2. Маркетинговое исследования
2.1. Процесс маркетинговых исследований
Аналитическая функция маркетинга (маркетинговые исследования) - эта функция, связывающая потребителей, конкурентов и общественность с маркетологами посредством информации, которая используется для распознания и определения возможностей и проблем; выработки, оптимизации и оценки маркетинговых действий, определения эффективности комплекса маркетинга и улучшения понимания маркетинга как процесс. Маркетинговые исследования связаны с принятием решений по всем аспектам маркетинговой деятельности, они снижают уровень неопределенности и касается всех элементов комплекса маркетинга, внешний и внутренней среды предприятия.
Процесс маркетинговых исследований включает несколько стадий (рис. 2.1.).
Рис. 2.1. Процесс маркетинговых исследований
1. Определение проблемы и целей исследования. Нельзя начинать какие-либо исследования до тех пор, пока не определена суть (природа) проблемы.
Стадия распознавания и определения проблемы является первым шагом в процессе нахождения решения. Невыполнение задач по сбыту, растущее число неоплаченных счетов и низкий оборот — все это сигналы или симптомы более серьезных проблем. Исследователи должны распознать и определить проблемы, скрывающиеся за этими симптомами. Неправильное определение проблемы может привести к неправильному решению.
Цели маркетинговых исследований вытекают из сформулированных проблем. Цели должны быть ясно и четко сформулированы, быть достаточно детальными, должна существовать возможность их измерения и оценки уровня их достижения.
2. Определение объектов исследования. Когда определена проблема, можно сформулировать задачи исследования. Как правило, исследование включает решение одной из четырех задач: разработать, описать, проверить гипотезы и предсказать.
Исследование с целью разработки проводят, когда необходимо получить больше информации по данной проблеме, более четко сформулировать гипотезы или когда необходимы новые гипотезы. Исследования с целью описания проблем проводятся, когда нужно описать такие объекты, как рынок или его часть (сегмент), определяя их характеристики на основе статистических данных.
Если задача маркетинговых исследований — проверка гипотезы взаимосвязи между независимыми и зависимыми переменными, фирмы проводят исследования с целью выявления причин, вызвавших возникновение проблемы. Например, исследование, проведенное с целью описания проблемы, может выявить, что фирма снизила цены на свою продукцию и одновременно с этим на рынке возрос спрос на нее, но оно не может определить, было ли снижение цены причиной роста объемов продаж. Объем продаж мог вырасти вследствие других факторов — увеличения покупательной способности потребителей или снижения маркетинговых усилий конкурентов. Исследования с целью определения причин, вызвавших возникновение проблемы, призваны показать, что снижение цены (независимая переменная) является причиной роста объемов продаж (зависимая переменная) или что снижение цены не является причиной роста объемов продаж.
3. Разработка плана исследования. Создание проекта исследования является, возможно, самой важной стадией процесса маркетинговых исследований. Проект исследования — это общий план проведения маркетинговых исследований; он определяет потребности в различных данных и процедуру сбора, обработки и анализа этих данных. Со стороны исследователя разработка плана требует больших способностей. Эта стадия включает не просто выбор определенных методов проведения маркетинговых исследований, а разработку в рамках маркетинговых исследований специфических задач.
На этом этапе также определяется потребность в информации, тип требуемой информации, источники и методы ее получения.
4. Сбор информации (данных). С точки зрения организации процесса существует по крайней мере три альтернативных подхода к сбору данных: силами сотрудников маркетинговой службы, силами специально созданной группы или с привлечением компаний, специализирующихся на сборе данных. Процесс сбора информации обычно —самый дорогостоящий этап исследования. Кроме того, при его реализации может возникнуть достаточно большое количество ошибок (подробнее см. в конце данного раздела).
5. Анализ информации (данных). Начинается с преобразования исходных данных (введение в компьютер, проверка на наличие ошибок, кодирование, представление в матричной форме). Это позволяет перевести массу необработанных данных в осмысленную информацию. Далее проводится статистический анализ (рассчитываются средние величины, частоты, коэффициенты регрессии и корреляции, осуществляется анализ трендов и т.д.).
6. Представление результатов. Полученные в результате проведенного исследования выводы оформляются в виде заключительного отчета и представляются руководству фирмы. Не всем менеджерам для принятия решений нужны все полученные результаты. Менеджеров могут не посвящать в тонкости проведенного исследования, но доверять полученным результатам они должны. Помимо написания отчета можно сделать его устную презентацию. В данном случае имеется возможность ответить на возникшие вопросы.
Аналитическая функция маркетинга предполагает проведение исследований по трем основным направлениям:
• комплексное исследование товарного рынка;
• анализ производственно-сбытовых возможностей фирмы;
• разработка рыночной стратегии.
2.2. Комплексное исследование товарных рынков
Комплексное исследование товарных рынков направлено на изучение внешней среды маркетинга. Текущая экономическая ситуация, общественные тенденции, технология конкуренции, правовой климат, природная среда — все это оказывает серьезное влияние на выбор маркетинговой стратегии фирмы. Внешние обстоятельства порой приводят к образованию абсолютно новых и разрушению старых рынков сбыта, и обычно они открывают бесконечную череду проблем и возможностей перед теми, кто хочет продать свой товар.
Различают микровнешнюю и макровнешнюю среду маркетинга.
Микровнешняя среда — это совокупность субъектов и факторов, непосредственно воздействующих на возможность предприятия обслуживать своих потребителей (поставщики, посредники, клиенты и т.д.).(Иногда к микровнешней среде относят саму фирму, рассматривая различные ее подразделения, как внешние по отношению к маркетинговой службе. Однако такой подход представляется недостаточно обоснованным.)
Микровнешняя среда и внутренняя среда фирмы образуют микросреду маркетинга.
Под макровнешней средой понимают совокупность общественных и природных факторов, воздействующих на все субъекты микросреды (политические, социально-экономические, правовые и т.д.).(В ряде источников понятия макро- и микровнешней среды объединяют в одно понятие — внешняя среда, в отличие от внутренней среды, характеризующей состояние самой фирмы.)
Схема взаимосвязи факторов микро- и макросреды представлена на рис. 2.2.
Объектами детального изучения в рамках комплексного исследования товарных рынков являются:
• рынок как таковой;
• потребители;
• товар;
• конкуренты.
Рынок как объект изучения
1. Положение на отдельных товарных рынках зависит от состояния общехозяйственной конъюнктуры. (Конъюнктура характеризует состояние рынка, а конъюнктурные исследования (market research) являются частью маркетинговых исследований.)Вместе с тем в развитии конъюнктуры отдельных товарных рынков наблюдаются весьма значительные отклонения от общих тенденций, объясняемые тем, что различные факторы с разной силой и неодновременно воздействуют на отдельные товарные рынки, что представляет определенные трудности в выявлении истинных причин, их вызывающих. Весьма сложный характер структуры современной экономики, многочисленные взаимные связи и разностороннее взаимное воздействие на развитие отдельных секторов экономической системы значительно усложняют анализ и прогноз конъюнктуры. Неблагоприятная конъюнктура в одной из отраслей промышленности может оказать существенное влияние на развитие других смежных отраслей.
Рис. 2.2. Основные факторы макро- и микросреды функционирования фирмы
Исследование и прогноз конъюнктуры значительно осложняются тем, что показатели состояния конъюнктуры имеют определенную условность и относительность в определении размеров и силы воздействия отдельных конъюнктурообразующих факторов (например, таких, как НТП, концентрация производства и капитала, милитаризация экономики, сезонность в производстве и потреблении и т.д.) на развитие конъюнктуры хозяйства или отдельных его отраслей и товарных рынков. Один из путей устранения этой трудности в изучении конъюнктуры состоит в расширении круга ее показателей. Но это расширение имеет теоретические и практические рамки, т.е. возможности исследователя в определенный, весьма короткий период времени отобрать из источников информации конкретные и самые последние сведения по всему кругу показателей, систематизировать их, установить по этим показателям силу и масштабы воздействия соответствующих конъюнктурообразующих факторов, их взаимную связь и обусловленность, направленность действия, выявить активность и взаимодействие этих факторов в ближайшей перспективе для разработки прогноза развития конъюнктуры. При этом чрезмерно ограниченное число показателей развития конъюнктуры не позволяет получить полное представление о значимости основных факторов в формировании и развитии конъюнктуры, но слишком большое число показателей требует больших затрат времени, а ситуация в это время на рынке может существенно измениться.
Характерная черта развития конъюнктуры — весьма значительная ее динамичность в целом и по важнейшим ее элементам и показателям, что обусловлено изменением силы воздействия на рынок всей совокупности факторов, как факторов циклических, так и не циклических; как случайных, стихийных и временных, так и постоянно действующих; как факторов сферы производства, так и политических, военных, социальных и других.
Важнейшая задача любого исследования конъюнктуры — определение значимости, силы воздействия отдельных факторов на формирование конъюнктуры, выявление ведущих, определяющих конъюнктуру факторов в каждый отдельный момент и на ближайшую перспективу.
Особенности товарной конъюнктуры определяют основные методические требования, предъявляемые к конъюнктурным исследованиям. Анализ и прогноз конъюнктуры каждого товарного рынка обязательно должны учитывать связи и взаимозависимость этого рынка с другими рынками и с общехозяйственной
конъюнктурой. Неравномерность, а подчас и противоречивость движения конъюнктурных показателей на различных товарных рынках требуют тщательного учета особенностей исследуемого рынка при определении тенденций и темпов его развития. Частые и резкие колебания конъюнктурных показателей обусловливают необходимость постоянного и непрерывного наблюдения за рынком.
2. Важное направление исследования рынка — оценка состояния спроса.
Маркетологи выделяют несколько ситуаций, характеризующих состояние спроса (см. гл. 4).
1) Отрицательный спрос. Рынок находится в состоянии отрицательного спроса, если большая его часть недолюбливает товар и согласна даже на определенные издержки, лишь бы избежать его. Задача маркетинга — проанализировать, почему рынок испытывает неприязнь к товару и может ли программа маркетинга изменить негативные отношения рынка посредством переделки товара, снижения цен и более активного стимулирования.
2) Отсутствие спроса. Целевые потребители могут быть не заинтересованными в товаре или безразличными к нему. Задача маркетинга — отыскать способы увязки присущих товару выгод с естественными потребностями и интересами человека.
3) Скрытый спрос. Многие потребители могут испытывать сильное желание, которое невозможно удовлетворить с помощью имеющихся на рынке товаров или услуг. Задача маркетинга — оценить величину потенциального рынка и создать эффективные товары и услуги, способные удовлетворить спрос.
4) Падающий спрос. Рано или поздно любая организация столкнется с падением спроса на один или несколько своих товаров. Задача маркетинга — обратить вспять тенденцию падения спроса благодаря творческому переосмыслению подхода к предложению товара.
5) Нерегулярный спрос. У многих организаций сбыт колеблется на сезонной, ежедневной и даже почасовой основе, что вызывает проблемы недогрузки и перегрузки. Задача маркетинга — изыскать способы сгладить колебания в распределении спроса по времени с помощью гибких цен, мер стимулирования и прочих приемов побуждения.
6) Полный спрос. О полном спросе говорят, когда организация удовлетворена своим торговым оборотом. Задача маркетинга — поддерживать существующий уровень спроса, несмотря на меняющиеся потребительские предпочтения и усиливающуюся конкуренцию.
7) Чрезмерный спрос. О полном спросе говорят, когда организация удовлетворена своим торговым оборотом. Задача маркетинга — поддерживать существующий уровень спроса, несмотря на меняющиеся потребительские предпочтения и усиливающуюся конкуренцию.
8) Иррациональный спрос. Необходимо обеспечить противодействие спросу на товары, вредные для здоровья, требует целеустремленных усилий. Задача маркетинга — убедить любителей чего-то отказаться от своих привычек, распространяя устрашающие сведения, резко поднимая цены и ограничивая доступность товара.
Определенному состоянию спроса соответствуют следующие задачи и стратегии маркетинга:
| Состояние спроса | Задача маркетинга | Стратегия маркетинга |
| Отрицательный | Создать спрос | Конверсионный |
| Отсутствие спроса | Стимулировать спрос | Стимулирующий |
| Скрытый | Развить спрос | Развивающий |
| Падающий | Повысить спрос | Ремаркетинг |
| Нерегулярный | Сбалансировать спрос | Синхромаркетинг |
| Полный | Поддержать спрос | Поддерживающий |
| Чрезмерный | Снизить спрос | Демаркетинг |
| Иррациональный | Ликвидировать спрос | Противодействующий |
3. Возможность поглощения рынком конкретного товара отражает емкость рынка.
Емкость рынка характеризуется объемом продаж определенного товара в течение какого-то периода времени (обычно в течение года). Потенциальная емкость рынка учитывает наличие скрытого спроса на товар и поэтому может отличаться от реальной.
Емкость рынка может оцениваться различными способами. В общем случае определение реальной емкости рынка можно определить по следующим формулам:
где n —число покупателей данного вида продукции на конкретном рынке;
q—число покупок данного товара покупателем за исследуемый период времени;
p —средняя цена продукции.
где П — объем внутреннего производства товара на рынке (сегменте);
И — объем импорта (ввоза);
Э — объем экспорта (вывоза);
∆З — изменения объема запасов (если ∆ > 0, то ∆З вычитается, если ∆ < 0, то ∆З прибавляется).
Рыночная доля фирмы может быть определена на текущий момент времени на основе сопоставления объемов продаж конкретного товара различными фирмами. Перспективная оценка доли рынка проводится путем сопоставления маркетинговых усилий всех фирм-конкурентов, действующих на рынке, с маркетинговыми усилиями своей фирмы. При этом учитываются эффективность этих усилий, а также масштаб маркетинговой деятельности. Изучение рынка завершается разработкой прогноза его развития.
Потребители как объект изучения
Следующим объектом изучения в комплексном исследовании товарного рынка являются потребители.
Цель исследования потребителей — изучение процесса принятия решения о покупке, реакции на покупку, факторов, определяющих их поведение. Знание своего потребителя необходимо фирме, чтобы лучше приспосабливаться к его требованиям и действовать на рынке более эффективно. В то же время, какой бы ни была потребительская аудитория (конечные потребители — индивидуальные или организации, дистрибьюторы, оптовые покупатели), она практически никогда не бывает однородной совокупностью, а состоит из тысяч, а подчас и миллионов индивидов, различных по своим вкусам, привычкам и запросам.
1. В процессе исследования необходимо объединить потенциальных покупателей в более или менее однородные группы, чтобы применить по отношению к ним определенную маркетинговую стратегию. Разбивку покупателей (потребителей) на отдельные группы называют сегментацией.
Рыночный сегмент — это группа потребителей, характеризующаяся однотипной реакцией на предлагаемые продукты и на набор маркетинговых стимулов.
Сегментация включает несколько этапов: выбор критериев сегментации, подробное изучение характеристик каждого сегмента, выбор одного или нескольких целевых сегментов (т.е. сегментов, интересующих данную фирму или организацию). После проведения исследования разрабатывается маркетинговая политика для выбранных сегментов.
Существует множество различных критериев сегментации. При сегментации рынка продукции производственно-технического назначения в первую очередь используются следующие критерии:
• географические (местоположение: деление по странам, регионам, административное деление; климатические условия);
• производственно-экономические (отраслевая принадлежность, размер фирмы, уровень развития страны или региона, где находится фирма, условия и формы расчетов, размер закупок, сроки поставки, применяемая технология);
• психографические (личностные и другие характеристики лиц, принимающих решения на фирме);
• поведенческие (степень формализации процесса закупок, длительность процесса принятия решений, распределение полномочий между лицами, принимающими решение, и их мотивация).
При сегментации рынка потребительских товаров используется значительно больше критериев сегментации. Основные критерии:
• географические (климатические условия, географическое местоположение, степень урбанизации, плотность населения, политическое устройство);
• демографические (пол, возраст, рост и вес, размер семьи, стадия жизненного цикла семьи);
• социально-экономические и культурные (уровень дохода (отдельного человека и семьи в целом), уровень образования, профессия, отношение к религии и степень религиозности, расовая принадлежность, национальность, культурные обычаи);
• психографические (социальный статус, личностные характеристики, стиль жизни);
• поведенческие (статус пользователя, интенсивность потребления, степень приверженности, искомые выгоды, степень готовности покупателя к восприятию товара, уровень лояльности потребителя, скорость адаптации к новому товару, степень участия в покупке и потреблении товара, отношение к товару).
Приведем некоторые переменные, которыми пользуются при сегментации рынка потребительских товаров.
| Критерии сегментации | Типичная разбивка на сегменты |
| 1 | 2 |
| Географические Географическое местоположение | Регионы глобального масштаба (Латинская Америка, Восточная Европа), страны, административные единицы (республики, штаты, кантоны, области, регионы и т.д.) |
| Степень урбанизации | Городское и сельское население, города и населенные пункты с различной численностью населения (менее 10 тыс. чел., 10—50 тыс. чел., 50— 100 тыс. чел., 100—500 тыс. чел., 500 тыс. — 1 млн. чел., более 1 млн. чел.) |
| Демографические Размер семьи | 1—2 чел., 3—4 чел., 5 чел. и более |
| Стадия жизненного цикла семьи | Молодые люди, не состоящие в браке и живущие отдельно от родителей |
| Молодожены, не имеющие детей Полное гнездо I (молодые супружеские пары с детьми дошкольного возраста) Полное гнездо II (зрелые супружеские пары со взрослыми детьми) Опустевшее гнездо I (зрелые супружеские пары, живущие отдельно от детей) Опустевшее гнездо II (пожилые супружеские пары, живущие отдельно от детей) Вдовствующее лицо (продолжающий работать овдовевший супруг) Вдовец (вдова) на пенсии Прочие | |
| Социально-экономические Уровень образования | Начальное или менее того, незаконченное среднее, среднее, незаконченное высшее, высшее, послевузовское образование |
| Профессия (род занятий) | Люди умственного и физического труда; управляющие, должностные лица и владельцы фирмы; люди творческих профессий; рабочие и служащие; промышленные и сельскохозяйственные рабочие; пенсионеры; студенты; домохозяйки; безработные |
| Психографические Социальный статус | Низший, средний, высший (может быть детализирован) |
| Стиль жизни* | В начале 90-х годов французские специалисты выделили следующие социостили: честолюбцы — амбициозные личности, которые прежде всего стремятся преуспеть в социальномплане, молодые, проживают в крупных городах, расточительны и чувствительны к потреблению, связанному с внешним видом; мечтатели — молодые семьи, семейные представители среднего класса, служащие, проживают в городах с населением менее 20 тыс. чел. Их приоритеты: дом, дети и люди, подобные им самим; иждивенцы — скромные достаточно пожилые люди, нуждаются в заботе; знаменитости — высший руководящий состав, лица свободных профессий, устроены в жизни, стремятся к надежности и гарантиям, приобретают высококачественные товары; активисты — лидеры общественного мнения, руководители средних лет, ответственные работники социальной и экономической сферы, заботятся об эффективности и общественном спокойствии; спорщики — активная молодежь, занятая главным образом в сфере услуг; независимые в своем образе жизни и суждениях, очень озабочены проблемами окружающей среды, консьюмеризма, стремятся сохранить общественное согласие |
| Поведенческие Статус пользователя | Непользователь; бывший пользователь; потенциальный пользователь и пользователь-новичок, нерегулярный пользователь; регулярный пользователь |
| Степень участия в покупке и потреблении товара (роль при покупке и потреблении) | Инициаторы, побуждающие других приобрести товар (сами могут и не приобретать его); лица, влияющие на формирование решения о покупке товара в силу своей компетентности и авторитета; покупатели, совершающие покупку; потребители, пользующиеся товаром; критики, оценивающие качество и эффект удовлетворения потребностей приобретенным товаром |
*Стиль жизни — это глобальный продукт системы ценностей личности, ее отношений и активности, а также ее манеры потребления. Это агрегированный показатель, определяемый на основе различных методик. Одна из наиболее распространенных методик измерения стилей жизни — психография, использующая методы кластерного анализа, множественной регрессии, анализ R-факторов, канонический анализ и др. В процессе проведенных в разных странах исследований было выявлено много различных стилей жизни. Их разнообразие определяется целями исследований, изучаемыми переменными, методами сбора и обработки информации. Кроме того, с течением времени стили жизни могут меняться.
Выбор одного или нескольких из множества возможных критериев предполагает оценку их преимуществ и недостатков. Существует три качества, которыми должен обладать приемлемый критерий:
• соответствие,
• измеримость,
• практическая ценность.
Первым качеством, которым должен обладать критерий, это соответствие. На практике это значит, что критерий должен отражать поведение и отношение клиента к данному продукту или, точнее, определять различия в поведении и отношении элементов, составляющих полученные с его помощью сегменты.
Для того чтобы критерий был полезным в использовании, он должен обладать качеством измеримости. Это необходимо для того, чтобы 1) определить количество элементов, составляющих каждый сегмент; 2) проверить соответствие критерия, т. е. наличие различий в отношении и поведении потребителей, составляющих разные сегменты; 3) детально изучить характеристики
каждого сегмента.
Практическая ценность критерия — это возможность, используя его, направлять свои усилия на тот или другой сегмент или, наоборот, диверсифицировать свои действия на нескольких сегментах с точки зрения проводимой рыночной политики или рекламы.
После того как посредством сегментации было выявлено определенное количество сегментов, необходимо как можно точнее описать полученные группы с точки зрения их величины, потребностей, мотиваций, поведенческих привычек, возможных каналов коммуникации и т.д., с тем чтобы приступить к разработке ценовой, товарной, сбытовой и коммуникационной политики для предварительно отобранных сегментов.
3. При изучении потребителей очень важным моментом является исследование процесса принятия решения о покупке.
