Глава 3
ФИНАНСОВАЯ ПОЛИТИКА И ФИНАНСОВЫЙ МАРКЕТИНГ
 
Неотъемлемым элементом внешней и внутренней политики государства является финансовая политика. В свою очередь финансовая политика может быть представлена как совокупность целеполагания, маркетинга, менеджмента. В настоящей главе рассматриваются финансовая политика и такие ее составляющие, как целеполагание и маркетинг. Финансовому менеджменту посвящена следующая глава. Особенности финансового маркетинга на страховом рынке обсуждаются в седьмой главе настоящей книги.
 
3.1. ФИНАНСОВАЯ ПОЛИТИКА И ЕЕ СОСТАВЛЯЮЩИЕ
 
Финансовая политика - это совокупность государственных мероприятий, направленных на мобилизацию финансовых ресурсов, их перераспределение и использование для выполнения государством его функций /1/ в любой области общественной деятельности: экономика, социальная сфера или международные отношения. Возможно другое определение финансовой политики: Финансовая политика - это элемент социальной политики государства, который включает совокупность целей, определенных источников формирования финансовых ресурсов, финансовые инструменты и методы их использования, а также методы поддержания баланса в треугольнике “цели - ресурсы - люди” в процессе достижения поставленных целей.
Финансовая политика может быть названа категорией, включающей социально-экономическую сущность финансовых отношений, цели, инструменты и методы финансового менеджмента.
Финансовая цель - это идеальный результат финансовой деятельности в будущем.
Цель финансовой политики - упрочнение существующей в данном государстве системы социальных отношений.
Финансовое целеполагание - определение финансовых целей, наилучшим образом отвечающих социальным целям государства на определенный период развития.
Инструментом финансового целеполагания выступает поисковое финансовое прогнозирование. Такое прогнозирование носит системный характер и должно учитывать развитие технологического базиса, участие страны в международном разделении труда, состояние и развитие трудовых ресурсов.
Финансовое поисковое прогнозирование может использовать известные методы прогнозирования /2/. В частности, могут быть рекомендованы морфологический анализ и построение сценариев. Более подробно этот вопрос рассматривается в главе, посвященной методам финансового менеджмента.
Социально-экономическая сущность финансов определяется тем, за счет кого государство получает финансовые ресурсы и в интересах каких социальных или профессиональных групп населения использует эти средства.
Цели и инструменты реализации финансовой политики могут быть определены при реализации финансовой маркетинговой стратегии.
Финансовый маркетинг может иметь два толкования: широкое и узкое. Финансовый маркетинг в широком понимании может быть определен как составляющая финансовой политики, которая обеспечивает выбор финансовых инструментов и способов их использования, в наибольшей степени соответствующих конкретным условиям и целям. Таким образом финансовый маркетинг включает выбор взаимосвязанной пары “сегмент рынка - финансовый инструмент”.
Финансовый маркетинг в узком понимании может быть определен как совокупность методов создания спроса и продвижения финансового инструмента на определенном сегменте финансового рынка. Финансовый менеджмент определим как составляющую финансовой политики, охватывающую всю деятельность по поддержанию баланса в треугольнике “цели - ресурсы - люди” и обеспечению достижения поставленных целей с использованием выбранных в процессе финансового маркетинга инструментов на определенных при проведении маркетинга сегментах финансового рынка.
 
