5. Международный маркетинг
 
5.1. Концепции международного маркетинга
Международный маркетинг — это маркетинговая деятельность компании на рынках зарубежных государств, стратегия международного развития. Международный маркетинг способствует не только росту, но и выживанию фирм.
Причины и цели выбора стратегии международного маркетинга могут быть различными, например, продление жизненного цикла товара, увеличение потенциала рынка с целью расширения объема производства и экономии на масштабах, использование сравнительных преимуществ зарубежных рынков по условиям конкуренции, емкости и т.п.
Основные формы выхода на внешний рынок — экспорт, прямое инвестирование, создание совместного предприятия, франчайзинг, лицензирование, создание филиалов материнской компании за рубежом, передача ноу-хау.
В международной маркетинговой деятельности принципы и функции маркетинга сохраняются, но имеют особенности, присущие различным концепциям международного маркетинга и связанные с различиями в национальных, культурньк и других характеристиках зарубежных рынков, с правилами международной торговли и т.д.
Международный маркетинг может быть глобальным и мультинациональным.
Если при выборе целевого рынка компания ориентируется на сходство характеристик отдельных зарубежных рынков, то она выбирает концепцию глобального маркетинга. В этом случае разрабатывается стандартизированный комплекс маркетинга. Стандартизация охватывает товар, рекламу, каналы распределения, что, естественно, обеспечивает значительное снижение издержек. Такие компании называют международными. Как правило, их международный маркетинг строится на принципе этноцентризма, т.е. возможности использования на зарубежных рынках тех же методов, что и в стране происхождения товара. В сущности, эти компании расширяют национальный рынок до интернационального, а для этого “единого” рынка предлагают стандартизованный товар.
Мультинациональная концепция основана на особенностях каждого национального рынка, в связи с чем необходима адаптация комплекса маркетинга к условиям каждого рынка. Такая концепция присуща транснациональным корпорациям. Их геоцентрическая ориентация учитывает как сходные, так и отличительные особенности зарубежных рынков, в силу чего комплекс маркетинга может быть адаптирован, но там, где это целесообразно, — частично стандартизован. Например, продвижение стандартизованного товара может сопровождаться полностью адаптированной рекламой либо адаптации подлежат все составляющие комплекса маркетинга.
5.2.Анализ зарубежного рынка и внешней среды маркетинга
Выбирая ту или иную концепцию, компания сопоставляет свои цели и возможности с характеристиками потенциального зарубежного рынка. Условия рынка, перспективы его развития, степень конкуренции и ее особенности в сопоставлении с потенциалом международного развития компании — обязательные объекты маркетинговых исследований при выборе зарубежного рынка.
Важные характеристики рынка:
• его емкость (динамика и прогноз);
• наличие спроса на данный или аналогичный товар;
• его характер и прогноз;
• доступность рынка, его восприимчивость;
• конкуренция.
Доступность рынка — настолько важный показатель, что его негативная оценка может сыграть ключевую роль при выборе целевого рынка при всех других благоприятных условиях. Доступность внешнего рынка прежде всего анализируют с точки зрения существующих препятствий, которые придется преодолевать: таможенные барьеры, юридические преграды, протекционистские и дискриминационные меры (нетарифные барьеры). В международном маркетинге важно также анализировать восприимчивость зарубежного рынка по отношению как к самой фирме, так и к ее предложению. Нередко восприимчивость связывается с личными качествами и поведением менеджеров компании. Маркетологи связывают восприимчивость с “эффектом призмы”, что подразумевает искажение национального имиджа фирмы при его оценке зарубежными рынками.
В целом новые условия развития компании могут по-разному повлиять на ее деятельность: либо предоставить ей такие благоприятные условия, которых не было на внутреннем рынке, либо потребовать слишком больших затрат на преодоление негативного восприятия. Анализ конкуренции должен выявить активных, представляющих реальную угрозу соперников, емкость рыночных сегментов, которыми они владеют, общую конкурентную ситуацию (чистая конкуренция, олигополия и пр.).
Конечным результатом такого исследования должна быть оценка конкурентоспособности фирмы. Для этого может быть рекомендована модель (рис. 5.1), в которой сосредоточены составляющие конкурентоспособности фирмы применительно к концепции международного развития.
Идея модели — взаимосвязь и взаимодействие подразделения, отвечающего за концепцию международного развития (центральный круг), с факторами внутренней и внешней среды для эффективного использования всех резервов конкурентоспособности.
Возможности фирмы, ее конкурентоспособность анализируют по отношению к конкретному целевому рынку, в связи с чем один из решающих параметров, влияющих на степень реализации выявленных конкурентных преимуществ компании, — стабильность данного зарубежного рынка. Стабильность влияет на степень экономического и политического риска. Для более полной и достоверной оценки ситуации требуется проведение маркетинговых исследований, одним из объектов которого является внешняя среда деятельности компании на зарубежном рынке и ее политические, правовые, экономические и социально-культурные факторы.
Политическая среда непосредственно влияет на способ ведения бизнеса. Изменения в политических системах и образование новых форм правления влекут за собой возникновение другой правовой среды, что, в свою очередь, может привести к
негативным по отношению к иностранной компании действиям правительства, характерным для нестабильной политической ситуации:
• конфискации собственности;
• блокированию валютных резервов;
• введению импортных квот;
• ужесточению налогообложения и др.
5.1. Факторы конкурентоспособности
( Источник: Дайян А. и др. Академия рынка. Маркетинг. — М.: Экономика, 1993.)
С изменением политической ситуации в сторону демократизации могут возникнуть позитивные действия правительства принимающей страны. Если предложение иностранной компании восполняет дефицит потребительских товаров первой необходимости либо связано с поставкой высокотехнологичных товаров, она может рассчитывать на предоставление режима наибольшего благоприятствования. В то же время следуют и оборонительные действия правительства с целью защиты национальных производителей (ужесточение таможенного режима, импортные квоты, нетарифные барьеры и пр.).
Внешняя среда международного маркетинга имеет, как правило, политическую окраску, в связи с чем Ф. Котлер предложил дополнить комплекс международного маркетинга двумя составляющими: политическими силами и общественным мнением (концепция мегамаркетинга). В связи с этим маркетинговые исследования политических факторов должны выявлять влиятельные общественно-политические круги (группы давления) и отдельных лиц, наделенных особыми правами и преследующих определенные интересы. Такая информация необходима для разработки эффективных способов создания привлекательного имиджа компании для политических кругов целевого рынка.
Задачами маркетинговой деятельности по отношению к политической среде являются изучение преград, которые могут создать политические круги, и подготовка программы привлечения их на свою сторону или нейтрализация. С целью влияния на общественно-политические силы детально изучается законодательство принимающей страны и разрабатываются стратегии ведения переговоров, лоббирование, партнерство, а также соответствующие рекламные кампании, программы паблик рилейшнз, способы пропаганды.
При изучении правовой среды зарубежного рынка следует разобраться, какой вид права принят в стране, это важно для коммерческой деятельности (в том числе и с точки зрения юридических прецедентов). Так, в странах публичного права (Великобритания), которое базируется на традициях, нравах, обычаях, прецедентах, ведущую роль играет судебное разбирательство. Это нельзя не учитывать в деловых отношениях, что отражается, например, на форме и содержании контракта купли-продажи — в нем должны быть оговорены все возможные ситуации.
Система гражданского права (более 70 стран мира) действует в соответствии со сводом законов, а рассмотрение событий базируется на сопоставлении факта с законодательным положением (Гражданским кодексом). В данном случае форма контракта более сжатая, так как Гражданский кодекс включает те или иные ситуации.
В США, хотя и действует публичное право, коммерческая практика регулируется Единым коммерческим кодексом (Uniform Commercial Code),принципы которого близки к гражданскому праву.
Наиболее сложны для маркетолога системы теократического права (27 стран), которое основано на религиозных заповедях (мусульманское право, базирующееся на исламе). Практически же правовая среда в этих странах представляет собой сложную композицию из ислама, гражданского и публичного права, в силу чего правовая система отдельной страны нередко оказывается уникальной.
Законодательные положения, которые следует учитывать в практике международного маркетинга, касаются:
• вопросов патентного права;
• защиты товарных знаков и авторских прав;
• стандартизации форм бухгалтерского учета;
• охраны окружающей среды;
• санитарно-гигиенических норм;
• правил техники безопасности;
• обязательной сертификации товара;
• вопросов труда и занятости;
• ценообразования;
а налогообложения и пр.
В международной маркетинговой деятельности следует учитывать положения международного права, которые регулируют взаимоотношения между суверенными государствами (субъектами международного права). Международное право базируется на международных договорах, касающихся как широкого спектра вопросов, так и конкретных областей сотрудничества (например, трудовых ресурсов, взаимного признания сертификатов соответствия и др.). Международные договоры могут быть двух- и многосторонние. Соглашение о свободной торговле между США и Канадой — двухстороннее, многосторонним является Генеральное соглашение по тарифам и торговле. Международные соглашения чаще всего затрагивают вопросы передвижения товаров, судоходства и перевозки грузов, приобретения собственности и др.
Изучая правовую среду потенциального целевого рынка, необходимо выявлять такие положения национального законодательства, которые подпадают под международное право, оказывающееся в такой ситуации определяющим для страны — участницы договора (соглашения). Следует отметить, что необходимо прогнозировать развитие правовой среды, особенно в условиях турбулентности, характеризующей макросреду немалого числа стран. Так, например, в сложной ситуации оказываются компании, планирующие свою деятельность в Гонконге: в течение 50 лет Гонконг должен от публичного права, унаследованного от своего колониального прошлого, перейти на китайскую правовую систему, находящуюся сейчас в процессе реформирования.
Международная маркетинговая деятельность компании может осложниться, если правительство страны принадлежности фирмы требует придерживаться принципа экстерриториальности, т. е. обязательного следования законодательству своей страны в международном бизнесе.
Политическая среда тесно связана с экономической средой международного маркетинга. Экономический уклад зависит от политической системы. Командная экономика и общественная собственность соответствуют тоталитарным режимам, рыночная экономика и частная собственность — демократическим системам. Необходимо учитывать и наличие государственного сектора в сочетании с частной собственностью (например, во Франции), а также той или иной степени государственного регулирования в экономике демократической страны.
Изучая мировую экономику, следует обратить внимание на классификацию стран по структуре хозяйства: страны с натуральным хозяйством, экспортеры сырья, развивающиеся страны, промышленно развитые страны. Каждый вид и уровень развития экономики страны представляет конкретный интерес при выборе целевого зарубежного рынка.
Такие экономические критерии, как доход на душу населения, уровень семейного дохода, могут быть использованы при глубокой сегментации выбранного географического региона и наряду с другими показателями могут определить решения по товарной политике и другим составляющим комплекса маркетинга.
Еще одним объектом международных маркетинговых исследований является социально-культурная среда. Здесь важно учитывать особенности, присущие самому индивиду, деловому общению и социуму в целом. Например, изучая человеческие особенности, маркетолог обращает внимание на стереотип представлений о себе (что важно, например, для международной рекламы, в которой типаж действующих лиц следует выбирать сообразно представлениям соответствующей национальности о своей внешности).
Важно знать антропологические характеристики, представления людей об идеальной внешности (как правило, молодые, стройные, спортивные индивиды в рекламных роликах, которые могут и не соответствовать реальным характеристикам целевой аудитории, но обеспечат лучшую восприимчивость и доброжелательное отношение целевой аудитории).
Информация о внешней среде и рынке необходима для сегментации.
Международная сегментация преследует цель выявления на уровне стран или регионов таких групп покупателей, которые, несмотря на национальные различия, проявляют одинаковое отношение к предложению фирмы.
Международный рынок может быть сегментирован:
• на группы стран, где выявляется схожее отношение к товару;
• на сегменты внутри всех или большого количества стран, одинаково реагирующие на продукт;
• на отдельные сегменты в разных странах, где можно предложить один и тот же товар.
Сегментация по группам (кластерам) стран может осуществляться по экономическим и культурным критериям (Скандинавские страны, страны Юго-Восточной Азии и др.). Хотя это и наиболее простой способ международной сегментации, он не лишен недостатков, которые могут негативно отразиться на бизнесе компании. Так, он учитывает параметры стран, а не покупателей, предполагая, что потребности внутри страны однородны. Кроме того, сходные потребительские сегменты могут существовать и за пределами одной страны.
Если в качестве сегментов выбирать однотипные группы покупателей во многих странах (универсальные сегменты), то следует учитывать, что емкость каждого отдельного сегмента может быть небольшой, но совокупный рынок должен быть достаточно емким. Особенность этого способа сегментации — высокая степень стандартизации маркетинговых программ, что наряду с кумулятивным эффектом продаж обеспечивает успех международного бизнеса фирмы.
Обоснованность ориентации компании на универсальные сегменты во многом зависит от известности ее товарной марки. Этот способ сегментации выгоден с точки зрения обеспечения конкурентных преимуществ и создания мирового имиджа компании, а также экономии на масштабе.
Если фирма выбирает стратегию адаптации, т.е. ориентируется на мультинациональный маркетинг, то она выявляет различные сегменты потребителей в отдельных странах. При этом не обязательно адаптировать именно товар, можно предусматривать дифференциацию сбытовой, коммуникационной политики и позиционирования с учетом особенностей целевого сегмента. Этот способ международной сегментации отличается увеличением затрат на маркетинг, но получением значительных выгод за счет адаптации предложения к запросам покупателей.
В деловом общении важен язык, в том числе и невербальный, поведение во время беседы, пунктуальность, манеры и жесты. Что касается языка для делового общения, необходимо учитывать различное отношение тех или иных национальностей к иностранному языку, а также принятый официально язык делового общения.
В Японии и Португалии, например, преобладает по одному языку, в Швейцарии — четыре государственных языка; в странах с редкими языками (Голландия, Дания) многие говорят на иностранных языках, особенно английском. Английский язык (и его американский вариант) — самый распространенный язык делового общения и в мире вообще; достаточно распространены французский и испанский. Англичане считают, что знать другой язык незачем, так как “все говорят по-английски”. К невербальному языку относится цвет, значение определенных жестов. Это важно учитывать в оформлении товаров, в коммуникационной политике, при деловом общении.
В поведении во время беседы важный момент — соблюдение расстояния между собеседниками, принятого в стране и ставшего традицией (в США — 1—1,5 м для делового разговора и 40—50 см — для личной беседы). Несоблюдение обычаев приводит к антипатии, нежеланию иметь контакты. Что касается пунктуальности, то ее нормы весьма разнообразны. Так, в США на деловой ужин полагается прибыть вовремя, а в странах Латинской Америки — с определенным опозданием.
Помимо индивидуальных характеристик необходимо учитывать традиции, культурные обычаи, присущие обществу в целом (социуму). Знание этой стороны особенностей зарубежного рынка позволяет решать вопрос о необходимой степени адаптации методов ведения бизнеса, отработанных в своей стране. Замечено, что, начиная работать в новом социуме, человек преодолевает три этапа адаптации: восторг и удивление от новых обычаев; замешательство и даже депрессию; “культурный шок”.
 
Международный словарь жестов (Источник: ЭнджелД.Ф., Блэкузлл РД., Миниард П.У. Поведение потребителей. — СПб.: Питер, 1999.)
Поднять брови. На островах Тонга этот жест означает “да” или “я согласен”, в Перу — “деньги” или “заплати мне”
Моргание. На Тайване моргать в сторону кого-то считается невежливым
Подмигивание. В Австралии считается неприличным подмигивать женщине, даже чтобы выразить дружеское отношение

Натягивание века. В Европе и в некоторых странах Латинской Америки означает “будь начеку” или “я начеку”

Пощелкивание по уху. В Италии означает, что находящийся поблизости джентльмен женоподобен
Держаться за ухо. В Индии — знак раскаяния или искренности. Похожий жест в Бразилии — держать мочку уха указательным и большим пальцами — означает высокую оценку
Круг из пальцев вокруг носа. Показать классический американский знак “о'кей” возле носа в Колумбии означает, что обсуждаемый человек — гомосексуалист

Постукивание по носу. В Британии — секретность или конфиденциальность; в Италии — дружеское предостережение
“Показывать нос”. Один из наиболее широко известных жестов в Европе, означает поддразнивание. Для большего эффекта может быть сделан двумя руками.
Шевелить носом. В Пуэрто-Рико — “что происходит?”

Крутить пальцем у щеки. Главным образом итальянский жест похвалы
Поглаживание щеки. В
Греции, Италии и Испании означает “привлекательный”, в Югославии — “успех”, в других странах это может значить “больной” или “худой”