Процесс принятия комплексных решений показан на рис. 2.3.
Рис. 2.3. Модель процесса покупки
1) Осознание потребности.Покупательское поведение является результатом осознания нехватки чего-либо. Это осознание может ранжироваться от неясного чувства неудовлетворенности до четкого, недвусмысленного желания. Человек постоянно внимательно изучает ситуацию для выявления чего-то недостающего у него и для определения важности каждой из недостающих вещей.
Определенные факторы могут приводить к изменениям в наборе нехватающих человеку предметов и их приоритетности. Один из таких факторов — это доступ к новым товарам и к информации. Другие факторы включают: снижение предложения постоянно используемых товаров, обладание большей суммой денег на расходы, изменения в социальной деятельности, изменения целей и настроений людей.
2) Сбор информации включает поиск информации и ее восприятие, организацию и сохранение. Потребители начинают искать информацию, когда они выявляют потребность, по поводу которой у них нет заранее подготовленного покупательского решения. Они могут обратиться к информации, которой они уже обладают. Например, они могут вспомнить предыдущий опыт или опыт друзей в принятии подобных решений. Но если они не найдут подходящих аналогов, то будут искать новую информацию из внешних источников.
3) Оценка информации. Потребители обычно получают информацию о продукте неполную и из разных источников. Они должны сортировать эту информацию по разным категориям. Категории, которые при этом используются, зависят от предыдущего опыта потребителей и от того, как они научились собирать информацию.
Информация из различных источников может быть по-разному усвоена. Например, друзья могут быть более или менее важным источником информации, чем реклама, в зависимости от того, насколько надежными и заслуживающими доверия их сведения были в прошлом. Потребитель может положиться на рекламу в процессе изучения нового товара, но в то же время советоваться с друзьями по вопросу надежности товара.
4) Принятие решения о покупке. В некоторый момент потребитель должен прекратить поиск и оценку информации и выбрать покупательскую альтернативу, которая включает сам товар, упаковку, магазин и способ приобретения. Потребитель идет на удовлетворяющий его компромисс, рассматривая товарные характеристики и другие факторы — например, человек
может быть готов заплатить более высокую цену, но получить стиральную машину с режимом деликатной стирки.
5) Покупка. Решение о покупке отличается от самой покупки. Задержка во времени между принятием решения о покупке и самой покупкой может зависеть от различных обстоятельств, таких, как, например, недостаток денег. Когда покупка совершена, первоначальное решение о покупке может быть и не реализовано из-за ряда изменений, например из-за отсутствия товара выбранной марки или повышения цены.
6) Оценка после приобретения. Последняя стадия в принятии комплексного решения включает оценку этого решения. Другими словами, процесс принятия решения не заканчивается, когда покупка сделана. Потребитель оценивает решение и использует эту оценку для принятия решений в будущем.
Анализируя процесс покупки, следует учитывать тот факт, что, даже когда принято решение о приобретении товара, потребитель не сделает покупку до тех пор, пока ему не понадобится товар. Поведение потребителя направлено на удовлетворение потребностей. Мотивация — это та сила, которая заставляет индивида совершать действия, направленные на удовлетворение тех или иных потребностей. Цель мотивационных исследований — выявление причин, влияющих на потребительское поведение.
Достижения теории мотивации помогают определить общие типы мотивационной ориентации людей. В рамках этой теории используются различные подходы к типологии потребностей человека, их классификации. Одной из самых известных является классификация, предложенная А. Маслоу.
Подход Маслоу рассматривает производителей, посредников и потребителей не просто как продукт их прошлого опыта и обучения, но как развивающихся и самоуправляющихся индивидов, способных формировать собственную жизнь и поведение. По теории Маслоу все виды потребностей можно расположить в виде строгой иерархической структуры, приведенной на рис. 2.4. Треугольник показывает, что потребности нижних уровней требуют удовлетворения и, следовательно, влияют на поведение человека прежде, чем на мотивации начнут складываться потребности более высоких уровней.
В какой-то мере подобные структуры несут налет субъективности, хотя и помогают фирмам осознанно регулировать процесс продвижения товара. Так, например, считается, что реклама, опирающаяся на первичные потребности людей, оказывается более эффективной при продвижении товара к потребителю.
Рис. 2.4. Иерархия потребностей по Маслоу
Как правило, в первую очередь удовлетворяются элементарные потребности. Например, основные продукты питания потребляются более или менее независимо от изменения уровня доходов. Иногда потребности более высокого уровня приобретают приоритет перед элементарными потребностями.
Изучая процесс покупки товаров промышленного назначения, необходимо учитывать, что сложность решения и степень его риска или новизны определяют степень формализации закупки. Более того, процесс принятия решений и организационный процесс могут также варьироваться в зависимости от фирмы, ее размеров или областей деятельности.
4. После разделения рынка на группы потребителей и выявления возможностей каждой из них фирма должна оценить их привлекательность и выбрать один или несколько сегментов для освоения (целевые сегменты). Привлекательность сегментов оценивается по следующим критериям:
• измеримость;
• уровень конкуренции;
• легкость проникновения;
• доступность воздействия;
• размер;
• сходство представителей;
• темпы роста.
Несколько отобранных сегментов представляют собой целевой рынок фирмы. В процессе формирования целевого рынка фирмы могут ориентироваться на рыночные ниши (сегменты
рынка, для которых наиболее подходящим является товар данной фирмы и ее возможности поставки) и рыночные окна (сегменты рынка, которыми пренебрегли конкуренты и чьи потребности не могут быть удовлетворены специально созданным товаром ввиду его отсутствия, а удовлетворяются за счет использования других товаров), используя при этом концентрированный или дисперсный метод поиска оптимального числа целевых сегментов.
Концентрированный метод предполагает последовательное освоение одного сегмента рынка за другим, пока не будет освоено достаточное для фирмы число сегментов. При этом если какой-то из них оказывается убыточным, то от него отказываются и начинают работать на следующем.
Дисперсный метод предполагает выход сразу на максимально возможное число сегментов рынка для того, чтобы иметь возможность отобрать наиболее привлекательные и отказаться от бесперспективных, доведя число сегментов, на которых фирма будет работать, до оптимального уровня. Дисперсный метод требует меньше времени для реализации, чем концентрированный, но требует существенно более высоких единовременных затрат.
Процесс, включающий определение рынка, на котором будет работать фирма; анализ характеристик и потребностей потенциальных клиентов; определение базиса для сегментации рынка; определение и описание рыночных сегментов; анализ конкурентного положения фирмы; оценку и выбор рыночных сегментов; анализ конкурентного положения фирмы; оценку и выбор рыночных сегментов; принятие решений по маркетинговым стратегиям и маркетингу-микс, получил название целевого маркетинга (target marketing).
Товар как объект изучения
Одновременно с изучением потребителей большое внимание уделяется изучению товара. Товар — основа всей маркетинговой деятельности. Если товар не в состоянии удовлетворить покупателя, то никакие усилия по сбыту, никакие дополнительные затраты не смогут улучшить позиции товара и соответственно компании на рынке. Первая заповедь маркетинга состоит в том, что “Если у вас нет товара, у вас ничего нет”. В связи с этим изучение товара играет в комплексном исследовании товарного рынка особую роль. Важнейшие свойства товара — потребительские свойства, т. е. способности товара удовлетворять потребности того, кто им владеет. Потребительная ценность товара выступает как совокупность свойств, связанных как непосредственно с самим товаром, так и с сопутствующими услугами. При анализе товара выделяют такие его компоненты, как функциональное назначение, надежность, долговечность, удобство использования, эстетичность внешнего вида, упаковку, обслуживание, гарантии, сопроводительные документы и инструкции и т.д. Потребительная ценность товара тем выше, чем более по своим показателям качества он соответствует требованиям, выявленным в результате изучения потребностей покупателей и других характеристик, определяющих спрос.
Конкурентоспособность и качество — концентрированное выражение всей совокупности возможностей любого производителя создавать, выпускать и сбывать товары и услуги. В соответствии с определением Международной организации по стандартам (ИСО) — это совокупность свойств и характеристик продукта, которые придают ему способность удовлетворять обусловленные или предполагаемые потребности.
Конкурентоспособность товара — решающий фактор его коммерческого успеха на рынке. Это многоаспектное понятие, означающее соответствие товара условиям рынка, конкретным требованиям потребителей не только по своим качественным, техническим, экономическим и иным условиям его реализации (цена, сроки поставки, каналы сбыта, сервис, реклама), но и по уровню затрат потребителя за время его эксплуатации.
Конкурентоспособность — это комплекс потребительских и стоимостных характеристик товара, определяющих его успех на рынке, т. е. преимущество именно этого товара над другими товарами в условиях широкого предложения конкурирующих товаров. Конкурентоспособность товара можно определить, только сравнивая товары конкурентов между собой, причем четко привязав его к конкретному рынку и времени продажи.
Изучение конкурентоспособности товара должно вестись непрерывно и систематически, в тесной привязке к фазам его жизненного цикла, чтобы своевременно уловить момент начала снижения показателя конкурентоспособности и принять соответствующее упреждающее решение (например, снять изделие с производства, модернизировать его, перевести на другой рыночный сегмент). Вместе с тем любой товар после выхода на рынок начинает постепенно расходовать свой потенциал конкурентоспособности.
Концепция жизненного цикла товара исходит из того, что каждый товар имеет определенный период рыночной устойчивости, т.е. пребывает на рынке определенное время. Жизнь товара на рынке может либо оборваться, либо продолжиться в зависимости от эффективности проводимых фирмой маркетинговых мероприятий.
Теория жизненного цикла продукта подразделяет период эволюции спроса на четыре основные фазы: внедрение, рост, зрелость и насыщение, спад (рис. 2.5).
Рис. 2.5. Жизненный цикл товара
1) На этапе внедрения товары выпускают маленькими партиями. Их “подлаживают” под покупателя. На этом этапе вырабатываются стандарты, а значит, продолжаются инвестиции в производство. Издержки относительно высокие, при этом практически отсутствует прибыль и иногда возможны убытки. Покупатели плохо знают особенности товара, поэтому спрос предъявляют только новаторы. В то же время пока еще не наблюдается острая конкурентная борьба и производитель может занимать монопольное положение на рынке. Фирме следует организовать кампанию по популяризации товара, т.е. по объяснению преимуществ продукта по сравнению с товарами-заменителями, и сделать все возможное, чтобы подтвердить заявленное качество
своей продукции.
2) На этапе роста потребители осведомлены об особенностях и преимуществах товара, а производитель подтвердил заявленное качество. Спрос на товар растет высокими темпами, а следовательно, возможно увеличение производства, что в свою очередь обеспечивает снижение издержек. Конкуренция здесь по-прежнему относительно слаба. Чтобы максимально растянуть период быстрого роста рынка, целесообразно сконцентрировать усилия на агрессивной рекламной кампании, нацеленной на расширение круга потребителей, в том числе и на завоевание потребителей-консерваторов.
3) В какой-то момент темпы роста сбыта начнут замедляться — начнется этап зрелости. Появляются конкуренты, предлагающие улучшенную продукцию. Соответственно наблюдается замедление темпов развития производства. Руководство фирмы дает указание об организации работы по модификации или разработке новых моделей. Особое внимание должно уделяться разработке ценовой политики, так как в условиях острой конкуренции возникает необходимость в снижении цен для защиты позиций фирмы на рынке. Предприятию следует стремиться к получению сред неотраслевой нормы прибыли.
В ситуации насыщения рынка и стабилизации спроса нет смысла наращивать производство. Конкуренция обостряется. Начинается снижение прибыли. Необходима так называемая псевдомодификация товара, т. е. изменение упаковки, элементов внешнего вида, направлений использования. Важно дополнить товар комплексом сервисных услуг.
4) В конце концов спрос на товар резко падает, начинается затоваривание рынка, спад. Снижается прибыль. Необходимо снимать товар с производства и выходить на рынок с новым товаром, разработка которого началась на стадии зрелости. Если фирма к тому моменту не готова предложить модифицированную продукцию, она вынуждена будет уйти с рынка.
Наблюдение за продуктом на всех стадиях его жизненного цикла дает возможность своевременно обновлять товарный ассортимент и управлять им так, чтобы один из произведенных товаров находился в стадии роста, другой — в стадии зрелости, третий — насыщения. Такая товарная политика предопределит устойчивое положение фирмы на рынке, а также обеспечит ей долгосрочный успех и преимущества в конкурентной борьбе. Задача маркетолога — рациональное увеличение продолжительности жизни товара на рынке.
Фирма выживает в том случае, если она постоянно приспосабливается к рынку. В настоящее время рынки промышленно развитых стран все больше и больше подвергаются изменениям в результате появления нового сырья, новых методов производства, нового применения прежних товаров, отказа от прежних товаров или от прежнего их применения, устаревания, связанного с изменениями моды, что в конечном итоге влияет на жизненный цикл товара.
Маркетинг ориентирует фирмы на постоянное приспособление к изменяющимся условиям: не отвечать post factum на требования рынка и конкуренции, а предвосхищать события. Подчас разработка нового товара требует много времени, но она позволяет опередить конкурирующие фирмы и занять более выгодные позиции на рынке. Поэтому любое предприятие постоянно находится в состоянии отслеживания не только инициатив конкурентов, но и “духа времени”, дабы предвосхитить малейшие признаки изменений и быстро на них прореагировать. В этом случае, несомненно, полезным является тестирование товара. Оно применяется не только по отношению к существующим товарам, идеи также подвергаются тестированию. По отношению к уже 'существующему товару тестирование применяют, когда предприятие намерено внести в него некоторые модификации, чтобы “омолодить” или использовать с другой целью, когда конкурирующая фирма выходит с новым продуктом или предприятие намеревается выбросить на рынок новый продукт. Тестирование проводят и тогда, когда предприятие желает выяснить отношение потребителей к существующим товарам (довольны ли потребители данным продуктом, не пользуются ли они услугами конкурентов). Кроме того, при тестировании товар подвергают различного рода испытаниям и анализу в лабораторных условиях (дегустации, химические анализы, испытания на прочность и безопасность и т.д.).
В случае разработки новых товаров или модификации уже существующих, даже если речь идет об обычной упаковке, предприятие стремится определить предпочтения потребителей относительно той или иной модели или варианта, причины этих предпочтений или неудовлетворенности, мнение о цене, о доступности в использовании; выяснить, как данный товар оценивается в сравнении с товарами конкурентов; нужно ли выпустить новый товар в ответ на наступление конкурентов или же следует несколько модифицировать существующий.
Полученные в результате изучения товара данные маркетологи используют для определения факторов, способствующих продлению жизненного цикла товара (рис. 2.6), а также для правильного позиционирования своей продукции.
Позиционирование товара означает систему определения места новой продукции в ряду товаров, уже обращающихся на рынке, с учетом восприятия потребителями всего ряда конкурирующих между собой изделий. Позиционирование товара — это определение его особенностей, характерных черт, отличающих его от аналогичных товаров-конкурентов.
Рис. 2.6. Как можно продлить жизненный цикл товара
Анализ состояния компании позволяет обеспечить баланс рыночных запросов и реальных возможностей самой компании, получить необходимую информацию для принятия обоснованных управленческих решений и разработки рыночной стратегии и политики. Анализ производственно-сбытовых возможностей фирмы предлагает оценку ее финансового положения, организационной структуры управления, производственных мощностей и материально-технической базы (обеспеченность материалами, сырьем, энергией), научно-технического и кадрового потенциала, товарного ассортимента и конкурентоспособности выпускаемой продукции, издержек производства по всей номенклатуре выпускаемых изделий, системы сбыта и продвижения товара на рынок, существующих стратегий, информационной инфраструктуры и т.д.
На основе анализа перечисленных выше факторов с учетом результатов исследования внешней среды можно оценить состояние компании, ответив при этом на следующие вопросы:
• Насколько эффективна действующая стратегия?
• Каковы сильные, слабые стороны компании, какие у нее есть возможности и что представляет для нее угрозу?
• Являются ли цены и издержки компании конкурентоспособными?
• Насколько прочна конкурентная позиция компании? На рис. 2.7 представлены результаты изучения позиционирования облицовочной плитки на рынке г. Москвы по двум параметрам: цене и качеству.
Рис. 2.7. Позиционирование облицовочной плитки по качеству и цене московскими потребителями
Конкуренты как объект изучения
Следующим объектом комплексного исследования товарного рынка являются фирмы-конкуренты. Если изучение потребителя помогает фирме завоевать новых клиентов, то изучение конкурента дает представление о его положении на рынке. Контроль за конкурентами позволяет удовлетворить специфические запросы покупателя и потребителя раньше и лучше других фирм. Зная сильные и слабые стороны конкурентов, можно оценить их потенциал и цели, настоящую и будущую стратегии. Это позволит фирме стратегически точно сконцентрировать свое внимание на том направлении, где конкурент слабее. Таким образом можно расширить свои собственные преимущества в конкурентной борьбе.
Анализ конкуренции — важное направление маркетинговых исследований, имеющее целью уточнение вопросов привлекательности рынков и используемое для выработки стратегии фирмы в области производства и сбыта. Анализ спроса может показать, что компания располагает практически всеми ключевыми факторами для осуществления успешного сбыта, однако конкуренция вносит существенные коррективы в расстановку сил.
В качестве источников информации о конкурирующих фирмах используются официальные данные о фирмах, данные публикаций в периодике, статистические отчеты, а также информация непосредственно с рынков сбыта: от сбытовых подразделений фирм, инженерного персонала, поставщиков и других агентов на рынке; кроме того, используются материалы совещаний, конференций, информация выставок, ярмарок и презентаций.
В процессе анализа конкуренции исследуют такие основные факторы, определяющие интенсивность конкуренции, как:
• численность и сравнительная мощь конкурирующих фирм;
• степень диверсификации производственно-рыночной деятельности конкурентов;
• изменение объема спроса и его динамика;
• степень дифференциации продукта, предлагаемого на рынке;
• издержки переключения заказчиков с одного поставщика на другого;
• барьеры выхода с рынка и их уровень;
• барьеры проникновения на рынок;
• ситуация на смежных товарных рынках;
• различия в стратегии конкурентов;
• особые мотивы для конкуренции на данном рынке. Численность конкурирующих фирм и их сравнительная мощь в наибольшей мере определяют уровень конкуренции. Интенсивность конкуренции считается наибольшей в случаях, когда на рынке присутствует значительное число конкурентов приблизительно равной силы, причем не обязательно, чтобы фирмы были особенно крупными. Так, для крупной компании, обладающей мощными ресурсами и имеющей многочисленные преимущества, конкуренцию представляют только фирмы, близкие по размеру с аналогичными возможностями, присутствие же на рынке заведомо более сильных конкурентов — серьезное, а может быть, непреодолимое препятствие для сбыта, поэтому необходимы исследования по оценке силы воздействия фактора численности и размеров компании на уровень конкуренции.
Широкая диверсификация деятельности конкурентов не позволяет избежать столкновения с ними посредством специализации. Быстрое, но непродолжительное по времени расширение спроса на данном товарном рынке может ослабить конкуренцию, а его сокращение — наоборот, усилить ее. Чем выше степень дифференциации продукта, тем при прочих равных условиях ниже уровень конкуренции на рынке. Высокие издержки переключения с одного товарного рынка на другой — фактор,
способствующий снижению уровня конкуренции. Барьеры ухода с рынка или проникновения на него действуют в противоположном направлении: повышение барьеров способствует снижению конкуренции, и наоборот. Существует прямая зависимость между общим уровнем конкуренции на мировом рынке в целом и на данном товарном рынке. При различии в реализуемых стратегиях уровень конкуренции относительно снижается. Все эти факторы, специфика и сила их воздействия на конкуренцию требуют анализа, оценки значимости каждого из них. На основе полученных результатов делаются выводы относительно уровня конкуренции на исследуемом рынке.
Изучение конкурентной среды требует систематического наблюдения за главными конкурентами, не упуская из виду потенциальных конкурентов. Анализ информации, ее интерпретация позволяют специалистам вывести обоснованные оценки по каждому фактору конкуренции, охарактеризовать общее положение основных конкурентов, определить место своей фирмы по отношению к ним и оценить ее конкурентоспособность. Конкурентоспособность фирмы — понятие комплексное, предполагающее несколько уровней конкурентного превосходства. Чтобы обеспечить достойное (лидирующее) положение фирмы на рынке, важной стратегической задачей становится опережение конкурентов в разработке и освоении новых товаров, новой технологии, нового дизайна, нового уровня издержек производства, новых цен, нововведений в системе распределения и сбыта. Тем самым достигается сразу несколько параметров конкурентного преимущества.
При проведении исследований маркетологи ориентируются на необходимость получения информации обо всех конкурентах (имеющихся и потенциальных) на конкретном рынке, однако на практике невозможно провести всесторонний анализ всех существующих конкурирующих фирм. Тем не менее некоторые из них заслуживают пристального внимания и требуют глубокого изучения. К таким фирмам прежде всего относятся: наиболее активные конкуренты, претендующие на захват рыночной доли вашей компании; конкуренты, чью рыночную долю планирует захватить ваша фирма; основные конкуренты, владеющие наибольшей долей рынка (три-четыре фирмы); фирмы, наиболее динамично развивающиеся на конкретном рынке (две-три фирмы).
Анализируя конкурента, следует оценить его текущие задачи, стратегии, основные достоинства и недостатки и спрогнозировать его возможные действия в будущем. Наиболее уязвимые места конкурента, а также возможные причины, препятствующие его развитию и снижающие его способность реагировать на изменение, также необходимо принять во внимание.
