ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ В ТЕОРИИ И НА ПРАКТИКЕ
После изучения данной главы вы должны уметь:
>•Выявлять факторы, влияющие на установление цены в свете различных типов задач, стоящих перед фирмой, и в зависимости от конъюнктуры рынка
>•Понимать сущность процесса установления цены и стабильности цен в пределах олигополистической структуры рынка
>•Понимать природу сговора, как официального, так и молчаливого (тайного), в условиях олигополистического рынка, а также механизм, позволяющий фирмам устанавливать наиболее прибыльный уровень выпуска продукции.
>•Представлять себе, в каких обстоятельствах фирме выгодно устанавливать на один продукт несколько различных цен (т. е. что такое ценовая дискриминация)
>•Понимать, что в условиях олигополистического рынка фирма сталкивается с множеством различных стратегий, которые могут провоцировать постоянное нарушение равновесия на рынке
>•Соотносить теорию игр с деятельностью фирмы на олигополистическом рынке
ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ
Учет затрат по функциям —система калькуляции себестоимости, в основе которой лежит принцип учета затрат на все виды деятельности, необходимые для производства продукта. При этом затраты на каждый вид деятельности прослеживаются вплоть до готового продукта. Учет затрат по функциям можно использовать также для выработки решений, контроля и управления затратами.
Барометрическое лидерство в ценах —использование какой-либо уважаемой (как правило, мелкой) фирмы в качестве барометра цен на рынке. Другие компании склонны следовать в установлении цен ее примеру, поскольку считается, что она находится ближе к рынку.
Картель—официальный тип сговора, т. е. группа продавцов, доминирующих на рынке, объединенных официальным соглашением о разделе рынка и общей ценой.
Сговор —совместные действия фирм (официальные или неофициальные) в целях влияния на цены и (или) выпуск продукции.
Учет затрат по переменным издержкам—в его рамках только прямые (переменные) затраты используются для установления цен на товары или услуги.
Калькуляция с полным распределением затрат—учет затрат, при котором в целях установления цен на продукт или услугу фирмы оцениваются все затраты, как переменные, так и постоянные.
Игры—используются в олигополистических моделях в попытке предсказать действия (реакцию) конкурентов. Они отражают различные стратегии и используют для оценки действий различные формы вознаграждений, часто называемых выигрышем.
Изогнутая кривая спроса—модель, используемая для объяснения жесткости (негибкости) или "вязкости" цен, на олигополистическом рынке.
Олигополия—такая структура рынка, когда доминируют несколько крупных производителей, на долю которых приходится значительная доля рынка.
Ценовая дискриминация—установление различных цен на один и тот же продукт или услугу.
Стабильное равновесие рынка—равновесие, которое не имеет тенденции нарушаться.
Тайный (скрытый) сговор—неформальный тип сговора, неофициальный сговор.
Игра с нулевым исходом—это игра, в которой прибыль одного игрока неминуемо оборачивается проигрышем другого (убытком, потерей).
ВВЕДЕНИЕ
Установление цен на продукты и услуги фирмы—одна из самых важных областей принятия решений в любом бизнесе.
Однако вследствие многоплановости самой природы поведения цен этот процесс представляет значительную сложность, и его результаты могут обеспечить компании как большие прибыли, так и значительные потери. Наконец, важно отметить, что процесс принятия решения о ценообразовании не полагается на одну какую-то науку, а вбирает в себя знания и достижения множества различных теоретических разработок, в частности в области бухгалтерского учета, экономики, маркетинга. С уверенностью можно утверждать, что установление цены не имеет ничего общего (или имеет мало общего) с затратами, понесенными в ходе производства и реализации рассматриваемого продукта или услуги, но зато оно весьма прочно связано с доминирующей рыночной конъюнктурой.
ОПРЕДЕЛЕНИЕ ЗАТРАТ
Определение и анализ затрат всегда были прерогативой бухгалтеров—с самых первых дней возникновения этой уважаемой профессии. Для нас важно рассмотреть, хотя и кратко, какими методами они относят затраты на конкретные продукты, поскольку это некоторым образом оказывает влияние на уровень цены на продукт. Мы не будем останавливаться на критике этих методов, просто дадим краткий обзор основных положений каждого. Традиционно существуют два основных метода выявления релевантных затрат (релевантный—подходящий для чего-либо) для включения их в процесс выработки решения о цене продукта: калькуляция себестоимости с полным распределением затрат и калькуляция себестоимости по переменным издержкам. Не так давно возник еще один метод— функциональный учет, или учет затрат по функциям, который значительно отличается от традиционных, проверенных практикой.
Калькуляция себестоимости с полным распределением затрат теоретически требует, чтобы все затраты, связанные с хозяйственной деятельностью, были бы отнесены на продукты или услуги. Таким образом, в себестоимость включаются прямые затраты, связанные непосредственно с производством, а также часть косвенных (накладных) расходов, возмещаемых на основе какого-либо производственного показателя—обычно на основе количества часов работы оборудования или рабочих. Для определения базы затрат, на основе которой они распределяются на продукты, производится расчет ожидаемого объема производства (например, равный2/3производственной мощности). При другом традиционном методе в пределах цены высчитывается элемент затрат, причем рассматриваются только те, которые непосредственно связаны с объемом выпуска продукции, независимо от накладных расходов на этой стадии. Учет затрат по функциям (учет АВС— activity-based costing)отличается от традиционных прежде всего подходом к рассмотрению накладных расходов: включаются только те, которые имеют отношение к производственному процессу, но являются относительно независимыми от объема производства.
ЗАДАЧИ ФИРМ
В главе4мы отмечали, что у фирм могут быть различные задачи. Изменение статуса компании с ограниченной ответственностью в публичную акционерную ведет к разделению между владением ею (принадлежит акционерам) и управлением (его осуществляют управляющие и менеджеры). Как правило, долгосрочная цель владельцев компании—получение прибыли. С другой стороны, считается, что управляющие более заинтересованы в выручке от реализации (обороте), поскольку жалованье, привилегии (приработок) и статус в большей степени определяются оборотами, нежели чистой прибылью от деятельности. На рис.4.3мы наблюдали, что объем выпуска продукции фирмы, максимизирующей чистую выручку, всегда будет выше, чем у максимизирующей чистую прибыль, а тем более у той, что стремится увеличить реализацию настолько, чтобы удовлетворить требование о минимальном значении прибыли, котороеустраивало бы акционеров. Более высокий объем выпуска продукции, выраженный наклоном кривой спроса, обычно означает, что на рынке будет установлена более низкая цена. Помните, что фирмы, обладающие рыночной мощью, могут выбрать либо объем выпуска продукции, либо цену, но не одновременно обе эти опции!
В одном из следующих разделов, посвященных различным типам установления средней цены, мы увидим, что фирма, более заинтересованная в выручке от реализации своей продукции, чем в прибыли, скорее будет склонна использовать более высокие процент загрузки мощностей и объем выпуска продукции при расчете затратной базы, к которой и "прикладывается" надбавка (предусматривающая прибыль). Повторим еще раз: чем выше доля задействованных в производстве мощностей и выпускпродукции, тем ниже затратная база, а тем самым и цена (с учетом данной процентной надбавки).
РЫНОЧНАЯ КОНЪЮНКТУРА
Неоклассическая экономическая теория утверждает, что рыночная конъюнктура оказывает влияние на цену товара или услуги. Многие отрасли хозяйства в развитых странах мира могут считаться имеющими несовершенную конкуренцию, причем большинство из них можно охарактеризовать как олигополистические. Для того чтобы рынок был олигополистическим, он должен удовлетворять трем условиям:
1.Предложение в отрасли должно быть сосредоточено в руках относительно небольшого числа фирм, например, когда четыре крупнейшие фирмы обеспечивают80%производимой продукции. Вместе с тем в отрасли может быть большое количество гораздо более мелких фирм, которые и производят оставшиеся20%продукции и имеют соответствующую долю рынка.
2.В отрасли должны быть значительные барьеры, которые предотвращают проникновение на рынок новичков и защищают его от желающих воспользоваться сверхнормальными прибылями, характерными для олигополистического рынка. Это могут быть технологические барьеры, высокие начальные затраты, ограничения в распространении продукта и другие крупные препятствия, не позволяющие сторонним фирмам начинать операции.
3.Фирмы должны быть взаимозависимыми: действия одной из крупных фирм неминуемо сказываются на положении других в пределах этой отрасли. При совершенной конкуренции фирмы являются независимыми в том, что они не могут оказывать влияния на рынок как отдельные его участники. Если они изменят объем выпускаемой продукции или цену на свой продукт, это никак не повлияет на цену или объем реализации других фирм. А в условиях олигополистического рынка экономическая политика одной из них напрямую воздействует на цену и (или) объем реализации продукции других. Если крупная фирма принимает решение снизить цену на продукт, потребители наверняка переключат свое внимание с других поставщиков на нее, чтобы использовать преимущество более низкой цены. В дальнейшем это может привести к ответным действиям в форме выравнивания цен конкурирующими фирмами. Очевидным недостатком такого положения является то, что при равных затратах размер прибыли снижается.
Фирмы в условиях олигополии осознают свою взаимозависимость и это сказывается на принимаемых ими решениях. Ни одна из них не может позволить себе игнорировать действия и реакцию других фирм в отрасли. По этой причине невозможно рассчитать эффект от изменения цены или объема выпуска продукции одной фирмы, не сделав предварительных допущений о реакции конкурентов. В зависимости от природы этих допущений получатся различные результаты прогноза, а практика показывает, что реакция может быть самая непредсказуемая, т.е. вопреки всем предположениям, сделанным исходя из набора начальных условий и обстоятельств.