3.2. ФИНАНСОВЫЕ ИНСТРУМЕНТЫ И УСТАНАВЛИВАЕМЫЕ ИМИ ОТНОШЕНИЯ
 
Возможны узкое и широкое толкование понятия “финансовый инструмент”. В узком понимании этого термина под финансовыми инструментами понимают различные формы краткосрочного и долгосрочного инвестирования, торговля которыми осуществляется на финансовых рынках /3/. При таком подходе к финансовым инструментам относят: денежные средства, ценные бумаги, опционы, форвардные контракты, фьючерсы и свопы.
Финансовыми инструментами в широком понимании условимся называть совокупность юридически установленных форм отношений и методов их использования на финансовых рынках, с использованием которых осуществляются распределительные и перераспределительные отношения: между фондами денежных средств (например, облигация); между фондом денежных средств и собственностью на нематериальные активы (например, франчайзинг); конвертационные отношения между фондом денежных средств и собственностью на материальные активы (например, акции, лизинг); конвертационные отношения “государственный кредит - государственный траст”.
При широком подходе могут рассматриваться следующие финансовые инструменты.
Дотации - это средства из вышестоящего бюджета в твердой сумме для сбалансирования нижестоящих бюджетов при их дефиците /1/.
Трансферт - это финансовые ресурсы, выделяемые местному бюджету из федерального бюджета для выравнивания фактического уровня бюджетной обеспеченности в различных регионах/1/.
Субвенция - это целевое выделение средств из бюджета вышестоящего уровня для реализации конкретной социально или(и) экономически значимой программы на более низком уровне иерархии /1/.
Льготы - это освобождения, законодательно или административно устанавливаемые в целях обеспечения социальной справедливости, компенсаций ранее наступившего ущерба или ускорения структурной перестройки, научно-технического прогресса; частичное или полное освобождение от обязательных платежей в бюджет (процентных ставок налогов или налогооблогаемой базы) или по обязательному страхованию; снижение цен на товары и услуги для отдельных категорий юридических (например, научно-исследовательских) и физических лиц (например, ветераны войн, ликвидации последствий Чернобыльской аварии и др.).
Льготы в широком их понимании могут быть признаны инструментом социальной политики государства, инструментом связи между финансами и ценой.
Льготы в узком понимании, например, налоговые, могут быть названы внутрифинансовым инструментом организации параллельных общеустановленным перераспределительных отношений. В настоящее время в России существует около 250 льгот для различных категорий населения (физических лиц). Для юридических лиц существуют льготы по налогообложению толинга, научно-исследовательских работ и др. По-видимому, совершенствование системы льгот, начиная с процедур их установления, - один из резервов совершенствования финансовой системы.
Государственный кредит - это совокупность экономических отношений между государством в лице его органов власти и управления, с одной стороны, и физическими и юридическими лицами -с другой стороны, при которых государство выступает в качестве заемщика, кредитора и гаранта /1/. Государственный кредит активно используют для формирования классовой структуры общества, отраслевой и региональной структуры экономики.. Обслуживание государственного долга может влиять и определять как социальное положение, так и развитие экономики страны.
Гарантия - это обязательство оплатить расходы вместо субъекта хозяйственной деятельности, обязанного сделать это по договору (но неспособного это сделать фактически), компенсировать убытки в случае появления определенных оговоренных последствий хозяйственной и коммерческой деятельности. Может рассматриваться и как самостоятельный финансовый инструмент, и как составляющая государственного кредита.
Налоги - это обязательные платежи в бюджет (общая их характеристика рассматривается в отдельном разделе).
Финансовый лизинг предлагается определять как специальный вид сделок, обеспечивающий заданную по продолжительности во времени конвертацию финансовых ресурсов одного юридического лица в права собственности на средства производства другого юридического лица. При другом подходе лизинг определяют как одну из форм предпринимательской деятельности, предусматривающую инвестирование временно свободных или привлеченных финансовых средств в имущество, передаваемое по договору физическим или юридическим лицам на определенный срок для использования в предпринимательских целях /4/. Важно уточнить, что понятию “аренда”, используемому в Гражданском Кодексе РФ, в международной практике соответствуют понятие “лизинг”, “оперативный лизинг”, а понятию “финансовая аренда (лизинг)” соответствует понятие “финансовый лизинг ” /4/.
Лизинг является одним из важнейших методов финансирования развития научно-технической и производственной базы в ресурсоемких высокотехнологичных отраслях производства. Лизинг позволяет в условиях сравнительно меньшего (по отношению к единовременному инвестированию) финансового напряжения обновлять основные фонды. Он снижает входные барьеры на рынках высокотехнологичных товаров и услуг (чем стимулирует конкуренцию - двигатель рыночной экономики). Лизинг позволяет начать дело, имея около 1/3 средств, необходимых для приобретения оборудования.
О значимости лизинга свидетельствует следующее. В странах со стабильной экономикой через лизинг осуществляется около 30% всех инвестиций. А около 80% новой и модернизированной продукции производится на оборудовании, взятом в лизинг.
В лизинговых сделках участвует пять субъектов. Продавец (поставщик - изготовитель) лизингового имущества - это юридическое лицо или физическое лицо, зарегистрированное как предприниматель без образования юридического лица, продающий имущество, используемое другими как средство производства или необходимое для предпринимательских целей (например, автомобиль).
Лизингодатель - это юридическое лицо или физическое лицо, зарегистрированное как предприниматель без образования юридического лица, осуществляющий лизинговую деятельность. Он выкупает лизинговое имущество за счет своих или заемных средств и передает его лизингополучателю.
Лизингополучатель - это юридическое лицо или физическое лицо, зарегистрированное как предприниматель без образования юридического лица, получающий это имущество по договору лизинга и использующий его для осуществления предпринимательской деятельности. Продукция и доходы, получаемые в результате использования объекта лизинга (лизингового имущества), являются собственностью лизиногополучателя.
Кредитное учреждение (банк) финансирует приобретение лизингодателем имущества.
Страховая компания обеспечивает страхование имущества участников лизинговой сделки и предоставляемых кредитов.
В соответствии с действующим положением о лизинге договор лизинга должен включать следующие положения:
- право выбора объекта лизинга и продавца лизингового имущества принадлежит лизингополучателю;
- лизинговое имущество используется лизингополучателем только в предпринимательских целях;
- лизинговое имущество приобретается лизингодателем у продавца лизингового имущества только при условии его передачи лизингополучателю;
- сумма лизинговых платежей за весь период лизинга должна включать полную (или близкую к ней) стоимость лизингового имущества в ценах на момент заключения сделки;
- лизингополучатель обязуется застраховать имущество в пользу лизингодателя.