Планируя международное развитие в нескольких зарубежных странах, компании содействуют своим специалистам в приобретении знаний о культурных и других особенностях новой маркетинговой среды. Вспомните, что в мировой экономике страны группируют по схожести их культур и это в какой-то мере облегчает трудные задачи адаптации в мультинациональном маркетинге (арабские — Египет, Кувейт, ОАР и др.; романские — Франция, Испания, Бельгия, Италия, Португалия; ближневосточные — Иран, Турция, Греция и т.д.).
Необходимо знание этики и этикета социума. Этические нормы могут быть причиной неприятия рекламы определенного содержания; этикет может предусматривать небольшие подарки партнерам (в восточных странах) или их отрицание (в западных); различное написание адреса или делового письма и т.д. Небрежность в оценках роли подобных нюансов может иметь негативные последствия для бизнеса. Религия и религиозные обычаи в зависимости от их роли в обществе в той или иной степени влияют на условия деятельности компании. Они воспитывают определенное потребительское поведение и восприятие, а знание о них может значительно повысить эффективность коммуникационной политики и уровня продаж.
В международном маркетинге вредны как этноцентризм (убеждение в превосходстве собственной этнической группы над представителями других этносов), так и полицентризм (полный переход на местные особенности, что не способствует созданию собственного имиджа среди конкурентов).
5.3.Особенности комплекса маркетинга
Товарная политика
Исследование маркетинговой среды — необходимый источник информации в решении вопроса о выборе стратегии стандартизации или адаптации, в том числе и при разработке товарной политики.
Стратегия стандартизации, сформулированная Т. Левиттом в 1983 г., базируется на следующих предпосылках:
• постепенное сближение мировых потребностей благодаря развитию технологии, транспорта и связи;
•для потребителей важнее высокое качество по приемлемой цене, чем удовлетворение специфических потребностей;
•стандартизация обеспечивает экономию на масштабах, что
способствует снижению себестоимости продукта. Противники стандартизации считают, что
1) гомогенизация мировых потребностей характерна только для определенных рыночных сегментов, а наряду с ней существует и персонификация потребительских предпочтений в силу национальных, культурных, региональных различий;
2) возможность снизить цены благодаря стандартизации актуальна для эластичного по ценам спроса, характерного не для каждого региона и не для любого товара;
3) гибкие технологические линии, позволяя использовать преимущества стандартизации, дают возможность адаптировать товар посредством его дифференциации;
4) стандартизация нередко превращается в нетарифный барьер, поскольку товар не соответствует национальным нормам принимающей страны, за исключением товаров, производимых по международным стандартам. Однако далеко не у всех изготовителей уровень производства может обеспечить освоение международного стандарта. Наиболее широко в мире применяются международные стандарты МЭК в электротехнических и электронных отраслях.( Подробнее см.: Крылова Г.Д. Основы стандартизации, сертификации, метрологии. - М.: ЮНИТИ, 1998. - Гл.11.)
Различиями в требованиях национальных стандартов некоторые страны пользуются в протекционистских целях.
Адаптация — стратегия, противоположная стандартизации.
Для адаптации товара к требованиям целевых зарубежных рынков важно знать не их сходство, а существующие явные отличия одного от другого, т.е. мировой рынок в целом рассматривается не как гомогенная, а как гетерогенная среда. Адаптация свойств товара и предложения фирмы в целом либо всего комплекса маркетинга базируются на национальных, культурных, поведенческих отличительных особенностях покупателей, их обычаях, традициях потребления, характеристиках инфраструктуры рынка (сбытовая сеть, доступность информации, правила торговли, развитость транспорта), климатических условиях, уровне экономического развития и конкурентной среде (степень конкуренции, наличие национальных конкурентов, практика работы конкурирующих фирм, вид конкуренции).
Какова бы ни была степень глобализации и гомогенизации рынков, различия между ними сохранятся и в будущем. В этой связи, решая вопрос о выборе товарной стратегии, следует взвесить преимущества и недостатки, целесообразность каждой из них с учетом целей, задач и возможностей компании, а также результатов комплексного исследования целевого рынка. Для товарной политики, выбирая стандартизацию или адаптацию, необходимо принимать во внимание такие важнейшие критерии, как:
я технические и функциональные характеристики товара;
• особенности восприятия товара на целевом рынке;
• затраты на адаптацию и ожидаемый полезный эффект;
• емкость рынка и уровень платежеспособного спроса, покупательная способность;
• уровень развития технологии производителя.
Различают два вида адаптации товара: вынужденную и необходимую.
Вынужденная адаптация связана с необходимостью учета изготовителем при производстве товара требований и норм, установленных в принимающей стране законодательными положениями и являющихся обязательными для всех экспортеров. К таким требованиям относят: нормы безопасности, гигиены (их соответствие необходимо подтверждать путем сертификации);
технические нормы (напряжение и частота тока) и др. Авторитет страны-изготовителя в той или иной отрасли обеспечивает ей возможность добиться через участие в международных организациях по стандартизации принятия их национальных норм в качестве международных. Таковыми стали требования к оборудованию для добычи нефти American Petroleum Institute— стандарты API.
Необходимая адаптация — это доведение товара до изученных путем маркетинговых исследований требований потребителей конкретного (целевого) зарубежного рынка. Этим отличается стратегия международного маркетинга от обычной экспортной деятельности предприятия (фирмы). В целом в международной маркетинговой практике, как правило, предпочтительно сочетание необходимой и вынужденной адаптации.
Можно ли сделать вывод о том, какая стратегия более приемлема для товарной политики международного маркетинга? Скорее всего, рациональное сочетание стандартизации и адаптации товара, что в свою очередь вызывает необходимость внедрения гибких производственных линий, способных выполнить такую задачу. В этой связи возможны три направления в товарной политике:
1) разработка универсального товара, с максимальной степенью стандартизации, независимо от предполагаемого рынка сбыта (за исключением языка сопроводительной документации, инструкций и этикеток): станки и оборудование, фото-видеокамеры, парфюмерия и косметика, часы и пр.;
2) разработка модифицированного товара — базовой стандартизированной модели и ее модификаций с целью адаптации отдельных характеристик товара: бытовые электроприборы, автомобили и т.п.;
3) разработка уникальных для каждого рынка товаров с учетом уникальности потребления.
Возможны ситуации, когда подобные товары не потребляются на внутреннем рынке, а производятся по заказам зарубежных фирм либо продвигаются на рынок как уникальные новинки.
Путь от дифференциации товара к стандартизации прослеживается при анализе его жизненного цикла. На фазе роста, когда начинается дифференциация, важна роль коммуникационной политики для продвижения каждого варианта. На фазе зрелости, когда принимается решение о стандартизации базовой модели, необходимо стимулирование продаж и совершенствование ценовой политики. Для продления международного жизненного цикла товар может быть выведен на рынок другой страны.
Товарные инновации: подходы
Ключевая проблема товарной политики — производство новых товаров и обновление существующих. В международном маркетинге возможны два подхода к товарным инновациям: линейный и цепочный.
Линейный подход характерен для создания принципиально нового товара, не имеющего аналогов, а реализуется он по схеме, описанной в главе 3.
Цепочный подход предполагает накопление информации, в том числе от всех подразделений ТНК, расположенных в разных странах и регионах, о рынке, изменяющихся потребностях, деятельности конкурентов и т.п., что необходимо для обновления существующих товаров, создания новых вариантов, модернизации или модификации изделий.
На практике наблюдается сочетание линейного и цепочного подходов. Сам по себе линейный подход в большей степени сопряжен с задачей технологического прорыва, но он более рискованный, в то время как цепочный, основанный на выявленных потребительских предпочтениях с учетом работы конкурентов, приводит к менее рискованным нововведениям. Однако этот путь не революционен и может привести к технологическому отставанию.
Сочетание линейного и цепочного подходов (например, на внутреннем рынке — линейный, на внешних — цепочный) позволяет эффективно выполнять главную задачу инноваций в товарной политике: постоянную разработку, производство и выведение на зарубежные рынки новинок более быстрым и эффективным способом, чем это делают конкуренты. Фирмы, ориентирующиеся на технологический прорыв, придают первостепенное значение развитию технологии, внедрению новейших технологических процессов.
По данным фирмы “Артур Д. Литтл”, стратегическая роль технологии оценивается по трем направлениям:
• ключевые технологии — освоены фирмой и обеспечивают ее преимущества по качеству, производительности и т.п.;
• базовые технологии — стандартизированные, широкодоступные технологические процессы;
• возникающие технологии — находятся в стадии разработки и направлены на обеспечение в будущем высоких конкурентных позиций.
Один и тот же вид технологии может находиться на разных позициях этой классификации, в зависимости от степени их освоения и возможности извлечения желаемого эффекта. Например, компьютерная технология — ключевая для автомобилестроения и возникающая — для текстильного производства. Для поддержания конкурентоспособности своих товаров в международной маркетинговой деятельности фирмы постоянно контролируют и оценивают свои ключевые технологии, сокращают или заменяют базовые, внедряют возникающие.
Упаковка товаров
Упаковка товаров как составляющая товарной политики играет важную роль и в международном маркетинге. В большинстве случаев упаковка потребительских товаров в международном маркетинге фирмы стандартизирована, что расширяет ее функции в комплексе маркетинга (см. главу 3).
Необходимо придерживаться единых международных правил, разработанных Международной организацией по стандартизации (ISO),в основу которых положено законодательство в этой области трех европейских стран — Германии, Австрии, Швейцарии. Основные требования касаются:
• текста и схем на упаковке товаров, которые должны правдиво информировать покупателя о товаре (его вес, объем, качество, правила использования, срок годности); если товар штучный, то количество и вес должны быть округленными;
• указания цены (изготовителю товара запрещается обозначать свою цену на упаковке, этикетку с ценой наклеивает непосредственный продавец);
• надписей, которые должны быть на языке страны покупателя и на нескольких языках, если упаковка унифицирована для нескольких стран;
• упаковки табачных изделий (наносится текст о вреде курения);
• упаковки лекарственных препаратов (кроме инструкции указывается, как хранить, убирать от детей и пр.).
В странах Западной Европы запрещено продавать товары, если на упаковке нет обозначений, предусмотренных международными правилами.
Необходимо знать требования к упаковке не только в принимающей стране, но и странах транзитных перевозок; соблюдать правила маркировки транспортной тары (например, обязательно наносить предупредительную маркировку). Правила по упаковке и маркировке грузов содержатся в ряде международных соглашений:
• Международном соглашении о транспортировке опасных товаров;
• Международном морском коде для опасных грузов;
• Международном соглашении по маркировке опасных грузов, перевозимых морским путем;
• “Оранжевой книге” ООН о перевозке опасных грузов. Для конкретной фирмы важно отразить в упаковке товара фирменный стиль, свою торговую марку, товарный знак. Кроме того, на упаковке размещаются надписи определенным шрифтом (the best to youи т.п.). Все это не только обеспечивает узнаваемость фирмы-изготовителя и облегчает покупателю выбор товара среди конкурирующих аналогов, но и направлено на борьбу с пиратством, т.е. разными способами подделок, из которых основные следующие:
• открытый подлог (outright piracy)— подделка формы, внешнего оформления и заимствование товарной марки (видеокассеты, музыкальные диски и т.п.);
• рабское копирование (reverse enginttring) —разборка изделия на составные части и полное его копирование (станки, оборудование, электротехника и т.п.);
" имитация (counterfeiting) —продажа изделия под известной (чужой) маркой (швейные изделия, часы и прочие потребительские товары);
и опережение (passing off) —копирование товара с незначительными изменениями, причем написание торговой марки перерабатывают так, что ее звучание напоминает марку крупной компании (Colgate — Coalgate, Apple — Pineapple, Panasonic — Pavasenic, Neskafe — Nesskaffeeи т.п.). Однако некоторые специалисты считают этот случай спорным и готовы доказывать отсутствие пиратства и копирования;
• нарушение принципов продажи (wholesale intriguement) — несоблюдение законодательства о регистрации товарного знака.
Пиратство обычно сопряжено с подделками под известные товарные марки, владельцы которых создали их имидж, превратив марку в один из инструментов конкурентной борьбы, а товарный знак — в весьма дорогой товар.
Чтобы этого добиться, необходимо учитывать международный опыт по созданию торговой марки и ее защите.
Особенности международной торгово-марочной практики
В главе 3 отмечалось, что товарная (торговая) марка должна отвечать определенным требованиям, которые, как правило, вытекают из многолетней мировой маркетинговой практики множества компаний. Для международной маркетинговой деятельности эти требования дополняются и актуализируются с учетом особенностей, присущих прежде всего макросреде маркетинга.
Марочное название должно быть коротким, неповторимым, легко запоминающимся и по возможности подразумевающим хорошее качество или дающим представление о нем; характерным (четким), легко произносимым, графически изобразимым, благозвучным и законным (например, не повторять уже зарегистрированную торговую марку), вызывать ассоциации с товаром, который оно олицетворяет.
Торговая марка должна быть доступна для использования, регистрации и защиты.
Товары иногда внедряются на рынок быстрее, нежели их наименования, хотя зачастую и торговые марки могут быть хорошо известны до появления товара- Всемирно известные Cocaи Pepsi присутствуют даже на рынке слаборазвитых стран. General Motorsпродает по всей Европе маленький легковой автомобиль под маркой Opel Corsa,используя название своего немецкого филиала, хотя сама машина производится в Испании. В Англии General Motorsдля того же автомобиля использует наименование Vauxhall Nova,так как Vauxhallявляется английским филиалом компании. Любопытно заметить, что в Испании, где этот автомобиль производится, “Nova” означает, что “не работает”.
В международной маркетинговой деятельности компании используют различные подходы к созданию торговых марок, которые обоснованы ее общими стратегическими задачами.
1. Индивидуальные товарные марки. Этой политике следовала компания Rowntree-Makintoch,которая только в последние несколько лет (прежде чем ее купила Nestle)стала проставлять свой фирменный знак на упаковках изделий. Указывались индивидуализированные товарные марки, такие, как “Smarties”, “Kit-Kat”или “After Eight”,без упоминания головного производителя. Это мало волновало компанию, так как все эти товары были качественными продуктами, наименования которых не вызывали негативных ассоциаций с названием компании-изготовителя. Такая же стратегия применялась всегда, когда требовалось организовать и увеличить продажи различных видов мыла и стиральных порошков компаний Unileverи Procter & Gamble.Эти компании ведут упорную борьбу за свою долю на международном рынке, организовав конкуренцию соперничающих торговых марок в каждом его секторе, причем марки имеют мало общего с названием самой компании.
2. Общее марочное наименование для всей продукции фирмы. Такая стратегия применяется фирмой Heinz,которая сделала ставку на коллекцию своих товаров Heinz 57 Varieties,хотя счет разнообразной выпускаемой продукции пошел уже на сотни видов. Выражение “57 varieties”(57 разновидностей) приписывается французскому философу Вольтеру, который во время посещения Англии высоко отозвался о свободе слова и пятидесяти семи вариантах исповедания религии.
3. Групповые марочные наименования. Обычно такая практика существует у крупных торговых посредников, применяющих частные торговые названия для отдельных типов товаров. Сети английских универмагов Woolvortи Littlewood,американский торговый дом Sears.
4. Сочетание индивидуального названия и имени фирмы. Эта стратегия принята, например, компанией Kellogg,которая всегда проставляет свое фирменное наименование рядом со всеми торговыми марками товаров. Подобным образом поступает компания Ford Motorsс каждой торговой маркой автомобиля.
5. Товары “без названия” (безмарочные). Подобная стратегия характерна для бакалейных, овощных и т.п. товаров. Она принята сетью торговых центров Carrefourво Франции и Англии и супермаркетов International Storesв Англии. В Германии открыто применяли этот прием в торговле сигаретами, причем изготовленными за границей. Их продажа составляет 40% всего сигаретного оборота в супермаркетах. Это заставило лидирующую на рынке компанию Reemstraпойти на снижение цен. Конкурентные позиции табачных компаний подорвал и введенный процентный налог на табачные изделия, в результате чего спрос на сигареты упал. В этой связи Malboro, HBи другим известным маркам потребовалось восстановить утраченные позиции, предлагая “исключительное качество по исключительной цене”.
Для создания удачной марки в международном маркетинге нужно, по возможности, использовать местные названия, культурные традиции и особенности национального языка. Нет необходимости объяснять, почему Fiat Ritmoхорошо продается в Европе, но не может хорошо продаваться в Англии, где он продается под названием Fiat Strada.Продажа стирального порошка Tideв Дании не удавалась, пока не было установлено, что в датском языке это слово обозначает женское недомогание. Тем не менее датчане успешно экспортируют жидкость для волос под названием Blackhead,буквально “черная голова”, которое в стране происхождения имеет другое значение (угревая сыпь).
Для выбора марочного названия некоторые компании прибегают к услугам специальных агентств, проводят компьютерные исследования. Одна из трудностей — возникновение неблагоприятных аналогий при совпадении с каким-либо словом из сленга или разговорной речи. В 1983 г. японцы внесли в свой регистр около 3000 названий, которые, как они полагали, помогут им в продаже автомобилей. 1000 из этого количества были наименования итальянских городов, областей и рек.
Находка компании Esso “Тигр в вашем бензобаке” (Tiger in your tank)оказалась неподходящей для французов, которым было непонятно, зачем нужен “тигр в двигателе”. А компания Shell с рекламным лозунгом “Я люблю Шелл” во Франции только выиграла, использовав при переводе разговорное выражение C'est celle que j'aime (“Вот та, которую я люблю”). Эта фраза чаще используется французами по отношению к красивой женщине, нежели к маслу для автомобильного двигателя, но близость по звучанию слов “celle” и “Shell”сделала ее эффективной. Необходим не только перевод, но и трансформация самой идеи при переносе его в другую культуру.
Модели разработки торговой марки
В международном маркетинге существует проблема, связанная с огромным количеством уже запатентованных торговых марок, в результате чего поиски нового названия затрудняются. На рынке появляются компании, профессионально занимающиеся разработкой новых названий, например американская фирма Namestormersили английская Interbrand,получившая в 1988 г. 5 млн. фунтов стерлингов прибыли за создание новых марочных названий.
Подобные фирмы отработали модель разработки торговой марки, которая включает следующие этапы.
1. Сбор информации — проводятся опросы по телефону руководителей фирм-заказчиков с целью выяснения пожеланий заказчика, его целей на рынке, позиционирования товара или компании, товарных стратегий и пр.
2. “Мозговая атака”. Команда, работающая над предполагаемым названием (обычно пять человек), просматривает всю собранную информацию и уточняет данные с помощью дополнительных вопросов. После этого компания проводит “мозговую атаку”. Во время этих заседаний выслушивается любая, самая иррациональная идея или проект. (Известно, что некоторые первоначально неудачные идеи часто в конце концов становятся лучшими.)
Работа сосредоточивается на совершенствовании названий, а не на попытке сразу же разрабатывать альтернативные варианты.
3. Индивидуальная разработка названия — независимо от заседаний (“мозговых атак”) каждый член команды начинает самостоятельно разрабатывать основные направления и составляет собственный список предпочтительных названий. Участники пользуются компьютерными программами, словарями синонимов, базами данных слов и корней, учитывающих оттенки их значений. Предпринимают также “вылазки”, рассматривая продукцию конкурентов на полках ближайшего магазина, отправляются за город или сидят в бездействии в ресторане, пытаясь сформулировать мысли в письменном виде. Подходы у членов группы столь же различны, сколь и полученные в итоге названия.
4. Обмен мнениями и оценка полученных результатов — все члены команды представляют на обсуждение свои варианты для включения в основной список, который раздается всему составу команды для обсуждения. На этом этапе определяются лучшее и худшее из представленных названий. Замечания и выступления каждого участника собираются и передаются руководителю команды.
5. Анализ результатов — руководитель команды рассматривает самые лучшие варианты названий и сверяет их со списком зарегистрированных торговых знаков. Если имеет место совпадение, вариант названия отклоняется как потенциально невозможный. Предварительная проверка не заменяет всестороннего компьютерного исследования. Так, компания Namestormersиспользует базу данных, составленную 6—12 месяцев назад и не содержащую законодательной информации, поэтому необходимо обращаться в патентную службу, которая проводит более детальный поиск. Например, требуется база данных явных вульгаризмов и непристойных слов на пяти языках — английском, испанском, немецком, итальянском и французском.
6. Подготовка доклада — компания представляет доклад (отчет), состоящий из восьми разделов, включающий три списка вариантов названия, результаты компьютерных тестов, результаты ограниченной проверки торговой марки на совпадение и вульгаризмы, лучшие названия (кандидаты).
Практические рекомендации, как избежать оплошностей при создании товарной марки
• Не создавайте тайну. Люди обычно положительно реагируют на то, что легко поддается пониманию, поэтому абстрактные и бессмысленные названия не воспринимаются.
• Не будьте излишне рациональны, не создавайте названий без чувства и воображения.
• Лишь известные компании с большим бюджетом на рекламу могут себе позволить использовать какое-либо сочетание букв взамен собственного имени.
• Слишком специфичное название может поставить под угрозу дальнейшее расширение рынка.
• Торговые марки должны быть проверены на непристойность в общеупотребительном сленге (“грязные” слова).
• Графическое изображение и звучание названия должны быть запоминающимися и легко произносимыми.
• Названия могут соответствовать определенному рынку, но не создавать новый.
• Маркетинговые исследования могут выявить возникающие ассоциации, которые могли ускользнуть от внимания в ходе создания названия (“заочное вето”).
• Избегайте поспешного вмешательства юристов по торговым маркам, так как обычно предлагаемые ими названия законны, но совершенно лишены маркетинговой ценности.
Товарный знак
На разработку марки и создание ее известности и мирового авторитета компании тратят миллионы долларов, что объясняет их стремление защитить их от пиратства. Обычный путь защиты — это регистрация товарного знака, который при этом становится интеллектуальной собственностью хозяина марки.
Товарный знак, представляя собой часть марки, однако, не всегда защищает и марочное название, нередко превращающееся в родовое (торговый знак “Пинг-Понг”, зарегистрированный в США, превратился в понятие “настольный теннис”, “целлофан” — в обозначение полимерной пленки и др.).
Расходы на защиту товарного знака могут составлять 10—20% от затрат на разработку товара. Но только торговый знак может убедить покупателя в том, что он покупает подлинный товар. В этом плане компании-пираты стремятся обеспечить сбыт подделок, используя авторитетный знак, правда, и цена подделки обычно значительно ниже. К борьбе с подделками привлечен Интерпол, а в странах — членах организации издается “Справочник по подделкам и фальшивкам”.
Чтобы получить юридическую охрану товарного знака, его изображение должно соответствовать юридическим требованиям в отношении формы и содержания:
1) обозначение должно обладать новизной, т.е. не быть идентичным или сходным с товарными знаками, ранее введенными в оборот. Новизна оценивается в отношении не всех вообще известных знаков, а примененных для товаров, принадлежащих по действующей в стране классификации к той же или близкой группе товаров (классу изделий), что и оцениваемый знак;

Рис. 5.2. Товарные знаки, логотипы, фирменные блоки
2) товарным знаком признается лишь обозначение, являющееся само по себе оригинальным, способным служить эффективным средством индивидуализации товара. Национальные законы и практика указывают также признаки отсутствия в обозначении оригинальности как слова или изображения, лишенные каких-либо отличительных черт или выразительности, ставшие обычными для повседневного обихода, например слово “люкс” и пр.; слова, прочно вошедшие в технику или хозяйственный оборот в качестве определения самого изделия (“экскаватор”, “аспирин”, “термос” и т.д.). Не признается оригинальность описательных товарных знаков, т.е. таких, которые прямо указывают на свойства изделий, определяя качество, цену и пр.;
3) товарными знаками не могут быть обманные или ложные обозначения, способные вводить в заблуждение относительно места происхождения товара, его качества, производства и пр.;
4) товарные знаки должны соответствовать международным соглашениям, запрещающим применение геральдических символов государств, в частности гербов и флагов, эмблем международных организаций, официальных клейм контроля и т.д.; знаки не должны нарушать “публичный порядок” и требования морали.
Международная защита товарных знаков. К этой области защиты относятся следующие документы.
Парижская международная конвенция по охране промышленной собственности, подписанная 20 марта 1883 г., и ее редакция от 14 июля 1967 г. Этот документ направлен на защиту промышленной интеллектуальной собственности, такой, как изобретения, промышленные образцы, фирменные наименования, товарные знаки и т.п. Парижская конвенция декларирует основные права на защиту интеллектуальной собственности, устанавливает права на приоритет, правила использования и т.п. Параграф 6-бис вводит понятие “всемирно известного” товарного знака и гарантирует защиту этих знаков в странах, где они не зарегистрированы, но могут быть незаконно использованы для обозначения схожих товаров.( Стокгольмская редакция Конвенции в 1968 г. была ратифицирована СССР.)
Мадридская конвенция о международной регистрации товарных знаков от 14 апреля 1891 г. и ее версия, подписанная в Стокгольме 14 июля 1967 г., которые определяют защиту торговых марок путем их регистрации в Международном бюро товарных знаков в Женеве. Участниками этого соглашения являются Франция, Германия, Ирландия, Португалия, Испания, Швейцария и Великобритания
Ниццкое соглашение о международной классификации товаров и услуг для регистрации торговых знаков, подписанное 15 июня 1957 г., пересмотренное в Стокгольме 14 июля 1967 г. Этим соглашением принята единая классификация товаров и услуг для регистрации торговых знаков.
Исключительное право на товарный знак предоставляет владельцу возможность его использовать на монопольных началах в маркировке товаров, проставляя его на изделиях и/или упаковке; вводить “марочные” изделия в оборот путем их продажи, предложения к продаже или в какой-либо иной форме, а также ввозить такие изделия на территорию страны действия его права на знак; пользоваться знаком в коммерческой деятельности как рекламным средством, помещая его в специальных рекламных материалах, письменных и устных, а также в коммерческих документах (счетах, спецификациях и пр.), фирменных наименованиях, этикетках и пр.
Не все страны мира являются участниками соглашений по защите прав на интеллектуальную собственность. Многие страны просто не придают большого значения выявлению или наказанию нарушителей, предпочитая бороться с преступлениями, которые считают более серьезными. Разногласия по проблемам защиты интеллектуальной собственности не дали возможности решить эту проблему на Уругвайской конференции ГАТТ.( См.: Дэниеле Дж. Д., Радеба Ли X. Международный бизнес. — М.: Дело лтд., 1994. - С. 420.) Слаборазвитые страны мотивировали свои возражения тем, что штрафные платежи почти всегда поступают фирмам, базирующимся в промышленно развитых странах.
Компании — владельцы известных торговых марок создают всевозможные объединения для коллективной борьбы с пиратством. Дж. Каикати, признанный одним из ведущих исследователей в этой области, выдвигает следующие основные стратегии противостояния производителям подделок:( Paiiwoda Stanley J. International Marketing. Butterworth-Heinemann Ltd., Oxford 1993. - P. 245.)
1. Конкурировать и пытаться преодолеть оппозицию со стороны производителей подделок. Эту стратегию возможно применять фирмам с относительно большой долей и сильной позицией на рынке. Цель — доминирование и принуждение поддельщиков к уходу с рынка. Многие крупные компании, так же как и международные ассоциации по борьбе с пиратством, применяют меры по отслеживанию пиратов и привлекают их к юридической ответственности, независимо от того, где и когда они были обнаружены.
2. Избегать конфликта и не вступать в борьбу. Эту стратегию целесообразно применять фирмам с относительно небольшой долей и слабой конкурентной позицией на рынке. Ее цель -— признать себя побежденным или трансформировать свою деятельность с наименьшими финансовыми потерями.
3. Примириться с оппозицией, когда главная цель фирмы — проведение политики умиротворения. Потребители могут переключиться на продукцию фирмы, производящей оригинальный товар, узнав, что до этого они приобретали подделки. Таким образом пострадавшая от деятельности поддельщиков компания надеется, что проблема разрешится сама собой. К тому же отслеживание и привлечение к ответственности пиратов требуют наличия серьезных доказательств, получение которых —- дело длительное и дорогостоящее. Доказать нарушение становится еще труднее, когда в продукцию или товарный знак внесены незначительные изменения. Поддельщики, как правило, являются профессионалами в своем деле, действуют быстрее и эффективнее, используя лазейки в законодательстве лучше, чем законопослушные производители.
4. Сотрудничать с пиратами. Применение этой стратегии возможно, когда отношения фирмы с поддельщиками достаточно благоприятные. Например, итальянская фирма Fiorucci,производящая джинсы и имеющая сеть фирменных магазинов в США, заключила соглашение с корейскими производителями дешевых копий своей продукции и рекламировала их как джинсы, произведенные в Италии. Известны даже случаи, когда товары-копии превосходят по качеству оригинал.
5. Компромисс. Эта стратегия распространена в случаях, когда фирма обладает умеренной долей и относительно незначительным влиянием на рынке. Например, право использования торговой марки Persilпринадлежит компании Unileverв Англии и Франции и компании Henkelв Германии, Бельгии, Люксембурге, Голландии, Италии и Дании на основании соглашения, заключенного между фирмами.
Помимо применения перечисленных выше стратегий существуют и другие меры противодействия: более тщательный контроль на границах, прекращение оказания помощи тем странам, которые не присоединились к соответствующим международным соглашениям или не выполняют условия. Некоторые компании используют технологию высокого уровня, например голографические изображения, магнитные ярлыки или ярлыки с микрочипами для идентификации подлинных товаров. Установка таких детекторов на каждой единице продукции обходится в миллионы долларов. (См.: Дэниеле Дж. Д., Радеба Ли X. Международный бизнес. С. 421.)
DРегистрация и правовая защита товарных знаков в РФ
В настоящее время в России отношения, возникающие в связи с созданием, регистрацией, правовой охраной и использованием товарных знаков, регулируются следующими законами:
• Гражданским кодексом Российской Федерации;
• Основами гражданского законодательства Союза ССР и республик (в части, не утратившей силу);
"Законом РФ “О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров”;
•Законом РФ “Об авторском праве и смежных правах”;
.Законом РФ “О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках”;
.Уголовным кодексом РФ;
• международными соглашениями и конвенциями, участником которых является Россия, а также рядом подзаконных актов (например. Постановление Правительства РФ “О маркировании товаров и продукции на территории Российской Федерации знаками соответствия, защищенными от подделок”, принятое 17 мая и измененное 19 сентября 1997 г., и “Правила продления срока действия регистрации товарного знака и знака обслуживания в РФ, внесения изменений в регистрацию и свидетельство на товарный знак и знак обслуживания”, утвержденные в Комитете РФ по патентам и товарным знакам 16 сентября 1993 г.). Гражданским кодексом РФ признается исключительное право (интеллектуальная собственность) гражданина или юридического лица на средства индивидуализации продукции, выполняемых работ или услуг — товарный знак или знак обслуживания. Использование товарных знаков может осуществляться третьими лицами только с согласия правообладателя (ст. 138 ГК РФ). Законом “О конкуренции в РФ” не допускается самовольное использование товарного знака другого хозяйствующего субъекта.
Одним из основных законодательных актов, регулирующих отношения, связанные с правовой охраной товарных знаков, является Закон РФ “О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров” от 1992 г. В соответствии с этим законом правовая охрана товарного знака предоставляется на основании его государственной регистрации в Патентном ведомстве России. Владелец товарного знака имеет исключительное право пользоваться и распоряжаться товарным знаком, а также запрещать его использование другим лицам.
Защита гражданских прав от незаконного использования товарного знака реализуется:
. требованием прекращения нарушения;
. взысканием причиненных убытков;
. публикацией судебного решения в целях восстановления деловой репутации потерпевшего;
. удалением с товара или его упаковки незаконно используемого товарного знака или обозначения, сходного с ним.
На зарегистрированный товарный знак выдается свидетельство, удостоверяющее приоритет товарного знака и исключительное право владельца на товарный знак в отношении товаров, указанных в свидетельстве. Нарушением прав владельца признается несанкционированное изготовление, применение, ввоз, предложение к продаже, продажа, иное введение в хозяйственный оборот или хранение с этой целью товарного знака или товара, обозначенного этим знаком.
Кроме того, товарные знаки, являющиеся произведениями живописи, графики, дизайна и представляющие результаты творческой деятельности, составляют объекты авторского права, для возникновения и осуществления которого не требуется регистрация, так как авторское право возникает в силу факта создания произведения. Исключительное право на использование произведения принадлежит автору, а на служебные произведения — работодателю, с которым автор состоит в трудовых отношениях, если между ним и автором в договоре не предусмотрено иное.
Таким образом, чтобы надежно защитить свою продукцию от подделок, оградить свой рынок от конкурентов, а потребителей — от введения в заблуждение, производителю следует зарегистрировать свой товарный знак в Патентном ведомстве России или других стран.
Система правовой охраны товарных знаков создается для того, чтобы служить интересам производителей и потребителей. Однако экономический результат может быть получен лишь в том случае, когда система охраны известна и применяется теми, для кого она создана.
DУспех товарной марки
Эффективность созданной товарной марки в конечном итоге будет протестирована рынком. В международном маркетинге новая марка с учетом сказанного выше (иногда даже известная на внутреннем рынке) находится в более сложной ситуации. Успех и продолжительность жизненного цикла торговой марки во многом зависят от действий самой компании и ее конкурентов. Так, не всегда на пользу марке оказывается расширение ее границ, особенно если у потребителей она ассоциируется с определенным видом и качеством товара. Неудачный менеджмент бывает причиной заимствования успеха марки конкурентами, которые быстро расширяют свои продажи, способствуя тем самым вытеснению с рынка и забвению ранее популярной марки.
Успех товарной марки на рынке позволяет фирме добиваться увеличения сбыта за счет влияния на торговых посредников, которые, в свою очередь, предпочитают работать с популярными марками. Вследствие признания товарных марок потребителями разных стран они приобретают мировую известность и популярность, а конкуренция на товарных рынках превращается в конкуренцию торговых марок. Так случается, когда потребитель осознал прямую связь между маркой и преимуществами товара.
Подобные марки успешно продвигаются на рынок в глобальной концепции международного маркетинга, здесь возможна полная (или почти полная) стандартизация рекламы и выбор спутниковых каналов для ее размещения. Для международной товарно-марочной практики актуальна проблема, связанная с приобретением компаний другой национальной принадлежности, и, естественно, имеющей свою товарную марку. При этом возникает проблема — чью товарную марку выгоднее использовать и не принять ли двойное название. Практически всегда решение подобной задачи сопряжено со значительными затратами (создание нового имиджа марки с учетом национальных особенностей восприятия, ее рекламирование и пр.).( Подробнее см.: Дэниеле Дж. Д., Радеба Л.Х. Международный бизнес. Ч. 7.)
Таблица 5.1. Преимущества и недостатки товарных марок
В работе на зарубежных рынках существует практика продажи фирмами своих товаров под маркой торгового посредника (частная марка). С одной стороны, это позволяет быстрее адаптировать товар к новым условиям и снизить затраты на рекламу марки, а с другой — может привести к нежелательным изменениям в восприятии имиджа своей собственной марки. Особенно это актуально для компаний, чья марка приобретает имидж национальной, а товар более высококачественный, чем в принимающей стране.
Имиджу марки может быть нанесен урон, если национальная принадлежность фирмы, получившей франшизу на выпуск продукта под известной маркой, негативно воспринимается покупателем.
Табл. 5.1 иллюстрирует роль товарных марок в международной маркетинговой практике фирм.