Неценовая конкуренция
В данной главе основное внимание будет сосредоточено на влиянии изменения цен на долю рынка фирмы и уровень ее прибыльности. Важной характеристикой олигополистического рынка, которая в то же время не должна быть упущена, является неценовая конкуренция. Оначасто является предпочтительной в борьбе с конкурентами, поскольку ценовые войны имеют слишком разрушительные последствия для всей отрасли. Фирмы всегда помнят об этом и могут проводить политику стабильности цен, сконцентрировав усилия на неценовой конкуренции с целью привлечения потребителей, являющихся клиентами конкурентов. Примером могут служить рекламные кампании. Если фирма в отрасли намеревается начать рекламную кампанию и увеличить свою долю рынка, это может привести к организации контрдействий ее конкурентами, но одновременно и к расширению границ рынка в целом, что, несомненно, выгодно всем фирмам отрасли. Вряд ли целью рекламной кампании является полное вытеснение с рынка конкурента, поскольку это исключительно рискованная стратегия, которая может вызвать мощное противодействие со стороны других фирм. Гораздо более вероятно и реально, что рекламная кампания должна рассматриваться как метод достижения небольшого увеличения доли рынка и повышения прибылей, а также упрочения барьера, преграждающего доступ в отрасль, что удерживает новые фирмы от попыток захвата доли рынка уже действующих в отрасли фирм.
Другая тактика неценовой конкуренции, которую могут использовать олигополистические фирмы,—создание яркого имиджа своей марки, который, несмотря на все трудности, связанные с его созданием и упрочением, обеспечивает изрядные преимущества. Мощный имидж продукта приводит к тому, что тот воспринимается как достаточно уникальный и почти незаменимый. Фирма—производитель такого продукта может тогда установить на него цену с премией. Иными словами, создание мощного привлекательного имиджа марки делает спрос на соответствующий продукт менее эластичным по цене, так что ее повышение отзовется потерей в пользу конкурента лишь нескольких клиентов. Это может привести к повышению выручки фирмы, а тем самым и прибыли от повышения цены без сколько-нибудь значимого снижения спроса на продукт. Кроме того, конкурирующим фирмам становится все труднее предположить возможность запуска на рынок нового продукта, который мог бы составить успешную конкуренцию существующему продукту с известной маркой.
Пример для исследования 7.1
Конкуренция в рамках олигополии —бесплатные полеты как средство конкурентной борьбы компании Hoover
(Использование неценовой конкуренции для расширения доли рынка)
Ряд компаний, в том числеHoover, Hotpoint, PhilipsиEtectrolux,специализируются на производстве бытовой техники, например стиральных и посудомоечных машин, холодильников, пылесосов. На рынке бытовой техники доминирует небольшое количество фирм, и он является примером олигополистического рынка. В последние годы многие фирмы заинтересовались таким методом привлечения новых и удержания традиционных клиентов, как бесплатные подарки от фирмы. В числе этих подарков бывают также бесплатные билеты на авиарейсы и "бесплатные мили" полета.
Домохозяйки, как правило, приобретают новую бытовую технику, скажем, моющий пылесос, когда старый домашний агрегат безвозвратно сломался или когда семья переезжает в новый дом. Таким образом, рынок этих товаров достаточно статичен по своей природе, причем экономический спад не улучшает ситуацию. В таких обстоятельствах компанияHooverв1992г. начала использовать бесплатные полеты как средство стимуляции спроса и захвата доли рынка за счет отказа покупателей от продуктов конкурентов. Клиент, истративший, как минимум, 100ф. ст. на покупку товаровHoover,имел право на два бесплатных авиаперелета в оба конца по одному из шести европейских направлений. Позже эта опция была значительно расширена за счет включения ряда направлений в США. В действительности, клиент должен был уплатить, как минимум,119ф. ст., поскольку именно такова была цена самого дешевого продукта компании—пылесоса.
Цель любого продвижения—расширить реализацию продукта, увеличить выручку и упрочить приверженность клиентов именно к этой торговой марке путем неценовой конкуренции. Что же касается компанииHoover,то предложение бесплатного авиаперелета имело успех в деле привлечения клиента к покупке продукта фирмы. Этого можно было бы достигнуть снижением цены на продукты фирмы при условии благоприятной ценовой эластичности спроса. Такая методика нередко использовалась в прошлом, особенно во времена экономического спада, однако сейчас она стала менее популярной, хотя некоторые фирмы прибегают к ней. Главный ее недостаток состоит в том, что она создает условия неопределенности на рынке и способствует развязыванию ценовой войны. Кроме того, потребитель может счесть, что низкая цена обусловлена низким качеством продукта, а это подорвет доверие к имиджу продукта.
Инициатива компанииHooverбыла успешна с точки зрения повышения уровня спроса, но при этом создала ряд существенных трудностей. Во-первых, пришлось привлекать дополнительный персонал и переводить производственное предприятие на 7-дневную рабочую неделю, чтобы удовлетворить резко возросший спрос. Во-вторых, очень скоро стало очевидным, что потребители покупают продукт компании ради бесплатного авиаперелета, а не ради самого продукта. Это вряд ли могло бы способствовать укреплению лояльности потребителей по отношению к данной торговой марке. В-третьих, и, вероятно, это была самая сложная проблема,—спрос на "призовые" бесплатные полеты настолько превысил все ожидания, что в конце концов сделало невыгодным этот метод неценовой конкуренции.
ДляHooverоказалось очень сложно и дорого "обслуживать" спрос на бесплатные авиабилеты; число клиентов, которые имели на них право, стало слишком большим. Можно высказать предположение, что ей следовало бы с самого начала установить более высокий барьер, дающий право на подарок, скажем, покупка бытовой техники не на100,а на 200ф. ст, или предлагать один бесплатный билет вместо двух. При многих способах продвижения клиенты, чтобы получить право на подарок, должны сделать дополнительную покупку, а в данном случае оплатить, например, проживание в отеле или питание в ресторане. Такие дополнительные затраты могли бы в конечном счете послужить своеобразным отпугивающим средством, пресекающим излишние попытки получить бесплатный билет на самолет.
В последние годы практика неценовой конкуренции в форме про Движения товаров, предусматривающего предложение фирмой-производителем за покупку ее продукции бесплатных авиабилетов, или "миль авиаполетов", или поездок, стала достаточно популярной. Однако любая деятельность по продвижению включает в себя элемент риска для компании, хотя выигрыш в случае успеха продвижения—это увеличение объема реализации и упрочение преданности клиентов марке компании. Марка компании и ее имидж—один из наиболее ценных активов, которыми владеет компания, его достижение и упрочение требуют многих лет. Следовательно, при планировании какой-либо деятельности по продвижению необходимо уделять особое внимание сохранности реноме марки.
Источник:Ison S. Competition under oligopoly: the case of Hoover. British Economy Survey. Vol. 25, No. 2. 1996,
Вопросы:
1.В каких аспектах кампания по продвижению продукта, проведенная Hooverв целях улучшения реализации товаров, была успешной и в каких она была провальной?
2.Каковы (если они вообще есть) долгосрочные негативные последствия способа продвижения, примененного компаниейHoover?
3.Считаете ли вы, что стратегия "бесплатного предложения" имеет какие-либо долгосрочные последствия на долю рынка фирм в отрасли?
Для размышления (1)
Будучи потребителем, что бы вы предпочли: простое снижение цены на продукт или чтобы снижение было связано с каким-либо специальным предложением или с другой кампанией по продвижению? Могли бы вы привести пять специальных предложений, которыми вам довелось воспользоваться? И если нет, то почему?
ОЛИГОПОЛИЯ, СГОВОР И ЦЕНА
Существует очевидный риск, что если фирмы в условиях олигополистического рынка начнут конкурировать друг с другом на основе цен, то это может привести к ценовой войне— весьма разрушительной для фирм, действующих в отрасли. Причем такое противоборство, если уж оно начнется, очень трудно остановить. Предположим, что в отрасли действуют три крупные фирмы (А, В и С), которые контролируют75%рынка. Фирма А снизила цену на5%,тогда ряд клиентов фирм В и С могут решить воспользоваться преимуществами более низкой цены и начнут покупать продукт у фирмы А. Это приведет к росту ее доли рынка за счет долей других фирм. Очевидными ответными действиями фирм В и С будет аналогичное снижение цены в попытке вернуть утерянных клиентов. Однако они могут решить, что для гарантированного переманивания клиентов у фирмы А им необходимо снизить цену не на5%,а больше, например на7%.В результате они смогут вернуть своих утерянных постоянных клиентов и получат возможность привлечь часть тех, кто с самого начала считались постоянными клиентами фирмы А. Это снизит ее долю рынка до меньших размеров, чем первоначальные, т.е. когда она начала снижать цену. В данном случае перед фирмой А возникает проблема: как увеличить свою долю рынка. Снизить ли вновь цену?
Проблема заключается в том, что, если стратегия снижения цены однажды стала применяться фирмой, очень трудно предотвратить следующее за этим гарантированное начало ценовой войны. Единственный выход из такого положения—если фирмы решат между собой применять согласованную стратегию в области цены в интересах сохранения прибыли и всеобщей прибыльности фирм в отрасли. Другим решением является либо выход фирмы с рынка, поскольку она больше не может обеспечить прибыль в обстановке постоянного снижения рыночных цен, либо прибегнуть к слиянию, которое уменьшает число конкурирующих фирм в отрасли.
Если фирмы решили прибегнуть к сговору друг с другом и согласились ограничить взаимную конкуренцию, изнурительная разрушительная ценовая война заканчивается. В дополнение фирмы могут договориться и по ряду других вопросов, например об установлении квот на выпуск продукции, ограничении рекламы продукта и разработок, связанных с ним, или о сегментации рынка таким образом, чтобы обеспечить специальные ниши для каждойиз договаривающихся сторон.