Если лизингодатель и(или) лизингополучатель используют заемные средства, то кредит, как правило, выдают под меньший процент, так как он обеспечен залогом - лизинговым имуществом.
Классификация видов лизинга может осуществляться по различным признакам:
- по признаку объема обслуживания (чистый, полный, частичный);
- по типу финансирования (срочный, возобновляемый, генеральный);
- по составу участников (прямой, косвенный, с участием множества сторон или раздельный ); - по характеру лизинговых операций (сервисный, возвратный лизинг).
Финансовым лизингом называют лизинг с полной окупаемостью основных фондов.
При сервисном лизинге лизингодатель обеспечивает наладку, обслуживание оборудования и обучение специалистов.
Возвратный лизинг имеет место тогда, когда продавец (изготовитель продукции) продает ее лизинговой компании и одновременно заключает с ней договор о сдаче ему этой продукции на условиях лизинга. При этой схеме продавец и лизингополучатель -одно лицо. Методы оценки экономической эффективности лизинга, его организация и нормативно-правовая основа описаны в работе /4/.
Лизинг - это важное направление деятельности территориальных торгово-промышленных палат РФ. Важнейшее условие развития лизинговых отношений - экономическая стабильность.
Франчайзинг - специальный вид сделок обеспечивающий возможность использования созданных на базе интеллектуальной собственности новых технологий (ноу-хау), товарных и торговых марок и комплексов средств производства товаров одного юридического лица (франчайзера) другими юридическими лицами или предпринимателями без образования юридического лица (франчайзи) в обмен на часть дохода от деятельности в рамках договора о франчайзинге в будущем, а также, возможно, на оплату части стоимости уже в момент получения объекта франчайзинга.
Франчайзинг является таким типом организации бизнеса, который предполагает создание широкой сети однородных предприятий на базе оборудования, созданного с использованием новых технологий (ноу-хау) и(или) торговой марки. Некоторые виды франчайзинга подразумевают передачу в аренду необходимого оборудования. Такая сеть однородных предприятий называется франшизой /5/.
Внимание, франшизу во франчайзинге не следует путать с франшизой в страховании (смотри главу 7).
Во франшизе участвуют две стороны: франчайзер - организатор и собственник франшизы - и фрайнчази - обособленный субъект правоотношений - предприниматель, добровольно становящийся частью франшизы.
Британская франчайзинговая ассоциация разработала такое определение франшизы: “Контрольная лицензия, выданная одним лицом (франчайзером) другому лицу (франчаизи), которая:
а) дает разрешение или обязывает франчаизи заниматься в течение периода франшизы определенным бизнесом, используя специфическое наименование, принадлежащее или ассоциирующейся с франчайзером;
б) дает право франчайзеру осуществлять контроль в течение всего периода франшизы за качеством ведения бизнеса, являющегося предметом франчайзингового договора;
в) обязывает франчайзера предоставлять франчаизи помощь при ведении бизнеса, являющегося предметом франшизы (в отношении организации предприятия - франшизы, обучения персонала, управления продажами и так далее);
г) обязывает франчаизи регулярно в течении всего периода франшизы выплачивать франчайзеру определенные денежные суммы в оплату франшизы или товаров и услуг, предоставляемых франчайзером франчаизи;
д) не является обычной сделкой между холдинговой и ее дочерней компаниями..., или между дочерними компаниями одной холдинговой компании, или между частным лицом и компанией, контролируемой им”.
Принято считать, что франшиза - это прежде всего контракт, в котором выражены условия бизнеса.
Во многих франшизах наиболее привлекательной для франчаизи является возможность использовать известное имя франчайзера.
Исходя из размеров первоначальных инвестиций франшизы разбивают на подгруппы следующим образом:
1) "франшиза - рабочее место" - рабочая франшиза, при которой франчайзер создает хорошо подготовленное рабочее место для предпринимателя. При этом объем первоначальных инвестиций определяется покупкой прилавка-фургона;
2) "франшиза - предприятие" - коммерческая франшиза, которая требует гораздо более крупных инвестиций, наличия рабочих помещений, дополнительного наемного персонала;
3) "франшиза, требующая больших инвестиций" - инвестиционная франшиза, которая требует относительно больших инвестиций и возврата первоначальной суммы инвестиций. Считается, что франчайзинг очень перспективен в России /5/. С финансовой точки зрения франчайзинг - это конвертационные отношения, обеспечивающие одному лицу право использования в его деле интеллектуальной собственности на ноу-хау другого лица или собственности на комплекс, состоящий из ноу-хау и оборудования (на основе этого ноу-хау) в обмен на часть финансовых ресурсов и(или) часть дохода от дела.
Ценные бумаги - это документ, удостоверяющий с соблюдением установленной формы и обязательных реквизитов имущественные права, осуществление или передача которых возможны только при его предъявлении/6/. Представляется возможным определить ценные бумаги и как способ трансформации финансовых ресурсов в денежной форме в собственность. Ценным бумагам как одному из важнейших финансовых инструментов посвящена глава 5 настоящей книги.
Финансовые деривативы (производные инструменты) - это финансовые инструменты, в основе которых лежат другие, более простые, финансовые инструменты/7/. Финансовые производные инструменты широко используют и как ценные бумаги, и как инструмент управления рисками. В качестве ценных бумаг их используют как инструменты спекулятивной игры. При этом их стоимость определяется стоимостью лежащих в их основе финансовых инструментов, обращающихся на наличном рынке (облигации, акции и др.). Однако все более возрастает роль финансовых деривативов в управлении рисками на уровне корпораций. Фьючерсы, опционы, опционы на фьючерсы и свопы являются “базовыми строительными элементами”, используемыми в более сложных системах и операциях управления рисками на принципах рыночного регулирования и определения цены. Использование финансовых деривативов для управления рисками получило название финансового инжиниринга. За рубежом считается, что финансовый инжиниринг уже достаточно оформился как отдельная финансовая специальность /7/.
Страхование, рассматриваемое в широком толковании, включает и фондовую его формы. Страхованию как одному из важнейших инструментов управления финансовым риском посвящена седьмая глава настоящей книги. Известно, что фондовое страхование (традиционно понимаемое) - совокупность перераспределительных отношений между участниками страхового договора по поводу создания за счет денежных взносов целевого страхового фонда, предназначенного для возмещения возможного ущерба в связи с последствиями произошедших страховых случаев.
Нефондовое страхование (хеджирование в широком его толковании) осуществляется при первичном распределении цены. При этом используют особенности организационно-правовой формы и(или) специальных форм сделок (форвардные контракты, условные сделки, договора комиссии и др.); “ролевое страхование” с использованием биржи, спекулянтов. Может проводиться страхование неблагоприятного изменения цены - “хеджирование” с использованием опционов, фьючерсов, свопов, а также страхование от неплатежа - факторинг и др. Понятие нефондового страхования вводится и рассматривается более подробно в шестой главе настоящей книги.
