуляции издержек метод расчета покрытия на базе относительных единичных затрат предусматривает деление всех затрат на общие и единичные.
В заключение следует указать на различия методов анализа цен. Для этого рассмотрим простой пример, приведенный в табл. 3-5. Предприятие предлагает товары А, В и С. Рассчитанная для товара А цена не была принята рынком. Продажа по цене 8,99 приносит убытки (по итогам расчета с помощью обратной калькуляции на базе полных затрат). Однако решение об удалении этого продукта из ассортимента было бы неправильным. Расчет покрытия на базе единичных затрат показывает, что после такого решения общая прибыль уменьшилась бы.
Это объясняется тем, что мнимый носитель убытка тем не менее дает 228,3 руб. для покрытия общих затрат — сумму, которая после исключения продукта А должна быть возмещена за счет остальных продуктов.
Определение нижней границы цены на основе затрат. Под нижней границей цены понимается такая величина выручки, при которой необходимо прекращение производства через определенный, соответствующий целям производителя промежуток времени.
В соответствии с многообразием производственных целей можно определить различные нижние границы цены, например финансово-экономические и производственно-экономические, к которым относятся также границы, определяемые на основе затрат. Последние обычно делятся на краткосрочные и долгосрочные. На примере полиполиста попробуем исследовать воздействие понижения цен на покрытие его затрат (рис. 3-12).
Таблица 3-5
Сравнение различных видов калькуляции
| Калькуляция на базе полных затрат | |||
| Показатель | Товар А | Товар В | Товар С |
| 1. Продажная цена (в руб.) | 8,99 | 8,12 | 10,2 |
| 2. Сбыт (в тыс. шт.) | 170 | 510 | 290 |
| 3. Выручка (в тыс. руб.) | 1528,3 | 4140,8 | 2957,7 |
| 4. Единичные затраты (в тыс. руб.) | 1300,0 | 2800,0 | 2000,0 |
| 5. Общие затраты, добавленные к единичным (37,89%) (в тыс. руб.) | 492,5 | 1060,8 | 757,7 |
| 6. Прибыль по продукту (в тыс. руб.) | -264,2 | 280 | 200 |
| 7. Прибыль предприятия (в тыс. руб.) | 215,8 | ||
| Калькуляция на базе частичных затрат | |||
| Показатель | Товар А | Товар В | Товар С |
| 1. Продажная цена (в руб.) | 8,99 | 8,12 | 10,2 |
| 2. Сбыт (в тыс. шт.) | 170 | 510 | 290 |
| 3. Выручка (в тыс. руб.) | 1528,3 | 4140,8 | 2957,7 |
| 4. Единичные затраты (в тыс. руб.) | 1300,0 | 2800,0 | 2000,0 |
| 5. Покрытие по товару (в тыс. руб.) | 228,3 | 1340,8 | 957,7 |
| 6. Сумма покрытия по предприятию (в тыс. руб.) | 2526,8 | ||
| 7. Общие затраты (в тыс. руб.) | 2311,0 | ||
| 8. Прибыль предприятия (в тыс. руб.) | 215,8 | ||
| Расчет покрытия общих затрат после исключения продукта А | |||
| 5. Покрытие по товару (в тыс. руб.) | 1340,8 | 957,7 | |
| 6. Сумма покрытия по предприятию (в тыс. руб.) | 2298,5 | ||
| 7. Общие затраты (в тыс. руб.) | 2311,0 | ||
| 8. Прибыль предприятия (в тыс. руб.) | -12,5 | ||
Рис. 3-12. Нижние границы цен полиполиста при S-образной функции затрат
При объеме сбыта x0 цена р0больше, чем штучные затраты k.Предприятие покрывает все затраты и получает прибыль. При снижении цены снижается и прибыль до тех пор, пока цена еще покрывает самые низкие (оптимальные) штучные затраты k(точка LPU).Предприятие не получает прибыли, но покрывает все затраты и может долгое время продолжать производство. Эту точку можно обозначить как долгосрочную нижнюю границу цены.
Если цена снижается и дальше, то не покрываются даже все затраты. В точке KPU предприятие должно добавлять деньги к каждому заказу. При дальнейшем снижении цены производство должно быть остановлено, если только этому не препятствуют другие основания - финансовые или ассортиментные.
Определение нижних границ цен имеет значение в ряде ситуаций, например, при принятии решений об остановке или продолжении производства, о приеме или отклонении добавочных заказов. Для предприятий, загруженных не полностью, может быть приемлем заказ с любой ценой, дающей какую-либо сумму на покрытие постоянных затрат.
Особое внимание при приеме добавочных заказов нужно обращать на возникновение “узких мест” в производстве. Если нет гарантий, следует учитывать затраты, связанные с трудностями выполнения основного заказа. Это повышает нижнюю границу цен. Нельзя упустить из виду того обстоятельства, что прием добавочного заказа может привести к росту затрат в будущих периодах.
Важно также знать, что рассчитанная таким способом нижняя граница не дает единственно правильной экономической величины. Совместные покупки или добавочные заказы могут сделать экономически оправданными цены, лежащие ниже границ. То же самое относится и к случаю, когда предприятие следует стратегии последовательного занижения цен.
Основная проблема калькуляционного выравнивания. Предприятие, нацеленное на экономический успех, достигнет его в том случае, если цена продукта по крайней мере покрывает затраты, связанные с производством и реализацией этого продукта. Такое ценообразование ориентируется на принцип покрытия затрат. В случае если предприятие выпускает один продукт, задача состоит в вычислении суммы затрат и прибыли за определенный период и делений полученной величины на планируемый объем сбыта в штуках. Наличие множества продуктов усложняет распределение многих видов затрат, но не меняет существа дела.
Эти методы основаны на допущении, что цена, рассчитанная на основе затрат, будет принята потребителями и конкурентами. На рынках покупателя, где конкуренты определяют свои цены на базе различных структур затрат и требований к прибыли, это допущение кажется весьма проблематичным.
Что случится, если цена, покрывающая по крайней мере все затраты, не будет принята рынком? Если это касается всех продуктов предприятия, то решение об их судьбе зависит от того, за какими из нижних границ цен и на какой срок оказались реальные цены. Если на рынке нельзя реализовать цены только для некоторых продуктов или если низкая цена имеет смысл для привлечения клиентов (и в то же время для остальных продуктов существует определенное пространство для оперирования с ценами), то распределять затраты по отдельным продуктам можно не только по принципу покрытия, но и по другим соображениям.
Значение продуктов, входящих в производственную программу, неодинаково с точки зрения их влияния на конечный результат. Это является следствием конкретных условий конкуренции и спроса. Высокие доходы, получаемые за счет одних продуктов, должны по крайней мере компенсировать низкие результаты других.
В табл. 3-6 приведен пример расчета методом калькуляционного выравнивания для продуктов А, В и С из ассортимента торгового предприятия.
Цены для продуктов А и С (11,57 и 10,22 руб.) не были приняты рынком. Вполне реализуемыми, напротив, кажутся “ломаные” цены немногим меньше 10руб. Это ведет к уменьшению выручки. Чтобы добиться желаемой прибыли, продукт В должен быть продан не по первоначально рассчитанной цене, а по цене, покрывающей потери от продуктов А и С. Цена 8,68 руб. является, очевидно, приемлемой для рынка.
Подобное калькуляционное выравнивание в одном периоде, широко применяемое на предприятиях торговли, называют симультантным выравниванием. В отличие от этого, компенсацию во времени, основанную на сезонной потребности или тренде моды, обозначают как сукцессивное выравнивание. Первый метод применяется потому, что смешанная калькуляция позволяет выравнивать доходы, приносимые различными продуктами и группами продуктов без учета эффектов связи между ними. Предпочтительными объектами для подобной политики являются так называемые конкурентные или ключевые товары. Продавец предполагает, что потребитель делает вывод о выгодности места покупок не по средней цене всех товаров (проблема переработки информации), а путем анализа ограниченного числа индикаторов.
Таблица 3-6
Пример калькуляционного выравнивания в розничной торговле
| Показатели | Товар А | Товар В | Товар С |
| 1. Запланированный сбыт (в тыс. шт.) | 170,0 | 510,0 | 290,0 |
| 2. План по выручке (в тыс. руб.) | 1966,7 | 4090,0 | 2964,4 |
| 3. Цена на базе затрат (в руб.) | 11,57 | 8,02 | 10,22 |
| 4. Реализуемая на рынке цена (в руб.) | 9,98 | — | 9,99 |
| 5. Реализуемая выручка (в тыс. руб.) | 1696,6 | — | 2897,1 |
| 6. Недопокрытие затрат (в тыс. руб.) | -270,1 | — | -67,3 |
| 7. Сумма нехватки по всем продуктам (в тыс. руб.) | — | -337,4 | — |
| 8. Требуемая выручка после выравнивания (в тыс. руб.) | — | 4427,4 | — |
| 9. Цена после выравнивания (в руб.) | 9,98 | 8,68 | 9,99 |
Для создания впечатления выгодности подходят продукты, при покупке которых потребитель обращает большое внимание на цену. Продавец может представить эти продукты демонстративно выгодными по цене кратковременно или на длительное время. Прибыль, от которой он здесь отказывается, должна быть возмещена за счет прочего ассортимента.
В качестве компенсатора могут выступать как отдельные продукты, так и весь ассортимент. Особенно подходят те товары, цены которых служат для потребителей индикаторами качества или носителями престижа.
В рамках смешанной калькуляции можно использовать эффект связи между различными продуктами. Имеется в виду тот факт, что потребители приобретают в одном выбранном магазине сразу многие товары повседневного спроса.
Определение цен, ориентированных на потребителей
Работа с ценами в рамках маркетинга не ограничивается анализом затрат. Важное значение имеет также учет ограничений и шансов, связанных с восприятием цен партнерами по рынку. Для этого необходима надежная информация о связи между ценами и спросом.
Концепция функции “цена - сбыт” дает возможность определить доходы, возникающие в результате комбинации цен и спроса. Если доходы сопоставить с затратами, то можно проанализировать цены с точки зрения возмещения затрат и получения прибыли. Очевидно, что форма функции “цена — сбыт” и ее особенности на отдельных рынках являются основой для политики цен, ориентированной на потребителей. Однако из нее можно сделать опосредованные выводы о реакции конкурентов. Это обусловлено тем, что покупатели при анализе цен сравнивают предложения конкурентов. Теория цен определяет поэтому для разных структур рынка различные функции “цена — сбыт”.
Эти функции имеют общую характеристику: их форма зависит от применения инструментов маркетинга. Мероприятия маркетинга формируют у потребителей предпочтение определенной марки, фирмы или магазина, усиливая тем самым несовершенство рынка. Наличие предпочтений влияет непосредственно на функцию развития сбыта. Она имеет в этом случае отрезок, характерный для функции монополистического рынка.
В реальности довольно редко встречаются монополистические рынки. Наличие конкурирующих продуктов означает, что на сбыт влияет изменение предпочтений потребителя (рис. 3-13). Функция “цена — сбыт” изменяет угол наклона выше точки О и ниже точки V.Оба этих отрезка характеризуются выраженной флуктуацией клиентов. Лежащий между ними отрезок является областью монополистических цен. В этом случае говорят о дважды надломленной функции “цена — сбыт”.
Рис. 3-13. Дважды надломленная функция “цена - сбыт”
На основе господствующих на рынке отношений можно сделать некоторые выводы об оптимальной политике цен. Полиполист не может из-за недостатка производственных мощностей серьезно влиять на сбыт своих конкурентов. В случае если он превысит величину U,то не должен бояться ответной реакции с их стороны. Для него имеют смысл операции в отрезке между верхней границей монополистической области О и границей насыщения S.Решение в конечном счете зависит от производственных затрат при том или ином объеме выпуска.
Олигополист должен всегда учитывать реакцию конкурентов, если он назначает цену ниже точки U.Отток клиентов будет ощутим для каждого из соперников. Установление цены выше точки О было бы опасно для него самого. Поэтому оптимальная цена лежит, как правило, в монополистической области.
Важность знания зависимости между ценой и сбытом нам уже ясна. Методически ее определение не представляет трудности. Это можно сделать хотя бы с помощью регрессионного анализа. В реальности отсутствуют, как правило, необходимые данные для этого расчета. Часто для оценки привлекаются заводские эксперты по исследованию рынка, иногда используется опрос. В этой области наиболее методически приемлемыми являются тесты продукта и рынка.
Проблемы с получением данных для полной оценки функции “цена - сбыт” ведут к тому, что на практике удовлетворяются наблюдениями реакции потребителей на небольшие изменения уже установленной цены. Теоретической основой для этого является концепция эластичности спроса. Под этим понимается отношение относительного изменения цены и обусловленного им относительного изменения объема сбыта. .Эластичность обычно обозначают буквой е. Так как приращение кривой спроса обычно отрицательно, к букве е добавляется знак “минус”, чтобы в конечном счете получить положительную величину:
Коэффициент е показывает, как изменение цены повлияет на доход. Последствия изменения цен можно обобщить следующим образом:
если е > 1, то снижение цены ведет к росту сбыта, чем полностью компенсируется снижение цен;
при е = 1 достигается максимальный доход;
при е < 1 снижение цен ведет к росту количества проданных единиц товара, однако одновременно и к снижению дохода (неэластичный спрос).
Расчет эластичности цен является важным вспомогательным средством ценовой политики. Однако нельзя забывать, что с ростом объема сбыта могут изменяться общие и штучные затраты с вытекающими для прибыли последствиями.
Верхняя граница цены. Как уже говорилось, потребители имеют свои представления о максимальной цене продукта, которую они готовы заплатить. Это означает, что, начиная с определенной цены, спроса не будет или из-за финансовых ограничений, или потому, что за такую цену можно приобрести более качественный продукт.
Рассмотрим верхнюю границу цены для отдельного продукта. Если мы допустим, что с помощью маркетинга были созданы предпочтения для определенного товара, то нас интересует в первую очередь та цена, которую потребители готовы заплатить. На верхней границе, выделенной через предпочтение области цен, имеется точка, на которой связь с продуктом ослабевает и начинается переход к товарам конкурентов.
Существуют различные возможности для локализации верхней границы цен. Можно, например, получить ответы на два вопроса:
Если бы вы хотели купить продукт, то какую наибольшую цену готовы были бы заплатить?
По какой самой низкой цене вы готовы были бы купить продукт, не испытывая сомнений в его качестве?
Есть методы определения границ цены, основанные на экспериментальных испытаниях. Изменяя цену, наблюдают за движением спроса.
Дифференциация цен. Дифференциация цен основывается на наличии среди потенциальных и реальных покупателей отдельных сегментов, по-разному реагирующих на изменение цен. Поэтому имеет смысл назначать для каждой группы отдельную цену. В зависимости от того, выделены ли уже сегменты рынка для дифференцирования или это только нужно сделать, различают горизонтальное и вертикальное дифференцирование.
В случае горизонтального дифференцирования проверяют, как можно разделить общий рынок и какая политика цен имеет смысл для каждого сегмента. Функция “цена — сбыт” как бы делится на части, описывающие отдельные сегменты потребления, по-разному реагирующие на развитие цен.
В случае вертикального дифференцирования отправным пунктом является наличие многих однозначно выделенных частичных рынков, каждый из которых имеет свою функцию “цена — сбыт”. Если эластичность цен также различна, с помощью дифференциации цен можно добиться увеличения прибыли.
Пример. Предприятие имеет на рынке следующие функции спроса и затрат:
где х — объем спроса;
р — полученная цена;
К — затраты.
Умножив уравнение цены на х, получим функцию дохода Е:
Монополист получает максимум прибыли в случае, когда граничный доход (выручка) соответствует граничным затратам:
Это означает, что оптимальная цена равна 77 ед. Доход при этой цене составляет 850 ед., затраты - 540 и прибыль - 310 ед.
Допустим, что нам удалось разделить рынок на два сегмента и найти для каждого из них собственную функцию “цена — сбыт”. Тогда:
Допустим, что функция затрат не изменилась, тогда функция дохода выглядит следующим образом:
Приравнивая граничные затраты к граничному доходу, рассчитаем оптимальные цены:
Общий доход составляет:
Прибыль равна:
Деление рынка приводит в описанном случае к увеличению прибыли с 310 до 470 ед., т.е. примерно на 52%.
Для успеха политики дифференцирования необходимы следующие предпосылки:
наличие различных монополистических функций сбыта на частичных рынках;
техническая возможность установления различных цен;
для потребителей, покупающих по низким ценам, должна быть исключена возможность продаж на других рынках.
Дифференциация цен возможна между внутренним рынком и зарубежным рынком или между региональными рынками внутри страны (пространственное дифференцирование цен). Если на один и тот, же товар назначаются различные цены в зависимости от времени продажи, говорят о дифференцировании цен по времени. В этом случае дифференцирование служит для выравнивания спроса и лучшей загрузки производственных площадей (зимние и летние цены; дневной и ночной ток; телефонные тарифы; цены до сезона и после сезона; распродажи в конце сезона).
Временное дифференцирование имеет место тогда, когда при вводе нового продукта сначала назначаются высокие цены, а затем с помощью снижения цен привлекаются новые слои потребителя (стратегия исчерпания).
Дифференцирование цен возможно, также и по цели применения продукта (часто одновременно с дифференцированием самого продукта). Примером могут служить электроэнергия для промышленности и для населения; столовая соль и соль для скота; алкоголь и технический спирт. Цены дифференцируют по покупательной способности потребителей (детские и взрослые тарифы на предприятиях услуг), в зависимости от условий потребления продукта (“кока-кола” в ресторане или автомате).
Аукцион. Очевидно, что аукцион представляет собой форму ценообразования, ориентированную на покупателей. Аукционы - это рыночные мероприятия, при которых одному или нескольким продавцам противостоит большее или меньшее число потребителей, заинтересованных в покупке. Полученная цена является результатом конкуренции потребителей. Затраты и конкуренты играют при этом второстепенную роль.
Различают две формы проведения аукционов:
1. Обычно аукцион заключается в том, что ведущий поочередно предлагает товары, а интересующиеся заявляют свои цены. Изменение цены открыто для всех. Выигрывает покупатель, предложивший наибольшую цену Конкурсы, устраиваемые государственными учреждениями для размещения заказов, отличаются от обычных аукционов тем, что участник не может приспособить предлагаемую им цену к требованиям рынка. 2. Так называемый обратный аукцион проходит как бы сверху вниз. Назначенная максимальная цена постепенно спускается вниз (часто с помощью часов). Товар получает тот, кто откликнется первым. Этот метод связан с большей неопределенностью, так как ни один из конкурентов не знает, при какой цене откликнется другой.
Ценообразование, ориентированное на конкурентов
Хотя многие предприятия в условиях реального рынка нередко имеют возможность оперировать в монополистической области цен, тем не менее их решения не могут быть полностью независимыми от конкурентов. В качестве конкурентов следует при этом понимать производителей таких продуктов, которые являются для большого числа потребителей компонентами одного набора, или evoked set1.
Представления конкурентов о ценах являются важнейшими определяющими верхней и нижней границы свободного от конкуренции отрезка функции “цена — сбыт”. Если цена назначается ниже нижней границы монополистической области, можно говорить о ценовой конкуренции. Для этого не надо изменять господствующего уровня цен. При разнородных товарах ценовую конкуренцию может отражать даже цена, лежащая выше уровня конкурента, когда разница в ценах не соответствует разнице в качестве или привлекательности товара для потребителей. Для однородных товаров ценовая конкуренция всегда выражается в занижении цены конкурентов.
Приемлемость стратегии ценовой конкуренции с экономической точки зрения зависит от спроса и распределения власти на рынке. Во-первых, спрос должен достаточно эластично реагировать на понижение цен, чтобы не допустить снижения прибыли. Во-вторых, нужно учитывать реакцию конкурентов. Если они в состоянии последовать и установить прежнее соотношение цен, но на более низком уровне, то это приведет в конечном счете к ценовой войне. Ее последствия, если только не будут вытеснены слабые конкуренты, невыгодны для всех.
Можно считать эмпирически доказанным, что на так называемых олигополистических рынках, особенно для однородных товаров, ценовая конкуренция вряд ли является обычным явлением.
Если предприятие учитывает поведение своих конкурентов при определении цен, то оно должно выбирать между различными величинами цены как вариантами поведения. На назначенную предприятием цену конкуренты могут отреагировать приспособлением к ней, на что предприятие может ответить новой вариацией своей цены. Проблема назначения цен поэтому состоит, как правило, не в установлении одной окончательной цены, а в нахождении оптимальной последовательности, стратегии цен. Конкуренция не является статическим состоянием, напротив, она представляет динамический процесс.
Для оценки всех возможных решений и следствий необходима информация не только о допустимых величинах цены и реакции конкурентов на нее, но также о вероятности альтернатив и финансовых последствиях, связанных с каждой из них.
Evoked set(англ.) - набор продуктов или марок, из которого потребитель выбирает, принимая решения о покупке определенного товара.
Средством для формализации описанных проблем является анализ дерева решений, одной из основных моделей.
Есть ситуации, в которых продавцу не остается ничего другого, кроме ценовой конкуренции. Это относится прежде всего к субмиссиям (конкурсам). Цель этих мероприятий — усиление концентрации предложения и обозримости рынка. Суть можно коротко описать следующим образом:
составляющие отношения “цена - качество” однозначно описаны учреждением, собирающим предложения;
однородность продукта означает, что цена (в нормальном случае) “решает”, кто получит заказ;
переговоры между участниками соревнования запрещены;
каждый из участников находится в неведении относительно того, кто и с какими ценами участвует, кроме него.
Ясно, что проблема заключается в нахождении наибольшей цены, которая была бы меньше, чем цена, предложенная самым “дешевым” конкурентом. Имеет смысл в качестве критерия для назначения цены привлечь вероятную прибыль, получаемую при этой цене:
где E(pi) —ожидаемая прибыль при цене рi;
рi —назначенная при конкурсе цена (i = 1, 2,..., т);
k —затраты;
Р (рi) —вероятность получения заказа при цене рi.
Вероятность того, что цена, предложенная предпринимателем, ниже цен всех конкурентов, рассчитывается (при независимости переменных) с помощью следующей формулы:
где Pj(pi) —вероятность, что предложенная цена рi (i = 1, 2,..., т) меньше цены j-го конкурента (j = 1, 2,..., n).
Суть проблемы состоит в оценке вероятности получения заказов при различных ценах. Строго говоря, необходимо знать предложения всех конкурентов. По понятным основаниям разработчики цен удовлетворяются оценкой вероятности назначения той или иной цены различными конкурентами на базе сравнения с предыдущими ситуациями или интуитивно.
Приспособление к ценовой политике лидера
Ценовая конкуренция вряд ли имеет смысл, если конкуренты достаточно сильны и готовы защищать свои позиции. В этом случае рекомендуется не вступать в разрушительную ценовую борьбу, а попытаться выделиться с помощью других параметров. Фактически для этого необходимо руководствоваться при назначении цен линиями, которые устанавливает отраслевой лидер. Можно попытаться добиться преимуществ с помощью рационализации и экономии затрат, с одной стороны, и путем дифференцирования продукта и создания у потребителя предпочтений -с другой.
Если роль ценового лидера выполняет крупное предприятие, противостоящее множеству мелких, то говорят о доминирующем лидерстве. Эта ситуация довольно часто встречается на практике, особенно в торговле.
Барометрическим лидерством по ценам называют ситуацию, когда небольшая группа относительно равных конкурентов с целью избежания разрушительной ценовой конкуренции признает одного лидера. На него ложится задача установления цены, более или менее приемлемой для всех без получения каких-то особенных преимуществ для себя. Такое мирное существование вряд ли возможно, если структура и величина затрат на конкурирующих предприятиях сильно различаются. Иногда предприятия отрасли по очереди берут на себя лидерство по ценам.