Виды товарных марок	Преимущества	Недостатки
1	2	3
Немарочный товар	Ниже производственные издержки Меньше затраты на маркетинг Меньше расходы на оформление Ниже требования по качеству	Подвержен жесткой ценовой конкуренции Неузнаваем на рынке
Марочный товар	Лучшая узнаваемость товара Выше осведомленность покупателей Лучше возможности для дифференциации продукции Юридическая защита товара Возможность устанавливать более высокую цену	Более высокие производственные издержки Выше расходы на маркетинг Дороже юридическое оформление
Частная марка (марка торговых посредников)	Более благоприятные условия для посредников Возможность расширения доли рынка Меньше проблем со сбытом	Жесткая ценовая конкуренция Узнаваемость товара невысокая
Марка производителя товара	Стабильная цена благодаря меньшей ценовой эластичности Сохранение юридической защиты марки Более высокая конкурентоспособность Лучше контроль за сбытом товара	Трудности для мелких производителей, чьи марки слабоузнаваемы Затраты производителей на рекламу
Индивидуальные марочные названия для каждого товара на данном рынке	Возможность сегментации рынка Создание привлекательного образа товара Не вызывает отрицательных ассоциаций с другими товарами Больше возможностей для розничной торговли	Выше затраты на маркетинг Повышаются издержки на хранение Производственные издержки выше, так как продукция выпускается мелкими партиями
Единая марка для всей продукции фирмы на рынке	Повышается эффективность маркетинга Устраняется путаница торговых марок Дополнительный эффект для товаров с хорошей репутацией	Делает продукцию однообразной Влияние колебаний на рынке на существующий имидж торговой марки Меньше возможностей для розничной торговли
Местные марки (для каждого рынка)	Название, понятное для покупателей Выше узнаваемость товара на местном рынке Льготное налогообложение марки Возможность варьировать качество и количество товаров на разных рынках	Высокие маркетинговые затраты Большие расходы на хранение Потери из-за мелкомасштабности производства Изменчивый имидж товара
Международная марка	Максимальная эффективность маркетинга Уменьшение затрат на рекламу Устранение путаницы среди торговых марок Благоприятна для престижных товаров Товар легкоузнаваем Единый имидж товара на мировом рынке	Делает продукцию однообразной Возможны негативные ассоциации у потребителя Повышаются требования к количеству и качеству продукции Несогласие и негативное отношение развивающихся стран Более сложные юридические формальности

 
Международный жизненный цикл товара
Международный жизненный цикл товара может иметь последовательный и синхронный характер.
Новая технология и новый продукт в подавляющем большинстве случаев возникают в промышленно развитых странах благодаря возможности значительных инвестиций в НИОКР, наличию квалифицированных кадров, высокой степени конкуренции. Немалую роль играет и потребитель, предъявляющий более высокие требования к товарам, а также “воспитанный рынком” в отношении к новому: новый товар всегда лучше старого. Это дает основание полагать, что в стране происхождения спрос на новое предложение оправдает предвидение продавца, его возможно создавать, формировать, развить.
Международный последовательный жизненный цикл товара развивается согласно следующей модели.
Внедрение — выведение новинки на внутренний рынок (не исключен незначительный объем экспорта), позиционирование ее как уникального товара, в ситуации монопольной конкуренции — предложение по высокой цене. Производство, как правило, мелкосерийное, с недогрузкой мощностей, качество еще не отработано полностью.
Рост — характеризуется началом дифференциации продукта, возможностью начала производства за рубежом (в промышленно развитой стране), продажи осуществляются как в стране происхождения, так и за рубежом (т. е. спрос и объем сбыта растут), степень конкуренции усиливается; цены снижаются как под давлением конкурентов, так и за счет стандартизации продукта и технологии, что характерно для поздней фазы роста.
Зрелость — отличается высокой степенью стандартизации технологии и продукта, что способствует снижению издержек, в том числе и за счет потребности в менее квалифицированной рабочей силе. К этому времени в стране происхождения продукт входит в фазу спада, но производство и продажи переносятся в развивающиеся страны; растет ценовая конкуренция, спрос стабилизируется.
Спад сопряжен с дальнейшим продлением международного жизненного цикла товара за счет перемещения его производства и сбыта в слаборазвитые страны. К этому периоду производство бывает автоматизированным, не требующим высокой квалификации рабочей силы. Конкуренция носит ценовой характер, но степень ее уменьшается.
Описанная модель относится к продлению международного жизненного цикла товара, но не жизненного цикла по отношению к одному конкретному рынку (см. главу 3).
Модели международного жизненного цикла
Модели последовательного международного жизненного цикла товара иллюстрируют рис. 5.3 и 5.4.
Модель А (рис. 5.3) соответствует приведенному выше описанию. Но, учитывая тот факт, что в процессе развития последовательного международного жизненного цикла имеет место экспорт из стран, куда переместилось производство, и импорт в страны, где есть спрос, а производства уже нет (процесс интернационализации продукта), международный жизненный цикл товара

Рис. 5.3. Модель последовательного международного жизненного цикла
может быть представлен в виде модели В (Источник: Palmoda S. International Marketing, Oxford,1993.) (рис. 5.4, кривые: 1 — страна происхождения нового товара, 2 —страна (страны) такого же уровня развития, 3 —развивающиеся страны).
Продолжительность последовательного жизненного цикла товара зависит от возможности компании развивать бизнес в стране более низкого уровня развития по отношению к предшествующей.

Рис. 5.4. Модель последовательного международного жизненного цикла
Глобализация международного маркетинга сопровождается стремлением ТНК сокращать международный жизненный цикл товара путем выведения новинки одновременно на несколько зарубежных рынков.
Главным фактором такой стратегии является не уровень экономического развития принимающей страны, а стремление обеспечить конкурентные преимущества на мировых рынках и реализовать стратегию технологического прорыва.
Такая модель синхронного международного жизненного цикла характерна для новинок высокотехнологичной продукции. Она соответствует глобальному маркетингу по способу охвата рынков и синхронному маркетингу по времени выведения новинки на зарубежные рынки (рис. 5.5).

Рис. 5.5. Модель синхронного международного жизненного цикла
Синхронный маркетинг позволяет в значительной степени избежать пиратства, а в отсутствие национального производства аналогичного товара в принимающей стране компания обеспечивает для себя монопольное владение рынком на определенный период времени.
Отметим, что кроме последовательного и синхронного существует авангардный жизненный цикл товара {авангардный маркетинг): новинка сначала реализуется на внешнем рынке, а затем на внутреннем.
Кумулятивная кривая жизненного цикла
Модель жизненного цикла может быть применена к товарному рынку в целом, группе товаров, товарному ассортименту. В таком аспекте мы можем говорить о кумулятивной кривой жизненного цикла. Ж..Ж. Ламбен отмечает, что именно при таком подходе может быть получена более реальная картина развития жизненного цикла, “поскольку объект анализа точно определен:
товар, рассматриваемый как специфический набор свойств, адресованный определенной группе покупателей”.( Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. — СПб.: Наука, 1996. — С. 242. ⁾При этом каждому рынку соответствует определенный жизненный цикл, что соотносится с кумулятивным международным жизненным циклом товара (рис. 5.6).( Данная модель может быть применима и к жизненному циклу товарного ассортимента (номенклатуры).)
 

