7. Прямой маркетинг
7.1. Особенности прямого маркетинга
Привычное толкование термина прямой маркетинг как торговля без посредников в последние годы претерпело существенные изменения: различают собственно прямой маркетинг, т.е. разнообразные способы прямых продаж, и маркетинг прямых отношений. Ассоциация прямого маркетинга (Direct Marketing Association)объединяет оба этих понятия термином интерактивный маркетинг, определяя
прямой маркетинг как интерактивную систему маркетинга, в которой используется одно или несколько средств коммуникации для получения определенного отклика и/или для совершения сделки в любом регионе.( См.: Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. — СПб.: Питер, 1998. — С. 780.)
Если прямая продажа заканчивается совершением покупки, то маркетинг прямых отношений (прямой маркетинг) направлен на установление прямых контактов с потенциальными покупателями (заказчиками) и главным эффектом маркетинговых усилий в этой сфере будет превращение контактов в постоянные отношения.
Прямой маркетинг имеет определенные преимущества как для покупателя, так и для продавца (изготовителя).
Для покупателя это:
• экономия времени;
• возможность большего выбора товаров;
• возможность заказа товара как для себя, так и для других (корпоративные закупки);
• возможность избежать встреч с торговыми представителями (для товаров производственного назначения) и др.
Для продавца главная выгода — в маркетинге отношений, где источником прибыли считается не товар, а клиент. В сбыте товаров производственного назначения прочные связи взаимовыгодны, но не менее важную роль играет также маркетинг отношений между производственной компанией и торговыми посредниками. На современных товарных рынках отмечается рост масштабов интерактивного маркетинга вследствие не только удобства такого канала сбыта для продавца и покупателя, но и стремительного развития электронных средств коммуникации. Последнее привело к возникновению электронных рынков, а продажа через те или иные электронные средства получила название электронной коммерции. Кроме того, все чаще встречается термин персональный маркетинг (the one-to one marketing), определяющий основной вид конкуренции будущего — борьбу за каждого конкретного покупателя.
В этой связи сторонники персонального маркетинга считают, что реклама теряет свои позиции, поскольку изменяется психология продаж: сбывать как можно больше товаров одному покупателю, а не один товар массовому потребителю. В такой ситуации характеристика покупателя от усредненного адресуется конкретному, стандартизированный продукт и массовое производство уступают место индивидуальному предложению и специализированному производству, массовая реклама заменяется индивидуальным обращением, а вместо привлечения покупателей следует заняться их удержанием.
Возможно, сторонники персонального маркетинга, окажутся правы, но на сегодняшний день существуют и традиционные формы прямого маркетинга:
• личная продажа;
• прямая почтовая рассылка;
• продажа по каталогам;
• телемаркетинг;
• продажа по телевидению, и другие средства СМИ.
Рассмотрим основные особенности этих и более современных видов прямого маркетинга.
1. Личная продажа была рассмотрена в гл. 3. Здесь же добавим, что эта форма прямых продаж часто сочетается с телефонным маркетингом (телемаркетингом). Личными продажами занимается торговый персонал производителя, нанимаемые или собственные торговые представители или агенты (коммивояжеры). Поиски потенциальных покупателей — задача торгового персонала компании — в сочетании с телемаркетингом облегчаются, поскольку самой простой базой данных в этом случае оказывается телефонный справочник.
2. Телемаркетинг (продажи по телефону) в некоторых странах достиг значительных масштабов. Так, в США телефон занимает третье место (после телевидения и прессы) среди каналов размещения рекламы. Ассоциация прямого маркетинга отмечает, что в торговле по телефону участвует не менее 900 тыс. человек, включая как американский рынок, так и зарубежных клиентов. Ежегодный торговый оборот продаж по телефону превышает 400 млрд. долл. В США работает более 900 круглосуточных агентств телефонного маркетинга. Продажи по телефону актуальны как на потребительских, так и на промышленных рынках, что позволяет достичь ощутимой экономии средств на поездках торговых представителей компании к заказчикам.
Для успеха телемаркетинга необходимо иметь и постоянно обновлять базу данных о клиентах и потенциальных покупателях; заниматься отбором и специальной профессиональной подготовкой персонала, стимулировать его работу для получения ожидаемого эффекта; провести исследования для установления лучшего времени обращения к организациям и частным клиентам; составить и протестировать текст обращения, начало и конец разговора, ожидаемые вопросы и ответы.
Обычно для оператора разрабатывается телефонный опросник. Это весьма важная часть телемаркетинга, так как задаваемые вопросы позволяют пополнить базу данных демографическими, психографическими, поведенческими характеристиками потенциальных заказчиков.
Консультационные и другие услуги в области телемаркетинга в США осуществляет служба “Эм Си Ай Промо Линк”: составление адресных списков, списков наиболее выгодных клиентов (с занесением их на различные носители), выявление клиентов для специальных сделок, оценка эффективности работы контактного телефона фирмы и др.
Маркетологи считают, что необходимо создавать имидж телемаркетинга как формы обслуживания покупателя. Поэтому оператор должен быть хорошо обучен, к процессу обучения полезно привлекать опытных торговых агентов: им предлагается поработать на телемаркетинге и записать свои переговоры с заказчиками и потенциальными клиентами. Эти записи используют как основу для составления компьютерных инструктирующих программ обучения.
Для приема заказов по телефону в помощь операторам разрабатываются компьютерные программы, содержащие подсказки по скидкам, способам доставки, замене товаров. Применение компьютерных программ позволяет также контролировать процесс продажи, повысить скорость обработки данных, ускорить срок выполнения заказа, обеспечивает оперативную информацию о продажах.
Как показывает практика компаний, применяющих сбыт по телефону, необходимо оптимизировать усилия по телемаркетингу, чтобы не превратить этот способ прямой продажи в негативный фактор отношений с клиентом.
Важно также соблюдать четкий график продаж по телефону и обслуживания клиентов службой сбыта. От эффективности организации телемаркетинга зависит возможность управлять им, контроль динамики продаж и приобретения новых заказчиков.
3. Прямая почтовая рассылка (direct mail)наряду с личной продажей относится к традиционной форме прямого маркетинга. Так же как и в других случаях, здесь важно составить адресный (рассылочный) список. Это могут быть свой собственный список, список, полученный по обмену с другими организациями, взятый в аренду у брокера, купленный у фирмы, торгующей такими списками. Можно также договориться об использовании отработанного списка подписчиков периодических изданий и др.
Существует несколько видов адресных списков: список клиентов, список откликнувшихся на рекламу, составной и арендуемый списки.
В список клиентов могут быть внесены: те, кто пользуется кредитом у розничных торговцев, вкладчики банка, подписчики печатного издания, держатели страховых полисов, владельцы кредитных карточек какой-либо фирмы и др.
Откликнувшиеся на рекламу — это те, кто позвонил по указанному в специально рассчитанной на это рекламе контактному телефону.
Составной список создается по разным источникам — телефонному справочнику, спискам избирателей, записей актов бракосочетании и т.п.
Арендуемые списки могут предоставить брокеры, специализированные агентства-составители. О компьютерных базах данных речь пойдет ниже.
Прямой рассылке подлежат: специально разработанные письма; рекламные листовки и проспекты, буклеты, брошюры, фирменные журналы и каталоги, купоны, приглашения, календари, бланки заказов, конверты для ответа, аудио- и видеокассеты, компьютерные дискеты и пр.
Эффективность прямой почтовой рассылки в лучшем случае достигнет 20—25%, что находится в прямой зависимости прежде всего от качества разработки адресного списка. Как отмечает известный американский рекламист Кит Брэкстон, для многих получение почты — одно из самых ярких событий дня. Но не следует забывать, что многие выбрасывают подобные послания, не распечатав конверта.
При составлении письма, предназначенного для прямой рассылки, следует учитывать определенные эмпирические правила:
• обращение к покупателю должно носить сугубо индивидуальный характер, что достигается применением “самых известных ему слов” — его имени;
• необходимо так составить текст письма, чтобы создать впечатление, что вам многое известно об адресате;
• текст должен напоминать личную беседу.
Тщательно проработанный адресный список и надлежащее содержание личного послания способствуют извлечению тех выгод этого метода прямого маркетинга, которые ему присущи:
• избирательность аудитории респондентов;
• гибкость при охвате аудитории;
• возможность нацелить рекламу на конкретное лицо;
• возможность тестирования новых идей;
• более четкий контроль.
Другими словами, необходимо выбрать целевой рынок для прямой почтовой рассылки, т. е. на основе адресного списка выявить наиболее перспективных клиентов. Обычно принятию окончательного решения предшествует тестирование почтового отправления. Тестированию могут подвергаться такие его составляющие, как предлагаемый товар, способ доставки послания, содержание письма и формулировка самого предложения и др. Протестировать полезно также атрибуты послания в целом, такие, как конверт и конверт для ответа, рекламные материалы, бланк заказа. Конверт должен быть привлекательным (форма, цветные иллюстрации, объявление о призах и пр.). Придается большое значение качеству бумаги как конверта, так и письма, уровню полиграфии рекламных материалов, наличию подписей ответственных лиц отправителя и т.п.
Следует отметить, что прямая рассылка может быть сделана не только по почте, но и по факсу, электронной почте (E-mail, electronic mail)и голосовой почте.
Преимущество этих каналов рассылки — в огромном сокращении времени. Адресный список частных лиц или фирм для рассылки по факсу составляют с помощью адресного или телефонного справочника, где могут быть указаны и номера факсов. В еще большей степени сокращается время достижения адресата по электронной почте.
Голосовая почта — это услуга, предлагаемая некоторыми телефонными компаниями. “Голосовой почтовый ящик” может заменить автоответчик, а владелец этого устройства имеет личный код для получения послания. Встречается даже иное название прямой почтовой рассылки — “маркетинг прямых заказов”.
4. Продажа по каталогам. Каталоги могут рассылаться как частным лицам (домашним хозяйствам), так и организациям (торговым, производственным, специализированным магазинам, организациям различного профиля). Этот вид прямого маркетинга используется как на потребительских, так и на промышленных рынках. В США существует более 8500 различных каталогов. Для их распространения, особенно на рынках товаров производственного назначения, достаточно широко применяются электронные средства массовой информации, что привлекает покупателей разных стран и приносит экономию затрат для фирмы.
Для получения ожидаемого эффекта необходимо:
• составлять тщательно проработанный адресный список;
• избегать повторной рассылки в один и тот же адрес;
• предлагать товары высокого качества;
• иметь необходимые товарные запасы и разработать систему контроля за ними;
• качественно оформлять каталог;
• создать систему стимулирования покупок (включать в каталог привлекательную информацию, организовать бесплатную “горячую линию”, премировать покупателей за совершенные покупки и др.).
Продажи по каталогам растут: если в 1990 г. фирмы, торгующие по каталогам по прямым заказам, разослали 6 млрд. каталогов, то в 1994 г. — 13 млрд.
5. Продажи по телевидению и через другие средства массовой информации.
Прямые продажи по телевидению могут осуществляться с помощью рекламы, телемагазинов и телетекста.
Реклама, направленная на прямую продажу, отличается от других ее видов более подробным показом и рассказом об обьекте продажи, о тех выгодах, которые получает пользователь. В подобных рекламных роликах обязательно указывается контактный телефон продавца для заказа или получения более подробной информации о рекламируемом товаре.
В 1992 г. общенациональные американские рекламодатели (Coca Cola, Revlon, Appleи др.) стали выпускать 30-минутные информационные рекламные программы, которые вскоре стали весьма популярны среди крупных фирм, что объяснялось несколькими причинами:
• информационная реклама была воспринята телезрителями как новая передача и опрос показал, что ее смотрят около 50% взрослого населения;
• после первого показа такой рекламы компанией “Эппл” по указанному в ней контактному телефону позвонило 100 тыс. телезрителей;
• последователи первых рекламодателей убедились в эффективности таких программ, которые дали активную ответную реакцию и заметный рост заказов, что позволило не только окупить стоимость эфирного времени, но и получить прибыли.
Крупнейшие рекламные агентства стали создавать фирмы по выпуску информационных рекламных программ (например, “Саатчи и Саатчи” — фирму “Хадсон Стрит Партнерз”).
Информационная реклама была взята на вооружение компанией “Филипс”, которая израсходовала более 20 млн. долл. на производство и эфир двух роликов. Но они оказались столь удачными, что многие телеканалы стремились их показать. В ответ на звонки по указанному контактному телефону компания “Филипс” рассылала респондентам послания, каталоги, список розничных магазинов. Продажи значительно выросли (Примеры заимствованы из кн.: Рэпп С., Коллинз Т. Новый максимаркетинг. — Челябинск, 1997.)
Под телемагазины могут отводиться отдельные каналы телевидения, они могут работать круглосуточно или в определенные часы. Обычно телемагазины привлекают покупателей более низкими, чем в розничной торговле, ценами, возможностью заказать понравившийся товар в любое время по телефону, получить более подробную консультацию от продавца и сэкономить свое время.
Телетекст в сущности представляет собой компьютерный банк данных, с которым потребитель может соединяться либо по телефону, либо через кабель. Телетекст содержит предложения не только изготовителей, но и оптовых и розничных торговцев, а также организаций, предлагающих услуги, — банков, турфирм, парикмахерских и пр.