Официальный сговор фирм носит название картель. Это снижает степень неопределенности рынка, так что отрасль ведет себя как монополия. Картели незаконны в соответствии со строгими ограничениями торгового законодательства ряда стран, в том числе Великобритании, до тех пор, пока фирмы, вовлеченные в них, не представят процессуальному суду (суду по рассмотрению жалоб на ограничения занятия профессиональной деятельностью) свидетельств, что их соглашение отвечает общественным интересам. Однако фирмы могут остаться в рамках требований законодательства, заключая тайный сговор. Это не связано с официальным соглашением между фирмами. Участники могут, используя различные механизмы, избегать ценовых войн и других форм поведения, снижающих в стратегической перспективе прибыльность в отрасли. В этой связи следует рассмотреть ряд методов установления цен на олигополистическом рынке с использованием тайных сговоров.
Лидерство в ценах доминирующей фирмы
В отрасли может быть одна фирма, которую другие производители считают лидером. Это, как правило, самая крупная или доминирующая фирма в отрасли. Когда она устанавливает цену на продукт или принимает решение об изменении текущей цены, другие следуют заданному ею изменению цен. Основным пороком этой модели является заведомое допущение, что недоминирующие фирмы, являющиеся "последователями" лидера, согласятся со своим положением и будут счастливы на протяжении времени сохранять за собой нынешнюю долю рынка. Однако они могут решить не следовать повышению цены, заданному лидирующей фирмой, в целях повышения собственной доли рынка. Это, однако, сопряжено с риском вызвать гнев лидера, который имеет в своем распоряжении большие финансовые и материальные ресурсы, позволяющие ему нанести сокрушительный ответныйудар "обидчику". Такая угроза ответных действий мощной лидирующей фирмы настолько велика, что предотвращает все попытки "бунта на корабле".
Пример для исследования 7.2
Больше милы переворот в местных авиаполетах Великобритании
(Рассмотрение тайного сговора на примере внутренних линий британского пассажирского авиатранспорта, где долгие годы доминировали цены, установленные компанией-лидером)
До недавнего времени авиаперелеты из Англии в Шотландию обеспечивали некоторый выбор с точки зрения фирмы, но почти никакого выбора с точки зрения цены на билет. Несмотря на ряд ограничительных тарифов, все три основные авиатранспортные фирмы, выполняющие полеты по маршруту Англия—Шотландия(British Airways, British MidlandиAir uk),установили практически одинаковую цену на авиабилет в бизнес-классе— 234ф. ст. за полет на расстояние около400миль (с обратным билетом). Это примерно на25%дороже, чем за аналогичное путешествие между Нью-Йорком и Бостоном в Соединенных Штатах и ненамного дешевле, чем заранее купленный авиабилет из Лондона в Нью-Йорк и обратно.
Сейчас две маленькие начинающие компании пытаются подорвать этот уютный картель, устанавливая гораздо более низкие цены. Если они добьются успеха, то не только смогут значительно расширить число рейсов между Лондоном, Эдинбургом и Глазго, но также показать возможность более дешевых авиапутешествий по другим маршрутам в пределах Британских о-вов.
С26октября компанияRyanair,базирующаяся в Дублине (Ирландия), начала осуществлять полеты между аэропортом Престуик в35милях южнее Глазго и лондонским аэропортом Стенстед, третьим по величине аэропортом столицы Великобритании, находящимся в35милях к северо-востоку от центра города. КомпанияRyanairпредлагала обратные билеты по тарифу от59до99ф. ст. С10ноября новая компания Easyjet,принадлежащая сыну греческого судовладельца Стелиосу Хаджилоанноу и новичку в авиатранспорте, планировала начать полеты на линии Глазго—Лугон (в33милях к северу от Лондона), с24ноября она намеревается начать осуществлять полеты и в Эдинбург. Компания Easyjetпредлагает авиабилет в один конец за29 — 59ф. ст. Давно существующие авиалинии уже предприняли ответные действия. В конце октября компанииBritish MidlandиAir UKввели ограниченный тариф в размере58ф. ст. на авиабилет в оба конца.
КомпанияBritish Airways,однако, осталась верна нынешним тарифам, что означает, что она не боится "уступить" много клиентов в пользу новичков. Возможно, это правильно. Британские бизнесмены, как и их американские коллеги, могут предпочесть пользоваться простым более дешевым и удобным обслуживанием, предлагаемым новыми авиалиниями, но большинство из них не желают для прибытия или вылета из Лондона использовать какой-либо другой аэропорт, кроме Хитроу, и будут чувствовать себя ущемленными, приземляясь в каком-нибудь Лугоне или Стенстеде.
Но даже если некоторые бизнесмены и будут сохранять приверженность традиции и платить высокую цену за право летать только через Хитроу, более низкие тарифы новых компаний в других аэропортах могут значительно увеличить пассажиропотоки новых авиалиний. Пример компанииRyanairпоказал, что множество людей желают воспользоваться возможностью совершать авиарейсы за более низкую цену. В1994г. эта компания начала осуществлять перелеты между Глазго (аэропорт Престуик) и Эдинбургом по тарифу55 — 75ф. ст. (туда и обратно), что срезало цены авиакомпанииAer Lingusна направлении Дублин—Глазго на69ф. ст. до186ф. ст. Индустрия авиаперевозок пребывала в сомнениях: выживут ли на рынке обе компании? Они оказались неправы.
В последний месяц своего монопольного положения, в феврале 1994г., авиакомпанияAer Lingusперевезла5700пассажиров, в феврале1995г.— 6400,а авиакомпанияRyanair — 11400пассажиров. Примерно такое же положение было и с маршрутом Дублин—Манчестер, выполнять полеты по которому авиакомпанияRyanairначала с мая 1994г. После того как она открыла полеты по маршруту Лондон—Дублин в1986г., число пассажиров в следующие восемь лет более чем удвоилось (после десятилетия скромного роста). Аналогичного роста можно ожидать после выхода авиакомпанийRyanairиEasyjetна авиамаршруты Лондон—Шотландия, где объем пассажироперевозок вряд ли сколько-нибудь увеличился за последние шесть лет.
Цены также могут снизиться. АвиакомпанииRyanairиEasyjetпри моделировании своего бизнеса следовали примеру двух удачливых американских авиакомпанийSouthwestиValujet. Easyjetбыла первой в Европе компанией, попытавшейся осуществлять прямую продажу авиабилетов по объявлениям. Как и в случае с продажей страховки, это позволяет избегать выплаты комиссионных посредникам.
Источник:The Economist. 5 November, 1995.
Вопросы:
1.Теория олигополии предполагает, что если другие фирмы в отрасли снижают цену, то и авиакомпанияBritish Airwaysдолжна следовать их примеру. Этого не случилось. Предложите свои обоснования ее решения о выборе стратегического направления действий в этой нише рынка.
2.Если бы авиакомпанияBritish Airwaysзначительно снизила бы цену на авиабилеты, она смогла бы вытеснить с рынка всех мелких конкурентов "одним ударом"; кроме того, установленные ею низкие цены служили бы надежным барьером от вторжения на этот рынок новичков. Как вы думаете, почему она не выбрала эту стратегию?
3.Какая отрасль действительно пострадала от увеличения объема пассажирских авиаперевозок?
Лидерство фирмы- "барометра "в ценах
Это вариация лидерства в ценах доминирующей фирмы, но в данном случае фирмы в отрасли ориентируются на ту, которая достаточно долго существует на рынке и считается наиболее надежным компасом в изменении рыночной конъюнктуры. Отрасль использует ее как барометр, предсказывающий будущие условия на рынке. Однако эта фирма может с течением времени меняться.
Установление средней цены
Этот метод представляет собой альтернативу лидерству в отрасли. В данном случае имеется принятая в отрасли норма для установления цен. Например, правило может заключаться в добавлении определенного процента к средним затратам. Подобная политика может быть относительно простым методом установления цены в условиях, когда фирмам не хватает знаний о кривых спроса и предложения. Используя его, они могут не принимать в расчет точную информацию о предельных затратах или выручке при определении цены на свой продукт, а автоматически переносить увеличение уровня средних затрат на плечи клиента путем аналогичной надбавки к цене продукта. Например, если средние затраты по отрасли возросли на5%, тогда все фирмы на рынке поднимут цены на те же5%.Было бы интересно оценить некоторые моменты применения такого инструмента установления цены на продукт.
Если "правило" установления средней цены строго соблюдать, то цена продукта останется почти неизменной на протяжении всех фаз цикла бизнеса, поскольку она основана на затратах, рассчитанных на некоем воображаемом уровне производства, скажем, равного2/3производственной мощности, а не на основе какого-либо реального объема выпуска продукции. Изменения спроса в таком случае станут практически бесполезны для формирования ценовой политики; только изменения в затратах на производство будут обусловливать изменениецен. Однако очевидно также, что затраты на производство будут изменяться в зависимости от различных уровней производства (см. главу6).Традиционная кривая средних затрат, имеющая U-форму, показывает, что совокупные средние затраты сначала падают при увеличении объема производства, чему способствует тот факт, что постоянные затраты распределяются на большее число произведенных единиц продукции. Затем средние совокупные затраты на производство некоторое время остаются на одном уровне, чтобы опять начать расти вследствие отрицательного эффекта масштаба. Тем не менее, если затратная база для ценообразования основывалась на воображаемом уровне производства, а не на фактическом, нет необходимости менять цену по мере изменений спроса и фактического объема производства. Таким образом, если экономика испытывает бум, то объем выпуска продукции увеличится, что приведет к сокращению фактических средних затрат на производство, что, в свою очередь, приведет к увеличению уровня доходности для фирмы, если цена не будет снижена, так как это вряд ли может случиться. Если же экономика испытывает спад, соответствующее снижение спроса на продукт может привести к росту фактических средних затрат и к уменьшению уровня доходности.