3.2.4. Возмещение дополнительных услуг
Изготовление продукта само по себе еще не ведет к удовлетворению потребностей. Чаще всего оно должно быть дополнено рядом побочных услуг. Например, необходимо преодолеть пространственное и временное расстояние между производством и потреблением. Продукт должен иметь требуемые клиентами количество и качество. Иногда необходимо предоставление отсрочек по платежам и т.д. Выполнение этих задач превращает продукт в полезный объект. На каждой ступени канала распределения цена включает не только эквивалент продукта, но и эквивалент услуг распределения.
Цена изменяется в зависимости от доли участия рыночных партнеров в выполнении этих задач. Те услуги, которые покупатель берет на себя, естественно, не включаются в цену. Цена уменьшается на величину эквивалента услуг, выполненных покупателем. Это уменьшение цены может принимать не только денежную форму, но и форму скидок.
Вполне возможна комбинация системы скидок с рассмотренными выше нетто- и брутто-системами ценообразования. Применение скидок имеет смысл лишь тогда, когда известна “нормальная” или установленная цена товара, от которой хочет отклониться продавец. Если при каждой продаже цена является результатом особых переговоров, как это имеет место для товаров, изготовляемых по индивидуальным требованиям (промышленные сооружения, предметы роскоши), то скидки теряют смысл. Цена базируется на договоренности.
Скидки играют роль в том случае, когда продавец стремится варьировать стандартные цены, например прейскурантные. Однако чем чаще в отрасли применяются скидки и чем они однообразнее, тем меньшее действие оказывает этот инструмент.
Возмещение услуг, связанных с перемещением продукта в пространстве и времени. В экономике, основанной на разделении труда, место производства и место потребления совпадают очень редко. Из этого обстоятельства вытекают следующие проблемы:
как распределить между покупателем и продавцом затраты на транспорт, хранение, страхование, документирование, пошлину, проверку качества и т.д.;
где должен произойти так называемый переход риска с продавца на покупателя.
Условия поставки являются наряду с условиями платежа и другими соглашениями (например, место регулирования споров) предметом условий контракта. Для некоторых отраслей условия контракта закреплены законодательно (воздушный транспорт, туризм).
Похожая проблема возникает в несколько измененной форме в розничной торговле. Крупные торговые предприятия располагаются преимущественно на окраине городов. За счет низкой стоимости аренды они могут устанавливать меньшие цены. Однако потребитель сделает ошибку, если не учтет также и расходов на дорогу до магазина и обратно. Большие или меньшие затраты, связанные с перемещением продукта, выравниваются за счет надбавок (за доставку) или скидок (если покупатель забирает товар сам).
Если поведение потребителя улучшает возможности планирования у продавца по времени, то потребитель может получить временную скидку. Предоставление этой скидки зависит от времени заказа или перехода товара из рук в руки. Это позволяет продавцу по крайней мере частично выровнять колебания в производстве продукта по времени. Сюда относятся прежде всего сезонная скидка, а также скидка при введении товара на рынок, предназначенная для поощрения торговли за работу с новым продуктом. Скидки при выходе товара на рынок часто назначаются в натуральной форме.
Возмещение услуг, связанных с особыми требованиями к количеству и качеству продукта. Решение о покупке определенного количества товара зависит не только от объема потребности. Учитываются также наряду с затратами на приобретение большего количества товара уменьшение цен и премии (бонусы) в зависимости от объема заказа.
Как влияет больший объем покупки на затраты покупателя? Во-первых, это означает связывание большего капитала. Во-вторых, растут затраты на хранение и разнообразный риск. Для продавца же больший объем продажи означает экономию на постоянных затратах, связанных с обработкой заказа и перемещением товара.
Если покупатель берет на себя затраты, связанные с большим количеством товара, поставщик вознаграждает его с помощью количественной скидки. Количественная скидка представляет финансовый перерасчет между партнерами за выполнение определенных функций. Скидка может относиться к одному заказу или сбыту за период. Количественные скидки часто регулируются с помощью картельных соглашений.
Бонус представляет собой количественную скидку, которую покупатель получает в конце периода за все произведенные у определенного поставщика закупки. Скидка за верность должна побудить покупателя делать закупки лишь у одного продавца. Она служит как для концентрации заказов, так и для того, чтобы помешать конкурентам повлиять на имеющиеся деловые связи.
Количественные скидки, скидки за верность и бонусы встречаются, как правило, лишь в отношениях между предпринимателями. Массовый потребитель также получает скидки (через купоны, марки и т.д.), причем не только от торговли, но и от потребительских обществ. Скидки выплачиваются потребителям наличными и имеют сходство со скидками за верность в деловой сфере. Размер этих потребительских скидок в Германии, согласно закону, не может превышать 3%. В случае если объем заказа меньше приемлемой для поставщика величины, он может потребовать специальную надбавку. Другим вариантом решения проблемы является установление минимальной величины заказа.
Услуги по изменению качества охватывают добавление к продукту специфических компонентов и отбор продуктов в соответствии с потребностями покупателя.
Добавление специфических компонентов мы можем обнаружить в автомобильной сфере. Так, западные импортеры переделывают российские автомобили для западного рынка и получают за это соответствующую скидку. В связи с гарантиями качества стоит упомянуть гарантии возврата цены или обмена, предоставляемые по большинству потребительских товаров.
Предоставление кредита (отсрочки платежа). Возмещение услуг по финансированию может пониматься в широком смысле как кредитование. Если передача денег не происходит одновременно с передачей товара, то имеет место кредитование. Установление порядка, срока и способа оплаты является предметом условий платежа. Порядок оплаты может быть следующим: предварительная оплата; оплата наличными при получении товара; оплата после получения товара.
Как при предоплате, так и при оплате после получения товара между продавцом и покупателем возникают кредитные отношения. Типичным примером кредитования является предоставление сконто, особой формы скидки, не связанной непосредственно с товаром. Сконто должно побудить покупателя выплатить цену немедленно и наличными. Таким образом, покупатель отказывается от кредита.
Что касается способа оплаты, то это может быть оплата по открытому счету, по векселю или аккредитиву. По условиям платежа использованный товар может быть взят в уплату. Это дает дополнительное преимущество для потребителей.
Особый вид кредитования представляют компенсационные сделки, по которым поставщик получает за товар не деньги, а другой товар (бартер).
О предоставлении кредитов можно сказать, что они, с одной стороны, должны поддерживать заключение сделок, с другой стороны, привлекать дополнительные заказы. Предоставление отсрочки по платежам расширяет круг покупателей. В него вступают те лица, которые желают приобрести товар, но в настоящий момент не имеют на это средств. Особый случай мы имеем тогда, когда кредитуемый объект должен сам себя финансировать (например, газопровод, который сам только и делает возможным превращать газ в деньги).
Возмещение услуг, связанных с привлечением покупателей. Цена реализуется лишь при продаже конечному потребителю, и все трансформации цены на предыдущих стадиях производятся с учетом реализуемой конечной цены. Партнеры по договору могут взять на себя услуги, которые делают реализацию цены на последующих ступенях или у конечных потребителей более надежной. Выполнение этих услуг должно быть возмещено с помощью специальной скидки. Эти скидки называют функциональными. В принципе различают скидки за выполнение конкретных функций и скидки за выполнение комплекса услуг.
3.3. Распределение
3.3.1. Задачи распределения
Стратегический уровень
Современная экономика характеризуется тем, что место производства и место потребления продукта не совпадают. По времени эти процессы также не следуют непосредственно друг за другом. Устранение возникающих по этой причине проблем требует затраты больших средств. В отдельных случаях эти затраты составляют до 70% розничной цены потребительского товара.
Задачи распределения изготовляемой продукции производитель должен решить рациональным способом. Это дает ему определенный шанс выделиться по сравнению с конкурентами. Распределение включает поэтому как организационный компонент, так и компонент, связанный с привлечением потребителей.
Понятие распределения объединяет регулирование всех производственных мероприятий, направленных на перемещение продукта в пространстве и времени от места производства к месту потребления. Этот процесс немыслим без коммуникационной поддержки.
До того как мы рассмотрим компоненты политики распределения, необходимо коротко затронуть типичные проблемы, которые решает менеджмент в сфере распределения. Отправным пунктом является производитель потребительских или инвестиционных товаров.
Первое решение, которое он должен принять, касается выбора между прямым сбытом и сбытом с включением промежуточных звеньев, таких, как оптовая и розничная торговля. Второе решение касается передачи части задач по распределению другим предприятиям, нередко являющимся более сильными деловыми партнерами. Они разрабатывают собственные концепции маркетинга, которые не всегда совпадают с концепциями предприятия-изготовителя. Важное значение имеют также близость к потребителям и выбор места деятельности.
Прямой сбыт не всегда означает, что товары доставляются потребителям без остановок и кратчайшим путем. Часто гораздо выгоднее поставлять товар через склады, находящиеся поблизости от клиентов. При этом возникает вопрос, сколько должно быть этих складов, в чьем распоряжении они должны находиться, где они должны быть расположены, каковы необходимые размеры складов и какие функции они должны выполнять. Аналогичные проблемы возникают и при непрямом сбыте.
В большинстве случаев производитель использует для доставки товаров оптовую и розничную торговлю. При выборе оптимальных каналов сбыта необходимо решить, сколько и каких торговых предприятий нужно привлечь к сотрудничеству. Здесь скрывается проблема, не являющаяся просто расчетной. Эффект, связанный с привлечением клиентов и возникающий при выборе торговых предприятий различных форм, в противоположность затратам не поддается вычислению.
Решения о выборе предприятий торговли тесно связаны с организацией продаж. Под этим понимается совокупность всех занимающихся получением и ведением заказов работников независимо от их положения по отношению к предприятию. В задачу этих работников входит также сбор информации о рынке. К ним обычно относят руководство предприятия, отдел сбыта, коммивояжеров и сбытовые филиалы, а также торговых представителей, комиссионеров, маклеров и торговые синдикаты, которые в строгом смысле не являются частью предприятия.
Тактический уровень
Тактические задачи распределения заключаются в следующем:
работа со старыми клиентами и привлечение новых;
получение заказов;
организация выполнения заказов и поставки;
максимально быстрое получение оплаты за продукцию.
Каждый из этих вопросов можно рассматривать более детально, в первую очередь с точки зрения возможностей рационализации в процессе решения.
Если было, к примеру, решено использовать при работе с клиентами коммивояжеров, то необходимо установить, каких клиентов, как часто и с какой конкретной целью следует посещать. Нужно определить, сколько коммивояжеров следует привлечь, как организовать их работу и наблюдение за ней, как их мотивировать и по каким критериям вознаграждать.
Что касается привлечения заказов, то многие из них поступают иногда вообще без каких-либо непосредственных усилий со стороны производителя. Некоторые заказы, напротив, требуют длительных, в некоторых случаях (заводы, атомные станции) многолетних обсуждений и переговоров. Крупные производственные потребители имеют обыкновение покрывать потребность в материалах с помощью годовых заказов как по организационным причинам, так и из-за выгодности масштабных закупок. При этом отдельные заказы часто не обсуждаются. Закупочные конторы и торговые группы покрывают с помощью одного заказа потребность тысяч своих клиентов. Государственные органы заказывают продукцию с помощью конкурса, что ведет к значительной формализации системы получения заказов предприятием-производителем.
Задачи предприятий в этой сфере в последнее время существенно расширились. Речь идет о проверке торговых запасов, размещении товаров на торговых полках и соответствующей презентации, организации мероприятий по поддержке сбыта, о сборе информации о рынке и выступлении в качестве партнера по контактам со стороны предприятия. Кроме того, имеется ряд конкретных проблем физического распределения. Они заключаются в поиске компромисса между уровнем сервиса поставки для клиентов и затратами на поддержание этого сервиса.
Для решения задач распределения широкого плана необходимы компьютерные информационные системы, которые способны свести воедино спрос и предложение. Четко поставленная система распределения привлекает клиентов. Нет сомнения, что экспортные успехи немецкой индустрии после Второй мировой войны основывались на ее возможности поставлять товар раньше, чем другие производители, и выдерживать установленные сроки.
Задолженность, вялая конъюнктура, высокий процент за кредит в периоды рецессии побуждают многих предпринимателей добиваться быстрой оплаты товаров. Для этого, в частности, ускоряется выставление счетов или выдвигается требование предварительной оплаты.
За прошедшие годы торговля вопреки всем ожиданиям укрепила свою позицию в рыночной системе в результате того, что она сумела удержать в определенных границах рост затрат, связанный с принятием на себя дополнительных функций. В качестве примера можно назвать развитие самообслуживания, перемещение из центров городов, где деятельность была дорога, на окраины, замену роскошных зданий на функциональные и т.д.
Надежда на еще один решающий шаг вперед связана с внедрением интегрированных систем учета информации о товарах в торговле. Точный учет товаров по артикулам при получении (через накладные) и при продаже (через сканерные кассы) позволяет осуществлять непрерывное наблюдение за состоянием товарных запасов и получать информацию буквально в течение нескольких секунд. Существенной предпосылкой для этого было введение единых национальных и международных систем обозначений товарных артикулов, универсальных товарных кодов. Подобные системы имеются в США и Западной Европе.
Системы учета информации в торговле стали существенной частью интегрированных информационных систем маркетинга и систем решений в маркетинге. Возможность получения точных и актуальных данных о продаже дает положительный импульс прежде всего для планирования и контроля маркетинга. Например, точный учет количества и цен проданных товаров позволяет гораздо лучше, чем ранее, контролировать успех мероприятий по поддержке сбыта. Для анализа связей в ассортименте ранее требовался трудоемкий анализ чеков, теперь это можно сделать автоматически и с малыми затратами времени.
В случае если удается связать данные о покупке с данными о покупателе (это возможно, например, с помощью карт клиентов или путем проверки выписанных чеков), можно получить важную информацию для повышения соответствия ассортимента потребностям клиентов. Это ведет, в свою очередь, к повышению верности потребителей.
3.3.2. Центральные проблемы распределения
Выбор мест деятельности
Критерии выбора
Место деятельности, хотя и выбирается часто без учета требований маркетинга, играет важную роль в организации распределения продукции. Расположение предприятий определяется в первую очередь техническими требованиями и условиями, например наличием и возможностями доставки сырья, источниками энергии, традициями, которые влияют на подготовку и способности рабочей силы, и т.д.
При выборе места деятельности почти всегда учитываются предоставленные правительством или местными властями субсидии и налоговые льготы. Государственные органы пытаются таким путем уменьшить недостатки отдельных территорий и повысить их привлекательность в качестве места деятельности предприятий. Если производство требует значительных затрат труда, то большую роль играет различие тарифных договоров, заключенных в разных регионах. Некоторые известные предприятия, например по производству одежды и обуви, вывели свое производство за границу, несмотря на то что они вынуждены теперь платить пошлины и нести транспортные затраты.
Определенный эффект для маркетинга связан с тем, что в силу существующих традиций многие регионы имеют преимущества в глазах потребителей. Это характерно как для расположения промышленных предприятий (швейцарские часы, баварское пиво и т.д.), так и для расположения предприятий торговли (определенные улицы, городские кварталы, известные как торговые центры). Так, очень часто мебельные магазины располагаются очень близко друг от друга. Именно концентрация этих объектов привлекает публику, заинтересованную в покупке мебели.
Особое значение для сбыта имеет расположение тех предприятий, которые направляют свой продукт непосредственно массовому потребителю. Это, в первую очередь, розничная торговля, затем ремесленники, ориентированные на конечного потребителя (мясники, пекари и т.д.), предприятия сферы услуг (гостиницы, кредитные предприятия, банки, туристические бюро). Эти предприятия должны придерживаться существующего потребительского потока, если им не под силу как, например, крупным потребительским рынкам, создать новый торговый ареал.
Выбор месторасположения предприятия
В последнее время на строительство торговых предприятий требуется гораздо больше средств, чем ранее, так как земля и торговые площади существенно подорожали. Оборудование также требует больших инвестиции. Для достижения оборота, гарантирующего рентабельность, требуется длительное время. Поэтому выбор месторасположения предприятия играет часто решающую роль в достижении успеха.
Важнейшим индикатором качества месторасположения предприятия служит покупательная способность жителей района, находящегося в сфере влияния. Величина этого района зависит от характера товара, привлекательности ассортимента, положения конкурентов и других предприятий. Частота покупок продовольствия, особенно свежих товаров, весьма высока, поэтому в данном случае покупатели согласны совершать лишь небольшой путь. Напротив, электротовары, мебель покупаются не так часто, и покупатель готов преодолеть сравнительно большее расстояние. Применение инструментов маркетинга также позволяет достичь некоторого расширения сферы влияния. Оборудование пешеходных зон позволило создать во многих городах взаимозависимые торговые комплексы, которые значительно повысили привлекательность городских центров как мест покупок.
Американский ученый Рейли попытался определить с помощью своего закона (Law of Retail Gravitation)размеры сферы влияния определенных регионов (с точки зрения высокоценных товаров). Основная идея этого закона состоит в том, что с ростом города число посторонних покупателей возрастает. В качестве индикатора силы притяжения рассматривается при этом оборот местной торговли, который принимается как пропорциональный количеству населения. Если два региона (города и т.д.) соперничают за клиентов, живущих между ними, то нас интересует, сколько покупательной силы привлекается в одном и сколько в другом направлении. Для каждого места, расположенного между пунктами а и Ъ, можно оценить распределение торгового оборота между городами следующим образом:
где а, b— города;
U—оборот розничной торговли;
В —численность населения;
D—расстояние до городов а, b;
n—эмпирически вычисляемый параметр, который Рейли на базе 225 тестов оценил равным примерно 2.
Закон Рейли объясняет распределение уходящей за пределы населенного пункта покупательной силы. В каком размере происходит этот отток, определяют с помощью закона Конверсе.
Если g —это населенный пункт, о котором идет речь, то потенциальный торговый оборот распределяется между а и gследующим образом:
Расстояние между интересующими пунктами измеряется в километрах. Величина 2,5 — это эмпирически определяемый фактор покупательной мобильности.
Появление в США крупных торгово-производственных центров привело к попытке применения аналогии закона Рейли для товаров среднего и долгосрочного потребления. В качестве определяющих характеристик привлекались торговые площади и время, необходимое для достижения торгового центра на автомобиле.
Была предложена также стохастическая гравитационная модель, которая ставит вероятность посещения данного торгового центра жителями определенного населенного пункта в зависимость от времени езды до него и от уровня агломерации (торговые площади). Отношение торговых площадей ко времени езды дает нам специфический фактор привлекательности данного торгового центра. Мы можем сравнивать различные торговые центры, вычислив сумму этих факторов для каждого из них.
Анализ можно провести и с точки зрения характеристик покупателей. Было доказано, в частности, что посетители магазинов в центре города и посетители магазинов, расположенных в стороне от центра, придают различное значение атмосфере в магазине, месту расположения, наличию стоянок и поведению персонала. При выборе места деятельности необходимо обязательно учитывать ожидания потребителей и возможность их удовлетворения.
На практике применяются методы выбора альтернативных мест расположения, основанные на каталогах важнейших характеристик. Общая оценка альтернативы определяется как сумма оценок частных характеристик или сумма мест, которые данная альтернатива имеет по различным параметрам. Пример такого метода приведен в табл. 3-7.
Таблица 3-7
Пример оценки месторасположения
| Признак | Оценка | ||||
| Норма | Вес признака | Место | |||
| А | В | С | |||
| 1. Покупательная способность в расчете на одного жителя (в руб.) | 1000 | 120 | 120 | 80 | 90 |
| 2. Количество потребителей в зоне влияния (человек) | 8000 | 110 | 70 | 90 | 110 |
| 3. Поток прохожих в час (человек) | 500 | 130 | 100 | 130 | 70 |
| 4. Торговые площади (м2) | min 800 | 100 | 70 | 80 | 100 |
| 5. Площадь витрин (м2) | min 40 | 60 | 60 | 60 | 40 |
| 6. Наличие стоянок (мест) | min 10 | 60 | 30 | 50 | 60 |
| 7. Возможности поставки | 50 | 20 | 20 | 50 | |
| 8. Остановка общественного транспорта | В 3 мин ходьбы | 30 | 30 | 20 | 10 |
| Сумма для сравнения | — | — | 2430 | 2270 | 2140 |
Определение расположения товарных групп внутри предприятия
Кроме перечисленных выше вопросов должны быть решены вопросы размещения отдельных товарных групп внутри предприятия, определения их конкретного места и величины занимаемых ими площадей. При принятии этих решений учитывают ценность товаров, интенсивность спроса, скорость оборота, величину торговой наценки, необходимость освещения, потребность в площадях и опасность краж.
Развитие самообслуживания повысило значение целесообразного расположения ассортимента, привлекательной презентации товаров и искусного использования торговых площадей. Так, например, в продуктовых магазинах мясной отдел располагается далеко от входа. При этом играют роль не только правовые требования и технические характеристики (температура и т.д.), но и требования маркетинга — дорога к этому часто посещаемому отделу должна вести мимо других товаров и вызывать импульсивные покупки. Овощи, фрукты, напитки размещают часто из-за их относительно большого веса и объема недалеко от выхода. Сигареты же вследствие большой опасности воровства (небольшая упаковка, высокая стоимость) ставят под непосредственный контроль кассового персонала.
В многоэтажных предприятиях розничной торговли малоценные и сезонные товары, а также продукты питания размещают обычно на первом или подземном этажах. Более ценные товары располагаются выше.
Подобные проблемы оптимизации имеются также в оптовой торговле и промышленности. Речь идет о том, как распределить товарные группы на складских полках, чтобы целевой критерий, например сумма необходимых перемещений при выполнении заказа, достиг минимума.
Выбор каналов сбыта
Значение каналов сбыта для привлечения клиентов
Выбирая каналы сбыта, предприниматель решает, какие слои потребителей, через какие промежуточные ступени он будет снабжать. Для большинства продуктов существует много альтернативных путей сбыта. На выбор определенного пути влияет наряду с затратами и выручкой имидж продукта и предприятия.
Выбор путей сбыта принадлежит к стратегическим решениям предприятия. Их смена, как правило, невозможна в короткие сроки. Изменения небезопасны и потому, что предпочтения потребителей часто связаны с конкретными посредниками. Большинство сбытовых путей (например, массовое распределение или сбыт через специализированные магазины) имеют, как следствие, определенную рекламную и ценовую политику и влияют на сервис.
При анализе рисунка видно, что предприниматель имеет при выборе путей сбыта альтернативы. Например, предприятие (П) может сбыть свои продукты:
1) потребителям (ПР) при включении различных сбытовых органов, экономическое и правовое отношение которых к предприятию может быть различным. В первую очередь речь идет: о членах руководства предприятием (Р); о коммивояжерах (К); о торговых представителях (Т); о региональных сбытовых филиалах (Ф); о договорных предприятиях (Д); о комиссионерах (КС); о сбытовых синдикатах (С);
о маклерах (М);
2) в оптовую (ОТ) или розничную (РТ) торговлю напрямую или через включение названных выше ступеней.
Рис. 3-14. Иллюстрация альтернативных путей сбыта
На рис. 3-14 представлены различные комбинации. На практике используются следующие варианты: производство марочных товаров — 1, 2, 3, 4, 8; производство инвестиционных товаров — 3, 10, 11; производство сельскохозяйственных продуктов 5, 7; производство обуви — 6, 7, 11; производство автомобилей — 11, 12; сырьевая индустрия - 9.
Возможны два основных типа сбыта. При прямом сбыте товар направляется непосредственно потребителю или переработчику. При непрямом сбыте в этот процесс включается торговля. Количество используемых уровней торговых предприятий несущественно. В качестве помощи для принятия решений служит ряд важных правил, которые, однако, можно использовать лишь в качестве ориентиров. В этой области часто нужно искать индивидуальные решения. Кроме того, большую роль играют сложившиеся традиции.