Информация, собранная о конкуренте, должна содержать сведения, оценивающие:
• стратегические позиции конкурента (цели развития, инновационная стратегия, уровень развития НИОКР, способность к реализации поставленных задач, конкурентные преимущества и недостатки, качество принятия решений и т.д.);
• финансовое положение (значимость данного центра получения прибыли для фирмы, краткосрочная ликвидность, собственный капитал, оборотный капитал, наличие капитала для расширения производства, структура издержек, прибыль и т.д.);
• позицию на рынке (усилия по удержанию или расширению своего рынка, способ сегментации, крупнейшие целевые рынки, доля рынка и т.д.);
• позицию товара конкурирующей фирмы (качество сырья, качество товара и его конкурентоспособность, ассортимент продукции, соответствие рыночным сегментам, отношение к товару потребителей и т.д.);
• ценообразование (уровень цен (выше или ниже среднерыночных), процент роста/снижения за последний год, допустимая торговая скидка, объем скидок, условия платежа, скидки по продвижению товара и т.д.);
• производство и материально-техническое обеспечение (производственные мощности, эффективность производства, производственные издержки, контроль качества, источники поставок, контроль за запасами сырья и его эффективность, контроль запасов готовой продукции, способ хранения и транспортировки и т.д.);
• систему сбыта (основные используемые каналы, характеристика каналов, стимулирование торговли, управление торговым персоналом, отбор торгового персонала и его обучение, использование новых технологий (телемаркетинг) и т.д.);
• систему продвижения товара на рынок (используемые средства массовой информации, характеристика рекламных кампаний, стимулирование потребителей и посредников, усилия в области РК, особенности прямых продаж:
коммивояжерский цикл, эффективность усилий по продвижению товара и т.д.).
Приведенный анализ должен объяснить, каким образом конкуренту удалось добиться как положительных, так и отрицательных результатов в своей работе. Контроль за деятельностью конкурентов — важная составляющая комплексного исследования товарного рынка. Точное знание сильных и слабых сторон конкурента дает возможность лучше обосновать стратегические направления развития своей фирмы и укрепить ее позиции на рынке.
2.3. Анализ производственно-сбытовых возможностей фирмы и формулирование стратегий развития
Результаты анализа производственно-сбытовых возможностей фирмы позволяют оценить соответствие возможностей предприятия рыночным запросам, на основе чего разрабатываются обоснованные программы развития компании и ее поведения на рынке, принимаются решения по выбору целевых
рынков.
Анализ состояния компании позволяет обеспечить баланс рыночных запросов и реальных возможностей самой компании, получить необходимую информацию для принятия обоснованных управленческих решений и разработки рыночной стратегии и политики. Анализ производственно-сбытовых возможностей фирмы предполагает оценку ее финансового положения, организационной структуры управления, производственных мощностей и материально-технической базы (обеспеченность материалами, сырьем, энергией), научно-технического и кадрового потенциала, товарного ассортимента и конкурентоспособности выпускаемой продукции, издержек производства по всей номенклатуре выпускаемых изделий, системы сбыта и продвижения товара на рынок, существующих стратегий, информационной инфраструктуры и т.д.
На основе анализа вышеперечисленных факторов с учетом результатов исследования внешней среды можно оценить состояние компании, ответив при этом на следующие вопросы:
• Насколько эффективна действующая стратегия?
• Каковы сильные, слабые стороны компании, какие у нее есть возможности и что представляет для нее угрозу?
• Являются ли цены и издержки компании конкурентоспособными?
Оценивая возможности отрасли и ранжируя их привлекательность, необходимо помнить, что интересы отрасли и интересы компании это не всегда одно и то же. Не каждая компания имеет достаточно хорошие позиции, чтобы использовать все существующие в отрасли возможности, — некоторые компании являются более конкурентоспособными, чем другие, а некоторые могут быть вообще безнадежно выбывшими из борьбы или ограничиваться более скромной ролью. Слабые и сильные стороны компании, а также ее способность конкурировать позволяют ей лучше использовать одни возможности, чем другие. Наиболее выгодными для фирмы являются те возможности отрасли, которые обеспечивают компании максимальный рост прибыли, т.е. при которых фирма приобретает наибольшие конкурентные преимущества, а также те, которые являются приемлемыми для компании в финансовом отношении.
К потенциальным внешним возможностям, выявленным в процессе анализа внешней среды, можно отнести способность обслуживать дополнительные группы клиентов или выходить на новые рынки, расширять ассортимент выпускаемой продукции, использовать навыки и технологические ноу-хау в выпуске новой продукции, осуществлять вертикальную интеграцию (вперед или назад), а также возможность быстрого развития в связи с резким ростом спроса, снижение барьеров вхождения на привлекательных рынках, слабые позиции фирм-конкурентов и т.д.
Зачастую на благосостояние фирмы отрицательно влияют весьма определенные факторы внешней среды. Угрозу (Threat)могут представлять: появление более дешевых технологий; внедрение конкурентом нового или усовершенствованного продукта; выход на рынок новых конкурентов с низкими издержками; неблагоприятная политика государственного регулирования при спадах и колебаниях уровня деловой активности; возможность поглощения более крупной фирмой; неблагоприятные демографические изменения; неблагоприятные изменения курсов иностранных валют; политические перемены (переворот) в стране, где компания осуществляет свою деятельность; растущая степень влияния поставщиков и покупателей, замедление темпов роста рынка и т.п.
При разработке рыночной стратегии необходимо нацелить ее на использование перспектив, соответствующих возможностям компании, и обеспечение защиты от внешних угроз.
2. Компания должна знать, как соотносится ее цена с ценами конкурентов. Для такой оценки используется стратегический анализ издержек, который концентрирует внимание на сопоставлении издержек фирмы и ее конкурентов. Стратегический анализ издержек включает сравнение издержек фирмы с ее основными конкурентами по всей цепочке, начиная от покупки сырья и вплоть до цен, уплаченных за товар конечными потребителями.
3. Важнейшим инструментом стратегического анализа издержек является цепочка ценностей, определяющая деятельность, функции и процессы по разработке, производству, продвижению, доставке и поддержке продукта или услуги. Цепочка ценностей компании позволяет определить основные виды деятельности, создающие стоимость для потребителя, и вспомогательные виды деятельности; цепочка ценностей является средством для стратегической оценки связи между видами деятельности, осуществляемыми внутри фирмы и за ее пределами, что важно для разработки стратегии, а также для определения того, как можно развить существующие преимущества. Цепочка создающих стоимость видов деятельности начинается с обеспечения сырьем и продолжается в процессе производства частей и компонентов, сборки и выпуска продукции, оптовой и розничной продажи продукта или услуги конечным потребителям.
Раскладывая операции, производимые компанией, на стратегически связанные действия и направления деятельности, представляется возможным лучше понять структуру затрат фирмы и определить их основные элементы. Каждый вид деятельности в этой цепочке связан с затратами и связывает активы; соотнося производственные издержки компании и активы с каждым отдельным видом деятельности в цепочке, можно оценить затраты по ним. Издержки фирмы при выполнении каждого действия могут быть увеличены или сокращены под влиянием двух типов факторов: структурных (экономия на масштабах производства, эффект кривой опыта, технологические требования, интенсивность капиталовложений, широта товарного ассортимента), а также исполнительных (насколько “открыта” рабочая сила для постоянного усовершенствования, позиции персонала и организационные возможности фирмы по обеспечению качества продукта и производственного процесса, продолжительность цикла по выводу нового продукта на рынок, достаточно ли эффективно налажены дела внутри самой фирмы, а также насколько эффективно работает компания
с поставщиками и/или клиентами с целью снижения своих издержек).
Конкурентоспособность компании с точки зрения издержек зависит не только от внутрифирменных издержек, но и от издержек в цепи ценностей поставщиков и дистрибьюторов, которые также являются объектом анализа.
4. Систематическая оценка конкурентной позиции фирмы — насколько она сильна или слаба по сравнению с ближайшими конкурентами — необходимый этап в анализе состояния фирмы.
Использование концепции цепочек ценностей и других инструментов анализа издержек для определения конкурентоспособности компании необходимо, но недостаточно. Более глубокая оценка проводится в отношении конкурентной силы и конкурентной позиции компании: 1) насколько прочно компания удерживает свою конкурентную позицию в настоящее время;
2) каковы перспективы укрепления или ослабления конкурентной позиции при сохранении применяемой стратегии; 3) какое место занимает компания среди основных конкурентов; 4) имеет ли компания конкурентное преимущество или отстает по уровню конкурентоспособности от основных конкурентов; 5) какова способность компании защищать свою позицию в контексте движущих сил отрасли, конкурентного давления, ожидаемых шагов конкурентов.
Оценка состояния компании позволяет получить важную информацию об угрозах и положительных возможностях окружающей среды и о сильных и слабых сторонах самой компании. На основе результатов проведенного анализа формулируются долгосрочные и среднесрочные цели и определяются наиболее важные из них. Приоритетные долгосрочные и среднесрочные цели конкретизируются в краткосрочных целях, содержащих определенные количественные ориентиры. Так, если долгосрочной целью компании будет повышение прибыльности, то одной из краткосрочных целей может быть снижение издержек на 5% в течение года.
Сформулировав цели своего развития, компания определяет стратегии их достижения, т.е. долгосрочные действия, направленные на выполнение поставленных задач. Стратегия компании, как правило, состоит из продуманных целенаправленных действий (намеченная стратегия) и реакции на непредвиденное развитие событий (незапланированные стратегические решения). Фирма определяет свои долгосрочные действия по отношению к рынкам, товарному ассортименту, ценообразованию, товародвижению и продвижению товара на рынок, разрабатывает маркетинговые стратегии в соответствии с различными состояниями спроса, формирует глобальные направления своего развития. У фирм имеется большая степень свободы выбора стратегии. Они могут диверсифицировать свою деятельность в связанные или несвязанные отрасли посредством создания совместных предприятий, стратегических альянсов, приобретения других компаний или открытия новых направлений деятельности. Некоторые компании следуют стратегии лидерства по издержкам, другие концентрируют внимание на различных более привлекательных для клиентов сочетаниях многочисленных свойств товаров/услуг, а третьи выбирают обслуживание особых запросов узкого круга покупателей. Содержание некоторых маркетинговых стратегий рассматривается в главе 4 настоящего учебного пособия.
Формулировка целей и определение стратегий их достижения являются завершающим этапом аналитической функции маркетинга.
2.4. Информационное обеспечение маркетинговых исследований
Понятие “информация” может быть истолковано как некоторая совокупность сведений, определяющих меру наших знаний о тех или иных процессах, событиях, явлениях, фактах и их взаимосвязи.
Важной характеристикой информации является ее ценность. В различных системах управления ценность информации определяется ее значением для принятия правильного решения. Считается, что информация, не влияющая на выбор решения, даже приносит определенный вред, так как создает “информационный шум”. Ценность информации тесно связана с ее полнотой, надежностью и достоверностью. Полнота информации определяет содержание в ней тех значений параметров отображаемого объекта, которые существенны с точки зрения решаемой задачи. Надежность зависит от технических возможностей источников, средств передачи и обработки данных и определяет наличие ошибок. Достоверность информации характеризует степень ее соответствия тому процессу или объекту, который она отражает. Для повышения надежности и достоверности информации используют так называемую избыточную информацию, т.е. увеличивают объем и количество сообщений без увеличения их информационной ценности. Это приводит к непроизводительным затратам ресурсов, но зачастую позволяет исправить содержащиеся в данных ошибки. Так, например, информацию, подтвержденную тремя независимыми источниками, можно считать достоверной и не содержащей никаких искажений исследуемого процесса.
Одной из основных характеристик информации является ее целевое назначение. При этом можно выделить универсальную информацию и целенаправленную. В первом случае одни и те же данные могут быть использованы при решении различных задач (например, сведения о вкусах и предпочтениях потребителей могут быть использованы при разработке нового товара, сегментации рынка, выборе средств рекламы и каналов распределения товаров и т.д.), во втором случае данные используются при решении конкретной задачи.
Важное значение при принятии маркетинговых решений в реальном масштабе времени имеет актуальность информации, т.е. отражение текущего состояния объекта или процесса. Несомненно ретроспективный анализ играет большую роль при проведении исследований, однако, решая вопрос о моменте выхода на рынок с новым товаром или о первоначальном уровне цены, фирма должна иметь точную информацию о состоянии рынка на данный момент времени.
Методы исследований
В процессе реализации аналитической функции маркетинга фирмы используют метод кабинетных и метод полевых исследований.
1. Метод кабинетных исследований предполагает изучение вторичных данных, т.е. уже существующей в определенной форме информации, полученной ранее из внутренних и внешних источников для целей, отличных от целей данного исследования.
Внутренними источниками служат годовые отчеты компании, финансовые документы, отчеты руководителей на собраниях акционеров, обзоры жалоб и рекламаций, программы развития компании, деловая корреспонденция и др.
Внешними источниками являются различные справочники, периодические издания; публикации международных организаций, законы, указы, постановления государственных органов; выступления государственных, политических и общественных деятелей; годовые отчеты фирм; материалы торговых и промышленных палат, бирж, банков, специализированных информационных агентств; компьютерные информационные системы;
патентные и судебные записи; рекламные материалы и др.
Вторичные данные помогают исследователю более глубоко ознакомиться с ситуацией в отрасли, с тенденциями изменения спроса и предложения, стратегиями конкурентов, оценить позиции своей фирмы, определить перспективные направления развития науки и техники.
К недостаткам вторичных данных относятся возможная несопоставимость показателей (например, при использовании разных единиц измерения или базисов расчета), наличие различных определений одного и того же понятия и разных систем классификаций, неодинаковая степень новизны (часто кабинетная информация запаздывает на месяцы, а иногда и годы). Кроме того, не всегда можно оценить достоверность вторичных данных. Поэтому помимо кабинетных фирма проводит полевые исследования, в процессе которых собирает оперативную информацию, необходимую для принятия маркетинговых решений.
2. Метод полевых исследований предполагает сбор и анализ первичных данных в соответствии с целью конкретного исследования. Большинство проектов маркетинговых исследований предполагает в той или иной форме использование первичной информации. Обычный способ ее получения — обращение к отдельным людям или группам для того, чтобы узнать их мнение по рассматриваемой проблеме. Такая информация может быть получена от покупателей и потребителей товара или услуг, продавцов, поставщиков, посредников, сотрудников собственной фирмы и фирм-конкурентов и др. Первичные данные могут быть получены и другими способами. К наиболее распространенным методам сбора первичной информации относятся наблюдение, эксперимент и опрос.
Наблюдение — один из возможных способов сбора первичных данных, когда исследователь ведет непосредственное наблюдение за вовлеченными в анализируемую ситуацию лицами и обстановкой. Можно выделить следующие способы наблюдения:
• прямое и непрямое;
• открытое и скрытое;
• структуризованное и неструктуризованное;
• осуществляемое человеком или с помощью механических средств.
При прямом наблюдении исследуется поведение объекта в конкретной ситуации (например, реакция пассажиров самолета на предложенный обед или прохладительные напитки в процессе полета).
В случае непрямого наблюдения исследуется не само поведение, а его результат (например, изучив оставшиеся на борту после рейса газеты, можно определить, какие из средств массовой информации вызывают у пассажиров наибольший или наименьший интерес).
Открытое наблюдение предполагает, что люди знают о том, что за ними наблюдают, скрытое — наоборот, проводится за объектом, который об этом не информирован.
В процессе структуризованного наблюдения исследуются и фиксируются только те виды поведения, которые заранее определены, а все остальные игнорируются. При неструктуризованном наблюдении фиксируются все виды поведения изучаемого объекта в конкретной ситуации.
В ряде случаев человека-наблюдателя можно заменить специальными механическими устройствами, если это обусловлено функциональными причинами, меньшими затратами или большей точностью получаемых данных. Например, скрытое наблюдение за продавцом или покупателем в ряде случаев целесообразнее проводить с помощью специальных камер, при изучении привычек семьи смотреть определенные телепередачи надежнее и проще использовать специальные устройства.
Экспериментом называют изменение независимых переменных с целью определения их влияния на зависимые переменные. Независимые переменные могут изменяться по усмотрению экспериментатора (например, цена на продукцию, объем выпуска, затраты на продвижение товара), в то время как независимыми переменными он непосредственно управлять не может (например, спрос и предложение на рынке, рыночная доля фирмы). Объекты эксперимента должны быть специально отобраны и подвергнуты запланированным воздействиям в условиях контроля за внешним окружением для выявления статистически значимых различий в их реакции и установления причинно-следственных связей. Экспериментальное исследование может быть осуществлено как в лабораторных, так и в полевых условиях.
К лабораторным относятся эксперименты, при проведении которых создаются некоторые искусственные условия, исключающие влияние побочных факторов. В лабораторных условиях можно провести тестирование продукции (например, дегустацию прохладительных напитков с новыми вкусовыми добавками), оценку рекламных сообщений и уровня запоминаемости, определить реакцию потребителя на определенные элементы комплекса маркетинга и т.д. Лабораторные эксперименты являются сравнительно дешевыми и требуют меньше времени для своей реализации, чем полевые. Однако при проведении лабораторных экспериментов нельзя смоделировать ситуацию, полностью отвечающую условиям реального рынка, поэтому исследователь в этом случае может получить только усредненные оценки.
Полевые эксперименты проводятся в реальных условиях. Они позволяют получить более реальную картину исследуемой ситуации, но их гораздо труднее проводить, чем лабораторные. К тому же полевые эксперименты требуют для своей реализации больше времени и материальных ресурсов.
В исследовательской деятельности различных фирм распространены полевые эксперименты, получившие название пробный маркетинг ( test marketing). Такие эксперименты могут проводиться в одном или нескольких географических районах с целью определения потенциального объема продаж нового продукта или эффективности применения отдельных элементов комплекса маркетинга.
Один из главных недостатков пробного маркетинга — его высокая стоимость. Кроме того, полевые эксперименты контролируются не так хорошо, как лабораторные. Получение достоверных результатов требует длительных экспериментов, а фактор времени часто играет очень важную роль. Например, при проведении пробных продаж товар становится известным конкурентам, которые могут быстро изготовить аналогичный продукт и оказаться первыми на рынке.
В ряде случаев при проведении эксперимента целесообразно прибегать к компьютерной имитации. Применение этого метода стало возможным в связи с развитием электронно-вычислительной техники и экономико-математического моделирования. Имитационное тестирование рынка предполагает использование некоторого числа данных о возможных маркетинговых решениях фирмы, которые вводятся в модель, содержащую определенные предположения о ситуации на рынке и действиях конкурентов. В результате такого эксперимента формируются различные варианты развития ситуации на рынке в зависимости от принимаемых фирмой решений.
Опрос как метод сбора первичной информации занимает промежуточное место между наблюдением и экспериментом и относится к описательным исследованиям.
При подготовке к проведению опроса необходимо ответить на следующие вопросы:
• Кого опрашивать?
• Какое количество респондентов надо опросить?
• Каким образом отбирать респондентов?
• Как устанавливать контакт с респондентами?
Определение единицы выборки связано с целями и процедурой проводимого исследования. В некоторых случаях объектом опроса будут отдельные лица (например, при сборе информации о поведении курильщиков), в других — семья (например, при изучении потребления моющих средств), промышленное предприятие (например, при анализе товаров промышленного назначения), фирма или какая-либо организация.
При проведении исследования можно проводить сплошной опрос, т.е. опрашивать всех респондентов, или выборочный. Сплошной опрос проводится только в том случае, если число изучаемых объектов невелико (например, если покупатели товара промышленного назначения — несколько фирм). В остальных случаях используется выборочный метод. Выборка — это часть совокупности, полученные на основе ее изучения данные скорее всего не будут в точности соответствовать данным, которые могли бы быть получены на основе исследования всех единиц совокупности. Поэтому очень важно принять правильное решение об объеме выборки, которое должно являться компромиссом между необходимой точностью результатов обследования и затратами на его проведение. Существуют статистические методы расчета объема выборки при заданной надежности и достоверности получаемых результатов. Однако в практических исследованиях часто ориентируются на то, что достаточно исследовать не более 1% целевой аудитории.
Объем выборки определяет точность полученных результатов, но не их представительность. На репрезентативность выборки влияет метод, с помощью которого отбирают респондентов из общей совокупности. При формировании выборки могут быть использованы вероятностные методы (простой случайный отбор, стратифицированный случайный отбор, кластерный отбор, систематический отбор и т.д.) и невероятностные методы (квотированная выборка, отбор на основе суждений, доступная выборка и т.д.).
При вероятностной (случайной) выборке каждая единица совокупности имеет одинаковую вероятность быть включенной в выборку благодаря строгим статистическим процедурам. Репрезентативность такой выборки может быть математически оценена. При невероятностной (неслучайной) выборке не каждая единица совокупности имеет равную вероятность попасть в выборку, репрезентативность которой нельзя оценить. На практике часто параллельно используют несколько методов формирования выборки.
Для связи с аудиторией используется почта (в том числе электронная), телефон и личное общение.
Анкетирование по почте целесообразно использовать, если число опрашиваемых велико и требуется получить много разнообразных данных. К плюсам этого метода можно отнести его относительно низкую стоимость, возможность охвата труднодоступных районов, отсутствие влияния интервьюера на опрашиваемого, анонимность респондента, время на обдумывание ответа (в отдельных случаях наличие времени на обдумывание ответа может оказать отрицательное влияние на его правильность). К минусам анкетирования по почте следует отнести возвращение небольшого числа анкет (как правило, менее 10% разосланных);
меньшую гибкость процесса опроса, чем при личном интервью, возможность ответов “ради шутки”.
Телефонное интервью считается целесообразным, если требуется задать несколько простых вопросов, оперативно провести анализ рынка или предварительное исследование перед персональным интервьюированием. Стоимость телефонного опроса значительно превышает стоимость почтового анкетирования, особенно в случае ведения международных переговоров. Плюсом этого метода связи с аудиторией является его высокая результативность (на вопросы отвечают обычно 80—90% респондентов) и возможность быстрого получения ответа.