Другие СМИ (радио, газеты, журналы) используются в прямом маркетинге для размещения рекламных объявлений, побуждающих респондента позвонить по предлагаемому телефону для прямого контакта с продавцом. В качестве стимулирующего воздействия к объявлению прилагается купон на скидку с цены, применяются другие средства мотивации покупок.
Сетевой маркетинг
Сетевой маркетинг — современная, относительно новая форма прямого маркетинга, называемая также онлайновым каналом маркетинга. Есть два вида таких каналов:
• коммерческие онлайновые каналы, представляющие собой информационные службы компаний, которые оказывают услуги клиентам за определенную абонентную плату;
• глобальная компьютерная сеть Internet,обеспечивающая обмен информацией в масштабах всего мира, причем пользователи оплачивают только услуги местных компаний, подключающих их к Internet.Информация глобальной сети выходит за рамки прямых продаж или поддержания долговременных прямых отношений с клиентами, но покупки можно делать в любой стране мира. Сетевой маркетинг дает немало преимуществ как продавцам, так и покупателям.
Продавцы могут быстро вносить нужные изменения в свое предложение; значительно снижать затраты на продажи (по сравнению с почтовой рассылкой или по каталогам); поддерживать долговременные отношения с клиентами, получая от них полезную информацию и привлекая их бесплатными дополнительными консультациями и пр. С точки зрения рекламной практики можно более достоверно определить охват аудитории.
Преимущества для покупателей: удобство, быстрота выполнения заказа, получения нужной информации о товаре и продавце, возможность общения с любым количеством продавцов и сравнение их предложений для поиска более выгодной покупки. Сетевой маркетинг может приобретать различные формы. Фирмы создают в Internet электронные магазины (через специализированные агентства), предлагающие достаточно широкое меню потребительских товаров. Чтобы привлечь покупателей, тематической рассылки клиентам поздравлений по поводу дня рождения, праздника или другого торжества.
Базой данных компании пользуются для разработки маркетинговых профамм, планирования инноваций в товарной политике, выбора способов продвижения товара, а также для телемаркетинга, прямой почтовой рассылки. Финансовые затраты на создание базы данных окупаются в зависимости от ее качества и степени извлечения из нее той полезности, которая в ней заложена.
Эффективность интерактивного маркетинга в целом и использование базы данных особенно во многом зависят от грамотно разработанных целей и задач сообщения, направляемого потенциальному покупателю (заказчику, клиенту); от степени персонификации послания; от привлекательности предложения;
от выбранного способа связи с респондентом (средства коммуникации). Каждая из этих составляющих успеха должна быть направлена на обязательное получение ответной реакции, будь то заказ, согласие посетить выставочный зал и пр., выполняется не только главная цель — продажа, но компания получает и оперативную информацию для актуализации базы данных.
7.2. Интегрированный прямой маркетинг— максимаркетинг
Интегрированный прямой маркетинг направлен на решение задачи объединения и эффективного использования всех средств коммуникации для каждого потенциального потребителя при условии разработки программы последовательного воздействия на респондента. Идея базируется на поведенческих особенностях адресатов: различной реакции людей на тот или иной вид обращения к ним. Модель интегрированной коммуникации может быть представлена схемой:
Рис. 7.1
По данным некоторых компаний, использующих интегрированные коммуникации, число ответов возрастает на 50—100%.
Рэпп и Коллинз ввели концепцию максимаркетинга как совокупности стратегий рекламирования, стимулирования сбыта и прямых продаж в новых современных условиях информационного пространства.( См.: Рэпп С., Коллинз Т. Новый максимаркетинг. — Челябинск, 1997.)
Максимаркетинг основан на интенсификации поисков покупателей для совершения сделки и создания долговременных отношений с клиентами.
Авторы представляют следующую модель максимаркетинга:
Рис. 7.2. Модель максимаркетинга
Максимаркетинг рассматривается как стратегия прямого (интерактивного) маркетинга, направленная на повышение сбыта и прибыли посредством выборочного взаимодействия с определенными потенциальными потребителями и клиентами и побуждения их к активному участию в этом взаимодействии. Макси-маркетинг основан на интенсивном использовании преимуществ современных средств массовой информации и электронных технологий.
Для максимаркетинга важно найти не просто потенциального заказчика, а именно наиболее перспективного клиента, тогда в большей мере можно говорить об окупаемости затрат на прямой маркетинг.
Отличительная особенность максимаркетинга — это возможность получения исчерпывающей информации о каждом потенциальном потребителе благодаря компьютерным базам данных, постоянно обновляемым и содержащим подробную характеристику клиента, включая его поведенческие особенности. Другими словами — достижение измеримости реакции индивидуального потребителя на предложение фирмы.
Для выполнения главной задачи — создания банка наиболее перспективных потенциальных клиентов — предлагаются такие методы, (Используется терминология С. Рэппа и Т. Коллинза.)как:
• “выуживание” — через хорошо продуманные и направленные на обязательный отклик рекламные объявления, переманивание покупателей конкурирующей фирмы и др.;
• “разработка месторождений потенциальных клиентов” — использование базы данных, составляемых специализирующимися на этом компаниями, которые актуализируют данные до 60—65 раз ежегодно, составляют “бихейвиор-бейз”, т.е. включают в базы поведенческие особенности потребителя. Специализированные фирмы (например, в США “Метромейл”) издают Национальный семейный указатель, Указатель молодых семей с новорожденными детьми и пр. “Месторождениями” могут быть общественные и частные базы данных, банки данных оптовых торговых компаний, почтовые списки и пр.;
• “промывка” — приемы поиска наиболее подходящих для компании клиентов путем оценки каждого добытого из “месторождений” с помощью специально разработанных критериев;
• создание собственной базы данных (“постройка”) — с целью не только отобрать наиболее перспективных заказчиков по результатам “промывки”, но и создать условия для постоянных взаимоотношений, чтобы можно было прогнозировать возможные действия клиентов в будущем;
• “спелеология” — работа по оценке степени эффективности сегментов (или ниши), на которых компания присутствует, а также поиски окон, для которых компания может создать новую продукцию или предложить услугу. Одним из направлений таких поисков может быть выбор другого канала размещения рекламы, проведение новой рекламной кампании с целевыми обращениями и последующим анализом полученных ответов.
Реклама используется в максимаркетинге для поиска потенциальных клиентов, но и сам клиент рассматривается как источник идей для интенсификации возможностей рекламы с целью повышения эффективности прямого маркетинга.
Цель максимального изучения средств массовой информации направлена как на выявление наиболее эффективных для прямых продаж каналов размещения рекламы, так и на пересмотр рекламных обращений через выбранные каналы. Последнее связано со стремлением получения откликов от адресатов рекламных обращений, анализа и оценки этих откликов. Сравнительный анализ откликов по отношению к разным каналам размещения рекламы рассматривается в максимаркетинге как наиболее достоверный способ определения эффективности средства рекламы. Максимизация отбора средства массовой информации сводится к постоянному поиску способов повышения степени индивидуализации отношений с клиентом.
Так, некоторые рекламодатели в США поставили условие перед газетами и журналами, что будут размещать в них свои рекламные объявления, если тарифы будут рассчитываться не на миллион или тысячу (см. “миллайн” и “трулайн”), а по результатам тестирования по телефону возможных покупателей и достижения планируемого роста продаж.
Максимизация телевизионной рекламы происходит по пути перемещения заказов рекламодателей в сетевое телевидение. Наиболее актуально это средство рекламы для США, где на кабельных каналах количество рекламодателей в три раза больше, чем на национальных. Об эффективности информационных рекламных роликов, размещаемых на каналах кабельного телевидения, говорилось выше. Кроме того, максимизация рекламы на телевидении возможна посредством интерактивных методов. Усиление борьбы за покупателя вынуждает рекламодателей искать такие телеканалы, которые обеспечивают прямой диалог с потенциальным клиентом. Сторонники максимаркетинга считают, что будущее рекламы — это отношения с потребителем один на один.
Максимаркетинг, рассматривая радио в качестве средства рекламы, делает акцент не на массовость охвата, а на привычки радиослушателей выбирать конкретные передачи определенных радиостанций, слушая их в удобное время. Интерактивная форма радиопередач сделала их источником поиска (“выуживания”) новых заказчиков, а также средством поддержания связей с существующими клиентами.
Интенсификация печатной рекламы для целей прямого максимаркетинга идет по пути глубокой сегментации подписчиков, группирования их по общности интересов и, ориентируясь на выявленные небольшие сегменты, издания отдельных выпусков и различных вариантов данного журнала или газеты.
Максимаркетинг рекомендует сочетать возможности прямой почтовой рассьыки и телевидения: рассылать рекламные видеокассеты отобранным путем “промывки” наиболее надежным потенциальным покупателям или постоянным клиентам для стимулирования повторных покупок и сохранения долговременных отношений. Владельцам персональных компьютеров интерактивная реклама может быть представлена на компакт-дисках.
Все возможности рекламы в их интенсифицированном виде прямой Максимаркетинг направляет на “наведение мостов” между изготовителем и покупателем с тем, чтобы через этот мост была совершена покупка. Эффективность моста зависит от таких составляющих процесса его наведения, как: создание способа мотивации респондента к диалогу и включение мотива в интерактивную рекламу; тщательная проработка информации о своем предложении, которая сообщается откликнувшемуся на рекламу;
создание способа убеждения в совершении немедленной покупки; обеспечение наиболее привлекательной формы совершения покупки.
Интерактивный маркетинг, Максимаркетинг как современная модель прямого маркетинга, видимо, нельзя назвать будущим маркетинга. Он имеет право на существование в сочетании с традиционными концепциями и видами маркетинговой практики.
Однако нельзя не отметить определенные отрицательные стороны и ограничения, присущие этому виду коммерческой деятельности, которые связаны главным образом с этической стороной вопроса.
Так, использование адресных списков, телемаркетинг, навязчивость информационной телевизионной рекламы некоторые общественные круги считают вторжением в личную жизнь людей. Телемагазины подвергаются критике за нечестность, поскольку используют весь арсенал средств давления на психику человека. Порой в прямых почтовых посланиях встречается прямой обман в отношении цен или характеристик объекта рекламы.
Эти проблемы в одинаковой степени актуальны как для фирмы, занимающейся прямым маркетингом, так и для покупателя, который оценил удобства и преимущества честно проводимых прямых продаж. На урегулирование спорных сторон интерактивного маркетинга направлены как усилия самих компаний, так и государственных органов. Например, Европейский Союз занимается проблемами прямого маркетинга, в частности, правилами по созданию банков данных. В этих правилах отмечается необходимость получения согласия от конкретных лиц на использование в базе данных информации о них, носящей персональный характер. Компании, создающие и использующие базы данных, несут ответственность за их искажение и степень достоверности. Клиенты имеют право доступа к данным для их проверки и внешних поправок.
“Универсальные принципы” прямого маркетинга (Сформулированы D. Stone,Н.Е. Brownи др. (Иллинойс, США) и применимы к любой его форме.)
• Необходимо выявлять наиболее продуктивную часть каждого адресного списка, т.е. учитывать долю каждого потенциального покупателя в общем спросе. Вы можете рассчитывать на то, что 80% ваших товаров и услуг будут проданы 20% всех ваших клиентов.
• Основная цель — не первая продажа, а серия последующих. Первая продажа зачастую оказывается убыточной. Но вторая и все последующие продажи могут принести большую прибыль, так как они обходятся в два раза дешевле, чем первая. Именно поэтому очень важно удовлетворение требований покупателя. Задачи продавца следующие: продать рекламируемый товар, получить новый заказ, сделать покупателя, повторно заказавшего товар, своим постоянным клиентом.
• Чтобы применение методов прямого маркетинга было наиболее успешным, необходимо правильно составить рассылочные списки. Здесь крайне важны все три элемента стратегии прямого маркетинга: рассылочный лист, предложения товаров и услуг и их представление.
• Чтобы товар было легче продать, его следует сначала предлагать тем покупателям, которые в нем особенно нуждаются, и лишь потом — всем остальным. Для выявления потенциальных клиентов необходимо периодически проводить исследования рыночного спроса.
• Клиенты, имена которых значатся в двух или более списках ответивших на прямое предложение (те, кто покупают чаще и/или несколько различных товаров посредством прямых заказов), должны иметь для вас большее значение, чем те, кто заключил с вами лишь одну сделку.
• Списки покупателей, которые приобрели товар посредством прямого заказа, с большей вероятностью окажутся эффективными, чем списки клиентов, купивших товар каким-либо другим способом (например, в магазине).
• Чем больше вы сможете выяснить о ваших потенциальных клиентах (уровень доходов, семейное положение), тем более продуктивным может стать ваше предложение. Вот почему данные в списках клиентов, такие, как уровень дохода, семейное положение, образ жизни, часто “приносят большую прибыль”.
• Повторная почтовая рассылка рекламы, способствовавшей заключению выгодных сделок, может оказаться весьма полезной. В 40—60% случаев в течение месяца поступает повторный заказ.
• Количество поступивших заказов будет больше, если вопрос Купите ли вы товар? будет прямо задан в почтовой рекламе, что и является отличительной чертой прямого предложения.