Прямой сбыт. Возможность отказа от услуг торговли зависит от того, насколько выполняются изложенные ниже условия. Часто прямой и непрямой сбыт сочетаются при продаже одного и того же продукта. Крупные покупатели (торговые дома, посылторги) ведут активную закупочную политику Их снабженческие органы проникают на рынки, чтобы иметь возможность оценить положение и получить выгодные предложения.
Там, где речь идет о крупных объектах и технически сложных товарах, которые обеспечиваются гарантиями и обслуживанием, там, где круг клиентов невелик, т.е. в области инвестиционных товаров и некоторых видов сырья, преобладает прямой сбыт через региональные сбытовые филиалы. Небольшие предприятия, производящие инвестиционные товары, как правило, не имеют филиалов. Они используют услуги торговых представителей или торговли.
Большое значение прямого сбыта в производстве инвестиционных товаров отражается в роли прямого экспорта. Как поставщики, так и иностранные покупатели проявляют большой интерес к непосредственным связям по причине технических особенностей товаров, условий финансирования и другим основаниям.
Под прямым экспортом понимают продажу непосредственно за границу, причем неважно, является ли покупатель торговцем или потребителем. “Прямой” является продажа без использования услуг предприятий торговли своей страны. При прямом экспорте могут быть использованы:
коммивояжеры или торговые представители;
сбытовые филиалы за границей (создание собственных или юридически независимых филиалов необходимо прежде всего для укрепления долгосрочных связей);
импортеры (импортирующая оптовая торговля, комиссионеры, розничная торговля).
Привлечение фирм-консультантов для ведения инвестиционного проекта прерывает в известном смысле прямой контакт между изготовителем и покупателем. Необходимость привлечения консультантов обусловлена значительным влиянием технических характеристик на условия сбыта.
Стремление к установлению тесных связей между производителем и потребителем имеет еще одно основание. Непрямой сбыт воспринимается нередко как ненадежный. Многие производители боятся, что торговля не прикладывает достаточных усилий для сбыта их товаров, что она может сменить своих поставщиков на более выгодных. Возможно, что информация о рынке, которую может предоставить торговля, также является недостаточной.
Непрямой сбыт. Вопреки огромным усилиям производителей и их стремлению к большему влиянию на рынок через различные инструменты маркетинга предприятия не могут полностью отказаться от услуг торговли. Это происходит прежде всего там, где отсутствуют крупные производители, способные проводить целенаправленную политику сбыта (например, сельское хозяйство), а также при широком сбыте, т.е. в первую очередь при сбыте товаров массового спроса конечным потребителям. Только в редких случаях предприятия имеют свои отделения в розничной торговле, т.е. привязаны к торговле.
Большинство изделий специализированных производителей должно быть включено в ассортимент оптовой и розничной торговли. В торговле существует множество форм предприятий (специализированные магазины, торговые дома, супермаркеты и т.д.), типов ассортимента (широкий и узкий, глубокий и плоский, ориентированный на потребности и продукты определенной отрасли), методов продажи (обслуживание, самообслуживание, частичное самообслуживание). Таким образом, торговля может учесть самые разные потребности и желания производителей.
Производители оказывают влияние на продажи разными путями. Например, они заручаются согласием определенной группы торговцев продавать исключительно их товар, т.е. отказаться от продукции конкурентов. Такие связи являются относительно долгосрочными. Договорные торговые отношения, называемые также лицензионной или концессионной торговлей, широко распространены при продаже автомобилей и нефтяных продуктов. Пивоварни заключают договоры с предприятиями общественного питания, чтобы гарантировать сбыт своей продукции и амортизацию средств, выделяемых ими для расширения этих предприятий. В последнее время подобные системы сбыта появились и в других областях (косметика, кофе). Для обозначения этих систем используется английское название “франчайзинг” (franchising).
Франчайзингобозначает систему сбыта, при которой предприниматель предоставляет право продажи своих продуктов (лицензию) в форме вертикальной кооперации ограниченному числу торговых предприятий. Решающее условие совместной работы — закрепленное договором влияние производителя на сбытовую политику торговца. Получатель лицензии остается юридически самостоятельным и несет ответственность за свои действия. Продажа осуществляется под названием выдавшего лицензию предприятия в одинаково оборудованных магазинах с применением общей эмблемы. Продавец (франчайзи) уплачивает одноразовую или текущую, зависящую от оборота плату При этом предприниматель (франчайзер) может контролировать действия продавца.
Договор франчайзинга (франшиза) регулирует употребление имени (брэнда), товарных знаков, символов и прочих прав; он обязывает производителя поддерживать продавца. С помощью такого регулирования, включающего среди прочего обещание производителя осуществлять финансовую помощь, проводить национальную рекламу и предоставлять информацию различного рода, формируется эффективное партнерство.
Участники процесса распределения
1. Отдел сбыта. Получение и ведение заказов издавна является задачей отдела сбыта, причем связи с клиентами осуществляются чаще всего через коммивояжеров и торговых представителей. Отдел сбыта занимается продажей в узком смысле этого слова, в то время как руководство предприятия принимает фундаментальные решения о рынках, группах клиентов и продуктах. Однако в последнее время отдел сбыта все чаще передает свои функции отделу маркетинга.
2. Руководство предприятия. Участие руководства предприятия в сбытовой деятельности особенно часто встречается в отраслях инвестиционного сектора, производстве одежды и других сферах, где имеется лишь несколько крупных покупателей. Часто руководство поддерживает другие органы сбыта, например коммивояжеров, особенно в случае если клиент имеет большое значение или заказ необычно велик.
3. Коммивояжер. Коммивояжерами называют служащих предприятия, занимающихся поиском клиентов и работой с ними. Указания фирмы обязательны для коммивояжера. Объем их полномочий регулируется по-разному. Чаще всего их задача состоит в налаживании контактов и получении заказов. Коммивояжеры имеют много названий — региональный руководитель, специалист по поддержке торговли, торговый инспектор. Обычно они обслуживают определенный район, в котором работают со всеми или только с отдельными клиентами, и подчиняются региональному руководителю или главному коммивояжеру, который управляет ими, контролирует и поддерживает их.
4. Торговый представитель. Торговые представители - это юридически самостоятельные лица, заключающие договоры и ведущие дела нескольких предприятий. Они не получают права собственности на товары и не несут связанного с этим риска (порча, изменение моды и цен). Функции торговых представителей во многом соответствуют функциям коммивояжеров. Отличие торгового представителя от коммивояжера выражается в том, что он сам определяет порядок своей работы.
Предпосылкой для работы торгового представителя с несколькими фирмами является то, что продукция этих фирм должна по возможности дополнять друг друга, а не конкурировать между собой. Для предпринимателя в этом заключаются определенные преимущества, особенно если продукции предприятия не хватает в определенные сезоны для полной загрузки торгового представителя. Не менее важно то обстоятельство, что продукция предприятия легче продается в определенной, соответствующей потребностям клиентов комбинации. Если предприниматель впервые выходит на рынок, то для него может быть выгодно, что торговый представитель уже работал ранее с подобными продуктами и был известен потенциальным клиентам на рынке. Часто в ведение представителя передается склад готовой продукции, что позволяет гарантировать своевременную поставку продукции и сокращение числа мелких заказов на предприятии.
Торговый представитель получает вознаграждение, зависящее от объема сбыта, которое дополняется фиксированной оплатой, например, за работу со складом. Из этого дохода он должен покрыть все затраты.
Легко обнаружить, что при благоприятном развитии дел использование коммивояжеров выгоднее, чем торговых представителей, и наоборот. Но для выбора между ними учета только этого обстоятельства недостаточно. Решение существенно сложнее, особенно если учесть, что торговые представители берутся теперь за выполнение задач поддержки сбыта (обслуживание клиентов, техническое консультирование).
Хотя в последнее время интерес многих предпринимателей обращен к торговым представителям, тем не менее их положение не так просто. Прогрессирующая концентрация и кооперация в промышленности и торговле, расширение договорных систем, стремление к строго управляемой организации сбыта привели к уменьшению, числа представительств и их клиентов. Торговые представители сегодня — это не простые “сборщики заказов”, а равноценные партнеры и советчики как своих клиентов, так и производителей. Их специфическая функция состоит в понимании и решении проблем обеих сторон, укреплении доверия между поставщиками и потребителями. Другие стратегии, которые применяют торговые представители для сохранения своего дела, заключаются в том, что они берут на себя функции организации поставок, в создании сообществ со своими коллегами, в проведении выставок образцов.
5. Комиссионер. Торговые представители работают под чужим названием и используют чужой счет. Комиссионер работает под своим именем по счету своего поручителя. Он занимается закупкой и продажей товаров, права собственности на которые приобретает лишь в отдельных случаях по своему желанию.В качестве вознаграждения получает комиссионные, зависящие от оборота. Комиссионеры сегодня часто привлекаются для сделок с ценными бумагами, продажи сельскохозяйственных продуктов и внешней торговли.
6. Маклер. Деятельность маклера направлена на поиск возможностей заключения договоров. Для организации постоянного сбыта они не имеют теперь такого значения (за исключением продажи некоторых видов сырья на биржах и аукционах). По-прежнему велика роль маклеров в торговле земельными участками. При этом маклер должен представлять интересы обеих сторон, посредником между которыми он является.
7. Сбытовой филиал. Многие крупные предприятия (например, по производству химических и фармацевтических продуктов) имеют собственные сбытовые филиалы. Это позволяет им работать в непосредственной близости от потребителя как в своей стране, так и за рубежом, проводить интенсивное консультирование своей клиентуры и обеспечивать быструю поставку продукции. Уровень экономической самостоятельности этих филиалов, свобода их решений и правовая форма определяются в конкретных случаях по-разному. Одно предприятие может иметь филиалы, организованные по различным принципам.
8. Торговый синдикат. Отделение сбыта и передача его в руки торгового синдиката встречаются прежде всего в отраслях, производящих однородную, трудно дифференцируемую продукцию (уголь, цемент, сталь, удобрения). Эти отрасли подвержены жесткой ценовой конкуренции и часто страдают от падения цен. Выходом может быть организация торгового синдиката. Этот процесс ограничен положениями картельного права. Оптовая торговля. При оптовой торговле оптовый покупатель закупает товары и сбывает их или без изменений, или с несущественными изменениями продавцам (прежде всего розничной торговле), переработчикам (промышленности, ремесленникам) и крупным потребителям (предприятиям общепита, государственным учреждениям). Оптовая торговля фактически является торговлей между предпринимателями. Центр тяжести лежит при этом на формировании ассортимента, консультировании клиентов, хранении, кредитовании и физическом распределении продукции. Значение этих задач изменяется в зависимости от потребности конкретных групп клиентов.
При продаже больших партий однородных товаров, особенно при высоких затратах на фрахт и обработку, большую роль играет штрековая торговля. В этом случае предприниматель лишь направляет движение товаров, которое не затрагивает его склады.
Оптовая торговля может быть ориентирована и на закупку, и на сбыт. При закупочной торговле товары приобретаются малыми партиями, например, у множества сельскохозяйственных производителей. Закупка в этих случаях труднее, чем сбыт. Для некоторых торговых отраслей такого рода, например для сырьевых импортеров, решающую роль играют исследование и наблюдение соответствующих рынков. Сбыт для этих импортеров не представляет особого труда, так как они или тесно кооперируются с переработчиками сырья, или передают задачи сбыта на следующие торговые ступени.
Сбытовая торговля напротив, концентрируется на поиске и сохранении сбытовых связей. Это не означает, что задачами закупки можно пренебречь, наоборот, от выгодных условий закупки во многом зависит успех продаж.
Большая часть предприятий оптовой торговли работает на внутреннем рынке даже тогда, когда товары закупаются или продаются за рубежом. Задача ввоза часто решается импортирующими организациями. Предприятия оптовой торговли организуют союзы для закупок за рубежом, чтобы достичь такой величины партии товара, которая позволяет сделать закупку на выгодных условиях.
Существование оптовой торговли зависит не только от сбытовых решений поставщиков и снабженческих решений потребителей, но и от собственных возможностей. Оптовая торговля постоянно испытывает угрозу того, что производители и потребители вступят в прямые отношения между собой, минуя ее, и в истории имеется множество подобных примеров. Некоторые торговые группы действительно существенно уменьшили свое значение, некоторые же, своевременно распознав опасность и отреагировав созданием добровольных цепочек, сохранили свою роль.
Многие предприятия заинтересованы в привлечении оптовой торговли прежде всего потому, что их продукция в этом случае будет включена в подходящий ассортимент. Склады оптовой торговли распределены по регионам, что позволяет быстро и с малыми затратами доставлять товары потребителям.Часто большую роль играет предоставление кредита. Еще одно преимущество заключается в том, что сокращается число покупателей (вместо множества небольших — несколько крупных партнеров, которые заказывают товар, как правило, заранее). Все это дает существенные возможности для рационализации производства.
Виды предприятий оптовой торговли. Важнейшие признаки различных форм оптовой торговли вытекают из выполняемых функций. Так, одна из классификаций основывается на широте ассортимента и способе доставки товара. Типичное для нового времени расширение услуг оптовой торговли связано с ее усилиями наладить продуктивное сотрудничество с покупателями, важнейшими показателями которого являются сознательный выбор клиентов и концентрация заказов. Концентрация заказов означает закупку большой доли товаров у одного оптового торговца. Предпосылками для этого являются предоставление выгодных условий покупки и соответствие ассортимента потребностям клиентов. По ширине ассортимента различают ассортиментную и специализированную оптовую торговлю.
Кроме оптовых предприятий, доставляющих товар покупателю, существуют также предприятия, работающие по методу самообслуживания (предприятия cash & carry).За счет снижения затрат, прежде всего на рабочую силу, они могут продавать товары по более низкой цене. Покупатели должны сами выбрать товар на складе, заплатить наличными и отвезти его по назначению. Кроме низких цен покупателей привлекают возможности: быстрой доставки, приобретения товара малыми партиями, обзор всего ассортимента, имеющегося на складе. Предприятия системы cash & carry предлагают преимущественно продукты питания, однако перечень товаров постоянно расширяется (иногда путем сдачи площадей в аренду оптовым торговцам из других отраслей). Конечные потребители также прибегают к услугам предприятий этого вида.
Кроме того, существуют предприятия так называемой полочной оптовой торговли (rack jobber),которые обслуживают определенные области ассортимента в розничной торговле (прежде всего в супермаркетах и на потребительских рынках) и в оптовой торговле (cash & carry).Порядок совместной работы определяется по-разному, риск может быть полностью взят на себя и той и другой стороной.
Существует еще один критерий, по которому различаются предприятия оптовой торговли, а именно степень кооперации между ними. Во многих отраслях экономики появились так называемые торговые товарищества, которые для своих членов (сельскохозяйственных предприятий, ремесленников, розничных торговцев) выполняют функции оптовых торговцев.
Работа с ограниченным, малоизменяющимся кругом клиентов предоставила товариществам существенные преимущества в закупке, хранении и ценовой политике по сравнению с единичными оптовыми торговцами. Прежде всего они сумели сократить затраты на дорогостоящее и рискованное хранение товаров, чему способствовала концентрация заказов их клиентуры.
Из товариществ и добровольных цепочек образовались со временем более или менее строго управляемые предприятия. Процесс отбора, проходивший в последние десятилетия в оптовой торговле, привел к ряду слияний оптовых предприятий между собой и с розничными предприятиями.
Розничная торговля. Еще сильнее, чем оптовая, изменилась за последние десятилетия розничная торговля. Одновременно со значительным расширением ассортимента выросла величина торговых площадей. Крупные предприятия и торговые группы увеличили свое влияние по сравнению с мелкими. Появился ряд новых форм предприятий розничной торговли, таких, как потребительские рынки и магазины самообслуживания. Инвестиции на одного занятого достигли уровня промышленных предприятий.
В последнее время стало понятно, что массовый потребитель различает две группы товаров. С одной стороны, покупатель имеет дело с так называемыми беспроблемными, стандартизированными массовыми товарами, которые ему известны из рекламы и для которых качественные различия играют сравнительно небольшую роль. Эти товары он желает приобретать по низкой цене, поэтому согласен пройти долгий путь, купить товар в большом количестве, отказаться от обычного сервиса и удовлетвориться скромной атмосферой в магазине. Местом покупок служат при этом потребительские рынки, магазины, торгующие со скидками, универсамы и некоторые предприятия оптовой торговли. Все эти магазины имеют дешевый ассортимент. С другой стороны, существуют товары индивидуальной потребности, проблемные товары, выполняющие функцию носителя престижа, символа статуса и моды. При покупке таких товаров потребитель имеет широкий выбор, получает консультации и хорошее обслуживание, т.е. сталкивается с совсем другим набором качеств, чем в первом случае. Покупка таких товаров сегодня зачастую оценивается как одна из форм проведения досуга. Покупатель приобретает товары подобного рода в специализированных магазинах и некоторых универмагах. Понятно, что решение о покупке не определяется в этом случае лишь ценой.
Методы продажи в розничной торговле. Розничные продажи характеризуются еще большим разнообразием форм предприятий, чем оптовые. Однако четко разграничить все эти формы трудно, так как многие виды предприятий используют одни и те же методы продаж.
Разнообразие форм, существующих в розничной торговле, является выражением различных концепций маркетинга, используемых предприятиями для решения своих задач. Речь идет о стремлении учесть интересы потребителей и одновременно выделиться среди конкурентов.
Что касается методов продаж, то между обслуживанием с помощью продавцов и самообслуживанием существуют промежуточные формы, например частичное самообслуживание. Хотя обслуживание и консультирование покупателей относятся к центральным задачам розничной торговли, а персональная продажа может иметь существенный рекламный эффект, тем не менее с возникновением универсамов растет значение продаж по методу самообслуживания. Многие товары, особенно “беспроблемные”, могут говорить сами за себя и продаваться как бы сами по себе. Распространение этого метода связано прежде всего с ростом затрат на персонал в торговле.
Продажи по каталогам посылторга, через автоматы представляют вместе с первыми примитивными магазинами самообслуживания, которые получили развитие в США, ранние формы самообслуживания. В конце 20-х ~ начале 30-х годов многие предприятия оптовой торговли продуктами питания начали продавать товары конечным потребителям, которые были готовы отказаться от сервиса розничной торговли, обслуживали себя сами, закупали товары в большом количестве и платили наличными.
С помощью самообслуживания торговля стремится сэкономить на рабочей силе и повысить производительность труда, которая определяется обычно как объем сбыта на одного работника. На этой основе создается базис для проведения агрессивной ценовой политики. Решающий вопрос состоит в том, примет ли потребитель эту форму продажи, как он расценит передачу ему функций торговли. В действительности самообслуживание создало предпосылки для ускорения покупок и лучшего обзора ассортимента. Самообслуживание ведет также к покупкам, которые покупатель не намерен был сделать до прихода в магазин (импульсивные покупки).
Успехи торговых автоматов менее значительны, чем успехи магазинов самообслуживания. На их распространение негативно влияют необходимость крупных инвестиций, затраты на ремонт и наполнение. Прежде всего мешает то, что количество товаров, подходящих для продажи через автоматы по стоимости, хранимости, частоте потребления, весьма ограниченно. Широкое распространение получила только продажа через автоматы сигарет (более половины продаж осуществляется таким образом).
Однако для покупателя имеет значение не только вид обслуживания. С помощью внутреннего оформления магазина создается особая атмосфера, которая удерживает клиентов в нем. Ясно, что с продолжительностью пребывания растет число зрительных контактов с товарами и вероятность импульсивных покупок. Правильно выбранное расположение товара на торговой площади повышает вероятность его покупки.
Размещение товаров на полках является нормальной формой их представления. Двойное и особое размещение применяют с целью обратить внимание покупателей на определенный продукт. Предложение товаров в форме груды относится к многообразным возможностям активизации латентных потребностей с помощью оптических раздражителей, что в комбинации со снижением цен ведет к очень значительному росту сбыта.
Высокая верность марке и сравнительно низкая верность конкретному магазину могут быть объяснены с точки зрения психологии потребителя. Недостаток продукта в торговле или нерегулярная его продажа ведут к переоценке альтернативы и дополнительным усилиям по покупке конкретного продукта. Предпосылкой для этого является восприятие отсутствия товара как существенного ограничения свободы выбора.
Смена испытанной марки на неизвестную представляет для покупателя определенный фактор риска. Можно предположить, что смена привычной атмосферы своего постоянного магазина на новую, чужую также не слишком приятна для покупателя.
Большое внимание обращается сегодня на сочетание техники продажи и обстановки внутри магазина. Последнюю изучает новая отрасль психологии — психология окружения. Было установлено, например, что клиенты супермаркетов лучше запоминают места расположения товаров, находящихся на периферии магазина. Это соответствует положениям общей психологии окружения, по которым центральные области определенного региона получают меньше внимания и слабее воздействуют на поведение, чем граничные области.
Следующий важный вопрос касается такого трудноопределимого понятия, как атмосфера магазина. Проблема ее влияния на поведение покупателей относительно слабо исследована. Некоторые авторы исходят из того, что эмоциональные характеристики “удовольствие” и “возбуждение”, а также их воспринятая сила наиболее значительно влияют на время пребывания покупателей в магазине. Это позитивно коррелирует с готовностью истратить больше денег, чем было запланировано вначале.
Формы предприятий розничной торговли. Было предпринято много попыток систематизировать предприятия розничной торговли. В качестве критериев систематизации служат ассортимент, величина предприятия, способ продажи (постоянное место продажи, передвижная автолавка, посылторг), политика цен, объем услуг, расположение, финансирование, правовая форма. Речь идет о способе представления товаров, который выбирает предприниматель, чтобы подчеркнуть исключительность своих услуг (торговый маркетинг).
Если мы попытаемся упорядочить розничную торговлю по этим критериям, то быстро проявится их недостаточная стабильность. Формы торговли динамично изменяются, что сказывается на их структуре. Предприятия новых форм часто прибегают к агрессивной политике цен, чтобы обратить на себя внимание. Однако эта концепция, как правило, подвергается через определенное время изменениям, так как многие конкуренты применяют аналогичные меры и заимствуют элементы концепции маркетинга предприятий новых форм торговли. С ростом числа конкурентов, ведущих активную политику цен, эта концепция может начать разрушительно влиять на положение предприятия.
Вынужденное изменение концепции маркетинга усложняет логически безупречное деление. Понятие “форма торгового предприятия” нельзя поэтому определить статически, его следует понимать как выражение определенного исторического развития. Конкретная форма — это не просто комбинация признаков, которые она имела вначале, а результат многочисленных изменений, являющихся следствием привлечения других инструментов маркетинга, направленных на повышение привлекательности предприятия.
Названия различных форм (универмаг, потребительский рынок и т.д.) подчеркивают доминирующие признаки, однако значение этих понятий изменяется со временем более или менее сильно. Современный универмаг отличается от своего предшественника 20-х годов. Потребительские рынки изменяют свою начальную примитивную форму и становятся все более похожи на хорошие магазины самообслуживания.
Наиболее точным критерием определения формы предприятия торговли является ассортимент.
Специализированная торговля. Индустриализация, возникновение новых отраслей, дифференциация товаров привели к тому, что оптовая и розничная торговля в течение последнего столетия формировали свой ассортимент по отраслям, видам и группам товаров. Развитие многих отраслей (например, автомобильная индустрия, производство радио- и электроприборов) сделало необходимым появление форм торговли, ориентированных на их продукты. С ростом разнообразия товаров из старых форм торговли (например, колониальные, мануфактурные товары) выделились новые предприятия, например кофейные, чулочные, перчаточные и фарфоровые магазины.