Аккредитив - это инструмент нефондового страхования от неплатежа. Аккредитив - приказ покупателя своему банку оплатить поставку товара продавцом в зависимости от условий договора либо по факту отгрузки, либо по факту получения товара. При этом отгрузка товара продавцом производится после того, как банк продавца удостоверится в выставлении аккредитива банком покупателя/8/. Аккредитив бывает отзывной и безотзывной. При безотзывном аккредитиве деньги покупателя находятся на нем либо до момента исполнения договора, либо до момента расторжения договора. При работе с безотзывным аккредитивом в условиях высокой инфляции в договор включается специальное положение о корректировке цены товара (об обменном курсе).
Большим недостатком аккредитива является то, что на время исполнения договора сумма “замораживается”. При “замораживании” средств на счете имеет место недополученная выгода, а если сделка совершается на заемные средства, то возникает необходимость оплаты банковских процентов. Эта сумма может рассматриваться как своеобразная страховая премия, которая включается в цену товара или финансового инструмента.
Факторинг - это инструмент нефондового страхования от неплатежа и ускорения оборота капитала. В мировой практике под факторингом понимается ряд комиссионно-посреднических услуг, оказываемых “фактором” клиенту в процессе осуществления последним расчетов за товары и услуги и сочетающихся, как правило, с кредитованием его оборотного капитала /8/.
Термин “факторинг” происходит от английского слова посредник, агент. В факторинговой операции участвуют три стороны:
1) фактор - посредник, которым может быть коммерческий банк или специальная созданная банком фирма - факторинговая компания;
2) поставщик товара или услуги;
3) покупатель товара или услуги. Основной целью факторингового обслуживания является инкассирование дебиторских задолженностей счетов своих клиентов и получение причитающихся в их пользу платежей. Эта услуга может оказываться фактором клиенту как без финансирования, так и с финансированием.
При оказании факторинговой услуги без финансирования клиент факторинговой компании (поставщик) отгрузив продукцию предъявляет счета своему покупателю через посредство факторинговой компании. Задача этой компании состоит в том, чтобы получить в пользу клиента платеж в сроки согласно хозяйственному договору (обычно от 30 до 120 дней).
При оказании факторинговой услуги с финансированием факторинговая компания покупает счета-фактуры у клиента-поставщика на условии их немедленной оплаты в размере (80 - 90)% стоимости отгрузки. Таким образом фактор авансирует оборотный капитал своего клиента. Резервные (10 - 20)% стоимости отгруженного товара клиенту не выплачиваются, а бронируются на отдельном счете на случай претензий в его адрес от покупателей по качеству продукции. Получение такой услуги позволяет поставщику товара: во-первых, гарантировать платеж, во-вторых, превратить продажу с отсрочкой платежа в продажу с немедленной оплатой и таким образом ускорить движение капитала. Факторинговая компания взимает с клиента:
1) комиссионные за инкассацию счетов;
2) процент по факторинговому кредиту. Он предоставляется от даты предоставления кредита до момента поступления средств от покупателя. Этот процент обычно на 1-2 пункта выше учетной ставки.
Факторинг с финансированием (кредитом) может быть двух видов: открытый и закрытый.
При открытом факторинге плательщика уведомляют о том, что поставщик переуступает счета-фактуры фактору.
При закрытом или конфиденциальном факторинге покупатель не уведомлен о переуступке счетов-фактур факторинговой компании. В этом случае плательщик ведет расчеты с поставщиком, который после получения платежа должен перечислить соответствующую его часть факторинговой компании.
Помимо этого факторинговая компания может выполнять ряд других услуг, связанных с расчетами и основной хозяйственной деятельностью. Этот вид факторинга - конвенциальный факторинг -становится универсальной системой финансового обслуживания клиентов и может предусматривать:
1) ведение полного бухгалтерского учета дебиторской задолженности;
2) консультирование по вопросам организации расчетов, заключения хозяйственных договоров, своевременного получения платежей и т.п.;
3) информировать о рынках сбыта, ценах на товары, о платежеспособности будущих покупателей и др.;
4) предоставить транспортные, складские, страховые рекламные и другие услуги.
Чек - это приказ вкладчика банку оплатить некоторую сумму, который представляется возможным рассматривать как финансовый инструмент ускорения оборота капитала и обеспечения безопасности расчетов. Чеком признается ценная бумага, содержащая ничем не обусловленное распоряжение чекодателя банку произвести платеж указанной в нем суммы чекодержателю (статья 877 ГК РФ). В качестве плательщика по чеку может быть указан только банк, где чекодатель хранит средства, которыми он вправе распоряжаться путем выставления чеков. Отзыв чека до истечения срока для его предъявления не допускается. Выдача чека не погашает денежного обязательства, во исполнение которого он выдан.
Залог и иппотека могут рассматриваться и как самостоятельные финансовые инструменты, и как вспомогательные инструменты при использовании ценных бумаг (например, залоговых облигаций), государственного кредита (например, получение государством кредита у крупных частных банков под залог государственных пакетов акций крупнейших предприятий).
Приватизация - это изменение формы собственности с государственной или муниципальной на акционерную или частную в целях повышения эффективности менеджмента и(или) пополнения государственного или местных бюджетов за счет вырученных при этом средств.
Национализация - это выкуп частной компании государством в интересах обеспечения социальной стабильности, осуществления масштабных экономических преобразований, технического усовершенствования бизнеса в стратегически и социально значимых отраслях экономики.
Своп - это соглашение между двумя и более сторонами о проведении обмена ряда денежных потоков или потоков прав собственности за определенный период времени в будущем/8/.
Финансовые инструменты материализуют разнообразные отношения и связи между фондами денежных средств, формами и объектами собственности.
С точки зрения числа сторон, активно участвующих (передающих ресурсы другой стороне) в отношениях, формализуемых в виде конкретных финансовых инструментов, могут быть выделены односторонние, двусторонние и многосторонние финансовые связи.
Односторонние связи характеризуются тем, что денежные средства движутся в одном направлении (одна активная сторона). Такие связи осуществляют дотации, трансферты, субвенции.
Двусторонние связи характеризуются тем, что денежные потоки и(или) права собственности движутся во встречных направлениях при наличии двух активных сторон. Такие отношения устанавливают лизинг (отношения в форме “деньги - собственность на средство производства”), франчайзинг (отношения в форме “деньги -право использования интеллектуальной собственности и собственности на средства производства для извлечения прибыли”) и др.
Многосторонние связи характеризуются тем, что в отношениях участвует более двух активных сторон. Примером таких отношений может служить взаимное страхование (отношения “деньги -деньги”), акции (отношения “деньги - собственность”), облигации, векселя.
Сравнительная характеристика отношений, устанавливаемых различными финансовыми инструментами, приведена в таблице 3.1. Примечание: Иерархический уровень имеет такие градации: г - уровень государства; т - уровень территории; п - уровень предприятия; ф - физическое лицо или предприниматель без образования юридического лица.