• Количество ответов на прямую почтовую рекламу возрастет примерно в два раза, если предоставить клиентам возможность оплачивать товар с помощью кредитных карточек. Способ оплаты -- часть предложения, а любые изменения в предложении могут значительно изменить величину спроса. Однако здесь следует определить, что предпочтительнее. Так, например, постепенная оплата товара в течение длительного периода времени может показаться невыгодной по сравнению с оплатой товара непосредственно при покупке, но впоследствии оказаться более прибыльной, так как рассчитана не только на клиентов с хорошим материальным положением.
• Число ответов на прямую почтовую рекламу увеличится, если ограничить время, в течение которого потребители могут прислать заказ на продукцию. Кроме того, потенциальный покупатель должен хорошо знать, что ему предлагают и что ему нужно сделать, чтобы приобрести данный товар. Это обязательное условие для удовлетворения интересов клиентов и получения прибыли. Точно так же человек, собирающий пожертвования в пользу фонда, получит больше денег, если будет просить определенную сумму и говорить, в каких целях будут использованы деньги. Однако задача предпринимателя — предоставлять достоверную информацию. Нужно удовлетворять требования клиента, а не обманывать его.
• Проведение лотереи среди заказчиков, особенно при продаже потребительских товаров, увеличивает количество заключаемых сделок на треть и более.
• Подарок заказчику более эффективен, чем снижение цены на товар. Как правило, человек скорее соглашается принять подарок, чем недоплатить его стоимость.
• Бесконечное описание продукции будет способствовать ее продаже, но краткое, сжатое описание ее достоинств поможет продать гораздо больше. Проблема состоит лишь в том, какие качества данного товара наиболее важны для потенциальных клиентов и как правильно разместить рекламу продукции.
Длинные рекламно-коммерческие письма эффективны лишь тогда, когда они интересны и отвечают на вопросы потенциальных клиентов. Письмо должно быть достаточно полным, чтобы ответить на все вопросы. Любая неясность означает отказ потребителя купить товар. Чем больше покупатель должен сделать (прислать купон, заплатить наличными), тем на большее количество вопросов вам придется ответить. Коммерческое письмо — самый важный элемент прямой почтовой рекламы. Подготовить его гораздо сложнее, чем рекламный проспект или брошюру, конверт или бланк заказа.
• Повторная покупка товаров и услуг является в большей степени следствием качества самих товаров и услуг, а не умело составленного коммерческого письма или использования методов прямого маркетинга. Маркетинг не может “сломить” сопротивление потребителей, вызванное тем, что товар не отвечает их требованиям или не оправдывает их ожидания.
• Проще увеличить минимальный объем продаж, чем число заказов. Легче продать большее количество одного товара, чем продать другой товар, похожий по своим свойствам.
• Помещайте товары, пользующиеся наибольшим спросом, на первые страницы каталога, особенно если хотите привлечь новых покупателей. Вы также можете увеличить количество страниц каталога, если хотите продать больше продукции. Рассылка каталогов по почте всем существующим покупателям обеспечит максимальное число заказов.
• Использование нескольких средств массовой информации для привлечения внимания покупателя к объявлению намного увеличит спрос. Так, например, реклама на телевидении в дополнение к газетному объявлению повышает количество заказов на 50%.
• Убедитесь в том, что ваша реклама содержит все четыре необходимых элемента: конкретное предложение, достаточное количество информации для принятия клиентом решения, просьб принять решение, а также список товаров, составленный с учетом данных о каждом из потенциальных клиентов.
Рекомендуем следующие источники
1. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. — СПб.: Питер, 1998. — Гл. 23.
2. Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. — СПб.: Наука, 1996. — Гл. 11.
3. Рэпп С., Коллинз Т. Новый максимаркетинг. — Челябинск, 1997.
Проверьте себя
Тест
1. Прямой маркетинг — это:
а продажа товара без торговых посредников
б изучение клиентов в компьютерных базах данных
в продажа того, что производит фирма без учета потребностей
2. Средства прямого маркетинга — это:
а фирменный магазин
б Internet
в факс
3. Интегрированный прямой маркетинг — это:
а максимаркетинг
б комплекс маркетинга
(Ответы на эти вопросы приведены в конце главы 7)
Контрольные вопросы
1. Какие из перечисленных ниже маркетинговых мероприятий соответствуют концепции прямого маркетинга:
а рекламирование специального праздничного предложения фирмы по
радио
б размещение рекламного объявления с телефоном фирмы в женском
журнале
в рассылка информации отмечающим годовщину свадьбы
2. Изготовитель станков собирается производить модернизированную модель. Он занимается прямым маркетингом, если:
а ищет возможных потребителей для размещения заказов
б принимает решение о выпуске коммерческой партии и участии в отраслевой выставке
3. Приведите примеры прямого маркетинга в Internet.
4. Почему прямой маркетинг называют интерактивным?
5. Какие способы создания целевого сегмента покупателей могут быть использованы в прямом маркетинге?
6. Какая разница между прямым маркетингом, интерактивным маркетингом и максимаркетингом?
7. Как создаются базы данных для прямого маркетинга? Почему эффективность прямого маркетинга зависит от базы данных?
8. Как соотносится концепция интерактивного и массового маркетинга? Вправе ли мы говорить об их взаимоисключительности?
9. Дайте оценку мнения тех маркетологов, которые утверждают, что рекламирование одного товара для множества покупателей исчерпало себя. Какие аргументы за и против вы можете привести в доказательство и как они соотносятся с концепцией интерактивного маркетинга?
10. Какие положения и методы прямого маркетинга могут быть подвергнуты критике?
Если вы удовлетворены своими ответами, то можете перейти к выполнению более сложного задания — анализу ситуационных задач.
Ситуационные задачи
78. Прямая почтовая реклама.
Подготовка рекламного письма
Такой текст письма с предложением услуг по разведению садов разослан домовладельцам.
Иван Садовников
Москва, ул. Лесная аллея, д.43
Г-ну Джеймсу Гудфеллоу
Москва,
Садовый проспект, д. 30
12 августа 1998 г.
Уважаемый господин!
Пользуюсь этой возможностью, чтобы довести до Вашего сведения информацию об услугах по садоводству, которые я предоставляю.
Я получил степень по садоводству в Лондоне и имею десятилетний опыт работы в этой области за рубежом и в России.
Я могу обеспечить еженедельный прекрасный уход за Вашим садом по разумным расценкам, и у меня есть все необходимое оборудование.
С надеждой жду Вашего ответа и вкладываю конверт со своим почтовым адресом.
С наилучшими пожеланиями,
Иван Садовников
• Вопросы и задания
1. Проанализируйте текст рекламного письма. Какую информацию может почерпнуть получатель письма о предлагаемой услуге?
2. Какие ошибки, на ваш взгляд, допущены при подготовке текста письма?
3. Подготовьте свой вариант текста письма прямой почтовой рекламы для первоначальной и повторной рассылки.
79. Выбор стратегии прямого маркетинга
Небольшая торгово-посредническая американская фирма Ben (штат восемь человек) располагала довольно широкой клиентурой.
Обязанности сотрудников были четко распределены: двое служащих являлись агентами, двое отвечали за контакты с клиентами и своевременное выполнение заказов, двое работали в офисе. Управлением также занимались двое (муж и жена), причем муж отвечал за поиск и отбор товаров и увеличение продаж, а жена полностью отвечала за текущую работу. Объем продаж составлял около 5 млн. долл., возрастая в среднем на 4—5% в год. Активы фирмы составляли 600 тыс. долл., задолженность отсутствовала.
Решая проблему расширения бизнеса и обеспечения устойчивого превосходства над конкурентами, руководители фирмы Benобдумывали целесообразность распространения товаров по почте. Оценив все известные им случаи успеха прямого маркетинга, они пришли к выводу, что следует добавить к своей маркетинговой стратегии новую составляющую, но для этого необходимо найти подходящий товар, и надежное почтовое предприятие. Вскоре появился и товар и почта: это было необычное детское одеяльце, которое предложил им их постоянный поставщик продуктов вместе с рекламой изготовителя; а почтовый кооператив First Marketsоказался подходящим партнером.
Перед тем как принять окончательное решение, руководитель фирмы обратился за консультацией к специалисту по прямому маркетингу. Представители фирмы Benрассказали консультанту о своих планах, в частности, об установке бесплатной телефонной линии в своих офисах для принятия заказов и передачи их изготовителям. Однако консультант посоветовал сначала проанализировать, подходит ли такой товар, как детское одеяльце, для продажи по почте. Он отметил, что одеяльце должно соответствовать определенным требованиям, чтобы быть предметом прямого маркетинга.
По его мнению, для успешной прямой продажи товар должен получить широкое признание, быть уникальным, недоступным для обычного приобретения, иметь имидж мечты или легенды. Кроме того, надлежит позаботиться о разумной цене, прибыльности этого мероприятия и возможности значительного расширения продаж в будущем. Под широким признанием консультант подразумевает, что одеяльца должны понравиться каждому адресату целевого сегмента, а также привлечь внимание всех читателей тех изданий, в которых будет размещена реклама. Уникальность одеяльца важно создать путем воплощения в нем хотя бы одной или двух необычных черт, которые вызывали бы желание покупки.
Под недоступностью подразумевалось отсутствие подобных одеялец в магазинах либо значительное отличие в цене от имеющихся в продаже, либо привлекательная комплектация. Консультант отметил, что покупка по почте обходится дороже, чем по предварительным заказам или по каталогу. В этой связи очень важно, чтобы покупатель по почте поверил в разумность цены на одеяльце. Говоря об этом, консультант пошутил: “Вы не сможете убедить человека с доходом 300 тысяч долл. в год, что пятидолларовый галстук подходит для него по цене”.
Потенциал продаж очень важен, так как последующие продажи потребуют уже значительно меньших издержек на каждый заказ, т.е. можно рассчитывать на прибыли. Наконец, о мечте или легенде. Консультант заметил, что если бы была интригующая история, связанная с этим товаром, то одеяльца стали бы лидером продаж по почте.
Далее консультант подчеркнул, что программа прямого маркетинга для одеялец должна быть основана на “трех китах” этой стратегии:
• выборе списка адресатов прямой рассылки;
• формулировании предложения;
• его позиционировании (или тексте рекламного объявления).
Неэффективность хотя бы одного решения приводит к провалу.
Адресный список только тогда принесет успех, если каждый адресат — потенциальный покупатель. В прямом маркетинге адресный список — это и есть целевой сегмент. Детское одеяльце должно удовлетворять предпочтение и ожидания именно людей в списке, а не кого-то другого. Поэтому позиционирование должно быть ориентировано именно на этот сегмент.
Что касается предложения, то для его успеха необходимо предусмотреть: временные рамки для принятия покупателем решения, условия платежа, цену и стоимость доставки, возможности возврата и стимулирование заказа (премии за немедленный заказ либо вообще за заказ). Предложение может быть дифференцированно с учетом различных групп потенциальных покупателей на целевом сегменте.
Позиционирование предложения, по мнению консультанта, обычно более эффективно, если оно основано на одном, хорошо продуманном аргументе. Для детского одеяльца это может быть улучшенный комфорт, напоминание о детстве и др. При этом все виды рассылки (письма, брошюры, проспекты, бланки заказов) должны содержать аргумент позиционирования. Это же относится и к сообщению на автоответчик, если в программу включают телемаркетинг.
Таким образом, по мнению консультанта, разработка адресного списка, предложения и аргументов позиционирование создает концептуальную базу, на основе которой фирма Benможет разрабатывать другие положения программы прямого маркетинга. Прежде всего следует выбрать форму презентации: классическое письмо, рекламная листовка или каталог.
Классическое письмо содержит конверт, сопроводительное послание, брошюру, бланк заказа, поощрительный купон, бланки для ответа. Конверту придается особое значение — он должен быть таким, чтобы его захотелось открыть, поэтому надо продумать его оформление. Сопроводительное письмо должно убедить адресата совершить покупку, а брошюра (или проспект, буклет), содержащая описание предложения, помогает респонденту сделать вывод. Непременный атрибут письма — бланк заказа, а купон, сулящий скидку (премию), стимулирует сделать заказ немедленно.
Все компоненты послания направлены на устранение каких бы то ни было сомнений потенциального заказчика. Консультант заметил, что если бы была выбрана другая форма презентации (рекламная листовка, каталог), то в ней все равно должны были бы отражены все элементы классического письма: привлечение внимания, представление продукта, объяснение выгодности предложения, бланк заказа, устранение сомнений. Далее консультант подчеркнул, что прямой маркетинг охватывает все элементы маркетинговой программы — от продвижения продукта до формирования спроса на него. Поэтому на заключительную стадию продаж также обращают должное внимание, где нередко используют и более дорогие способы стимулирования сбыта — личные продажи и телемаркетинг.
Фирма Benпланировала продавать детские одеяльца, которые производит американская компания Faribault,существующая более 125 лет. Компания позиционировала свой товар как стойкий при стирке, не поддающийся усадке, не боящийся моли и долго сохраняющий потребительские свойства. Одеяльца имели размер 45 х 45 дюймов, были окантованы атласной лентой, содержали 60% шерсти и 40% акрила. Волокна были подобраны и спрессованы таким образом, чтобы обеспечить тепло и легкость одеяльца: шерсть давала тепло и мягкость, а акрил — износоустойчивость и легкий уход.