В олигополистических отраслях установление цены на продукт отличается от вышеприведенной стилизованной версии установления цен на базе среднего уровня, по крайней мере, в периоды экономического спада, когда цены могут повышаться для сохранения уровня доходности при росте фактических затрат на производство.Примером может служить компания London Brick,доля рынка которой составляет40%.Эта компания не использовала свою рыночную мощь для повышения цены во времена высокого спроса, но смогла повысить цену в период застоя в целях повышения прибыльности. Это было достижимо в данном случае благодаря очень большой доле рынка, сосредоточенной в ее руках. В более общем случае способность повышать цену в период экономического спада может зависеть от фирм в отрасли, действующих как единый сплоченный механизм с целью предотвращения оттока клиентов в фирму, снижающую цену. Если в это вовлечено небольшое число фирм, выпускающих однородный продукт, то возможность таких объединенных действий возрастает.
Необходимо отметить, что установление цены на основании средних затрат само по себе не определяет фактическую цену: она зависит от добавляемой на продукт накидки. Уровень накидки будет определяться целями, которые преследует фирма и которые могут оказывать влияние на установленную в качестве цели норму прибыли на вложенный капитал. Специалисты утверждают, что процент накидки имеет тенденцию к росту в ситуациях, когда фирма считает, что прибыль получить проще (в период экономического бума), и к снижению в ситуации, когда фирма полагает, что прибыль получить труднее, т.е. в период экономического спада. Иными словами, вышеописанный метод "тыка" при определении средних затрат на производство может быть неплохим средством достижения максимальной прибыли в ситуациях изменчивости и неопределенности.
Ценовые уровни (отметки)
В некоторых отраслях существуют принятые уровни увеличения цен, которые обычно используются тогда, когда цены должны подняться. Имеется множество примеров в области потребительских товаров, когда цены на них заканчиваются своеобразным суффиксом0,99.В этих случаях, если цена товара составляла12,99ф. ст., то при повышении затрат новая цена будет13,99ф. ст. Очень удачным примером применения такой методики в области цен может служить отрасль, производящая компакт-диски.
Пример для исследования 7.3
Цена на компакт-диски
(Практика установления цен в условиях олигополистическонго рынка)
В1991г. в Великобритании было продано на1218млн ф. ст. виниловых дисков, аудиокассет с записью и компакт-дисков(CD),причем продажа последних составила617млн ф. ст., или51%всего объема реализации. В пересчете на натуральные единицы продукта это составляет73млн компакт-дисков. В следующем году объем продажи достиг уже85млн шт. Ожидается, что такая тенденция сохранится на протяжении всех 90-х гг.
Было множество споров по поводу природы рынка компакт-дисков и того, правильную ли цену производители берут с потребителя: были ли очень высоки цены на компакт-диски в абсолютном выражении и относительно компакт-дисков в США? Ниже в таблице приведены сравнительные данные, которые позволяют судить о ценах наCDв Великобритании и США:

Название компакт-диска	Цена в США. долл.	Цена в Великобритании, ф. ст.
"Diva",Энни Ленокс "The Bodyguard",Уитни Хьюстон	11,99(7,78)	10,99
"Lady in Satin",Билли Холидей	11,99(7,78)	10,99
Курс обмена1ф. ст.= $1,54	13,99 (9,07)	11,99

Источник:The Economist, 15 May, 1993.
Примечание. Цены приведены: для Нью-Йорка —в долларах США и в фунтах стерлингов, а для Великобритании —в фунтах стерлингов.
Причина высокого уровня абсолютной ценыCDв Великобритании, выдвигаемая представителями промышленности по их производству, состоит в том, что существует набор различных факторов, которые необходимо учитывать при установлении цены на продукт, а именно: затраты на производство, маркетинг, скидки и распространение, разработка дизайна и упаковка, поиск и развитие новых талантов, исполнителей, а также накладные расходы.. Эти представители утверждают, что действуют в высокорисковой среде, где из своей прибыли компании должны финансировать инвестиции и инновации, чтобы обеспечивать постоянное следование в фарватере всех новшеств в отрасли. Промышленность по производству компакт-дисков является по природе своей олигополистической, на рынке доминируют четыре основные компании, на которые приходится70%рынка(PolyGram,ЕМ1, WEA/WarnerиCBS/Sony).Учитывая, что продукт этой отрасли, т.е. каждый CD,уникален, производитель является относительно его монополистом и по этой причине может устанавливать ту цену, которую рынок готов принять. Кроме того, имеется ряд мелких звукозаписывающих компаний, которые прекратят производство, если цена будет снижена.
Второй аргумент, объясняющий относительно высокие цены в Великобритании, состоит в том, что из-за различных вкусов населения и большей его численности в США производится и продается значительно большеCD,так что затраты распределяются на большее число единиц продукции. Это, естественно, снижает средние затраты на производство единицы продукции, в результате чего цена одного проданного компакт-диска в США ниже (при одинаковом уровне доходности), чем в Великобритании. Контраргумент, который может быть выдвинут в ответ на это, заключается в том, что Великобритания входит в Единый европейский рынок, численность населения в котором составляет340млн. человек по сравнению с всего лишь 249-миллионным населением США.
Еще одной возможной причиной различия в ценах является то, что основные звукозаписывающие компании и компании розничной торговли действуют в условиях эффективного картеля, который не дает установить реальную конкурентную цену в этой области. Однако нет никаких очевидных свидетельств официального сговора. Пять основных розничных торговцев Великобритании контролируют54%рынка, а именно: Virgin, Our Price, Woolworth's, HMVиWH Smith.Вероятно, их можно критиковать за то, что они не используют свою рыночную мощь для давления на звукозаписывающие компании с целью снижения цены.
Вопросы:
1.Потребители в Великобритании, кажется, готовы платить цену, которую фирмы, производящие компакт-диски, установили на свой продукт. Является ли это примером соотношения спроса и предложения, в рамках которого фирма устанавливает равновесную цену?
2.Какие конкретные методы установления цены можно наблюдать на вышеописанном рынке?
3.Есть ли очевидность использования установления цены по средним затратам на производство в случае с британским рынком компакт-дисков?
Ценовая дискриминация
Одна из причин различия цен на компакт-диски в Великобритании и за рубежом может быть никак не связана с затратами, а отражает различия в ценовой эластичности спроса на рынках, которые могут быть легко разделены. Когда фирма устанавливает разные цены для различных потребителей на один и тот же продукт (товар или услугу) считается, что она занимается ценовой дискриминацией. Фактически для осуществления дискриминации поценам необходимы два условия:
1.Производители должны быть в состоянии предотвратить переход потребителей от дилера к более дешевому рынку. Необходимо, чтобы такие барьеры включали географическое расстояние, приграничные пошлины, законодательство, время (например, цены пикового периода) и т.д.
2.Каждый рынок, на котором имеет место ценовая дискриминация, должен иметь ценовую эластичность спроса, отличную от других рынков.
Можно легко показать, что если два условия будут соблюдены, то только при помощи установления различных цен на конкретных рынках можно максимизировать прибыли. Для уровня производства в отрасли в целом, при котором МЗ= MD, продукция отрасли должна распределяться между отдельными рынками, так чтобы МЗ для объема продукции в целом были равныMDна каждом отдельном рынке. Это предусматривает более низкие цены на рынках с более высокой ценовой эластичностью спроса и более высокие цены на рынках с меньшей ценовой эластичностью спроса, что наглядно подтверждает график, представленный на рис.7.1(вертикальные оси—цена; горизонтальные—количество произведенного продукта).

Вернемся к примеру с рынком компакт-дисков: если ценовая эластичность спроса в США может быть выше, чем в Великобритании и при наличии барьеров, то политика ценовой дискриминации предскажет, что компании, нацеленные на максимизацию прибыли, будут устанавливать более низкие цены на один и тот же продукт скорее в США, чем в Великобритании.
Для упрощения картины мы предположим, что у нас имеются две фирмы (А и В), т.е. диополия. Если мы горизонтально сложим кривыеMDи СВ, мы получимMDи СВдля всей отрасли. Максимизация прибыли происходит там, гдеMDдля всей отрасли равны МЗ, т.е.md_А+В=МЗ_А+В при уровне производстваQ₁.Сейчас не существует лучшего (с точки зрения прибыли) распределения этого объема выпуска, чем уравнять МЗ для всего выпуска продукции в отрасли (С) сMDна каждом отдельном рынке, т.е. МЗ_А+В= md_А= MD_В.
Это даст объемы выпускаQ_Аи Q_В и соответственно цены Р_А и р_В. обратите внимание, что цена ниже на рынке фирмы В, где более высока ценовая эластичность спроса. Вы должны понимать, что любое другое распределение, максимизирующее прибыль произведенного объема продукцииQ₁,должно снизить доходы в отрасли, а при условии неизменности совокупных затрат по отрасли—отраслевую прибыль. Например, одна дополнительная единица продукции свыше объема Q_A, проданная на рынке фирмы А, и одна единица продукции из объема Q_B, не проданная на рынке фирмы В, принесет меньше выручки на рынке А, чем будет потеряно выручки на рынке В.
Если отраслевая выручка падает при неизменных затратах, то отраслевая прибыль падает. Только когда МЗ для всего объема продукции равныMDна каждом отдельном рынке, отраслевая прибыль будет максимальной. Если ценовая эластичность различна на соответствующих рынках, то это и приведет к установлению различной цены на разных рынках.
СТАБИЛЬНОСТЬ ЦЕН
Неудивительно, что наиболее часто отмечаемая черта олигополистических отраслей хозяйства—стабильность цен, которая объясняется в основном тем, что это составляет часть рациональной логичной стратегии олигополистов, которой они следуют для максимизации прибыли. Мы уже показывали, что когда олигополистические фирмы поднимают цены, они рискуют потерять свою долю рынка, если другие фирмы в отрасли не последуют их примеру. Результатом увеличения цены в данном случае будет снижение прибылей и потеря части доли рынка. Напротив, если фирма снижает цену, она рискует развязать ценовую войну, которая может привести к более низкой выручке, поскольку другие фирмы могут ответить еще более значительным снижением цен, в результате чего прибыли снизятся у всех.