Предприятия специализированной торговли дают потребителям по возможности полный обзор продукции отрасли. Существуют также магазины, специализирующиеся на продаже относительно небольшого круга товаров. Они углубляют свой ассортимент по ограниченному кругу товаров настолько, насколько это имеет смысл с учетом величины рынка. Очевидно, что принцип отраслевой ориентации розничной торговли сохранится и в будущем.
В последнее время возникают предприятия специализированной торговли нового типа. Они ориентируются не на отрасли, а на определенные секторы потребностей. Типичные примеры представляют спортивные и мебельные магазины, магазины типа “Все для ребенка”, “Все для автомобиля”, а также бутики, торгующие модной одеждой. Ориентация ассортимента на потребности расширяется до группировки товаров по жизненным ситуациям (проведение свободного времени, путешествия, образование).
В этих концепциях ассортимента просматривается новая форма ориентации не на товары или отрасли, а на потребности. Противники этой ориентации утверждают, что она препятствует специализации торговли и обостряет конкуренцию.
Предприятия торговли со смешанным ассортиментом. К таким предприятиям относят прежде всего сельские магазины, продающие наряду с продуктами питания текстиль, хозтовары, канцелярские товары. Этот тип вытесняется в настоящее время современными предприятиями торговли.
К типичным предприятиям со смешанным ассортиментом относят в первую очередь универмаги. Позднее к ним присоединились посылторги со смешанным ассортиментом, супермаркеты, потребительские рынки и универмаги самообслуживания (универсамы), которые предлагали наряду с продуктами питания в большом объеме и другие товары.
Универмаги можно назвать типичной формой городской розничной торговли. Они располагались ранее преимущественно в центральных районах городов или в центрах пригородов и становились ядром возникающих торговых зон. После Второй мировой войны немецкие универмаги открыли свои филиалы во многих небольших городах. Концерны универсальных магазинов участвовали в создании современных торговых центров и вне городов.
Средний универмаг предлагает сегодня ассортимент, в некоторых случаях превышающий 100 000 артикулов. Наличие под одной крышей широкого ассортимента, его искусная презентация привлекают сегодня, как и ранее, большую часть населения. Большинство универмагов отказались от агрессивной политики цен в пользу других инструментов маркетинга (широкий выбор, предоставление кредита, хорошее обслуживание клиентов). Основная доля сбыта универмагов приходится на текстиль и одежду, хотя в последние годы повысилась роль продуктов питания в ассортименте.
В последние десятилетия возникло несколько совместных универмагов. Речь идет о предприятиях, похожих на универмаги, отделы которых принадлежат самостоятельным торговцам. Предприятия работают по единой концепции, так что клиенты могут даже не знать этой специфики. Существуют также универмаги, не имеющие продуктовых отделов. В Германии они носят название Kaufhaus.
Значительное развитие в последние годы получили посылторги. Их роль в Германии особенно высока. Они расширили свой ассортимент до уровня универмагов и также предоставляют услуги населению (например, в области туризма и страхования). Еще одним важным решением в политике сбыта посылторгов являлось создание открытых предприятий по продаже (универмаги, специализированные магазины, отделы заказов). Через них проходит сегодня больший объем товаров, чем через собственно посылторг.
Посылторг распространяет свои предложения или в письменном виде, прежде всего с помощью каталогов, или путем привлечения представителей, собирающих заказы. Большой успех посылторга приписывается выгодным ценам, удобству покупок и большому выбору. Недостатком является невозможность проверки и осмотра товаров до покупки. Гарантия обмена и возврата товаров, существенно превышающая обычные требования закона, мало что меняет. С помощью открытой продажи и использования представителей пытаются смягчить этот недостаток.
Супермаркетами называют большие магазины самообслуживания (минимальная торговая площадь 400 кв. м), которые включают в свой ассортимент наряду с полным набором продуктов питания также и другие товары первой необходимости.
Супермаркеты, пытаясь удовлетворить стремление потребителей к закупке многих товаров одновременно, постоянно расширяют свой ассортимент, что обусловлено также и требованиями маркетинга. Величина торговой прибыли по многим видам продуктов питания оказалась в результате ценовой конкуренции настолько мала, что продажа других товаров (хозяйственные товары, текстиль, одежда, электротовары, игрушки, книги) стала жизненно необходима. С точки зрения маркетинга введение в ассортимент супермаркетов непродовольственных товаров повышает привлекательность магазина для публики.
Потребительские рынки (торговая площадь не менее 1000 кв. м) и развившиеся на их основе крупные универмаги самообслуживания, или универсамы (минимальная торговая площадь 3000 кв. м), представляют собой новейшие формы предприятий торговли. Их ассортимент, как правило, близок к ассортименту универмагов, причем продукты питания играют центральную роль. Правда, эта товарная группа имеет здесь меньшую долю, чем в супермаркетах. Чем крупнее универсам, тем меньшую долю оборота дают продукты питания. У предприятий с торговой площадью более 5000 кв. м эта доля составляет всего около 25%.
Кроме того, эти формы отличаются от супермаркетов тем, что используют в качестве инструмента конкуренции прежде всего цены, относительно слабо используя другие возможности маркетинга. Потребительские рынки и универсамы располагаются, как правило, на окраине городов и мегаполисов, где цены на землю и условия продажи более выгодные.
Промежуточное положение между специализированными магазинами и потребительскими рынками занимают специализированные рынки. С точки зрения расположения, имиджа, уровня цен и величины они схожи с потребительскими рынками, по ассортименту же близки к специализированной торговле. Известным примером для этой получающей все большее признание формы являются строительные рынки, фармацевтические магазины и садоводческие центры.
Особое положение среди форм предприятий торговли занимают торговые центры. К центрам, образовавшимся в течение столетий на рыночных площадях и главных улицах, добавились за послевоенное время специально спланированные торговые центры.
Необходимые для строительства современных торговых предприятий инвестиции требуют глубоких исследований, касающихся числа, расположения, величины торговых центров. При этом следует учитывать не только число, доходы, привычки жителей района, но и наличие других возможностей покупки, а также их привлекательность.
Часто встречается подобие разделения труда между торговыми центрами в пригородах и центре города. В первых можно найти товары повседневного спроса и часть товаров периодической потребности. В центре города потребителю предоставляется возможность более широкого выбора. Кроме того, впечатления, полученные там, являются предпосылкой возникновения особого рода переживаний (покупка как форма проведения времени).
Факторы, влияющие на выбор магазина. Важнейшими характеристиками форм предприятий розничной торговли являются, как мы видели, широта и глубина ассортимента, условия обслуживания, способ предложения товаров, величина торговых площадей и объем предлагаемых дополнительных услуг. Относительно недавно в специальной литературе был затронут вопрос о значении субъективной оценки для успеха предприятия. Было указано, что магазины нужно рассматривать не только с функциональной точки зрения, но и с точки зрения рыночной психологии. Прежде всего здесь имеется в виду имидж.
Имидж определяется как совокупность всех представлений, знаний, опыта, желаний, чувств, связанных с определенным предметом. Существенное различие с понятием “представление”, которое, как и понятие “имидж”, состоит из информационной, эмоциональной и мотивационной составляющих, заключается в целостной характеристике объекта. Имидж объединяет в себе все представления, рассматриваемые как существенные. Еще одно различие заключается в величине стимула к действию. Представления о социальных объектах вызывают намерения действовать, в то время как имидж требует сравнения с другим объектом. Наконец, представления менее подвержены изменениям, чем имидж, так как они сильнее связаны с основными ценностями.
В отличие от исследования продукта и рекламы, здесь пока еще не прижился целостно-психологический подход. Предпочтение элементных методов основывается на простоте операционализации и следующей отсюда лучшей применимости результатов исследований для целей маркетинга.
Имидж магазина складывается из двух пересекающихся компонентов — имиджа данной формы торгового предприятия и воспринятой потребителями конкретной специфики конкретного магазина. При исследовании имиджа предприятий торговли был идентифицирован ряд важнейших характеристик (табл. 3-8).
Вначале исследование имиджа имело чисто описательный характер. Для маркетинга гораздо интереснее понять, насколько имидж влияет на выбор места покупок. Однако удовлетворительно объяснить этот выбор только с помощью элементов имиджа оказалось трудно. Лучшие результаты дали исследования, дифференцированные по группам товаров.
Индивидуальные предпочтения для определенного предприятия торговли зависят также от степени соответствия имиджа магазина и имиджа потребителя. Кроме того, потребители приписывают отдельным магазинам определенные слои клиентов и сравнивают их имидж с имиджем, который они приписывают себе. Например, супруга директора банка может в течение долгих лет быть довольна своим постоянным магазином, пока не заметит, что там совершает покупки ее домработница.
Значительное влияние на имидж торгового предприятия оказывают персонал, его вид и стиль работы. Розничный торговец должен хорошо знать свою целевую группу, чтобы подобрать подходящий торговый персонал.
Таблица 3-8
Характеристики имиджа предприятий торговли
| Составляющие имиджа | Отдельные характеристики |
| Товары | Качество Ассортимент Мода Гарантии Цена |
| Торговый персонал | Обслуживание клиентов Самообслуживание Возврат товара Заказ товара Кредит |
| Круг покупателей | Принадлежность к социальному классу Соответствие собственному имиджу |
| Устройство магазина | Оборудование Удобство покупки Внутреннее оформление |
| Удобство | Близость местонахождения Наличие автостоянок |
| Реклама | Поддержка сбыта Реклама Предложение товаров Скидки Символы и цвета |
| Атмосфера магазина | Атмосфера Соразмерность |
| Организация | Современность Известность Убедительность Удовлетворенность после покупки |
Вопрос о соотношении имиджа продукта и имиджа магазина должен занимать одно из центральных мест исследования психологии рынка. Тем не менее он до настоящего времени относительно слабо изучен. Исследования показали, в частности, что имидж магазина играет второстепенную роль, если марка имеет четко выраженный психологический профиль и потребитель уверен, что он получит именно “свою” марку. Наоборот, чем слабее имидж марки, тем большую роль начинает играть имидж предприятия торговли.
Следует назвать еще одну характеристику, влияющую на выбор магазина. Это риск, связанный с покупкой, причем выделяют риск контакта и риск, связанный с продуктом. Было, например, обнаружено, что иностранцы, живущие в ФРГ, в случае если они имеют языковые проблемы, предпочитают покупать крупные электрические приборы в универмагах и магазинах самообслуживания. Это обеспечивает им в наибольшей степени анонимность и уменьшает риск дискриминации. Можно предполагать, что речевые способности и уверенность в себе влияют на выбор магазина не только у иностранцев.
Исследования показывают, что клиенты специализированной торговли ведут себя увереннее, стремятся меньше рисковать при покупке и придают большую роль широте ассортимента, чем покупатели универмагов.
Все эти вопросы требуют объяснения. Почему один магазин заслуживает меньше доверия, чем другой? Почему покупка в нем считается рискованной? Кроется ли причина в неясном обозначении цен, назойливости продавцов, плохо представленном ассортименте? С точки зрения менеджмента такие факты имеют большое значение, так как покупатели сравнивают характеристики магазина с конкурентами и собственным уровнем притязаний.
Эмоциональные и информационные компоненты имиджа сливаются при этом таким образом, что магазин представляет точку в n-координатном пространстве. Чем точнее соответствие между представлениями потребителей о том, каким должен быть магазин, и реальной картиной, тем слабее психологическое противодействие покупке в этом магазине. Решающую роль играет при этом относительная позиция магазина по отношению к конкурирующим предприятиям и идеальным представлениям потребителей.
Конечно, нельзя пренебречь влиянием на выбор магазина объективных характеристик, таких, как, например, расстояние до магазина, срочность потребности, наличие времени и частота покупок. Но на все это отдельное предприятие торговли не в состоянии воздействовать.
Рыночные представления товаров. Большую роль в организации сбыта и закупки определенных групп товаров имеют так называемые рыночные представления товаров. Они дают возможность получения информации о рынке, установления и развития контактов с поставщиками и покупателями, заключения сделок.
Рыночные представления товаров концентрируют спрос и предложение в пространстве и времени. Правда, предприятие не может только с помощью этих мероприятий обеспечить гарантии сбыта и снабжения, необходимы и другие меры, так как большинство рыночных мероприятий проводятся через определенные промежутки времени.
Для различных товаров развились определенные, соответствующие специальным требованиям формы рыночных представлений товаров. Иногда они достаточно строго регламентированы и допускают участие ограниченного числа персон и фирм.
К рыночным представлениям товаров, обращающимся прямо к потребителям, относятся наряду с ежегодными ярмарками (которые в последнее время теряют свое былое значение) также еженедельные и постоянные базары. На них продаются в первую очередь продукты питания. В некоторых городах эти базары проходят не только под открытым небом, но и в специальных помещениях. Базары не следует путать с оптовой продажей сельскохозяйственных продуктов (овощи, фрукты, рыба, цветы), которую проводят сельскохозяйственные товарищества, оптовые торговцы и импортеры. Они сбывают свои товары оптовой торговле, крупным потребителям, переработчикам и розничной торговле. Сделки на этих крупных рынках заключаются как в виде свободной торговли, так и с помощью аукционов. Рядовые потребители также могут закупать товары на этих рынках, но в конце их работы и не менее определенного объема.
Наиболее важная и известная форма рыночного представления товаров — это ярмарка образцов промышленных и ремесленных товаров. Долгое время такие ярмарки ограничивались потребительскими товарами, но в последние годы они проводятся и по инвестиционным товарам.
Ярмарка определяется как ограниченное по времени рыночное представление, показывающее ассортимент одной или нескольких экономических отраслей. Ярмарки проходят, как правило, в одних и тех же местах через определенные промежутки времени. Продажа на ярмарках осуществляется с помощью образцов товаров, покупателями являются предприятия торговли или переработчики. Вход на ярмарки предоставляется, как правило, лишь специалистам.
Общие ярмарки образцов, показывающие все товары страны, в настоящее время потеряли в развитых странах свое значение из-за слишком большого ассортимента товаров, производимых в этих странах. Их место заняли специализированные ярмарки, ориентированные или на продукты определенной отрасли, или на круг потребностей (кожаные товары, игрушки, спортивные принадлежности, садовая мебель и т.д.). Устроители пытаются организовать дело таким образом, чтобы каждый принадлежащий к целевой группе мог получить всю необходимую информацию и имел возможность установить контакты.
Большое значение ярмарки имеют для внешней торговли. Реклама ярмарок стремится привлечь иностранных посетителей. Не менее важно участие промышленности страны в зарубежных ярмарках. Обзоры экспортных образцов проводятся как внутри страны, так и за рубежом, причем иногда в различных местах. Они нацелены на поддержание контактов с заграницей. Интересующиеся организации могут получить широкий или ограниченный по профессиональному признаку обзор предлагаемых товаров.
Некоторые крупные универмаги, закупочные товарищества, добровольные торговые объединения проводят мероприятия, похожие на ярмарки, для чего они просят производителей принять участие в выставке образцов или работе закупочной биржи. Эти мероприятия должны дать покупателям возможность выбора из сознательно ограниченного, направленного на специальные потребности ассортимента. На образцах часто не проставляется обозначение изготовителя, что должно способствовать объективности решения о закупке.
Выставки, в отличие от ярмарок, обращаются к широкой общественности (например, выставка, посвященная гигиене) или к профессиональным кругам (строительная выставка). Они проходят, как правило, не в одном и том же месте и не в одно и то же время. С помощью выставок можно информировать, разъяснять, учить и рекламировать, а также продавать товары. Понятия “выставка” и “ярмарка” не всегда используются в их строгом значении. Многие ярмарки называют выставками.
Как уже упоминалось, существенную роль в торговле продуктами сельского хозяйства, некоторыми видами сырья (шерсть, табак, дерево, меха и скот) играют аукционы. Речь идет о товарах, которые не могут быть стандартизированы до такой степени, которая позволяла бы продавать их на биржах (зерновые, кофе, хлопок и т.д.). Там, где для продажи товаров необходима их презентация, где должна иметься возможность осмотра и пробы, можно использовать аукцион для продажи крупных партий товара за короткие промежутки времени. Цены, которые складываются при этом, часто имеют мировое значение.
Условия аукциона весьма строги (установление минимальных цен, гарантии со стороны покупателя, урегулирование споров и т.д.). Путем повышения минимального объема продаж можно ограничить число участвующих предприятий или лиц и наоборот. Деление крупных партий товаров на малые является уже делом следующих торговых ступеней.
Особую форму аукционов представляют конкурсы. Заинтересованные лица направляют продавцу письменно и до определенного срока предложения цен, по которым они готовы купить товар. С помощью этого можно помешать тому, что покупатели договорятся между собой.
С одной стороны, конкурсы предохраняют продавца от неправомерно низких цен, не отражающих рыночную ситуацию. С другой стороны, исчезает возможность выигрыша на эффекте, возникающем из взаимного перебивания цен во время аукциона.
Товарные биржи предназначены для торговли товарами, которые можно охарактеризовать с помощью международно признанных стандартов (сорт, качество и т.д.). Это, например, зерновые, кофе, сахар, некоторые металлы. Обычно на товарных биржах проводят сделки с реальным товаром, которые должны быть выполнены тотчас или к более позднему сроку. Могут быть разрешены и так называемые срочные сделки. Это торговля контрактами, которые редко реализуются в действительности через поставку товаров. С помощью купли и продажи контрактов (часто в различных валютах) можно избежать риска колебания цен, которое типично для сырьевых рынков.
Уменьшение запасов некоторых видов сырья привело к оживлению спекуляций на сроках продажи. На первом месте, однако, стоит не столько желание обезопасить себя от колебания цен, сколько стремление к получению прибыли за счет спекуляции. С помощью статистики исследования рынка удалось сделать сырьевые рынки более обозримыми. Заключение международных сырьевых соглашений (например, по кофе и некоторым металлам) ограничило риск работы на этих рынках, который ранее можно было смягчить лишь с помощью встречных сделок.
В заключение следует указать на то, что рыночные представления товаров теряют с ходом времени свое значение, поскольку большая часть сделок, которые заключались ранее с их помощью, в век развития коммуникации происходит по-другому. Это относится к ярмаркам, базарам и аукционам. С одной стороны, с ростом концентрации производители интенсивней обрабатывают рынки сбыта, с другой стороны, торговля расширяет свои закупочные службы. Вследствие этого связи между крупными партнерами по рынку становятся настолько тесными, что для них уже вряд ли имеет смысл участие в различных ярмарках.
Физическое распределение
Роль физического распределения в привлечении потребителей
Как показывает опыт судостроения, возведения промышленных объектов и производства ЭВМ, привлекательность предложения часто менее зависит от выгодности цен и качества, чем от скорости доставки товаров. Предпочтение, оказываемое потребителями фактору готовности к поставке, можно понять, если учесть, что остановка производства может стоить очень дорого.
Сокращение времени поставки ведет, как правило, к пропорциональному росту затрат, который обусловлен необходимостью строительства дополнительных промежуточных складов и расширения хранилищ, применения более быстрых средств транспорта и ускорения обработки заказов. Исследования показали, что выполнение 95% заказов в течение 24 ч может привести к увеличению затрат распределения по сравнению со случаем, когда 90% заказов выполняется в течение 48 ч. Доля этих затрат достигает в Германии 20% в общем объеме сбыта, в США из-за больших расстояний она превышает 30%.
Затраты, возникающие из-за изменения времени поставки, могут быть более или менее точно рассчитаны. Гораздо труднее определить связь между временем поставки и верностью клиентов. Нет сомнения, что выполнение сроков поставок повышает привлекательность предложения. В некоторых отраслях конкуренция настолько сильна, что даже ничтожное превышение обычного времени поставки ведет к серьезным потерям в сбыте. Предприятие стремится к тому, чтобы ни в коем случае не переступить эту “критическую границу”.
Часто необходимость высокой готовности к поставке определяется общеэкономическими целями. Примером могут служить постоянная готовность к поставке предприятий коммунального и энергетического хозяйства (электро- и теплостанций, водопроводов), больниц, транспорта, а также определяемые государством товарные запасы нефтяных компаний или обязательные запасы, которые введены в некоторых странах для важнейших продуктов питания.
Области решений
Часто с помощью простых организационных мероприятий (телефонная передача заказов, принятие заказа с помощью машиночитаемых документов, заказы через компьютер, автоматическая подготовка пересылочных документов) удается добиться существенной экономии времени. Желание клиентов быстрее получить продукт можно учесть с помощью программы быстрого сервиса, которая гарантирует быструю поставку. Улучшение готовности предприятия к поставке ведет к тому, что торговля может ускорить оборачиваемость своих запасов, так как сможет поддерживать запасы на более низком уровне.
Мероприятия подобного рода ведут, как правило, лишь к небольшому росту производительности. Рано или поздно возникает проблема проверки системы распределения в целом. В частности, речь идет о следующих вопросах:
• к какому времени поставки следует стремиться с учетом затрат и доходов;
• сколько необходимо пунктов поставки, какой они должны быть величины и в каких местах расположены;
• какие транспортные средства наиболее выгодны и как их лучше использовать;
• следует ли привлекать для выполнения задач распределения сторонние организации (например, экспедиторов);
• какой должна быть упаковка товара с учетом требований распределения?
Структура системы распределения предприятия определяется временем поставки и затратами. Одновременная оптимизация обоих компонентов невозможна. Усилия направляются чаще всего на достижение минимума затрат при заданном времени поставки. Как время поставки, так и затраты зависят при большом районе сбыта от числа промежуточных складов. В то время как поставка с ростом числа складов ускоряется, затраты сначала снижаются, затем начинают возрастать (рис. 3-15).
Кривая общих затрат является результатом двух противоположных тенденций. С одной стороны, с ростом числа региональных складов сокращаются транспортные пути и транспортные расходы. С другой стороны, растут затраты на хранение и производственные складские затраты, так называемые системные затраты. Оптимизация числа складов может быть проведена лишь одновременно с определением их местоположения и вместимости. Теоретически эта проблема вполне решаема, однако на практике ее решение требует больших затрат времени, поэтому чаще всего удовлетворяются приблизительными решениями, которые, как доказано, вполне могут быть эффективными.
Рис. 3-15. Затраты распределения в зависимости от числа промежуточных складов
Существуют методы, позволяющие учесть потери от промедления с выполнением заказа. Один из наиболее известных методов (A. Kuehn/ М. Hamburger, 1963) включает главную программу, которая наращивает количество складов до тех пор, пока добавление еще одного не ведет к повышению общих затрат. После этого полученное решение проверяется на то, не ведет ли перемещение складов или их исключение к снижению общих затрат.
Быстрая поставка товара обеспечена в том случае, если предприниматель поддерживает достаточные товарные запасы. Его готовность к этому зависит от затрат на хранение товара, которые включают проценты за связанный капитал, затраты на помещения, манипуляции с товаром и амортизацию.
При установлении желаемого уровня готовности к поставке решающую роль играет то, как высоко оценивает предприниматель потери из-за нарушения обязательств по поставкам. К этому добавляются еще затраты на заказ, не зависящие от его объема. Проблема состоит в нахождении равновесия таких видов затрат.
Само собой разумеется, что связанные с этим проблемы планирования, а именно расчет потребности, объема заказа, срока заказа для многих тысяч наименований товаров с учетом времени их поставки, страховых резервов, поступления и убытия можно решить только с помощью ЭВМ.
При выборе транспортных средств руководствуются затратами и скоростью транспортирования, а также соответствием транспорта требованиям продукта (например, при необходимости охлаждения). Изолированный анализ транспортных затрат может привести к ошибочным решениям, так как могут возникнуть компенсационные эффекты, существенно изменяющие последовательность альтернатив. Например, если использование воздушного транспорта позволяет резко сократить складские запасы или сэкономить затраты на упаковку и страхование, то возможно решение в пользу этого транспорта взамен более выгодного железнодорожного и морского транспорта. Кроме того, постоянные затраты различны для разных видов транспорта и зависимость затрат на транспорт от объема поставки также различна (рис. 3-16).