Рис. 5.6. Кумулятивная кривая жизненного цикла
Кривыми на рисунке обозначены: 1 —жизненные циклы отдельных товаров (на одном из разных рынков), 2 — жизненные циклы отдельных товарных групп (отдельных товаров на региональных рынках), 3 —кумулятивный международный жизненный цикл (товарной номенклатуры фирмы).
В заключение отметим, что применение модели международного жизненного цикла должно быть направлено на реализацию активной позиции компании в международном бизнесе. Используя основные факторы, влияющие на международный
жизненный цикл (внутренние — технология, эффективность маркетинга и менеджмента, финансовые возможности, особенности товара и др., внешние — изменения в макро- и микросреде, конкуренция, особенности потребления и т.п.), компания может эффективно развиваться, определив возможность управления международным жизненным циклом своего предложения.
5.4. Коммуникационная политика в международном маркетинге
Способы продвижения товара на зарубежный рынок не отличаются от описанных ранее (см. гл. 3), но имеют свои особенности, связанные с отличительными характеристиками зарубежных рынков. Говоря о паблик рилейшнз (PR)стимулировании сбыта, личных продажах, рекламе, отметим те их черты, которые обусловлены международной маркетинговой деятельностью компании.
1. Паблик рилейшнз (PR)как планируемые продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание положительного имиджа фирмы, эффективны в том случае, когда достигается оптимальный уровень взаимопонимания между компанией и ее общественностью. Причем под общественностью следует понимать не только широкие круги населения и потенциальных покупателей зарубежного рынка, но и возможных зарубежных партнеров.
Среди способов связей с общественностью зарубежных рынков, как правило, используется выступление в прессе, средствах массовой информации и спонсорство, наиболее эффективное для демонстрации своей гармоничной интеграции в общество с целью создания привлекательности своей компании и предложения.
Для рассылки пресс-релизов удобно пользоваться специализированными изданиями и услугами организаций, осуществляющих рассьшку. Например, в Англии издаются справочники Witling's Press Guideи Hollis Press and Public Relations Annual,в которых можно найти данные как по рынку Великобритании, так и практически по любому зарубежному. При выходе на зарубежный рынок фирмы обычно используют уже апробированные на внутреннем рынке пресс-релизы, статьи и т.п., переводя их на соответствующий язык. Особенно это характерно для производителей высокотехнологичной продукции. Что касается потребительских товаров, то обычно возникает необходимость подготовки новых
материалов или значительной адаптации имеющихся к местным условиям, обычаям и привычкам, нередко применяя даже сленг.
Наряду с созданием положительного имиджа компании на зарубежном рынке усилия PRнаправлены и на борьбу с негативным влиянием на ее деятельность тех или иных неблагоприятных событий или слухов, распространителями которых могут быть средства массовой информации. Подобные ситуации нередко возникают в международной маркетинговой деятельности, а источником их бывают, как правило, конкуренты или контактные аудитории. Известна, например, неприятная коллизия в практике корпорации Procter & Gamble,связанная с обвинениями ее символики в сатанизме.
Позитивная восприимчивость со стороны зарубежного рынка, которую удалось достигнуть с помощью PR,может быть закреплена и усилена рекламой либо утрачена действиями конкурентов и неэффективным менеджментом и маркетингом самой фирмы. Если PRсоздает положительный имидж компании и он экстраполируется на ее предложение — это высшее достижение усилий PR.Но на практике именно реклама убеждает потенциального потребителя в превосходстве товара над конкурирующими аналогами и информирует его об отличительных свойствах, что в совокупности определяет выбор.
PRподдерживает баланс интересов компании и общества, дополняя другие способы коммуникационной политики в международном маркетинге.
2. Для стимулирования сбыта товаров на зарубежных рынках фирмы выбирают такие способы, которые эффективны для сложившихся условий, и с учетом тех особенностей внешней среды, которые обсуждались выше. Например, купоны требуют высокого уровня грамотности и некоторых усилий со стороны торговцев и потребителей; развитой сети для денежных выплат, хорошей полиграфической базы. На эффективность влияют также представления о социальном статусе.
Таким образом, отбирая способы стимулирования сбыта иностранных покупателей следует взвешивать их соответствие характеристикам целевого рынка, среди которых весьма важны поведенческие особенности потребителей и инфраструктура рынка. Поэтому если для покупателя предпочтительно получить снижение цены в момент покупки, предпочтение отдается купонам и скидкам с цены. Если психология покупателя такова, что он любит материальное вознаграждение, тогда целесообразно увеличивать ценностную значимость продукта в глазах покупателя посредством помещения призов в упаковку или добавлять к покупке бесплатный образец другого товара (кстати, это будет и рекламирование новинки).
Поддержка СМ И особенно актуальна для продвижения на рынок товаров производственного назначения, поскольку без этого невозможно стимулировать их сбыт путем демонстраций на выставках, в демзалах, на ярмарках, проведения сбытовых презентаций как для специалистов, так и для широкой публики.
3. Личные (персональные) продажи в международном маркетинге фирмы организуют с учетом того, что успешно используемая техника этого способа стимулирования на одном рынке вполне может оказаться неэффективной в иной культурной, экономической, правовой среде. Требуется обязательная адаптация программ по личным продажам даже в глобальном маркетинге, когда комплекс маркетинга в значительной степени стандартизирован. Различают несколько видов международных личных продаж.
Творческая продажа включает поиск потенциальных заказчиков, изучение их запросов при личном общении, аналитическую оценку сложившейся ситуации, проведение презентации и переговоров с заказчиком, заключение сделки, развитие долговременных отношений.
Личные продажи вообще, а творческие в особенности требуют специалистов высокой квалификации, обладающих не только специальными навыками, но и определенными (даже уникальными) способностями, прежде всего — умением убеждать в превосходстве предлагаемого товара над конкурирующими. Для поиска покупателей обычно используют телефонные справочники, отраслевые журналы, публикации в прессе, а также неформальные источники через устное общение. Особо эффективным способом поиска являются международные специализированные выставки (ярмарки). Связь с потенциальным заказчиком устанавливается устно, путем личного послания, по телефону, факсу и пр.
Личный контакт обычно осуществляют агенты по сбыту, опыт которых позволяет оценить ситуацию и наметить стратегию действий. Опытный агент должен уметь создать такую ситуацию, чтобы у клиента созрело желание попросить о презентации.
Компании, принимающие на работу в качестве агента людей с высшим образованием, иногда целый год обучают их ведению творческих личных продаж. Критерием успеха агента является заключение контракта на взаимовыгодных условиях.
Миссионерская продажа — разновидность творческой, отличающаяся тем, что агент находит выгодных посредников среди местных специалистов и поддерживает с ними постоянные контакты. Например, компании по производству лекарств находят миссионерских посредников среди аптекарей (иногда — врачей), которые имеют контакты с организациями или лицами, причастными к продажам фармацевтических товаров.
Техническая продажа — личная продажа посредством компьютерных систем (через Интернет, например), при этом от продавца, в противоположность описанным выше способам, не требуется досконально знать ситуацию на рынке, порой находящемся на другом конце планеты, но требуется умение работать с компьютером.
Продажа конечному потребителю — личная продажа, осуществляемая коммивояжером непосредственно при контакте с покупателем. Этот способ требует больших затрат, коммивояжер не может одинаково хорошо знать рынки нескольких стран, чтобы всегда должным образом представлять компанию. Чтобы снизить затраты и создать условия для накопления необходимой информации, небольшие компании совместно нанимают коммивояжеров, создавая консорциумы.
В международном маркетинге различают два типа коммивояжеров (а также агентов и торговых представителей): косвенные и прямые. Критериями выбора того или иного типа служат затраты, требуемый уровень контроля за их работой, степень достижения целей фирмы.
Косвенные агенты не нанимаются непосредственно компанией, а потому и не контролируются ею.
Прямых агентов нанимает сама компания, и они работают непосредственно на нее.
Среди прямых агентов различают экспатриированных, местных, космополитических.
Экспатриированный агент — нанимается для работы за рубежом по признаку национальности (например, итальянец, работающий в Испании на итальянскую компанию, которая его наняла).
Местный — агент, работающий в своей стране на иностранную компанию.
Космополитический — иностранный гражданин, нанятый для работы в третьей стране.
Личные продажи в международном маркетинге могут быть затруднены контролем над экспортом и импортом со стороны государства, наличием различных форм собственности и другими факторами макросреды.
Реклама в международном маркетинге. Основные проблемы
Практика фирм в области международного маркетинга показала, что рекламодатели сталкиваются на зарубежных рынках со следующими основными проблемами:
• степенью доступности СМИ;
• уровнем издержек;
• охватом целевой аудитории;
• возможностью проверки достоверности данных об охвате;
• выбором вида рекламы.
1. Доступность СМИ может ограничиваться такими причинами, как:
• регламентирование рекламного времени на государственных каналах радио и TV.Например, в Бельгии радиорекламу размещают только частные радиостанции;
• протекционизм. Так, в Австралии СМИ размещают рекламу только национального производства;
• монополизация СМИ. Например, в Японии полный охват рынка может быть обеспечен при размещении рекламы в трех крупнейших газетах. Однако 30—50% рекламного места в них обычно закуплено крупным национальным агентством “Денсу”, поэтому газеты могут отказаться печатать дополнительные объявления;
• условия оплаты рекламного времени на TV(радио). Так, в ЮАР на TVвремя должно быть оплачено за год вперед. Какие выходы находят компании?
1) в тех странах, где популярно ходить в кино, размещают рекламу в кинотеатрах;
2) осуществляют рекламу на месте продажи или используют нетрадиционные, выбранные для данного рынка, способы;
3) используют международные издания (журналы Newsweek, Time;для женщин — Vogue, Bazar, Cosmopolitan;для мужчин — Playboy).
Однако следует иметь в виду, что охват аудитории ограничен при этом высшим средним классом в развитых странах и избранными богатыми в развивающихся. Через эти издания обычно передают стандартные транснациональные сообщения (их можно назвать международной рекламой). С учетом круга читателей они содержат: рекламу предметов роскоши (духи, уникальные часы, драгоценности, автомобили), международных услуг (авиакомпании, кредитные карточки), престижную рекламу крупнейших фирм в области автомобилестроения, информатики, авиации и пр.
Такая реклама преследует цель распространения положительного имиджа фирмы, способствует росту популярности ее товара в мире. Это, по существу, дополнение к рекламным кампаниям, проводимым в национальных СМИ.
Для промышленных и профессиональных кругов рекламу размещают в технических, специализированных журналах (обычно англоязычных). Поскольку эти издания носят отраслевой характер, реклама достаточно адресна (журналы Chem. Age, Quality, Marketing,газета Financial Timesи пр.);
4) еще одна возможность обойти ограничения — спутниковое телевидение, ставшее по существу международным средством массовой информации. Наибольшее развитие оно получило в странах Западной Европы, где принимается более 20 каналами. Из них семь каналов на английском языке, один — на французском (TV-5),восемь — на немецком, один — на итальянском (RAI),один — на норвежском (NRK),один — на голландском (Filmnet),один — скандинавский канал (TVS/Scan-Sat).Поскольку есть каналы, четко специализированные (культура, новости, спорт, детские передачи и т.д.), то адресность международной рекламы усиливается. Но в то же время почти половина спутниковых каналов носит универсальный характер, т.е. реклама на этих каналах может быть направлена на широкую аудиторию.
2. Уровень издержек в международном маркетинге всегда выше, чем на внутреннем рынке, что объясняется:
• стоимостью перевода и адаптации текста к культурным и
другим особенностям зарубежного рынка;
и ограниченностью охвата потребителей СМИ на некоторых
рынках;
• невозможностью использования СМИ для охвата целевого сегмента в некоторых странах;
• завышением расценок для иностранных рекламодателей. Поэтому закупку рекламных мест следует поручать специалистам, знающим особенности местных рынков. Необходимо отметить, что расценки значительно различаются по странам. Например, стоимость охвата 1000 читателей в Бельгии около 1,5 долл., а в Италии — примерно б долл. На издержки влияет не только охват, но и частота передачи (периодичность) рекламного сообщения. Если она ниже порога частоты восприятия рекламного сообщения респондентом, то каждый раз реклама воспринимается как впервые. Практика международного маркетинга показала, что в этом заключается одна из причин провала рекламных кампаний, а наилучший охват целевого сегмента может быть достигнут при комбинации нескольких средств распространения рекламы. Так, реклама на телевидении может дополняться печатной, наружной рекламой и пр. Кроме того, фирмы используют сочетание разных уровней СМИ (национального, регионального, интернационального), что особенно актуально для радио- и телевизионных каналов. Поскольку некоторые каналы спутникового телевидения ведут вещание на несколько стран (до 10—14), их выгодно использовать для синхронного маркетинга.
Однако если частота передачи недостаточна, то рекламный бюджет фактически распыляется, что делает более обоснованным последовательный маркетинг.
3. Проверка достигнутого охвата в большинстве случаев бывает затруднена в силу ряда причин:
• недостаточности данных;
• невозможности мониторинга публикаций рекламных сообщений во многих регионах (по некоторым оценкам, около четверти оплаченной рекламы не публикуется);
• отсутствия единой для всех рынков методики определения охвата и частоты, приводящей к несравнимости данных;
• наложения СМИ, особенно актуального для спутникового телевидения. Так, рекламные ролики, предназначенные для франкоязычной части Швейцарии или Бельгии, могут приниматься во Франции, причем с развитием спутникового телевидения эта проблема актуализируется;
• невозможности на практике реально определить частоту и охват при полностью стандартизированной программе рекламной кампании.
На эффективность международной рекламы влияет правильный выбор средства рекламы (канала распространения). Поэтому полезно тщательно взвесить все плюсы и минусы канала применительно к конкретному рынку. Так, выбирая газеты, следует учесть такие отрицательные моменты, как:
• различный уровень грамотности населения;
• нерегулярность выхода в ряде стран;
• невозможность в некоторых странах определить реальный тираж и проконтролировать публикацию;
• низкий полиграфический уровень в слаборазвитых странах;
• ограничения объема газеты и количества рекламных объявлений (иногда их публикуют “по жребию”).
Выбор журнала актуален для развитых стран либо для охвата более обеспеченных сегментов населения в развивающихся странах. Реклама в отраслевых журналах целесообразна для специализированных рынков.
При размещении рекламы на радио необходимо учитывать всевозможные запреты и государственный контроль по отношению к национальным каналам, трудности в определении охвата целевой аудитории. Но в то же время для многих развивающихся стран и всех слаборазвитых радио — это единственное доступное для населения СМИ.
Используя TVкак средство рекламы, учитывают следующее:
• в странах Западной Европы действуют всевозможные ограничения, касающиеся не только количества, но и содержания рекламных роликов, объединение их в блоки;
• в США и Японии запоминаемость рекламного ролика в значительной степени снижается вследствие огромного количества телевизионной рекламы;
• в некоторых странах количество каналов и время вещания контролируются правительством (Швеция, Дания, Норвегия). В Швеции нет кабельного телевидения, но принимаются норвежские и датские каналы;
• количество часов, которое человек в среднем проводит у телевизора: в Западной Европе — от 1,5 до 5 часов, в США ~ более б часов;
• кабельное телевидение, которое привлекательно для рекламодателей целевой направленности на определенные рыночные сегменты, имеет и отрицательную сторону: неравномерность развития кабельных сетей и национальные особенности в отношении использования этих каналов. Так, в Англии лишь около 1,5% семей принимают кабельное вещание, а в Бельгии —около 90%. Для многих семей (особенно в сельской местности) кабельное телевидение — дорогое удовольствие. Поэтому кабельное телевидение — скорее дополнение к спутниковому, а не его конкурент. Можно отнести спутниковое телевещание к наиболее перспективному каналу распространения рекламы, хотя как у рекламодателей, так и у государства существуют связанные с ним проблемы: для компаний, занимающихся международным маркетингом, — невозможность полной стандартизации рекламы, а для государства — поиски эффективных способов регулирования деятельности этого вида СМИ.
4. При выборе вида рекламы в международном маркетинге следует учитывать следующие обстоятельства.
Прямая почтовая рассылка (direct male)имеет одно важное преимущество — возможность непосредственного обращения к потенциальному клиенту и, по крайней мере, три важных недостатка:
• трудности в составлении адресного списка иностранных респондентов;
• неравномерный уровень грамотности населения, что делает этот вид рекламы практически неприемлемым для слаборазвитых стран;
• низкое качество работы почтовых служб в развивающихся и слаборазвитых странах.
Наружная реклама играет особую роль в странах с низким уровнем грамотности и недостаточно развитыми СМИ, когда необходимо делать в рекламе акцент на закрепление в сознании потребителя визуального образа объекта рекламирования. В этом плане используют и так называемые “бутерброды” — человека-рекламу, что рассчитано на любопытство прохожих. Таким образом, наружная реклама в слаборазвитых странах значительно отличается от ее характера для цивилизованных государств, где она играет лишь напоминающую роль.
Реклама на транспорте актуальна для тех стран, где мало личных автомобилей.
Электронная реклама, телемаркетинг используются в прямых продажах. Возможность использования их, естественно, ограничивается уровнем экономического и технического развития страны.
На рынках с низким уровнем грамотности и узким выбором СМИ, а также способов досуга популярна кинореклама. Однако следует учитывать и традиции в отношении кино во Франции и США.
Стандартизация и адаптация рекламы
Актуальной проблемой рекламы в международном маркетинге является выбор между ее стандартизацией и адаптацией.
1. Стандартизация рекламы преследует следующие цели:
• создать международный имидж товара;
• сократить расходы на разработку и производство рекламы;
• ускорить синхронный выход на рынки разных стран;
• избежать смешения сообщений в случае наложения СМИ и передвижения покупателей из одной страны в другую.
Выполнению этих целей препятствуют различные ограничения:
1) размещение стандартизированной рекламы целесообразно лишь в международных СМИ;
2) стандартная реклама эффективна для таких товаров, потребности в которых универсальны;
3) выгодно рекламировать товары, когда привычки к ним весьма распространены (курение, употребление спиртного, жевательные резинки);
4) стандартизация эффективна, если преимущества товара или услуги (“обещание” рекламы) одинаково принимаются в любой стране и подкрепляются идентичным позиционированием (“реклама конформизма”).
Однако даже при полной стандартизации как в выборе канала распространения, так и изображения и текста в ряде случаев могут встретиться две трудности: необходимость смены персонажей, тонкости перевода рекламного текста. Так, в рекламе мыла Lux,которое позиционируется как мыло “звезд”, для каждой страны есть своя “звезда”: в США — Лоретта Янг,во Франции — Марина Влади, в России — Валерия.
Девиз Pepsi “Come alive with Pepsi”(по-английски — “Воскресни с Пепси”) французы переводят как “Выйти с Pepsi живым из могилы”.
Поэтому можно говорить, что реклама:
• о полностью стандартизованной рекламе;
• о частично стандартизованной;
в о адаптированной к национальным условиям.
2. Адаптация рекламы вызвана такими основными причинами, как законодательные нормы и особенности макросреды международного маркетинга. Наиболее актуальны национально-культурные факторы, вызывающие необходимость правовой, экономической и культурной адаптации рекламы.
Правовая адаптация связана с законодательными требованиями в отношении рекламной практики, которые касаются как национальных, так и иностранных рекламодателей. Так, в Великобритании, Германии, Франции, Швеции, Италии запрещается сравнительная реклама.
В ряде государств предусматриваются разнообразные ограничения в рекламировании товаров для детей. Например, в Италии запрещен показ детей за едой, в Швеции не разрешается показывать детей в опасных ситуациях. Во Франции на подобную рекламу требуется разрешение властей. Во многих странах ограничивается рекламирование спиртных напитков. Так, не разрешается TV-реклама этих товаров в Голландии, Италии, Финляндии, Германии. В Англии им отведено определенное время, в Швеции установлен строгий контроль за содержанием таких роликов. В Швейцарии не разрешается реклама спиртных напитков во всех СМИ.
В западноевропейских странах значительно ограничивается рекламирование табачных изделий и, прежде всего, по радио и телевидению (Бельгия, Англия, Германия, Франция). В Швеции и Швейцарии запрет касается всех видов СМИ. В Бельгии, Германии, Дании, Швейцарии существуют жесткие ограничения рекламы лекарств во всех видах СМИ. В Швеции не разрешается рекламирование тех препаратов, которые продаются только по рецепту врача. В Англии, Италии, Финляндии и Франции подлежит контролю текст рекламного ролика или печатной рекламы лекарственных средств.
При адаптации рекламы необходимо также учитывать общие законодательные ограничения, касающиеся продолжительности TV-ролика (Австрия — не более 30 с); времени показа (Германия — с 18 до 20 ч, кроме субботы; Швейцария, Италия — не более двух показов одного ролика в неделю).
Экономическая адаптация связана с особенностями и уровнем экономического развития общества. Так, позиционирование автомобиля “Форд-фиеста” в рекламе во Франции как альтернатива “Рено-4” видоизменяется для Испании — как первый производимый в стране автомобиль Форда. В Италии “Форд-фиеста” преподносится как конкурент “Фиат-127”, а в Германии — как второй автомобиль для семьи.
Культурная адаптация основана на том, что представление о товаре складывается из трех составляющих: утилитарной (технические характеристики и свойства), образной (“мифическая” или ощущаемая ценность) и символической (социальная ценность, ассоциации, стереотипы). Например, рекламирование мыла “Паль-молив” как обогащенного оливковым маслом неприемлемо для Италии, где это масло— исключительно кулинарный ингредиент.
Существует еще один важный фактор адаптации рекламы — реакция рекламных агентств. Отрицательное восприятие ими стандартизированной рекламы особенно характерно для национальных агентств. Поэтому ТНК стандартизацию рекламы проводят через мультинациональные агентства, при условии четкой координации между национальными партнерами.
Таким образом, оптимальным вариантом рекламы в международном маркетинге скорее всего может считаться частично стандартизированная реклама, которая сохраняет единый дух и общую стратегию рекламной кампании, но располагает возможностью приближения к местным условиям для более эффективного воздействия на целевую аудиторию.
К адаптации целесообразно привлекать местные национальные агентства, в которых работают носители языка, что важно для учета всех тонкостей перевода рекламного текста.
Эволюция рекламы Coca-Colaпод влиянием факторов внешней среды маркетинга
 
 


1886
“Пейте Coca-Colaвкусный
и освежающий”
1919
“Coca-Cola —качественный напиток”

 
1923
“Новый товар — упаковка для дома”

 

1928
Олимпийские игры в Амстердаме
“Пауза, которая освежает”
 
Послевоенные годы
“Coca-Cola —символ дружбы”



60-е годы “Дела идут лучше с Coca-Cola”
 
80-е годы “Непобедимое чувство”


90-е годы Реклама в Кении “Настоящее непобедимо”
Ответственность за рекламу в международном маркетинге
За несоблюдение действующих запретов и ограничений рекламодатель несет юридическую ответственность. В Великобритании, Франции, Австралии, Финляндии рекламодатель может быть привлечен к суду за ложные сведения в рекламе. В Канаде такое положение действует по отношению к рекламе, направленной на детей.
В 14 западноевропейских странах созданы органы, контролирующие рекламу. В США существует Национальный совет по наблюдению за рекламой. Подобные организации имеются в странах Латинской Америки.
Согласно закону, действующему в ЕС, возбуждать иск против обмана в рекламе имеют право не только непосредственно потерпевшие ущерб, но и конкуренты, различные ассоциации и организации. Суды обычно принимают решения сообразно уровню вреда, нанесенного рекламой. Как правило, это штрафование виновников либо требование публикации заявлений с указанием поправок к рекламным сообщениям. Так, в ответ на иск Федеральной комиссии по торговле США к корпорации STP(производитель присадок к топливу) за обман в рекламе (будто бы присадка экономит расход топлива) суд обязал корпорацию опубликовать заявление в 11 журналах и 8 газетах с охватом около 80 млн. читателей, что обошлось рекламодателю 200 тыс. долл.
Выбор рекламного агентства
В своей рекламной практике компании могут быть связаны с различными видами рекламных агентств.
1. Мультинациональное рекламное агентство с централизованным управлением. К услугам таких агентств прибегают, как правило, ТНК, когда их рекламные кампании полностью или в большой степени стандартизированы (табл. 5.2).
2. Объединение международных рекламных агентств со слабой централизацией управления, т.е. региональные члены практически независимы и могут самостоятельно принимать решения. Такие агентства могут заниматься частично стандартизированной рекламой.
3. Агентства, находящиеся на территории местного рынка (может быть также членом какого-то объединения или национальным). Как хорошо ориентирующееся в местных условиях оно может заниматься адаптацией рекламы.
Таблица 5.2. Крупнейшие мультинациональные рекламные агентства

	Агентство	Средний валовой доход, млн. долл.	Доля рынка, %
1.	Dentsu Inc.	1316,4	11,9
2.	Saatchi & Saatchi Advertising Wordwide	890,0	20,2
3.	Young & Rubicam	865,4	14,2
4.	Backer Spielvogel Bates Worldwide	759,8	10,2
5.	McCann-Erickson Worldwide	715,5	8,9
6.	Ogiivy & Mather Worldwide	699,7	10,2
7.	BBDO Worldwide	656,6	12,1
8.	J. Walter Thompson Co.	626,4	12,0
9.	Lintas: Worldwide	593,3	10,4
10.	Hakuhodo Inc	585,5	12,1

 
Источник: Dahringer, Muhlbacher H. International Marketing. USA, 1991, p.483.
4. Национальное рекламное агентство, к услугам которого целесообразно прибегать, если нужна полная адаптация, когда реклама еще не стандартизирована, в особых условиях рынка (субкультура, низкий уровень грамотности и пр.).
5. Компания может вообще не пользоваться услугами рекламного агентства, разрабатывать рекламу собственными силами и размещать ее на зарубежных рынках, прибегая к посредничеству своих контрагентов.
При окончательном выборе рекламного агентства рекламодатели обычно учитывают следующие критерии:
• охват рынка;
• ассортимент услуг, предлагаемых агентством (PR,исследование рынка и т.д.);
• четкое распределение ролей между рекламным отделом компании и рекламным агентством;
• координация действий на международном рынке;
• масштаб международной маркетинговой деятельности компании;
• уровень контактов с агентством;
• имидж агентства;
• степень вовлеченности головного офиса рекламного агентства в проведение рекламных кампаний своими филиалами.
Многие фирмы, особенно ТНК, работают с рекламными агентствами на постоянной основе. Немало рекламных агентств получили известность и высокую репутацию именно благодаря рекламодателю. Например, крупнейшее рекламное агентство VcCann-Erickson(5—6-е место в мировом рейтинге) обязано своей “карьерой” компании Coca-Cola.
Взаимоотношения клиентов (ТНК) и рекламных мультинациональных агентств периодически пересматриваются по мере внесения изменений в организационную структуру клиента или агентства. Как правило, инициатором изменений чаще бывает клиент — ТНК. Наблюдается так называемый зеркальный эффект, т.е. пересмотр организационной структуры рекламного агентства вслед за переменами у ее клиента для более качественного его обслуживания. Приспосабливаться к клиентам рекламные агентства вынуждены из-за высокой степени конкуренции между крупными мультинациональными рекламными агентствами, которые существуют за счет огромных затрат на рекламу