Личное собеседование — самый универсальный метод, характеризующийся высокой степенью гибкости и подгоняемости под респондента. Кроме того, интервьюер не только задает собеседнику больше вопросов, но и дополняет результаты беседы личными впечатлениями. В то же время этот метод требует тщательного планирования, контроля и больших затрат. Кроме того, на его результаты влияют взгляды и предубеждения интервьюера. Личное собеседование может проходить в форме индивидуального и группового интервью. В первом случае предполагается посещение респондентов на дому, по месту работы, встреча на улице. Во втором — 6—10 человек приглашаются для беседы со специально подготовленным интервьюером (проведение фокус-
группы). В ряде случаев в качестве компенсации за потраченное время опрашиваемому вручается небольшая денежная сумма или подарок.
При подготовке опроса необходимо предварительно разработать план интервью или опросный лист (анкету). Существуют определенные правила составления опросных листов и формулировки включаемых в них вопросов.
В частности, во введении к анкете исследователь должен сформулировать цель опроса и постараться убедить респондента ответить на поставленные вопросы, показав, какую выгоду тот получит, приняв участие в опросе. Вопросы должны быть сформулированы четко и конкретно, чтобы все респонденты понимали их одинаковым образом и на них можно было легко ответить. Вопрос должен быть кратким (особенно при личном интервью). Следует избегать наводящих вопросов. Наиболее трудные вопросы рекомендуется ставить в середине или ближе к концу анкеты. Вопросы личного характера, касающиеся возраста, образования, национальности и т.д., приводят в конце анкеты. Рекомендуется включать в опросные листы так называемые вопросы-фильтры, которые позволят судить о правильности остальных ответов.
Форма вопроса в конечном итоге также может повлиять на полученный ответ. Маркетологи выделяют обычно два типа вопросов: закрытые и открытые. Закрытый вопрос включает все возможные варианты ответов, и опрашиваемый просто выбирает один из них. Ответы на эти вопросы легче поддаются анализу и обобщению.
Открытые вопросы дают возможность опрашиваемым отвечать своими словами. Такие вопросы ставят в самых разных формах, они дают возможность получить качественную информацию и оценить восприятие потребителем того или иного товара. Чаще всего в полном объеме их используют при проведении фокус-групп. Представим некоторые типы широко используемых вопросов в табл. 2.1.
Сбор информации о внутренней и внешней среде организации должен вестись непрерывно. Для этой цели на фирме в рамках маркетингового подразделения должны быть созданы системы маркетинговой информации и поддержки маркетинговых решений.
Таблица 2.1
| Тип вопроса | Пояснение | Пример |
| Альтернативный | Два варианта ответа | 1. Добавляете ли вы отбеливатели? Да Нет |
| Многовариантный | Три и более варианта ответа | 2. Приходилось ли вам слышать названия следующих марок стирального порошка? . Ариэль Тайд Миф Sorti лоск лотос Омо Ланза Тике |
| Шкала Лайкерта (согласия/несогласия) | Требует от респондента выражения согласия или несогласия с утверждением | 3. Используемая вами марка порошка имеет приятный запах? Абсолютно несогласен Не согласен Затрудняюсь Абсолютно согласен |
| Семантическая шкала | Соединяет два противоположных варианта ответа, на которой респондент выбирает точку, соответствующую направленности его чувств | 4. Вы считаете, что импортные порошки: Доступны--------------Очень дорогие Хорошо упакованы---------Плохо упакованы Сильно пенятся-------------Слабо пенятся |
| Шкала важности | Ранжирует степень важности какого-либо критерия | 5. Насколько по-вашему важна упаковка для стирального порошка? Чрезвычайно важна Очень важна Не очень важна Важна Не важна |
| Оценочная шкала | Ранжирует какой-либо критерий от оценки “Очень хороший” до “Очень плохой” | 6. Насколько хороша упаковка порошка Ариэль? Очень хорошая Хорошая Плохая |
| Шкала намерения сделать покупку | Показывает определенность намерения сделать ту или иную покупку | 7. С какой вероятностью вы купите тот же порошок в следующий раз? Определенно тот же Наверное тот же, Не уверен Наверное не тот же, Определенно не тот же |
| Неструктурированный | Неограниченное число вариантов ответов | 8. Пожалуйста, объясните, почему вы купите тот же порошок? |
| Ассоциация, вызванная словом | Четко и раздельно произносятся слова вопроса. Респондент произносит вслух первую ассоциацию, вызванную этим вопросом | 9. 0 какой марке вы прежде всего думаете, когда слышите следующее? Стиральные порошки российского производства ________________________ Импортные стиральные порошки___________ |
| Завершение предложения | Респондента просят закончить фразу | 10. При выборе порошка основным критериемпокупки является________________________ |
| Полузакрытый | Вопрос с несколькими вариантами и возможностью назвать “Другие”, помимо предложенных | 11. Какие марки порошков вы знаете?Ариэль Тайд Миф SortiЛоск Лотос Тикс Омо Другие (Пожалуйста, уточните) |
Маркетинговая информационная система (МИС)
МИС — постоянно действующая система, включающая персонал, оборудование, процедуры и методы сбора, обработки, анализа, оценки и распределения актуальной и достоверной информации, необходимой для подготовки и принятия маркетинговых решений (рис. 2.8).
МИС трансформирует данные, полученные из внешних и внутренних источников, в информацию, которая требуется руководству предприятия. Система позволяет определить потребности в информации для принятия маркетинговых решений, получить ее и своевременно предоставить менеджерам. Источники информации: внутренняя отчетность фирмы, текущая внешняя маркетинговая информация, результаты маркетинговых исследований и анализа данных.
Внутренняя отчетность обычно отражает показатели текущего сбыта, издержек, объема материальных запасов, движения денежной наличности, данные о дебиторской и кредиторской задолженности и т. д.
Сбор текущей внешней маркетинговой информации — постоянно осуществляемый процесс наблюдения за ситуацией на рынке для воссоздания общей картины происходящих в рыночной среде перемен.
Система маркетинговых исследований(Термин “маркетинговые исследования”, используемый большинством авторов для обозначения одного из компонентов МИС, представляется не совсем удачным, так как понятие “маркетинговые исследования” (marketing research), рассматриваемое в качестве одной из функций маркетинга, имеет более комплексное содержание. {Прим. автора).)
предназначена для сбора, систематизации и анализа данных применительно к конкретной маркетинговой ситуации. Такая деятельность осуществляется периодически, по мере возникновения определенных проблем. Виды маркетинговых исследований и используемые при их проведении методы весьма разнообразны. Многие фирмы оценивают тенденции развития отрасли, долю рынка, спрос, прогнозируют изменения объема продаж, анализируют поведение потребителей и т.д.
Рис. 2.8. Маркетинговая информационная система
Система анализа маркетинговой информации включает компьютеризованную систему поддержки принятия маркетинговых решений, которая помогает руководителям интерпретировать соответствующие данные и использовать их в качестве отправной точки для осуществления своей деятельности. В современных
системах обеспечения маркетинговых решений (СОМР) широко используются различные статистические и математические методы и модели, а также экспортные системы.
Схема маркетинговой информационной среды предприятия, обеспечивающей поддержку маркетинговых решений, представлена на рис. 2.9.
Рис. 2.9. Маркетинговая информационная среда
Рекомендуем следующие источники
1. Академия рынка. Маркетинг. — М.: Экономика, 1993. — С. 18—59, 113-121, 136-200.
2. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: Теория, практика и методология. — М.: Финпресс, 1992. — Гл. 2—7.
3. Диксон П. Р. Управление маркетингом: Пер. с англ. под ред. Ю.В. Шленова. — М.: Бином, 1998. — Гл. 2—8.
4. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент: Пер. с англ. — СПб.: Питер, 1998. - Гл. 4-9.
5. Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг: Пер. с фр. — СПб.: Наука, 1996. - Гл. 3-9.
6. Ноздрева Р. Б., Цыгичко Л. И. Маркетинг: Как побеждать на рынке. — М.: Финансы и статистика, 1991. — Гл. 2,8.
7. Стрикленд А. Дж., Томпсон А.А. Стратегический менеджмент: Учебник/ Пер. с англ. под ред. Л.Г. Зайцева, М.И. Соколовой. — М.: ЮНИТИ, 1998. - Гл. 2-4.
8. ЭвансДж. Р., Берман Б. Маркетинг. — М.: Экономика, 1990. — Гл. 4,5.
9. Энджел Дж. Ф., Блэкуэлл Р. Д., Миниард П. У. Поведение потребителей. - СПб.: Питер, 1999. - Гл. 1-22.
Проверьте себя
Тест
1. К какому методу комплексного исследования рынка относится изучение различного рода справочников и статистической литературы?
а кабинетные исследования
б внекабинетные (полевые) исследования
2. К факторам микросреды маркетинга относятся:
а демографические факторы
б сама фирма (организация)
в клиенты
г контактные аудитории
д конкуренты
е политические факторы
ж экономические факторы
з маркетинговые посредники
и поставщики
3. Сегментация — это:
а разделение потребителей на однородные группы
б определение места для своего товара в ряду аналогов
(Ответы на эти вопросы приведены в конце главы 2)
Контрольные вопросы
1. Можете ли вы описать основные составляющие системы маркетинговой информации и перечислить этапы проведения маркетингового исследования?
2. Назовите основные факторы макро- и микросреды, в которой функционирует фирма (организация). Что такое внешняя и внутренняя среда фирмы?
3. Сможете ли вы перечислить основные критерии сегментации рынков товаров промышленного назначения и потребительских товаров?
4. Как исследовать конкуренцию на рынке?
5. Что вы знаете о методах сбора и обработки информации, используемых при проведении маркетинговых исследований?
6. Как выбрать наиболее перспективные для фирмы рынки?
7. Как вы понимаете термин “пробный маркетинг”?
8. Объясните суть мотивационного анализа.
9. Как оценить емкость рынка и долю фирмы на рынке?
10. Какие методы протезирования используются в маркетинговых исследованиях?
Если вы удовлетворены своими ответами, то можете перейти к выполнению более сложного задания — анализу ситуационных задач.
Ситуационные задачи
11. Маркетинг и рыночные позиции компании
КомпанияKodak Norge, представитель американской ТНК в Норвегии, предлагает товары и услуги под маркой Коdak: различные виды фотопленки, фотооборудование, услуги по проявлению пленки и печатанию фотографий.
На рынке фотопродукции фирма занимает долю 50%, хотя в 60-х годах она владела 90% рынка. Главные конкуренты, потеснившие компанию, — шведские фирмы, на долю которых приходится 30% рынка услуг, предоставляемых фотоателье. Однако наиболее сильный конкурент сегодня — это компания Fudji, на долю которой приходится около трети рынка фотопродукции. Руководство Коdak Norge считает, что причиной потери прежних позиций на рынке была недостаточно быстрая реакция на изменившиеся потребности покупателей. Как Fudji, так и Kodak Norge уступают рыночные позиции компании Аgfa в сфере фототоваров для профессионалов.
В ценовой конкуренции выигрывают местные небольшие фирмы, которые, пользуясь тем, что цены на норвежском рынке на 15—20% выше, чем в других европейских странах, предоставляют покупателям разные виды скидок.
По данным маркетинговых исследований, средний потребитель фотопродукции — это фотолюбитель, покупающий этот товар в небольших магазинчиках при заправочных станциях, в магазинах отелей и во время посещения различных центров развлечений. Покупки делаются импульсивно, для удовлетворения только что возникшего желания. Руководящий состав Коdak Norgе считает, что покупателя не особо интересует марка покупаемого изделия. Приобретается та фотопродукция, которую можно легче и быстрее купить. Поэтому Коdak Norge стремится получить как можно больше места для выкладки в магазинах.
Маркетологи подразделяют покупателей фототоваров на розничных и оптовых, а также дистрибьюторов.
Наблюдение за тем, что приобретает отдельный покупатель, дает возможность выделить фотолюбителей, фотографов-полупрофессионалов и профессионалов.
Они считают, что необходимо большое внимание уделять удовлетворению спроса дистрибьюторов, прямому снабжению дилеров, занятых реализацией специализированной фотопродукции, а также снабжению дистрибьюторов через посредников. В этом отношении позиции компании Коdак сильнее, чем у Fudji, которая сбывает свой товар только через дилеров, реализующих специализированную фотопродукцию.
Маркетологи и менеджеры Коdak Norgе для сбора информации о рынке используют как внутренние, так и внешние источники.
Основной акцент в анализе внешней информации делается на выявление владельцев фотооборудования, образ жизни и способ досуга потенциальных потребителей, а не на то, какие требования предъявляются индивидуальными покупателями к продукции.
Все компании, работающие на рынке фототоваров, убеждены, что кроме традиционных рыночных исследований необходимо найти способ более полного выявления потребностей покупателей и их отношения к торговле данным товаром. Важно знать, каким образом покупатель выбирает фотопродукцию и какие факторы влияют на его выбор, какова роль фотографии в жизни покупателя, что означает покупка для потребителя и каковы его требования к обслуживанию. Необходимы исследования конкурентов, чтобы использовать их преимущества. Только тогда повысится эффективность маркетинговых программ.
Менеджеры считают, что для эффективного планирования маркетинговых исследований следует выявить приоритетные направления, выбрать соответствующие методы сбора информации, наметить пути практического использования результатов анализа.
• Вопросы и задания
1. Какие объекты, методы и план маркетинговых исследований вы можете предложить компании?
2. Какие критерии сегментации и способ выбора целевого сегмента целесообразно использовать компании?
3. Какие каналы сбыта являются основными на данном рынке и каким образом компания может оказывать на них влияние?
4. Каковы конкурентные преимущества Коdak Norgе и как их можно применить для позиционирования ее предложения?
12. Потребитель всегда прав
Фирма Harris Queensway первоначально занималась торговлей коврами. В 1957 г. она владела лишь тремя магазинами в Лондоне. Дважды фирма принимала решения о диверсификации своей деятельности: в 1980 г. она приобрела компанию по про
даже мебели, и это новое отделение через семь лет имело уже более четырехсот торговых точек; в 1986 г. Queenswау приобрела фирму по продаже электротоваров и еще одну компанию, которая занималась торговлей мягкой мебелью. Прибыль фирмы Queenswау стала стремительно расти, и если в 1986 г. она составила около 12 млн. ф. ст., то через год превысила 40 млн. ф. ст. Однако ухудшение экономической конъюнктуры, ставшее заметным уже в 1988 г., привело компанию к гибели: прибыль, полученная за три последних года, была сведена к нулю. Основатель компании, сделавший состояние на буме розничной торговли за последние несколько лет, покинул свое детище. Приобретения 1986 г. были проданы. Попытка восстановить компанию в 1990 г. провалилась. В этот период проблемы компании во многом зависели от сокращения расходов потребителей. В продажах мебели и ковров образовался застой, поскольку новые дорогие вещи большинство семей стало покупать лишь после износа старых.
Исследование показало, что цены на товары фирмы Queenswау вполне сопоставимы с уровнем доходов потребителей. Но конкурирующие фирмы устанавливали более гибкие цены, предлагали разнообразные скидки, привлекательные кредиты, подкрепляемые интенсивным продвижением товаров.
Находясь в большом убытке, фирма Queenswау не могла снижать цены для роста продаж. А это в свою очередь практически лишило ее ассигнований на коммуникационную политику и кредиты поставщикам, что их заметно насторожило. Было отмечено, что улучшение дизайна практически не влияет на уровень продаж, поэтому розничные торговцы уделяли основное внимание складам, состоянию продаж, количеству и качеству предоставляемых покупателям услуг. Философия компании — продавать то, что легко продается, была прямо противоположна современному маркетингу.
Отраслевые маркетинговые исследования покупателей ковров и мебели показали, что эти товары начинают привлекать внимание людей, когда они переезжают в новый дом. Это могут быть люди, впервые покупающие дом (новый или перестроенный). Обычно они располагают скромным бюджетом, выбирают небольшие комнаты и внимательно относятся к дизайну. Молодожены (или собирающиеся пожениться) предпочитают более просторные комнаты и дома большого размера, несмотря на скромный бюджет. Дизайн для них достаточно важен. Растущие семьи, которые покупают новый дом по необходимости, более состоятельны, предпочитают многокомнатные дома с садом. Для них главный приоритет — дети, а мебель — функциональное дополнение интерьера.
Категория потребителей “мы опять вдвоем” — дети уже покинули дом, возможности высокие, большое число просторных комнат, больше свободного времени — часто превращается в категорию “вновь уединившиеся”, покупая квартиру или небольшой одноэтажный домик с верандой. При достаточно высоком доходе, маленьких комнатах, значительном количестве свободного времени они осознают, что с возрастом их доход будет уменьшаться.
Потребители попали под влияние фирм, которые в 80-е годы часто обновляли ассортимент. И когда фирма Queenswау стала использовать тактику скидок с цен, не обеспечив наличие необходимого ассортимента товаров в хорошо обставленных магазинах с профессиональным обслуживанием, она отпугнула многих покупателей.
Компания игнорировала принципы маркетинга: она не консультировала покупателей и не изучала их предпочтения, а стремилась достигнуть роста продаж, изменяя цены. В 90-е годы в структуре компании не было и отдела маркетинга, так как с увольнением многих специалистов в трудные для фирмы времена отдел прекратил свое существование.
В конце 80-х годов предпочтение английских потребителей мебели и ковров характеризовалось следующими параметрами:
качество и соответствующая его уровню цена, дизайн, долговечность, имидж фирмы, условие доставки, безопасность.
В период спада, когда спрос на ковры и мебель упал, фирма несколько изменила направленность: она пыталась завоевать сегмент покупателей со средним уровнем доходов и переориентировалась на торговлю со скидкой вдоль крупных магистралей. Вскоре торговля улучшилась, компания стала уделять внимание сервису, дизайну товара, работе с клиентами. Ее имидж компании для потребителей со средним уровнем доходов начал закрепляться. К сожалению, не хватило наличных средств для удовлетворения новых запросов универмагов, в результате чего изменился уровень предоставляемых ими услуг. Но покупателей смущало не только это: компания Queenswау, предоставляющая скидки, перестала быть таковой.
Все это иллюстрирует проблему позиционирования, понимания потребителей и необходимости реакции на их поведение.
• Вопросы и задания
1. Охарактеризуйте целевые сегменты фирмы Queenswау и ее соответствующее позиционирование.
2. Каким образом фирма стремилась охватить дополнительные сегменты?
3. Какие факторы в наибольшей степени влияли на принятие решения о покупке на данном рынке и как использовала это компания для повышения эффективности своей деятельности?
4. Каким образом может быть изучено отношение покупателей к товарам конкурирующих фирм?
5. Предложите компании пути выхода из сложного положения.
13. Потребительские предпочтения на рынке холодильников
Из-за ограниченности площадей жилых помещений в Японии большинство домовладельцев используют двухдверные или многодверные холодильники-морозильники и только некоторые предпочитают раздельные холодильники и морозильники. Они используются для хранения свежих и мороженых пищевых продуктов, так как в Японии увеличивается число работающих домашних хозяек и в связи с этим возрастают объемы одноразовых покупок.
Опрос показал, что склонность японцев покупать свежие продукты ежедневно сохранится еще некоторое время.
Обычаи в закупках (%) выглядят так:
• покупают продукты почти каждый день — 53,2;
• покупают продукты сразу на несколько дней — 22,0;
• нет определенной тенденции — 23,6;
• не ответили —1,2.
57,2% домашних хозяек, участвовавших в опросе, считают, что необходимо увеличить емкость холодильников. Во многом это связано с новой планировкой жилья, где площадь кухни намного увеличивается. Рынок холодильников маленьких размеров также растет, но он зависит совсем от других факторов, таких, как увеличение количества одиноких людей, необходимость второго холодильника в спальне или гостиной.
Несмотря на то что только незначительная часть рынка домашних холодильников в Японии признала импортные товары, объем импорта возрастает, что подтверждается результатами маркетинговых исследований:
Использование холодильников по странам-производителям:
• Япония (в настоящее время и ранее) — 98,8%;
• США или страны Европы (в настоящее время) — 0,8%;
• США или страны Европы (ранее) — 1,3%;
• другие страны (в настоящее время и ранее) — 0,6%.
Перспективы использования холодильников:
• предполагают использовать товар в будущем — 99,3%;
• не обращают внимания на страну-производителя — 17,8%;
• предпочитают использовать товар, произведенный в Японии, — 79,0%;
• предпочитают использовать товар, произведенный в других странах, — 0,3%;
• не ответили — 0,7%.
С развитием рынка холодильников больших размеров усиливается деление рынка на сегменты пользователей холодильников большого и маленького размеров. С точки зрения их функциональности развивается производство многодверных моделей и моделей с другими дополнительными функциями, в то же время делается акцент на дизайн,увеличение емкости и использование новых типов изоляционных материалов.
По данным опроса, технические характеристики холодильников должны отвечать следующим требованиям:
• низкий расход электроэнергии — 80,1%;
• высокое охлаждение и замораживающая мощность — 70,8%;
• бесшумная работа — 65,2%;
• рациональное использование полезной площади — 62,1%.
Предпочтение потребителей американских и европейских
холодильников обусловлено главным образом параметрами их
качества, а также экономичностью и ценами. Число потребителей, предпочитающих:
• большую емкость — 37,9%;
• большую морозильную емкость — 16,7%;
• лучшее использование полезной площади — 13,6%;
• большую холодильную и морозильную мощность — 12,3%;
• более долговечный срок — 10,4%;
• более привлекательный дизайн и краски — 10,0%;
• низкие цены — 8,6%;
• меньший расход энергии — 4,7%.