Изготовитель предлагал вышивку на одеяльце монограммы размером около двух дюймов с инициалами малыша и датой его рождения, которая могла быть темно-синей, голубой, белой, пурпурной, розовой или золотой, располагалась на углу одеяльца. Одеяльца выпускались трех цветов — белого, голубого, розового.
Фирма Faribaultпользовалась хорошей репутацией как изготовитель качественных изделий с “бессрочной гарантией”:
Если Ваше одеяльце не отвечает больше характеристикам, заявленным компанией Faribault(при условии нормального использования и следования инструкции по уходу), Вы можете вернуть его в магазин, в котором Вы его приобрели, или отправить письменное уведомление компании Faribault.Пожалуйста, укажите название изделия, его размер и цвет, а также магазин, в котором Вы его приобрели. Инструкции относительно обмена недоброкачественного одеяльца последуют.
Компания Faribaultтакже использовала так называемые подарочные сертификаты “Теплые пожелания”: покупатель мог приобрести сертификат, дающий право покупки на определенную сумму в фирменном магазине. Benмогла использовать эту методику или усовершенствовать ее по своему усмотрению. Таким образом, покупатель мог приобрести или само одеяльце, или сертификат на него. Это было удобно для подарка. Письмо с сертификатом “Теплые пожелания” состояло из четырех частей:
конверта, на котором даритель мог указать имя получателя подарка; поздравительной открытки молодым родителям; вложенной в конверт брошюры с подробным описанием товара для получателя подарка, иллюстрацией всех возможных цветов одеялец и монограмм, а также шрифтов монограмм; открытки с адресом компании и оплаченной маркой, на котором получатель мог указать цвет, шрифт и текст монограммы. По их получении у изготовителя вышивали монограмму и отправляли одеяльца получателю в подарочной упаковке. На доставку компании требовалось три-четыре недели.
Фирма Benрешила побеседовать с мамами, а также другими возможными покупателями одеялец. В результате такого исследования была получена весьма полезная информация. Вот, что говорили мамы:
• похоже, что одеяльца качественные;
• я бы беспокоилась, как бы одеяльце не царапало малыша;
• я заинтересована в цене от 30 до 40 долларов;
• это одеяльце — то, что я хотела бы сохранить;
• очень милые надписи, я подарю такое одеяльце своей подруге;
• молодые мамы лучше знают, кто ждет ребенка;
• молодые мамы знают, у кого намечается “праздник новорожденного”;
• такой подарок мечтала бы получить на “праздник новорожденного” каждая мама. Интересные предложения поступили от других опрашиваемых:
• мамы не станут покупать одеяльца после рождения ребенка;
• к рождению ребенка мамы уже завалены подобными подарками, и голова у них болит совсем о другом;
• этот товар разойдется лучше, если его предлагать в качестве подарка бабушкам и друзьям родителей, чем им самим;
• одеяльце стоило бы рекламировать в Rotary Magazine,который читают дедушки, и в аналогичном издании для бабушек;
• как насчет того, чтобы продавать одеяльца без монограмм?
• хорошо бы вкладывать в посылку детские настольные игры в подарок, а еще лучше — браслетик с именем ребенка в подарок;
• можно ли вышить на одеяльце не имя ребенка, а что-нибудь другое, например медвежат?
Следующим шагом фирмы Benбыла пробная рассылка одеялец в качестве рождественского подарка. В ответ были получены восторженные ответы:
• Одеяльце такое теплое и качественное! Инициалы и дата рождения, вышитые на нем, подразумевают, что мы сохраним его навсегда. Мы всячески рекомендуем это одеяльце. Миссис Миллер.
• Когда родился Джейсон, мы получили огромное количество подарков. Самым практичным из них оказалось одеяльце. Нас даже спрашивают, где можно купить такое же. Джейсон не хочет ложиться спать без “его” одеяльца с “его” именем. Миссис Сара Клак.
• Рождение моих близнецов Рэнди и Эрин было самым незабываемым событием в моей жизни. Лучшим подарком стали два одеяльца для каждой из моих девочек. Они обе полюбили эти теплые и уютные одеяльца. Девочек невозможно различить, но они-то различают “свои” одеяльца. Миссис Натали Винокур.
• Одеяльце, которое мы получили, когда родилась Сэлли, поистине уникально. Первоклассный состав! Монограмма на нем означает, что мы всегда будем ценить это одеяльце. Миссис Элейн Браунинг.
Удачное начало вдохновило Ben,и работа над программой была продолжена. Была определена цена — 25 долл. за одеяльце, которая включала стоимость монограммы, подарочной упаковки и пересылки по почте. Цены на аналогичные одеяльца в магазинах были в диапазоне от 40 до 50 долл. (без монограммы и подарочной упаковки).
Во время пробной рассылки фирмой Benбыл выбран почтовый кооператив First Market's,который специализировался на распространении материалов в рамках прямого маркетинга супружеским парам, ожидающим ребенка, а также молодым родителям. Кооператив также рассылал пробные экземпляры разного рода товаров в родильные дома. Фирма Benсовместно с First Marketsразработала два вида наборов: набор для тех, кто ждет ребенка, и набор для молодых родителей. И тот, и другой набор мог быть составлен из следующих предметов, которые дополняли одеяльце:
• Пробные экземпляры: пена для ванны Baby Magic,детский лосьон Baby Magic,журнал “Уход за ребенком”, подгузники Pampers.
• Подарочный сертификат на приобретение журнала “Уход за ребенком”.
• Листовки или брошюры, представляющие: видеокамеры Sony Handycam,яблочный сок Speas Farm,клуб Luvis Baby,портретную студию Sears,препарат Nip-E-Z(предотвращающий раздражение сосков), одноразовые пластиковые бутылочки Even Flo, мазь А & D(от детской сыпи), детские пинетки, журнал “Родители”, пленку Kodak,рамки для фотографий от JCРеппеу, капли Mylicon(от колик), купоны от Johnson & Johnson,детское питание Beech-Nut Stages,хлопья Kelloggs Special,купоны магазина детских игрушек, детские салфетки, страховку на первые шесть месяцев жизни от First Markets,книгу доктора Зойса от издательства Grolier,книгу от издательства Disney,детский талейнол с купоном и инструкцией по применению, освежитель воздуха для яслей, туалетные салфетки Charminс купонами.
• Каталог от Fisher Priceпо товарам для грудничков.
Набор для тех, кто ждет ребенка, распространялся ежегодно примерно 1,9 млн. пар на занятиях по подготовке к родам и уходу за новорожденным. Будущие мамы получали наборы на седьмом месяце беременности. Поставки новых наборов в родильные дома осуществлялись поквартально. Производителям товаров для новорожденных, таким образом,предоставлялась возможность представить свою продукцию в каждом последующем наборе. Демографические характеристики получателей представлены в таблице.
| Возраст родителей | Процент матерей | Процент отцов |
| Менее 20 лет | 6,2 | 2,8 |
| 21-25 | 31,1 | 22,0 |
| 26-29 | 35,2 | 28,2 |
| 30-356 | 23,6 | 33,6 |
| 36-40 | 3,6 | 10,1 |
| Более 40 лет | 0,0 | 3,3 |
| Образование | Процент семей | Средний годовой доход, тыс. долл. | Процент семей |
| Посещал (а) среднюю школу | 1,7 | Меньше 10,0 | 7,9 |
| Законченное среднее образование | 13,8 | 10,1-20,0 | 21,9 |
| Посещал (а) колледж | 24,1 | 20,1- 30,0 | 27,1 |
| Окончил (а) колледж | 30,5 | 30,1-40,0 | 21,9 |
| Полное высшее образование | 9,0 | 40,1 50,0 | 11,5 |
| Научная степень | 20,9 | Больше 50,0 | 9,7 |
Каталог First Market'sдля молодых родителей рассылался ежегодно 3,5 млн. молодых матерен. Для обеспечения процесса ежемесячной доставки наборов в родильные дома First Market's заключила соглашение с фирмой СРА для проведения периодического аудита родильных домов. Медсестры должны были принести матери набор через 24 часа после рождения ребенка. First Market'sтребовала, чтобы не менее девяти родителей из десяти получали этот набор.
Минимальное количество пакетов для тестирования составляло 50 000. Издержки First Market'sзависели от размера, веса пакета и объема сбыта. Фирма Benподсчитала, что если рассылаемый пакет содержит один предмет и рассылается 50 000 матерям, то он обходится фирме 2500 долл., при условии, что пакет не будет тяжелее и больше по размеру, чем лист бумаги 8,5 х 11 дюймов. Если число респондентов увеличивалось до 100 тыс., то издержки составляли 4000 долл. Количество получателей свыше 100 тыс. давало минимальные скидки за объем. Эти издержки добавлялись бы к другим затратам Benпри составлении различных наборов для тестирования.
Кооператив First Martket'sснабжал всех, кто пользовался его услугами, именами молодых и будущих матерей, получивших пакеты с предложением. Кроме того, First Market'sпредоставил своим клиентам список тех, кто прислал ответ, заполнив специальную карточку — вопросник. Это давало возможность совершенствовать предложения и повышать эффективность прямой почтовой рассылки.
• Вопросы и задания
1. Как вы оцениваете выбор фирмой Benстратегии прямого маркетинга как способа дальнейшего роста?
2. На каких принципах должна основываться эффективная маркетинговая программа фирмы Benпри выборе ею новой стратегии?
3. Обладает ли, по вашему мнению, выбранный фирмой Benтовар для рассылки по почте характеристиками, обеспечивающими успех прямого маркетинга?
4. Предложите несколько способов позиционирования предложения Benи укажите, какой из них эффективен для начала продвижения товара, а какие — для последующих периодов.
5. Составьте текст листовки, которая использовалась бы фирмой First Market'sдля продвижения одеялец.
6. Составьте план маркетинга для фирмы Benи определите бюджет для его выполнения.
80. Прямой сбыт программного обеспечения
Малое предприятие “Техносистема” (Россия) состоит из десяти сотрудников, которые занимаются разработкой и сбытом программного обеспечения, одновременно выполняя и функции менеджеров по работе с клиентами.
В 1995 г. предприятие начало активно внедрять на рынок новый программный продукт под маркой “Инфра-Экспресс”. К этому моменту были проведены маркетинговые исследования, результаты которых представлены ниже.
Анализ состояния рынка. В процессе исследования состояния современного российского рынка программного обеспечения были изучены как первичные данные (полученные в процессе опроса потребителей или общения с конкурентами), так и вторичные (публикации в специализированных газетах и журналах, рекламные материалы конкурентов и т.п.). Проведенные исследования показали, что большую часть рынка программных продуктов в нашей стране составляет продукция западных фирм. Она представлена программным обеспечением для массового потребления и, естественно, не сопровождается ни доработкой, ни консультациями разработчиков.
Что касается отечественных разработок, то до недавнего времени их практически не существовало и рыночная ниша оставалась не занятой, однако в последнее время наметилось значительное повышение активности отечественных производителей:
• банковские системы;
• издательские и графические системы;
• системы автоматизации подразделений предприятия, представленные преимущественно системами для автоматизации деятельности бухгалтерии (“Весь учет”, “1С”, “Турбо-бухгалтер”). Эти системы ориентированы на массовый
спрос и предназначены в основном для небольших предприятий. Систем, осуществляющих комплексную автоматизацию предприятия, сравнительно немного. Такие системы и являются главными конкурентами продукта “Цифра-Экспресс”.
Выявление и анализ конкурентов проводились в процессе выставочной деятельности (“КОМТЕК-97” и “Информатика-97”), а также путем проведения телефонного обзвона фирм, занимающихся разработкой и распространением программного обеспечения, под видом потенциального клиента. При этом основное внимание было сконцентрировано на организациях, действующих на том же сегменте рынка, что и “Техносистема”. В результате проведенных исследований были выделены четыре программных комплекса, являющихся наиболее опасными конкурентами системы “Инфра-Экспресс”:
1. Программный комплекс “Астро- Гермес”;
2. Программный пакет организации “Информатика и инжиниринг”;
3. Программный комплекс “Парус”;
4. Программный комплекс “Скил”.
Анализ сильных и слабых сторон конкурентов. В процессе общения с потенциальными потребителями и в особенности в процессе общения с представителями фирм-конкурентов была поставлена цель собрать как можно более подробную информацию о программных комплексах, предлагаемых этими фирмами.