Рис. 5.7. Зеркальный эффект в организационной структуре мультинациональных рекламных агентств транснациональными корпорациями.
В связи с этим один из принципов работы подобных агентств — не навязывать свое мнение клиенту, а стараться понять его и выполнить все его требования.
Зеркальный эффект позволяет избежать такой ситуации, когда обязанности отделений агентства могут пересекаться, если отделения клиента не совпадают с ними географически. Зеркальный эффект позволяет четко наладить горизонтальные связи агентства и его клиента: каждый офис клиента работает с соответствующим по уровню офисом агентства. Так, местное отделение рекламного агентства никогда не имеет контактов с головным офисом клиента (рис. 5.7).
5.5. Особенности сбытовой политики
Сбытовая политика в международном маркетинге касается двух аспектов: сбыта на межгосударственном уровне и распределения товаров внутри зарубежного государства. И в том и в другом случае изготовитель должен принимать решение о сбытовом канале. С точки зрения возможностей стандартизации сбытовых каналов и стратегий распределения эта составляющая комплекса международного маркетинга сопряжена с наибольшим количеством препятствий. К ним прежде всего можно отнести:
• различия в национальных системах распределения, которые сложились на протяжении длительного периода в конкретной экономической, политической, культурной, правовой, социальной среде, учитывающей традиции потребления и поведенческие особенности покупателей;
• значительные расхождения в законодательстве по вопросам собственности на торговые организации, финансовым взаимоотношениям участников сбытовых каналов и т.д.;
• разный (порой несопоставимый) уровень развития сбытовой инфраструктуры;
в географические факторы (плотность населения, концентрация покупателей в крупных городах или сельской местности и пр.);
• разница в ассортименте предоставляемых услуг в пользу потребителя участниками сбытового канала и другие факторы, негативные с точки зрения возможности стандартизации, а также ее целесообразности.
Организация сбыта в международном аспекте может быть в форме прямого или косвенного экспорта, создания совместных предприятий в виде лизинга, франчайзинга, промышленной кооперации, производства по контракту, лицензирования.( Подробнее см.: Дэниеле Дж. Д., Радеба Ли X. Международный бизнес. Гл. 14.)
Организация сбытового канала на территории зарубежного государства может иметь форму прямого и косвенного сбыта (см. гл. 3.).
Выбор того или другого, а также протяженность канала косвенного сбыта зависят от многих факторов.
Рассмотрим некоторые особенности организации сбытовой политики.
1. Одним из ключевых моментов в организации канала является отбор торговых посредников. Если инфраструктура иностранного рынка развита, то компания использует услуги местных торгово-посреднических организаций (дистрибьюторов), выбирая их по таким критериям, как:
• финансовые возможности и стабильность организации-дистрибьютора;
• уровень развитости связей с потребителями (розничными или мелкооптовыми фирмами);
• соответствие продукции компании профилю деятельности дистрибьютора (гармоничность предложения по отношению к торговому посреднику);
• наличие соответствующего оборудования, складов и пр.;
• уровень квалификации персонала.
Следует учитывать, что дистрибьюторские фирмы также могут выбирать среди имеющихся предложений со стороны производственных компаний. Для посредников важна известность товарной марки и имидж компании-изготовителя, поэтому фирме, не известной данному рынку, нелегко создать сбытовой канал. Настороженно относятся торговые компании и к новым товарам, даже известная марка иногда не помогает. Поэтому изготовителю необходимо разрабатывать программы стимулирования торговых посредников, досконально изучив практику конкурентов и условия конкуренции. В некоторых ситуациях изготовители берут на себя обучение персонала дистрибьюторских компаний, предлагают скидки, обеспечивают сервисное обслуживание потребителей.
2. В работе с торговыми посредниками компании используют три вида стратегий: вталкивание (push),втягивание (pull)и смешанную стратегии.
Стратегия вталкивания преследует цель добиться добровольного согласия посредника сотрудничать с изготовителем. Все маркетинговые усилия компания направляет на дистрибьютора, который в такой ситуации (особенно на рынках с концентрированным распределением) фактически определяет условия сотрудничества. Отрицательной стороной этой стратегии может быть потеря изготовителем фактического контроля над сбытом своей продукции и зависимость от посредника. Если изготовитель ставит цель увеличения продажи и поддержания нужного уровня запасов, то дистрибьютор получает оптовые скидки,торговые наценки, статус эксклюзивного дистрибьютора со всеми вытекающими последствиями и т.д.
Для стимулирования работы торгового персонала изготовитель прибегает к материальному стимулированию работников, берет на себя расходы по повышению их квалификации. Если необходимы усилия посредника по рекламированию товаров, то все расходы изготовитель берет на себя, предоставляя также рекламные материалы, несмотря на то что рекламирование ведется от имени торгового посредника.
При возникновении ситуации, требующей дополнительных средств продвижения товара (пробные продажи, раздача образцов, дегустации и т.п.), все затраты изготовитель относит на свой счет.
Стратегия втягивания направлена на конечного потребителя, на мотивацию спроса. Возрастание спроса на определенный товар (марку) вынуждает дистрибьюторов закупать его, и, таким образом, конечный потребитель как бы втягивает нужный ему товар в сбытовой канал. Для успеха втягивания требуется эффективная программа стимулирования покупателя, дополнительные затраты на более продолжительную и агрессивную рекламную кампанию. Обычно средства, отведенные на втягивание, ограничены в отличие от затрат на вталкивание, когда они пропорциональны объему продаж, но эффект здесь носит иной характер: изготовитель свободен от власти дистрибьютора, который добровольно готов осуществлять закупки.
Смешанная стратегия предполагает распределение усилий компании между вталкиванием и втягиванием, т. е. воздействие и на конечного потребителя через рекламу и различные способы стимулирования продаж (sales promotion),и на торговых посредников, выбирая наиболее оптимальный вариант создания их заинтересованности в сотрудничестве.
3. Создание эффективной системы сбыта в международном маркетинге напрямую зависит от национальной инфраструктуры распределения. Это сказывается как на издержках, так и на возможностях успешного начала продаж в условиях конкуренции местных традиций и предпочтений. В этой связи можно говорить о сегментации распределения, т.е. постепенном развитии сбытовых каналов и использовании различных сбытовых стратегий на национальных рынках (или регионах). Сегментация может проводиться с учетом не только экономических критериев, но и географических (наличие гор, пустынь), плотности населения и др. Так, в ряде африканских стран нецелесообразно создавать торговую сеть за пределами столичного региона. В некоторых регионах компании применяют тактику постепенного расширения географии поставок через региональных дилеров.
4. Скрытые затраты — характерная особенность международных каналов сбыта. С позиций принципов маркетинга цены при выведении товара на зарубежный рынок должны соответствовать платежеспособному спросу потенциальных потребителей целевого рынка. На практике в зависимости от протяженности сбытового канала (числа посредников), эффективности работы организаций розничной торговли, наличия надлежащего складского хозяйства, логистики затраты на движение продукции от изготовителя к потребителю варьируются в широком диапазоне. Скрытые затраты возникают при наличии в сбытовом канале того или иного количества мелких оптовиков, что бывает вызвано отсутствием возможности обеспечить хранение запасов. Затраты времени оптовиков увеличиваются, если розничная торговля проводится через большое число мелких магазинчиков.
Организация розничной торговли без продавца (открытый доступ в супермаркетах) снижает затраты, но в некоторых странах традиции торговли обусловили мелкорозничный сбыт, что увеличивает скрытые расходы в сбытовой политике международного маркетинга.
5.6.Ценовая политика в международном маркетинге
Разработка ценовой политики для международной деятельности компании осложняется:
• широким разнообразием отличительных особенностей каждого зарубежного рынка;
• трудностью в оценке реакции потенциальных покупателей на возможную цену продукта;
• изменяющимися условиями конкуренции;
• варьированием всех факторов ценообразования (см. гл. 3) в зависимости от страны;
• возможным влиянием государства, степень которого зависит от уровня государственного регулирования экономики и др.
В связи с этим перед фирмой, принявшей решение о выходе на зарубежные рынки, стоит задача определения оптимальной цены на товар для каждого рынка с учетом той степени свободы, которая позволяет ей установить продажную цену по своему усмотрению. Единство цен на практике обеспечить сложно, но эта задача может быть решена с использованием принципов международного маркетинга. Следует обратить внимание, что влияние государства в большинстве случаев имеет место в форме контролирования цен розничной торговли, в то время как цены закупок по импорту или реализации товаров производственного назначения в большей степени подвержены влиянию правил международной торговли.
Государственное влияние на цены может выражаться через законодательство в области цен потребительского рынка, что ограничивает реализацию стратегических планов фирмы. Государственное регулирование может быть направлено на предотвращение монополизации рынка посредством занижения цен с целью устранения конкурентов. В некоторых случаях мероприятия по продвижению товаров и стимулированию продаж могут подпадать под законодательство относительно методов ценовой конкуренции.
Политика экспортных цен
На ценовую политику влияет антидемпинговое законодательство, в том числе положения ГАТТ (ВОТ), касающиеся соотношения экспортной цены на товар и его продажной цены в стране происхождения. Разрабатывая политику экспортных цен, компания учитывает:
• экспортные издержки;
• внутренние трансфертные цены;
• трансфертные цены для своих зарубежных филиалов.
1. При передаче продукта от производственного отделения к внешнеторговому отделу устанавливается внутренняя трансфертная цена, размер которой должен обеспечивать возможность реализации на внутреннем рынке с учетом необходимости стимулирования работников производственных подразделений. С этой точки зрения необходимо определить ее верхний предел. Но в то же время внутренняя трансфертная цена должна соответствовать задачам экспортного подразделения, цель которого — установить цену с позиций конкурентоспособности фирмы на внешних рынках. Действуя в общих интересах компании, учитывая внутренние возможности и результаты маркетинговых исследований, маркетинговая служба порекомендует определить размер внутренней трансфертной цены в пределах от нижнего порога цены до цены реализации на внутреннем рынке, уменьшив ее на величину желаемой валовой прибыли.
2. Задача определения трансфертной цены для зарубежных торговых подразделений (филиалов) компании значительно сложнее, поскольку надо учитывать:
• национальное налоговое законодательство;
• таможенную политику принимающей страны;
• колебание курсов валют;
• влияние имиджа страны происхождения товара;
• инфляционные процессы;
• положения, касающиеся вывоза прибыли и др. Указанные причины, усугубляемые еще и национальными особенностями каждой из них, противодействуют возможности выработки стандартизированной международной ценовой стратегии. Так, даже для ЕС сохранение страновых особенностей в налоговом законодательстве препятствует единому подходу к европейской ценовой политике.
3. Большую долю в экспортной цене занимают издержки фирмы, связанные с поставкой товара на зарубежный рынок, транспортировка, погрузочно-разгрузочные работы, уплата пошлин, страховка, таможенные сборы. Для экспортера очень важно знать не только размер этих издержек, но и кто их оплачивает (продавец или покупатель). Здесь уместно выполнить типовые условия поставки (FOB, FAS, CIF, DDP, EXW),дифференцирующие затраты сторон. В целом для продавца выгодно заключать контракт на условиях FOB,а для покупателя больше подходят условия CIF. Принципы подхода к расчету цены реализации товара на целевом зарубежном рынке аналогичны рассмотренным в гл. 3, но к ним следует подходить с учетом различий, присущих каждому рынку, что сопряжено с внесением поправок в методологию расчета. Так, для международного маркетинга видоизменяется понятие “себестоимость” в зависимости от того, какие дополнительные затраты несет экспортер, подвергается ли изменениям товар в стране назначения и пр.
Для наиболее простого случая — экспорта готового товара, который не подвергается каким-либо изменениям, себестоимость включает следующие составляющие:
• себестоимость товара в стране происхождения;
• экспортная себестоимость до отправки товара (добавляются издержки погрузки и перевозки, страховка, “консульские сборы” — в аэропорту или порту), таможенные пошлины;
• себестоимость товара, доставленного в страну назначения (расходы сбытового канала: стоимость хранения, оплата труда торгового персонала, расходы на маркетинг по сбыту, затраты на послепродажное обслуживание).
Чтобы получить представление о себестоимости продукта, когда компания (предприятие) все затраты по экспорту берет на себя, к этим составляющим следует добавить финансирование по коммерческому кредиту, покрытие рисков (финансового, политического, коммерческого). В иных ситуациях надо пользоваться Инкотермс, чтобы установить момент перехода собственности, что и определяет расходы сторон, а следовательно, и себестоимость товара для экспортера.
Подход к ценообразованию на основе характера спроса, анализа конкурентной среды, ощущаемой ценности товара требует эффективных маркетинговых исследований целевых рынков и сопряжен с более тщательным, чем для внутреннего рынка, учетом таких факторов, как особенности потребительского поведения или проявление эластичности по отношению к цене, которая, например, может зависеть от принятой в стране системы ценностей. Как отмечалось ранее, практически целесообразнее пользоваться комбинированным методом определения оптимальной цены на товар, поставляемый в конкретную страну, т.е. учитывать все три указанных подхода, значимость которых дифференцируется в зависимости от характеристик целевого зарубежного рынка.
При выходе на внешний рынок с новым товаром компании выбирают либо ценовую стратегию “снятие сливок” либо “прорыв” (политику высоких по сравнению с ценами конкурентов или низких цен). Факторы, определяющие целесообразность их применения, рассмотрены в гл. 3.
Параллельный экспорт
При разработке ценовой международной политики необходимо обратить внимание на такое явление, как теневой, или параллельный (неофициальный), экспорт, который нельзя исключить из факторов маркетинговой среды, а значит, и факторов ценообразования.
Параллельный экспорт — неофициальная деятельность посредников по экспорту товаров, который оказывается для них более выгодным, чем продажа на внутреннем рынке. Благодаря курсовым разницам и поддержанию розничной цены эти экспортеры (как оптовики, так и розничные торговцы) получают значительно больший доход, чем если бы продавали товар на внутреннем рынке.
Это непротивозаконная, но неофициальная деятельность без согласия изготовителя товара. Экспортеры занижают цены производителя на определенном зарубежном рынке, влияя тем самым на доходы и на устоявшуюся систему каналов сбыта, подрывая репутацию марки производителя.
Поскольку нет законодательства, на основании которого можно бороться с этим явлением, ему пытаются противостоять сами изготовители и торговые компании, не заинтересованные в теневой деятельности. Принимаемые ими меры носят как противодействующий, так и превентивный характер (см. табл. 5.3, 5.4).
Таблица 5.3. Стратегии противодействия параллельным продажам

Тип стратегии	Кто применяет	Стоимость применения	Трудности применения	Полностью ли устраняет практику подпольных продаж	Эффективность в долгосрочном периоде	Правовые риски производителя и продавцов
Стратегическое противостояние	Торговцы при поддержке производителя	Средняя	Требует планирования	Нет	Эффективно	Низкий уровень
Участие	Торговцы	Низкая	Не сложно	Нет	Может сказаться на репутации производителя	Средний и высокий уровни
Снижение цен	Совместно торговец и производитель	Высокая	Не сложно	Нет, если снижение цен временное	Эффективно	Средний и высокий уровни
Препятствование поставкам	Любая страна	Средняя для оптовиков	Средняя сложность	Нет	Незначительная эффективность для оптовиков, неэффективность для различных торговцев	Высокий — для оптовиков, низкий — для различных торговцев
Препятствование продвижению товаров на черном рынке	Совместно, преимущественно производители	Средняя	Не сложно	Нет	Незначительная эффективность	Низкий уровень
Сотрудничество	Торговцы	Низкая	Требует тщательных переговоров	Нет	Незначительная эффективность	Очень высокий риск
Приобретение	Торговцы	Очень высокая	Сложно	Нет	Эффективно, если не появятся новые подпольные продавцы	Средний и высокий уровни

 
Таблица 5.4. Стратегии предупреждения параллельных продаж

Тип стратегии	Кто применяет	Стоимость применения	Трудности применения	Полностью ли устраняет практику подпольных продаж	Эффективность в долгосрочном плане	Правовые риски производителя и торговцев
Большая доступность и дифференциация сервисных услуг	Совместно, преимущественно производители	Средняя или высокая	Нет сложностей	Да	Очень высокая	Очень низкий уровень
Стратегическое ценообразование	Производители	Средняя или высокая	Сложно, необходимо изучить влияние на общую прибыльность	Да	Очень высокая	Низкий уровень
Развитие сети посредников	Совместно, преимущественно производители	Средняя или высокая	Не сложно, требует тесного участия торговцев	Нет	Очень высокая	Отсутствуют
Маркетинговая информационная система	Совместно, преимущественно производители	Средняя или высокая	Не сложно, требует тесного участия торговцев	Нет	Высокая	Отсутствуют
Усиление образа в долгосрочном периоде	Совместно, производители и торговцы	Средняя	Не сложно	Нет	Высокая	Отсутствуют
Установление законного первенства	Производители	Высокая	Сложно	Да, если сработает	Не гарантируется	Низкий уровень
Лоббирование	Совместно	Средняя	Сложно	Да, если сработает	Не гарантируется	Низкий уровень

 
Встречная торговля
К особенностям ценовой политики в международном маркетинге можно отнести учет такого фактора, как встречная торговля. Основными причинами ее возникновения являются:
1) острая нехватка иностранной валюты и недостаточность международных кредитных линий — многие развивающиеся страны в настоящий момент не могут воспользоваться средне- и долгосрочным экспортным финансированием в связи с их значительной задолженностью западным банкам;
2) слабость мировых рынков сырья и ненаукоемкой продукции;
3) возможность использования встречной торговли для борьбы с протекционизмом в развивающихся странах.
Встречная торговля — удобная форма торговли в сложной современной экономической ситуации, хотя она не приветствуется национальными банками, мировым банком и МВФ. Это способ для стран, не имеющих крупных резервов иностранной валюты, купить западные товары, оплатив поставку частично деньгами, частично — товарами. Существуют разные оценки объема встречной торговли. Этот термин, в настоящее время используемый как общее понятие для целого ряда близких операций, связанных с оплатой товарами, прежде рассматривался как синоним слова “бартер”. По оценкам ГАТТ, на встречную торговлю приходится 8% всей мировой торговли, что составляет 2 трлн. долл., по данным ОЭСР, в то время как японская пресса дает оценку 30%. Во встречную торговлю вовлечены сотни стран.
Компании, занимающиеся встречной торговлей, вынуждены строить ценовую политику на других принципах.
Рекомендуем следующие источники
1. Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. — СПб.: Наука, 1996. — Гл. 6, 9, 11 (11.8), 12(12.7).
2. Дэниеле Дж.Д., Радеба Ли X. Международный бизнес. — М.: Дело, 1994. - Гл. 2, 3, 14, 15, 17.
3. Диксон П.Р. Управление маркетингом. — М.: Бином, 1998. — Гл. 9, 10, 12, 13.
4. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. — СПб.: Питер, 1998. — Гл. 14.
Проверьте себя
Тест
1. К стратегиям выхода на зарубежный рынок относятся:
а прямой экспорт
б поиск оптимального рыночного сегмента
в дифференциация товара
г инвестирование предприятий
д лицензирование
2. Адаптировать товар к требованиям внешнего рынка возможно путем:
а внесения изменений в товар в соответствии с особенностями потребления
б создания новой упаковки без изменения товара
в разработки новой маркировки без изменения товара
г приспособления коммуникационной политики к новым условиям
д предложения новинки с учетом международного жизненного цикла товара
3. Какой тип организации международного маркетинга вы предложили бы средней фирме, производящей игрушки и решившей выходить на зарубежный рынок:
а организовать экспортный отдел
б создать международный филиал
в создать транснациональную компанию
4. Какой тип организации международного маркетинга вы бы предложили крупному европейскому продуценту велосипедов, который планирует поставлять их в страны Юго-Восточной Азии:
а организовать экспортный отдел
б создать международный филиал
в создать транснациональную компанию
Ответы на эти вопросы приведены в конце главы 5
Контрольные вопросы
1. Проанализируйте отличительные особенности и сходные положения маркетинга в деятельности фирмы на внутреннем и зарубежных рынках.
2. Насыщенность потребительских рынков побуждает выбирать товары, удовлетворяющие их специфические потребности. Как это соотносится со стратегией глобального маркетинга?
3.Как можно применить метод макросегментации “функции /покупатели/ технологии” к таким промышленным областям, как минеральные удобрения, бытовые электроприборы? Поясните понятия: “отрасль”, “рынок”, “товарный рынок” для каждой из этих областей.
4. Как используются стратегии стандартизации и адаптации применительно к комплексу международного маркетинга?
5. Как соотносятся стратегии стандартизации и адаптации с концепциями международного маркетинга и методами международной сегментации?
6. Каковы основные способы выхода фирмы на внешний рынок и критерии их выбора?
7.Торговая фирма закупает товар по цене по 300 долл. за единицу и продает по 200 шт. в неделю по цене 320 долл. Усилившаяся конкуренция заставляет фирму снизить цену. Если она примет решение о снижении цены на 10%, сколько единиц изделий еженедельно ей придется продавать, чтобы ее прибыль не снижалась?
8. Как может использовать компания теорию международного жизненного цикла товара для обеспечения своих конкурентных преимуществ на зарубежных рынках?
9. Фирма разрабатывает рекламную кампанию для выведения нового товара на рынки Франции и Швеции. Перед менеджерами по рекламе стоит проблема — как можно использовать накопленный опыт глобального маркетинга в данной ситуации? Какое рекламное агентство следует выбрать? Какие советы вы сможете дать этим менеджерам?
10. Проанализируйте положительное и негативное влияние марок изготовителя и частных марок на сбыт потребительских товаров на рынках развитых и развивающихся стран.
Если вы удовлетворены своими ответами, то можете перейти к выполнению более сложного задания — анализу ситуационных задач.
Ситуационные задачи
57. Новая зубная паста на венгерском рынке
Косметическое предприятие Fikoшироко известно в Венгрии своими изделиями высокого качества. В конце 80-х годов директор предприятия поставил задачу сосредоточить усилия на увеличении прибыли. Каждому руководящему работнику было поручено изыскать возможности выпуска новой продукции. Быстрее всего оказалось возможным выпустить новую зубную пасту. Все исследования и анализы по ней были закончены, и нужно было лишь найти подходящее название. Новая зубная паста была изготовлена из превосходных компонентов. Результаты анализов свидетельствовали, что она могла бы заменить находящиеся в продаже зубные пасты: ее очищающие свойства, аромат, антикариесные и никотиноудаляющие свойства были лучше, чем у всех выпускаемых паст.
Было решено, что это именно то изделие, с которым следовало как можно быстрее выйти на рынок Венгрии. Зубной пасте было дано название “Квалиташ” и подобрана приятная для глаз упаковка. Отдел маркетинга предложил пустить пасту в продажу по цене, превышающей цены ранее выпущенных в продажу аналогичных изделий. Предприятие и раньше успешно использовало такую политику в Венгрии, стремясь заполнить брешь между лучшими марками и дешевыми изделиями. Руководство приняло это предложение, предполагая, что более требовательные покупатели будут согласны заплатить большую цену за лучшие изделия. Реализация новой пасты не составляла проблемы, поскольку у Fiko установились давние связи с предприятиями оптовой торговли.
Однако паста “Квалиташ” не нашла на рынке спроса. Опросы покупателей показали следующее (приводятся типичные ответы):
. зубная паста, которую я сейчас использую, очень хороша, а у “Квалиташа” неприятный вкус;
. никогда не видел “Квалиташ” в том универсаме, где обычно делаю покупки; мне очень нравится та паста, которой я пользуюсь. Зачем мне ее менять?
. не намерен покупать такую дорогую зубную пасту. Не может быть, чтобы она была настолько же лучше, насколько дороже.
• Вопросы и задания
1. Охарактеризуйте задачу, которая была поставлена перед сотрудниками предприятия Fiko.
2. Какую стратегию осуществляло предприятие на венгерском рынке?
3. Как позиционировали зубную пасту “Квалиташ”?
4. На какой сегмент рынка ориентировалось Fiko?
5. Объясните, в чем причины неуспеха новой зубной пасты на венгерском рынке.
58. Птичий корм на зарубежных рынках
Венгерское предприятие Kokoilзанималось производством, очисткой и упаковкой масла из зерен подсолнечника. Затем продукция прибыльно реализовывалась за рубежом. Из закупаемого подсолнечника около 10% составляли низкомаслянистые зерна, обработка которых была неэкономичной.
Предприятие получило информацию, что в нескольких северных странах успешно реализуют птичий корм, состоящий из разнообразных зерен, среди которых основную часть составляют низкомаслянистые зерна подсолнечника. Таким образом был найден один из вариантов решения проблемы реализации не годных для основной деятельности зерен.
Поскольку Kokoilне владел информацией о новом рынке, он поручил провести его исследование маркетинговой фирме. Результат показал, что в нескольких странах существует спрос на такой птичий корм. Но на рынке этих стран действуют три известные фирмы, выпускающие корма для животных. Все же потенциальная возможность внедриться на данный рынок имелась, поскольку он еще не был насыщен. Руководство предприятия рассчитало, что подобное использование “неликвидов” могло бы давать хорошие дивиденды: дополнительные ассигнования необходимы были только на упаковку.
Однако предприятие осознавало, что на такой рынок можно внедриться, только располагая хорошим реноме и маркой. Поэтому отдел рекламы и пропаганды совместно с рекламным агентством попытались создать Kokoilсоответствующую репутацию. В результате трудоемкой и дорогостоящей работы к концу третьего года появились заинтересовавшиеся продукцией предприятия из числа покупателей конкурентов.
На начальном этапе реализация птичьего корма была малодоходной из-за высоких расходов на рекламу и паблик рилейшнз. Но в конце концов эксперимент по внедрению на рынок принес свои результаты — образовался круг постоянных покупателей продукции Kokoil,и объем реализации стал постепенно расти.
• Вопросы и задания
1. Охарактеризуйте проблемы, стоявшие перед предприятием Kokoil.
2. Поясните цель выхода предприятия на зарубежные рынки и товарную стратегию предприятия.
3. Какой путь внедрения на новый рынок со своим товаром избрал Kokoilи почему?
4. Какую ценовую стратегию целесообразно было бы использовать в данном случае?
59. Капля бальзама (В задаче использованы данные газеты Правда.)
(Австрийский менеджер делится опытом работы в России)
Предприятие Bittnerрасположено на юге Австрии, в Альпах, где на высокогорных плантациях выращивают травы, составляющие основу биттнеровских бальзамов. Предприятие находится вдали от городов и автострад в природном парке Гуркталь среди альпийских лугов и лесов. Это, безусловно, одна из самых экологически благополучных зон Центральной Европы. Вода из здешних рек и озер настолько чиста, что ее можно зачерпывать и сразу пить.
Удаленность от больших городов дает ряд несомненных преимуществ. Главное из них в том, что мы производим экологически чистые продукты, препараты, средства “растительной” медицины из трав, которые сами разводим и собираем, имея возможность контролировать и гарантировать их качество, — говорит Рихард Биттнер. — Вообще надо сказать, что в наше время, когда можно общаться с помощью обычного и спутникового телефона, телефакса, недостатки “биттнеровской географии” сходят на нет. Сказываются они лишь в одном: когда у фирмы возникает потребность в специалистах и те приезжают к нам, мы должны позаботиться об их размещении.
Фирма Bittnerбыла создана в 1954 г. отцом Рихарда, и изначально предприятие развивалось в ярко выраженном ремесленном стиле. В последние же годы производство заметно расширилось и было модернизировано, значительные средства были вложены в новейшие технологии, среди которых есть и разработки самой фирмы. В настоящее время компанией руководят сыновья основателя.
Рихард Биттнер так характеризует основные стратегические направления развития компании и принципы ее деятельности:
Мы занялись освоением новых зарубежных рынков и не просчитались. Принцип бьы таков: открываем представительства в странах, где есть спрос на целебные бальзамы, персонал набираем из местных фармацевтов, врачей, аптекарей. Они ответственны за выход на рынок страны наших препаратов, их регистрацию, за распространение информации и научное сотрудничество с коллегами.
Наша фирма очень много вкладывает в новые технологии. Технология, которой мы сегодня располагаем в области экстракции (вытяжки), далеко не та, которую можно просто приобрести в готовом виде на рынке. Это технология специальная, ее установки — индивидуального исполнения, разработанные в сотрудничестве с нашими инженерами. Эти установки постоянно совершенствуются, и практически не было и года, когда бы мы обходились без какой-либо модернизации.
Очень важно, что выращивание и сбор лечебных трав мы осуществляем сами и контролируем здесь, в природном парке Гуркталь. Все это — ручная работа. Мы не применяем никаких машин, никаких химических добавок и химических удобрений или химического опрыскивания. У нас есть собственный ботанический сад, где мы выращиваем травы и занимаемся научными исследованиями. Например, проводим опыты по акклиматизации и разведению тех растений, которые раньше здесь не встречались.
Примерно в 20 км отсюда, в Фильдкирхене, мы построили дополнительные производственные мощности. И если Вайтенсфельд специализируется на экстракции, то Фильдкирхен — на капсулах порошков лечебных трав и на сырье для гомеопатических препаратов. Замечу, что в гомеопатии очень большое значение придается свежести растений, и потому сроки переработки мы измеряем не днями, а лишь несколькими часами после сбора.
Что касается конкуренции, то Рихард Биттнер считает ее разновидностью соревнования. Однако когда, по его мнению, нарушаются правила игры, то это создает опасную ситуацию. В частности, худшим воплощением зависти и пиком извращения самого понятия “конкуренция” он считает попытки вывести на рынок подделки. Подделывались и под бальзам Bittner.Однако никому не удавалось добиться успехов на поприще подобной “конкуренции”. Усилия обманщиков пресекались, как правило, при самых первых шагах к “быстрым деньгам”. Повседневная работа фирмы на международном рынке бальзамов продолжалась в нормальном русле.
На российском рынке мы активно работаем с 1992 г., — говорят владельцы фирмы. — Работаем по той же схеме, что и в других странах. Создали свое представительство, фирму с ограниченной ответственностью, действующую в рамках российского законодательства. Тогда же начали принимать на работу сотрудников и проводить для них курсы обучения в Австрии. Это были фармацевты и врачи, которые знакомились с нашими препаратами, изучали методы работы.
Сейчас в Москве у нас 45 сотрудников. Они составляют фармацевтический и коммерческий отделы, а также менеджмент по производству. Не забываем об информационной работе — наиболее осведомленные о препаратах Bittnerспециалисты непосредственно работают с врачами и аптеками в Москве, выезжают в регионы.
Производство пока полностью осуществляется в Австрии. Однако сейчас мы делаем первые шаги по организации выпуска продукции в России. Проект интересен сам по себе, поскольку российский потребитель и соответственно российский рынок возглавляют список приоритетов. Объясню почему. Население России имеет очень длительный и незаурядный опыт лечения травами, что и обеспечивает взаимное влечение друг к другу производителя и потребителя.
Кроме того, Россия — гигантская страна, на территории которой представлены различные климатические зоны, что дает невероятное богатство лечебных трав. Сотрудничество с российскими коллегами, внедрение новых разработок, получение новых препаратов — что может быть интереснее для фирмы, которая поставила себе цель работать надежно и быть всегда в движении. Уже сейчас у нас оживленные контакты с рядом научно-исследовательских учреждений и университетских кафедр России.
Рекламу фирма использует в информационных целях, просвещая потребителей. Это особенно важно, когда речь идет о лечебных травах, приобретение препаратов из которых не связано с предъявлением рецепта в аптеке. Лишь когда население обретет необходимые знания о применении лекарственных трав, тогда оно сможет правильно ими пользоваться. Препараты не нуждаются в рецепте врача. Многие из них сможет изготовить просто хорошо информированный, сведущий в этой области человек.
В 1996 г. Рихард Биттнер так оценил перспективы развития своей фирмы на российском рынке:
После того как будет определено место для размещения нашего производства в России и будут смонтированы установки, выдержавшие проверку Всемирной организации здравоохранения, неизбежно возникнут проблемы. Они касаются инфраструктуры и сферы поставок. Ведь и сейчас нашей головной болью в российских условиях является получение материалов, без которых невозможно обеспечить высокий стандарт качества. Это не только запасные части для машин и установок, но и такие “мелочи”, как фирменные стеклянные бутылочки для бальзама, этикетки, упаковочные коробки.
Вот и получается, что вовсе не высокие технологии тормозят дело. Просто-напросто нет поставщиков упаковочного материала, и мы вынуждены импортировать его в Россию.
С травами сегодня тоже не без проблем. Предложений мы получаем множество. Заготовки уже как бы готовы к производству, имеют сертификат качества. Но никто не может сказать, откуда эти травы поступили, когда были собраны и соответствует ли вообще данный сертификат предлагаемым травам. Поэтому нам, скорее всего, придется брать на себя заботы по выращиванию в различных регионах России лечебных трав — на экологически чистом грунте, без применения химических средств.
В России фирма исповедует те же принципы, что и в других странах:
Наше жизненное правило — держать взятое слово — помогает стабильно вести дело. Никакой национальный менталитет не может служить помехой.
Европейский дом, особенно на исходе нынешнего века, довольно тесен. Сажусь за руль машины в родном Вайтенсфельде, и через два часа я уже в Италии. А менталитет людей здесь уже совершенно другой. Надо стараться понять его и уважать, надо учесть его в своей работе. И тогда обе стороны останутся довольны сотрудничеством.
• Вопросы и задания
1. Поясните основные стратегические направления развития фирмы Bittner?
2. Какую товарную и сбытовую политику проводит фирма Bittnerна мировом рынке?
3. Охарактеризуйте особенности коммуникационной политики фирмы Bittner.
4. Как руководство компании оценивает перспективы развития своей фирмы на российском рынке? .
5. Можно ли утверждать, что на мировом рынке фирма ориентируется на недифференцированный маркетинг? Почему да или почему нет?
D60. Американцы и европейцы: насколько они далеки друг от друга?
Среди многих крупных бизнесменов бытует мнение, что культурные традиции Соединенных Штатов и большинства стран Западной Европы во многом схожи. Консультант расположенных в Соединенных Штатах и Европе фирм, торгующих продуктами питания, К. Смит направлялась в Лондон консультировать маркетинговую группу по продовольствию. Члены этой группы были уверены, что в продовольственной отрасли промышленности Европа идет по следам Америки и что то, что было популярно в Соединенных Штатах, несомненно будет популярно в Европе. Мисс Смит не разделяла этой уверенности.
Во время своей последней поездки из Чикаго в Амстердам она прочитала опубликованное в газете интервью с голландскими и американскими женщинами, занимающими примерно одинаковые должности. Исследование показало, что голландские и американские женщины сильно отличаются друг от друга. Например, на вопрос о том, удовлетворены ли они своей работой, положительно ответили 55% американок, и лишь 8% жительниц Голландии сообщили, что они хотели бы заниматься чем-либо другим. Однако и те, и другие первоначально ожидали иного от своей работы. Но они придерживаются разных точек зрения относительно возможной смены места работы. 55% американок заявили, что они планируют оставить свою компанию для вступления на более высокую должность; ни одна голландская женщина не пошла бы на это. Они считают, что принять должность с более высокой степенью ответственности означало бы потерю удовольствия от своей работы. На основании этого мисс Смит сделала вывод, что американок интересуют прежде всего карьера и деньги, в то время как жительниц Голландии —“счастье”. По-видимому, именно эти приоритеты отразились на показателе текучести кадров, который составляет 35% в американских компаниях и 6% — в голландских.
Голландский бизнесмен, который руководит отделом по импорту в крупнейшей пивоваренной компании, сказал, что на основании таких данных легко вывести стереотипы; и многие европейцы и американцы так и делают. Большинство европейцев находят американцев материалистичными, слишком амбициозными и беспокойными. Американцы же часто описывают европейцев как самодовольных людей и не очень серьезных по отношению к своей работе. Но мисс Смит хотела, отставив в сторону это простое объяснение, рассмотреть культурные традиции, в которых живут эти женщины, — например, были ли они социально подготовлены к поискам идентичной работы где-либо в другом месте или к цели — сделать карьеру главной в своей жизни. Она надеялась, что таким образом сможет лучше понять поведение покупателей и дать своим клиентам полезный совет.
Осуществив некоторое исследование в этом направлении, она начала составлять для своего клиента доклад, сделав следующие наброски.
Рабочая сила. В США структура рабочей силы отличается большим разнообразием. В Европе основную часть работников составляют главы семейств и одинокие мужчины и женщины. В США к ним относят также замужних женщин, студентов и людей, недавно достигших пенсионного возраста. Процент замужних женщин, занятых полный рабочий день, в США выше, чем в Европе. Большее число работающих женщин имеет значительное воздействие на модель семейной жизни и на структуру семейного потребления. Например, в США минимум один из трех приемов пищи происходит вне дома, что значительно выше, чем в Европе.
Процент работающих студентов в Европе гораздо меньше, чем в США. Эта тенденция оказывает воздействие на потребление продовольствия и предпочтения в отношении специфических потребительских товаров.
Реклама. Мисс Смит достаточно много путешествовала по Европе, чтобы понять, насколько сильно отличается реклама в США и Европе. Например, в Европе часто в начале или в конце телевизионных шоу используются блоки, состоящие из нескольких рекламных роликов. В США же практикуются многочисленные рекламные паузы. Дискуссия на первой странице газеты о роли Майкла Джексона в рекламном ролике “Пепси-Колы” характерна для американцев. Европейцы, особенно голландцы, берегут первые страницы своих газет только для “важных новостей” (исключение составляют лишь британские бульварные газеты). Как видно из затрат на рекламу на душу населения, в США, конечно, количество рекламы значительно больше, чем в Европе. Кроме того, мисс Смит считает, что американская реклама более прямолинейная, даже раздражающе убедительная по сравнению с ненавязчивым, информационным европейским подходом.
Стиль жизни.Так как мисс Смит бывает в Европе по шесть-семь раз в году, то она могла наблюдать за жизнью европейцев. Она суммировала некоторые свои наблюдения:
 