При ответе на вопрос, какую страну-производителя они бы предпочли при покупке следующего холодильника, 2,2% опрошенных сообщили, что они выберут продукцию США или Европы; 17,8% сказали, что им все равно. Таким образом, 20% населения Японии предположительно могут купить продукцию, сделанную в США или Европе.
• Вопросы и задания
1. Предложите критерии сегментации японского рынка холодильников и опишите наиболее емкие сегменты.
2. Целесообразно ли европейским и американским фирмам увеличивать продажи холодильников в Японии? Приведите аргументы “за” и “против”.
3. Если на предыдущий вопрос вы ответили положительно, порекомендуйте инофирмам целевой сегмент на японском рынке холодильников и разработайте позиционирование для их товара.
14. Поиск целевого сегмента или ниши
В 1988 г. в Японии было произведено 970 млн. штук шариковых ручек. Каждая семья в среднем расходовала за год на приобретение этого товара 297 йен.
Шариковые ручки как высокого, так и низкого качества всегда имеются в продаже, однако такие новинки, как ручки с чернилами на водной основе, со стирающимися чернилами, а также модернизированные (со встроенными кварцевыми часами или калькулятором), стали доступными только в конце 80-х годов.
Опрос, касающийся использования шариковых ручек в Японии, показал:
• 96,2% ручек, предпочитаемых покупателем, — японского производства;
• 19,0% опрошенных пользовались когда-либо или пользуются в настоящий момент ручками американского или европейского производства;
• большинство (76%) считает, что имеющиеся ручки вполне удовлетворительны. Среди опрошенных — две равные группы, одна из которых обращает внимание на качество и легкость письма с помощью шариковых ручек, а другая — нет;
• большинство (62,9%) опрошенных желает в будущем использовать хорошие ручки, не обращая внимания на страну-производителя. Однако 29,6% ответили, что они будут покупать шариковые ручки, изготовленные в Японии, показывая тем самым сравнительно высокую степень преданности японским товарам;
• хотят использовать высококачественные ручки — 5,7%;
• обращают внимание на качество и легкость письма — 12,6%;
• не обращают внимания на качество и легкость письма— 14,3%;
• потребители хотели бы иметь ручки, которые характеризовались следующими особенностями: товарным знаком — 5,7%; привлекательным оформлением — 45,1%; длительным использованием — 28,7%; дешевизной — 17,7%; высоким качеством — 24,3%; высококлассным внешним видом — 4,3%; “любая пригодна” — 34,5%.
Французская компания — изготовитель шариковых ручек, воодушевленная успехом фирмы В1С Fгаnсе по “взламыванию границ” американского рынка шариковых ручек, прорабатывала возможность выхода на японский рынок. Анализируя приведенную выше информацию, вице-президент по маркетингу фирмы счел необходимым выяснить более подробно, ручки каких производителей предпочитают покупать японцы сегодня и какова перспектива.
Результаты опроса
1. Страна—производитель используемого товара:
Япония (в настоящее время и ранее) — 96,2%;
СЩА или страны Европы (в настоящее время) — 7,7%;
США или страны Европы — 11,3%;
другие страны (в настоящее время или ранее) — 6,6%;
не ответили — 0,7%.
2. Перспективы использования товаров:
предполагают использовать товар в будущем — 95 8%;
не обращают внимания на страну-производителя — 62,9%;
предпочитают использовать товар, произведенный в США или Европе, — 3,0%;
предпочитают использовать товар, произведенный в Японии, — 29,6%;
предпочитают использовать товар, произведенный в других странах, — 0,3%;
не предполагают использовать товар в будущем — 3,3%
не ответили —- 0,9%.
• Вопросы и задания
1. Может ли французская фирма рассчитывать на выявление целевого сегмента или ниши на японском рынке? Если может, то почему?
2. Каким образом, учитывая предпочтение покупателей, а также другие факторы, целесообразно позиционировать товар?
3. Предложите ваши рекомендации для разработки комплекса маркетинга французской фирме, предполагающей продажу шариковых ручек на японском рынке.
15. Сегментация рынка жидких моющих средств
Компания Ргоctег & Gamble Со была зарегистрирована в 1890 г. со стоимостью основного капитала 4,5 млн. долл. Этот капитал был использован компанией для строительства новых заводов, покупки нового оборудования, разработки и внедрения на рынок новых продуктов. Инновационная политика давала возможность в течение каждого последующего десятилетия увеличивать объем продаж более чем в два раза в основном за счет новых товаров. К началу 80-х годов XX в. продукцию компании знали более 20 стран мира, однако 70% продаж приходилось на США. 95% американских семей пользуются одним или более продуктами Р. G., что характеризует глубокое проникновение компании на рынок.
Успехи компании, согласно высказываниям ее специалистов, объясняются высоким уровнем менеджмента и маркетинга, талантливыми и преданными сотрудниками, конкурентоспособной постоянно обновляемой продукцией, серьезным анализом, предшествующим принятию любого решения.
Примером такого подхода являются приводимые ниже результаты исследования потребителей жидких моющих средств (LDL) на рынке США для принятия соответствующих управленческих решений.
| | Общеечисло семей, использующих LDL | Постоянные пользователи LDL | Обычная товарная марка | ||||
| Ivory Liquid | Joy | Dawn | Ра1тоlive | Без названия | |||
| Ежегодный доход, тыс. долл. | |||||||
| Менее 15 | 32 | 46 | 28 | 32 | 35 | 30 | 36 |
| 15-25 | 27 | 29 | 27 | 26 | 29 | 27 | 29 |
| Свыше 25 | 41 | 25 | 45 | 42 | 36 | 43 | 35 |
| Плотность населения, чел./кв. миля | |||||||
| Менее 50 | 32 | 39 | 30 | 33 | 38 | 28 | 20 |
| 50-1999 | 45 | 40 | 45 | 44 | 43 | 46 | 48 |
| 2000 и более | 23 | 21 | 25 | 23 | 19 | 26 | 32 |
| Географический регион | |||||||
| Северо-Восток | 22 | 26 | 22 | 23 | 19 | 24 | 36 |
| Центральный Север | 28 | 28 | 26 | 27 | 31 | 27 | 31 |
| Юг | 33 | 35 | 34 | 37 | 35 | 33 | 16 |
| Запад | 17 | 11 | 18 | 13 | 15 | 16 | 17 |
| Занятость | |||||||
| Заняты | 48 | 37 | 48 | 50 | 49 | 49 | 55 |
| Не заняты | 52 | .63 | 52 | 50 | 51 | 51 | 45 |
| Возраст | |||||||
| До 35 | 33 | 39 | 31 | 34 | 38 | 39 | 35 |
| 35-50 | 30 | 25 | 29 | 31 | 30 | 30 | 37 |
| 51-59 | 16 | 15 | 17 | 16 | 15 | 16 | 12 |
| Свыше 60 | 21 | 30 | 23 | 19 | 17 | 24 | 16 |
| Число членов семьи | |||||||
| 1-2 | 40 | 41 | 43 | 38 | 38 | 42 | 28 |
| 3-4 | 44 | 41 | 42 | 45 | 46 | 44 | 50 |
| Свыше 5 | 16 | 18 | 15 | 17 | 16 | 14 | 22 |
Источник: Исследования компании Ргосtег & Gamble.
• Вопросы и задания
1. Разработайте целевой сегмент пользователей LDL и дайте его характеристику по демографическим признакам.
2. Определите и охарактеризуйте целевые сегменты потребителей отдельных марочных и безмарочных LDL.
3. Какие марки вы позиционируете как товар высокой ценностной значимости и на какие сегменты покупателей (с учетом их платежеспособности) будут рассчитаны их продажи?
4. Продажи какой марки LDL будут предназначены для молодых семей независимо от уровня их доходов?
5. Считаете ли вы целесообразным рекламирование марочных LDL в Северо-Восточном регионе? Положительный и отрицательный ответы аргументируйте.
16. Позиционирование товара на российском рынке
Японская корпорация ТDК — крупнейший в мире производитель аудио- и видеокассет. Продукция для рынков европейских стран, в том числе России, изготавливается отделением ТDК в Люксембурге.
Для того чтобы поставщик мог планировать производство и поставки для России, российская внешнеторговая фирма “Омега” на основе анализа сбыта за предшествующий период составляет прогнозы и планы будущих закупок. В свою очередь поставщик на основе полученной от своих дистрибьюторов информации планирует выпуск и объемы поставок.
При разработке маркетингового плана ТDК учитывает следующие факторы микросреды маркетинга.
Клиентура. Непосредственными клиентами компании были фирмы, занимающиеся оптовой торговлей магнитоносителями, а также студии, тиражирующие аудио- и видеопродукцию. Основное направление в работе с клиентами — улучшение сервиса. Была разработана специальная компьютерная программа, позволявшая быстро обслуживать клиентов. Для организации доставки товара покупателям был создан транспортный отдел.
Так как компания — крупнейший поставщик продукции ТDК на российский рынок, большое внимание уделялось и конечным потребителям, от которых в наибольшей степени зависел успех компании. Было проведено маркетинговое исследование по изучению потребителей аудио- и видеокассет. Это помогло в позиционировании продукции ТDК среди конкурирующих аналогов.
Конкуренты. Основными конкурентами корпорации ТDК были фирмы ВАSF и SONY, производящие близкие по качеству и цене кассеты. Компания постоянно следила за всеми шагами своих конкурентов. Основной задачей позиционирования продукции ТDК в глазах потребителей было обособление кассет этой марки от продукции конкурентов, для чего необходимо выявить конкурентные преимущества товара.
Торговые посредники. Являясь торговым посредником ТDК на российском рынке, фирма “Омега” имеет также своих собственных торговых посредников. Вся торговля ведется через дилерскую сеть. На 40 дилеров приходится 80% всех продаж. Дилерам выдаются бесплатные рекламные материалы, оказывается содействие в доставке товара в другие регионы.
Для того чтобы не конкурировать со своими дилерами, компания ограничила минимальную партию, отдав им рынок мелкооптовых торговцев и розничных магазинов. В рекламе компании постоянно указывались координаты ее дилеров, у которых можно было купить меньшие по объему партии товара.
Развитие региональной дилерской сети являлось основной стратегической задачей компании.
Фирмы—специалисты по организациям товародвижения. Не имея больших собственных складских помещений, компания пользовалась услугами сторонних складов. Основное условие, предъявлявшееся этим фирмам, — высокое качество обслуживания.
Для организации доставки продукции ТDК в регионы компания использовала транспортные организации, оказывающие подобного рода услуги.
Агентства по оказанию маркетинговых услуг. Для прогнозирования сбыта и изучения рынка компания пользовалась услугами организаций, осуществляющих маркетинговые исследования.
Основными задачами этих исследований были изучение отношения потребителей к продукции корпорации ТDК, выявление тех характеристик товара, на которые потребитель обращал особое внимание, выбор наиболее эффективных средств рекламы и путей продвижения товара.
Финансовые круги. Для обеспечения поддержки финансовых кругов компания стремилась укреплять имидж надежного партнера. Не допускались никакие просрочки с выплатой процентов по кредитам, несвоевременные возвраты заемных средств.
Контактные аудитории. Компания всегда поддерживала тесные контакты со средствами массовой информации. Через газеты распространялась информация о появлении поддельных кассет ТDК, рассказывалось о планах корпорации ТDК, технических новинках и новых продуктах.
Потребители. Покупателями аудио- и видеокассет являются владельцы техники. Как показал проведенный Фондом “Общественное мнение” опрос четырех тысяч человек во всех регионах России, 56% опрошенных имеют какую-либо технику (аудио- или видеомагнитофон, видеокамеру). Так как опрос был достаточно репрезентативным, его результаты можно спроецировать на все население России в целом, конечно, с большой долей осторожности. Владельцами рассматриваемой техники чаще оказывались мужчины.
С ростом образования респондента заметно росла вероятность, что у него дома есть такая техника. Люди старше 46 лет редко имели дома технику такого рода. Пик числа владельцев аудиомагнитофонов приходится на молодежь до 20 лет, видеомагнитофонов — на лиц в возрасте 20—25 лет, видеокамер — на лиц в возрасте 26—30 лет.
Как выявил опрос, аудиокассеты покупают 37% россиян. В среднем один человек покупает в год 5—6 кассет. Видеокассеты покупают 6% россиян (в среднем 6—7 кассет в год). Основную массу кассет приобретают мужчины от 20 до 25 лет с начальным или средним образованием, которые занимают в основном руководящие должности в мелких фирмах.
Спрос. Так как продукция корпорации ТОК относится к разряду высококлассных товаров, то интересно было выявить отношение потребителей к кассетам высокого качества. Оказалось, что только 11% россиян покупают высококлассные аудио-и видеокассеты, а 15% готовы их покупать.
Сравнение с предыдущим опросом показало, что потребители постепенно осознают, что дешевые вещи не всегда качественные. Фактор цены имеет уже не такое большое значение, как раньше.
Было выяснено, что люди, покупая кассеты, руководствуются следующими принципами: ценой — 25% потребителей, дизайном — 19%, качеством кассеты (долговечностью пленки, лентопротяжным механизмом) — 34%, известностью марки — 22%.
На основе этих данных была составлена следующая таблица, характеризующая покупателей.
| Искомая выгода | Демографические характеристики | Поведенческие характеристики | Покупаемые марки кассет |
| Экономия | Подростки | Активные потребители | SКС, Sсеnа, Rакс |
| Молодые люди | |||
| Люди с низким доходом | |||
| Дизайн | Подростки | Активные потребители | SКС,ВАSF, ТDК |
| Мужчины с низким уровнем образования | |||
| Женщины | |||
| Качество | Молодые люди | Ценители серьезной рок-музыки | SONY,ВАSF, ТDК |
| Мужчины с высоким уровнем дохода | |||
| Известность марки | Мужчины с высоким уровнем дохода | Неактивные потребители | SONY, ВАSF, ТDК |
Товар. Продукцию ТDК можно разделить на несколько групп.
1) Относительно дешевые простые аудио- и видеокассеты, на долю которых приходится наибольший оборот корпорации. По цене они немного дороже, чем продукция такого же класса основных конкурентов — SONУ и ВАSF, но по качеству превосходят их. Что касается продукции корейских фирм, таких, как SКС, Sсеnа, Gold Stаг, Samsung, то кассеты ТDК оставили их далеко позади по качеству, а разница в цене — не такая уж большая.
2) Дорогие кассеты с улучшенными характеристиками, предназначенные для людей, имеющих аппаратуру высокого класса и ценящих хорошую музыку, где качество воспроизведения играет большую роль. Эти кассеты находятся примерно на одном уровне с аналогичной продукцией конкурентов как по цене, так и по качеству. Этот сегмент рынка в настоящее время достаточно узкий, так как доля людей, имеющих высококачественную технику, не так уж велика, особенно в провинции, тем не менее заметны тенденции к его росту.
3) Кассеты для телестудий, радиостудий и других специализированных организаций. Их сбыт сейчас достаточно вялый, так как ТDК не является лидером в этой области.
По результатам опроса покупателей был составлен рейтинг предпочтений кассет различных фирм. На первом месте оказались кассеты SONY(33%), на втором - ВА5Р (17%), ТDК заняла третье место (14%).
36% респондентов обращают особое внимание на качество самой пленки, приемлемая цена важна для 20%, торговая марка — для 16%, качество механизма кассеты — для 14%, долговечность — для 13%, страна-изготовитель — для 10% респондентов.
Многие респонденты считают кассеты TDK самыми лучшими по качеству, но “чуть дороже, чем хотелось бы”. Однако есть группы опрашиваемых, воспринимающих цену этих кассет даже дешевле, чем допустимо для столь высокого качества.
Кассеты ТDК любят в основном ценители дизайна, но качество и цена их не удовлетворяют.
Высококачественные кассеты предпочитают молодые люди (учащиеся, молодые предприниматели, работники различных коммерческих структур), а также люди среднего возраста с достаточно высоким уровнем дохода. Всех этих людей объединяет интерес к хорошей рок- и поп-музыке, а также работа в сфере бизнеса.
• Вопросы и задания
1. Какие сегменты покупателей кассет ТОК вы можете выделить на российском рынке? Какой (какие) критерий (критерии) сегментации вы используете и почему?
2. Какой сегмент (сегменты) вы бы порекомендовали фирме ТОК выбрать в качестве целевого (целевых) и почему?
Какую стратегию охвата рынка вы предлагаете и почему?
3. Разработайте позиционирование кассеты ТОК на российском рынке.
4. Предложите рекламные аргументы и ценовую стратегию, соответствующую позиционированию.
17. Кто победит в конкурентной борьбе?
На рынке оптической продукции Московского региона в середине 90-х годов действовало около двух десятков торговых фирм, различающихся между собой товарным ассортиментом, объемами продаж, ценовой и сбытовой политикой, а также многими другими фактами. Фирмы: “Таск-оптика”, “Сенет”, “Спорттехника”, “Риско”, “Фототехника”, “Юпитер”, “Кинолюбитель”, “Росинтер”, “Антей”,“Арджи”, “Технотекс”, “Сервис-центр”, “Зенит”, “Гелиос”, “БЦ-Рубин”, крупные универмаги, имеющие у себя отделы фототехники и др.
Оценить долю рынка каждой фирмы достаточно сложно по нескольким причинам:
• различные сферы деятельности;
• большое различие ассортимента и услуг;
• закрытый характер данных о финансовых результатах деятельности и многие другие факторы.
Некоторые фирмы работали при заводах и выполняли роль бывших отделов сбыта, другие были официальными представителями иностранных фирм и занимались продвижением товаров этих фирм на российский рынок, третьи работали с профессиональной фототехникой, другие фирмы помимо реализации оптической техники занимались иными видами деятельности и т.д. Для оценки доли рынка, занимаемой каждой фирмой в отдельности, был использован метод экспертных оценок, результат анализа представлен на диаграмме. По результатам исследования установлено, что фирма “Фототехника” занимала приблизительно 1% рынка. В ближайшие два года фирма хотела увеличить свою долю на рынке до 5%.
Раздел рынка оптической продукции Московского региона торговыми фирмами
На рынке оптической продукции можно выделить следующие группы товаров:
• фотоаппараты, объективы и сопутствующие товары;
• бинокли и подзорные трубы, охотничьи прицелы;
• приборы ночного видения;
• антикварная фотоаппаратура;
• пленки и расходные материалы.
Основные поставщики отечественной продукции: Красногорский оптико-механический завод, Лыткаринский оптико-механический завод, Сергиев-Посадский (Загорский) оптико-механический завод, Казанский оптико-механический завод, Салаватский оптико-механический завод, производственное
объединение ЛОМО, Новосибирское научно-производственное объединение.
Из стран ближнего зарубежья на рынке Московского региона представлена Украина: “Арсенал”, ФЭД, Уманьское производственное объединение.
Спрос на оптическую продукцию имеет сезонный характер. Сезонность прослеживается не только в объемах продаж, но и в ассортименте, т.е. в разные временные периоды спрос на разные виды продукции различен.
По данным фирмы “Фототехника”:
| • объем сезонных продаж | |
| Сезон 1995 г. | Объем продаж, у. е* |
| Зима | 84600 |
| Весна | 96600 |
| Лето | 130 200 |
| Осень | 85800 |
| • объем ежемесячных продаж | |
| Месяц (1995 г.) | Объем продаж, у. е. |
| Январь | 23 400 |
| Февраль | 28800 |
| Март | 28200 |
| Апрель | 32400 |
| Май | 36000 |
* у.е. — условные единицы, приравненные к доллару.
Рассмотрим основные тенденции развития указанных ранее товарных групп.
1. На рынке фотоаппаратов наметился спад интереса к отечественной продукции. Это было связано с малым количеством выпускаемых моделей, некоторые из которых не обновлялись уже более пяти лет, на момент проведения исследования морально устарели и не отвечали возросшим требованиям потребителя. Появление на российском рынке большой гаммы импортных аппаратов и их постоянная реклама также привели к снижению спроса на отечественную продукцию.
Если российские производители не выпустят на рынок новых моделей, может произойти резкое падение спроса на отечественные товары. Как положительный пример можно представить серию фотоаппаратов “Зенит”, которая насчитывала четырнадцать моделей (Зенит-ЕТ, Зенит-11, Зенит-12ХР, Зенит-16, Зенит-122, Зенит-122К, Зенит-Автомат, Зенит-Авто, Зенит АМ, Зенит АМ2, Зенит АЛ, Зенит АПК, ФС-Зенит-122, Зенит-Микро),
а “промах” этой торговой марки — отсутствие хорошей рекламной кампании. В 1993—1994 гг. произошел прорыв на российский рынок продукции фирмы Ро1агок1 за счет ориентации на дешевые модели и широкой рекламной кампании, вызвавшей “бум” спроса на продукцию данной фирмы среди московского потребителя со средним уровнем дохода. В 1994 и 1995 гг. произошло падение продаж товаров фирмы Ро1агоid из-за насыщения рынка и изменения отношения покупателя к этому типу товара, что связано с высокой по сравнению с обычной фотографией себестоимостью тиражирования снимков и только одним форматом снимка. Большое влияние на спрос оказало появление товаров-заменителей, таких, как видеокамеры, цены на которые снижались.
На рынке объективов и дополнительных устройств к фотоаппаратам (сопутствующие товары) наблюдалось повышение спроса. Причин тому несколько, в том числе и появление на рынке новых изделий, которые по своим параметрам не уступали, а по некоторым позициям превосходили аналогичные зарубежные образцы. Удачной была маркетинговая политика предприятий-производителей, выпустивших ряд дополнительных товаров.