Результаты исследований представлены в таблице.
| Характеристика программ комплекса | “Инфра-Экспресс” | “Астро-Гермес” | “Информатика и инжиниринг” | “Парус” | “ Скил” |
| 1. Автоматизация отделов | Отдел сбыта, бухгалтерия, склад, отдел закурок, канцелярия | Отдел сбыта, бухгалтерия, склад, канцелярия | Отдел сбыта, бухгалтерия, склад | Отдел сбыта, бухгалтерия, склад | Отдел сбыта, бухгалтерия, склад, отдел закупок |
| 2. Полный бухучет | + | + | + |
| + |
| 3. Складской учет | + | + | + | + | + |
| 4. Учет реализации |
| + | + | + | + |
| 5. Прослеживание товародвижения | + | + | По отделам | По отделам | + |
| 6. Изготовление отчетных форм | + | + | Только стандарт | + | Только стандарт |
| 7. Многоскладовой учет | + | + | - | - | - |
| 8. Расчеты с поставщиками | + | - | - | - | - |
| 9. Расчет транспортных расходов | - | — | — | — | + |
| 10.Ведение многовалютных расчетов | + | + | + | + | + |
| 11. Быстродействие при работе с большими объемами информации | Очень высокое | Среднее | Низкое | Низкое | Среднее |
| 12. Защита информации | Многоуровневая | Одноуровневая | Одноуровневая | Одноуровневая | Одноуровневая |
| 13. Условия поставки | Установка, обучение персонала, консультации и за отдельную плату сопровождение и доработка | Установка, обучение персонала, консультации, сопровождение и незначительная доработка за отдельную плату | Установка, обучение персонала, консультации, сопровождение и незначительная доработка за отдельную плату | Установка, обучение персонала консультации за отдельную плату, сопровождение и незначительная доработка | Установка, обучение персонала, консультации, сопровождение и незначительная доработка за отдельную плату |
Из данных таблицы видно, что программный комплекс “Инфра-Экспресс” по сравнению с конкурентами имеет ряд преимуществ.
Наряду с этим можно выделить одну функцию, которая в настоящее время недоступна потребителям программы “Инфра-Экспресс”, но предлагается разработчиками комплекса “Скил”. Это может склонить некоторых потребителей к выбору программного комплекса “Скил”.
Сегментация рынка. Учитывая специфичность предлагаемого продукта, который не является продуктом массового спроса, а также принимая во внимание отсутствие у молодого предприятия средств для проведения компании по захвату рынка, в качестве варианта охвата рынка предлагается использование концентрированного маркетинга. При этом подходе производитель концентрирует свое внимание на одной (однородной по требованиям, предъявляемым к данному виду продукции) группе потребителей.
Как показали результаты исследований, наиболее полно программный комплекс отвечает запросам торговых предприятий. Из них, вероятно, целесообразно уделить основное внимание достаточно молодым, уже достигшим значительных успехов коммерческим структурам — они более прогрессивны, склонны к приобретению различных новейших разработок, совершенствующих рабочий процесс, хорошо оснащены мощной компьютерной техникой и имеют возможность вкладывать достаточно большие средства в современное программное обеспечение. Структура комплекса и его стоимость предопределяют его использование в средних и крупных магазинах, имеющих несколько складов и разветвленную сеть поставщиков.
Под конечным потребителем в данном случае мы будем понимать того, кто принимает окончательное решение о покупке программного комплекса. Обычно таким лицом является руководитель предприятия, коммерческий директор или начальник отдела автоматизации предприятия. Кроме того, при принятии решения о покупке подобного программного комплекса обычно учитывается мнение руководителей подразделений предприятия, в которых его предполагается установить (бухгалтерия, коммерческий отдел, склад и т.д.).
Таким образом в качестве целевого рынка выделяются крупные и средние коммерческие торговые предприятия. Целевой группой воздействия (т. е. той группой, на которую будут направлены методы продвижения товара) будут руководители и высший управленческий состав предприятий. Стратегию продвижения следует планировать как с учетом запросов предприятий выделенного типа, так и с учетом личных качеств представителей этой целевой группы.
Ценовая конкуренция не является основным видом конкуренции, так как в настоящий момент программные комплексы являются продуктами длительного пользования и приобретаются обычно с различным набором дополнительных услуг. Цены на подобное программное обеспечение большей части не являются фиксированными и зависят от объема предоставляемых услуг, а также количества и сложности доработок. Следует, однако, отметить, что порядок цен на все рассмотренные программные продукты примерно одинаков и анализируемый комплекс не выделяется заметно ни в положительную, ни в отрицательную сторону.
Тенденции развития рынка. Говоря о тенденциях развития рынка, в первую очередь следует отметить, что развитие целевого сегмента, на котором собирается действовать фирма, представляется достаточно благоприятным. В стране не просто идет бурное развитие предпринимательской деятельности, но и, что особенно существенно в данном случае, повышение ею “цивилизованности”. Появляется все больше крупных торговых предприятий, нацеленных на долгосрочные действия на рынке, заботящихся о своем престиже и уделяющих должное внимание усовершенствованию технологического процесса.
С другой стороны, рынок программных продуктов также не стоит на месте. Возникают новые фирмы, занимающиеся разработкой программного обеспечения различной степени сложности. Кроме того, многие крупные фирмы предпочитают не приобретать комплексы управления предприятием, а создавать в своей структуре подразделения, занимающиеся разработкой, внедрением и обслуживанием таких систем. Некоторые из них, “обкатав” программу в процессе ее использования на своем предприятии, начинают предлагать ее на продажу.
И наконец, западные производители, увидев относительно свободную рыночную нишу, вероятно, начнут предпринимать усилия по поставке систем управления предприятием, адаптированных к российской действительности. Таким образом, вместе с расширением потенциального рынка сбыта в ближайшие годы начнет ужесточаться и конкуренция на этом рынке.
Разработка комплекса маркетинга.
Товарная политика. В настоящее время программный комплекс “Инфра-Экспресс” в целом удовлетворяет запросы предприятий выделенного сегмента рынка.
Как уже не раз отмечалось, комплекс является динамичной системой, которая постоянно совершенствуется и развивается в соответствии с изменениями в экономической обстановке и потребностями целевого сегмента рынка. Разработчикам следует продолжать идти по пути усовершенствования системы, разработки новых функций, в первую очередь с учетом задач той области, в которой конкуренты имеют преимущество. Разработка сложных подсистем, предназначенных для решения задач других сегментов, представляется на текущий момент нецелесообразной. Для укрепления положения фирмы следует внести некоторые коррективы в товарную стратегию предприятия-разработчика. В частности, рассмотреть возможность установки систем “под ключ”, что будет способствовать привлечению клиентов особенно из числа организующихся фирм. Реализацию этого направления деятельности можно осуществить за счет создания в фирме специального подразделения или за счет кооперирования с фирмами, занимающимися продажей компьютерной техники и установкой сетевых систем (например, фирма “Вимком”, с которой уже имеются наработанные связи).
•Особое внимание предлагается уделить рыночной атрибутике товара. В первую очередь это касается разработки нового названия товара и регистрации этого названия в качестве товарного знака.
Программный продукт обладает фирменным именем, которое зарегистрировано в качестве товарного знака. Однако существующее на данный момент название программного продукта — “Инфра-Экспресс” представляется неудачным по следующим соображениям:
а) название было дано комплексу, когда он начал разрабатываться как система управления подразделениями предприятия “Инфа”, в настоящее же время он существует как самостоятельный программный продукт, который может использоваться различными предприятиями;
б) на российском рынке программного обеспечения существует множество фирм, связанных с разработкой и продажей программных продуктов, со сходными названиями — Инфософт, Инфоброк, Инфотех и пр. Таким образом, процесс запоминания и распознавания потенциальным потребителем названия программного продукта затруднен.
Помимо этого следует доработать сопроводительную и техническую документации и графическое оформление программы.
Ценовая политика. На этапе выведения продукта на рынок предприятием обычно достигается “пик затрат”. Ценовые подходы на этом этапе могут быть различными. На данном этапе ценовая конкуренция не является одним из основных видов конкуренции в выбранном сегменте рынка и разработчики имеют возможность устанавливать сравнительно высокую цену на свою продукцию и услуги. Однако, ориентируясь на долгосрочные цели укрепления на рынке, с учетом тенденций его развития, по-видимому, имеет смысл установить относительно невысокую цену на базовый пакет программного обеспечения, сохраняя при этом гибкую систему скидок на дополнительные услуги. Это позволит расширить рынок сбыта, заключить долгосрочные контракты и занять прочное положение в выбранном сегменте.
Такая стратегия называется стратегией прочного внедрения и ориентирована на перспективу.
Следует учитывать, что цена не должна быть излишне низкой, чтобы не подорвать доверие к товару и не снизить его престиж.
Положение на рынке программного обеспечения позволяет фирме-разработчику при расчете цены исходить из ощущаемой ценности своих товаров. На сегодняшний день цена на программный пакет “Инфа-Экспресс” и его сопровождение достаточно велика. При этом уделяется внимание отслеживанию уровня цен на подобную продукцию на рынке, но в настоящее время, в связи с небольшим числом подобной продукции, все фирмы могут позволить себе держать сравнительно высокий уровень цен.
Позиционирование товара. “Инфа-Экспресс”, позиционируется как уникальное товарное предложение, как исключительно гибкая, универсальная система для автоматизированного управления подразделениями крупного торгового предприятия.
Сбытовая политика. Основным способом сбыта является прямой сбыт, что дает предприятию:
• возможность осуществлять полный контроль за процессом продажи и объемами продаж;
• возможность оперативно реагировать на требования и запросы клиента по доработке комплекса;
• возможность устанавливать долговременные и персонализированные связи со своими потребителями;
• экономию средств на оплату услуг посредника. Непосредственно с момента появления первой версии программного продукта “Инфа-Экспресс” разработчиками ведется достаточно активная работа на специализированных и тематических выставках. Демонстрация возможностей программного комплекса осуществлялась первоначально на стенде фирмы “Инфа”, а затем, после выделения группы разработчиков в самостоятельное предприятие, на арендуемых организацией совместно с фирмой “Вимком” (продажа компьютерной и оргтехники и услуги по установке сетей) площадях. На выставках распространяются рекламные материалы (буклеты, листовки) достаточно высокого качества и демонстрируется работа программного комплекса.
Выставочная деятельность приносит хорошие результаты в установлении контактов с потенциальными заказчиками. Она дает возможность укрепить позиции своих товаров в глазах имеющихся и потенциальных клиентов, повысить имидж фирмы, продемонстрировать программный комплекс в действии, предоставить заинтересовавшимся возможность самим ознакомиться с работой комплекса. На выставках ведется также активная работа по сбору объективной информации о рынке, потребительском спросе и деятельности конкурентов.
Личная продажа осуществляется в форме прямого диалога между продавцом и потенциальным покупателем. В процессе такого диалога происходит представление и демонстрация программного комплекса и обсуждение возможностей внесения в него корректив.
Этот метод продвижения товара обладает следующими преимуществами:
• обеспечивает личный контакт с потребителем и установление мгновенной обратной связи;
• дает возможность реагировать на требования отдельных покупателей, приспосабливаться к ним и использовать предложения покупателей при дальнейшей разработке комплекса;
• значительно сокращает объем “бесполезной аудитории”;
• способствует удержанию постоянных потребителей;
• может служить источником информации о деятельности конкурентов.
В качестве недостатков метода можно отметить его неэффективность для информирования широкого круга потребителей, а также достаточно большие издержки в расчете на одного потребителя.
Стимулирование сбыта. При продаже такого товара, как программный продукт, важнейшие моменты — представление покупателю возможностей продукта и демонстрация его работы. Для ознакомления потенциальных покупателей с программным комплексом организацией используются следующие приемы:
• бесплатная установка демонстрационный версии;
• демонстрация специалистами возможностей программы по решению различных прикладных задач;
• установка (бесплатная или по льготной цене) рабочей версии с усеченным объемом информации.
• Вопросы и задания
1. Определите конкурентные преимущества и слабые стороны предложения “Техносистемы”.
2. Объясните, почему предприятие выбрало стратегию концентрированного маркетинга. Какие резервы дальнейшего роста имеет “Техносервис”, используя эту стратегию?
3. Какие аргументы, по вашему мнению, были основой позиционирования предложения “Техносистемы”?
4. Проанализируйте комплекс маркетинга предприятия и укажите его достоинства и недостатки.
5. Оправдан ли, по вашему мнению, выбор прямого сбыта для реализации программного обеспечения? Какой вид прямого сбыта вы считаете наиболее приемлемым для “Техносервиса”?
6. Предложите способ составления адресного списка и разработайте текст обращения к потенциальному заказчику.
81. Реклама в Интернет
Industrial Advertising Agency (IAA)— небольшое рекламное агентство в США, работающее с 1949 г. В начале своей деятельности агентство выполняло заказы по разработке планов маркетинговых коммуникаций для клиентов, желающих разместить рекламу в печатных изданиях по бизнесу и торговле (60% доходов агентства), а также подборкой для заказчиков литературы по продажам (40% доходов агентства).
Клиенты IAA —в основном региональные организации, начинающие свой бизнес и занимающиеся либо персональными продажами, либо рекламированием своих предложений посредством прямой почтовой рассылки.
Исторической вехой в развитии своей деятельности IAA считает начало 1990 г., когда сокращение размера компаний сопровождалось снижением деловой активности и рекламы в печатных изданиях. В ответ на это IAA задумало внести изменения в свое предложение: публикация технических статей и интерактивное видео.
Главный менеджер агентства отметил, что новое предложение было сразу же замечено многими компаниями и спрос на него возрос. IAA протестировало свою новую идею, поместив статью в Thomas Register of American Manufacturers.
Результат последовал через шесть месяцев. IAA получило десять запросов от довольно крупных компаний. Под влиянием этого успеха президент IAA решил, что агентству следует заявить себя в Интернет. Он утверждал, что этим путем можно быстро решить свои собственные проблемы, поскольку к Интернет имеют доступ миллионы людей. Но главный менеджер высказал замечание, что компании, которые пытаются агрессивно рекламироваться в Интернет, порой просто убивают несерьезными сообщениями, а это может отрицательно отразиться на репутации агентства.