Но может оказаться, что изменение цен—это не та стратегия, которую можно с легкостью применить. Если фирма поднимает цены, она теряет долю рынка и испытывает снижение прибыльности, если же она снижает цены, другие фирмы предпринимают ответные действия, и прибыльность опять может снизиться. Таким образом, стабильность цен—это общеизвестное условие. В следующем разделе приводятся другие причины, по которым стабильность цен может быть предпочтительной для олигополистов.
Для размышления (2)
Можете ли вы привести пример трех продуктов, которые вы постоянно покупаете и которые производят фирмы, действующие на олигополистическом рынке? Согласны ли вы с точкой зрения, что цены на этих рынках стабильны и нет особой конкуренции по ценам? Считаете ли вы, что это справедливо по отношению к вам как к потребителю? Кто остается в выигрыше и кто проигрывает от стабильности цен?
Пример для исследования 7.4
Ценовая стратегия на высококонкурентных рынках
(Применение различных стратегий на рынке, являющемся региональной олигополией)
Рынок промышленных дистрибьюторов является высококонкурентным. Эта отрасль снабжает потребителей необходимым производственным оборудованием, фирмы этой отрасли ничего не производят, они просто распространяют выпущенное другими оборудование среди тех фирм, которые хотят закупить его для своих предприятий, фактически они являются посредниками между фирмами, производящими оборудование и использующими его. Конкуренция на этом рынке приняла форму количества локализованных (ограниченных) олигополий. Множество продавцов распространяют продукты, которые частично взаимозаменяемы, так что доступ на рынок открыт и относительно прост, а цены не зависят от других поставщиков. Такая свобода ограничивается только в той степени, в какой дифференциация продуктов и услуг может создать элемент монополистической силы. Все это приводит к ситуации, в которой возможны некоторые агрессивные формы конкуренции. В частности, распространена ценовая конкуренция, что может привести к ухудшению во всей отрасли с точки зрения прибыльности. Снижение цен одними фирмами быстро и легко "компенсируется" соперничающими фирмами, следствием чего является более низкая выручка для всех.
Первый из этих рыночных факторов, который ведет к созданию сложных конкурентных условий для промышленных дистрибьюторов,— это наличие многочисленных и практически равных конкурентов. Когда фирм очень много, вполне вероятно и даже неизбежно появление таких одиночек, которые считают, что они могут потихоньку, не привлекая внимания прочих участников рынка, снижать цену. Кроме того, пока большинство фирм остаются местными (локальными) организациями, примерно равными по размеру, сохраняется возможность продолжительного "обмена ударами" в конкурентной борьбе. В среде промышленных дистрибьюторов имеется тенденция к слияниям, которая потенциально благоприятна для всей отрасли в целом, если лидерство в ценах усиливает "дисциплину" конкурирующих фирм на рынке.
Другой характеристикой данного рынка является медленный промышленный рост. Промышленные дистрибьюторы зависят от возникновения спроса в обрабатывающей промышленности, так что деиндустриализация Великобритании, ведущая начало с середины 70-х гг., угнетает темпы роста, поэтому снижение цен используется для "покупки" доли рынка. Экономический спад только усугубляет эту проблему. Отсутствие дифференциации также может привести к нестабильности конкуренции. По мере усиления тенденции к стандартизации промышленных продуктов товарные марки начинают терять свою уникальность, и выбор покупателя зачастую определяется не ориентацией на конкретную марку оборудования, а уровнем цены и набором предлагаемых услуг. Увеличивается также давление со стороны продуктов-заменителей, и возникает ситуация квазисовершенной конкуренции. Рынок фиксирует цены на уровне, предотвращающем какую-либо сверхприбыль, и те дистрибьюторы, которые имеют неэффективные затраты, вытесняются с рынка.
В условиях такой рыночной конъюнктуры фирма может накопить существенные преимущества, если она способна дифференцировать продукт и услуги в целях ослабления эффекта заменителей и снижения перекрестной эластичности спроса, создавая тем самым возможность для активной ценовой практики.
Наконец, высокие входные барьеры, возможно, интенсифицируют ценовую конкуренцию среди промышленных дистрибьюторов. Таким образом, конкурентные условия, в которых действуют промышленные дистрибьюторы, могут потребовать хитроумных тактических решений по ценам, в частности высокодифференцированной политики скидок. Умение, с которым принимаются подобные решения, может быть важным определяющим фактором деятельности на рынке с нестабильной ценовой конкуренцией, где выживание фирмы обеспечивается узкой кромкой прибыльности.
Источник:Management Decision. 30 April, 1995.
Вопросы:
1.Если бы вас пригласили в качестве консультанта в одну из фирм индустриальных дистрибьюторов, какой совет вы могли бы дать для увеличения ее доли рынка?
2.Считаете ли вы, что слияния неизбежны на рынке, подобном описанному выше?
3.Кто фактически получает выгоду от развития рынка подобным образом?
Олигополия без сговора — изогнутая кривая спроса
Самые первые модели олигополистического поведения были представлены Курно еще в серединеXIXв. В их основе лежало убеждение, что действия фирмы определяются ожидаемой реакцией других фирм на рынке. Позже, в 30-х гг.XXв., Пол Суизи. один из наиболее влиятельных исследователей, стремился объяснить, почему цены в условиях олигополистического рынка не падают более стремительно в периоды общих экономических спадов. Он выдвинул гипотезу, объясняющую этот факт и основывавшуюся на следующих предположениях:
1.Если фирма увеличивает свою цену, она делает это в одностороннем порядке, другие фирмы в отрасли не следуют ее примеру, в результате чего она теряет часть своей рыночной доли, поскольку покупатели переключаются на те фирмы, у которых относительно более низкие цены.
2.Если фирма снижает свою цену, это может спровоцировать снижение цен другими фирмами в отрасли, чтобы избежать потери доли рынка, которая может отойти фирме с более низкими ценами.
Кривая спроса, с которым сталкивается в этих рыночных условиях фирма (рис.7.2),характеризуется изогнутостью при текущей цене (Р). Таким образом, при ценах выше, чем в точке Р, кривая спроса является относительно эластичной. Это означает, что изменение цены свыше этого уровня (Р) приведет к значительному снижению размера спроса на продукт фирмы, если, как предполагается, другие не последуют ее примеру. Напротив, наклон кривой спроса ниже точки Р относительно неэластичен, т.е. любое снижение фирмой цены ниже уровня Р не приведет к крупному увеличению объема реализации, поскольку реакцией на этот шаг других фирм будет ответное снижение цен. В результате все фирмы будут устанавливать более низкие цены на свой продукт, так что фирма—зачинщик снижения цен достигнет малого прироста спроса на свой продукт. Смысл изогнутой кривой спроса состоит в том, что фирмы

не склонны менять цены, поскольку это просто означает для них снижение прибыли. Повышение цены при относительно эластичном спросе снизит выручку и прибыль, но и снижение ее при относительно неэластичном спросе приведет к тому же самому. В этом случае стабильность цен выглядит очень привлекательным вариантом для фирм. Основная критика данной модели заключается в том, что она даже не пытается объяснить, как установлена первоначальная цена Р.
Стабильность цен может быть вызвана другими факторами, например желанием отдельной фирмы устроить себе период спокойной торговли на рынке, чтобы обеспечить на какое-то время постоянство выручки и притока наличных средств. Однако несмотря на свою упрощенность, модель изогнутой кривой спроса—полезный первый шаг в объяснении природы стабильности цен на олигополистических рынках.
Для размышления (3)
Может показаться, что изогнутая кривая спроса является полезным разъясняющим инструментом, который, похоже, дает ответ на вопрос об отсутствии значительной флуктуации цен на олигополистическом рынке. Какую же помощь она может оказать в процессе выработки стратегических решений в условиях конкурентной среды?
Пример для исследования 7.5
Телефонная война может привести к сокращению счетов
(Последствия развития конкуренции в бывшей монопольной отрасли)
Счета за телефон могут сократиться на этой неделе почти на50% благодаря взрывной ценовой войне между британской телефонной компаниейBritish Telecom(ВТ) и ее американским коллегой, гигантом AT&T.Компания ВТ во вторник вводит сниженный тариф, утверждая, что это сэкономит пользователям до25%их расходов на оплату телефонных счетов. В сочетании с другими специальными предложениями компании ВТ, в частности, со схемой предоставления скидокPremier Line(может дать экономию в15%)и схемойFriends and Family(еще 10%экономии при телефонных переговорах с пятью абонентами), общая экономия средств пользователей может достичь50%.
КомпанияAT&T,вступившая на рынок в июне, успела предвосхитить этот шаг конкурента, заявив о введении новых тарифов с завтрашнего дня. Было объявлено, что предлагаемая схема, помимо того, что сэкономит почти на20%больше, чем схемы скидок, предложенные ВТ, является более гибкой для тех, кто регулярно ведет переговоры по телефону с большим числом абонентов, в том числе и зарубежных. Одна из сотрудницAT&Tутверждает: "Для того чтобы добиться максимальной экономии с компанией ВТ, вам нужно платить24ф. ст. в год за телефонную линиюPremier Lineи за полное использование схемыFriends and Family,которая дает скидки только для пяти регулярно используемых номеров абонентов. Это дороговизна и ограничения".