 
3.3. УРОВНИ И РЫНОЧНЫЙ ЦИКЛ ФИНАНСОВЫХ ИНСТРУМЕНТОВ
 
Для инвестора (потребителя финансовых инструментов), финансовых консультантов, дилеров, брокеров помимо характеристики устанавливаемых этим инструментом отношений важны и другие характеристики конкретного финансовых инструментов как специфического товара. Такие характеристики важны с точки зрения оценки и разработки стратегии эффективного продвижения финансового инструмента на финансовых рынках. Для того, чтобы установить перечень возможных характеристик конкретного финансового инструмента, представляется возможным использовать подход, разработанный и применяемый для оценки товаров.
Как установлено в работе /2/, товар может иметь четыре уровня. Первый уровень товара составляет основная выгода или услуга. Второй уровень товара включает: свойства, качество, внешнее оформление, марочное название, упаковка. Кроме перечисленных характеристик, на этом (втором) уровне товара предлагается выделить свойство безопасности товара для пользователей и потребителей. Третий уровень товара включает: поставки и кредитование, монтаж, гарантию, послепродажное обслуживание. Четвертый уровень товара: экологические затраты на изготовление и утилизацию, возможность модификации с целью продления срока службы и сохранения природных ресурсов, расходуемых на изготовление нового образца.
Представляется возможным по аналогии с товаром выделить четыре уровня финансовых инструментов:
1) первый уровень определяет возможность и степень решения финансовой проблемы с использованием данного финансового инструмента;
2) второй уровень финансового инструмента определяет: - характер устанавливаемых отношений (аналог свойств товара): заем, долевое участие, конвертация финансовых ресурсов в права собственности или финансовых ресурсов в право на получение дохода от эксплуатации новых технологий и оборудования (франчайзинг) и др.;
- качество финансового инструмента, которое представляется возможным характеризовать доходностью, периодичностью выплат дохода (3 или 6 месяцев) и формой выплаты дохода (дисконтная или процентная), надежностью и гарантиями возврата сумм (государственные или корпоративные ценные бумаги) и др.;
- аналог внешнего оформления товара - форму фиксации возникающих отношений (свидетельство о депонировании акции, сертификат, акция, выписка из реестра и др.);
- аналог марочного названия - название финансового инструмента: вексель “Доход-95”, акция “Союз” и др.;
- аналог упаковки товара - физический носитель финансового инструмента: электронная запись, бумажные носители, реестр и т.п.;
3) третий уровень финансового инструмента может включать: - аналог поставки - порядок проведения эмиссии, заключения и регистрации сделок;
- кредитование - возможность покупки в кредит и отсрочки платежа;
- аналог монтажа - удобство обслуживания клиентов (сеть пунктов продажи и выплат, порядок и очередность выполнения операций купли-продажи);
- гарантию, которая состоит в обеспечении финансового инструмента (залог и т.п.), в статусе эмитента и др.;
- аналог послепродажного обслуживания товара - теоретическая ликвидность, возможность участия в операциях с последующими эмиссиями, частота сверок реестра, регулярность проведения собраний акционеров и др.
4) четвертый уровень финансового инструмента определяется характером его длительного воздействия на финансовую систему и экономику страны в целом, повышением или снижением доверия к финансовой политике, финансовым институтам и инструментам и др. Напомним, что четвертый уровень товара включает:
- оценки экологических затрат на изготовление и утилизацию;
- возможность модификации с целью продления срока службы и сохранения природных ресурсов.
Финансовые инструменты по участию в обращении могут быть разделены на рыночные и нерыночные. К нерыночным могут быть отнесены все межбюджетные финансовые инструменты (дотации, трансферты, субвенции), а также инструменты, размещаемые, например, государством, среди покупателей без права продажи (например, простой или простой закладной вексель).
Рыночный цикл финансового инструмента включает этапы выведения на рынок, роста продаж, зрелости, ухода с рынка.
Выведение финансового инструмента на рынок требует больших усилий и затрат, а объем продаж может расти достаточно медленно. Как правило, первыми покупателями являются покупатели-новаторы (1,5 % покупателей) /9/. На этом этапе важно внедрить финансовый инструмент в финансовую практику конкретных представителей референтных групп.
Референтная группа - группа юридических или физических лиц, поведение которой в отношении финансового инструмента может предопределить (создать моду, ускорить • или замедлить) масштабы использования финансового инструмента другими покупателями. Правильное использование в маркетинговой стратегии референтных групп - ключ к рыночному успеху финансового инструмента.
Этап роста продаж может наблюдаться после выведения финансового инструмента на рынок. Рост продаж за счет новых покупателей (инвесторов), относящихся к категории ранних последователей, может наблюдаться при положительных отзывах референтных групп, покупателей-новаторов.
На этапе зрелости объем продаж финансового инструмента стабилизируется. К операциям с этим инструментом подключаются покупатели - поздние последователи.
Этап ухода с рынка характеризуется снижением объема продаж вследствие появления на рынке более совершенных финансовых инструментов и инструментов-заменителей. Однако покупатели-консерваторы могут использовать понравившийся им финансовый инструмент достаточно долго.
Воздействие различных уровней на рыночные успех или неудачу финансового инструмента должны тщательно исследоваться как на стадии маркетинговых исследований, прогнозов, планов, так и маркетингового контроля.
Роль дотаций, трансфертов, субвенций, государственного кредита рассмотрена выше.
Ценным бумагам и страхованию как наиболее распространенным видам финансовых инструментов посвящены отдельные главы настоящей книги.
В следующем параграфе будут рассмотрены налоги как наиболее древний и всеобъемлющий финансовый инструмент.
 