“Такое вполне вероятно, — сказал президент, — но я думаю, что мы сможем работать так, как мы это понимаем, и отразить в своих планах интерактивные коммуникации”. Он пояснил, что интерактивный маркетинг на самом деле движим проблемами покупателя, но не продавца.
“Точка зрения на интерактивный маркетинг, сводящаяся к тому, что, нажав на кнопку, вы сразу увидите на дисплее 800 предложений, ошибочна. Эта точка зрения игнорирует тот факт, что интерактивный маркетинг — это двусторонняя связь, а не способ получения информации от продавца”, — сказал президент. Вместе с тем президент уполномочил главного менеджера продолжать поиски, но посоветовал не проявлять агрессивность. Он считает, что можно достигнуть большего, если разработать несколько вопросов и ответов, которые покажут потенциальным клиентам, какие их проблемы мы можем решать. “Это даст возможность создать для IAAрепутацию потенциального надежного помощника”, — сказал президент.
• Вопросы и задания
Обсудите преимущества и недостатки маркетинга в Интернет и помогите главному менеджеру ответить на следующие вопросы:
1. Целесообразно ли для IAA пытаться найти возможность рекламирования своих услуг в Интернет?
2. Прав ли был президент, утверждая, что интерактивный маркетинг должен быть основан на покупательских проблемах в большей степени, чем на проблемах продавца?
3. Какого рода вопросы и ответы в предложении IAA могли бы привлечь внимание? Ответы на какие вопросы могут ожидать потенциальные клиенты от IAA? На какие вопросы хотело бы ответить само агентство, чтобы выявить ожидания клиентов?
4. Какие этические проблемы, затронутые президентом, повергли главного менеджера в состояние неуверенности?
5. Не лучше было бы для агентства сначала расширить свои публикации в Thomas Register,прежде чем пытаться проникнуть в другие средства информации? К тому же Thomas Registerпоказал хорошие результаты.
82. Стандартизация демонстрационного показа в прямом маркетинге
Компания— производитель точильных станков выразила озабоченность по поводу того, что запросы потенциальных клиентов на демонстрацию оборудования становятся серьезной проблемой. На счету компании уже десять невыполненных вовремя заявок. Каждый показ требовал тщательного планирования, изучения чертежей деталей заказчика, совершенствования необходимых приспособлений, разработки процесса шлифования, подбора точильного камня и составления специальной программы. Все это под силу только экспертам.
“Проблема состоит в том, что ни один потенциальный клиент не купит наш станок, пока не увидит все своими глазами на демонстрационном показе. Они хотят убедиться, что наш станок сможет выполнить работу”, — сказал президент Он также объяснил, что лучшие эксперты по проведению показов уже и так работают сверхурочно. “Мы не можем задействовать кого попало, ведь если во время демонстрации произойдет хоть малейший сбой, то клиент может утратить доверие и отказаться от покупки”.
Чтобы разрешить проблему демонстрационных показов без привлечения новых лиц, президент решил пригласить консультантов, которые представили следующий отчет.
Отчет консультантов по разрешению проблемы демонстрационных показов
Цели.
1. Снизить издержки проведения демонстрационных показов, связанные с разработкой процесса, изготовлением на заказ инструментальной оснастки, подбором специального точильного камня, затратами рабочего времени и т.д.
2. Использовать демонстрацию оборудования как эффективный инструмент маркетинга, позволяющий определить потенциальных клиентов и сократить предпродажный период.
Ситуация в настоящее время.
1. Демонстрация станков с изготовлением деталей по чертежам заказчика требует длительного анализа, времени на подготовку, установку и проведение.
2. Время, затраченное на индивидуальные показы, не может быть использовано на другие цели.
3. Длительные отсрочки и накопление невыполненных вовремя заказов могут вызвать сомнения по поводу возможностей фирмы, что, в свою очередь, может оттолкнуть потенциальных клиентов.
4. Малейшая заминка в ходе демонстрации, как, например, неверные программы или невыполнение технических требований к деталям, может привести к отсрочке покупки и даже провалить сделку.
5. Если те, кто непосредственно принимают решения о покупке, лично не присутствуют на показе (а командируют подчиненных), у них могут возникнуть дополнительные вопросы, что вновь отсрочит продажу.
6. Демонстрация нужна покупателям и продавцам станочного оборудования, для того чтобы удостовериться в надежности и способности полностью удовлетворить важнейшие требования их запроса (см. Приложение в конце данного кейса).
7. При помощи сценария телемаркетинга быстро определяются перспективные клиенты из числа тех, которые были намечены при работе со старыми заказчиками, рекламой и торговыми показами. Представители компании располагают информацией, достаточной для осуществления дальнейших шагов. Выявленным потенциальным клиентам они могут предоставить данные, показывающие, как решались конкретные проблемы. Подготавливается почва для запроса чертежей деталей заказчика, выбора детали для демонстрации и приглашения потенциальных клиентов на демонстрационный показ.
Предложение.
1. Принять опережающую стратегию показов. Постараться убедить потенциального клиента посетить демонстрацию до того, как подготовлена оферта, или как можно раньше в ходе переговоров о продаже, с тем чтобы определить потенциального заказчика и реально заинтересовать его, прежде чем он запросит демонстрацию изготовления на данном станке своих деталей.
2. Использовать сценарий телемаркетинга, чтобы убедить клиента посетить демонстрацию и выявить ключевые, по его мнению, факторы надежности и важнейшие требования запроса, а также конкретное лицо на фирме, от которого зависит принятие решения о покупке. Приведенный ниже сценарий может быть использован торговыми представителями. Главная цель — договориться о проведении стандартной демонстрации как можно раньше, чтобы позже не пришлось устраивать специальную демонстрацию с изготовлением конкретных деталей заказчика.
Сценарий телемаркетинга
3. Организовать стандартный показ с изготовлением двух-трех деталей. Эти детали должны быть подобраны таким образом, чтобы продемонстрировать возможности станка, отвечающие потребностям клиентов; при этом заказчику неизвестно, что детали являются стандартными. Еще лучше — изучить чертежи деталей заказчика, затем дать ему осмотреть готовую деталь и сказать, что специально для него мы хотим продемонстрировать работу с наиболее сложными элементами детали, чтобы он увидел своими глазами возможности нашего оборудования (выточка концентрических элементов, ступенчатых выступов и т.п.). В связи с конкретными потребностями заказчика в показ также включаются специальные блоки, проводимые инженерами для демонстрации отдельных параметров надежности (прочности, воспроизводимости, гидравлики и т.п.).
4. Вручить клиенту видеокассету с записью демонстрации для повторного просмотра на его заводе. Установить видеоаппаратуру: два видеомагнитофона, камеру и небольшой цветной монитор. Записать демонстрацию, проводимую для заказчика. В начале пленки записать стандартную информацию о компании. Потенциальный клиент покажет эту пленку покупателям, которые могут быть недосягаемы для наших торговых представителей. Стоимость оборудования — около 2000 долл.
По мнению консультантов, выгоды от подобной процедуры демонстрации состоят в следующем:
1. Позволяет быстро определить потенциальных клиентов:
готовность компании потратить время и деньги, чтобы прислать на показ своих людей, — верный знак того, что она намерена осуществить покупку. При необходимости представители компании могут снова связаться с клиентом, чтобы назначить показ на другое время.
2. Упрощает процедуру показа путем стандартизации.
3. Ранний показ позволяет провести все за короткое время, к тому же нет трудностей, связанных с работой на нестандартных деталях.
4. Подобная демонстрация изготовления конкретных деталей представляется как неординарное событие. Политика компании --получить оплату за “необычный” показ и добавить ее к стоимости станка при продаже.
5. Ставит компанию в более выгодное положение по сравнению с конкурентами. (Могут ли они изготовить детали, используемые на вашем показе?)
Клиенты размещают свои заказы у тех, с кем они встречались, что дает им уверенность в возможностях и надежности партнера.
6. Позволяет избежать конкуренции путем быстрого завоевания клиентов, что может способствовать продаже специальных модификаций станков для дальнейшей дифференциации нашего предложения.
7. Ускоряет предпродажный процесс за счет сокращения времени, затрачиваемого на предоставление информации и переговоры о покупке.
8. Позволит продавать больше станков, поскольку спецперсонал изготовителя будет тратить на показ меньше времени благодаря демонстрации отдельными блоками.
Консультанты порекомендовали выбрать стандартные детали для демонстрации, подготовить стандартные показы и придерживаться определенной последовательности прямых продаж:
• наметить потенциальных клиентов, используя работу со старыми заказчиками, покупателями, рекламу и участие в торговых выставках;
• определить потенциальных клиентов, руководствуясь сценариями телефонных переговоров, составленными консультантами;
• предоставить письменную информацию потенциальным клиентам посредством прямой почтовой рассылки;
• получить чертежи деталей заказчика для показа и запрос оценки стоимости;
• оценить запрос, предложить решения по вопросам возможностей и надежности и назначить цену;
• определить реальную заинтересованность потенциального заказчика;
• провести демонстрационный показ с изготовлением деталей заказчика;
• если заказ получен — провести переговоры о заключении контракта.
Приложение
Интервью консультантов с продавцами и покупателями
1. Интервью с представителем корпорации Corf land Corp. Консультант (К.) задает вопросы, представитель (Я.) отвечает. К.: Я пытаюсь узнать, каким образом вы используете демонстрационные показы, когда намереваетесь купить станки. Всегда ли вы делаете заявку на демонстрацию?
П;. Большинство наших машин специальные. И зачастую невозможно получить демонстрацию специального оборудования, но если оно стандартное, то я хочу посмотреть на него в работе. И я хочу поговорить с пользователем. К.: Что вы делаете с результатами показа?
П:. Что вы имеете в виду?
К:. Составляете ли вы официальный письменный отчет, устный отчет или что-то еще?
П:. Я даю краткий отчет руководству, иногда я представляю ему свои замечания. Руководство может задать какие-то вопросы, тогда я должен получить для него больше информации. Обычно это неформальный отчет. Если бы это происходило в правительстве, то я полагаю, это был бы длинный письменный отчет.
К.: Если ваш отзыв положительный, руководство дает разрешение на покупку?
П:. Нет, все решения о покупке принимаются советом директоров. Иногда они не согласуются с нашими рекомендациями. Это в большей степени относится к стандартным машинам, чем к специальным.
К.:Что, если ваша реакция на показ негативна? Что происходит в этом случае?
П.: Зачастую кажется, что, для того чтобы купить хорошую вещь, надо непременно куда-то ехать.
К.: Был ли по этому поводу составлен письменный отчет?
П:. Нет. Руководству был дан только устный отчет.
К:. Перед руководителями каких уровней вы отчитываетесь после этих показов?
П.: Мы отчитываемся перед управляющим завода, то есть промежуточных инстанций не так уж много. Я отчитываюсь перед своим начальником, но ему обычно нечего особо сказать/гак как он в основном занимается качеством продукции. Его начальник — третье по важности лицо на заводе. Он очень умный человек, и я всегда отчитываюсь еще и перед ним, а он докладывает управляющему завода. Тот, в свою очередь, может что-то отвергнуть, а может и просто подписать разрешение на покупку. Обычно он говорит: “Ладно, если это именно то, что нам нужно... Но вы отвечаете за его работу”.
К.: Почему те, кто несет ответственность за производство, то есть такие, как вы, хотят проведения показа?
П.: Мы хотим убедиться в надежности станка: насколько хорошо он собран, какие компоненты используются и хорошие ли они — валы, клапаны, контрольные панели и т.д. Мы вынуждены настаивать на стандартизации, так как иначе нам пришлось бы запасать на складе разнообразные панели управления для моделей различных фирм.
К.: Вы имеете в виду сложную работу?
П.: Да, то, что и делает станок специальным. Я думаю, есть еще и такие, которым нравится ходить на демонстрационные показы просто потому, что там неплохо кормят. Иногда именно это может оказаться истинным мотивом. К.: Но вы ведь туда ходите не поэтому?
П.: (Смеется). Нет, я не слишком-то люблю выезжать из города. У нас однажды осуществлялась перестройка по моему проекту, а перестройщик передоверил работу дочернему отделению — заводу в другом городе. Тогда я неплохо провел время, поехав туда: отделение находилось на берегу озера с видом на остров. К:. Спасибо, что уделили нам время. Я вам очень признателен. П.: Не за что. До свидания.
2. Интервью с главным инженером (Г. И.) производства корпорации Chemical Equipment, Inc.
К.:Запрашиваете ли вы когда-нибудь демонстрационный показ с изготовлением конкретных деталей, когда собираетесь купить станок?
Г.И:. У нас имеется чертеж очень простой детали — цилиндрической формы, с парой выступов, для изготовления которой мы и просим настроить станок. Мы предоставляем необходимую оснастку, описание процесса, а также материал для изготовления 25 деталей. Мы просим продавца запрограммировать станок, предложенный им для данного вида работы, и выточить 25 деталей и нашем присутствии без вмешательства инженеров. Мы считаем детали по мере их изготовления, а также засекаем время. Затем проверяем детали на точность исполнения и на качество обработки,
Я понимаю, что это стоит времени и денег продавцу, но, как показал наш опыт, это гарантирует выполнение работы за установленный срок и обеспечивает должное качество.