К примеру, для одного из самых популярных фотоаппаратов серии “Зенит-122” выпускалась гамма из 18 объективов (Зенитар М, Вариозенитар, Мир-20М, Мир-24, Мир-1, Гелиос, Юпитер-37МС, Телезенитар 135, Юпитер-21М, Гранит-11М, МС-ЗСА, Телезе-нитар 300, Рубинар-300-5.6, МС-5СА, Рубинар-500-4.5, Руби-нар-5500-5.6, МТ011-СА, Рубинар-1000), позволявших производить практически любые виды съемок.
Повышение спроса на дополняющие товары было вызвано также повышением общего уровня образования потребителей и их желанием иметь более профессиональные, более качественные снимки.
2. Спрос на бинокли и подзорные трубы был устойчивым по всей номенклатуре товаров, которая насчитывала более 50 моделей. Этот вид продукции в своей массе — высококачественный товар и соответствует мировым стандартам. Необходимо отметить появление новых моделей, спрос на которые устойчиво растет. Динамика спроса на этот вид товара является сезонной.
3. Рынок охотничьих прицелов развивался очень динамично, это было связано с переходом многих военных заводов на выпуск гражданской продукции и появлением в производственных программах таких заводов товаров высочайшего качества, не имеющих аналогов в мире. Такие товары пользуются спросом как у российских, так и у иностранных покупателей. Отрицательный момент — появление товаров двойного назначения. В связи с этим у многих фирм возникают проблемы, которые возникают по вине заводов-изготовителей, которые, как правило, не уведомляют фирмы об этом и не предоставляют соответствующих документов для продажи этих товаров.
4. Рынок приборов ночного видения — очень специфичный, как и сам товар, поэтому лишь немногие фирмы уделяют этому товару достаточное внимание. Фирмы, продающие эти приборы, имеют высококвалифицированных консультантов-продавцов и специальные помещения для демонстраций. Целевой рынок этого товара — прежде всего иностранцы, что обусловлено огромной разницей в цене этого товара в России и за границей. В основном этот товар из-за низкой цены по отношению к мировым ценам покупают в качестве сувенира или игрушки для детей. В продаже преобладали относительно дешевые приборы. Номенклатура этих товаров насчитывала более 60 моделей с разбросом цен от 50 до 1500 у.е. Дорогие приборы покупали специалисты охранных служб, фирмы частного сыска и любители ночной охоты.
5. На рынке антикварной фотоаппаратуры наметилась тенденция к уменьшению его масштабов при достаточно стабильном спросе на эти продукты. Основные потребители на этом рынке — российские и иностранные коллекционеры. Этот рынок активно развивался в начале 90-х годов под действием спроса в основном со стороны иностранных коллекционеров, приезжавших в Россию, а также туристов, увлеченных русской экзотикой, которые, как правило, покупали псевдофотоантиквариат. В этот период цена подобного товара была значительно меньше среднемировой. Свертывание рынка было обусловлено ограниченностью предложения этого товара, его становилось меньше, цена росла и приближалась к ценам международных каталогов, а для туристов “русская экзотика” закончилась. Большую роль в свертывании этого рынка сыграло огромное количество подделок, которое появилось на рынке в период его бурного развития. В ближайшие годы рынок антикварной аппаратуры будет продолжать уменьшаться до достижения им среднеевропейского уровня, где в основном преобладает натуральный обмен.
6. Рынок пленок и расходных материалов — это рынок сопутствующих товаров и услуг рынка фотоаппаратуры, развивающийся практически без участия российских производителей, которые не в состоянии конкурировать с такими зарубежными производителями, как Коdак, Fudji, Кoniса, ЗМ. Произошедшее в последние годы смещение рыночного акцента на цветные пленки и развитие
инфраструктуры для быстрой и высококачественной проявки и печати таких пленок оставили далеко позади российских производителей. Лидирующее положение на этом рынке занимала продукция фирмы Коdак, это было обусловлено лидерством фирмы на международных рынках и широкой сетью обслуживания в нашей стране. Спрос на продукцию и услуги этого рынка постоянно рос. Выход на рынок продукции фирмы Ро1агоid и ее обширная рекламная кампания породили высокий спрос на пленки и расходные материалы этой фирмы, тем более что на рынке моментальной фотографии конкуренты у нее отсутствуют.
• Вопросы и задания
1. Оцените, какой была емкость рынка оптической продукции Московского региона в 1995 г.
2. Проанализируйте характер сезонных колебаний спроса на оптическую продукцию. Чем вы объясните наличие таких колебаний?
3. Назовите иностранные фирмы, являющиеся основными конкурентами российских производителей на рынке оптической продукции Московского региона.
4. Охарактеризуйте целевой сегмент фирм, производящих приборы ночного видения.
5. Как вы оцениваете перспективы развития рынка антикварной фотоаппаратуры?
6. Охарактеризуйте состояние рынка пленок и расходных материалов.
7. Оцените перспективы отечественных производителей на московском рынке оптической продукции.
18. Оценка доли рынка и лояльности потребителей к товарной марке
Предположим, что на определенном сегменте рынка конкурируют три фирмы — А, В, С. Фирма А в последний день мая провела обследование мнения покупателей по товарам, которые продают все три фирмы А, В, С. В результате опроса было определено, что престиж товарной марки товаров фирмы А соответствует 40%, В - 40%, С - 20%.
Повторное обследование мнения потребителей, проведенное в конце июля, дало соответственно следующие показатели: 42, 30, 28%. Такая динамика хотя и вызвала чувство удовлетворения у руководителя маркетингового подразделения фирмы А, но в данной ситуации он считает, что фирме А следует обратить внимание на рост престижа товаров фирмы С и учесть этот факт в своей деятельности, т.е. следует определить, как отразится на рыночной доле фирмы А сохранение такой тенденции в будущем.
При анализе данной ситуации важно определить движение потребительских симпатий от фирмы к фирме. В результате проведенного исследования были получены следующие данные. На конец мая у фирмы А было 400 покупателей, у фирмы В — 400, у фирмы С — 200. Фирма А забрала у фирмы В 120 покупателей и у фирмы С — 20 покупателей. В то же время фирма А отдала фирме В 80 своих покупателей и фирме С — 40. Фирма В забрала у фирмы С 20 покупателей и отдала ей 80 своих покупателей.
• Вопросы и задания
1. Рассчитайте показатели лояльности (приверженности) покупателей торговым маркам фирм А, В, С, проценты оттока и притока их покупателей.
2. Рассчитайте доли рынка данных компаний А, В, С на конец июля, августа, сентября, предполагая сохранение показателей лояльности, оттока и притока покупателей в будущем и при условии раздела рынка между этими тремя фирмами. Проанализируйте складывающуюся тенденцию.
19. “Сухое пиво” на рынке США
В ноябре 1988 г. компания Аnheuser-Вush впервые представила на рынке сухое пиво, причем класса sирег-ргеmium. Американский пивной рынок считается рынком слабогазированного “пустого” пива. Но в данный момент этот рынок сокращается, что заставляет производителей пересмотреть свое отношение к сухим, легким сортам пива. За первый год продаж было продано около 1 млн. баррелей Michelob Dгу. Сейчас общие продажи компании составляют около 78,5 млн. баррелей.
Сухое пиво всегда ассоциировалось с японскими сортами. От обычных сортов оно отличается менее сладким вкусом и букетом, а также отсутствием остаточного привкуса после употребления благодаря более длительному периоду естественного брожения по сравнению с другими.
Торговая марка Мichelob впервые появилась на рынке в 1896 г. и сразу завоевала репутацию элитного пива. Первые 70 лет девиз компании: “Разливное пиво для знатоков”. В 1961 г. пиво Мichelob впервые было выпущено в оригинальной бутылке с “золотой” этикеткой, в 1967 г. — в “золотой” банке. В 1978 г. на рынке появилось Мichelob Light,содержащее на 20% меньше калорий, чем обычные сорта. С его появлением возникла новая категория suрег-ргеmium light. Мichelob Lightстало самым продаваемым сортом пива в США класса suрег-ргеmium light.А выпущенное несколькими годами позже Мichelob Dark также стало одним из наиболее продаваемых сортов класса suрег-ргеmium. Кроме того, компания Мichelob производит такие знаменитые марки, как: Вudweiser, Вud Light, Вush, КingСоbга.
Компания приняла решение о расширении линий безалкогольного пива 0'Doul(несмотря на то, что безалкогольное пиво представляет собой лишь 0,3% от всего рынка) и Мichelob Dгу. Однако сухие и безалкогольные сорта традиционно считаются низкокачественными, дешевыми и не согласуются с имиджем компании.
• Вопросы и задания
1. Как вы считаете — может ли компания Аnheusег-Вush, являясь крупнейшим в мире производителем пива, использовать маркетинговую стратегию “единого рынка”?
2. Насколько важна в пивном бизнесе дифференциация товаров?
3. Использует ли Аnheusег-Вush в своей маркетинговой стратегии практику сегментации по “стилю жизни”? Проанализируйте ваш ответ на примере.
20. Сегментация и рыночная стратегия предприятия (фирмы)
Опыт производственной кооперации с иностранными фирмами, полученный венгерским предприятием, поставляющим на рынок мужскую одежду Fекоn, свидетельствовал о необходимости диверсификации производства. Исследования рынка показывали, что перед выпуском в оборот нового изделия необходимо проводить изучение пробного рынка и на основании его результатов производить выбор каналов реализации и ценовой политики.
При реализации товаров возникали многочисленные сложности. Традиционно изделия предприятия поступали на рынок мужской одежды. Исследования показали, что в Венгрии марка Fекоnобщеизвестна. 43% опрошенных хорошо знали ее, 48% — что-либо слышали, т.е. для 91% эта марка знакома.
Особенностью рынка является то, что 60—70% мужских рубашек покупают женщины. Рассчитывать на успех поэтому можно только в том случае, если удастся добиться признания мужской моды у женщин. Необычно быстрые изменения моды на рынке мужских рубашек за последние 5—8 лет объясняются не только обострившейся конкуренцией производителей основных материалов, но и усилением влияния женщин на манеру одеваться у мужчин.
В молодежной одежде господствующей стала униформизация, предпочтение джинсовой одежды, и это в отношении обоих полов считают конъюнктурным проявлением.
Принимая во внимание все это, Fекоnрешил предпринять диверсификацию в двух направлениях — вторжение на рынок 1) женской верхней одежды с предложением современной, модной, мелкосерийной продукции с широким выбором цветов и моделей. В частности, Fекоnначал производство цветных, узорчатых, одноцветных моделей одежды, моделей с длинным и коротким рукавом с использованием различных тканей, 2) джинсовой молодежной одежды, где также можно рассчитывать и на покупки людей среднего возраста.
В обеих группах приходилось считаться с сильной конкуренцией. Проблема состояла в том, что марка Fекоnассоциировалась с мужскими рубашками, что могло ухудшить позиции новой группы товаров в конкурентной борьбе. Ситуацию надо было оценить с точки зрения модности, материала, фасона, цвета, цены, сбыта и рекламы. Надлежало основательно подготовиться к выходу на рынок и собрать обширную информацию о потенциальньк покупателях. В разработке предложений приняли участие технические специалисты предприятия, специалисты предприятия по маркетингу, модельеры предприятия, представители возможных каналов сбыта, специалисты рекламного агентства, эксперты, осуществляющие исследование рынка.
Мнение специалистов было едино — необходимо произвести изучение пробного рынка. Для этого нужно было суммировать мнения многих специалистов и отобрать пригодные модели.
Для исследования отобрали по 5000 случайных семей. Для категории женской одежды опрашиваемую группу отобрали по адресному списку будапештских телевизионных абонентов. Для молодежной одежды наметили такие заводы, учреждения, школы, где преобладает молодежь, а также “матери семейств” в возрасте около 40 лет.
Результаты исследования должны были дать ответы на следующие вопросы:
• Каковы рыночные возможности нового изделия (ассортимент, стиль, цена, сбыт)?
• Как изменить представления о предприятии как выпускающем только мужскую одежду?
• Какими средствами воздействовать на рынок женской одежды?
• Каковы потенциальные сегменты рынка новых товаров?
• Как оценить непосредственное и производное влияние рекламной акции?
• Как поддержать мнение покупателей о Fекоnкак о солидном предприятии?
При исследовании пробного рынка женской одежды получены следующие данные.
1. Привлекательность восьми моделей одежды для женщин разного возраста и комплекции:
| Номер модели (в порядке убывания привлекательности) | |
| Молодые и стройные женщины | 3 1 4 6 2 7 85 |
| Пожилые и полные женщины | 8 3 2 5 7 6 4 1 |
| Женщины среднего возраста | 2 3 7 5 6 4 8 1 |
| Полные женщины среднего возраста и пожилые | 2 8 7 3 5 4 1 6 |
| Женщины всех возрастов и комплекций | 8 2 4 5 6 1 7 3 |
2. Покупатели связывали пригодность модели с определенной ситуацией:
| Домашняя работа | 4 7 |
| Прием гостей | 8 4 |
| Работа в учреждении | 1 2 3 4 |
| Отдых дома | 6 8 4 |
| Поездки | 8 6 |
| Путешествия, летний отдых | 6 8 |
3. Цены изделий опрошенные квалифицировали в соответствии с ожиданиями:
| | Уровень цен |
| 2 | Очень высокий |
| 1 3 4 | Относительно высокий |
| 5 | Относительно низкий |
| 6 7 8 | Низкий |
• Вопросы и задания
1. Ответьте на вопросы, поставленные предприятием Fекоnперед исследователями.
2. Сформулируйте основные направления рыночной стратегии предприятия Feкоn, используя результаты исследования пробного рынка.
21. Российский потребитель телевизоров
В процессе изучения своих потенциальных покупателей в середине 90-х годов фирма Samsungполучила информацию, которая была обобщена и представлена в следующем виде.
1. Возрастная структура потенциальных покупателей телевизоров:
2. Степень готовности покупателя приобрести телевизор (пятибалльная шкала оценок):
| Возраст покупателя | Медиана | Среднеквадратичное отклонение |
| До 18 лет | 3,00 | 1,29 |
| 19-24 | 2..71 | 1,33 |
| 25-29 | 2,63 | 1,32 |
| 30-39 | 2,62 | 1,29 |
| 40-49 | 3,00 | 1,25 |
| 50-59 | 2,83 | 1,46 |
| 60 и больше | 2,75 | 1,48 |
3. Распределение потенциальных покупателей телевизоров (%) в соответствии с их родом занятий:
Специалисты с высшим образованием 26,6
Технический персонал 14,3
Квалифицированные рабочие 11,9
Пенсионеры 11,9
Домохозяйки 10,7
Студенты 8,3
Менеджеры 6,7
Безработные 4,8
Неквалифицированные рабочие 2,7
Занятые другим видом деятельности 2,0
Затруднились ответить 0,4
Итого 100
4. Распределение потенциальных покупателей телевизоров в соответствии с уровнем доходов:
Степень готовности к покупке оценивается по пятибалльной шкале: у зажиточной категории потенциальных покупателей — в 2,72, у среднего класса — в 2,80, у бедных — в 2,85.
5. Результаты расчета параметров регрессионной модели:
| Фактор | Коэффициент регрессии |
| Уровень образования | -0,01 |
| Пол | 0,17 |
| Возраст | 0,05 |
| Семейное положение | 0,04 |
| Уровень доходов | -0,03 |
• Вопросы и задания
1. Охарактеризуйте сегмент сильного потребителя телевизоров фирмы Samsung.
2. Определите группы потребителей, на которые целесообразно ориентироваться фирме Samsung.
3. Какие критерии следует использовать фирме при сегментации российского рынка? Аргументируйте свой ответ.
22. Какие часы предпочитают японцы?
В 1988 г. внутреннее производство наручных часов в Японии достигло суммы в 285,1 млрд. йен, экспорт составил 228,1 млрд. йен, импорт — 63,1 млрд. йен. Внутреннее потребление составило 120,1 млрд. йен. Внутреннее потребление импортных часов возросло до 52,5% от общего потребления, т.е. зарубежные производители контролировали более половины объема всех продаж. В количественном выражении: в 1988 г. 263 млн. наручных часов было произведено в Японии; 229 млн.из них — экспортировано;
ввезено — 56 млн. В количественном выражении доля импорта в объеме продаж на рынке Японии составляла 62,2%, что превышало эту же долю в денежном выражении. Это свидетельствовало о том, что дешевые электронные часы составляют большую часть импорта. Последние годы показали, что возрастает спрос на часы традиционные (со стрелками), со сдержанным консервативным дизайном — рынок становится все более искушенным.
Японские фирмы выпускают мужские и женские наручные часы как механические и кварцевые, так и электронные и традиционные (со стрелками). Анализируя изменения, происходящие на рынке наручных часов, фирмы провели опрос японских потребителей. Обобщение полученных результатов дало следующие данные:
1) 10,1% опрошенных пользовались ранее часами, изготовленными в Европе или Америке, а 14,1% пользуются ими в настоящее время. Больше всего импортными часами пользуются дипломаты, выпускники колледжей и высших учебных заведений, люди, имеющие опыт работы за границей, и люди с высокими доходами.
Большинство женщин имеет одну или две пары часов.
2) В основном часы приобретают в качестве подарка: 66,7% опрошенных женщин, имеющих часы, получили их как подарок. Поводом для таких подарков чаще всего служат день рождения. Рождество или День Святого Валентина, а сам подарок — сувенир из-за границы.
3) Производители часов убеждают потребителей в необходимости покупать разные часы, чтобы они гармонировали с одеждой и соответствовали ситуации. Но только 22,7% потребителей следуют этому совету:
большинство взрослого населения носит одни и те же часы постоянно.
4) 35,9% опрошенных женщин указали на то, что они в дальнейшем хотят носить часы японского производства, 11,8% — американского
или европейского производства, а для 40,0% не имеет значения, в какой стране произведены часы.
5) Наибольшей популярностью часы американского и европейского производства пользуются среди 20-летних и одиноких людей, работников различных учреждений и дипломатов.
6) Большинство женщин, которые хотят пользоваться часами американского и европейского производства, объясняют это привлекательным дизайном, даже если цена немного выше, или известным товарным знаком, указывая на то, что хороший дизайн и имидж товара наряду с высоким качеством важны для японского потребителя.
7)Цены часов на уровне 20 000 йен и 30 000 йен были названы как наиболее приемлемые для покупателя, но приемлемость в значительной степени зависит от уровня ежегодных доходов. В семьях с ежегодными доходами 10 000 000 йен и более называют приемлемой цену 30 000 йен, из них 15,2% указали цену 100 000 йен.
• Вопросы и задания
1. Изучите исходную информацию и определите, какие проблемы стояли перед японскими производителями наручных часов в конце 80-х годов.
2. Опишите целевой сегмент японского рынка наручных часов для иностранных фирм.
3. Какие выводы можно сделать на основе проведенного опроса об отношении японских потребителей к наручным часам?
4. Сформулируйте рекомендации японским фирмам — производителям часов в отношении их рыночной политики.
23. Фото-, видео- и кинокамеры
В конце 80-х годов на рынке Японии периоду выпуска высококачественных дорогих моделей фото-, видео-, кинокамер (в дальнейшем — камер), рассчитанных на профессионалов и фотоманов, пришел на смену период массового производства моделей более низкого качества, предназначенных для широкого круга покупателей. Производители стремились расширить круг покупателей, выпуская небольшие, почти полностью автоматические модели, называемые компактными камерами, а также улучшая качество этих моделей и снижая цены на высококачественные дорогие модели. В результате в Японии возросло количество людей, умеющих пользоваться камерами, а также число фотоманов, имеющих изысканные вкусы.
Что касается объемов реализации, то даже в период наибольшей популярности камер с однолинзовым отражением и автоматических камер общие расходы на этот вид товара составили в 1988 г. 127,8 млрд. йен (106,0% от предыдущего года) и 129,5 млрд. йен в 1989 г. (101,4% от 1988 г.), что свидетельствует о расширении рынка. Доля импортной продукции из других стран Азии и США составляет 12% в общих расходах покупателей.
В своей деятельности производители учитывают мнение потребителей о своей продукции. Для получения необходимой информации фирмы — продуценты различных камер задали покупателям следующие вопросы:
1) Используете ли вы камеры, и если да, то где они произведены ?
2) Предполагаете ли вы использовать камеры в будущем, и если да, то чьего производства?
3) Какой тип камер вы предпочитаете?
4) Насколько простой в обращении должна быть камера?
5) Где дома вы храните фотографии? В результате проведенного опроса были получены следующие ответы (%).
Использование камер по странам-производителям
| Япония | 93,6 |
| США или страны Европы (в настоящее время) | 1,0 |
| США или страны Европы (ранее) | 1,2 |
| другие страны (настоящее время и ранее) | 1,1 |
| использовали ранее данный товар | 3,1 |
Перспективы использования камер:
| предполагают использовать камеры в будущем | 88,8 |
| из них: | |
| не обращают внимания на страну-производитель | 13,5 |
| предпочитают камеры США или стран Европы | 1,0 |
| предпочитают японские камеры | 74,3 |
| предпочитают камеры других стран | 0,1 |
| не предполагают использовать данный товар в будущем | 10,7 |
| не ответили | 0,5 |
Камеры, используемые в настоящее время:
| компактные камеры | 79,0 |
| камеры с однолинзовым отражением | 34,8 |
| видеокамеры | 14,8 |
| камеры типа Ро1агоid | 8,3 |
| широкоформатные камеры | 5,8 |
| кинокамеры | 2,8 |
Мнения о простоте обращения с камерой:
| чем проще, тем лучше | 80,5 |
| если съемка слишком проста, | |
| фотографии получаются неинтересные | 3,2 |
| нет определенного мнения | 14,4 |
Медленный рост использования камер типа Ро1агоid обусловлен особенностями жилых помещений в Японии (площадь большинства комнат менее 10 м2, что препятствует приглашению большого числа гостей) и отсутствием традиции домашних праздников, когда собравшиеся на праздник гости делают фотографии на память. С другой стороны, можно принять во внимание кампанию в поддержку домашних праздников, а также усилия, направленные на то, чтобы убедить покупателей в том, что им будет очень приятно через некоторое время рассматривать фотографии, сделанные в различных местах. Учитывая все это, можно предположить, что камеры типа Ро1агоid будут иметь потенциальный спрос на рынке.