3.4. НАЛОГИ
 
Для обеспечения доходов бюджета используют налоги. Налоги -главный метод мобилизации доходов в бюджет.
Считают, что налоги возникли в период разделения общества на социальные группы и появления государства.
Краткая история и основные положения теории налогов отражены в параграфе 1.2. История финансовой науки свидетельствует, что при ухудшении экономических условий регулирующая роль государственных финансов и, в частности, налогов, повышается.
Роль налогов значительно возросла после второй мировой войны. Это было связано с восстановлением экономики и ухудшением в 1960-1980 гг. условий воспроизводства в развитых странах. Вместе с тем, как уже отмечалось в первой главе, американский экономист А. Лэффер показал, что высокие налоги сдерживают темпы экономического роста. Его рекомендации стали основой налоговых реформ, проведенных во многих развитых странах.
Налогами называют обязательные платежи, взимаемые государством (центральными и местными органами власти) с физических и юридических лиц.
Налоги как часть распределительных отношений общества отражают закономерности производства /1/.
Налоги - специфическая форма производственных отношений, которая определяет их общественное содержание. Это общественное содержание налогов дает возможность проникнуть в их сущность. Важно изучить воздействие налогов на производственные отношения.
Налоги обеспечивают перераспределение новой стоимости в денежной форме. Сумма средств, мобилизуемая государством, определяется налогами. При этом органы власти получают в свое распоряжение часть этой стоимости. Часть национального дохода, мобилизованная принудительно в форме налогов со всего населения страны, превращается в централизованный фонд финансовых ресурсов государства. При этом имеет место одностороннее движение стоимости (от налогоплательщика к государству) без эквивалентного обмена.
Созданная трудом, капиталом, природными ресурсами в процессе производства новая стоимость позволяет сформировать налоговые доходы государства. Они становятся собственностью государства и используются для финансирования социально-экономических и других мероприятий.
Поскольку налоги - особая сфера производственных отношений, они являются своеобразной экономической категорией с устойчивыми внутренними свойствами, закономерностями развития и отличительными формами проявления.
Налоги одновременно являются и экономической, и финансовой категорией. Налоги выражают реальные денежные отношения, проявляющиеся в изъятии части стоимости национального дохода в пользу общегосударственных потребностей. Налоговые отношения являются частью финансовых отношений. Они могут изменяться в соответствии с целями и экономической ситуацией. Как финансовая категория налоги имеют собственную форму движения.
Налоги выполняют две функции, которые проявляют внутреннее содержание, признаки и черты данной финансовой категории. Это фискальная и регулирующая функции.
Фискальная функция - это функция обеспечения формирования государственных денежных фондов, т.е. материальных условий для функционирования государства. Таким образом обеспечивается реальная возможность перераспределения части стоимости национального дохода в пользу наименее обеспеченных слоев общества. Цель такого перераспределения - обеспечить общие условия воспроизводства, снижения социальной напряженности.
Фискальная функция налогов создает материальные предпосылки для выполнения регулирующей функции.
Регулирующая функция налогов означает, что налоги как элемент и этап перераспределительных процессов оказывают соответствующее влияние на воспроизводство, стимулируя или сдерживая его темпы, повышая или снижая скорость накопления капитала, увеличивая или уменьшая платежеспособный спрос населения.
Рост производительных, сил в условиях научно-технической революции вызывает потребность государственного вмешательства в процесс воспроизводства. Как отмечалось, это нашло отражение в том, что неокейнсианцы предложили “управляемые стабилизаторы”-изменяющиеся налоговые мероприятия государства при изменении экономических условий.
Функции налогов отражают базисные отношения, которые использует государство через совокупность различного рода надстроечных инструментов (налоговых ставок, способов налогообложения, льгот и т.п.), составляющих налоговый механизм.
Налоговым механизмом называют совокупность организационно-правовых норм и методов управления налогообложением. В терминах теории автоматизированных систем управления налоговый механизм - это совокупность способов и алгоритмов управления процессом сбора налогов. Государство придает налоговому механизму юридическую форму через налоговое законодательство.
Эффективность налогового механизма зависит от того, как государство учитывает сущность налогов, законы их движения, противоречивость.
Налоговая система - часть, подсистема финансовой системы. Налоговая система РФ находится в стадии становления. Налоговая система строится на единых принципах: - однократность обложения (один и тот же объект одного и того же вида за один и тот же период облагается налогом один раз за определенный законом период);
- строгий порядок введения и отмены налогов, их ставок и льгот; точная классификация налогов, взимаемых на территории России;
- четкое распределение налоговых доходов между бюджетами разного уровня (федеральными, региональными и местными) в каждый бюджет зачисляют налоги или их доли в порядке и на условиях, установленных Федеральным собранием РФ и другими органами представительной власти.
Современную налоговую систему можно классифицировать по разным признакам.
По категории плательщиков выделяют налоги с физических лиц (граждан) и юридических лиц. При этом юридические лица делят на некоммерческие (общественные) и коммерческие организации. Для некоммерческих организаций часто устанавливают налоговые льготы.
По характеру взаимоотношений плательщика и государства выделяют прямые и косвенные налоги.
Прямые налоги устанавливают непосредственно на доход и имущество. Это налог на прибыль предприятий, подоходный налог с физических лиц, налог на имущество и др.
Косвенные налоги - налоги на товары и услуги, выделяемые в цене товара или включенные в тариф. При взымании таких налогов продавец товара или услуги при их реализации получает налоговые суммы от покупателя и перечисляет их казне. Покупатель товара или услуги становится действительным плательщиком налога. В данном случае связь между плательщиком (покупателем товара) и государством опосредована через объект обложения. Еще А. Смит считал, что косвенные налоги особенно угнетающе действуют на экономику в целом. Известен ряд косвенных налогов: налог с оборота, налог с продаж, налог на добавленную стоимость, акцизы и др.
По возможным направлениям использования полученных средств выделяют общие и специальные (целевые) налоги. Общие налоги обеспечивают поступление средств, которые могут использоваться для финансирования мероприятий и программ любой направленности. Средства, поступившие от специальных налогов, должны использоваться строго по целевому назначению /1/, Например, налоги на реализацию горюче-смазочных веществ поступают в дорожные фонды и предназначены для строительства, реконструкции и текущего ремонта дорог.
По иерархическому уровню органа власти, в распоряжение которого поступают мобилизованные с помощью налогов средства, выделяют: федеральные налоги, региональные налоги субъектов Федерации и местные налоги. Федеральные налоги взымаются по всей территории РФ.
К федеральным налогам относят налог на прибыль, предприятий и организаций, налог на добавленную стоимость, подоходный налог на физических лиц, акцизы, таможенные пошлины и др. Эти налоги могут быть регулирующими, то есть распределяться в определенных долях между бюджетами разных уровней. Гербовый сбор, государственная пошлина, налог с имущества, переходящего в порядке наследования и дарения относят к федеральным налогам, но зачисляют в местные бюджеты.
Налоги могут законодательно распределяться между бюджетами разных уровней иерархии в определенных пропорциях. Например, 25% налога в региональный, а 75% в федеральный бюджет.
Налоговое право устанавливает объекты налогообложения, ставки, периодичность налоговых платежей, льготы и др. В настоящее время принят Налоговый Кодекс РФ. Однако, в переходный период налоговое право не может быть стабильным. Это отражение общеэкономической нестабильности и необходимости гибко и в масштабе реального времени реагировать на складывающиеся социально-экономические ситуации в управлении. Поэтому состав налогов в налоговой системе, объекты налогообложения, процентные ставки по отдельным налогам и другое могут изменяться и несовпадать с приводимыми ниже.
Акцизы - косвенные налоги, устанавливаемые на отдельные группы товаров (алкоголь, табак и др.). Могут отражать не только необходимость пополнения бюджетов, но и социальную значимость, пользу или вред, регулировать потребление соответствующих товаров.