Некоторые покупатели станков довольствуются стандартным показом, когда производитель станка демонстрирует изготовление тех деталей, которые выбраны по его усмотрению с таким расчетом, чтобы их изготовление представило работу станка в лучшем свете. И если у покупателя наметанный глаз, то он способен определить, годится ли данный станок для изготовления нужных ему деталей. Chemical Products, Inc.предпочитает более трудоемкий и требующий больших затрат времени вариант. Она попросит трех-четырех продавцов провести один и тот же показ.
К.: Она должна показать, с какой целью проводится демонстрация?
Г.И.: Надежность, слаженность, воспроизводимость и предсказуемость процесса, Самое важное — надежность. Мы считаем, что все станки достаточно прочные, что все системы управления способны осуществлять одинаковые функции и что электрические и гидравлические механизмы по существу одни и те же у всех поставщиков. Мы, как правило, покупаем токарные установки, токарные станки с числовым программным управлением и бурильные станки — обычное стандартное оборудование, которое можно приобрести у ряда производителей. Но вопрос не в том, сможет ли станок выполнить работу, а в том, насколько надежно и насколько быстро он это сделает.
К.: Перед кем вы отчитываетесь после демонстрационного показа?
Г.И.: Мне не нужно делать внутренних отчетов. Продавец обычно просит меня написать отзыв о результатах показа, что я и делаю, и копия этого отзыва вкладывается в брошюру с документами о покупке станка, а еще одну копию получает сам продавец.
К.: О чем еще вы хотели бы рассказать?
П.: Продавцу станка надо совершенствовать стандартный демонстрационный показ и использовать его, по возможности, для удовлетворения запросов потенциального заказчика. Многим покупателям достаточно увидеть, как на станке изготавливается деталь, не сильно отличная от их собственной, чтобы убедиться, что этот станок сможет выполнить необходимую работу.
Предложение изготовителя построить станок и при этом гарантировать, что он будет работать, как было обещано, — не лучший вариант как для самого изготовителя, так и для покупателя.
Я всегда звоню другим покупателям станков данного типа, чтобы узнать их мнение о работе этого оборудования.
Продавцы всегда противятся устроительству показов и иногда требуют их оплаты. Я обычно говорю им, что их конкуренты предложили провести демонстрацию бесплатно, и это решает проблему. Не знаю, что бы я делал, если бы они все запросили оплату.
3. Интервью с бывшим менеджером (М.) по продажам компании New Age Machine Company,конкурента нашей фирмы
К.:Проводили ли вы демонстрационные показы для своих клиентов?
М.. Да. Обычно нам приходилось использовать для этих целей станок, предназначенный для какого-то другого клиента, поскольку мы не располагали запасом демонстрационных моделей. Иногда у нас не было той конкретной модели, которую хотел купить клиент, но обычно он соглашался, чтобы изготовление детали было продемонстрировано на другой модели. Иногда мы могли выточить детали, на изготовление которых мы и ориентировались при подборе оснастки, но иногда нам приходилось вытачивать конкретные детали по требованию клиента. Для автомобильной промышленности нам всегда приходилось безостановочно вытачивать 75 и более деталей, с тем чтобы клиент мог проверить точность размеров, которую обеспечивал станок,прежде чем этот станок покинул бы стены нашего завода.
Иногда мы просили оплаты предпродажных показов и прибавляли ее к стоимости станка, если клиент осуществлял покупку. В противном случае мы предъявляли ему счет. Инструментальная или технологическая оснастка могла оказаться довольно дорогостоящей и к тому же непригодной для других целей.
К.: Что клиенты ожидали увидеть на показе?
М.: Их интересовало качество изготовленной детали.
К.: Перед кем затем отчитывались присутствующие на демонстрации?
М:. Обычно это были инженеры по производству, и они составляли письменный отчет для главного инженера на больших заводах или на заводах поменьше для управляющего завода, который принимал решение о покупке.
К:. Что еще вы хотели бы сказать?
М.: Винтовые станки отличаются от точильных. Большинство покупателей знают, какое качество обеспечивает винтовой механизм, но они не могут этого сказать о точильном станке. Следовательно, для вас осуществление продажи без демонстрации изготовления необходимой детали может оказаться более трудным, чем для New Age.Существует другой способ обеспечить показ — свозить потенциального заказчика к клиенту, купившему станок и довольному его работой, и показать машину в действии. Но иногда это трудно устроить.
Вопросы и задания
1. Докажите, что проблема производителя точильных станков относится (не относится) к прямому маркетингу.
2. Оцените предложения консультантов, отметив их сильные и слабые стороны.
3. Проанализируйте телеинтервью консультанта с представителями компаний и укажите, какие полезные сведения для изготовителя они содержат. Согласны ли вы с содержанием вопросов, задаваемых консультантами?
4. Проанализируйте телеинтервью консультанта с бывшим менеджером конкурирующей фирмы и дайте его оценку с точки зрения:
.этики маркетинга
.целей и содержания вопросов консультанта
• полезности полученной информации
5. Согласны ли вы с рекомендациями консультантов? Почему да или почему нет?
83. Продажа мечты по почте
За последние несколько лет многое компании стали заниматься продажей тренажеров. Марк был молодым спортивным инструктором, которому был присущ дух предпринимательства. Он участвовал в мелких сделках со старших классов и даже заработал деньги на продаже рыболовного устройства, которое он изобрел, когда учился в колледже. Когда он понял, что многие из занимающихся в его спортивном классе женщин покупали тренажеры для мышц живота и бедер, он придумал, как использовать их заинтересованность. Хотя Марк осознавал, что это может быть преходящим увлечением и что конкуренция большая, но он верил, что может быстро заработать на этом деньги. Его не беспокоил тот факт, что покупатель редко получал то, что хотел от тренажера без соблюдения диеты и необходимого количества часов занятий.
С помощью финансовой поддержки отца и некоторых его друзей, а также своего друга по колледжу Марк разработал тренажер для подтягивания мышц живота, похожий на аналогичные тренажеры, удачно продававшиеся на рынке. Свое изобретение по формированию фигуры он назвал “Идеальным тренажером”. “Идеальный тренажер” состоял из пружины, зафиксированной между двумя мягкими поручнями. Пользователь помещал поручни между коленями и плечами и качал брюшные мышцы или мышцы живота, поднимая верхнюю часть тела против сопротивления тренажера.
Марк организовал свою компанию — “М. Фитнес” — и нанял на неполный рабочий день выпускника финансового колледжа Снудера, который надеялся получить свою долю прибыли в случае успеха продукции.
После того как Марк закончил формирование фирмы, он занялся вопросом наилучшего продвижения продукции, запланировав продавать ее посредством прямого маркетинга, так как он использовал этот метод при продаже рыболовного устройства. “Идеальный тренажер” оказался подходящим товаром для распространения посредством прямой рассылки. Дизайн и отличительные особенности товара можно было наглядно и подробно объяснить. Это было предпочтительнее, чем если бы товар просто лежал на полке спортивного магазина без активного рекламирования. С увеличением продаж тренажера стали доступны многие адресные списки прежних покупателей аналогичных видов тренажеров.
Марк решил предложить товар и получить отклики прежде, чем запустить товар в производство. Учитывая, что многие покупатели хотят получить товар сразу, Марк решил не указывать в рекламе срок, в течение которого тренажер будет доставлен.
Гвоздем предложения в прямой рассылке была видеокассета, которая показывала дизайн “Идеального тренажера” и его преимущества. Были использованы привлекательные модели, представляющие товар в приукрашенном виде. Сначала возникло беспокойство, что производить и размножать видеокассеты будет слишком дорого; однако Марк понимал, что видео значительно увеличит вероятность продаж. В дополнение к кампании прямой рассылки была помещена реклама в нескольких журналах о здоровье и спорте. Бланк заказа предоставлял потребителю возможность либо заказать тренажер напрямую, либо заказать информационную видеокассету. Большинство откликов — запросы на видеокассету.
В основном благодаря сноровке Марка в области маркетинга и его удачному выбору списков прямой рассылки “Идеальный тренажер” быстро зарекомендовал себя как хороший способ укрепления мышц живота. Не прошло и пяти недель после первой прямой рассылки по 1000 адресам, как компания получила заказы на 216 тренажеров. Реклама в журналах возымела действие только через пять месяцев после первой рассылки, но оказалась не менее эффективной, чем рассылка.
Марку быстро пришло в голову, что он мог бы производить другие похожие товары на продажу посредством прямой рассылки, так что, вероятно, имело бы смысл купить небольшую производственную фабрику. Он нашел компаньона, который стал главным менеджером фабрики и внес небольшой капитал в товарищество. Вскоре они нашли свободное здание, купили основное оборудование для производства “Идеального тренажера” и наняли троих рабочих. Они начали производство тренажеров на основе заказов.
Продажи “Идеального тренажера” стабильно увеличивались в течение трех лет. Через три года предложение было расширено продажей сопутствующих “Идеальному тренажеру” товаров (мягкие перекладины и мешок для хранения тренажера). Был нанят менеджер по маркетингу, но, к сожалению, в следующем году продажи тренажеров сократились почти в два раза.
С согласия совета директоров Марк нанял нового президента компании, сохранив свое место в совете. Действия в области менеджмента требовали особых навыков для достижения долгосрочного успеха. Новый президент принес новые навыки менеджмента в компанию. Он заметил, что компания неполностью использовала свои возможности. Он считал, что продажи должны быть увеличены за счет ресурсов, и занялся вариантами изменения расходов. Просматривая предыдущие операции фирмы, он обратил внимание на программу маркетинга, которая использовалась при продаже “Идеального тренажера”, и потребовал провести анализ текущей маркетинговой программы.
По итогам анализа компания пришла к выводу, что следует снизить цену тренажеров с целью увеличения продаж. Энтузиасты уже купили товар, вероятно не особо обращая внимание на цену. Оставшейся части рынка придется показать, что ценность товара превышает его цену. Было решено снизить цену тренажера на 25% — со 100 долл. до 75 долл. В связи с тем что рынок мог быть расширен за счет других субъектов, кроме энтузиастов, решили помещать также рекламу и в женских еженедельных журналах и информационных изданиях. Общие издержки не подлежали изменению, менялся только набор журналов.
Необходимо было определить, на сколько надо увеличить продажи.
| Анализ расходов | |
| Постоянные расходы и издержки, долл.: | |
| производственные расходы | 1600 000 |
| маркетинговые расходы | 200 000 |
| административные и общие расходы | 600 000 |
| Итого: | 2000 000 |
| Переменные расходы и издержки, долл.: | |
| производственные расходы | 30 |
| маркетинговые расходы | 10 |
| административные и общие расходы | 10 |
| Итого: | 50 |
На основании анализа требовалось рассчитать количество дополнительных продаж, необходимых для безубыточного ведения дела. После этого внимание может быть обращено на план маркетинга, в котором надо учесть, что:
• увеличение продаж может быть достигнуто за счет производственных возможностей;
• средний покупатель заказывает сопутствующих “Идеальному тренажеру” товаров на сумму 20 долл., и в результате 5 долл. в средних переменных расходах связаны с этими заказами.
• Вопросы и задания
1. Определите уровень безубыточного производства в стоимостном выражении при условии, что компания не продает упомянутые сопутствующие товары. Рассчитайте этот уровень, используя как старую цену (100 долл.), так и новую (75 долл.).
2. Посчитайте уровень безубыточного производства для компании, если предположить, что компания продаст все количество сопутствующих товаров, используя как старую цену, так и новую.
3. Определите чистые дополнительные продажи тренажера, необходимые компании для достижения безубыточного ведения дела при предлагаемой цене продаж 75 долл., при условии, что не продаются никакие сопутствующие товары.
4. Определите чистые дополнительные продажи тренажера, необходимые компании для безубыточного ведения дела при предлагаемой цене продаж 75 долл., принимая во внимание продажу сопутствующих товаров.
5. Определите чистую прибыль (или убытки) на следующий год, если компания продаст 84 тренажера. Рассчитайте чистую прибыль (или убытки), используя как старую цену 100 долл., так и предлагаемую цену 75 долл., при условии, что нет продаж сопутствующих товаров.
6. Определите максимальную выручку на следующий год, если компания вернется к высшему уровню продаж и реализует 160 тренажеров без сопутствующих товаров. Предполагается, что цена устанавливается на уровне 75 долл. и что компания работает на своем текущем уровне.
7. Нарушил ли Марк принципы социально-этического маркетинга, получая заказы на тренажеры и не предупреждая клиентов о том, что товар не будет производиться, если не будет набрано достаточное количество заказов?
84. Как продать новинку
Одному из работников пиццерии, Элу Джонсону, пришла в голову идея — обслуживать пикники, которые устраивают компании для своих служащих, а также любые мероприятия, сопровождаемые угощением на природе. Идея Эла быстро стала реальностью, и через полгода предприятие Al's Catering Service процветало.
Обсуждая однажды проблемы своего бизнеса с компанией, производящей бытовые примусы, Эл пришел к выводу, что примус можно изменить определенным способом для достижения большего эффекта в его функционировании. После основательных размышлений Эл решил отделить пищу от огня таким образом, чтобы жир не попадал на пламя. Он разработал своего рода перегородку, разместив ее в верхней трети рабочей емкости. Эта перегородка позволяла пламени гореть в верхней части емкости и направляла жар и дым в нижнюю часть, где, собственно, и готовилось мясо. Дым выходил через отверстие в дне бака.