В соответствии с позициейAT&Tее новая схема будет дешевле схем компании ВТ для всех тех, чьи телефонные счета регулярно превышают сумму90ф. ст. и кто регулярно звонит за рубеж. Однако она допускает, что ВТ предлагает услуги все же дешевле, когда речь идет о местных звонках на территории Великобритании. Схемы скидок компании ВТ снижают стоимость основных внутренних вечерних телефонных переговоров с5,85до4,65пенсов в минуту и до3,29пенсов в конце недели (в настоящее время100пенсов= 1ф. ст.). Стоимость дневных телефонных переговоров сократилась с9,8до8,8пенсов. Однако компанияAT&Tсобирается установить тариф лишь в3пенса за минуту вечернего разговора по телефону и6пенсов за минуту разговора по телефону в дневное время.
Схемы скидок по местным телефонным разговорам предоставляются компаниейAT&Tбесплатно, а ее планCountry-Call,предоставляющий скидки на международные телефонные переговоры, стоит16ф. ст. в год. ПредставителиAT&Tутверждают, что даже при сниженных тарифах на международные переговоры, введенных ВТ, их схема скидок все же дешевле для телефонных переговоров с отдаленными абонентами. Чтобы получить доступ к системеAT&T,клиент должен просто зарегистрироваться, позвонив по определенному номеру телефона, а затем набирать трехзначный код перед каждым звонком.
Источник:The Sunday Times. 6 October, 1996.
Вопросы:
1.Как вы считаете, почему американский гигантAT&Tрешил начать операции на рынке телекоммуникаций Великобритании?
2.Почему компанияAT&T,выйдя на рынок, начала ценовую войну, хотя теория олигополий предполагает ценовую стабильность на рынке с подобной структурой?
3.Как вы думаете, что произойдет с этим рынком в краткосрочной перспективе и в долгосрочном плане? При ответе на вопрос вы должны принять во внимание цены, возможный приход на рынок новых участников в будущем, продолжающуюся ценовую конкуренцию, а также доли рынка.
ТЕОРИЯ ИГР
Поведение фирм, когда олигополия не действует в одной из форм сговоров, является предметом постоянных споров среди экономистов. В своих дальнейших исследованиях (после изучения изогнутой кривой спроса) они попытались привести причины и обосновать поведение фирм, используя теорию игр. Теория игр исследует лучшую стратегию фирмы для каждого отдельного варианта действий, которые могут предпринять конкуренты. Иными словами, это способ анализа стратегического взаимодействия, изобретенный в1937г. Джоном ван Нейманном.
Стратегия игр
В любой игре, будь то футбол, баскетбол или гольф, игроки определяют стратегию, которая, как они полагают, принесет им наилучший возможный результат. В этих видах спорта цель стратегии заключается в достижении победы, хотя в некоторых случаях это может быть и избежание поражения, что также может быть полезной концепцией в олигополистических играх.
Стратегия в теории игр представляет собой широкую схему, которая управляет "игроком", пытающимся оказать влияние на все возможные переменные факторы, задействованные в "игре". Сюда включается поведение в отношении цен, объема выпуска продукции, рекламы, улучшения качества продукта. Игроки могут увеличивать, уменьшать или сохранять на фиксированном уровне все переменные факторы в зависимости от стратегии, которую проводит каждый.
Выигрыш в олигополистической игре
В теории игр счет каждого игрока называется выигрышем, который представляет собой прибыль или убыток каждого игрока. Эти прибыли и убытки определяются ограничениями, с которыми сталкиваются игроки, а также стратегиями, которые они избирают. Ограничения связаны с доступностью технологии, с клиентами, определяющими уровень спроса в отрасли, а также с затратами, которые несут олигополисты.
Дилемма заключенного
Наиболее известный пример теории игр—так называемая дилемма заключенного, которая высвечивает ряд важных черт действия теории игр и то, каким образом она способствует прогнозированию поведения игрока. Она объясняется на основе поведения двух гипотетических заключенных.
Джим и Майкл были арестованы за ограбление банка. Их допрашивают по отдельности, и каждый из них может выбрать один из трех возможных сценариев развития, которые имеются в их распоряжении:
1.Если оба признаются, каждый будет приговорен к трем годам тюремного заключения.
2.Если признается только один из них, а второй не признается, то признавший свою вину получит легкое наказание (всего один год тюрьмы), тогда как второй будет приговорен к десяти годам тюремного заключения.
3.Если не признается ни один из них, то их будут судить только за менее тяжкое преступление—угон автомобиля, что влечет за собой наказание в виде двух лет тюремного заключения.
Дилемма заключенного—это игра для двоих игроков, и каждый их них может выбрать одну из двух возможных стратегий: признаться в ограблении банка или отрицать обвинение. Поскольку имеются всего два игрока, у каждого есть по две возможные стратегии, так что в сумме получаются четыре варианта исхода игры:
1.Ни один из арестованных не осужден.
2.Оба арестованных осуждены.
3.Джим признается, а Майкл не признается.
4.Майкл признается, а Джим—нет.
Каждый арестованный должен представить себе, что может произойти с ним, т.е. свой выигрыш в каждой из четырех перечисленных ситуаций (табл.7.1).
Таблица7.1
Матрица выигрыша вдилемме заключенных

Матрица выигрыша показывает все возможные достижения и потери для каждого игрока и для каждого возможного действия, предпринятого любым из них. Клетки показывают выигрыш для каждого игрока в зависимости от выбранной обоими стратегии. Дилемма основана на последствиях признания или непризнания своей вины. Что должен делать каждый из них? Они не могут обсудить друг с другом тактику своих действий,но они оба находятся перед лицом одних и тех же сценариев: если я буду отрицать свою вину и мой подельник тоже будет отрицать свою вину, оба мы получим по три года тюрьмы, однако если я признаюсь, то могу получить всего один год, зная, что если он тоже признается, то мы получим по три года тюрьмы, Выход в этой ситуации—искать равновесие в игре,
Равновесие для данного типа игр называется равновесием Нэша. Это такая ситуация, когда Х выбирает наилучший возможный в данных условиях вариант, принимая действияYв расчет, аY,наоборот, выбирает наилучший из возможных вариантов, принимая в расчет действияX.В нашем конкретном примере равновесие Нэша наступает, когда Джим выбирает наилучшую стратегию после рассмотрения возможного выбора Майкла и когда Майкл выбирает наилучшую стратегию, предполагая о выборе Джима. Рассмотрим теперь возможности, имеющиеся у каждого из заключенных, и наилучшую возможную стратегию, доступную каждому в данном случае.
Точка зрения Джима
Возможности:
1.Если Майкл признается, то лучшей стратегией для Джима будет также признаться, поскольку он получит всего три года, что гораздо лучше по сравнению с возможностью получить десять лет.
2.Если Майкл не признается, то лучшей стратегией для Джима все равно останется признание, поскольку тогда наказание составит всего один год, а не два.
Стратегия Джима
Таким образом, независимо от того, какой стратегией воспользуется Майкл, Джим должен признаться.
Точка зрения Майкла
Возможности:
1.Если Джим признается, лучшей стратегией для Майкла также будет признание, так как три года заключения лучше, чем десять лет заключения.
2.Если Джим не признается, все равно Майклу лучше всего будет признаться, поскольку тогда он получит всего один год вместо двух лет заключения.
Стратегия Майкла
Все равно, независимо от стратегии, избранной Джимом, Майкл должен признаться.
Каждый заключенный понимает, что в этой ситуации, независимо от действий другого, лучшей стратегией будет признание. Если они изберут эту стратегию, то каждый будет приговорен к трем годам лишения свободы, что является равновесием для данной игры. Дилемма заключенного—это специфический тип равновесия Нэша, которое называется игра доминирующей стратегии. В данном случае избираемая стратегия одинакова независимо от действия, предпринятого другим игроком. Фактически избранная стратегия одинакова для каждого игрока.
Простая игра с нулевым исходом
Для простоты объяснения предположим, что рассматриваемый нами сценарий—рынок с диополией, где прибыли одной фирмы становятся убытками для другой. Это подразумевает, что одна фирма выигрывает, а другая (по определению) проигрывает, поскольку они делят между собой весь рынок (все 100%).Это так называемая игра с нулевым исходом.
Матрица выигрыша для данного примера приведена в табл.7.2 и относится к двум фирмам, занятым производством готовой пищи:Good SoupиAnderson's Soup.Матрица показывает процентные изменения долей рынка, если фирмаGood Soupпредставит на рынок томатный суп, суп из бычьих хвостов и суп из лапши, а фирмаAnderson's Soupответит представлением на рынке мясной похлебки, супа из цыпленка или супа гаспаччо. Например, еслиGood Soupпредставит на рынок томатный суп, a Anderson's Soup —мясную похлебку, то первая получит5% рынка (дополнительно). Если жеAnderson's Soupпожелает ответить при помощи супа из цыпленка или супа гаспаччо, то ситуация будет такова, чтоGood Soupпотеряет некоторую долю рынка(1%и4%соответственно). Каждая фирма может ожидать, что другая будет проводить самую разрушительную стратегию в ответ на ту, которую выберет она. На основе этого допущенияGood Soupдолжна утвердить стратегию, которая выберет лучший из худших возможных вариантов. Из данных табл.7.2очевидно, что наихудшей из всех возможных вариантов дляGood Soupвозникнет, если она представит на рынок томатный суп, на что ее конкурент ответит супом гаспаччо. ЕслиGood Soupвыбросит на рынок суп из бычьих хвостов, наихудшим результатом этого будет, еслиAnderson's Soupответит супом из цыпленка, а для представления на рынок вермишелевого супа худшим вариантом с точки зренияAndeison's Soupбудет суп гаспаччо. ТогдаGood Soupможет выбрать лучший из самых худших возможных вариантов, чтобы выработать то, что можно назвать "линия итога". В игре с нулевым исходом, подобной рассматриваемой, это известно как максиминимольная стратегия.