Таможенные пошлины - косвенный налог на ввозимые на территорию страны и вывозимые за ее пределы товары и предметы. Является инструментом пополнения государственного бюджета, экономического государственного протекционизма в отношении отечественных товаров, регулирования степени открытости экономики.
Налог на добавленную стоимость (НДС) - косвенный налог-представляет собой форму изъятия в бюджет по мере реализации товаров (работ, услуг) части прироста стоимости, создаваемой на всех стадиях производства товара, выполненных работ, оказания услуг.
Плательщиками этого налога выступают все юридические лица независимо от форм собственности.
Объектом налогообложения являются: обороты товаров, выполненные работы, оказанные услуги. При реализации товаров учитываются товары собственного производства и приобретенные на стороне. При налогообложении выполненных работ учитывают объемы строительно-монтажных, научно-исследовательских и опытно-конструкторских работ. При налогообложении выручки от реализации услуг - выручка от оказания услуг предприятиями транспорта, связи, жилищно-коммунального хозяйства, а также от рекламных, инновационных и других предприятий (кроме сдачи земли в аренду). В облагаемый оборот включают суммы денежных средств, полученные предприятиями от своих покупателей (заказчиков) за реализованные товары (работы и услуги) в виде финансовой помощи пополнения фондов специального назначения или направляемые в счет увеличения прибыли, суммы акцизов (если они взымаются с товаров) и некоторые другие.
На практике при взымании НДС плательщик вносит в бюджет разницу между суммой налога, полученной от покупателя за реализованные товары (работы, услуги), и суммой налога, уплаченной поставщикам за материальные ресурсы, топливо и другие купленные товары и приобретенные услуги, стоимость которых фактически списана в отчетном периоде на издержки производства и обращения.
Сроки уплаты НДС зависят от размера платежа: чем больше сумма налога, тем чаще уплата. Этот косвенный налог обладает более простой формой обложения, облегчает контроль уплаты, сокращает расходы по организации обложения.
Налог на операции с ценными бумагами. Его порядок взымания и процентная ставка изменялись. В настоящее время этим налогом облагают эмиссии ценных бумаг (за исключением первичной эмиссии акций при учреждении акционерного общества) в размере 0,8% от объема эмиссии. Налог уплачивается при регистрации проспекта эмиссии.
Налог на прибыль предприятий и организаций взымается с валовой прибыли предприятий, которая включает: прибыль (убыток) от реализации продукции (работ, услуг); прибыль (убыток) от реализации основных фондов и иного имущества; доходы (расходы) от внереализационных операций. При этом прибыль (убыток) от реализации продукции (работ, услуг) определяется как разница между выручкой от продажи продукции (работ, услуг) без НДС, акцизов и затратами на производство и реализацию, включаемыми в их себестоимость.
Перечень затрат, относимых на себестоимость, устанавливается Положением о составе таких затрат, утвержденных Правительством РФ. Прибыль (убыток) от реализации основных фондов и иного имущества предприятий для целей налогообложения подсчитывается в виде разницы между продажной ценой и балансовой (остаточной) стоимостью основных фондов и имущества, увеличенной на индекс цен.
В состав доходов (расходов) от внереализационных операций включаются: доходы, полученные от долевого участия в деятельности других предприятий; доходы от сдачи имущества в наем, аренду; доходы от ценных бумаг, принадлежащих предприятию, а также другие доходы.
При исчислении налога на прибыль облагаемая база уменьшается на суммы: направленные на финансирование капитальных вложений производственного и непроизводственного назначения при условии полного использования амортизации; израсходованные на содержание объектов социально-культурной сферы; взносы в благотворительные фонды и др. При этом налоговые льготы не могут быть более 50% суммы налогового оклада, исчисленного без учета льгот/1/.
Сумма налога на прибыль определяется плательщиком самостоятельно на основании бухгалтерского учета и отчетности. Вносится этот налог поквартально с авансовыми платежами.
Налог на имущество взымается с его собственника-физического или юридического лица. Объектом налогообложения является стоимость этого имущества. Например, для физических лиц стоимость приватизированных квартир определяется по справке бюро технической инвентаризации. Для юридических лиц объектом налогообложения является стоимость основных и оборотных средств, финансовых активов, находящихся на балансе. В связи с инфляцией и износом имущества подвергается периодической переоценке по определенным методикам.
Земельный налог - взымается с собственников земли, землевладельцев и землепользователей - физических и юридических лиц. Ставка налога устанавливается в зависимости от характера использования земельного участка (сельскохозяйственные и др.)
Подоходный налог с физических лиц взымается с совокупного дохода. Плательщиками выступают все граждане РФ, иностранные граждане и лица без гражданства. Объектом обложения служит их совокупный доход, полученный в календарном году из любых источников на территории России. При этом в состав облагаемого дохода включаются как натуральные, так и денежные доходы в рублях и иностранной валюте.
Не подлежат обложению государственные пособия по социальному страхованию, все виды пенсий, алименты, проценты и выигрыши по вкладам и некоторые другие доходы. Исключаются из облагаемого годового дохода расходы на содержание детей у обоих супругов и иждивенцев в пределах установленного законом размера минимальной месячной оплаты труда, а также некоторые другие расходы, разрешенные законом.
Доходы, получаемые гражданами у юридического лица, облагаются подоходным налогом ежемесячно. Расчеты ведет бухгалтерия этого юридического лица. При этом в каждом следующем месяце учитываются все доходы, выплаченные с начала года, и общая сумма налога подсчитывается с общей суммы дохода за год в соответствии с установленной шкалой, а с плательщика же ежемесячно удерживается разница между начисленной и уже удержанной суммой налога.
Другие виды дохода облагаются налоговыми органами по окончании года. По окончании календарного года физические лица (граждане) обязаны не позднее 1 апреля года, следующего за отчетным, подать в налоговые органы по месту постоянного жительства налоговую декларацию о фактически полученных доходах и произведенных расходах, связанных с извлечением этих доходов.
От подачи налоговой декларации освобождаются лица, получающие доход только по основному месту работы, а также те, чей годовой облагаемый доход из разных источников не превысил сумму дохода, облагаемую по минимальной ставке.
Не позднее 1 июня каждого календарного года налоговые органы определяют сумму налога для каждого плательщика и устанавливают, следует ли довзыскать с гражданина налог или вернуть ему излишне уплаченную сумму.
Для физического лица финансовый год завершен после полного расчета с бюджетом по подоходному налогу.
Налогом с наследств облагается имущество, переходящее гражданам в порядке наследования или дарения.
Всего с перечисленными и описанными выше в настоящее время на территории России собирается свыше 50 видов налогов и сборов. Поэтому более подробно налоги изучаются как самостоятельная учебная и научная дисциплина.
С точки зрения системного анализа в финансах важно, что львиную долю поступлений обеспечивают четыре налога: налог на прибыль, налог на добавленную стоимость, акцизы, подоходный налог с физических лиц /1/.
Это свидетельствует о низкой эффективности налоговой подсистемы финансовой системы. Большая часть налогов по критерию “объем поступлений (мобилизованных средств) / затраты на сбор налога” неэффективна.
Обилие налогов с низким уровнем поступлений:
1) приводит к росту трудозатрат на предприятиях, снижает эффективность работы предприятия и экономики в целом;
2) увеличивает число и штаты, расходы на содержание государственных и территориальных управленческих структур.
Изменения налоговой системы диктуются необходимостью создания налоговых условий расширенного воспроизводства; устранения существующих недостаков налоговой системы; структурной перестройкой и экономической ситуацией в стране. Стабилизация налоговой системы возможна только после стабилизации в экономике страны.
Представляется интересным рассмотреть возможность создания налоговой системы с учетом: стимулирования развития высоких технологий; масштабов предприятия, влияющих на возможности “финансового рычага” как функции числа участвующих в производственном процессе элементов. (Например, предприниматель без образования юридического лица не может создать и реализовать высокотехнологичный высокоприбыльный товар, скажем, самолет.); масштаба использования в производственной деятельности природных ресурсов (ресурсосберегающие технологии или добыча сырья); экологического вредного воздействия; уровня затрат на утилизацию выработавших свой ресурс товаров и др.
 