На выбор транспортного средства влияет сумма затрат на транспортировку, хранение, упаковку и управление распределением. К этому могут добавиться потери от невыполнения договоров.
По аналогии с готовностью к поставке в промышленности в торговле ставится специфическая проблема готовности к обслуживанию. Она определяется с помощью соответствующего потребностям сочетания факторов: человек, торговые площади, оборудование и время работы. С помощью сознательной вариации этих факторов можно учесть индивидуальные желания определенных слоев потребителей.
Рис. 3-1б. Зависимость между объемом поставки и общими транспортными затратами
Для повышения готовности к обслуживанию могут быть проведены следующие мероприятия: усиление персонала, привлечение работников на неполный рабочий день, строительство или съем дополнительных торговых помещений, расширение складов, увеличение или смещение (если возможно) времени работы.
3.3.3. Использование персональных продаж
Персональной продажей называют специально организованные личные контакты продавца и покупателя в связи со сбытом товаров и услуг, в ходе которых покупатель не только получает информацию, но и имеет возможность высказать свое мнение. Персональные продажи имеют множество форм. Они охватывают, например, деятельность продавца молочного отдела и работу сотрудника страхового общества, посещающего своих клиентов на дому Продажа готовых промышленных сооружений, проводимая коллективом опытных специалистов, также относится к персональной продаже. Для нас важно знать, где, зачем и как используется этот инструмент в рамках распределения.
Задачи персональной продажи разнообразны. Главной целью является заключение сделок о продаже. К этому добавляются, например, следующие виды коммуникаций и распределения:
• деятельность, связанная с распределением товаров (хранение, поставка);
• работа в связи с мероприятиями по поддержке сбыта;
• получение информации о клиентах и мероприятиях маркетинга, проводимых конкурентами;
• поддержка контактов с определенными клиентами;
• представление предприятия клиентам;
• презентация новых продуктов для торговли;
• уговаривание клиентов (в рамках стратегии так называемой “жесткой продажи”).
Применение этого вида продажи ставит следующие вопросы: какой компетенцией в области заключения договоров должны обладать участники переговоров;
включает ли она продажу (обслуживание в розничной торговле) или преимущественно деятельность по представлению объекта (ведение переговоров при продаже индустриальных объектов); неизбежно ли применение этого относительно дорогого инструмента для заключения контрактов; обусловлено ли его применение структурой системы сбыта или его нужно применять только для поддержания сбыта; о каком рынке идет речь в конкретном случае (потребительский, инвестиционный, государственный)? От характера рынка зависит, насколько тесными должны быть связи между продавцом и покупателем и какой квалификацией должен обладать продавец. Работа с общественными покупателями настолько отличается от работы на других рынках, что даже для одного и того же продукта часто имеет смысл иметь отдельные системы сбыта.
На потребительском уровне персональная продажа потеряла значение с введением самообслуживания. В торговле процесс концентрации привел к тому, что при уменьшении количества контрактов роль отдельного контракта возрастает. Персональные консультации и работа с потребителями через высокопоставленных по иерархии предприятия “продавцов” или через специальные коллективы может со временем получить широкое развитие.
Затраты, связанные с этим вариантом продажи, очень высоки. Поэтому каждое предприятие интересуют факторы, определяющие успех персональной продажи. При выборе и обучении сотрудников отдела сбыта имеют значение личностные факторы продавцов, например возраст, гражданское состояние, внешний вид, уверенность в себе и агрессивность. Однако определить способности к продаже как конгломерат различных характеристик продавца пока не удалось.
В центре современных попыток оценки успеха персональной продажи стоит правильное поведение продавца во время разговора с покупателем. Здесь существуют четыре отправных пункта: 1) процесс продажи интерпретируется как последовательность стимулов и реакций. Если продавцу удастся найти “правильный” стимул, например представить выгоду, связанную с приобретением товара, то продажа происходит как бы сама собой; 2) строгая ориентация на желания и потребности покупателя, скорее всего, ведет к цели, т.е. необходимо выделять те характеристики товара, которые лучше всего подходят для решения проблем покупателя; 3) процесс продажи состоит из многих фаз, которые покупатель должен пройти в ходе беседы (например, внимание, интерес, желание приобрести, решение приобрести); 4) продавец действует тем убедительнее, чем лучше ему удается поддержать потенциального покупателя во время принятия решения. В соответствии с теорией решений цель продавца должна заключаться в создании позитивного отношения к его товару и уменьшении воспринимаемого партнером риска.
На заключение договора о продаже влияют обе стороны. Поэтому модель, объясняющая успех процесса продажи, должна учитывать характеристики и интересы продавца, покупателя и особенно возникающие между ними отношения. Заключение сделки тем вероятнее, чем больше совпадают личностные оценки потенциального покупателя и продавца по разным вопросам. Для предприятий, использующих персональные продажи, необходимо при выборе и обучении продавцов учитывать особенности и ожидания потенциальных покупателей.
Гораздо сложнее объяснить успех продажи в случае, когда решения о покупке принимаются не одним лицом, а целым коллективом. В этом случае нужно учитывать роль, которую играет каждый член коллектива в процессе принятия решений. Для успешного завершения торговых переговоров более важную роль, чем непосредственные участники, играют лица, регулирующие поток информации и стоящие за кулисами принятия решений. Существенная практическая проблема состоит в их идентификации, выяснении представлений этих людей с целью оказания на них влияния. Нужно избегать ситуаций, когда закупочному коллективу противопоставлен единственный продавец. В закупках наряду с предпринимателями должны участвовать также юристы, специалисты по техническим вопросам, а иногда руководство предприятия.
3.4. Коммуникация
3.4.1. Значение коммуникации
Обычно к коммуникации в маркетинге относят рекламу, поддержку сбыта, работу с общественностью и персональную продажу. В отдельных случаях коммуникационные задачи выполняют цены, продукт и система распределения. В идеальном случае все инструменты маркетинга должны координироваться в рамках общей концепции, так как даже самая лучшая рекламная кампания не поможет, если продукт плох, цена завышена или его трудно обнаружить в продаже. Однако до сих пор не удалось создать исчерпывающую классификацию форм коммуникации.
В последнее время можно отметить рост значения коммуникации, обусловленный следующими аспектами развития рынка и конъюнктуры:
• близкие к насыщению рынки, спрос на которых сводится к замене потребленного товара;
• проблемы с созданием новых продуктов;
• высокие стандарты в изготовлении, что затрудняет дифференциацию продуктов через качество или цену;
•необходимость экономического роста, преодоления стремления к сбережениям и пессимистического отношения к развитию цивилизации.
Коммуникационные процессы протекают между всеми звеньями сбытовой цепи. Однако как американская, так и немецкая литература по маркетингу концентрируется в первую очередь на деятельности фирм, производящих продукцию, причем первостепенное внимание уделяется производству товаров массового спроса.
Важным регулятором рыночной системы является реклама. Это не оспаривается ни сторонниками, ни противниками рыночной экономики. Мнения расходятся только в вопросах стиля рекламы и приемлемого уровня рекламных расходов. Слишком агрессивная и обширная реклама рассматривается одной стороной как досадный, но терпимый недостаток, другая же сторона видит в ней причину беспокойства и инструмент давления. Избыток рекламы препятствует выходу на рынок малых предприятий. Например, если выход марки сигарет на общенациональный рынок Германии требует не менее 50 млн марок расходов на рекламу, то это ставит непреодолимые барьеры.
Структура экономики рекламы включает предприятия, занимающиеся рекламой, рекламные агентства, органы самоуправления.
Рекламная деятельность на предприятиях
Очень немногие предприятия способны провести всю рекламную кампанию — разработку концепции, реализацию, контроль результатов - своими силами. Большинство рекламных бюджетов малы (в Германии, например, 96% бюджетов не превышают 1 млн марок, причем большая часть средств уходит на распространение рекламы). В таком случае собственный отдел рекламы неэкономичен. Даже большие предприятия обращаются чаще всего к консультантам по рекламе и в рекламные агентства.
Рекламные агентства
Рекламные агентства участвуют в принятии решений о размерах рекламного бюджета и целях рекламы. Основными сферами работы рекламных агентств являются разработка концепции рекламы (идея и проект), создание рекламного обращения и управление распространением рекламы. Для контроля результатов часто привлекаются институты исследования рынка.
Если предприниматель решает использовать рекламное агентство, то он должен информировать исполнителя о своем понимании целей рекламной кампании и предоставить информацию о продукте, особенностях рынка и ситуации. Процесс согласования между предприятием и агентством называют брифингом.
На этой основе агентство разрабатывает рабочие предложения и смету затрат, что служит базой для заключительных переговоров между агентством и фирмой.
Органы самоуправления экономики рекламы
В Германии действуют Центральная комиссия экономики рекламы, Немецкий рекламный совет, Рабочее общество по анализу средств массовой информации и некоторые другие организации. Центральная комиссия экономики рекламы представляет интересы всех рекламных профессий (но не потребителей) перед органами власти и управления, а также организует выставки, конгрессы и обучение.
Немецкий рекламный совет занимается разбором касающихся рекламы жалоб потребителей, организаций, политиков, журналистов (случаи, которые не представляют прямого нарушения законодательства). Кроме того, он разрабатывает правила, касающиеся создания рекламы.
Рабочее общество по анализу средств массовой информации включает представителей предприятий, занимающихся рекламой, представителей рекламных агентств, а также представителей средств информации. Общество проводит исследования, касающиеся использования средств информации, сфер распространения, характера аудитории. Эту информацию общество публикует ежегодно.
3.4.2. Теоретические основы науки о рекламе
В теории коммуникация понимается не как прикладное искусство, а как прикладная наука о поведении. Эта наука использует познания психологии, социологии и исследования рынка для решения экономических проблем предприятия.
История экономической рекламы хорошо документирована. Наука о рекламе прошла в ходе своего развития ряд этапов, характеристикой которых могут служить наиболее распространенные в то время концепции рекламы.
Концепция рекламы в период Первой мировой войны и некоторое время после теоретически основывалась на учении о “массовой психологии”. Считалось, что “человек массы” легко поддается действию так называемой “барабанной рекламы”, т.е. рекламы, основанной на назойливых повторениях и попытках воздействия.
На противоположных посылках базировался элементно-психологический подход. Центральные постулаты так называемой психофизики утверждали, что психические процессы можно разложить на мельчайшие элементы чувства, ощущения, эмоции. Кроме того, утверждалось, что между силой раздражителя и силой ощущения имеется пропорциональная связь, которую можно рассчитать. Типичный вопрос того времени: если 100 человек обратили внимание на объявление величиной в страницу, то сколько обратит внимание на такое же полустраничное объявление? Предполагалось, что путем изоляции влияния отдельных частей рекламы (величины, технического и графического оформления, расположения) и последующего их сложения можно синтезировать общее действие рекламы. Композиция из наиболее заметных элементов должна была вызвать желаемые ощущения.
Однако в многочисленных экспериментах было доказано, что общее восприятие не является простой суммой восприятия отдельных элементов. Только “целое”, т.е., кроме прочего, контекст, опыт, мнения, мотивации, является основой восприятия. Фраза “целое больше, чем сумма своих частей” является классической в этом смысле.
Объекты восприятия, обладающие определенными свойствами, как, например, симметрия, простота построения или завершенность, вероятно, будут восприняты как фигура, выделяющаяся из своего окружения. Четкие фигуры воспринимаются поэтому быстрее и точнее, привлекают больше внимания и лучше запоминаются, чем аморфные. Это правило относится в одинаковой мере как к рекламному плакату, так и к упаковке продукта или внешнему виду магазина.
На основе таких рассуждений было разработано множество методов, предназначенных для проверки эффективности рекламного образа. Они употребляются в первую очередь при проверке товарных знаков и рекламных лозунгов и основаны на учете фактора затрудненного восприятия, так как реклама в реальных условиях находится, как правило, в негативном, конкурирующем окружении.
К сожалению, вряд ли можно разработать принципы создания рекламного образа, пригодные для любого случая, в первую очередь потому, что при изменении одной части изменяется образ в целом.
Теоретические модели
Рассмотрим некоторые теоретические модели, используемые для объяснения действия рекламы.
Модели обучения. Любая рекламная кампания нацелена на развитие процессов обучения. Наряду с классической (павловской) и инструментальной теорией обучения для объяснения действия рекламы используется теория обучения на модели.
Обучение на модели, или имитационное обучение, происходит, например, с помощью телевизионного рекламного ролика. Восхищенные взгляды, которые получает телевизионная домохозяйка от своего телевизионного мужа за белоснежную рубашку или сияющий кафель, не проходят для зрительницы бесследно. Образцы поведения могут быть переняты и опосредованы.
То, что для рекламы все шире используются не “звезды”, а обычные люди, с точки зрения имитационной теории обучения вполне оправданно.
Исследование памяти — другая ветвь теории обучения - имеет большое значение для рекламы. Приводимые во многих учебниках кривые обучения подтверждены многими экспериментами.
Мотивационные модели. Мотивационная психология при объяснении причин поведения утверждает: мотивирующая ситуация оказывает большое влияние на мотивированный объект. Это объясняет связь между восприятием и запоминанием рекламы и мотивацией лица, на которое направлена реклама. Существует несколько разновидностей мотивационных моделей.
Гомеостатическая теория мотивации исходит из того, что индивидуум пытается удовлетворить потребности для достижения состояния покоя и равновесия. Отклонения от равновесия вызывают реакции, направленные на восстановление начального состояния. В рамках гомеостатической теории можно также выделить несколько концепций, например теорию инстинктов, психоаналитический подход и теорию знания.
Психоаналитический подход опирается на теорию Фрейда. В современном исследовании маркетинга и поведения потребителей этот подход применяется сравнительно редко. Его заслуга видится в том, что он обращает внимание на неконтролируемые сознанием причины поведения потребителей.
Теория знания объясняет возникновение мотивации из процесса познания. Здесь следует выделить теорию когнитивного диссонанса. Диссонанс может возникнуть при получении информации о продукте, при покупке продукта, в процессе пользования. Если величина диссонанса превышает определенную, зависящую от характера человека границу, то потребитель может: а) начать поиск подтверждающей его понимание информации; б) отвергнуть вызывающую диссонанс информацию как не заслуживающую, на его взгляд, доверия; в) изменить свое поведение;
г) попытаться избегать нежелаемой информации и т.д. Из теории диссонанса следует, в частности, что реклама не должна формировать слишком большие ожидания, так как в этом случае вероятность возникновения диссонанса повышается. То, что большинство покупателей испытывают диссонанс после покупки, подчеркивает важность рекламы и на этой стадии. Только довольные клиенты становятся приверженцами марки и пропагандируют ее среди знакомых. Диссонанс же, как правило, вызывает недовольство.
Иерархия потребностей, которую предложил психолог Маслоу, основывается на принципе относительной очередности актуализации мотивов различных уровней. До того как более иерархически высокий мотив начнет воздействовать на поведение, должны быть по крайней мере в известной степени удовлетворены потребности, находящиеся на более низких ступенях.
Представления потребителей и реклама. Мнения и представления людей влияют на восприятие, переработку информации, процессы обучения и запоминания, на поведение в конечном счете. Хотя величина этого влияния не бесспорна, многие рекламные кампании нацелены как раз на то, чтобы вызвать изменение мнения членов целевой группы. В области маркетинга чаще, чем в других областях, была доказана гипотеза о связи между мнениями людей и их поведением при покупке.
Реклама и теория коммуникации
Коммуникация с социально-психологической точки зрения
Основы теории коммуникации выражены известной формулой американского политолога Лассвела (рис. 3-17).
Рис. 3-17. Общая коммуникационная модель
Реклама понимается сегодня как специальная форма коммуникации, направленная на побуждение людей к определенному, служащему целям сбыта поведению. Поэтому коммуникационная модель, как никакая другая, подходит для структурирования рекламы как объекта познания. С социально-психологической точки зрения рассматриваются следующие элементы модели.
Коммуникатор. Из множества качеств, необходимых для коммуникатора, особое внимание уделяют обычно убедительности, ясности намерений, симпатичности и стилю общения. Убедительность коммуникатора зависит среди прочего от понимания им предмета, от его авторитета, статуса и уверенности. Если коммуникатор извлекает какую-либо личную выгоду от изменения мнений тех, с кем он вступает в контакт, и его намерения очевидны, то это значительно осложнит его задачу. Люди симпатичные, отличающиеся дружелюбием, сердечностью, приятным видом, способны, как правило, сильнее влиять на других лиц. В рекламной практике часто используют подобных “носителей симпатий”. В результате исследований было выяснено, что наиболее значимы для успеха коммуникации скорость и стиль речи. Динамичный, уверенный стиль производит большее действие, чем стиль пассивный и вялый.
Обращение. Человек, готовящий рекламу, часто стоит перед выбором, какие аргументы он должен использовать в рекламном обращении. Если рекламировать только положительные качества, это может вызвать у целевой группы впечатление тенденциозности, недостоверности. Отрицательные же аргументы могут обратить внимание на те недостатки продукта, которых покупатели раньше просто не замечали. Исследования показали, что нужно предпочесть двустороннее обращение, если потребители уже знают положительные и отрицательные характеристики продукта. Рекомендуется также в случае необходимости начинать со слабых аргументов против, чтобы не вызвать впечатления приукрашивания и пробудить интерес.
Средство коммуникации. Среди различных форм коммуникации наиболее эффективной для изменения представлений считается личная коммуникация. За ней следует визуальная (например, телевидение) и звуковая (например, радио) коммуникация. Письменная коммуникация считается наименее убедительной (в общем случае). Однако сложные высказывания могут быть более действенными в письменной форме.
Приемник. Черты характера личности, такие, как догматизм или уверенность в себе, влияют на восприятие и оценку обращения. Некоторые черты могут облегчать, например, восприятие и переработку информации (интеллигентность) и в то же время негативно влиять на восприятие содержания.
Коммуникация с социологической точки зрения
На эффективность коммуникации влияют не только психологические характеристики. В ходе комплексного исследования коммуникации необходимо учитывать социальное окружение, социальные условия, при которых происходит контакт. Существуют разные концепции влияния социального окружения.
При рассмотрении потребительского поведения наряду с анонимной большую роль играет персональная коммуникация. В некоторых случаях влияние так называемых авторитетных лиц на принятие решений даже больше, чем влияние средств массовой информации. Это позволяет представить процесс коммуникации не одноступенчато (коммуникатор — приемник), а двухступенчато (рис. 3-18). Согласно этой модели, информация достигает в первую очередь определенного круга лиц, называемых авторитетными лицами, которые играют роль посредника между средствами массовой информации и целевой группой. Они выполняют не только функцию переноса информации, но и функцию усиления влияния информации путем персональной коммуникации.
Рис. 3-18. Модель двухступенчатого влияния рекламной информации
Какие черты характеризуют подобное авторитетное лицо? Социальная дистанция между ним и последователями не должна превышать определенного уровня, допускающего возможность коммуникации. В остальном они должны быть (или по крайней мере считаться) компетентными и не извлекать из влияния на последователей никаких личных выгод. Авторитетное лицо имеет, как правило, более высокие доход, профессиональный статус и уровень образования.
Центральной проблемой этой концепции можно считать идентификацию авторитетных лиц. Бесспорно, что лидерство вряд ли является общим, скорее оно специфично для какой-либо области.
В рамках рекламной стратегии необходимо учитывать разную потребность в информации лидеров и последователей, особенно при рекламе дорогих, редко покупаемых, трудно оцениваемых товаров. Существует много эмпирических доказательств частого совпадения лидерства и инновационного поведения в области потребления.
Процесс распространения инновативных идей, продуктов и т.д. в социальной системе называется диффузией.
3.4.3. Формы коммуникации в маркетинге
Реклама
Реклама как коммуникационный процесс
Для лучшего понимания целей и задач рекламы разложим процесс рекламной коммуникации на отдельные фазы и рассмотрим поведение и влияние действующих лиц в каждой из этих фаз (рис. 3-19).
Рис. 3-19. Процесс рекламной коммуникации
Перед распространением обращения в так называемой фазе кодирования происходит выработка концепции рекламы. Цели рекламы в основном определяются предприятием-рекламодателем. Рекламные обращения часто создаются специально привлекаемыми рекламными агентствами.
Во второй фазе происходит передача рекламного обращения носителю рекламы, например в газету или журнал. Рекламодатель должен при выборе носителя рекламы обращать внимание на его известность и распространенность в целевой группе.
В третьей фазе происходит контакт целевой группы с рекламным обращением. Восприятие и переработка информации решающим образом зависят от интереса и представлений лица, которому предназначена реклама.
В случае если содержание рекламы было воспринято и понято, может произойти следующее:
• воспринимающее рекламу лицо может более или менее точно запомнить содержание обращения, однако никакой реакции не последует;
• рекламное обращение должно создать или закрепить определенные предпочтения для рекламируемого продукта. Иногда оно лишь подтверждает уже принятое решение о покупке;
• в конечном счете обращение должно влиять на поведение целевой группы. Это может выразиться, например, в поисках более подробной информации или в пробной покупке.
В каждой из названных фаз может происходить потеря информации, которая проходит через ряд фильтров. Уже перенос цели рекламы в рекламное обращение затруднен. На этом этапе многое зависит от одаренности и творческого подхода создателей рекламы. При распространении рекламы также теряется часть потока информации из-за неуправляемости процесса использования средств информации. Только часть целевой группы вообще заметит обращение и только часть от этой части воспримет его. Поэтому рекламодатель не ограничится однократным распространением обращения, а с учетом забывчивости людей опубликует его несколько раз, возможно, в разных средствах информации.
В рекламной деятельности обычно различают три стадии. Планирование рекламы заключается в установлении целей и создании рекламной программы. На стадии реализации создается и распространяется рекламное обращение. Контроль рекламы заключается в определении результатов рекламы.
Виды рекламы
Одной из наиболее распространенных классификаций рекламы является классификация на основе применяемых средств информации. С этой точки зрения различают классическую рекламу в средствах массовой информации, прямую рекламу, рекламу в местах продажи, индивидуальную рекламу и персональную продажу. В настоящее время этот перечень можно дополнить рекламой в новых средствах информации.
Классическая реклама на радио, телевидении, в газетах и журналах обращается опосредованно, т.е. с использованием технических средств, к широкой, анонимной публике. Коммуникация в этом случае, в отличие от форм рекламы, названных ниже, проходит почти исключительно в одном направлении. Другие формы рекламы основаны на более или менее прямом обращении к целевой группе.
Реклама в местах продажи заключается в раздаче пробных образцов, использовании указателей, плакатов, стрелок и т.д.
Известнейшая форма прямой рекламы — рекламное письмо — предоставляет возможность приспособить рекламу к потребностям целевой группы или лица. Путем использования приложенной карточки для ответа можно достичь двусторонней коммуникации.
Под рекламой в новых средствах информации понимается реклама через телефакс, видеотекст, кабельное и спутниковое телевидение, кабельное радио, компьютерные сети.
Двусторонняя коммуникация особенно характерна для индивидуальной рекламы, которую проводят так называемые авторитетные лица среди своих последователей. Подобные разговоры среди друзей и знакомых о преимуществах продукта считаются наиболее эффективными, поскольку коммуникатор в этом случае действует убедительно.
Различие между рекламой продукта и рекламой фирмы заключается в том, что именно является объектом рекламного обращения. Любая организация занимается обычно как рекламой отдельных продуктов, так и рекламой фирмы в целом. В первом случае выделяются особые качества продукта, во втором через указания, например, на величину организации и ее мировые связи делается попытка добиться доверия покупателей ко всей продукции.