Теперь предположим, что ответ фирмыAnderson's Soupна стратегиюGood Soupбудет стратегия, которая сведет к минимуму ущерб от политики, проводимойGood Soup.Она называется минимаксимальная стратегия. ЗдесьAnderson's Soupвыбирает свою ответную стратегию с учетом того, что даст худший результат из лучшего возможного варианта фирмыGood Soup. Выбор действий, которые обеспечат наилучший возможный результат, называется максимаксимальной стратегией).
Таблица7.2
Простая игра с нулевым исходом

В табл.7.2столбец, называемый "Минимум", показывает минимальную выгоду с точки зрения рыночной доли, которую может ожидатьGood Soupдля каждого из трех супов. Максиминимальная стратегия для фирмыGood Soup —выбрать лучшую из этих минимальных выгод, т.е. суп из бычьих хвостов (+1%).С точки зренияAnderson's Soupона будет стремиться к минимизации наилучшего выхода, который может достичь Good Soup.Строка таблицы, называемая "Максимум", показывает максимальное преимуществоGood Soupс точки зрения доли рынка при представлении одного из трех ее супов. Например, еслиGood Soupпредставит на рынок суп из бычьих хвостов, а ее соперник ответит супом гаспаччо, то первая увеличит свою долю на9%.Минимаксимальная стратегия компанииAnderson's Soup —выбор супа из цыпленка в качестве ответной меры, поскольку это худший из наилучших возможных вариантов для компанииGood Soup.
Следовательно, еслиGood Soupзапустит на рынок свой суп из бычьих хвостов, тоAnderson's Soupответит супом из цыпленка. Это приведет к тому, что первая увеличит свою долю рынка на1%,а вторая потеряет1%своей доли. В данной ситуации обе фирмы осознают, что ни одна из них не может выбрать ничего лучше этой комбинации, даже если бы они заранее знали о выборе соперника.
В этой игре у нас есть соответственно стратегия максиминимальная(Good Soup)и минимаксимальная(Anderson's Soup). Трудно было бы указать максиминимальную стратегию для Anderson's,поскольку платежная матрица выражается только с точки зрения результатовGood Soup.
Пример для исследования7.6
Игра с ненулевым исходом
(Использование теории игр для нахождения наилучшего возможного решения для двух фирм)
Две фирмы— Metal Trades LtdиBuilding Supplies, Ltd,являющиеся двумя основными производителями специальных кровельных материалов из дерева, сформировали картель в целях установления контроля над рынком. Данные в приведенной ниже таблице показывают прибыль, на которую может рассчитывать каждая из них при определенных меняющихся допущениях о том, будет ли вторая фирма соблюдать условия картеля, или же нарушит их (т. е. будет действовать обманом). Это игра с ненулевым исходом, поэтому у обеих фирм имеется стимул для достижения максимально удобного положения, чтобы получить чистое пре имущество над соперником.
Из таблицы логически следует, что при наличии полного доверия между двумя компаниями и готовности выполнять условия соглашения обе они заработают по5млн ф. ст. (сценарий А). Однако, еслиMetal Tradesбудет соблюдать соглашение,a Building Supplies —нет, тогда она выиграет, получив6млн ф. ст. вместо5млн ф. ст. (сценарий С). Тем временем прибылиMetal Tradesупадут с5млн до2млн ф. ст. Когда компанияMetal Tradesпоймет это, она также нарушит соглашение, потому что тогда сможет увеличить свои прибыли с2млн до4млн ф. ст. (сценарийD).Рассмотрим другой вариант:Building Suppliesсоблюдает условия соглашения,a Metal Tradesрешает нарушить его, тогда прибыль второй увеличивается до6млн ф. ст., в то время как у первой сокращается до2млн (сценарий В). В таком случае компанияBuilding Suppliesтакже нарушает соглашение, поскольку это позволит ей повысить прибыль с2млн до4млн ф. ст. (сценарийD).Таким образом, в заданных условиях обе компании имеют стимул нарушить соглашение. Долгосрочный результат развития этой ситуации показывает, что обе компании повысят свои прибыли до4млн ф. ст., хотя если бы они придерживались соглашения, то заработали бы по5млн.

К аналогичному заключению можно было бы прийти, используя максиминимальный подход. Критерий в данном случае для компании Building Suppliesопределяется выбором лучшего из наихудших исходов. Например, если она будет соблюдать соглашение, то ее прибыль может составить2млн или5млн ф. ст. в зависимости от факта выполнения или невыполнения другой компанией соглашения. Аналогично, если она нарушит соглашение, тогда ее прибыль составит либо6млн, либо4млн ф. ст. в зависимости от реакции ее соперника. Два самых худших исхода для Building Supplies —это2млн и4млн ф. ст., причем более высокий результат и будет максиминимальным решением. Повторим упражнение, находя теперь максиминимум дляMetal Trades.Два наихудших варианта для нее—прибыль в размере2млн и4млн ф. ст., причем более высокий результат—опять4млн. Таким образом, окончательное решение данной проблемы—это когда обе компании следуют максиминимальному подходу и нарушают соглашение о картеле. Это приведет к наступлению сценарияD,при котором обе они зарабатывают по4млн ф. ст. по контрасту с пятимиллионной прибылью, которую имела бы каждая из них при соблюдении условий картельного соглашения.
Обратите внимание, что обе компании могли бы избрать максиминимальный подход в этой игре, поскольку на платежной матрице отражены исходы для каждой фирмы.
Источник:British Economy Survey. 25 February, 1996.
Вопросы:
1.Какие еще факторы должна принимать во внимание фирма, вырабатывая свои решения?
2.Учитывается ли возможный риск игроков при оценке результатов игры?
Неравновесная игра
Все рассмотренные выше игры имели определенный результат, который приводил к стабильности на рынке в результате выбора из набора стратегий, применение которых и обеспечивало равновесное состояние рынка. Однако сложность мира бизнеса породила множество игр, не имеющих стратегий, обеспечивающих в качестве результата равновесие. Простым примером может служить ситуация, когда определенные действия одной фирмы приводят к изменению стратегии другой. До настоящего момента мы рассматривали практически идеальный рынок, характеризующийся диополией, т.е. наличием всего двух фирм. Но это слишком упрощенный подход, хотя он очень полезен для разъяснения действия рыночных механизмов. Теория игр признает наличие большого количества различных исходов в условиях олигополистического рынка. Например, даже при наличии на рынке всего трех фирм, каждой из которой доступны для выбора шесть различных стратегий, то и тогда число возможных решений может достичь1296!
В табл.7.3приведен пример более сложной игры. Фирма Golden Roastявляется производителем кофе. Она применяет набор разнообразных возможных стратегий относительно цен, рекламы и разработки продукта. В отрасли она сталкивается с конкуренцией шести других фирм, которые немедленно отреагируют на любое изменение компаниейGolden Roastлюбой из вышеуказанных переменных. Совершенно очевидно, что это, в свою очередь, окажет влияние на ее прибыль. Именно данные о прибылях этой компании указаны в табл.7.3.В данном случае заранее подразумевается, чтоGolden Roastсможет произвести соответствующие расчеты.
Вопрос, на который у фирмы нет ответа, состоит в следующем: основываясь на расчетных данных платежной матрицы, какую стратегию должна выбратьGolden Roast: 1, 2или3?Это в основном зависит от отношения ее руководства к риску. Если руководство компании выберет безопасное первое решение (максиминимальное), то оно выберет стратегию наращивания рекламных усилий, при этом наихудший возможный результат— прибыль в размере40млн ф. ст., что выше, чем наихудший возможный результат применения стратегии снижения цены (убыток в10млн ф. ст.) и стратегии разработки нового продукта(30млн ф. ст.). Таким образом, наилучший из наихудших возможных исходов дляGolden Roast —это выбрать стратегию наращивания рекламы.
Таблица 7.3
Неравновесная игра—возможности получения прибыли для компанииGolden Roast(млн ф. ст.)

Однако если отношение фирмы к риску не является таким нетерпимым, что полностью отвращает руководство от возможных рискованных действий, то руководство может предпринять какие-либо более энергичные шаги. Тогда оно может предпочесть стратегию, которая должна принести наилучший возможный исход. Из табл.7.3видно, что в этом случае должна быть выбрана стратегия снижения цены, которая принесет прибыль в размере200млн ф. ст. Однако с этой максимаксимальной стратегией (лучший вариант из лучших возможных) возможно также получение и убытка10млн ф. ст. в результате ответных действий других компаний в отрасли в ответ на стратегиюGolden Roast.
Альтернативой выбору одного из этих противоположных решений является стратегия, которая не приносит максимальной прибыли, но дает лучший исход, чем худший возможный сценарий, т.е. она принесет больше прибыли, чем40млн ф. ст., которые обеспечит безрисковая стратегия, но меньше, чем могла бы дать прорисковая стратегия, т.е. меньше, чем 200млн ф. ст. Это будет так называемаякомпромиссная стратегия и она может касаться разработки нового продукта, максимальная прибыль от которой на20млн ф. ст. ниже, чем от прорисковой стратегии, но при этом минимальная прибыль от нее всего на10млн ф. ст. меньше, чем у безрисковой стратегии.
Для размышления (4)
Теория игр долго была в центре дискуссий и исследований экономистов. Как вы думаете, какую роль (если вообще какую-либо) играет теория игр в выработке бизнесменами стратегических решений о действии их фирм в условиях олигополистического рынка?