 
 
 
 

	США	Европа
Телевидение	Большое воздействие	Среднее воздействие
Образование	Бизнесориентация	Нет ориентации на
		бизнес
Путешествия за границу	Отдельные группы	Общеприняты
Подвижность	Высокая степень	Низкая степень
Жизненные интересы	Вне дома	В доме
Временные увлечения	Часты	Менее часты
Интраверты/экстраверты	Экстраверты	Интраверты

 
 
Стиль жизни — результат культурного уровня, а также уровня развития экономики. Он влияет на предпочтения потребителей. Например, в Америке телевидение смотрят больше, чем в Европе, и оно больше воздействует на стиль жизни американцев. Американские потребители чаще копируют то, что они видят по телевидению (как-то одежду, прически, машины). Спортивные звезды также имеют большее влияние в США.
Временные увлечения встречаются чаще также в США. Например, рост объема продаж ведерок для охлаждения вина всего за несколько лет привел к образованию соответствующей отрасли промышленности с миллиардным оборотом. Corona beer,имевшая в 1985 г. незначительный объем продаж, всего лишь за два года выросла в крупнейшего импортера пива Heineken.Но через некоторое время объем продаж резко сократился. Американские потребители любят пробовать новые товары (особенно, если риск невелик). Европейцы гораздо реже изменяют своим привычкам, и поэтому верность торговой марке в Европе гораздо выше, чем в США.
• Вопросы и задания
1. На основании материалов доклада мисс Смит сделайте выводы о степени сходства американского и европейского рынков.
2. Какие культурные и социальные факторы необходимо учесть клиенту мисс Смит для принятия решения о сбыте пива в Европе?
3. Предложите аргументы позиционирования американского пива для европейских стран.
61. Международный маркетинг концерна Benetton (В задаче использованы данные газеты Финансовые известия)
Итальянский текстильный концерн Benettonрезко усилил присутствие в России, открыв в Москве собственное представительство, десять новых магазинов в столице и других крупных городах.
На открытие фирменного магазина в торговом комплексе “Охотный ряд” приезжал президент Benetton GroupЛучиано Бенеттон собственной персоной. Он отметил высокий потенциал российского рынка для экспорта продукции Benetton.Однако, разыскивая новых крупных торговых партнеров в России и даже проявляя готовность поделиться некоторыми технологическими ноу-хау с нашими предприятиями, Лучиано Бенеттон пока не выразил желания инвестировать в них какие-либо средства.
Сбытовая сеть повседневной одежды Benetton —это 7 тыс. магазинов в 120 странах. Наиболее ходовыми марками являются Benetton,“Сислей” и “012”. Годовой оборот Benetton Group превышает 4,2 трлн. лир. На экспорт отправляется 65% продукции.
Структурно Benettonявляется частью финансово-промышленной группы (ФПГ) “Эдицьоне холдинг”, которая занимается финансами, выпуском спортивного инвентаря и одежды, розничной торговлей, содержанием дорожных и городских пунктов общественного питания, недвижимостью, аграрным сектором. Общий консолидированный оборот этой ФПГ составил в 1996 г. 8,1 трлн. лир, на нее работают 26 тыс. человек.
В продукции Benettonнеизменно представлен широкий ассортимент спортивной одежды и обуви, спортивного инвентаря и оборудования, особенно для тенниса, гольфа, горнолыжного спорта, катания на коньках. Benettonтрадиционно спонсирует профессиональную команду гонщиков “Формулы-1”, целый ряд команд, играющих в профессиональный баскетбол, волейбол, регби. В последние годы Benettonделает особенный упор на спортивный стиль в повседневной одежде. Годовой оборот специализированного подразделения Benetton Sportsystemдостигает почти половины оборота всей Benetton Group.В 1996 г. при обороте в 1,25 трлн. лир у нее не оказалось прибыли, но и убыток вышел небольшой — 14 млрд. лир. Это объясняется крупными финансовыми затратами по дополнительному приобретению 40% акций компании Rollerblade.В Италии сейчас разворачивают сеть специализированных магазинов Benetton Sportsystem.
Гордость концерна — промышленный комплекс в Кастретте (Тревизо), занимающий площадь 190 тыс. кв. м. Он производит 80—100 млн. изделий в год. Один корпус комплекса выделен под производство трикотажных изделий и рубашек, второй — верхнего платья, юбок и джинсовой одежды. Имеется также специализированное производство по выпуску изделий из шерсти. На автоматизированном складе комплекса применена система Ro-bostor,позволяющая обрабатывать до 30 тыс. упаковок в день усилиями всего 19 рабочих вместо обычных 400. Она также позволяет существенно сократить транспортные расходы, которые в 1996 г. превысили 10 млрд. лир.
На технологические исследования по производству одежды Benetton Groupинвестировал за последние три года 200 млрд. лир. Общепризнана эффективность многочисленных рекламных кампаний Benetton.На вилле Пастега-а-Виллорба в Тревизо, от-реставрированной японским архитектором Тадао Андо так, чтобы декор XVII в. содействовал, а не мешал технологическим изыскам XX в., развернут крупный исследовательский центр, своего рода “рекламная лаборатория”.
Во всем мире стали известны широкомасштабные рекламные кампании Benetton,избравшие главной темой борьбу с расизмом, СПИДом, защиту окружающей среды, вечную тему жизни и смерти. Образцы этой рекламы стали темой экспозиций в музеях и культурных центрах Бельгии, Финляндии, Японии, Бразилии, других стран. В 1996 г. Benettonпо просьбе Продовольственной и сельскохозяйственной организации ООН (ФАО) обеспечил рекламную поддержку первой мировой встречи на высшем уровне в Риме, посвященной продовольственному вопросу.
Примечательно, что на фоне общего спада объемов продаж на мировом рынке одежды Benettonв прошлом году, напротив, прибавил 4%. Этот успех во многом достигнут за счет активной экспансии Benettonв странах ЕС, Восточной Европы и Ближнего Востока, отметил Лучиано Бенеттон. Эффективной оказалась и стратегия, когда увеличивают торговую площадь магазинов, а не их число.
Самый большой (и новый) магазин одежды Benettonразмещается не в Италии, а в Лондоне. Крупными фирменными магазинами Benettonмогут также похвастаться Париж, Берлин, Франкфурт, Вена, Барселона, Прага, Будапешт, Сараево.
Российский потребитель зачастую все еще не вполне уверенно ориентируется в пестром многообразии торговых марок Benetton.Перечислим наиболее популярные из них:
“Юнайтед калэрз оф Бенеттон”. Это самая известная и популярная торговая марка компании. Под ней, в частности, сейчас усиленно продвигают новую “ткань 206” — мягкую и практически немнущуюся.
“Сислей”. Эта марка появилась в 1968 г. в Париже, Benetton приобрел на нее эксклюзивные права в 1974 г.
“012” (“Зерододичи”). Существует с 1972 г., предназначена для товаров, ориентированных на детей до 12 лет. С 1977 г. получает особенно широкое распространение благодаря сети магазинов “Мономарка”, в которых торгуют только фирменной детской одеждой Benetton.
“Зеротондо”. Введена с 1988 г., ее продукция — для новорожденных и малышей до двух лет. Изделия этой марки предполагают использование только натуральных тканей и гипоаллергенных материалов.
“Нордика”. Эта марка — абсолютный лидер по продажам лыжных ботинок (26% мирового объема). Известна с 30-х гг. Богата технологическими новинками.
“Принц”. Вот уже более 20 лет — одна из самых престижных марок на рынке теннисных ракеток. Возникла в 1970 г., в 1976 г. возглавила настоящую технологическую революцию в этом виде спорта, предложив ракетки “Оверсайз”. В 1995 г. “Принц” отличился еще одной крупной инновацией: ракетки “Лонг боди” стали на 2,5 см больше традиционных. Ракетками “Принц” играют Михаэль Чанг, Томас Энквист, Альберто Коста, Ренцо Фурлан, Яна Новотна и многие другие известные теннисисты. Под маркой “Принц” известны также ракетки для игры в сквош и бадминтон, клюшки и сумки для гольфа, тросы, ручки, футляры, спортивная одежда и обувь.
“Роллерблейд”. Одноименная американская фирма из Миннеаполиса (входящая теперь в структуру Benetton Group)в 90-х гг. возглавила переживающую бум индустрию роликовых коньков. Сейчас она контролирует 39% мирового рынка этих изделий. В настоящее время особенно большим успехом пользуется ее продукция, где использована новая “активная тормозная технология”, а также роликовые коньки модели “Блейд Раннер”.
“Киллер луп” (“Петля убийцы”). Марка, закрепленная за авангардными видами спорта, такими, как сноубординг.
“Касл” (“Замок”). Горнолыжная марка, существующая уже 70 лет. В последние годы все чаще кооперируется с “Нордикой”.
“Байке”. Популярная марка гоночных и горных велосипедов.
“Асоло”. С 1975 г. красуется на обуви для альпинистов, скалолазов и туристов. Одна из последних новинок, предлагаемых под этим знаком компанией Benetton, —бесшовное соединение кожи с пластмассовой подошвой, что делает обувь более водонепроницаемой и удобной. Эта же технология использована в производстве обуви для сноуборда марки “Киллер луп” и нового поколения роликовых коньков “Роллерблейд”.
“Эктелон”. Известна с 1969 г. Фирма под этим именем — главный производитель обуви, перчаток, инвентаря и аксессуаров для пока еще почти не известной в России игры рэкетбол. Весьма заметна также ее доля в экипировке для игры в сквош, в производстве перчаток и поясов для занятий фитнесом.
• Вопросы и задания
1. Охарактеризуйте концепцию, стратегии и особенности комплекса международного маркетинга концерна Benetton.
2. Каковы особенности маркетинговой деятельности концерна на российском рынке?
3. Какую стратегию охвата национальных рынков использует концерн? Подтвердите это его товарно-марочной практикой.
4. Какие преимущества и недостатки присущи товарно-марочной практике концерна Benetton?
62. Международный маркетинг и торговая марка
Приведем несколько примеров.
1. Британская фирма Marks & Spencer,владеющая сетью хорошо себя зарекомендовавших универмагов, не располагает собственной производственной базой, но тем не менее уже в 1982 г. увеличила свой экспорт до 58 млн. фунтов стерлингов.
У фирмы три стратегии международного бизнеса.
Первая стратегия — предоставление в качестве привилегии права пользования торговой маркой Sent-Mikleотдельным торговым организациям (франчайзинг).
Вторая — эксклюзивное открытие магазинов, продающих товар с маркой Sent-Mikle в помещениях универмагов. Так, например, произошло в Финляндии и Японии, где товары фирмы Marks & Spencerпродаются в сети универмагов Daiei.А эта сеть, в свою очередь, продает продукцию напрямую определенным розничным торговцам или реализует оптом.
Третья — политика компании основывается на том, что она не экспортирует свою продукцию в страны, где уже есть ее магазины, — Францию, Ирландию, Канаду и Нидерланды.
2. Пример иного рода. Компания International Harvesterв 1974 г. приобрела две маленькие, но достойные фирмы по производству грузовиков, расположенные в графстве Ланкашир (Англия, города Сэддон и Аткинсон). “Аткинсон” был популярным грузовиком, называемым “рыцарем дороги”, легко узнаваемым по букве “А” в окружности, водруженной на старомодную решетку. Harvesterприобрела две компании и отвергла сложившийся образ. Но старые образы сейчас возвращаются. В Испании Harvesterкупила фирму Enasa,которая производит “Пегас-со” (более приемлемое название на испанском рынке). Этим фактом испанцы очень гордятся.
С появлением нового поколения грузовиков в дальнейшем у Harvesterвозникла проблема. Не имея в Европе репутации, связанной собственно с грузовиками, фирме приходится делать выбор из немногих вариантов: какое название внедрять на европейском рынке — британское или испанское? Или это название вообще будет американским? Какую степень объединения мы можем увидеть со стороны этих фирм-производителей, имеющих разные торговые марки?
3. Компании Coca-Colaи Pepsi-Colaвыдали лицензии фирмам, выпускающим безалкогольные напитки в разных странах мира, и получают плату за право использования фирменных знаков. У Pepsiсейчас есть свои производства в более чем 150 странах, но они никогда не патентовали свой рецепт изготовления напитка, опасаясь потерять секрет производства по истечении обычных 15—16 лет с момента первой регистрации лицензии.
Coca-Colaоснована еще в 1893 г., в то время напиток предназначался в качестве лекарства против язвы желудка и двенадцатиперстной кишки. Хотя сейчас оба продукта, и Pepsi, и Coca, большинством покупателей воспринимаются как вполне взаимозаменяемые, 40 лет назад ситуация была совсем другая. Pepsi тогда отождествляли с рабочим классом и рассматривали как продукт лучшего качества, нежели Coca. Pepsiвпервые получила возможность рекламировать свою продукцию по телевидению США в 1939 г., но последующее развитие двух гигантов было поистине поражающим воображение.
Вторая мировая война принесла Coca-Colaзначительные доходы. Солдаты захватили ее с собой за океан, хотя Cocaи до этого продавалась в Германии, где даже находился управляющий фирмы, возглавлявший сбыт безалкогольных напитков во всей оккупированной Европе. К этому же времени относится разработка напитка Fanta,вызванная дефицитом сахара в гитлеровской Германии. Одновременно Министерство обороны США платило за организацию заводов по выпуску Coca-Colaпрямо на линии фронта.
4. Банковская сфера дает совершенно другие примеры важности выбора торговой марки, как-то: туристические чеки и пластиковые карточки, которые сейчас используются во всем мире. Создателем туристических чеков был Томас Кук (XIX в.), а продолжателем — компания American Express.Вслед за карточками для путешествий и развлечений компаний Diners Clubи American Express,которые были действительно всемирными, появились различные банковские консорциумы, такие, как Visa Internationalи Master Charge.Две эти компании — консорциум, позволяющий местным банкам — его участникам указывать свое название на карточке стандартизированного международного формата. Очевидно, что любому такому банку клиенты дадут гораздо больше очков, поскольку выпущенные ими туристические чеки охотно принимаются по всему миру и в разных местах, а не только в банках-корреспондентах. Сила, заключенная в названии консорциума, используется по-разному в зависимости от цели. Так, реклама туристических карточек на Британском телевидении обращает особое внимание на свободу международного передвижения, тогда как в рекламе банковских кредитных карточек делается ставка на большое количество обслуживающих точек, принимающих эти карточки. Подход в том и другом случае весьма различен, но это служит примером того, что банки в наше время могут предложить высокий уровень обслуживания и всемирно известную торговую марку.
• Вопросы и задания
1. Определите роль товарной марки в международной маркетинговой практике каждой из приведенных в ситуации организаций.
2. С какими проблемами могут столкнуться компании — владельцы известных товарных марок на зарубежных рынках? Как избежать возможных проблем?
3. Сравните описанные стратегии компаний и укажите их сильные и слабые стороны с точки зрения международного маркетинга.
D63. Создайте концепцию “характеров марки”
Рекламное агентство Grey —транснациональная компания, основанная более ста лет назад в Нью-Йорке (США), где сейчас находится ее штаб-квартира. Greyимеет разветвленную сеть своих филиалов во многих развитых странах и входит в число крупнейших международных рекламных агентств. Среди клиентов агентства такие крупные мультинациональные компании, как Procter & Gamble, British American Tobacoи Mars,рекламирующие большое число филиалов (отделений), известных во всем мире.
Работая в течение многих лет с компаниями-лидерами в разных областях, агентство рекламирует их марки, разрабатывая для каждой свой, неповторимый имидж — Brand Character ® (характер марки). При разработке характера марки специалисты агентства определяют специфические признаки данной торговой
марки — Brand Signals ® (сигналы марки), которые формируют ее капитал. Чем лучше определить уникальные признаки, тем более прочным будет ее капитал. Процесс работы агентства включает постоянное сотрудничество с клиентами, которые являются не просто заказчиками, а партнерами. Они предоставляют необходимую информацию о маркетинговой деятельности своих компаний, создавая вместе с агентством рекламные стратегии и стратегии позиционирования своих товаров. Это сотрудничество, а также профессиональный опыт высококвалифицированных специалистов агентства, предоставляющих весь комплекс рекламных услуг, обеспечивают укрепление конкурентных позиций рекламируемых марок на международном рынке.
Перед тем как приступить к созданию образа торговой марки, агентство задается целым рядом вопросов для определения направления дальнейшей творческой работы:
1. Какова цель данного проекта? Для решения этого вопроса необходимо определить этапы осуществления проекта (например, демонстрация преимуществ и новых качеств продукта; создание более убедительной и привлекательной рекламы; придание свежести рекламным образам при сохранении стиля и преимуществ предыдущей рекламы; расширение области применения продукта или охват новой целевой группы).
2. Какова сущность продукта? Для этого определяются черты продукта в сравнении с аналогами конкурентов, выделяется ряд продуктов-конкурентов, определяются источники привлечения новых потребителей (source of business).
3. Какова целевая группа? Здесь требуется определение стратегической потребительской группы для продажи данного продукта, возраста, социального статуса и пола, а также привычек, поведения и стиля жизни потребителей целевой группы.
4. Каковы ожидания потребителя? Существует ли проблема, которую может решить данная марка? Что нового и особенного может внести продукт в жизнь потребителя? Существует ли особенная функциональная или эмоциональная потребность, которую удовлетворяет продукт? Какую роль данная марка играет в жизни потребителя?
5. Каковы перспективы развития данной марки и какая от нее будет реальная польза ?
6. Почему рекламе, а следовательно, и самой марке будут доверять?
7. Какова индивидуальность марки? Если марка была бы человеком, каким он/она был бы? Какие привычки и предпочтения были бы у него/у нее? Как звучала, чувствовала, пахла бы марка? Какую цель желают достичь потребители, пользуясь этой маркой? Какие эмоциональные потребности марка удовлетворяет? Какие чувства должна вызывать марка?
8. Каков характер марки? Можно ли описать продукт, его позиционирование и индивидуальность марки в нескольких словах?
9. Существуют ли какие-то ключевые образы, слова или другие обязательные черты для рекламы данной марки? Существуют ли сильные визуальные или звуковые элементы, присущие данной марке, которые ассоциируются с ней? Выделяют ли потребители какие-то визуальные или звуковые элементы, эффективно поддерживающие сущность характера марки?
После получения ответов на приведенные выше вопросы агентство приступает к работе по формированию характера марки, придерживаясь следующих ключевых моментов:
• марка должна иметь свои специфические черты. Ее образ должен отличаться от марок конкурентов по следующим параметрам: преимущество, индивидуальность, ключевые образы и слова;
• марка должна быть как можно более привлекательной для потребителей. Ее реклама должна быть понятной для целевой группы; она должна удовлетворять какие-либо фундаментальные потребности потребителей; целевая группа в результате должна считать эту марку своей, т.е. маркой “для людей, как я”;
• марка должна быть устойчивой во времени. Устойчивость марки должна основываться на способности ее характера сохранять свои черты с течением времени;
• марка должна гармонично сочетать все свои черты. Чтобы определить, насколько это соответствует действительности, необходимо ответить на следующие вопросы: Сочетаются ли все детали вместе? Действительно ли продукт имеет преимущества? Связаны ли преимущества марки с одним из ключевых ожиданий (инсайтов) потребителя? Есть ли логическая связь между индивидуальностью и преимуществом? Выражают ли ключевые образы и слова преимущество или индивидуальность марки? Важны ли преимущества и индивидуальность для целевой группы?
• и, наконец, марка, как и ее реклама, не должна быть очень сложной и нести в себе большой объем информации — ведь все гениальное, как известно, просто.
Чтобы суммировать все сказанное выше, приведем схемы;
рис. 1 — путь построения характера марки, рис. 2 — роль характера марки в процессе позиционирования продукта.