Хранение фотографий дома. Следует отметить, что в дальнейшем 33,0% опрошенных вешают фотографии на стену, 67,5% — кладут в альбом, это указывает на склонность японцев хранить фотографии очень аккуратно. Фотографии редко служат в качестве украшений или для показа другим людям (24,7%), в большей степени их хранят для собственного удовольствия, поэтому по сравнению с США японские производители представляют на рынок очень мало стендов для фотографий и декоративных полок.
На вопрос “Какие камеры покупатели хотели бы приобрести?” большинство опрошенных (59,0%) указали на камеры, которые удобно носить, 44,6% — на легкие камеры, 32,9% — на камеры с высокой чистотой изображения.
• Вопросы и задания
1. Изучите ситуацию на рынке фото-, видео- и кинокамер Японии в конце 80-х годов. Охарактеризуйте тенденции развития рынка и его особенности.
2. Обобщите результаты проведенного опроса и охарактеризуйте основные сегменты рынка.
3. Какие типы камер пользуются успехом на рынке Японии?
4. Как фирмы-производители могут учесть в своей деятельности мнение потребителей?
24. Пожилые люди — важный сегмент рынка
Изменение пропорций возрастных групп в составе потенциальных потребителей заставляет производителей вносить коррективы в свои стратегии. Как известно, число пожилых людей на планете увеличивается год от года.
Экономическая важность этого сегмента возрастает с каждым годом. Уже сейчас пожилые люди составляют 26% населения. Но в то же время им принадлежит 75% национального богатства и 50% доходов. Пожилые потребители в США сегодня намного обеспеченнее материально, здоровее, более образованы, чем предыдущие поколения. Соответственно изменились и их потребности. Пожилые стали сегментом рынка, который не только имеет свои специфические особенности, но и необходимый капитал, чтобы себе это позволить.
Многие годы реклама и другие виды продвижения товаров концентрировали свое внимание на возрастной группе 18—49 лет. Все общество было ориентировано на молодежь, и подавляющее большинство моделей в изданиях и на телевидении должны были быть не старше 25 лет и носить 8-й размер одежды. Теперь же производители оценили важность сегмента пожилых людей и внесли изменения в свою рекламную и производственную деятельность.
Косметической промышленностью были разработаны новые кремы и лосьоны по уходу за кожей специально для женщин пожилого возраста. Телефонные компании разработали дизайн аппаратов с большими кнопками набора. Многие дома моделей изменили базовые стандарты одежды в соответствии с особенными пропорциями тела пожилых людей. В больших магазинах для них устанавливаются скамейки и открываются комнаты отдыха. Кроме того, специально для пожилых граждан организуются спортивные клубы и клубы по интересам.
Американская автомобильная промышленность продает около 50% своих машин людям старше 50 лет, кого комфорт и безопасность интересуют больше, чем динамика и приемистость двигателя. Изучив потребности, производители стали выпускать автомобили с более широкими дверями и более удобными сиденьями. Для индустрии туризма сегмент — люди старше 50 лет — вообще составляет 80% от общего числа потребителей их услуг. Таким образом можно заключить, что пожилые люди стали очень важным и привлекательным сегментом рынка практически для всех сфер бизнеса.
• Вопросы и задания
1. Имеет ли смысл использовать стратегию концентрации для удовлетворения потребностей пожилых людей?
2. Можно ли использовать возраст как единственную переменную при определении сегмента?
3. Стоит ли GеnегаlМоtогsсчитать людей старше 50 однородным единым сегментом? Аргументируйте ваш ответ.
25. Облицовочная плитка на рынке Москвы
Можно ли в магазинах Москвы найти облицовочную плитку, действительно удовлетворяющую запросам потенциальных потребителей? Кто эти потенциальные потребители? Разобраться в этом поможет приведенная ниже информация, основанная на результатах опроса по изучению рынка облицовочной плитки, проведенного в московских организациях оптовой и розничной торговли в конце 90-х годов.
1. Потребительские предпочтения в отношении облицовочной плитки различных стран-производителей:
Страна-производитель
2. Характеристики (потребительские мотивы), влияющие, по мнению респондентов, на покупку облицовочной плитки:
3. Сводная схема:
• Вопросы и задания
1. Какие крупные сегменты рынка можно выделить при изучении потребителей облицовочной плитки в Москве?
2. Какую плитку предпочитает московский покупатель? Есть ли разница между степенью предпочтения разных сегментов рынка?
3. По каким параметрам потребители позиционируют облицовочную плитку?
4. Сформулируйте рекомендации для отечественных производителей облицовочной плитки.
26. Какой майонез любят французы?
Начиная с 1950 г.” компания Аmога — во Франции лидер на рынке горчицы. Вполне закономерной в такой ситуации стала продуктовая диверсификация компании в рамках стратегии единой марки на рынках других пищевых продуктов: маринованные огурцы, уксус, холодные соусы, перечные приправы, специи и травы-добавки. Положение Аmога на большинстве этих рынков можно было оценить как вполне удовлетворительное, в то же время доля Аmога на рынке майонеза в 1990 г. была слишком мала и продолжала неукоснительно снижаться под натиском основных конкурентов — Веnedicta и Lesieuг.
- Темпы роста французских рынков пищевых продуктов и рыночные доли отдельных марок (в %) в 1990 г.:
| Виды продуктов | Годовые темпы роста рынка, % | Доли марок майонеза
| |||||||
| Amora | Mailli | Ducros | Neins | Lesier | Benedicta | Марки дистрибьюторов | |||
| Горчица | 5 | 52,7 | 5,2 | 0 | - | - | - | 18,9 | |
| Маринованные огурцы | - | 22,3 | 7,0 | - | - | - | 2,1 | 19,3 | |
| Уксус | 2 | 65,6 | 8,5 | - | - | - | - | — | |
| Майонез | 10 | 8,7 | - | — | |||||
| Кетчуп | 15 | 34,2 | - | - | 41,3 | - | 6,3 | — | |
| Прочие соусы | 10 | 38,5 | - | - | - | 4,9 | 40,0 | - | |
| Перец/ специи | 1,5 | 26,6 | - | 46,6 | - | - | - | — | |
Как видно из таблицы, доля Аmога на рынке майонеза относительно низкая (8,7%). При этом на протяжении ряда лет она неуклонно снижается под натиском двух основных конкурентов — Веntdictа и Lesieг. Такая же тенденция наблюдается и в динамике коэффициента дистрибьюции марки Аmога.
2. Динамика рыночных долей и коэффициента дистрибьюции основных конкурентов на рынке майонеза:
|
| 1986 | 1987 | 1988 | 1989 |
| Доля рынка | ||||
| Атога | 15,6 | 11,6 | 10,5 | 8,7 |
| Вепеdicta | 37,8 | 40,4 | 42,5 | 43,1 |
| Lesieur | 34,5 | 36,2 | 41,7 | 42,5 |
| Коэффициент дистрибьюции* | ||||
| Атога | 82 | 74 | 69 | 66 |
| Вепеdictа | 88 | 89 | 90 | 92 |
| Lesieur | 83 | 87 | 91 | 94 |
* Коэффициент дистрибьюции — показатель наличия данной марки на полках магазинов, торгующих соответствующим товаром (оценивается в %).
Такая ситуация угрожала общей лидирующей позиции Аmога на рынке пищевых приправ, поэтому совет директоров фирмы
назначил нового менеджера по продукту (для майонеза) и поручил ему пересмотреть всю маркетинговую политику компании в отношении данного товара, а также поставил перед ним конкретную задачу: увеличить за три года долю Аmога на рынке майонеза во Франции до 20%.
Новый менеджер начал свою работу с изучения комплекса маркетинга своей компании и маркетинговой политики основных конкурентов.
Результаты исследования.
1. Описание отдельных переменных комплекса маркетинга фирм-конкурентов:
| Составляющая комплекса маркетинга | Атога | Ьез1еиг | ВепеаШа |
| Формула продукта | Соевое масло (78%) Яичный желток (9%) Белый винный уксус Горчица | Подсолнечное масло (78%) Яичный желток (9%) Винный уксус Горчица | Соевое масло (78%) Яичный желток (9%) Винный уксус Горчица |
| Форма упаковки | Тюбик (160 г) Пластиковая баночка (400 г) | Тюбик (175 г) Пластиковая баночка (250 г) Пластиковая баночка (400 г) | Тюбик (175 г) Пластиковая баночка (250 г) Пластиковая баночка (400 г) |
| Цена/кг* | 120 | 110 | 100 |
| Слоган | “Майонез Атога — придайте индивидуальность вашему блюду | “Нашему майонезу всегда найдется место за вашим столом” (множество вариаций) “Качество Lesieur” | Единая рекламная кампания для соусов: “Разнообразие ваших блюд” “Специалист в области соусов” |
*Индексы цен конкурентов.
2. Позиции фирм — производителей майонеза на рынке Франции в 1990 г.:
| Марка майонеза | Количество майонеза, купленного в расчете на 100 домохозяйств, кг | Доля рынка каждой компании по объему продаж, % | Домохозяйства, при обретающие майонез минимум один раз в год, % |
| Всего майонеза | 328 | 100 | 38(100) |
| В том числе: | | | |
| Lesieur | 132 | 40,2 | 21 (55) |
| Вепеdictа | 130 | 39,7 | 20 (53) |
| Атога | 28 | 8,5 | 8(21) |
3. Затраты на рекламу, тыс. франков:
| Фирма | 1987 | 1988 | 1989 |
| Lesieur | 4325 | 7126 | 6410 |
| Вепеdicta | 3752 | 3895 | 3622 |
| Атога | — | 3732 | 2022 |
| Fruit D Or | 2080 | 2056 | — |
Кроме того, была проведена сегментация рынка майонеза (результаты представлены ниже).
4. Распределение потребителей по типу домохозяйств:
| | Одиночки | Семьи без детей | Семьи с детьми | |||
| абсолютное количество | % | абсолютное количество | % | абсолютное количество | % | |
| Всего покупателей майонеза | 191 | 37 | 307 | 36 | 408 | 41 |
| В том числе: | | | | | | |
| Lesieur | 73 | 16 | 118 | 20 | 173 | 24 |
| Вепеdictа | 74 | 19 | 122 | 18 | 162 | 22 |
| Атога | 20 | 7 | 30 | 8 | 28 | 9 |
5. Распределение потребителей по социально-экономическим классам:
| | Обеспеченные | Высший средний | Низший средний | Малообеспечен ные | ||||
| | абсолютное количество | % | абсолютное количество | % | абсолютное количество | % | абсолютное количество | % |
| Всего покупателей майонеза | 378 | 47 | 274 | 37 | 359 | 36 | 303 | 36 |
| В том числе: | | | | | | | | |
| Lesieur | 116 | 22 | 108 | 19 | 160 | 22 | 121 | 19 |
| Вепеdictа | 173 | 30 | 113 | 18 | 134 | 18 | 112 | 16 |
| Атога | 34 | 8 | 22 | 8 | 30 | 8 | 28 | 8 |
Изучив полученную информацию, менеджер принял решение провести мотивационный анализ потребителей для выявления потребительских предпочтений. В результате проведенного
опроса была получена следующая информация. Большинство опрошенных покупает майонез потому, что:
• он существенно отличается от других холодных соусов, так как может сочетаться с различными блюдами. Имеет универсальный характер, его знают и любят употреблять в пищу практически все;
• это не только соус, но и неотделимая часть многих блюд, таких, например, как яйцо под майонезом, фаршированная рыба и др.;
• облагораживает блюдо, с которым он используется;
• собственные питательные качества майонеза высоки;
• элемент декорации блюда.
Вот некоторые цитаты из бесед с французскими потребителями:
... майонез — приятное дополнение к мясу и рыбе ...
... майонез придает особый вкус мясу, в частности говядине, которая сама по себе не обладает достаточным вкусом ...
... если вы готовите какое-либо блюдо, которое несколько пресно на вкус, то хорошо приготовленный майонез — это то, что вам нужно...
... майонез придает блюду законченный вид, он привносит некоторое ощущение праздника...
В процессе опроса были также выявлены некоторые факторы, препятствующие потреблению майонеза. В частности, потребление майонеза связано с получением дополнительных калорий, майонез является также тяжелым продуктом для печени.
Однако даже эти риски существенным образом влияют на поведение потребителя. Традиционно во Франции каждая домохозяйка, за редким исключением, умеет сама делать майонез. С другой стороны, практически все домохозяйки признаются в своем неведении относительно навыков приготовления других соусов.
... Я покупаю практически все соусы, и только майонез я иногда делаю сама...
... Есть соусы, которые я так и не научилась делать, однако в приготовлении майонеза я — чемпионка...
Домохозяйки не только готовят майонез по классическому рецепту, но и часто по своему усмотрению меняют его вкус.
... У майонеза, который я готовлю, я сама могу моделировать вкус ...
... Майонез с лимоном, майонез с горчицей, майонез с травами, майонез с добавлением всяких специй и прочие добавки-Домохозяйки придают особое значение майонезу: признаваясь, что майонез — это единственный соус, который они умеют готовить, они автоматически наделяют его особой ролью в своей гастрономической практике.
Умение приготовить хороший майонез — отличная проверка кулинарных навыков домохозяйки.
... Чтобы приготовить хороший майонез, надо потратить много времени, это нечто особенное по сравнению с тем, что я делаю всегда...
... Чтобы узнать, хорошая ты хозяйка или нет, надо провести тест на то, как ты умеешь приготовить майонез...
Домашний майонез используют в самых торжественных случаях, когда принимают гостей или готовят семейный торжественный ужин.
Домашний майонез свидетельствует, что хозяйка старается зарекомендовать себя перед уважаемыми гостями с лучшей стороны и показать себя хорошей хозяйкой.
В семье приготовление домашнего майонеза связывается с каким-то определенным блюдом, а не рассматривается просто как приправа к еде. Майонез — составная часть кулинарных блюд или даже их основа, но это не что-то, что добавляют в последний момент.
... Если я принимаю гостей, то я нахожу время сама приготовить майонез, это все-таки лучше...
... Это всегда связано с каким-то блюдом. Я говорю себе, что сегодня я приготовлю то-то и то-то, и я готовлю специально для этого майонез...
Если говорить о промышленно изготовленном майонезе, то по мнению людей, которые его не употребляют, этот продукт — характерная черта хозяек, вечно спешащих, не слишком заботящихся о своих гостях и своей семье, просто неумех.
Отношение же к промышленно изготовленному майонезу хозяек, регулярно его использующих, наоборот, очень позитивно. Они предпочитают использовать домашний майонез в каких-то торжественных случаях, тогда как промышленный майонез более пригоден для повседневного питания благодаря целому ряду своих преимуществ, которые делают его продуктом очень полезным, если не сказать незаменимым.
В чем же потребители видят преимущества промышленно изготовленного майонеза?
• Практичен.
... Замечательно, что он всегда под рукой, абсолютно готовый... ... Все, что вам нужно, это только открыть холодильник...
... Я бы наверняка ела меньше майонеза, если бы его нужно было готовить...
... Вы никогда не рискуете, что майонез у вас не получится...
• Позволяет экономить время.
... Как только я представлю, что нужно готовить майонез!.. А ведь еще нужно все подмести...
... Когда ты возвращаешься с работы в семь часов вечера, это очень хорошо, что есть такой майонез, он позволяет сделать нечто особенное...
• Относительно дешев.
... Баночка майонеза, это намного более экономично, чем делать самому, ведь нужны еще растительное масло, яйца, горчица...
• Не растрачиваются понапрасну продукты.
... Основное преимущество - это то, что вы берете только то, что вам действительно необходимо...
... Когда ты делаешь майонез сама, то всегда встает проблема количества:
ты боишься сделать или слишком много, или слишком мало, показать себя жадиной или выбросить половину в ведро...
• Хорошо хранится.
... Я использую такой майонез, потому что я могу его долго хранить...
... Он хорошо хранится, поэтому его можно закупить впрок и хранить в холодильнике...
По мнению покупателей, к недостаткам промышленно изготовленного майонеза можно отнести следующие.
• Бледный на вид.
Домашний майонез, служащий основной базой для сравнения, более желтый, чем готовый майонез. Это обстоятельство заставляет домохозяек сомневаться, что в готовом майонезе нужное число яиц.
... У него совсем другой цвет, он совсем белый. Я думаю, что яиц там намного меньше...
• Более пресный.
В представлениях домохозяек готовый майонез более пресен на вкус, что связано в первую очередь с его бледным цветом. Впрочем, это обстоятельство является одновременно как недостатком, так и преимуществом. Преимущество в том, что он может нравиться всем, и особенно детям. Недостаток же — готовый майонез не всегда отвечает вкусам конечного потребителя, которому часто приходится добавлять соль и перец.
• Не натуральный
Состав изготовленного промышленным методом майонеза часто вызывает сомнение, ввиду того что он может так долго храниться и не имеет вкуса привычного домашнего майонеза.
... Он не идет ни в какое сравнение с домашним. Я знаю, что кладу в свой майонез. Готовый же майонез черт знает из чего он сделан, да я и не хочу этого знать...
... Конечно, готовый майонез удобнее в использовании. Однако какой-то он странно белый на цвет...
... Похоже, что в готовом майонезе есть еще какие-то ингредиенты, тогда как в домашнем майонезе — только яйца, растительное масло, горчица
... Мне не нравится, что в готовый майонез добавляются еще консерванты...
Однако в общей массе потребитель готов забыть проблему консервантов, учитывая то неоспоримое преимущество, которое дает возможность длительного хранения готового майонеза.
В ходе опроса также были выявлены:
1. Мнение потребителей в отношении известности основных марок майонеза:
| Марка майонеза | Респонденты, присвоившие продукту | ||
| первый ранг, % | другие ранги, % | общий уровень известности, % | |
| Атога | 30 | 19 | 49 |
| Lesieur | 28 | 20 | 48 |
| Вепеdictа | 18 | 20 | 38 |
| Fruit D Or | 1 | 4 | 5 |
2. Мнение о характеристиках, по которым они оценивают продукт (в %):
| Оцениваемый параметр | Марки майонеза | ||
| Атога | Lesieur | Вепеdictа | |
| Высокое качество | 29 | 63 | 41 |
| Сделан из натуральных продуктов | 23 | 37 | 25 |
| Легкий и хорошо усваиваемый | 18 | 43 | 28 |
| Столь хороший, как и домашний | 14 | 26 | 16 |
| Дорогой | 18 | 35 | 27 |
| Заслуживает доверия | 27 | 55 | 30 |
| Изготовлен настоящими профессионалами | 27 | 43 | 32 |
Службой маркетинга фирмы Аmога были также проведены специальные тесты, в процессе которых 100 респондентам предлагалось попробовать и оценить майонезы Аmога, Lesieurи Веnedictа и сравнить их с домашним майонезом. Ни один из тестов не выявил предпочтение какой-либо марке ни по вкусу, ни по цвету, ни по консистенции, ни по сходству с домашним майонезом. Эти результаты были получены в отношении старой формулы Аmога.
Когда служба научных исследований фирмы разработала новую формулу для майонеза на основе подсолнечного масла и более ароматизированную и произвела еще один сравнительный тест майонеза Аmога, изготовленного на базе новой формулы, и майонеза Lesieur, результаты были следующими (в %):
| | Предпочитают Атога | Предпочитают Lesieur | Нет предпочтений |
| Общее впечатление | 60 | 33 | 7 |
| Вкус | 60 | 35 | 5 |
| Цвет | 65 | 28 | 7 |
| Сходство с домашним майонезом | 67 | 20 | 13 |
Все тесты проводились на основе так называемого “слепого метода” — участники дегустации не знали, каким сортам и маркам майонеза соответствуют образцы.
• Вопросы и задания
1. Проанализируйте ситуацию, сложившуюся во Франции на рынке майонеза в конце 80-х годов.
2. Оцените уровень конкуренции на данном рынке и динамику его развития.
3. Чем была вызвана необходимость проведения широкомасштабных рыночных исследований фирмой Аmога?
4. Проведите сравнительный анализ отдельных элементов комплекса маркетинга основных конкурентов на рынке майонеза.
5. Опишите основные целевые сегменты рынка майонеза.
6. Как французский потребитель позиционирует майонез?
7. Почему покупают промышленно изготовленный майонез?
8. Какие аргументы выдвигают сторонники домашнего майонеза?
9. Каковы основные аргументы противников промышленно изготовленного майонеза?
10. Каким маркам майонеза отдают предпочтение французские потребители? Аргументируйте ваш ответ.
11. Разработайте маркетинговую стратегию для фирмы Аmога на 90-е годы.
27. На дороге автомобили нашей мечты
Действительно ли большинство покупателей автомобилей покупают машину своей мечты?
Чтобы выяснить это, американская компания, осуществляющая исследования в области автотранспортных средств, провела опрос покупателей новых автомобилей. Компания интересовалась не только тем, какие машины приобретают покупатели и каков уровень их удовлетворенности, но также и тем, какие машины они хотели бы купить. Исследователи предположили, что если для некоторых людей покупка машины является своего рода компромиссом, то впоследствии такие покупатели могут предпочесть другую марку. Поэтому была разработана программа опроса, призванного показать, приобретают ли покупатели именно ту машину, о которой они мечтают.