В конце концов, постоянно совершенствуя свое изобретение, Эл создал передвижную установку, которая могла одновременно обслуживать 100 человек. Затем он изготовил шесть таких установок, которые одновременно обслуживали 600 человек. Следующим этапом совершенствования было объединение шести установок в одну и монтаж их на специально сконструированном грузовичке. Установку он назвал Al's Cookerи даже смог ее запатентовать. Пытаясь продать лицензию, Эл не нашел покупателей, однако вскоре он обнаружил, что несколько ресторанов незаконно применяют его изобретение, и обратился в суд. Процесс он выиграл, но покупать лицензию рестораны не согласились. Тогда он решил сконструировать домашний Al's Cooker,который имел размеры 14 х 36 х 20 дюймов. Себестоимость установки составила 75 долл. при производительности 20 штук в день.
Не сомневаясь в успехе продаж, Эл изготовил 200 установок и стал их продавать по 120 долл. Только через два года ему удалось сбыть всю партию. Продажи Эл проводил на пикниках, демонстрируя агрегат в действии. Каждый покупатель был доволен установкой, но новых клиентов не было. Эл заподозрил, что причиной могла быть цена. За это время некоторые производители шашлычниц на угле обращались к Элу с предложением купить патент. Но цены были символическими. Никто не хотел платить Элу разумный процент с продажи каждой установки или минимальное годовое вознаграждение. Эл подозревал, что они просто хотели заполучить его идею до того, как патент прекратит свое действие. В течение пяти лет, прошедших с момента получения патента, Эл не видел перспектив для получения денег за свою идею.
И вот однажды на вечеринке у своего друга, где Эл готовил ужин на своей установке, он встретил профессора университета. Он с интересом наблюдал за агрегатом, а его история серьезно заинтересовала профессора. Вскоре он предложил менеджеру фирмы Woodworks Inc.,консультантом которой он был, поинтересоваться новинкой.
В результате начались консультации с руководителем фирмы и менеджером по производству о возможности включения подобного продукта в товарный ассортимент компании.
Президент компании с достаточным энтузиазмом отнесся к этой идее, но посчитал, что все надо бы поподробнее исследовать. По его просьбе профессор посетил Эла и начал с ним переговоры по поводу возможности для Woodworksприобрести лицензию для изготовления патентованной установки. Но Эл с подозрением отнесся к предложению, опасаясь, что Woodworks — очередная фирма, желающая дождаться окончания срока действия патента.
Постепенно Эл изменил свое мнение и по просьбе фирмы продемонстрировал свою установку в лаборатории Woodworks. При обсуждении условий лицензионного соглашения Эл четко дал понять, что он не продаст патент, если не сможет зарабатывать по меньшей мере 100 тыс. долл. в год. Этим он также добивался компенсации своих затрат на разработку технологии и создание установок, хотя был готов поторговаться. К тому же он задумал продолжать производство до тех пор, когда “ройялти” превысит текущую прибыль от реализации. Но руководство Woodworksсочло выполнение таких условий проблематичным.
Тогда профессор решил лично заняться продажей Al's Cooker.Он привлек юристов и компаньона, который мог финансировать начало дела, и они решили создать фирму, которая будет заниматься прямыми продажами установки Эла. Получив его согласие, компаньоны зарегистрировали фирму с уставным капиталом 15 тыс. долл. и начали свою деятельность.
Описание установки и комментарий
Установка представляет собой многоцелевое устройство для приготовления пищи. В установке могут использоваться как древесный уголь, так и древесина. Пища может готовиться непосредственно над углями, а также в специальной камере с разогретым воздушным потоком. С помощью устройства пишу можно коптить или жарить или делать то и другое одновременно. В установке отлично готовятся мясо, птица, рыба, овощи, печется хлеб и сушатся такие фрукты, как яблоки, абрикосы и сливы. Различные продукты могут приготавливаться одновременно.
Уникальный спиралевидный раскаленный воздушный поток обеспечивает тягу в рабочей жарочной и коптильной камере установки. В результате пища не подгорает и не требует переворачивания. Расположение камеры с пищей под пламенем позволяет устранить возникающие при кипении животного жира и сока всплески открытого пламени.
Аромат, получаемый при использовании различных сортов древесины, обогащает качество блюд. Древесина орешника передает свой восхитительный аромат любому приготавливаемому продукту. Древесина клена придает пище уникальные вкусовые и ароматические оттенки.
Большие куски мяса, цыплята и т.п. могут быть приготовлены в установке и затем заморожены для длительного хранения. Будучи разогретыми в микроволновой печи незадолго до употребления, такие продукты сохраняют свой неповторимый аромат. Такие блюда, как индюшка и цыпленок, могут подаваться холодными.
В отличие от других аналогичных установок, работающих на газе, эта установка не, потребляет невосполнимые природные ресурсы. Древесина доступна повсеместно, и ее запасы восполнимы. Кроме того, не всегда обязательно сжигать новую древесину, чтобы получить древесно-коптильный аромат, можно использовать и опилки, подбрасывая их на угли.
Вид приготавливаемого в установке блюда, а также ароматный дым сближают пользователя с природой, напоминают ему о далеких временах первобытной жизни в гармонии с природой. Это изделие не для тех, кто исповедует торопливую концепцию утоления голода. Оно позволяет пользователю замедлить свой темп и расслабиться, а также поступать так, как делали наши предки, и наслаждаться процессом, как и они.
• Вопросы и задания
1. Определите и охарактеризуйте целевой сегмент для прямых продаж установки. Объясните, почему прямой сбыт эффективен для данной ситуации.
2. Предложите привлекательное название для новинки.
3. Составьте краткое объявление (не более трех строк) для размещения в журнале, предлагающее вырезать и послать купон для получения более подробной информации.
4. Разработайте буклет для рассылки приславшим купон респондентам.
5. Разработайте план прямого маркетинга для продажи установки.
85. Проверьте свои знания прямого маркетинга
Каждая задача прямого маркетинга имеет свои особенности, а следовательно, единственное в своем роде решение или набор решений. Однако существуют и универсальные методы, о которых не стоит забывать при решении определенных задач. Многие относятся к этим методам как к правилам прямого маркетинга. Это действительно правила, поскольку они, как показывает практика, чаще оказываются верными, чем неверными. Данные методы наиболее полезны, когда необходимо разработать программу, а проведение исследований затруднено, или при подготовке к проведению исследования. Помимо этих “правил” на практике применяется множество других способов решения задач прямого маркетинга. Хорошо ли вы их знаете? Выясните это, ответив, какие из 36 утверждений, приведенных ниже, верны, а какие ложны. Мотивируйте свой ответ.
Прямая почтовая реклама.
1. Наиболее эффективная прямая почтовая реклама включает: конверт, письмо, рекламный проспект, бланк для ответа, а также возвратный конверт запроса деловой информации или карточку.
2. Рекламный проспект или брошюра имеет наибольшую значимость.
Письма.
3. Письма, которые разделены на подпункты или абзацы, предпочтительнее тех, где нет деления на подпункты.
4. Если наиболее значимые фразы и предложения будут подчеркнуты, это намного увеличит эффективность рекламы.
5. Совмещение коммерческого письма и рекламного проспекта приведет к большему количеству заказов, чем письмо и проспект, вложенные в конверт по отдельности.
6. Лучше, если коммерческое письмо содержит цены и условия платежа.
7. Рекламное письмо, написанное непосредственно адресату, хуже письма общего содержания.
8. Копия свидетельства или другой документ, удостоверяющий качество предлагаемого товара, приложенный к письму, обеспечат рекламе большую эффективность.
9. Нежелательно, чтобы письмо было слишком длинным.
10. Наиболее предпочтительны коммерческие письма, подготовленные на компьютере.
Брошюры.
11. Брошюра, непосредственно относящаяся к тексту письма, будет более эффективна, чем брошюра общего содержания.
12. Брошюра, в которой использованы только фотографии или только рисунки, выглядит лучше той, в которой использованы и фотографии, и рисунки.
13. Для прямой рекламы дорогостоящей продукции выгоднее использовать яркие, цветные брошюры большого
формата.
Конверты.
14. Слишком яркое оформление конверта снижает эффективность почтовой рекламы.
15. При неоднократной рассылке почтовой рекламы важно
стандартизировать размер и вид конверта.
Бланки заказа.
16. Возвратные карточки, обеспечивающие скидки, увеличивают предъявляемый спрос на товар.
17. Если в письме будет указан телефон, по которому можно
сделать заказ, это увеличит количество заказов.
Возвратные карточки и конверты.
18. Количество заказов не зависит от того, должны ли покупатели платить за отправку возвратного конверта.
19. Если возвратная карточка или конверт предназначены для отправки авиапочтой, это увеличит количество ответов на частные предложения товара.
Цвет.
20. Письма, напечатанные шрифтом одного цвета, выглядят не хуже, а иногда и лучше двухцветных.
21. Двухцветные брошюры обычно более эффективны, чем одноцветные.
22. Цветные брошюры почти всегда окупаются.
Почтовые расходы.
23. Эффективность рекламы не зависит от величины почтовых расходов.
24. При деловой переписке заказное письмо эффективнее
обычного.
Общая информация.
25. Наиболее важным фактором, определяющим успех предложения, является качество самого товара.
26. В некоторых случаях для достижения наибольшего успеха предложение товара должно осуществляться торговым персоналом.
27. Эффективность почтовой рекламы не зависит от времени
ее отправки адресату.
Предложение.
28. Перед тем как начать составление каталога, важно определить его тему.
29. К прямой рекламе по телевидению следует относиться как к прямой почтовой рекламе со звуком, а не как к обычному рекламному ролику.
30. Наиболее эффективные рекламные ролики по времени не превышают 60 секунд.
31. Телефон может служить дополнением к любому средству прямой рекламы.
32. Сделать заказ по телефону, не указывая своего имени, может каждый.
33. Газеты, равно как и прямая почта, используются для предложения продукции чаще других средств, с помощью которых может быть осуществлена реклама товаров и услуг.
34. Вкладыши, купоны и возвратные карточки впоследствии окупаются.
35. Объявления в газетах так же эффективны, как реклама на телевидении.
36. “Совместная рассылка”, почтовые открытки и вкладыши в упаковку требуют приблизительно одинаковых затрат. Изучите содержание рекламной листовки и определите, для какой рассылки она предназначена. Дайте обоснование ответа.
86. Решение о прямом сбыте привело к проблеме в ценовой политике
Workmate Inc.продает многоцелевой деревообрабатывающий инструмент. Первоначально этот продукт сбывали в торговых центрах, где штатные продавцы компании демонстрировали его функционирование покупателям. Сбыт был успешным, и компания решила привлечь новых покупателей путем прямых продаж по почте. Программа была рассчитана на лиц, проявивших интерес к товару в торговых центрах, но не купивших его там, а также на тех, кто присылал запросы в ответ на рекламные объявления в печатных изданиях. Позднее прямой сбыт был расширен посредством телемаркетинга.
Все сбытовые каналы фирмы хорошо сочетались друг с другом, но проблемы возникли в ценовой политике. Команды по продажам в торговых центрах продавали товар за 1195 долл. и убеждали покупателей “купить сейчас”, предоставляя скидку 100 долл., если покупатель делал покупку в течение демонстрационного периода (обычно команды проводили неделю в каждом торговом центре, после чего переезжали в новый).
Отдел продаж по почте нашел стратегию предоставления 100-долларовой скидки в течение ограниченного времени эффективной. Потенциальному клиенту, откликнувшемуся на письмо, посылали комплект рекламных материалов вместе с купоном на 100-долларовую скидку, действительный в течение 60 дней.
Примерно за две недели до истечения срока действия купона вступила в дело группа продаж по телефону, пытаясь убедить потенциального клиента совершить покупку в течение 60-дневного срока. Эта программа оказалась недостаточно эффективной, поэтому группе сбыта по телефону было разрешено делать дополнительную скидку в 50 долл., чтобы убедить клиента “купить сейчас”. Такая стратегия принесла хорошие результаты.
Проблема заключалась в том, что некоторые заинтересованные в покупке лица часто приходили в торговый центр с купоном на 100-долларовую скидку, хотя знали о существовании дополнительной 50-долларовой скидки при заказе по телефону. Это осложняло продажи в торговых центрах: убедить клиентов совершить покупку на месте, предоставляя только 100-долларовую скидку, было практически невозможно.
Эта проблема была тщательно изучена, в результате чего менеджеры по сбыту пришли, в частности, к выводу, что команды, работающие в торговых центрах, должны всегда предлагать самую низкую, выгодную цену, т.е. их цена должна быть наименьшей из всех трех. Вопрос заключался в том, как добиться этого.
• Вопросы и задания
1. Считаете ли вы правильным решение компании о прямом сбыте?
2. В каких условиях ценовая дискриминация эффективна?
3. Что, с вашей точки зрения, необходимо сделать компании, чтобы разрешить конфликт между разными каналами сбыта.
Тест: ответы (глава 7)
1. Продажа товара без торговых посредников.
2. Фирменный магазин. Интернет. Факс.
3. Максимаркетинг.