Рис. 1. Характер марки (обобщающая схема)

Рис. 2. Продукт: позиционирование за позиционированием
Таким образом, можно сформулировать три основных признака, присущих хорошему характеру марки: 1) отличие от марок конкурентов; 2) привлекательность и 3) протяженность во времени.
Для наглядности применения концепции характера марки изучите две схемы (рис. 3 и 4), описывающие характеры марок корма для кошек Shebaи женских духов Laura Biagotti Venezia, разработанные агентством несколько лет назад.
• Вопросы и задания
1. Каковы принципы методологического подхода рекламного агентства Greyк созданию характера марки?
2.Охарактеризуйте составляющие характера марки.
3. Пользуясь основными положениями методологии, рассмотренной в задаче, разработайте характер марки товара (или нескольких) по заданию преподавателя или по вашему выбору:
а товар зарубежной фирмы для реализации на российском рынке
б товар российской фирмы для реализации на зарубежном рынке
 

Рис. 3

Рис. 4

 
64. Международный маркетинг компании General Motors
General Motors— компания, вызывающая в памяти автомобилистов образ гиганта — производителя таких моделей, как шевроле, понтиак, бьюик, олдсмобиль и кадиллак. Это — одна из наиболее крупных компаний в США, годовой объем продаж которой к 1989 г. достиг примерно 3,4 млн. автомобилей. Однако автомобильная индустрия, как и время, меняется и для General Motors.Ее японские, корейские, западногерманские, итальянские, шведские и югославские конкуренты успешно внедрились на американский рынок. Доля General Motorsна рынке в 1989 г. составила 35% по сравнению с 45% в начале 80-х.
Отвечая требованиям глобализации автомобильной промышленности, General Motorsсама становится компанией глобальной мировой ориентации. Она создала глобальный портфель инвестиций и исключительно успешно функционирует в Западной Европе, являющейся вторым по величине рынком легковых автомобилей в мире (на 35% больше американского рынка; темпы роста в Западной Европе в среднем в два раза быстрее темпов роста, ожидаемых в США в 1990-х). Хотя объемы продаж продукции компании General Motorsсоставляют порядка 1,5 млн. автомобилей в год, именно они приносят около половины всех доходов компании. Фактически General Motorsиспользует европейские товарные рынки для обеспечения инвестиций в США.
Тем не менее в 1990-х наблюдалось усиление конкуренции в Западной Европе, собственно, как и в Восточной, так что главной задачей General Motorsстала проблема снижения издержек, обеспечение своей конкурентоспособности, учитывая издержки производства, на рынке недорогих автомобилей. Например, на своем заводе в Испании General Motorsввела три смены, обеспечивая круглосуточное производство и примерно равный уровень квалификации. Практикуя такой подход, она смогла производить надежные и современные автомобили, предлагая их по ценам ниже, чем у конкурентов. Кроме того. General Motors расширяет свои конвейеры. Например, компания наполовину контролирует Saab,крупнейшего производителя автомобилей в Швеции, с целью усиления своих позиций в области производства автомобилей высшего класса. В Восточной Европе компания захватывает новые региональные рынки, сформировав стратегический союз с Raba(государственным предприятием в Венгрии), для производства 15000 небольших автомобилей Каденн, реализуя их на восточноевропейском рынке.
В будущем стратегия конкуренции General Motorsбудет базироваться на трех принципах:
• лидерство в снижении издержек;
• расширение конвейерного производства;
• проникновение на новые региональные рынки.
• Вопросы и задания
1. Какой концепции международного маркетинга придерживается компания General Motors?
2. Каким образом стратегия международного маркетинга позволяет компании решать свои проблемы?
3. Поясните, как изменится стратегия компании под влиянием конкурентов.
65. Как вернуть русскому льну былую славу? (В задаче использованы данные газеты Финансовые известия.)
Российский лен в прошлом славился по всему миру. Но в 1997 г. объемы производства льняных тканей в России упали по сравнению с 1990 г. в 5,4 раза и составили 105 млн. пог. м (в 1913 г. этот показатель превышал 120 млн. м).
В отличие от Нидерландов и Бельгии в России никогда не занимались массовым производством изделий из льна и экспортировали в основном так называемый тарный и технический лен (парусина, мешковина, пенька). Такой же ассортимент сохранился и в советский период, когда льняное производство потеснила быстрорастущая хлопковая индустрия (хлопок, как утверждают специалисты, проще в обработке и дешевле льна). Признанная менее перспективной льняная отрасль практически не развивалась (в СССР ввели в строй всего два новых льнокомбината), однако и на старых мощностях стране удавалось обеспечивать 55% мирового производства льна.
В 1997 г. на экспорт было вывезено 9,5 млн. м льна на сумму 78 млн. руб. Основные рынки сбыта льна на сегодняшний день — страны СНГ и Китай. Примечательно, что в масштабе страны на экспорт работают всего три сильных производства — Гаврилов-Ямский льнокомбинат (Ярославская область), Яковлевский льнокомбинат (Ивановская область) и комбинат “Северлен” (Вологда).
Структура производства: около 70% выпускаемого в стране льна — это тарные и технические полотна и лишь 7% — качественные ткани для изготовления товаров широкого потребления.
Очевидно, что льняная отрасль не в состоянии самостоятельно преодолеть финансовый кризис. Надежды на изменение ситуации производители связывают с федеральной программой “Развитие льняного комплекса России”, принятой в 1996 г. и рассчитанной на период до 2000 г. Программа ставит целью изменить существующую структуру льняного производства путем сокращения доли технических и увеличения объемов выработки платьевых тканей, расширения производственного ассортимента, в том числе и за счет нетекстильных продуктов на льняной основе (теплоизоляционные, строительные и медицинские материалы).
Возрождение отрасли невозможно без формирования оборотного капитала предприятий и привлечения внешних инвесторов. Для этого в рамках программы планируется провести реструктуризацию задолженностей льнокомбинатов и в перспективе обеспечить систему льгот по всей цепочке переработки льна — от сельского хозяйства до торговли.
Целесообразность возрождения льняного комплекса в масштабе страны очевидна. Причем не только из экономических соображений. Химические и медицинские исследования показали, что лен, самое прочное из натуральных волокон, является прекрасным фильтрующим материалом от химически агрессивных сред и радиации, что особенно важно при неблагоприятной экологии.
• Вопросы и задания
1. Какие меры в области менеджмента и маркетинга, по вашему мнению, могли бы улучшить положение отрасли?
2. Можно ли изменить структуру потребления льна в России на современном этапе? Поясните свой ответ
3. Предложите стратегию международного маркетинга для экспортеров льна.
4. Разработайте предложения по комплексу маркетинга, которые могли бы способствовать расширению географии экспорта российского льна.
66. Дизайнеры выбирают зарубежный рынок
Decor Designs —небольшая английская фирма, которая успешно работает в области дизайна интерьера, специализируясь на оформлении интерьера квартир в соответствии с высокими стандартами, меблировке гостиниц и общественных учреждении. Фирма была создана тремя женщинами (архитектором, дизайнером интерьера и специалистом по отделочным материалам), им удалось заключить ряд выгодных контрактов на оформление интерьера гостиниц, находящихся в различных городах Великобритании. Фирма могла предложить полный набор услуг по дизайну:
разработку оригинального дизайна, переоформление интерьера комнат; приобретение нужных отделочных материалов и мебели, включая их оригинальный дизайн по желанию клиента; осуществление контроля за выполнением работ вплоть до их заключительной стадии и сдачи заказчику. Контрактные цены устанавливались по согласованию с заказчиком в зависимости от характера и объема работ, в цену включалось комиссионное вознаграждение и расходы по приобретению материала. Объем работ, выполняемый фирмой, обеспечивал полную занятость для ее членов, но расширение деятельности было неперспективным в связи с неблагоприятной экономической конъюнктурой в Великобритании.
Проблема расширения деятельности фирмы обсуждалась на собрании ее членов. Вот какие суждения они высказали:
• Я думаю, что нам нужно выходить на иностранные рынки. Этим летом я проводила отпуск, путешествуя по Европе. Я останавливалась в нескольких гостиницах, некоторые из них выглядели довольно мило, дизайн других можно было бы улучшить без особых трудностей и больших затрат. Взять, например, эти французские обои — ряды огромных букетов цветов — однажды ночью я не могла заснуть и сосчитала их. Повторяющийся орнамент, как правило, смотрится хорошо, но эти обои скорее подошли бы к какому-нибудь замку семнадцатого века. Не было ни одной квадратной комнаты, повсюду бросались в глаза цветные узоры и розовые пластиковые абажуры, словом, интерьер гостиницы не вызывал чувства комфорта, а, напротив, действовал раздражающе. Наша фирма могла бы предложить этой гостинице свои услуги.
.Может быть, эта гостиница оформлена во французском вкусе, к тому же она не относится к первоклассным международным гостиницам типа Hilton, Holiday Innс абсолютно одинаковыми номерами вне зависимости от страны. Какие услуги может предложить им наша фирма, учитывая такой стандартизированный подход к дизайну?
.Однако при разработке дизайна общественных помещений специализированные отделы гостиничных комплексов стараются учитывать местные вкусы и культуру. Если бы наша фирма могла наладить сотрудничество с одним из таких специализированных подразделений в Европе или еще где-нибудь...
.Но я предпочитаю работать с компаниями, находящимися в индивидуальной собственности, — это более гибкое сотрудничество, благодаря которому наша фирма получает полную свободу действий.
• Тебе надо изучить местные вкусы и культуру, они, как правило, традиционны, очень близки к домашнему интерьеру.
• Мы пришли к выводу, что домашний дизайн может стать очень интересным и прибыльным бизнесом. Достаточно вспомнить этот огромный дом, отделкой которого мы занимались. По окончании работ он выглядел как дворец.
.Кстати о дворцах, интересно, не строится ли сейчас на Ближнем Востоке какой-нибудь дворец? Я всегда увлекалась мусульманской архитектурой и думала о том, какую славу могла бы принести наша фирма британским дизайнерам, если бы получила заказ хотя бы на отделку нескольких комнат дворца.
• Престиж и слава — все это, конечно, очень хорошо, но тут есть свои недостатки. Одна фирма, на которую я раньше работала, заключила контракт на отделку дворца в одной из стран Ближнего Востока. Отправленный материал был доставлен с большой задержкой, из-за жары клей высох, отделочные материалы испортились, а мебель была изъедена термитами.
.Германией можно было бы заняться в любое время: даже если есть различия в регулировании строительства, эта страна все-таки ближе к Великобритании, особенно в области контроля за ходом выполнения работ.
.Сколько это будет стоить? Ты знаешь, что на твои заграничные поездки фирма может выделить только 1000 долларов плюс безвозмездные ссуды, дотации, если нам удастся их получить.
• Эти деньги были предназначены для покрытия командировочных расходов и налаживания контактов с потенциальными заказчиками, контроль за выполнением работ можно было бы включить в стоимость контракта, но все-таки ты права. Может быть, нам предложить свои услуга центрам развлечений и отдыха на главных курортах Европы? У нашей фирмы было бы широкое поле деятельности, учитывая масштабы строительства в курортных зонах многих стран, например Испании.
Рассуждая так, владельцы пришли к выводу, что их фирма, продолжая работать на внутреннем рынке, должна предложить свои услуги по дизайну и на иностранных рынках. Для этого им нужно получить информацию о возможных клиентах и разработать комплекс маркетинга для получения максимальных выгод от предоставления своих услуг.
• Вопросы и задания
Проконсультируйте специалистов фирмы Decor Designsи выработайте конкретные рекомендации по следующим вопросам:
1. Какую концепцию международного маркетинга целесообразно выбрать фирме?
2. Как провести исследования в области культурных традиций и изучить спрос на услуги по дизайну сообразно выбранной концепции?
3. Как составить план маркетинга для успешной работы фирмы на выбранном зарубежном рынке (рынках)?
4. Как провести рекламную кампанию?
67. Комплекс маркетинга и внешняя среда
Экономика Норвегии традиционно имеет значительную зависимость от внешней торговли товарами и услугами. Около 2/3 экспорта приходится на Данию, Францию, Германию, 14% — на Швецию и Финляндию. Около 50% импорта приходится на страны Европейского Союза (ЕС), а доля Швеции и Финляндии составляет 20%.
Основной источник дохода норвежской экономики — добыча нефти в Северном море, особенно прибыльная в середине 80-х годов. Вследствие недавнего снижения цен на нефть темпы экономического роста Норвегии снизились на 1,2'%.
В политическом отношении Норвегия относится к центристским странам, где частые перемены в правительстве связаны со стремлением правящей коалиции поддержать статус-кво в экономике страны. Высокая степень государственного регулирования и государственного контроля бизнеса — характерная черта норвежской экономики. К ее особенностям можно отнести также самообеспеченность продовольственными товарами. Правительственные субсидии служат барьером для иностранных фирм.
На фоне в целом благополучной экономики Норвегии 15-е место по товарообороту занимает компания Stabburet AS(более 8 млрд. крон), которая специализируется на производстве пищевых продуктов. В ассортименте товаров компании преобладают:
замороженная птица (65% рынка), паштет (64%), консервированная форель (49%), джемы (39%), замороженные овощи (37%), замороженный картофель (36%), фруктовые соки (32%). Среди основных конкурентов Stabburetна норвежском рынке выделяется семь-восемь фирм, владеющих от 10 до 31% рыночных долей по этим продуктам.
В 90-е годы компания продолжала динамично развиваться.
Продажи товаров Stabburetорганизует через две крупные оптовые фирмы: Fresh meatраспределяет товары среди розничных торговцев; Wholesaleзанимается реализацией через разветвленную сеть мелких оптовиков, розничную торговлю и норвежских перевозчиков.
Бесспорным лидером среди розничных бакалейных фирм на рынке Норвегии является Co-op (Norges Kooperative Lands forening),на долю которой приходится 22,8%. Другие, менее крупные девять розничных фирм владеют от 1,7 до 10,2% рынка.
Характерная особенность норвежских супермаркетов — их небольшая площадь. На долю крупных магазинов (площадь более 2,5 тыс. м²) приходится не более 20% от общего числа супермаркетов. Это прежде всего ограничивает количество торговых марок, представляемых в выкладке.
Частные марки розничных торговых фирм в значительно меньшей степени известны на внутреннем рынке, чем за его пределами. Co-opзавоевала безусловную популярность среди потребителей благодаря удачному ассортименту, привлекательной и рациональной упаковке, умеренным и низким ценам.
Множество торговых марок, реализуемых на рынке, требует эффективного контроля над сбытом. Stabburet ASсчитает, что поддержание тесных контактов с оптовыми и розничными торговцами позволяет ей гарантировать контроль над каналами сбыта. Используя систему бонусов, фирма добилась включения в ассортиментные списки почти всех магазинов производимых ею продуктов. Собственные транспортные средства, доставляющие товары непосредственно к розничным магазинам по всей Норвегии, также способствуют повышению эффективности контроля над сбытом.
Специалисты компании убеждены, что для успешного сбыта недостаточно разработать стратегию и программу продвижения и распределения, необходимо также изучить побудительные мотивы покупок и использовать их в рекламе на телевидении и в печати.
Продукты Stabburet ASпозиционируются как “хорошие норвежские товары”, олицетворяющие вкус и качество, предназначенные для большинства потребителей на внутреннем рынке. Компания заявляет о своей индивидуальности, широко используя рекламу и спонсируя различные спортивные мероприятия. Высокая репутация и известность торговой марки обусловили стратегию цен с премией.
Льготы правительства по защите норвежских производителей позволяют компании обеспечивать прибыль в размере 8% от оборота. Достаточно благополучное существование Stabburet AS тем не менее не дает ей гарантии в будущем. К такому мнению пришло руководство фирмы, оценивая возможные последствия вступления Норвегии в ЕС. Его опасения были основаны на следующих выводах:
• ликвидация торговых барьеров вызовет снижение цен на продукты питания внутри страны;
• усилится конкуренция;
• изменится законодательство по безопасности пищевых продуктов;
• подвергнутся внешнему влиянию вкусы и предпочтения потребителей;
• возможно, потребуется новая техника.
Учитывая такую перспективу, компания связывает главные надежды с исконно норвежскими продуктами питания, на которые приходится половина ее оборота. Но в то же время она учитывает, что часть покупателей этого сегмента может изменить свои вкусы и стать приверженцами западноевропейской кухни.
Руководство компании предполагает, что в подобной ситуации потребуются новые маркетинговые усилия, чтобы защищать оставшуюся рыночную долю, а это, возможно, повлечет за собой изменения в ценовой стратегии. Давая оценку позиций, вице-президент по маркетингу считает, что компания потеряет определенную долю рынка, как только западноевропейские фирмы наберут силу в Норвегии.
Вопросы и задания
1. Каковы основные элементы макро- и микросреды, оказывающие влияние на деятельность фирмы Stabburet AS?
2. Охарактеризуйте составляющие комплекса маркетинга фирмы, отметив их положительные и отрицательные, стороны. Какие аспекты комплекса маркетинга, по вашему мнению, необходимо улучшить и почему?
3. Какие рекомендации дали бы вы руководству компании для упрочения ее позиций в ЕС?
68. Выходить ли на зарубежный рынок?
Компания Strother's Shoes(США, Северная Каролина), основанная в 1971 г. и специализирующаяся на производстве недорогой обуви, приняла решение о выходе в 1989 г. на зарубежный рынок. Этот год был расценен как удачный момент из-за снижения в 80-е годы курса доллара США по отношению к валютам других развитых стран. Эксперты фирмы считали, что настало время для экспорта обуви в развивающиеся страны. Однако они учитывали, что уровень доходов большинства населения этих стран настолько низок, что придется находить возможность для продаж по значительно более низким ценам, чем в США и Европе. В то же время, хотя на этих рынках Strother's Shoesдостигла значительного уровня продаж и прибылей, руководство фирмы было серьезно обеспокоено резко обострившейся конкуренцией. По мнению президента компании, тенденции экономического и демографического роста в мире, которые были проанализированы экспертами фирмы, подтверждали, что для сбыта дешевой обуви развивающиеся страны представляют интерес. Обнадеживали и такие факторы, как использование фирмой современного высокопроизводительного оборудования, участие персонала в распределении прибылей (позволившее снизить почасовую оплату рабочих без ущерба для их доходов), что положительно сказалось на ценовой политике компании, позволяя рассчитывать продажи на массового покупателя.
Даже после того как в конце 80-х годов курс доллара США повысился, руководство компании оптимистически оценило свои конкурентные позиции на будущих рынках сбыта. Эксперты фирмы считали, что расширение объемов производства приведет к снижению издержек на единицу товара, а это обеспечит необходимую степень конкурентоспособности цены, хотя прибыли и не будут значительными.
По заданию президента компании эксперты маркетинговой службы изучили информацию по рынку Индии. Их выводы были обнадеживающими, поскольку основывались на следующих положениях: страна находится на начальных стадиях экономического роста, который обещает быть длительным; жизненный уровень населения растет; снижены пошлины на импорт товаров широкого потребления; существует возможность реэкспорта в соседние страны; население 800 млн. человек.
Однако вице-президент по маркетингу счел информацию недостаточной и не разделил мнение экспертов о том, что Индия —• весьма заманчивый рынок сбыта дешевой обуви. Он собрал более подробную информацию (см. ниже), чтобы создать достоверный экономический портрет страны, но не ограничился этим, так как считал, что без знания политических, правовых, культурных факторов невозможно дать реальную оценку рыночной ситуации в стране. Он привел пример о событиях, имевших место в достаточно развитом и процветающем штате Пенджаб: волнениях сикхов, требующих политических свобод. Кроме того, учитывая влиятельность религиозных деятелей, можно ожидать любых ограничений на ввоз обуви в страну вплоть до полного запрета. Необходимо учитывать и веками сложившуюся традицию, характерную для страны с жарким климатом: почти круглый год не обязательно пользоваться обувью, а летом из-за грязи в сезон дождей принято беречь свою обувь и ходить босиком. В то же время следовало учесть и нарастающее влияние западного стиля в одежде и обуви.
Изучив ряд журнальных публикаций, вице-президент по маркетингу пришел к выводу, что сбыт одежды европейского стиля в Индию растет, хотя и не так быстро, как в США. Однако информации о рекламной деятельности, способах стимулирования сбыта, распределении товаров было явно мало. Президентом фирмы было принято решение о проведении собрания сотрудников для решения вопроса о целесообразности маркетинговых исследований рынка Индии.
Маркетинговая среда рынка Индии (данные на конец 80-х годов)
 