Можно назвать множество форм рекламы продукта.
Информирующая реклама рассказывает потребителям о свойствах продукта вообще и его некоторых характеристиках в частности.
Эмоциональная реклама концентрируется на пробуждении у потребителей симпатии к продукту. Для этого продукт размещается и показывается, как правило, в привлекательном окружении, в связи с детьми, растениями, животными и другими симпатичными объектами.
Реклама с использованием знаменитостей нацелена на перенос имиджа. Не только знаменитые люди, но и известные отели, казино, игры типа тенниса или гольфа должны привлечь внимание потребителей к определенному, элитарному поведению. Однако замечено, что исключительность окружения скорее мешает восприятию продукта, так как идеал часто кажется недостижимым.
Реклама, использующая свидетельства обычных потребителей в пользу товара, пытается устранить этот недостаток. На практике часто используют комбинацию двух последних видов рекламы. Для этого знаменитость, не играющая роли супермена, выступает в качестве обычного потребителя. В этом случае известность соединяется с большей убедительностью.
Сравнительная реклама, как ясно из названия, противопоставляет продукт предприятия конкурентным продуктам. Мнения о ее допустимости и роли неоднозначны.
Постоянный повод для дискуссий представляет редакционно оформленная реклама, которая по формату и внешнему виду не отличается от прочих материалов, включенных в средство информации. Таким образом рекламодатель пытается скрыть коммерческие намерения и придать сообщению большую убедительность.
Так называемая подсознательная реклама используется с целью прямого влияния на подсознание потребителей. Правда, существуют сомнения, действительно ли здесь речь идет о процессе управляемом и пригодном к использованию в рекламных целях.
Значительные затраты на рекламные кампании иногда вынуждают отказаться от индивидуальной рекламы и прибегнуть к коллективной. Можно рекламировать, например, несколько продуктов, производимых на разных предприятиях (теннисная ракетка и спортивная обувь). Для того чтобы эта стратегия имела успех, необходимо, чтобы товары сочетались между собой и имели примерно общую целевую группу.
Для предприятий, производящих однородные продукты, имеет смысл прибегнуть к совместной рекламе. В этом случае рекламируется не конкретное предприятие, а просто продукт или же продукт, произведенный на предприятиях X, Y, С.
Коллективная реклама может использовать сильные стороны звеньев производственно-сбытовой цепи, например финансовые средства предприятия-производителя, и знание потребителей, которое имеют предприятия сбыта.
Использование рекламы в различных секторах экономики имеет свои особенности.
Рекламная деятельность предприятий по производству промышленной продукции основана на гипотезе, что покупка производственных линий и средств производства базируется на рациональных решениях. Поэтому роль эмоциональной рекламы здесь невелика, в центре находится передача информации. Обращения публикуются в основном в профессиональных изданиях. Особенную роль играет персональная продажа.
Торговые предприятия используют объявления и витринную рекламу, часто прибегают к листовкам, проспектам и каталогам.
В сфере услуг особенно активны в области рекламы банки и страховые общества. Кредитные институты, вышедшие на массовый рынок, также заинтересовались рекламой. Реклама предприятий сферы услуг проходит в основном через газеты, журналы, радио и телевидение. Реклама нацелена как на установление доверия, так и на конкретные продукты, кредиты, вклады, торговые операции и т.д.
Многие государственные предприятия, такие, как почта, железная дорога, некоторые предприятия культуры, церкви, партии, профсоюзы, активно используют в последнее время рекламу. Такую рекламу называют обычно некоммерческой.
Поддержка продаж
Реализация задач маркетинга требует использования не только классической рекламы, но и других инструментов коммуникации. Один из таких инструментов — поддержка продаж, или поддержка сбыта (эти слова в дальнейшем употребляются как синонимы).
О том, какие мероприятия следует отнести к поддержке продаж, в литературе нет единого мнения. В общем смысле к поддержке продаж относят мероприятия, которые предназначены для краткосрочного и непосредственного стимулирования сбыта.
Адресатами мероприятий являются потребители, отделы сбыта, торговля. Поддержка сбыта, направленная на потребителей, может принимать следующие формы:
• конкурсы и игры;
• предоставление скидок, например, по случаю выхода товара на рынок или за верность товару;
• распределение бесплатных проб или талонов;
• гарантия возможности возврата;
• ввод в ассортимент нехарактерных товаров (например, книги в кофейном магазине) и продажа их по себестоимости.
Такие мероприятия нацелены на улучшение соотношения “цена - качество”, воспринимаемого покупателями, и стимулирование желания приобрести продукт.
Точно так же, как и при применении классической рекламы, возникает так называемый pull-effect(эффект ухода с рынка), вызванный быстрым сокращением торговых запасов. Мероприятия по поддержке торговли помогают при выходе на рынок с новыми продуктами увеличить число первых покупателей, покупателей, приобретающих пробные продукты, и тем самым ускорить распространение товара. Поддержка сбыта нацелена на возникновение push-effect(эффекта продвижения на рынок). Это означает, что товар должен быть каким-либо путем продан торговле, а дальнейшее движение товара является ее проблемой.
Поддержка сбыта должна улучшать мотивацию и способности ее работников. Типичные мероприятия поддержки:
• соревнования между работниками, премии, моральные поощрения, обучение, информирование и тренировка;
• предоставление информационных материалов, брошюр, фильмов и т.д.
Большинство из названных выше мероприятий может использоваться и для работы с торговлей, но к ним можно добавить следующие:
• предоставление скидок для новых продуктов и при акциях, связанных с уменьшением цен;
• демонстрация продукта и раздачи проб в магазинах;
• предоставление наглядных пособий (плакатов, листовок и т.д.).
Если говорить в общем, то эффективность мероприятий по поддержке сбыта снижается из-за слишком частого или слишком продолжительного их использования. Целевая группа привыкает к положению вещей, и ее мотивация снижается.
Работа с общественностью
Если предприятию удастся создать о себе и своей деятельности позитивное представление у интересующих его групп общественности (включая собственных работников), то это значительно облегчит достижение поставленных целей. Многие проблемы, например привлечение молодых специалистов и других работников, а также восприятие ими целей предприятия, решаются значительно проще, если фирма имеет положительный имидж. Реклама таких предприятий воспринимается с большим доверием.
Позитивное мнение общественности о предприятии не возникает само собой. Поэтому использование методов работы с общественностью в данном случае неизбежно. Часто бывает так, что общественность знает только о негативных сторонах работы предприятия (химические, фармацевтические предприятия). Главная задача всех усилий в этой сфере заключается в формировании атмосферы доверия и понимания. Работа с общественностью (public relations,паблисити) отличается от рекламы продукта. Реклама фирмы и паблисити имеют, напротив, много общего. Реклама фирмы также стремится к созданию позитивной картины предприятия.
Реклама фирмы опирается, в первую очередь, на средства массовой информации. В работе с общественностью используются следующие инструменты:
• установление хороших контактов с прессой, радио и телевидением;
• проведение пресс-конференций;
•публикация хорошо оформленных годовых отчетов;
• выпуск юбилейных изданий;
• составление социальных балансов и их публикация;
• проведение экскурсий по предприятию и других подобных мероприятий для общественности (например, день открытых дверей);
• строительство спортивных сооружений;
• создание обществ, союзов, клубов;
• поддержка научных работ.
Разумеется, что имя предприятия должно быть соответствующим образом представлено в этих акциях.
Особую форму работы с общественностью представляет разъяснительно-пропагандистская реклама (advocacy advertising).Эта форма возникла как реакция некоторых предпринимателей и экономических кругов на растущее скептическое отношение широких слоев общественности к их деятельности. Представители этих предприятий открыто выступают с защитой своего мнения и критикуют доводы оппонентов. Наиболее часто затрагиваются проблемы окружающей среды, снабжения энергией и др. Влияние подобных стратегий на восприятие продукции предприятия исследовано слабо.
Имидж предприятий-конгломератов, работающих в различных отраслях, часто страдает односторонностью. Некоторые крупные предприятия ошибочно отождествляются с одной или несколькими марками. Другие предприятия ассоциируются с продукцией, которую они выпускали ранее. У посторонних лиц часто вообще отсутствует представление о том, чем же занимается предприятие. В некоторых случаях искаженный имидж фирмы является следствием существования множества продуктов и названий, неоднородного дизайна товаров и фирмы, не подходящих друг другу цвета и эмблемы.
Нежелательные различия между образом предприятия, с точки зрения менеджмента, и впечатлением, которое предприятие производит на сотрудников и общественность, являются причиной стремления к созданию однородного и выделяющегося образа предприятия, или “лица” предприятия, а в результате и корпоративной культуры.
Создание однородного образа предприятия состоит не только в представлении каких-либо положительных черт предприятия с помощью рекламы или паблисити, но, что гораздо важнее, в достижении соответствия образа предприятия и поведения всех сотрудников.
Если расплывчатый или неоднородный имидж предприятия вызван применением различного дизайна для эмблем фирмы и других опознавательных знаков предприятия, то задача решается относительно ясно и просто. Необходимо, однако, учесть, что это часто является лишь симптомом, а не сущностью проблемы имиджа.
3.4.4. Решения, связанные с рекламой
Планирование рекламы
Будущие действия в области рекламы конкретизируются в планах, составляемых обычно на один год, в которых формулируются цели рекламы и основные характеристики (объект, субъект, средство, носитель, период и бюджет рекламы). Для планирования рекламы необходима объемная рыночная и внутренняя информация, касающаяся, в частности: степени насыщения рынка; этапа жизненного цикла продукта; деятельности конкурентов; характеристик целевой группы; доступности и стоимости носителей рекламы. Данные такого рода получают в ходе исследований рынка, а также из интегрированных информационных систем маркетинга.
Для разработки плана рекламы с привлечением рекламного агентства или консультанта необходимо детально ответить на следующие вопросы: зачем проводится реклама (цель рекламы); что рекламируется (объект рекламы); какое действие должно быть достигнуто (цель рекламы); на кого направлена реклама (целевая группа); где нужно рекламировать (целевая область); какие средства имеются в распоряжении (рекламный бюджет); какие средства информации необходимо использовать (носители рекламы); в какой форме должна проводиться реклама (средство рекламы); что должно быть передано (рекламное обращение); когда должна последовать реклама.
Особое внимание при планировании уделяется целевым группам, так как реклама оценивается лишь по специфическому действию на конкретную группу лиц, а не на людей вообще. Перечисленные в табл. 3-9 характеристики целевых групп позволяют судить о сложности их анализа.
Таблица 3-9
Некоторые характеристики целевых групп
| Социально-демографические характеристики | ||
| Пол Возраст Образование Профессия Позиция (функция) | Доход Социальный слой Социальные связи Семейное положение Иерархическое положение | Состав семьи Местожительство Регион Величина предприятия |
| Характеристики, связанные с продуктом | ||
| Знание продукта Потребители продукта Потребители конкурирующего продукта Интенсивно потребляющие Покупающие по плану Покупающие импульсивно Покупающие в настоящее время Покупавшие в прошлом | Довольные Недовольные Давно потребляющие Сезонно потребляющие Потребляющие время от времени Переработчики Покупающие для целей производства Потенциальные покупатели | Покупатели продукта Инициаторы покупок Лица с намерением приобрести Покупающие первыми Покупающие повторно Принимающие решения о покупке Влияющие на решение о покупке Покупающие для домашнего хозяйства |
| Характеристики распространения продукта и информации | ||
| Инноваторы Ранние последователи Раннее большинство Позднее большинство Противники | Представление о рекламе вообще Представление о рекламе продукта Мотивация Потребность в информации | |
Планирование целей рекламы
Реклама должна вносить вклад в достижение целей предприятия. В литературе различают экономические и внеэкономические (коммуникативные) цели рекламы. Экономические цели прямо связаны с покупкой товаров, коммуникативные направлены на это лишь опосредованно.
Экономические цели рекламы. Применение коммуникационных инструментов требует больших затрат. Реклама, поддержка сбыта и работа с общественностью имеют с этой точки зрения инвестиционный характер. Инвестиции должны приносить соответствующую отдачу. С учетом этого понятно, почему цели рекламы часто выражаются в виде экономических величин.
Цели, степень реализации которых нельзя проверить, не выполняют своей управленческой функции. Дискуссия о целях рекламы имеет мало смысла без наличия инструментов измерения степени реализации. Центральными показателями успеха рекламы являются рекламный доход и рекламная прибыль. Рекламный доход равен обусловленному рекламой изменению сбыта. Рекламная прибыль определяется как разница между рекламным доходом и издержками на рекламу.
Преимущества величин такого рода заключаются в сравнительно легком получении соответствующих данных. Однако применение как рекламного дохода, так и рекламной прибыли в качестве параметров эффективности рекламной кампании весьма проблематично со многих точек зрения. Так,возникают существенные проблемы при определении роли рекламы в изменении объема сбыта компании:
• объем сбыта предприятия зависит от комбинации всех инструментов маркетинга. Реклама может создать предпосылки для расширения сбыта; достижение цели является делом не только рекламы;
• часто возникают существенные сложности с временным выделением вклада рекламы в сбыт или прибыль. Потребитель, который сегодня увидел рекламу, может купить рекламируемый продукт гораздо позже, когда у него возникнет потребность в этом продукте (подобный эффект называют carry-over-effect);
• проблемы с определением эффективности рекламы имеются и тогда, когда одновременно были использованы несколько рекламных стратегий. В этом случае однозначно определить влияние рекламы мешает так называемый spill-over-effect;
• наконец, нужно учитывать и эффекты смещения действия рекламы. Рост сбыта не начинается одновременно с началом рекламной кампании и не заканчивается одновременно с ее завершением. Поэтому действие предыдущих рекламных кампаний может привести к переоценке эффективности проводимых мероприятий;
• реклама предприятий, производящих разные виды продукции, может привести не только к росту сбыта рекламируемого товара, но и к оживлению спроса на другие связанные с ним продукты;
• наконец, рост сбыта может привести к изменению структуры затрат в производстве и распределении, например, через более полную загрузку производственных мощностей или через получение более выгодных условий поставки.
Внеэкономические цели рекламы. Описанные выше проблемы операционализации экономических целей рекламы и понимание того, что с помощью рекламы нельзя непосредственно влиять на сбыт, привело к тому, что сегодня для оценки рекламы привлекаются преимущественно внеэкономические индикаторы, немонетарные “результаты”. К ним относят, например, возникновение потребности, улучшение знании о продукте, образование предпочтений, появление интереса и намерений приобрести товар. Ниже приведен краткий перечень возможных внеэкономических целей:
• ознакомление потребителей с новым продуктом, новой маркой или новым предприятием;
• повышение уровня известности продукта;
• влияние на привычки при потреблении продукта;
• информирование потребителей (например, об изменении цен);
• изменение имиджа в определенном направлении (модернизация, повышение привлекательности);
• пробуждение любопытства, которое приводит людей в магазин, даже без намерения приобрести продукт;
• пробуждение желания последовать примеру других людей, которые уже приобрели продукт;
• поддержание верности продукту;
• улучшение мнения о предприятии и его продукции;
• выделение собственных товаров среди конкурирующих.
Критерии внеэкономической эффективности рекламы имеют в основном психологический характер. Анализ практики показывает, что наиболее часто преследуются такие цели, как “рост популярности” и “приближение к идеальному имиджу”. Высшая цель коммуникации — повлиять на клиента таким образом, чтобы он при покупке выбрал рекламируемый продукт.
Важнейшие цели рекламы систематически упорядочены в концепции “ступенчатого действия рекламы”. Еще в 1898 г. Левис в рамках модели сформулировал AIDA-правило,которое устанавливает следующие задачи рекламы: внимание, интерес, желание, действие. За прошедшее время модель претерпела многочисленные изменения, причем иногда интерес понимался не как следствие внимания, а как его предпосылка (IADA),иногда добавлялась еще одна ступень — доверие (AIDCA).
Подобные модели (а их насчитывается более 20) предполагают, что между контактом с рекламой и решением о покупке проходит от 4 до 10 этапов, которые образуют так называемую “иерархию эффектов”. Суть заключается в том, что реклама представляет вначале определенный стимул, который, возможно, привлечет внимание целевой группы. Если это удалось, то последующее сознательное восприятие рекламного обращения пробуждает интерес к рекламируемому товару. Интерес является предпосылкой появления желания приобрести товар, которое ведет, в свою очередь, к определенным действиям.
Концепция “ступенчатого действия рекламы” вызывает много возражений. Причинно-следственные связи между факторами действия рекламы на практике не так однозначны, они взаимосвязаны и имеют переменное направление. Значение того или иного фактора зависит во многом от конкретной ситуации. Например, импульсивная покупка совершается без долгих раздумий, повторные покупки имеют значительно сокращенный процесс принятия решений, который требует другого подхода к рекламе. Изменение мнения о продуктах массового спроса происходит с приобретением известного опыта потребления. Напротив, при приобретении высокоценного товара мнение о продукте или компании играет большую роль при принятии решений о покупке.
Не только вид продукта ограничивает круг имеющих смысл целей рекламы, этап жизненного цикла продукта также играет здесь определенную роль. Например, при выходе продукта на рынок в первую очередь необходимо познакомить потребителей с товаром и побудить их к пробной покупке.
Модель “ступенчатого действия рекламы” подвергается критике и по следующим причинам:
• не учитывается взаимовлияние отдельных элементов модели;
• не учитывается фаза после приобретения продукта, которая важна для формирования верности продукту или марке;
• модель позволяет предположить, что с продвижением по иерархии вероятность покупки возрастает. Но взаимосвязь между психическим действием рекламы и конкретной экономической реакцией исследована слабо.
В настоящее время существует единое мнение, что цели рекламы должны быть коммуникационными и уровень их достижения может быть проверен. Остается спорным следующий вопрос: можно ли измерять эффективность рекламы только по уровню достижения коммуникационных целей или необходимо дополнительно определять вклад рекламы в экономический успех?
Планирование рекламной программы
Конкретизированные в процессе планирования целей требования о том, какое рекламное действие, для какого продукта, у какой целевой группы и в какое время должно быть проведено, формируют направления планирования рекламной программы. Планирование представляет многоступенчатый процесс: после выбора рекламной аргументации (основной идеи, центрального высказывания и отдельной информации) необходимо решить, какое рекламное средство (объявление, радиообращение, проспект, каталог, рекламное письмо) является наиболее подходящим для воплощения рекламной идеи. Последующий выбор носителя рекламы (газета, журнал, телевидение) обусловливается способностью этих средств информации донести рекламное обращение в соответственно выраженной форме до целевой группы.
Для достижения необходимого действия рекламы одного контакта, как правило, недостаточно. Отсюда вытекает задача определения необходимой (оптимальной) частоты контактов. С этим тесно связан выбор временной последовательности рекламных мероприятий (план распространения). Определение рекламного бюджета также является существенной частью планирования программы рекламы.
Планирование бюджета рекламной кампании. Есть два принципиальных подхода к определению рекламного бюджета — аналитический и неаналитический.
Как показывают опросы, подавляющее большинство предпринимателей использует неаналитические методы, которые основываются на опыте или на упрощенных правилах принятия решений. Если судить по частоте употребления, то важнейшим методом подобного рода является, без сомнения, ориентация при определении бюджета на объем сбыта предприятия (percentage of sales method).При использовании этого метода величина бюджета определяется в процентах или к объему сбыта прошлого года, или к ожидаемому объему сбыта будущего периода, или к среднему объему сбыта за несколько лет. Величина процентной доли, в свою очередь, является традиционной для предприятия или ориентируется на традиции отрасли либо устанавливается интуитивно.
Метод, основанный на определении рекламного бюджета как разницы между общим бюджетом маркетинга и всеми остальными расходами на маркетинг, получил название “all you can afford method”.Этот метод противоречит, однако, долгосрочному, упорядоченному планированию и часто приводит к полной бесполезности рекламы, так как в разных ситуациях необходимы разные минимальные рекламные расходы для получения результата.
Метод паритета с конкурентами состоит в том, что предприятие использует в качестве масштаба для определения бюджета соответствующие расходы конкурентов. Недостаток этого метода наряду с недостатками, которые содержат другие подходы, заключается в отсутствии, как правило, достаточной информации о деятельности конкурентов. Больший средне- и долгосрочный успех на рынке имеют предприятия, у которых доля рекламных расходов в общем объеме сбыта существенно выше, чем доля рынка (метод “доля рекламы — доля рынка”).
Определение необходимых рекламных расходов из расчета на единицу продукции получило название “per unit method”.В этом случае рекламный бюджет определяется как произведение планируемого сбыта в штуках на штучные рекламные расходы. Метод применяется в основном на предприятиях с однородной структурой продукции и стабильным сбытом.
Обобщая, можно сказать, что около 80% предпринимателей США, Англии и ФРГ используют метод планирования бюджета на основе объема сбыта. Около 15% предприятий этих стран прибегают к остаточному принципу, максимум 5% применяют методы, основанные на числовых моделях. Практика показывает, что однажды выбранный процент сохраняется, как правило, на долгие годы, причем через некоторое время руководители компаний уже не знают, откуда и как был получен этот процент.
Перечисленные выше модели значительно упрощают планирование. Однако они не имеют практически никакой связи с целями маркетинга. Для обоснованного распределения бюджета маркетинга между инструментами необходимо знать, как влияет различная величина рекламного бюджета на достижение цели и не лучше ли использовать эти средства в рамках применения другого инструмента маркетинга.
Аналитические подходы базируются поэтому на поиске функциональной зависимости между рекламным бюджетом и уровнем достижения целей. Например, чтобы достичь “повышения уровня известности продукта Х на Yпроцентов в плановом периоде Z”, необходимо 10 раз распространить среди целевой группы соответствующее рекламное обращение, что потребует определенных затрат. Эти рекламные затраты можно сравнить с затратами в сфере распределения (например, расширение торговых площадей), которые вызовут соответствующее повышение уровня известности.
Существует множество аналитических моделей влияния рекламных расходов на различные экономические показатели. В частности, можно назвать модель Вайнберга, который исследовал с помощью регрессионного анализа зависимость изменения доли рынка предприятия от отношения (t) доли расходов на рекламу в сбыте предприятия к соответствующему показателю конкурента (k).Рекламный бюджет W,необходимый для увеличения доли рынка (U),можно получить с помощью следующей формулы:
Хотя проверка этой модели дала положительные результаты, ограничение одним параметром — долей рынка — и условие постоянного качества рекламы затрудняют перенос модели на другие рынки, периоды и в другие условия.
Сходный с неаналитическими метод целей и задач представляет собой практический подход, при котором вначале специфицируются цели, а затем описываются мероприятия, необходимые для их достижения. Рекламный бюджет определяется как сумма ожидаемых затрат на все эти мероприятия.
При детальном планировании рекламной программы нужно учитывать то, что влияние рекламного бюджета на сбыт изменяется не пропорционально размерам (бюджета). Функциональная связь основывается скорее на следующих предположениях:
• с ростом бюджета появляется возможность применения более эффективных средств рекламы;
• реклама воспринимается и запоминается часто не с первого контакта;
• с ростом расходов при каждом добавочном контакте снижается процент увидевших рекламу в первый раз;
• начиная с известной частоты контакта, следует опасаться того, что реклама скорее уменьшает, чем увеличивает желание приобрести товар;
• определенный минимальный уровень сбыта достижим и без рекламы. Определенный максимум нельзя преодолеть и с помощью рекламы.