Выборка состояла из людей, имеющих высшее и незаконченное высшее образование и семейный доход более 30 тыс. долл. в год. Маркетологи решили, что, если они зададут простой прямой вопрос типа: “О какой машине вы мечтаете?”, многие люди могут в ответ назвать какие-нибудь экзотические марки автомобилей. Поэтому ключевой вопрос был сформулирован очень осторожно: “Из-за особенностей своего стиля жизни и/или бюджета люди часто не могут купить тот автомобиль, который они хотят на самом деле. Существует ли какой-либо другой автомобиль, который вы на самом деле хотели, но не могли купить? Укажите его марку и модель”. В результате менее 3% автомобилей, названных респондентами, были экзотических марок. Ключевым результатом этого опроса было установление того факта, что большинство опрошенных действительно сидели за рулем машины своей мечты: 59% респондентов дали отрицательный ответ на этот вопрос.
В ответах представителей разных сегментов рынка были отмечены некоторые вариации. Так, покупатели автомобилей, выпущенных американскими производителями, чаще покупали именно ту машину, которую они предпочитали, чем покупатели японских машин. Владельцы новых машин в возрасте 35—54 лет чаще всего покупали именно то, что хотели. Вероятно, это было результатом того, что они располагали большими средствами для совершения покупки, поскольку удовлетворенность возрастала с ростом уровня доходов.
Среди машин, пользующихся наибольшей популярностью у потребителей, предпочитающих другую машину (41% опрошенных), были, во-первых, мерседес-бенц, и, во-вторых, шевроле корвет. В возрастной подгруппе до 30 лет наиболее предпочитаемой маркой была БМВ. Примерно половина респондентов, предпочитавших другую машину, хотели бы сменить свой автомобиль на другую марку или модель, но того же производителя, что и приобретенный ранее.
• Вопросы и задания
1. Как вы считаете, почему исследовательская компания избрала метод опроса?
2. Проводили ли маркетологи мотивационные исследования?
3. Дали ли бы направленные групповые интервью те результаты, которые хотела получить компания? Аргументируйте свой ответ.
4. Как бы вы интерпретировали результаты исследований?
28. Как маркетологу получить ответ на свои вопросы?
Майк Келли — студент последнего курса экономического факультета, специализирующийся в области маркетинга. После окончания учебы он надеется заниматься маркетинговыми исследованиями, но такую работу найти трудно. Майк заинтересован в получении практического опыта, так как это обеспечит ему преимущества при устройстве на работу на конкурсной основе. Когда один из преподавателей сообщил ему, что Ассоциация по маркетинговым исследованиям (АМИ) ищет практиканта на лето, Майк обратился туда, и его взяли на стажировку.
Марсия Смит — начальник Майка разработала опросник на девяти страницах, который необходимо было апробировать. Опросник включал вопросы, касающиеся стратегического планирования деятельности добровольческих организаций одного из штатов США. Ассоциация работала по правительственному контракту и занималась проверкой того, как добровольческие организации (такие, как Красный Крест и др.) используют стратегическое планирование.
Марсия работала над составлением опросника несколько месяцев. Ей нравилось его оформление и содержание. Первое задание Майка в рамках этого проекта состояло в том, чтобы провести предварительную апробацию опросника и оценить разработанный Марсией план исследований. Опрос должен был осуществляться на основе почтовой рассылки. За два года до этого АМИ составила каталог, включающий около 7000 добровольческих организаций штата, который послужил базой выборки. Майк подозревал, что некоторые организации за это время изменили адрес или закрылись. Поскольку рабочее время добровольцев, занимающихся административной работой, не оплачивается, Майк предполагал, что предложение заполнить длинный опросник будет встречено недоброжелательно.
Для проведения предварительной рассылки Майк наугад выбрал десять добровольческих организаций. Каждой организации были направлены опросник, конверт с обратным адресом и письмо, причем почтовые расходы составили немалую сумму.
Через две недели был получен один заполненный опросник. Также было получено два чистых опросника с уведомлением, что такой организации больше не существует. Майк послал второй комплект документов в адрес каждой из семи не ответивших организаций. Прошло еще две недели, и не было получено ни одного ответа. Майк попробовал по телефону связаться с неответившими организациями, чтобы выяснить, почему они не возвращают документы. Он дозвонился в четыре из них, но, несмотря на интенсивные поиски, не смог установить контакт с остальными.
Неформальный анализ содержания телефонных разговоров показал, что недостаточное число постоянно действующих добровольческих организаций и высокая текучесть управленческих кадров ограничивали возможность использования такой рассылки. Кроме того, многие руководители добровольческих организаций просто не хотели заполнять объемистый опросник.
Майк и Марсия решили встретиться, чтобы обсудить свои дальнейшие действия по этому проекту.
• Вопросы и задания
1. Данные какого типа хотели получить Майк и Марсия? Какой метод сбора информации они использовали?
2. Каковы результаты предварительной апробации опросника?
3. Следует ли Майку и Марсии рассмотреть другие методы контакта с участниками опроса? Если да, то какие и почему?
4. Предложите наиболее эффективный, с вашей точки зрения, план сбора информации для AMИ.
29. Компания “Проктер энд Гэмбл” приглашает к диалогу
Уважаемый покупатель
Мы составили этот опросник в целях изучения потребностей покупателей на рынке мыла. Мы просим Вас ответить на вопросы, приведенные ниже, и отправить их нам вместе с оберткой мыла Сейфгард, которое Вы получили в качестве подарка от нашей компании.
Наш адрес: 101000. Москва, а/я 92
Первые 750 человек, приславшие ответы, получат подарок-сюрприз от Сейфгард!
Не забудьте вписать Ваше имя и адрес, и Вы будете внесены в специальный список “Проктер энд Гэмбл”, что позволит Вам получать самые свежие новости о наших продуктах.
Нам очень важно знать Ваше мнение.
Пожалуйста, определите вашу точку зрения, поставив крестик напротив соответствующего вопроса.
1. Как бы Вы охарактеризовали мыло Сейфгард?
( ) очень хорошее
( ) хорошее
( ) среднее
( )плохое
2. Какое качество мыла Сейфгард Вы считаете наиболее
ценным?
( ) антибактериапьность
{ ) мягкость
( ) оба предыдущих
( ) другое (впишите, пожалуйста, Вашу версию)
3. Кто пользуется мылом Сейфгард в Вашей семье? (возможны несколько вариантов ответов)
( )я
( )муж
( ) дети
( ) бабушка/дедушка
4. Сколько человек в Вашей семье?
( ) меньше двух
{ ) двое или трое
( ) больше трех
5..Какими сортами мыла Вы пользуетесь?
( ) Сейфгард
( )Камей
( ) Протеке
( ) Пальмопив
{ ) отечественные сорта мыла (укажите, пожалуйста)
6. Где Вы обычно покупаете мыло?
(возможны несколько вариантов ответов)
( )универмаг
( ) специализированный магазин парфюмерии/косметики
( ) оптовый рынок
( ) киоск
( ) другие (укажите, пожалуйста)
7. Почему Вы покупаете то или иное мыло?
(возможны несколько вариантов ответов)
( ) качество
( )цена
( ) привычка
( )реклама
( ) другое (укажите, пожалуйста)
8. Сколько кусков мыла Вы покупаете ежемесячно?
( ) один
{ )два
( ) больше трех
( ) ни одного
Ваше имя: ____________________________
Ваш адрес:____________________________
Большое спасибо!
• Вопросы и задания
1. Оцените возможный процент возврата опросных листов после их рассылки (рассмотрите разные способы рассылки).
2. Какую информацию получит фирма, обработав результаты опроса?
3. Какие типы вопросов включены в опросный лист?
4. Были ли допущены ошибки при подготовке опросного листа? Если да, то какие?
30. Выбор целевого рынка
Существующая информация
1. Предприятие “Норд”( "Норд" — название условное.) — одно из ведущих предприятий России по производству бытовых холодильников. В последние годы руководство предприятия сумело использовать постоянный рост спроса на его продукцию внутри страны и существенно увеличить объемы выпуска холодильников. В 1993 г. предприятие изготовило 1450 тыс. бытовых холодильников (загружено 80—90 имеющихся производственных мощностей).
2. Продукция предприятия “Норд” имеет хорошую репутацию в стране, так как по показателям надежности, экономичности, материалоемкости превышает показатели конкурентов на внутреннем рынке. Кроме того, изготовленные “Норд” холодильники имеют привлекательный дизайн. Эти факторы, а также слабость конкурентов предприятия внутри страны избавили “Норд” от необходимости затрачивать значительные усилия для увеличения объема продаж товара на внутреннем рынке. Затраты на рекламу товара незначительны. Реализуется товар через торговых посредников только внутри страны. Экспорт продукции “Норд” не осуществляет.
Предприятие “Норд” производит бытовые холодильники трех марок: “Сириус”, “Пурга”, “Фриз”. Объем ежегодного выпуска — 300, 700, 450 тыс. шт. соответственно. Цены варьируются в пределах 1100—1200 каренсов за единицу.( Карснс — условная денежная единица.)
Качество холодильников “Норд” вполне удовлетворяет внутренний рынок, но оно может оказаться недостаточно высоким за границей.
Предприятие не осуществило сертификацию холодильников, хотя в конструкции изделий учтены требования международных стандартов МЭК по безопасности и экологичности. На предприятии действует система обеспечения качества, но ее соответствие требованиям международных стандартов ИСО 9000 не подтверждалось.
3. В стране действует национальная система сертификации, при разработке которой учтены Руководства международных организаций ИСО и МЭК, касающиеся правил и процедур сертификации. При испытаниях изделия в рамках этой системы могут подтверждаться как характеристики безопасности, экологичности, так и любые другие параметры качества. Создан также испытательный центр по сертификации холодильников (аккредитованный Госстандартом).
Применительно к экспортируемой продукции испытания на безопасность и экологичность могут проводиться на соответствие стандартам как экспортера, так и покупателя или международным.
Национальным органом по сертификации является Государственный комитет по управлению качеством продукции и стандартам (Госстандарт).
Перспективы развития
1. В ближайшие два года предприятие “Норд” планирует ввести в строй дополнительные производственные мощности, которые позволят производить еще 500 тыс. холодильников в год. В последующие годы также намечено дальнейшее увеличение производственных мощностей, однако руководство предприятия не принимает решения о конкретных объемах такого увеличения до выяснения ситуации на потенциальных экспортных рынках.
2. Хотя в настоящее время дела “Норд” идут вполне успешно, появились определенные опасные симптомы. Основные конкуренты предприятия на внутреннем рынке расширяют производство: два новых завода вступят в строй в ближайшем будущем (через 1—1,5 года). Таким образом, общенациональный объем производства увеличивается, в то время как ожидается существенное снижение объема продаж холодильников внутри страны в связи с резким падением платежеспособного спроса населения.
3. Как следствие, производство бытовых холодильников в стране скорее всего будет расти быстрее, чем спрос на них. Конкуренты станут сильнее, доходы могут существенно снизиться. Кроме того, часть необходимого для создания новых производственных мощностей оборудования “Норд” планирует закупить за рубежом. Таким образом, предприятию необходимо произвести исследование экспортных рынков и определить целевые рынки для вывоза части своей продукции.
Основные цели исследования рынка
1. Основная выгода от выхода на экспортные рынки для “Норд” заключается в постоянном увеличении объемов продаж, а также получении иностранной валюты для приобретения за рубежом необходимого оборудования. Проблема заключается в том, как избежать существенного понижения цен при выходе на внешние рынки и быстро достигнуть требуемого объема продаж. Предприятие настаивает на ценах 1100—1200 каренсов за единицу фоб Новороссийск, что соответствует внутренним ценам.
2. Принимая во внимание намеченное на ближайшие годы расширение производства, руководство “Норд” планирует достигнуть годового уровня экспорта 500—600 тыс. шт.
3. Чтобы предотвратить риск, возможный при кон центрировании усилий лишь на единственном рынке, необходимо определить два-три наиболее перспективных рынка для экспорта бытовых холодильников из нашей страны.
4. По возможности следует избегать рынков, где практикуется продажа товаров в кредит с длительным сроком выплаты.
5.Необходимо также стремиться к снижению общих накладных расходов предприятия, особенно за рубежом.
6. Все разумные расходы по кабинетному и полевому исследованию рынков предприятию оплачивает государство.
7. На ближайшие годы круг потенциальных экспортных рынков для предприятия ограничивается 14 странами: Окара, Могланд, Маунтленд, Шибон, Финия, Трастленд, Атолия, Дака-ла, Легото, Торгута, Коралия, Наллу, Грасун, Вероза.( Названия стран — условные.)
Информация о потенциальных рынках сбыта Торговые ограничения в стране предприятия-экспортера Исходя из политических соображений, правительство нашей страны недавно ввело ограничения в торговых отношениях с Шибоном, куда запрещен всякий экспорт. И этот запрет, по-видимому, останется в силе в ближайшие годы.
В последние три года объем экспорта нашей страны в Коралию значительно превышает объем импорта из этой страны.
Фирмы Коралии испытывают сложности при расчетах за импортируемую продукцию из-за нехватки иностранной валюты. В связи с тем что долг Коралии нашей стране за поставленные товары постоянно возрастает, с 1 января 1999 г. введен разрешительный порядок вывоза товаров в Коралию.
Импортные ограничения в других странах
Торговая политика правительства Верозы направлена на то, чтобы обеспечить для дружественных государств справедливые доли участия в импортных поставках в страну через оговоренные для каждой страны экспортные квоты на многие виды товаров, включая холодильники. Прочие страны должны конкурировать между собой в рамках общей для них относительно небольшой квоты, определенной правительством для “других стран”. В настоящее время три таких страны.
Хотя наша страна находится в дружественных отношениях с Верозой, она никогда не обращалась к ее правительству с просьбой о выделении экспортной квоты. Переговоры, вероятно, могут продлиться около двух лет, и заведомой гарантии успеха дать не может никто.
В последние годы квота, выделенная для “других стран”, увеличилась следующим образом (квоты пересчитаны в каренсы):
| Год | Каренсы, млн. |
| 1 | 172 |
| 2 | 172 |
| 3 | 174 |
| 4 | 174 |
Легото устанавливает импортные квоты на многие виды товаров, включая холодильники, не подразделяя их по странам. В последние четыре года эти квоты были таковы:
| Год | Каренсы, млн. |
| 1 | 1600 |
| 2 | 1650 |
| 3 | 1700 |
| 4 | 1750 |
Внешнеторговая информация
Все данные по экспорту и импорту холодильников и морозильных камер приводятся в тыс. шт. (год 5-й — последний).
| Шибон | Торгута | Маунтленд | ||||||
| Год | Импорт | Экспорт | Год | Импорт | Экспорт | Год | Импорт | Экспорт |
| 1 | 1540 | 380 | 1 | 1270 | - | 1 | 3560 | 1250 |
| 2 | 1685 | 492 | 2 | 1500 | - | 2 | 4070 | 1270 |
| 3 | 2025 | 505 | 3 | 1850 | - | 3 | 4585 | 1500 |
| 4 | 2062 | 612 | 4 | 1870 | - | 4 | 5095 | 1530 |
| 5 | 2500 | 620 | 5 | 2000 | - | 5 | 6200 | 1750 |
Импорт из 5—6 стран, ни Импорт из 4—5 стран Импорт из 6—7 стран, ни одна одна не доминирует не доминирует
| Легото | Вероза | Окара | ||||||
| Год | Импорт | Экспорт | Год | Импорт | Экспорт | Год | Импорт | Экспорт |
| 1 | 1100 | 200 | 1 | 1015 | 400 | 1 | 4560 | - |
| 2 | 1240 | 225 | 2 | 1020 | 500 | 2 | 6000 | - |
| 3 | 1320 | 150 | 3 | 1030 | 550 | 3 | 6250 | - |
| 4 | 1410 | 255 | 4 | 1035 | 560 | 4 | 7480 | - |
| 5 | 1500 | 200 | 5 | 1040 | 530 | 5 | 8500 | - |
Импорт из 5—6 стран, ни Импорт из 7—8 стран, ни Импорт из 8 стран, ни у одна не доминирует у одной доля не превы- одной доля не превышает шает 30% 15%
| Атолия | Могланд | Коралия | ||||||
| Год | Импорт | Экспорт | Год | Импорт | Экспорт | Год | Импорт | Экспорт |
| 1 | 380 | - | 1 | 860 | 100 | 1 | 2035 | 1500 |
| 2 | 383 | - | 2 | 872 | 125 | 2 | 2160 | 1520 |
| 3 | 409 | - | 3 | 983 | 157 | 3 | 2490 | 1545 |
| 4 | 495 | - | 4 | 991 | 207 | 4 | 2520 | 2000 |
| 5 | 500 | - | 5 | 1000 | 257 | 5 | 2750 | 2650 |
Импорт из 4—5 стран, ни Импорт из 5—6 стран Импорт из 4—5 стран
одна не доминирует Доля двух постоянно составляет не менее 70%
| Трастленд | Грасун | Наллу | ||||||
| Год | Импорт | Экспорт | Год | Импорт | Экспорт | Год | Импорт , | Экспорт |
| 1 | 1260 | 150 | 1 | 1880 | - | 1 | 1885 | 355 |
| 2 | 1510 | 250 | 2 | 2000 | - | 2 | 1894 | 402 |
| 3 | 1747 | 500 | 3 | 1880 | - | 3 | 2000 | 470 |
| 4 | 1783 | 750 | 4 | 1660 | - | 4 | 2010 | 478 |
| 5 | 2020 | 1000 | 5 | 1350 | - | 5 | 2120 | 505 |
Ранее импорт из 6—7 Импорт из 6—7 стран, ни Импорт из 3—4 стран.
стран, в последние 2 го- у одной доля не превы- Доля Финии примерно
да — из 4 шает 20% 80%
| Финия | Дакала | ||||
| Год | Импорт | Экспорт | Год | Импорт | Экспорт |
| 1 | 3030 | 3800 | 1 | 970 | 1480 |
| 2 | 3500 | 3300 | 2 | 1014 | 1250 |
| 3 | 3790 | 4900 | 3 | 1037 | 1490 |
| 4 | 4500 | 5100 | 4 | 1250 | 1000 |
| 5 | 5250 | 6000 | 5 | 1385 | 740 |
Импорт из 7—8 стран, ни Импорт из 6—7 стран, ни одна не доминирует одна не доминирует
Валютные и платежные ограничения и проблемы
Время от времени в Окаре вводятся ограничения в сфере валютного обмена для защиты интересов местных промышленников, однако до сих пор эти ограничения не затрагивали импорт бытовых электротоваров.
Часто бывают затруднения с валютой в Грасуне, экспортеры испытывают трудности в переводе доходов за рубеж.
Сроки выплаты кредитов, превышающие 30 дней, установлены: в Атолии — 60 дней, Дакале — 60 дней, Коралии — 60 дней, Наллу — 120—180 дней.
• Вопросы и задания
1. Проанализируйте исходную информацию и информацию о потенциальных рынках сбыта.
2. Определите, какие страны следует исключить из дальнейшего рассмотрения как неперспективные рынки сбыта. Обоснуйте ваше решение.
3. Какая дополнительная информация потребуется маркетинговой фирме для определения наиболее перспективных направлений экспорта по заданию предприятия “Норд”.
31. Сбор информации
В начале 60-х годов на рынке Германии большой популярностью пользовались небольшие фургоны, изготовлявшиеся фирмами Fordи Volkswagen.Основными покупателями этих фургонов были владельцы небольших магазинов по продаже овощей, фруктов, а также других продуктов питания.
Как правило, фургоны использовались владельцами магазинов для завоза продуктов, закупаемых на оптовых рынках, а также для перевозки различных грузов. Рынки начинали работать с 4 часов утра с таким расчетом, чтобы мелкооптовый покупатель мог оформить, получить, погрузить и доставить продукты в свой магазин до его открытия. Значительное количество таких магазинов находилось в крупных и средних городах. Располагались они в основном не на центральных улицах, а в переулках, что в ряде случаев создавало определенные неудобства при загрузке и разгрузке фургонов.
Схема фургона фирмы Ford
Схема фургона фирмы Volkswagen
Дверь для погрузочно-разгрузочных работ
Модель фургона, выпускаемого фирмой Ford,отличалась от аналогичной модели фирмы Volkswagenколичеством мест для перевозки людей, местом расположения мотора и дверей для погрузочно-разгрузочных работ. По внешнему виду фургоны были похожи и привычны для потребителей.
Фирма Fordприняла решение разработать новую модель фургона с учетом всех достоинств и недостатков существующих
моделей, ориентируясь на требования потребителей. Планировалось, что первоначально новая модель фургона будет предлагаться владельцам небольших магазинов земли Гамбург. В случае успеха фирма рассчитывала начать продажу фургонов и в других землях. Отделу маркетинга, который был создан незадолго до этого, было поручено собрать необходимую информацию о требованиях потребителей в течение пяти дней. Дополнительных средств на сбор информации выделено не было. В этот период в штате отдела маркетинга было два сотрудника.
• Вопросы и задания
1. Какие рекомендации по методам сбора и обработки информации вы могли бы дать сотрудникам маркетингового отдела фирмы Ford,исходя из существовавших условий?
2.Какие предложения по схеме новой модели фургона вы могли бы сформулировать с учетом удобств для пользователей?
3. На основе анализа исходной информации и с учетом разработанных вами рекомендаций и предложений сформулируйте основные рекламные аргументы для проведения кампании по внедрению на рынок земли Гамбург новой модели фургона.
Тест: ответы (глава 2)
1. Кабинетные исследования.
2. Сама фирма (организация); клиенты; контактные аудитории; конкуренты; маркетинговые посредники; поставщики.
3. Разделение потребителей на однородные группы.