Население, млн. чел.	789,12
В том числе городское, %	26
Темпы прироста, %	2
Этнические группы, %
Индоарийцы	72
Дравидианы	25
Другие	3
Языки	Английский, хинди, хиндустани и др.
Религия, %
Индуизм	84
Ислам	11
Христианство	3
Сикхи	2
Средняя продолжительность жизни, лет
Женщины	55
Мужчины	56
Грамотность, %	36
Экономика:
ВВП, млрд. долл.	193,82
на душу населения, долл.	272
средние темпы прироста ВВП, %	3
Торговые партнеры, %
Экспорт
СССР	18
США	11
Великобритания	6
Япония	9
импорт
Иран	11
США	12
СССР	8
ФРГ	6
Структура экспорта	Одежда, продукты питания, сырье, станки, химикаты
Структура импорта	Нефть, железная руда, сталь, промышленные товары, станки, химикаты

 
 
Источники: World Facts and Maps' Chicago, 1989, p. 131; World Resources, 1986, N.Y, 1986, pp. 235-246.
• Вопросы и задания
1. Какой способ маркетинговых исследований был использован специалистами фирмы?
2. Как называется вид маркетинговой информации, который анализировался маркетологами компании?
3. Опишите объект исследования и его составляющие.
4. Какие ценовая стратегия и стратегия охвата рынка предусматривались в случае выхода на рынок Индии?
5. Считаете ли вы целесообразным продолжение маркетинговых исследований индийского рынка и почему? В случае положительного ответа укажите, какие объекты (факторы) необходимо изучить.
69. Продвижение новинки на зарубежный рынок
Фирма Coloured Light,известная в Великобритании как изготовитель трубок и ламп флюоресцентного освещения, в конце 80-х годов приняла решение о проникновении и закреплении на зарубежном рынке. Предварительное решение было направлено на Западную Европу.
Конкурентные преимущества фирмы на внутреннем рынке обусловлены ее приоритетом и определенными достижениями в области конструирования и производства трубок с широкой гаммой световых эффектов, которые предназначены для применения как в быту, так и в промышленности. Основной товар фирмы — стеклянная трубка, длина которой может быть любой, а диаметр — от 2 до 5 см. Трубка покрывается внутри различными химическими составами, а затем наполняется каким-либо инертным газом или смесью нескольких газов (неон, криптон, аргон и др.). При прохождении электрического разряда через трубку газ флюоресцирует, производя яркий свет.
Специалисты фирмы разработали несколько комбинаций химического покрытия и газов, благодаря чему можно получить не только большое разнообразие окрашенного света, но и разные оттенки белого света. Это позволит фирме полнее удовлетворять запросы заказчиков, особенно использующих трубки для наружной рекламы. Этих заказчиков также привлекает то, что по их желанию фирма может придать наружному стеклу трубки любую форму, составить требуемую композицию форм и цветов. Кроме того, особые электрические схемы дают возможность создать эффект движения. Подобная технология известна в мире, но достижения фирмы в дизайне превосходят многих конкурентов. Недавно фирма предложила новый товар, результат собственных технологических разработок, — миниатюрные конструкции. Несмотря на их высокую себестоимость, Coloured Light, полагаясь на свои прочные рыночные позиции, надеется на возможность реализации новинки по довольно высокой цене.
Зарубежные западноевропейские заказчики, ценившие особо тонкие световые эффекты, покупали около 10% объема произвол ства фирмы. Расширению продаж на этих рынках препятствовало наличие большого числа национальных производителей аналогичной продукции. Однако вице-президент по маркетингу фирмы считает, что благодаря новинке, которую пока еще никто не предлагает, фирма может занять лидирующее положение на любом рынке минимум на год. Руководство фирмы одобрило идею вице-президента по маркетингу и определило в качестве цели на ближайший период проникновение на зарубежный рынок, выбор целевого рынка и закрепление позиций на выбранном рынке.
• Вопросы и задания
1. Какие исследования необходимо осуществить для выбора целевого рынка?
2. Какую стратегию вы порекомендуете фирме использовать для выбора целевого рынка?
3. Какие способы продвижения на рынок новинки фирмы Coloured Lightвы бы порекомендовали вице-президенту по маркетингу?
70. Кенгуру на зарубежных рынках
Два предпринимателя в начале 1987 г. основали небольшую фирму D. and P.,которая принимала заказы на изготовление высококачественных фотографий для рекламы различных товаров, а также паблик рилейшнз. Первые годы работы принесли фирме успех и известность в Австралии, где она и была основана. Партнеры обратили внимание на то, что среди многочисленных туристов, посещающих Австралию, постоянно много японцев. Заинтересовавшись этим фактом, партнеры нашли информацию о возрастании популярности австралийских товаров в Японии. Тогда они решили проконсультироваться в Австралийской торговой палате о возможности выхода их фирмы на зарубежный рынок. Палата порекомендовала фирме использовать их фотографии для создания календаря, предназначенного для японского рынка.
D. and P.сделала 12 фотографий и надеялась, что продажа календарей японским партнерам даст им возможность уделить больше внимания творческой работе. В конце 1987 г. Австралийская торговая палата организовала пробную продажу календаря в Японии, которая выявила значительные различия между японским и австралийским чувством юмора. Потенциальным покупателям понравились лишь четыре фотографии, изображавшие кенгуру, стилизованные под человека, хотя их позы, юмористические по замыслу авторов, у японцев вызвали недоумение. Другие фотографии, отображавшие особенности австралийской жизни, вообще не привлекли внимания.
Сотрудники Палаты предложили фирме переключиться на коала, но партнеры предпочитали кенгуру, а фотографии без юмора они отвергали вовсе. Один из партнеров заметил, что если они и выберут коала, то посадят их в ряд под сушилки для волос.
Несмотря на такую неудачу, фирма D. and P.не хотела отказаться от продвижения на иностранные рынки. Уловив улучшение спроса на австралийские товары в США, она решила заняться рынком поздравительных открыток, предполагая, что американцы их юмор поймут. Партнеры подготовили серию смешных открыток с надписями, на что потребовались немалые затраты. Для американского рынка открытки с кенгуру в смешных позах были в то время новинкой. Агент фирмы привез образцы в США, но американцы увидели в стилизованных кенгуру ... крыс!
Одна из газет писала:
Американцы считают, что кенгуру —загадочные животные, пробирающиеся сквозь пшеничное поле, но никак не пересекающие их на велосипедах. Поэтому на фотографиях они скорее похожи на раздувшихся крыс, а для них нет места на этом рынке...
Партнеры прорабатывали предложения для использования изображения кенгуру на почтовой бумаге, на блокнотах Post-it, но и их отвергли, так как проблематично было бы использовать имеющиеся негативы, а главное, юмор как основное достоинство фотографий в этом варианте, по мнению авторов, исчез бы.
• Вопросы и задания
1. Какие, по вашему мнению, ошибочные моменты в подходе фирмы к выбору зарубежного рынка можно отметить в описанной ситуации?
2. Какая информация, по вашему мнению, необходима фирме для обеспечения конкурентоспособности ее товара на зарубежном рынке?
3. Какой способ получения нужной информации вы могли бы предложить?
71. Диснейленд в Европе
После смерти Уолта Диснея “Уолт Дисней Компани”, казалось, потеряла свой творческий размах. Как и другие студии, начавшие работать на видео- и телерынках, “Дисней” бьыа довольна своей кинотекой, но ее новые фильмы (всего три-четыре в год) в большинстве случаев лежали на полке. После почти 30-летней работы на телевидении компания сняла свои программы, и к середине 80-х годов ее доходы на 75% зависели от тематических парков недвижимости (главным образом отелей). Однако руководство в настоящее время пытается возродить и создать заново былую славу магии Диснея. Будучи убеждены в том, что имя компании, ее культурные традиции и наследие — основное достижение, руководители “Дисней” считают, что компания должна одновременно развивать свои традиционные направления и разрабатывать новые. Продолжая работать на сегменте рынка, ориентированном на семейный просмотр фильмов, “Дисней” через свое отделение “Тачстоун Пикчерз” начала производство фильмов для взрослых.
Новым видом деятельности стал экспорт тематических парков. Токио-Диснейленд ежегодно посещают миллионы людей, поэтому ожидалось, что Евродиснейленд, который открылся в 1992 г. под Парижем, принесет доход 2 млрд. долл. Одновременно бизнес на рынке парков и недвижимости расширялся и в США: компания строила новые отели для привлечения новых посетителей.
Вместе с этим обновилась и деятельность по традиционным направлениям: возобновился показ “Дисней по воскресеньям”, были записаны на видеокассеты классические фильмы (“Белоснежка” и др.) с обновлением записей через пять лет, а не семь, как прежде.
Программы “Диснея” набрали наибольшее число подписчиков по кабельному телевидению; с государственной организацией Китая был подписан контракт о ежегодном показе по телевидению мультфильмов о Микки Маусе и Дональде Даке.
[Кстати, эти герои не так давно посетили некоторые американские больницы и прошли парадом по 120 городам США. Белоснежка и семь гномов появились на фондовой бирже Нью-Йорка, чтобы привлечь внимание к своему 50-летнему юбилею.]
Компания открыла магазины в торговых центрах США, предлагающие как лицензионные, так и эксклюзивные товары.
Таким образом, повторно внедрившись на рынок, компания предполагала, что ее репутация и успех автоматически перенесутся в Европу, и Евродисней был торжественно открыт летом 1992 г. при участии звезд кино и поп-музыки. Парк, расположен недалеко от Парижа, хотя французские “снобы культуры” выступали против американизмов, фермеры высказывали недовольство тем, что под парк бьыи заняты плодородные земли, и блокировали ведущие к нему дороги. В июле число посетителей в день было на 10 тысяч человек меньше запланированного, а в августе компания была вынуждена закрыть один из шести своих отелей и уволить 5 тысяч человек персонала. Туроператоры приостановили свою работу на длительное время.
И хотя компания утверждала, что дела Евродиснейленда идут успешно, было очевидно, что возникли серьезные проблемы. Еще в апреле 1992 г. на Евродиснейленд обрушилась волна негативных публикаций в прессе. По мнению французских политических деятелей, герои Диснея могут завоевать сердца многих французов и они решат утвердить английский язык в качестве второго официального языка тематического парка.
Климат в Европе не такой благоприятный, как в США, где расположены парки Диснея, и доход компания получала только в летние месяцы. В 1992 г. было холодное лето, в экономике Франции наблюдался спад, был сокращен рабочий день в промышленности, снизились доходы, а значит, и расходы людей на проведение выходных дней. Ближе к концу первого летнего сезона становилось все очевиднее, что Евродиснейленд под Парижем не сможет существовать лишь за счет доходов от летнего сезона.
Компания “Дисней” осознала, что ей необходимо действовать. Чтобы поднять уровень посещаемости в “мертвый сезон”, компания снизила цены на проживание в гостиницах в зимний период; предоставила дополнительные скидки на билеты с апреля по октябрь, начала крупномасштабную рекламную кампанию:
сотрудничество с крупнейшей туристической организацией American Express,объявления в региональных и национальных газетах, реклама в прессе, радио, на телевидении. В конце концов “Дисней” оказалась перед дилеммой. Евродиснейленд был еще далек от завершения: предполагалось создание дополнительных аттракционов и сооружений. К началу 1992 г. в парк были вложены огромные инвестиции, а прибыли не поступали — многие посетившие парк уходили разочарованными, но были и такие, кто посещал парк несколько раз за сезон.
Компания вынуждена была опираться на свою марку и возможности маркетинга. “Дисней” сумела убедить некоторых партнеров и клиентов, что Евродиснейленд будет развиваться, утверждая славу “Диснея” в Европе, его популярность будет расти. Однако многие сотрудники компании и туроператоры расценили результаты первого сезона как удар по репутации и состоянию корпорации.
• Вопросы и задания
1. На какие средства маркетинга опиралась компания “Дисней”? Насколько они приемлемы для ее французского филиала?
2. Какие факторы маркетинговой среды не были учтены компанией при выходе на европейский рынок? Как могла компания исследовать эти факторы?
3. Соответствовала ли всемирно известная марка для внедрения в Европу и не лучше ли было изменить имидж компании при создании Евродиснейленда?
4. Какие элементы “промоушн-микс” (совокупность способов продвижения товаров на рынок) были использованы для продвижения в Европу и не следовало бы их изменить, учитывая неудачи, описанные в ситуации?
5. Предложите свою концепцию продвижения компании в Европу.
72. Аккумуляторы фирмы Sonnenscheinна рынке СНГ
Сегодня рост международного рынка батарей питания соответствует технологическим инновациям, что связано с расширением сфер применения батарей. Уровень услуг, эффективность качества, НИОКР, охрана окружающей среды — именно на этих показателях основана стратегия немецкой фирмы Sonnenschein:
все лучшее удовлетворение потребностей тысяч клиентов фирмы. До недавнего времени деятельность фирмы была сосредоточена в Европе, где она имеет 25% рынка промышленных батарей. Теперь фирма начинает осваивать рынки стран СНГ, потенциал которых, по оценке экспертов компании, уже сегодня сравним с потенциалом рынка европейских стран.
Первые герметичные аккумуляторы на основе электрохимической пары свинец—двуокись свинца появились в конце 50-х годов. Одним из первых производителей герметичных необслуживаемых аккумуляторов по гель-технологии была фирма Sonnenschein.Эта технология получила большое признание во всем мире. Нет ни одной области науки и техники, где эта (драйфитовая) технология не смогла бы найти применения. Благодаря конструктивным особенностям аккумуляторы этого типа не требуют обслуживания и не нуждаются в дополнительном подзаряде для обеспечения полной зарядной емкости, а также не требуют никакой доливки воды в течение всего срока их службы. Если вследствие неправильного проведения заряда или больших колебаний температуры в аккумуляторе все же возникает давление газа, то предохранительные клапаны (вентили) обеспечивают незамедлительный выход газа наружу. Затем предохранительные клапаны вновь изолируют пространство с электролитом от окружающей атмосферы.
Аккумуляторы типа “драйфит” удовлетворяют требованию Германского федерального ведомства по использованию их в опасных зонах, содержащих горючие вещества в пределах диапазона воспламеняемости G1—G5.
Благодаря гелеобразному состоянию электролита сухие свинцовые аккумуляторы работоспособны в любом положении. Их можно хранить, заряжать или разряжать даже в перевернутом положении. Это позволяет использовать их для энергопитания ручного инструмента, переносных радиоприемников, мощных светильных ламп и т.д.
При разработке аккумуляторов этого типа были приняты меры, обеспечивающие минимальное газовыделение в них благодаря использованию сплава свинец-кальций. Свинцово-кальциевый сплав позволяет ограничить зарядное напряжение в пределах 2,25—2,30 В на элемент и достигнуть полного заряда при 20°С. Эти значения напряжения меньше значений,при которых начинается выделение газа.
При температуре 20°С сухие аккумуляторы отличаются исключительно низкой скоростью саморазряда, только после 16 месяцев хранения емкость снижается до 50% начального значения. При температуре 8°С сохраняемость заряда возрастает, и половина емкости теряется лишь после двух лет хранения, тогда как стандартный аккумулятор со свинцово-сурьмявым сплавом при 20°С теряет половину емкости уже после трех месяцев хранения. Аккумуляторы типа “драйфит” можно заряжать и разряжать при температуре окружающей среды от —20°С до +50°С. Никаких мер против воздействия низких температур вплоть до —50°С принимать не требуется, поскольку гелеобразный электролит в заряженном состоянии аккумулятора до твердого состояния не замерзает.
Аккумуляторы типа “драйфит” должны, насколько это возможно, храниться в полностью заряженном состоянии. Свинцовые аккумуляторы типа “драйфит” могут разряжаться очень большими токами.
Продукт или технология? Этот вопрос — один из основных в маркетинговой стратегии фирмы в СНГ. Обладая уникальной технологией, она имеет возможность сбывать свою продукцию по более высоким ценам, нежели ее основные конкуренты, что обеспечивает устойчивый рост прибылей.
Но на рынке стран СНГ такой подход сталкивается с объективными препятствиями, связанными, с одной стороны, с огромным потенциальным спросом, а с другой — с узкой прослойкой платежеспособного спроса. Вследствие этого компания на сегодняшний момент сохраняет ориентацию на дифференциацию продукта и продажу технологии и одновременно применяет стратегию денежного фокуса.
Маркетинговая стратегия фирмы основана на трех вопросах:
Почему? Где? Как?
Принимая решение о целесообразности выхода на рынок, фирма должна была ответить на первый вопрос — Почему? Используя матричный подход, фирма сделала вывод о том, что рынок стран СНГ обладает большой емкостью, значительным промышленным потенциалом и относительной политической стабильностью (регионы России, Украины, Казахстана).
Ответ на вопрос Где? предусматривает определенные геоструктуры операций и выбор приоритетных районов сбыта продукции на территории СНГ. В основном фирма ориентируется на крупные центры, промышленно развитые районы и центры международного бизнеса на территории в первую очередь России, Украины, Казахстана, а также Балтии и Беларуси.
Рассматривая вопрос Как?, фирма проводит анализ экономики по отраслям, в которых она имеет традиционных потребителей на Западе (связь, телекоммуникации, энергетика, железнодорожный, речной, морской транспорт), и определяет наиболее перспективные сегменты на новом рынке. На второй ступени анализируются организации, структуры (в том числе коммерческие), фирмы, контакт с которыми необходим для осуществления дистрибьюторской работы. Один из основных критериев фирмы — ориентация на крупных потребителей (министерства связи, почты и т.д., крупные концерны, такие, как Siemens, Volkswagen,использующие продукцию компании как комплектующий элемент своего товара), которые затем перераспределяют его между более мелкими организациями.
На заключительном этапе маркетинговой стратегии происходит наложение геоструктуры на отраслевую структуру, что определяет основные направления работы по маркетингу на выбранных территориях..
Большое место в маркетинговой стратегии компании занимают рекламные мероприятия:
• тематические выставки (начало выхода на рынок, установление контактов);
• “директ мэйл” с рекламными проспектами;
• технические семинары для продвижения продукта и технологии.
Проводится анализ конкуренции и развития инфраструктуры операций на месте (открытие представительств и подбор инженерно-технического персонала для монтирования и обслуживания продукции). Планируется создание сети дистрибьюторов, работающих за свой счет. В своей работе фирма использует богатый опыт, накопленный за многие годы на рынках Европы, Азии, Америки.
• Вопросы и задания
1. Как вы считаете, какую концепцию международного маркетинга целесообразно выбрать фирме для рынка СНГ?
2. Какую товарную стратегию вы порекомендуете фирме Sonnenschein (стандартизацию или адаптацию)?
3. Какую ценовую стратегию выгодно применять фирме на рынке СНГ? Целесообразна ли дискриминация цен?
4. Какие факторы внешней среды, по вашему мнению, будут в наибольшей степени влиять на маркетинговую деятельность фирмы в СНГ?
5. Поможет ли фирме ее европейский, азиатский и американский опыт маркетинга для разработки эффективной стратегии бизнеса в странах СНГ? Объясните, почему да или почему нет.
Тест: ответы (глава 5)
1. Прямой экспорт. Инвестирование предприятия. Лицензирование.
2.Внесение изменений в товар в соответствии с особенностями потребления. Приспособление коммуникационной политики к новым условиям. Предложение новинки с учетом международного жизненного цикла товара.
3. Организация экспортного отдела.
4. Создание международного филиала.