Планирование распространения рекламы. Распределение бюджета по средствам информации происходит в рамках планирования распространения рекламы. Во-первых, необходимо определить, какие средства массовой информации наиболее подходят для коммуникации с целевой группой (селекция). Во-вторых, следует установить для каждого из этих средств временную последовательность размещения средств рекламы. До того, как говорить о моделях селекции средств массовой информации, нужно выяснить, какие средства могут быть использованы. Кроме того, нас будут интересовать основные независимые переменные этих моделей (пространственный, качественный и количественный охват, вероятность контакта, частота и распределение контакта, качество контакта и цена использования). Речь идет не о действии конкретного рекламного обращения, а о том вкладе, который вносят средства информации в достижение коммуникационных целей.
Носители рекламы
С точки зрения рекламодателя, роль носителя рекламы в принципе могут выполнять любые лица или вещи, удовлетворяющие двум условиям: они должны быть созданы так, чтобы на них можно было размещать информацию; контакт с ними должен представлять определенную пользу для целевой группы.
В противоположность распространенным и общеизвестным формам рекламы в газетах и журналах, на радио и телевидении некоторые другие формы (справочники адресов, наружная реклама и прямая реклама) требуют краткого пояснения.
Под справочниками адресов понимаются все формы печатных перечней адресов, в том числе и печатные издания, которые большей частью состоят из систематически расположенных адресов. Наиболее известны специальные телефонные справочники, которые являются важным средством рекламы, особенно для малых и ремесленных предприятий.
Собирательное понятие “прямая реклама” объединяет все рекламные мероприятия, при которых рекламодатель в письменной, печатной или другой форме обращается непосредственно к избранным в качестве целевой группы лицам. Эту роль выполняют рекламные письма, каталоги посылторга, в определенной мере товарные пробы и некоторые другие формы.
Основной формой наружной рекламы является плакат. К наиболее распространенным носителям плакатов относят общественный транспорт, такси, воздушный шар и дирижабль. К транспортной рекламе относят соответствующие мероприятия на вокзалах и в залах ожидания, на мостах и в тоннелях. Следует отметить еще рекламные щиты в спортивных сооружениях и рекламу на спортивной одежде и оборудовании во время состязаний.
Из прочих носителей рекламы следует коротко упомянуть ярмарки и выставки, которые по-прежнему остаются классическим коммуникационным средством рекламирования инвестиционных товаров. Последние годы показали, что и для средних предприятий участие в ярмарках дает шанс успешно выйти на зарубежный рынок.
Традиционным носителем рекламы розничной торговли наряду с газетами остаются витрины магазинов.
Лист объявлений представляет сравнительно новое печатное средство рекламы. Речь идет о периодически выпускаемых печатных рекламных средствах, которые предоставляются жителям определенного района бесплатно и по инициативе рекламодателя. В противоположность прямой рекламе эти листы содержат и редакционные заметки. В зависимости от направления выделяют три основные формы таких листов:
• потребительские листы, которые содержат преимущественно информацию для потребителей, но иногда и редакционную рекламу;
• неполитические локальные листы, содержащие информацию о местной культурной, общественной и спортивной жизни;
• политические локальные листы, обсуждающие местные политические темы.
С распространением самообслуживания в торговле упаковка превратилась в важный носитель рекламы.
До сих пор как экзотический носитель рекламы рассматриваются душистые вещества, которые с помощью особых капсул наносятся на объявление и срабатывают при прикосновении. Исследования показали, что для рекламных целей наиболее подходят мускус и ванилин.
Критерии принятия решений при выборе носителей рекламы. Рынок средств информации в индустриальных капиталистических странах очень широк. Например, в 1986 г. в ФРГ имелось более 450 газет и 1200 журналов, 10 региональных радиостанций, 9 региональных и 1 национальная телесеть. Кроме того, имелось более 1200 кинотеатров и около 200 фирм по размещению плакатной рекламы. Неудивительно поэтому, что было разработано множество критериев, позволяющих сравнивать услуги этих средств информации.
Стоимость средств информации. Методы ценообразования разных средств информации существенно различаются. Для печатных изданий масштабом является использованная площадь, радио и телевидение ориентируются на время передачи.
Для журналов базу расчета образует одностраничное черно-белое объявление. Меньшие форматы рассчитываются как часть базы. Скидки за повторное печатание того же объявления и надбавки за цветную печать связываются с базой расчета. Для особых форм, типа складных страниц, существуют особые расценки.
Реклама в газетах оценивается на базе цены за 1 мм2площади с учетом формата объявления. Для того чтобы обеспечить сравнимость носителей рекламы, прибегают к расчету относительных показателей. Показатель “цена на тысячу читателей” выражает, сколько нужно израсходовать на одно объявление из расчета на тысячу читателей. Показатель “цена за тысячу контактов” связан с количеством возможных контактов между представителями целевой группы и объявлением и основывается на характере использования журнала или газеты читательской аудиторией. “Цена за тысячу” учитывает лишь стоимость объявления и тираж.
Базис расчета для радиорекламы образуют секундные или пятисекундные интервалы. Проблемы для планирования проявляются в том, что базисная цена существенно меняется в зависимости от времени передачи, дня недели и области транслирования.
Рекламное телевидение тоже использует секунды в качестве базиса. Различие заключается в том, что длительность ролика регулируется специальными правилами. Обычно задается его минимальная продолжительность. Цены дифференцируются по времени года, причем реклама летом дешевле, чем зимой.
Стоимость плакатной рекламы определяется исходя из величины плаката, характера его размещения (отдельно или среди других) и области распространения (национальная, региональная, местная).
Данные о распространении средств информации. В ФРГ сбором данных о распространении средств массовой информации занимается информационное сообщество по определению распространения носителей рекламы. Издательства, в свою очередь, сообщают незадолго до конца квартала о количестве проданных за последние три месяца экземпляров.
Для определения количества телезрителей и радиослушателей в ФРГ были разработаны специальные инструменты, в частности панель телезрителей Института исследования рынка GFK —Нюрнберг.
Охват средствами информации. Менеджер при выборе носителей рекламы не будет, конечно, полагаться только на “технические” характеристики (величина и структура тиража, базисная цена). Для оценки носителя рекламы необходима информация о читательской аудитории.
Для того чтобы произошла коммуникация, сообщение коммуникатора должно достичь целевой группы. Показатели “количество читателей на номер” для журнала, “количество слушателей в день” для радио являются наиболее распространенными определителями числа потенциальных контактов.
Однако отношения в реальности сложнее, что можно продемонстрировать на примере исследования читательской аудитории журналов.
Показатель “количество читателей на номер” отражает общее число лиц, прочитывающих или пролистывающих среднее издание журнала. Он базируется на установлении последнего контакта и не дает информации о количестве контактов за период с момента выхода журнала.
Другая разновидность показателя охвата (показатель К1) выражает среднюю аудиторию журнала на базе определения частоты чтения так называемым расширенным кругом читателей; аудитория зависит от интервала появления журнала и охватывает всех людей, прочитавших хотя бы один из последних 12 номеров.
Так как первые два показателя рассчитываются на различной методической основе, они могут дать различные результаты. Поэтому был разработан показатель “количество читателей на один выпуск”, который также характеризует среднюю аудиторию одного номера. Недостаток этого показателя состоит в сложном методе расчета вероятности прочтения. Показатель “количество читателей на один экземпляр” является чисто расчетной величиной (количество читателей на один выпуск делится на распространенный тираж). Географическую область распространения средства информации называют пространственным охватом. Качественный охват выражает, насколько аудитория данного средства информации соответствует целевой группе.
Показатель количественного охвата дает возможность предполагать, сколько людей в течение определенного промежутка времени будут иметь контакт с информационным средством. Вероятность контакта с рекламным обращением зависит от интенсивности использования средства информации и способности рекламы привлечь внимание. Поэтому контакт с носителем рекламы представляет собой необходимое, но не достаточное условие контакта с рекламой.
Решения о выборе средств информации очень сложны, и данные только об общих показателях охвата часто оказываются недостаточными. Необходимо дифференцированное рассмотрение брутто- и нетто-охвата, а также показателей простого, кумулированного и комбинированного охвата.
В случае если используется несколько носителей рекламы (как происходит чаще всего на практике), нас будет интересовать прежде всего не брутто-охват (сумма охвата отдельных носителей рекламы), а нетто-охват. Его можно рассчитать, исключив так называемые внутренние пересечения. Нетто-охват показывает, сколько людей имеют возможность хотя бы одного контакта с рекламой при условии использования нескольких носителей рекламы и однократном размещении рекламного обращения.
Понятие “пересечение”отражает тот факт, что целевая группа достигается с помощью различных средств информации. Доля целевой группы, достигаемая хотя бы один раз при многократном размещении объявления в одном носителе рекламы или при однократном размещении в разных, называется кумулятивным охватом. С точки зрения затрат выгоднее размещать рекламу несколько раз в одном информационном средстве, поскольку в этом случае, как правило, предоставляется скидка.
При использовании нескольких носителей рекламы несколько раз говорят о комбинированном охвате. Табл. 3-10 объединяет рассмотренные выше показатели.
Таблица 3-10
Количественные показатели охвата
| | Однократное размещение | Многократное размещение |
| Один носитель | Единичный охват | Кумулятивный охват (нетто-охват = брутто-охват - внутренние “пересечения”) |
| Несколько носителей | Кумулятивный охват (нетто-охват =брутто- охват - внешние “пересечения”) | Комбинированный охват (нетто-охват = брутто-охват - - внешние “пересечения” - - внутренние “пересечения”) |
Особенности поведения аудитории. Охват позволяет судить, сколько человек вступает в контакт с носителем рекламы. Сколько человек будет иметь контакт с рекламой, остается неизвестным. Указания на это можно получить, изучив особенности поведения аудитории. В качестве факторов определения интенсивности использования носителя рекламы могут служить контактный фактор (доля перелистанных страниц в общем их количестве), количество дней чтения (в какие дни в пределах определенного интервала журнал брали в руки), контакт со страницей (вероятность того, что определенная страница будет просмотрена).
Относительно часто изучался вопрос о внимании телезрителей во время просмотра рекламы по телевизору. Результаты показывают, что существенная часть телезрителей занимается другими делами (домашняя работа, еда, чтение). Однако эти оценки колеблются от 18 до 60%.
Частота контакта. Частота контакта между целевой группой и рекламным обращением является важным показателем при размещении рекламы. Необходимо исходить из того, что реклама чаще всего не привлекает внимания и поэтому одного контакта бывает, как правило, недостаточно для достижения поставленной цели. В рамках рекламной кампании возникает вопрос, сколько раз должно быть повторено рекламное обращение. Повторения не только увеличивают известность марки, но и улучшают ее эмоциональное восприятие у целевой группы. Это означает, что многократные контакты, частоту и распределение контактов нужно учитывать наряду с нетто-охватом при размещении рекламы. Речь идет о достижении у максимально возможной части целевой группы оптимальной частоты контактов. Распространение рекламы проведено тем лучше, чем равномернее распределено число контактов в целевой группе.
Сроки рекламных мероприятий. Еще одним критерием оценки качества плана распространения является частота контакта на протяжении определенного промежутка времени. Планирование конкретных сроков рекламных мероприятий зависит не только от периодичности потребности и действий конкурентов, необходимо также использовать психологические особенности запоминания.
Концентрированные рекламные мероприятия ведут к быстрому и значительному расширению известности продукта, за которым следует, однако, быстрое забывание, в то время как мероприятия, распределенные во времени, приводят к постепенному и умеренному, но стабильному росту уровня известности рекламируемого продукта.
Выгодность того или иного варианта зависит прежде всего от объекта и цели рекламы. Для сезонных продуктов требуется быстрый рост известности, для товаров, не зависящих от сезона, предпочтительнее долгосрочный успех.
Необходимо учитывать, что с ростом числа контактов темпы роста действенности рекламы снижаются. Это объясняют тем, что люди обращают меньше внимания на уже известную рекламу. Утверждается даже, что, начиная с определенного количества контактов, реклама производит действие, обратное желаемому.
Пригодность для контакта с целевой группой. При учете вышеизложенных рассуждений можно свести проблему планирования использования носителей рекламы к следующему: требуется найти такую комбинацию носителей рекламы, которая при заданном бюджете и в определенной временной последовательности содействовала бы необходимому числу контактов с возможно большей частью целевой группы.
При такой постановке вопроса аудитория делится по признакам принадлежности к целевой группе. Как правило, конкретное лицо в большей или меньшей степени подходит для роли субъекта рекламы.
Качество контакта. Систематические исследования, направленные на сравнение различных средств информации, начались в 60-х годах. Наряду с техническими характеристиками сравнивались и репутации различных носителей рекламы. Интерес к мнению читателей базируется на знании, что успех рекламы зависит также от того, какой имидж имеет носитель рекламы у целевой группы. Выяснилось, например, что, с точки зрения потребителей, газеты заслуживают большего доверия, чем радио и телевидение. Современные исследования подтверждают, что информация, касающаяся покупок, в газетах рассматривается как более достоверная. Телевизионная же реклама чаще воспринимается как скучная и неубедительная.
Выбор средств информации. Проблемы определения оптимального рекламного бюджета и его оптимального распределения не имеют пока удовлетворительного решения. При выборе возникают две проблемы:
• сравнение средств информации (выбор подходящих носителей рекламы, таких, как газеты, радио, телевидение);
• сравнение в пределах определенного вида носителей информации (выбор специализированных носителей рекламы, чаще всего определенных журналов).
Обе задачи решаются на практике или на основе опыта, или с помощью числовых методов выбора. Различают метод сравнения экономичности, оптимизационные методы, метод оценки, проблемно-ориентированные методы. В конечном счете решение в пользу того или иного носителя рекламы принимается почти всегда интуитивно.
При простом сравнении экономичности выбор носителей рекламы производится в зависимости от “тысячных цен” (выбираются носители, у которых отношение цены размещения рекламы к тиражу наименьшее)1. Недостаток метода заключается в том, что он исходит из потенциальных, а не реальных контактов. Такой подход был бы оправдан, если бы все средства информации использовались одинаково интенсивно. Кроме того, не учитывается ни соответствие аудитории целевой группе, ни распределение и качество контактов.
Простые оптимизационные модели направлены на поиск, преимущественно с помощью методов линейного программирования, оптимального распределения рекламного бюджета. В качестве критериев служат показатели охвата, взвешенные при помощи специальных коэффициентов, учитывающих особенности конкретных носителей рекламы. Хотя эти методы позволяют учесть некоторые дополнительные условия (желаемая минимальная или максимальная частота включения), они не учитывают ни распределения контактов, ни частоты контактов, ни возможных скидок за многократное использование средств информации. Поэтому оптимизационные модели не намного прогрессивнее методов сравнения экономичности.
Нелинейный и динамический методы программирования также используются для максимизации взвешенных показателей охвата при определенных условиях. Существенный недостаток этих методов заключается среди прочего в допущении, что рост воздействия рекламы при контакте с определенным носителем не зависит от того, были ли ранее контакты через другие средства информации или нет.
При использовании методов оценки рекламодателю приходится удовлетвориться не оптимальным, а лучшим для определенной ситуации планом размещения рекламы. Для каждого альтернативного плана рассчитывается индекс действенности, зависящий от целевых групп и включаемых носителей рекламы, учитывающий показатели охвата, распределения контактов и сумму контактов. Для принятия решений этот индекс сравнивается с затратами на размещение.
1“Тысячные цены” — цена объявления из расчета на 1000 читателей, зрителей или слушателей: Цт = 1000 Ц/Т, где Ц - цена однократного размещения рекламы; Т - тираж или численность контактной аудитории.
В то время как при использовании оптимизационных моделей растущее число параметров резко ограничивает возможности применения, методы оценки позволяют учесть все существенные характеристики плана распространения рекламы.
Проблемно-ориентированные методы также позволяют разработать хороший, но не обязательно лучший план распространения рекламы. Особый интерес представляют итеративные методы. Суть их заключается в том, что исходя из какого-либо определенного плана или от нулевой точки предлагаются новые, лучшие планы. Ограничителем является бюджет.
Проблемно-ориентированные методы на сегодняшний день наиболее соответствуют потребностям практики, что отражается в частоте их применения. Все числовые методы имеют общий недостаток — неспособность оценить многократное размещение во многих носителях рекламы, случай, который чаще всего встречается на практике. Еще одна проблема заключается в том, что имеются данные об использовании из средств информации лишь журналов. Количество размещений рекламы на стадии планирования, как правило, точно не определено. Поэтому важнейшая плановая характеристика - цена - учитывается лишь условно.
Создание рекламы
Вторая фаза рекламной кампании состоит из следующих шагов:
• развитие и проверка концепции рекламы;
• производство и размножение рекламы;
• проведение рекламной коммуникации.
В этом разделе будут рассмотрены вопросы контроля эффективности рекламных средств; творческие и технические проблемы создания рекламы мы практически не рассматриваем.
Рекламное обращение
После того как сформулированы цели рекламы, выбраны носители и средства рекламы, необходимо сформулировать рекламное обращение. Для этого существуют следующие общие правила:
• рекламное обращение должно быть подчинено целям маркетинга;
• в рамках общего плана рекламы (copy-strategy)реализуется общая стратегия маркетинга;
• рекламное обращение должно раскрывать для покупателей пользу продукта и обосновывать ее;
• рекламное обращение должно выразить, в чем состоит неповторимость продукта с точки зрения удовлетворения потребностей;
• рекламное обращение должно предлагать что-то исключительное.
Средство рекламы
Средство рекламы представляет как бы вещественную трансформацию идей рекламного обращения. Оно объединяет содержательные (выразительность) и формальные (представление) компоненты в одно целое.
Наиболее часто используются следующие варианты:
• объявление, телевизионный ролик, радиоролик;
• проспект, каталог, рекламное письмо и листовка;
• оформление витрин, световая реклама и плакат;
• потребительский журнал и рекламная беседа.
Особое положение занимают рекламные викторины, игры, бесплатные пробы и рекламные подарки, так как они имеют материальную пользу для покупателя.
Это перечисление позволяет понять тесную связь между средством и носителем рекламы. Точную разделительную линию между ними провести трудно. В любом случае необходимо учитывать их взаимозависимость. Носители рекламы имеют особенности, которые могут как поддерживать, так и ослаблять действие рекламного средства. Выбор носителя рекламы предопределяет выбор средства рекламы.
Первый шаг к исследованию связей между элементами содержания рекламы и их воздействием состоит в систематическом анализе содержания. Для этого выделяют ряд факторов, определяющих содержание рекламного обращения.
Реклама, использующая фактор влияния в качестве основного, пытается достичь цели через авторитарные призывы. Применение такой рекламы имеет смысл при обращении к людям, боящимся принимать самостоятельные решения.
Идентификация основывается на том, что многие люди положительно откликаются на примеры, которые служат для них ориентирами в поведении, в частности на рекламу с привлечением знаменитых личностей.
Фактор презентации используется для привлечения внимания. Реклама, использующая этот фактор, отличается роскошным оформлением.
При использовании фактора конкретизации реклама должна с помощью реалистичного отражения продукта заинтересовать широкие слои населения, для которых восприятие символических элементов представляло бы определенные трудности.
Фактор информации, по сути, противоположен чисто эмоциональной рекламе. Информирующая реклама нацелена на первых покупателей или авторитетные лица, тогда как эмоциональная реклама должна поддерживать уровень известности и положительный имидж вышедшего на рынок продукта.
Значительная часть рекламы нацелена на соображения престижа. Фактор мотивации выражается в обещании дополнительных преимуществ и должен усиливать заинтересованность в покупке.
Разумеется, знание вышеназванных факторов не обеспечивает производство рекламы, однако создает базу для оценки и классификации как творческих работников, так и управленцев.
Принципы создания словесной рекламы. Средства рекламы могут обращаться к пяти человеческим органам чувств. Усилия концентрируются, однако, на зрении и слухе. Это относится и к исследованию рекламных средств, причем из-за методических сложностей исследуется преимущественно переработка текстовой информации.
Простых и доступных средств для анализа переработки образной информации пока нет. Это создает большие проблемы, так как психологические исследования показали, что определенные вещи передаются и воспринимаются лучше в виде образов, например пространственные характеристики,функциональные связи и цвета, эмоции. От чего же зависит создание рекламных средств?
Читаемость текста. Как внутренняя характеристика, влияющая на восприятие, читаемость текста зависит от помех, обусловленных типографскими особенностями (величина букв и расстояние между ними, структура текста, число и порядок слов и строчек и т.д.). Исследования показали, что различные типы шрифта не оказывают существенного влияния на читаемость. Негативную оценку с точки зрения этой характеристики получили полужирные и курсивные шрифтовые выделения. Известно также, что сильный черно-белый контраст между шрифтом и полем улучшает восприятие текста. Порядок расположения текста также влияет на его восприятие. Творческие, оригинальные приемы привлекают внимание читателя.
Длина предложения. Рекламные тексты, особенно лозунги, должны быть своеобразны, понятны и кратки. В то время как в немецком языке среднее предложение состоит примерно из 22 слов, средняя длина рекламного предложения составляет всего 6, причем грамматически это часто нельзя назвать предложением.
Информационное содержание. Обилие информации вызывает проблемы с ее восприятием и переработкой. Воспринимающее лицо может отреагировать на информационную перегрузку разными методами, например через селективное восприятие, упрощение информации, просто отказ от восприятия информации.
Создатель рекламных средств имеет возможность уменьшить информационную перегрузку. Для этого можно использовать различные графики, пиктограммы, иллюстрации. Они могут заменить большое количество единичной информации, воспринимаются лучше, чем другие элементы, и сильнее воздействуют на поведение. Иллюстрации должны быть созданы и расположены таким образом, чтобы направлять внимание на ключевую информацию.
Метод “сжатия времени”. Этот метод позволяет не только экономить дорогое рекламное время, но и повышать эффективность рекламы. Его использование увеличивает скорость передачи обращения примерно на 25% без изменения, что существенно важно, звучания голоса (при увеличении скорости речи без этого метода на 20% речь воспринимается как нервозная и менее убедительная). Обработанное с помощью этого метода обращение, оценивается даже более убедительно, чем оригинал.
Форма аргументирования. Выделяют несколько характерных форм рекламной аргументации. Например, призывы к человеческому взаимопониманию, соблюдению традиций и привычек должны вызвать спонтанный положительный отклик широких слоев населения. С помощью моральной аргументации и представления этических образцов часто пытаются оправдать и долгосрочно стабилизировать глубокое изменение мнений. Рациональная аргументация, логические и эмпирические доказательства служат преимущественно для защиты от рекламы конкурентов и уменьшения когнитивного диссонанса у покупателей. Тактическая аргументация, опровержение фиктивных, личностных аргументов (которые легко опровергнуть) применимы для краткосрочной стабилизации поведения покупателей.
Подбор слов. В рекламе используются довольно однообразные слова. Особенно это касается рекламы алкогольных напитков, косметики, продуктов питания и одежды. Это не согласуется с требованием своеобразия рекламной кампании. Практика показывает, что чаще всего используются слова типа “новинка”, “хорошо”, “свежесть” и т.п.
Юмор и секс. Установилось мнение, что эти элементы хотя и привлекают повышенное внимание к рекламе, часто влияют отрицательно. Но если они не заслоняют собственно содержания, их применение (при осторожном дозировании) может быть оправдано. В середине 50-х годов широко распространилась информация о новом способе рекламы, который якобы позволял влиять непосредственно на подсознание потребителей. Так родилась легенда о “тайном соблазнителе”, которая живет и сейчас, хотя некоторые соображения психологического порядка говорят о том, что эффективность использования подобной практики весьма сомнительна.
Прогноз успеха рекламы
Прогноз успеха рекламы отличается от контроля результатов рекламы, когда проверяется уровень достижения цели по окончании рекламной кампании. Прогноз должен определить важнейшие предпосылки влияния и предположительный успех до распространения рекламного обращения.