ЭМПИРИЧЕСКАЯ ОЧЕВИДНОСТЬ УСТАНОВЛЕНИЯ ЦЕН В УСЛОВИЯХ ОЛИГОПОЛИИ
В данной главе показано, что определение цен на олигополистическом рынке—проблема сложная, и этот вывод подтверждается результатами большого числа исследований. Одно из наиболее известных исследований в данной области было проведено экономистами Холлом и Хитчем. Они опросили 38бизнесменов и пришли к выводу, что самым распространенным методом установления цен является принцип ценнобразования на основе средних затрат с "нормальной" накидкой. Такой же результат дали и недавние исследования, проведенные в США и Великобритании. Основной причиной широкого распространения этого достаточно упрощенного метода установления цены является то, что он не требует большого количества информации и соответствует стремлению фирм достичь долгосрочной максимизации прибыли.
Однако имеются свидетельства, указывающие на использование рядом фирм (их меньшинство) других методов установления цен на свою продукцию. В их число входят ценовая дискриминация, а также установление цен на основе доминирующей фирмы. Как выяснилось, конъюнктура рынка (в частности, наличие или отсутствие конкуренции) также оказывает существенное влияние на возможность фирмы в одностороннем порядке изменять цены на свою продукцию.
Свидетельства, относящиеся к использованию гипотетических игр в условиях контролируемой или отслеживаемой бизнес-среды в целом согласуются с прогнозами, основанными на теории олигополии. Эти игры обычно построены таким образом, чтобы включать несколько игроков, которые должны выбирать цену на продукт из предложенной платежной матрицы. Цель состоит в попытке определить вероятность достижения игроками некоторого тайного сговора. Результаты игр показывают, что чем больше число игроков, тем ниже цены и прибыль, а это,в свою очередь, предполагает, что чем более конкурентной является отрасль, тем труднее добиться тайного сговора.
Было также установлено, что чем больше игроки получают информации о действиях своих соперников на рынке в ответ на применяемую ими стратегию (и наоборот), тем выше цены и уровень прибылей в отрасли. Предполагается, что приемлемый для всех участников игры результат достигается проще при наличии большего объема информации, и это неудивительно. Однако эксперименты, связанные с использованием деловых игр, можно подвергнуть критике за их упрощенность, которая мало соответствует реальной среде бизнеса, а также реальным решениям и поведению в бизнесе.
ВЫВОДЫ
Итак, мы увидели, что природа рынка может оказывать влияние на выбор фирмой типа ценовой политики. На рынках с более высокой конкуренцией фирмы могут иметь очень ограниченный контроль над ценами, а то и вовсе не иметь его. В этих условиях они могут только принимать цены рынка или в крайнем случае следовать за ними. Однако природа рынка, задачи и цели, которые ставит перед собой фирма, также могут в некоторой степени определять ее поведение в области установления цен. Фирма, ориентированная на прибыль, чаще склонна устанавливать более высокие цены на свою продукцию, чем, например, та, что ставит передсобой задачу наращивания объема реализации (оборота) или увеличения доли рынка. В мире бизнеса достаточно часто встречаются олигополистические рыночные структуры. В сущности, большинство рынков по природе своей являются таковыми: на них доминирует ограниченное число взаимозависимых фирм, конкурирующих друг с другом.
Теоретики разработали модели, объясняющие поведение фирм, наиболее ранней из которых является модель изогнутой кривой спроса. Она предполагает, что у фирм имеются значительные основания для поддержания относительной стабильности цен. Дальнейшее развитие в области теории олигополистического поведения привело к созданию теории игр, которая пытается исследовать реакцию одного из игроков на действия другого игрока. На олигополистических рынках развита преимущественно неценовая конкуренция и в основном потому, что она в качестве стратегического выбора предполагает меньше риска, чем изменение уровня цен (которое может инициировать ценовую войну, одинаково разрушительную для всех участников). Сговор, будь то официальный (что незаконно), или неофициальный (тайный, что не противоречит закону), является той уловкой, которая позволяет всем олигополистическим фирмам устанавливать наиболее прибыльный объем производства. Из этой главы ясно, что сложность принятия стратегических решений такова, что любое экономическое моделирование любой отрасли всегда будет значительно упрощенным по сравнению с реальной обстановкой.
ПРИЛОЖЕНИЕ
Пример для исследования7.7
Цена воздуха?
Одним из последствий слияния авиакомпанийBritish Airways(ВА) и American Airlines (AA)стал вопрос о числе взлетов и посадок. Между правительством Великобритании и уполномоченным по европейской конкуренции от ЕС Карелом ван Миертом возник спор о количестве взлетов (посадок) в лондонском аэропорту Хитроу, от которых должна отказаться компанияBritish Airways,чтобы власти дали разрешение на то, что со стороны выглядит как слияние двух авиакомпаний с целью создания монополии. Британское правительство было готово разрешить слияние, если ВА откажется от168взлетов и посадок(84 + 84)при использовании аэропорта Хитроу в пользу других авиакомпаний. Считалось, что этого достаточно, чтобы "зачесть" долю рынка вновь созданной путем слияния авиакомпании в размере60%на трансатлантических авиалиниях. Однако уполномоченный ЕС настаивал, что это неприемлемо и что ВА должна" отказаться от большего числа взлетов (посадок), и притом ее надо заставить сделать это бесплатно.
Вопрос о приобретении и продаже взлетов (посадок) выглядит несколько странно. Что же именно продается и покупается? В сущности, это воздух (воздушное пространство, если хотите), и вас можно простить, если вы считаете, что он нисколько не стоит. Совсем нет, это редкий товар и как таковой должен диктовать цену. По крайней мере, он мог бы, если бы это позволило Европейское сообщество, но в настоящее время (т.е. в январе1997г.) оно не позволяет этого.
Тогда каким же образом распределяются все эти взлеты (посадки)? В данный момент их распределением ведает руководство аэропорта и взимаемая плата не отражает ни затрат на обеспечение возможности осуществления взлета (посадки), ни различных уровней спроса на них. Например, в аэропорту Хитроу наибольшим спросом пользуются (взлеты/посадки) в утренние часы, позволяющие путешествующим бизнесменам продуктивно работать в течение целого рабочего дня в столице или эффективно планировать поездки по другим направлениям. Однако этот метод распределения взлетов (посадок) может негативно сказаться на структуре конкуренции в Европе, поскольку власти аэропорта стремятся в первую очередь посодействовать национальным авиакомпаниям. Например, в соответствии с данными за1995г. итальянская национальная авиакомпанияAlitaliaимеет около70%всех взлетов (посадок) в аэропорту Рима, германская авиакомпанияLufthansa — 60%в аэропорту Франкфурта, в то время как доля взлетов (посадок) авиакомпанийAir France, Swissair, KLMиSASсоставляет около50%соответственно в Париже, Цюрихе, Амстердаме и Копенгагене. По иронии судьбы авиакомпания ВА получает меньше выгоды от такого распределения, поскольку она располагает40%взлетов (посадок) в Хитроу и лишь30%в Гетуике. Процедура дальнейшего снижения конкуренции основывается на системе "прав старшинства", при которой взлеты (посадки) распределяются на один сезон между авиалиниями и удерживаются ими независимо от степени использования.
С экономической точки зрения это достаточно бессмысленно. Авиакомпании-фавориты тем самым могут выиграть любую конкуренцию. Система эффективно уничтожает потребительский спрос, поскольку из-за нее невозможно устранить неэффективную авиакомпанию, обеспечивающую некачественные услуги, коль скоро она пользуется полученными по распределению правами на взлеты (посадки). Точно так же авиакомпаниям трудно удовлетворить пожелания клиентов выбрать для полета в данном направлении другую авиакомпанию. А это может быть бесполезным, поскольку пассажиры часто принуждены летать в крупные аэропорты, хотят они того или нет. Это большое яблоко раздора, например, для шотландских клиентов, которые обычно вынуждены сначала лететь в Лондон и только оттуда—по различным зарубежным направлениям, а не напрямую из шотландского аэропорта. Система, таким образом, представляет собой один высокий барьер, поскольку он перегораживает новым авиалиниям доступ к разрешениям на взлеты (посадки) в крупных аэропортах (таких, как Хитроу в Лондоне или Каструп в Копенгагене).
Можно ли все организовать по-другому? Один из способов другой организации дела, связанный с некоторыми проблемами, поднятыми в главе7, —введение в действие некоего ценового механизма, позволяющего авиалиниям закупать и продавать разрешения на взлеты (посадки) Друг другу примерно так же, как нефтяные компании продавали друг другу блоки Северного моря, которые были ими распределены.
В этом случае наиболее популярные взлеты (посадки) будут проданы тем, кто предложит наивысшую цену, и утверждают, что это будут наиболее эффективно действующие авиалинии. Если неэффективные авиакомпании при этом попытаются переложить часть затрат на покупку взлетов (посадок) на клиентов, то, как считается, те немедленно отреагируют и переключат внимание на другие авиакомпании. Таким образом, авиакомпании были бы в наибольшей степени заинтересованы в тщательной проработке вопроса своих цен, прежде чем выходить с ними на рынок. Если установленная ими цена слишком высока, то они упускают шанс получить прибыль и в конце концов их вытесняют с рынка. Если же цена слишком низка, то они будут лишены даже права на полеты. В дополнение к этому каждое разрешение на взлет (посадку) лучше было бы распределять по времени (скажем, на два года), после чего оно могло вновь поступать на "рынок".
Однако еще лучшим выходом могло быть устранение нынешней системы организации европейскими правительствами распродажи прав на взлет (посадку) с аукциона тем, кто предложит наивысшую цену. Таким путем любая страна сможет обеспечить себе существенную выгоду. Правительства могут также препятствовать монополизации ключевых взлетов (посадок) крупными авиакомпаниями. Кроме того, они могли бы использовать метод произвольного распределения разрешений среди мелких авиакомпаний с целью создания некоторого конкурентного фона для "больших парней" (лидеров).
Источник:The Economist. 18 January, 1997.
Вопрос:
Какие проблемы возникают в связи с аукционной распродажей разрешений на взлеты (посадки) авиакомпаниям? Какие трудности могут быть связаны с распродажей воздушного пространства?