Для проверки средств рекламы применяются различные методы. Отправной точкой является готовая реклама. На основе ряда экспериментальных проверок делается заключение о предположительном общем эффекте рекламы. В литературе по маркетингу такие методы обозначают обычно как протест, в литературе по психологии рекламы как копи-тест (copy-test).Как правило, проверяют сразу несколько вариантов рекламы, чтобы выявить лучший. Последующий анализ результатов тестов часто позволяет определить причины неудачи рекламы и разработать предложения по ее улучшению.
С помощью протеста не удается определить временное развитие воздействия рекламы, прежде всего рост влияния рекламы в результате многократного включения различных мотивов. Поэтому по результатам протеста нельзя однозначно судить о шансах рекламы. Однако он уменьшает вероятность неудачи.
Субъективными называют методы, основывающиеся на субъективной оценке рекламных средств со стороны экспертов или потребителей. Недостатком экспертных оценок является то, что они нерепрезентативны для целевой группы. Кроме того, эксперты имеют свои представления о том, как создается хорошая реклама. Оценки потребителей также не позволяют сделать прямой вывод о качестве рекламы. Это относится особенно к методу проверки мнений, при котором проверяемые варианты рекламы получают оценки в виде баллов или располагаются в ряд в зависимости от качества.
Метод потребительского жюри, в отличие от проверки мнений, проходит в форме единичного опроса и заключается в устном или письменном опросе группы потребителей. Главный недостаток этого метода заключается в том, что его требования могут превысить возможности опрашиваемых. Хорошая или плохая оценка средства рекламы мало говорит о его способности передать рекламное обращение. Кроме того, опрашиваемые находятся в исключительных условиях, что также снижает ценность их субъективных высказываний.
Эти проблемы можно решить, используя объективные методы. С их помощью пытаются определить вид и интенсивность действия рекламы и на этой основе проверить ее качество. При этом для начала можно использовать частичную проверку одного элемента (рисунок, шрифт, речь и т.д.).
Основные идеи принципов, предлагаемые для построения визуальных рекламных средств, соответствуют AIDA-правилу.
привлечение взгляда - сильный зрительный раздражитель привлекает непроизвольное внимание субъекта рекламы к рекламному средству;
ведение взгляда — другие элементы привлекают внимание субъекта;
запоминание - составные части, вызывающие ассоциации, запоминаются лучше;
эмоциональное воздействие - добавление “прекрасных” элементов ведет к появлению эмоционального звучания;
возможности переработки информации — путем ограничения максимум на шести воспринимаемых элементах-можно избежать информационной перегрузки субъекта.
Размещение рекламы. Стремление привлечь внимание к рекламному средству побуждает к выбору носителей рекламы с минимальной конкуренцией за внимание потребителя. Кроме того, выбираются варианты оптимального размещения рекламы. При этом возникают следующие вопросы:
Левая или правая страница? Многочисленные исследования подтверждают, что реклама, размещенная на правой странице и особенно вверху, привлекает большее внимание. Но на эти результаты могло повлиять и то, что правые страницы занимает, как правило, реклама более известных продуктов.
Начало или конец журнала?. Материалы, размещенные в начале и конце издания, в целом воспринимаются одинаково хорошо, в то время как середина несколько хуже. Это зависит, однако, от интенсивности использования средства информации. Бесспорно лишь особое положение страниц обложки. Подобные проблемы возникают и при размещении телевизионного ролика. Рекламодатели стремятся (если имеют возможность влияния) разместить свой ролик незадолго до начала передачи, поскольку после конца предыдущей большая часть зрителей покидает свое место.
Толстые или тонкие журналы? Исследования показали преимущества тонких журналов, особенно если они содержат немного рекламы.
Влияние содержания средства информации. До настоящего времени гипотеза о положительном действии общего содержания средства информации не получила подтверждения, однако она не вызывает сомнения.
В целом можно сказать, что факторы размещения в действительности играют гораздо меньшую роль, чем это представляется. Реальные или мнимые преимущества при размещении рекламы стоят дополнительных денег, поэтому имеет смысл повышать эффективность рекламы, направляя усилия на создание качественных рекламных средств.
Размер средства рекламы. Интерес к этой характеристике основывается на том, что большие средства рекламы сильнее привлекают внимание, однако и стоят дороже. Проблема определения соотношения действия и затрат до сих пор не решена. Исследования показали, что два одинаковых по величине и содержанию объявления вызвали совершенно разное внимание, когда одно из них было размещено на половине страницы стандартного журнала, а другое заняло целую страницу меньшего по величине издания.
Выбор цветов. Цвета в рекламе выполняют множество функций. Они обеспечивают реалистическое представление предметов, привносят определенные эмоции, выполняют функцию поддержки имиджа. Особый интерес вызывает, особенно у непрофессионалов, влияние цветов на чувства. Противоречивые результаты исследований не позволяют надежно интерпретировать цвета с этой точки зрения.
Цветные объявления вызывают большую симпатию, чем черно-белые, однако что касается восприятия информации, то здесь дела обстоят наоборот. Исследования с помощью регистрации взгляда и сопротивления кожи показали, что цветная реклама рассматривается в среднем не дольше, чем черно-белая, однако имеет большее активизирующее действие и лучше запоминается. Доказано, что цвет производит большее действие, если цвета и реклама имеют очевидную взаимосвязь.
В целом можно сказать, что если потребитель заинтересован в продукте, то он обратит внимание на рекламу независимо от того, где она размещена и насколько она велика.
Общая проверка рекламы. Люди реагируют не на элементы рекламы, а на рекламу в целом. Согласно рекламной теории, ориентированной на принципы психологической целостности, успешная реклама должна обладать как внутренним, так и внешним единством. Некоторые методы проверки прочности образа (внешнее единство) и внутренней целостности были рассмотрены ранее.
Для общего исследования рекламы в последнее время начали применять психофизиологические методы. Эти методы используются для анализа уровня активизации, вызванной рекламным средством у зрителей или слушателей. Активизация рассматривается при этом как предпосылка усиления внимания.
Ниже перечислены некоторые выводы, сделанные на основе исследований с применением приборов для регистрации движения глаз:
• при рассматривании рекламы в течение двух-трех секунд (обычное время восприятия рекламы потребительских товаров) воспринимаются в среднем восемь информационных единиц;
• иллюстрации рассматриваются раньше, чем текстовые элементы, при условии, что они занимают не менее четверти площади объявления и заголовок не выпадает из рамок;
• элементы, которые фиксируются раньше, длительнее или чаще, чем другие, запоминаются лучше;
• сильно активирующие элементы фиксируются чаще и удерживаются лучше;
• если не удается запомнить все объявление, запоминают активирующие элементы, привлекшие взгляд; поэтому иллюстрации и текст должны формироваться через ассоциации как одно целое.
Контроль результатов рекламы
Высокие расходы многих предпринимателей на рекламу и ее значение для успеха предприятия делают понятными попытки с помощью контроля сделать этот инструмент более надежным. Действие рекламы является сложнейшей и многосторонней конструкцией. Ее составные части известны, но неизвестно их взаимовлияние и вклад в общий результат.
Ни в одной другой области инвестиций нет таких трудностей с оценкой и контролем, как в сфере рекламы. На различных стадиях рекламной кампании имеются, однако, определенные инструменты для контроля, которые позволяют оценить частные процессы в этой области. Доказательства возможностей носителей рекламы добываются всеми звеньями рекламной экономики, прежде всего самими средствами массовой информации. Контроль эффективности конкретных мероприятий является, как правило, делом рекламных агентств (если они привлечены). Определение степени достижения целей, т.е. контроль результатов рекламы, проводится преимущественно рекламодателями.
Измерение экономических результатов рекламы
Очевидно, что предприятие ожидает от рекламы прежде всего позитивных экономических последствий. В качестве параметров используют чаще всего оборот, прибыль и долю рынка. Но реклама действует в рамках комплекса маркетинг-микса, и изолировать ее вклад в достижение целей трудно. Только в ходе специального тестирования рынка можно говорить, что реклама послужила причиной зафиксированного изменения сбыта. Этот способ из-за дороговизны используется редко. Однако распространение сканирующих касс поможет изменить ситуацию.
Эконометрические методы. Статическая модель на базе регрессионного метода представляет простую функцию реакции рынка:
Модель предполагает, что между независимой величиной W(рекламные расходы) и зависимой Х (сбыт или доля рынка) существует простая линейная связь. Временное смещение действия рекламы остается неучтенным.
Проблема модели наряду с обычной для регрессионного анализа проблемой взаимосвязи причины и следствия заключается в допущении, что влияние рекламы на сбыт не зависит от ее размеров. На практике это не подтверждается. Поэтому логарифмические и экспоненциальные функции соответствуют типичной ситуации, например:
где Х0 —размеры сбыта, достижимые без помощи рекламы;
Xm — граница насыщения спроса.
Часто предполагается, что связь между рекламным бюджетом и расширением сбыта лучше всего иллюстрируется с помощью S-образной кривой. Это обосновывается, с одной стороны, тем, что при определенном размере рекламного бюджета возможно применение более эффективных способов рекламы и достижение необходимой для возникновения эффектов обучения частоты контактов. С другой стороны, учитывается граница насыщения, связанная с уменьшением прироста охвата и исчерпанием готовности покупателей приобрести продукт. S-образная форма может быть отражена через функцию
При моделировании реакции рынка только в редких случаях можно пренебречь влиянием конкурентов. Для учета этого фактора была разработана следующая модель:
где Wb —расходы конкурентов на рекламу;
а — функциональный параметр.
Динамические модели. При рассмотрении целей рекламы уже было сказано, что действие рекламы характеризуется как определенной задержкой, так и переносом на другой период. Рост сбыта не начинается одновременно с началом рекламной кампании и не прекращается одновременно с ее завершением.
В рамках динамических моделей реакции рынка учитываются так называемые лаг-переменные. В простейшем случае мы получим следующее уравнение:
Койк постулировал геометрически убывающее развитие реакции рынка. Его лаг-модель представляет собой наиболее часто используемый подход подобного рода. В конечном счете достаточно простое уравнение Xt= а + bWt+ сХt-1получило широкое распространение в эконометрических исследованиях рекламы прежде всего потому, что все прошлые, но сохраняющие влияние мероприятия маркетинга объединены в параметре сХt-1.Причем величину с можно понимать как взвешенное среднее значение расходов на рекламу в прошлых периодах.
Вопреки множеству исследований в области связей между рекламными расходами и сбытом решительного прогресса здесь пока нет. Немаловажную роль играет и то, что использование регрессионного подхода толкает к работе “методом тыка”, не обоснованной теоретически. В конечном счете любая подобная модель дает предсказания на основе прошлых данных и не отражает новые тенденции. Это обстоятельство иногда пытаются обойти, используя для построения модели данные, не включающие информацию за последние годы. Так можно проверить способность модели к правильному прогнозу.
Еще одна причина стагнации исследований в этой области — отсутствие единого теоретического подхода. Отсюда вытекает невозможность сравнить проведенные опыты с точки зрения экспериментального дизайна, .выборки, объекта исследований и учета условий среды. Сделать какие-либо обобщения поэтому весьма трудно.
К описанным проблемам временного смещения действия рекламы добавляются проблемы определения причинных связей, если разные рекламные кампании проходили одновременно или пересекались во времени.
Экспериментальные методы. К экспериментальным методам относят заказ, связанный с рекламным средством, опрос и “неттапс-метод” (net ad produced purchases), а также специальный региональный тест рынка, о котором будет рассказано подробнее.
Необходимой предпосылкой проведения теста является наличие сравнимых городов или регионов, которые могут служить в качестве тестируемого и контрольного рынков и соответствуют с точки зрения структуры населения целевой группе. Мероприятия, проводимые на тест-рынке, не должны оказывать влияния на контрольный рынок. Необходимо также следить за соблюдением розничной торговлей условий испытания.
Период испытаний должен быть достаточно продолжительным, чтобы полностью отразить обусловленные рекламой изменения спроса. В то же время он не должен быть слишком продолжительным, так как со временем растет вероятность наступления событий, искажающих результат. Наконец, следует обеспечить репрезентативность периода тестирования по времени. Результат рекламы определяется как разница объемов сбыта на тестируемом и контрольном рынках.
До настоящего времени сравнительно редко проводились альтернативные рекламные кампании в реальных, контролируемых условиях тестируемого рынка. Это следствие не только сравнительно высоких расходов, но и изменения, по крайней мере на олигополистических рынках, поведения конкурентов на тестируемом рынке по сравнению с обычным.
Если удастся отыскать предприятия розничной торговли, готовые к сотрудничеству и сравнимые с точки зрения ассортимента, условий обслуживания, сбыта и структуры клиентов, то можно проконтролировать результаты рекламы с помощью контрольных и тест-магазинов. Этот метод соответствует тесту регионального рынка как с точки зрения предпосылок, так и по преимуществам и недостаткам. Преимуществом этого метода является значительная экономия на затратах. Однако из-за ограниченности данных точность результатов снижается.
Распространение сканирующих касс и точный учет проданных товаров по артикулам на месте продажи открывают новые возможности для исследования экономической эффективности рекламы.
Измерение неэкономических результатов рекламы. Вследствие проблем, возникающих при измерении экономических результатов рекламы, уже давно предпринимаются попытки определения степени достижения внеэкономических целей. Так, recognition-methodприменяется уже более 50 лет. За прошедшее время появилось множество методов, но только часть из них отвечает требованиям объективности и достаточности. Методы, в наибольшей степени удовлетворяющие этим условиям, будут коротко рассмотрены ниже.
В качестве критериев восприятия применяют классические показатели -recognition(узнавание) и recall(вспоминание). В качестве индикаторов переработки информации выступают, например, знания о продукте, имидж, представления, интерес к покупке и использованию. На практике наиболее распространенным критерием эффективности является запоминание рекламы или марки. В научном исследовании рекламы доминирует измерение впечатлений и представлений.
Запоминание. Собственно контакт со средством рекламы происходит в случае сознательного восприятия. Подобное восприятие и акт покупки разделены во времени. Для того чтобы воздействовать на поведение при покупке, информация должна запоминаться. Поэтому запоминание относят к центральным показателям успеха коммуникации. Для его определения используют методы, основанные на узнавании и вспоминании.
Метод узнавания. Recognition-testбыл впервые применен в 1912 г. В ходе испытаний опрашиваемые сообщали, насколько им известны предлагаемые рекламные средства. Тестирование проводится примерно следующим образом. Интервьюер проводит на базе последнего номера журнала с рекламой опрос примерно 150 читателей этого журнала, отобранных с помощью метода квот. Он пролистывает журнал полностью перед каждым и спрашивает, узнает ли опрашиваемый каждое рекламное объявление. При этом применяются следующие показатели:
noted(объявление видел) — доля видевших это объявление ранее;
seen/associated(объявление полностью рассмотрено) — доля лиц, утверждающих, что они видели раньше это объявление, читали часть текста и ясно помнят название рекламируемого продукта;
read most(объявление прочитано) - доля прочитавших более половины объявления.
Надежность этого метода ограничена как недостатками показателей, так и тем, что он не учитывает carry-over-effect,производимый аналогичной рекламой в других средствах информации. Самый большой его недостаток — трудность проверки правильности ответов, так как во время испытаний на опрашиваемых оказывается известное давление, вынуждающее давать социально желаемые ответы.
Ненадежность метода была продемонстрирована в ходе одного испытания, когда метод принес примерно одинаковые результаты у читателей и лиц, не читающих журнал. Чтобы противодействовать этому, применяют следующий метод. Журнал предлагается два раза, причем во второй раз в него вкладывается некоторое количество “ложных” рекламных объявлений. Выпадающий на них средний процент вычитается затем из общего показателя.
Методы вспоминания. Среди этих методов выделяют методы с поддержкой (aided recall)и без поддержки (unaided recall).Вопрос для оценки запоминания без поддержки может звучать примерно так: “Если вы думаете об отрасли Y,то какие марки вам вспоминаются?” Вспоминание марки без помощи является показателем ее известности. В качестве помощи при выяснении пассивного знания марки предлагают перечень марок, выпускаемых отраслью. В этом случае вопрос ставится так: “Какие из приведенных здесь марок вы знаете?” Метод “aided recall”используется в США Институтом Гэллапа для исследования рекламы. Этот же метод лежит в основе импакт-теста, проводимого в ФРГ Институтом исследования рынка EMNID (Билефельд).
Для проверки памяти служит также “угломер”. Оцениваемый объект (объявление, фотография предмета и т.д.) размещают на стекле ребром к опрашиваемому. Затем стекло медленно поворачивают. В качестве показателя служит угол, на котором предмет был узнан.
Некоторые методы основаны на взаимодействии памяти и восприятия. При восприятии, затрудненном с помощью тахистоскопа, время, необходимое для узнавания предмета, зависит от того, много ли информации об этом предмете осталось в памяти. Это время и служит в качестве величины измерения. При измерении с помощью узнавания запоминание рекламного обращения переоценивается, в то время как использование методов вспоминания дает заниженные результаты.
Насколько подходят эти методы для измерения результатов рекламы? Прямая зависимость между уровнем известности и предпочтением при покупке (конечной целью всех рекламных мероприятий) до сих пор не доказана. Имеется много противоречивых и даже опровергающих результатов. Часто бывает и так, что очень высокие показатели известности и памяти коррелируют с явно негативными ощущениями адресатов рекламы. Часто это является следствием недостаточной частоты контактов, поскольку с помощью хорошей рекламы можно быстро достичь высокого уровня известности, но для изменения поведения покупателей, их представлений о продукте необходима продолжительная и последовательная работа.
Влияние рекламы на представления о продукте. Для проверки воздействия рекламы на целую группу могут быть применены методы исследования мнений, используемые при анализе ситуации. Один специфический и довольно редко используемый метод мы рассмотрим ниже.
При так называемом методе лотереи опрашиваемый может вытянуть в качестве вознаграждения за работу лотерейный билетик. В случае выигрыша он может просить определенный продукт. Из того, какую марку он назовет, можно сделать заключение о его мнении о конкурирующих продуктах.
Хотя понятие “изменение отношения, мнения” относится к ходовым терминам исследования рекламы, сегодня мнения едины в том, что рекламные стимулы редко могут действительно изменить мнение. Их влияние ограничивается в основном активизацией латентных представлений и устранением безразличия. Изменения мнений действительно связаны с изменением покупательского поведения. Однако направление этой связи для разных продуктов разное. Для малоценных продуктов изменение поведения часто ведет к изменению представлений о товаре, для дорогих, престижных продуктов бывает наоборот. Речь идет, следовательно, не о первоочередности изменения мнений, а о том, при каких условиях изменение мнений предшествует изменению поведения.
3.5. Планирование программы маркетинга
Стратегии конкретизируются с помощью планирования мероприятий маркетинга. Как и на предыдущем этапе, на планирование влияют результаты анализа ситуации, а также специфические внутренние и внешние условия. На этом этапе речь идет в основном о выборе, значении и форме инструментов маркетинга, об объединении их в наиболее оптимальный с точки зрения поставленной цели комплекс (маркетинг-микс), а также о распределении финансовых средств в рамках бюджета маркетинга.
До окончательного определения маркетинг-микс необходимо принять решение относительно общего уровня маркетинговых усилий. Необходимость этого вытекает из существующего конфликта между специфическими целями маркетинга и другими целями предприятия.
Вопрос заключается прежде всего в том, каков должен быть размер бюджета маркетинга и не лучше ли израсходовать часть этих средств для производства, исследований или других сфер деятельности предприятия. При выборе и определении интенсивности инструментов маркетинга необходимо учитывать как вещественные, так и временные аспекты.
Выбор инструментов. На выбор инструментов влияют, с одной стороны, избранные стратегии, с другой — традиции отрасли (табл. 3-11). Данные приведены в весьма упрощенном виде. Однако на основании таблицы можно сделать по крайней мере следующие выводы: некоторые отрасли имеют в своем распоряжении множество инструментов (торговля), другие же используют немногие инструменты (сырьевая промышленность). Кроме того, сами инструменты также существенно различаются с точки зрения пригодности.
Таблица 3-11
Применение инструментов маркетинга в различных отраслях
| Инструменты | Сырье | Отрасли | |||
| Работа с продуктом | Х | Х | Х | (X) | Х |
| Работа с программой | (X) | (X) | Х | Х | |
| Гарантии | Х | Х | Х | Х | |
| Обслуживание клиентов | Х | Х | (X) | Х | Х |
| Ценовая политика | (X) | Х | Х | Х | Х |
| Скидки | Х | Х | Х | ||
| Условия поставки | Х | (X) | |||
| Кредитование | Х | Х | (X) | ||
| Место деятельности | | | Х | Х | |
| Каналы сбыта | Х | (X) | Х | (X) | |
| Готовность к поставке | Х | Х | Х | ||
| Личная продажа | Х | Х | Х | Х | Х |
| Реклама | Х | Х | Х | Х | Х |
| Поддержка сбыта | Х | Х | Х | (X) | |
| Работа с общественностью | Х | (X) | Х | (X) | |
Примечание: Х — имеет особое значение, (X) —играет роль в определенных условиях.
Планирование программы маркетинга по времени. При распределении маркетинговой деятельности по времени возникают следующие вопросы: а) как распределить планируемые мероприятия и средства по отдельным интервалам внутри планового периода (например, как рекламировать — циклично, ациклично или постоянно; как вести себя по отношению к колебаниям спроса; при этом имеются следующие возможности: подстраиваться под колебания, сглаживать или усиливать их)? б) когда необходимо реализовать запланированные мероприятия, чтобы достичь наибольшего эффекта? При этом важно учитывать, что на практике реакция рынка не является мгновенной, как это принято в классической теории. Между импульсом и реакцией имеется определенный промежуток времени. Например, если рекламная кампания идет полным ходом, а товара еще нет в продаже, то предприятие, скорее всего, потеряет напрасно значительную часть рекламного бюджета и доверие потребителей.
Проблемы оптимизации комплекса маркетинга. Главная задача оперативного планирования маркетинга заключается в конечном счете в комбинировании маркетинговых инструментов таким образом, чтобы получить оптимальный с точки зрения поставленных целей маркетинг-микс. Решение этих проблем весьма непросто как в теории, так и на практике из-за наличия множества возможных комбинаций инструментов маркетинга; существования взаимосвязей и взаимовлияния между инструментами маркетинга; неуверенности в эффекте маркетинговых мероприятий; ограничений по времени, финансам и т.д.
1. Множество возможных комбинаций. Допустим, что предприятие может применить четыре инструмента маркетинга, причем каждый из них в 10 вариантах (на практике выбор, как правило, гораздо шире). Число возможных комбинаций достигает 10 000. Ясно, что лишь ничтожная часть из них будет рассматриваться более детально. Если еще добавить, что каждая комбинация даст разные результаты в различных условиях, станет понятным истинный масштаб проблемы.
2. Взаимозаменяемость инструментов маркетинга. При формировании маркетинг-микса надо учитывать, что между отдельными инструментами имеются взаимосвязи, причем они могут быть как взаимозаменяемыми, так и комплементарными. Взаимозаменяемость означает, что один инструмент может полностью или частично заменить другой (реклама может уменьшить необходимость усилий по персональной продаже). Комплементарность означает, что действие инструментов взаимно дополняет друг друга (рекламная поддержка выхода на рынок с новым продуктом).
3. Перенос действия мероприятий. Существенная проблема заключается в определении области действия мероприятий маркетинга и в оценке величины их влияния за пределами этой области. В принципе необходимо различать два случая: позитивное и негативное побочное влияние мероприятий маркетинга.
Что это означает, можно пояснить с помощью следующего примера. Поддержка сбыта одного из продуктов может привести к повышению спроса на связанные с ним изделия, кроме того, одновременная продажа различных товаров через одну сбытовую организацию может привести к экономии затрат на сбыт. Взаимовлияние продуктов часто используют для построения так называемых марочных семейств (особенно в парфюмерной промышленности).