3.5. ФИНАНСОВЫЕ РЫНКИ
 
В маркетинге рынок - совокупность существующих и потенциальных покупателей товара/9/. Представляется возможным дополнить это определение, включив в понятие “рынок” еще и совокупность продавцов, разрешенных юридически установленных видов сделок и цен. Таким образом финансовый рынок может быть определен как совокупность финансовых инструментов, “существующих и потенциальных покупателей, продавцов, финансовых инструментов и соответствующих им цен, а также юридически закрепленных способов использования этих инструментов”. Возможны несколько подходов к классификации финансовых рынков:
1)классификация по характеру взаимодействия продавца и покупателя (рынок продавца и рынок покупателя);
2) классификация по финансовым инструментам, на них обращающимся (валютный рынок, рынок межбанковских кредитов, фондовый рынок, лизинговый, франчайзинговый, страховой рынки). Фондовый рынок может делиться на рынок государственных и корпоративных ценных бумаг. Далее могут выделяться рынки акций (долевых ценных бумаг), векселей, облигаций (долговых ценных бумаг);
3) классификация по формам организации торговли (биржевая и внебиржевая, торговые системы);
4) классификация по признаку номера владельца финансового инструмента (первичное размещение, вторичное размещение, последующие продажи);
5) классификация по методам ценообразования в зависимости от рынка (рынок чистой конкуренции, монополистической конкуренции, олигополистической конкуренции, чистой монополии).
Особенности рынков продавца и покупателя, деятельности на финансовых рынках в рамках сбытовой и маркетинговой стратегий в связи с их важностью обсуждаются в следующем параграфе настоящей книги. С точки же зрения ценообразования на финансовые инструменты могут быть выделены рынки: чистой конкуренции, монополистической конкуренции (корпоративные ценные бумаги), олигополистический (небольшое число крупных негосударственных эмитентов), чистая монополия (государственные ценные бумаги - ГКО, ОФЗ и т.д., государственный кредит).
Рынок чистой конкуренции характеризуется большим числом продавцов (эмитентов) и большим числом покупателей (инвесторов). Цена финансового инструмента (например, ценной бумаги) регулируется рынком, отдельный продавец или покупатель не способен на нее повлиять. Это международный рынок акций крупнейших корпораций (“голубые фишки”).
Рынок монополистической конкуренции состоит из множества покупателей и продавцов, совершающих сделки не по единой рыночной цене, а в широком диапазоне цен. Наличие диапазона цен объяняется способностью продавцов предложить покупателям разные варианты финансовых инструментов, отличающихся друг от друга характеристиками или сопутствующими услугами и преимуществами. Это внутренний рынок корпоративных ценных бумаг второстепенных эмитентов.
Олигополистический рынок состоит из небольшого числа продавцов, очень чувствительных к политике ценообразования и маркетинговым стратегиям друг друга. Такой рынок имел место на фондовом рынке РФ в 1994 году, когда на рынке обращалось по одному виду ценных бумаг известных крупных эмитентов.
При чистой монополии на рынке всего один продавец. Государственная монополия может с помощью политики цен преследовать различные цели. В случае регулируемой монополии государство разрешает компании устанавливать расценки, обеспечивающие получение “справедливой нормы прибыли”. Такое ценообразование используется для установления Центральным банком ставки рефинансирования.
Одной из основных особенностей финансовых рынков является необходимость взаимного доверия участников рынка, стабильность политической и экономической ситуации в стране.
 
3.6. ОСОБЕННОСТИ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ В ФИНАНСАХ
 
Рынок продавца и рынок покупателя различают по характеру взаимодействия и соотношению активности продавца и покупателя.
Рынок продавца - это рынок, на котором продавцы имеют больше власти, чем покупатели, и где наиболее активными “деятелями рынка” приходится быть покупателям /9/. Этот рынок соответствует деятельности в условиях сбытовой стратегии. Считается что сбытовая стратегия включает следующие этапы рыночной деятельности: производство, распределение, обмен. Однако, очевидно, что и в рамках сбытовой стратегии производству должны предшествовать обнаружение потребности и разработка товара, услуги или финансового инструмента для удовлетворения этой потребности. В противном случае потребность не будет удовлетворена, а объект обмена (товар, финансовый инструмент) не перейдет на этап потребления по причине непригодности для потребления. Такой рынок имеет место при директивной экономике, на рынке чистой монополии.
Рынок покупателя. На таком рынке больше власти имеют покупатели, а наиболее активными “деятелями рынка” приходится быть продавцам /9/. Деятельность на таком рынке осуществляется в рамках маркетинговой стратегии. Считается, что маркетинговая стратегия включает этапы: обнаружения и изучения потребности или проблемы, разработки товара или финансового инструмента, производства, распределения, обмена, потребления, утилизации.
Отличие маркетинговой стратегии от сбытовой состоит в том, что при маркетинговой стратегии этапы обнаружения и изучения потребности или проблемы, а также разработки товара или финансового инструмента имеют гораздо большее значение, чем при сбытовой стратегии. Поэтому удается обеспечить большую степень удовлетворения потребностей покупателей, а финансовый инструмент имеет гораздо больше уровней.
В банковской системе распространение принципов маркетинга и включение маркетинга в банковское стратегическое планирование началось лишь в 80-х годах/10/. Долгое время банки не уделяли должного внимания ни стратегическому планированию, ни маркетингу. При этом под маркетингом (по определению Американской ассоциации маркетинга) понимается вид предпринимательской деятельности, связанный с направлением товаров и услуг от производителя к потребителю. В настоящее время повсеместно усиливается внимание банков к проблемам маркетинга.
В основе этого две тенденции мировой экономики:
1) интернационализация банковских институтов, продуктов и услуг. Это привело к интернационализации многих проблем;
2) дерегулирование финансовых рынков. Этот процесс нашел выражение в стирании ранее существовавших четких отличий между разными видами кредитных институтов, и в первую очередь, - между сберегательными и инвестиционными институтами.
 
3.7. СОДЕРЖАНИЕ ЗАДАЧ ФИНАНСОВОГО ЦЕЛЕПОЛАГАНИЯ И МАРКЕТИНГА
 
Задачи финансового маркетинга связаны с иерархическим уровнем субъектов финансов, с типом рынка или используемых финансовых инструментов, со спецификой деятельности.
Можно рассматривать три уровня иерархии финансов: государственные, местные финансы, финансы предприятий.
Задача целеполагания на верхнем уровне финансовой системы состоит в выборе целей финансовой деятельности государства. Эта цель всегда должна лежать вне пределов самой финансовой системы - одной из подсистем государственного управления.
Например, целями могут быть повышение конкурентоспособности отечественной продукции на внешних и внутренних рынках, развитие малого бизнеса до достижения соответствующих положению страны в системе международного разделения труда (нефть, газ, вооружения, производство цветных и черных металлов и др.) пропорций между малым, средним, большим бизнесом и др.
На верхнем уровне финансовой системы задачи маркетинга связаны в основном:
1) с выбором источников налоговых поступлений и, наоборот, освобождением отдельных производств и видов деятельности от налогообложения с целью ускорения их развития. Очевидно, это должны быть отрасли, конкурентоспособные на международных рынках промышленных товаров и др.;
2) с выбором видов государственных ценных бумаг, посредством которых осуществляется рефинансирование государственного долга. Это могут быть векселя, облигации различных сроков обращения, с различными сопутствующими обращению условиями. Например, от налогообложения может освобождаться вся сумма прибыли, инвестированная в конкретный вид ценных бумаг, или только доход от инвестирования в конкретный вид ценных бумаг. Или ценная бумага может приниматься к погашению после прохождения процедуры получения индоссаментов (передаточных надписей) на ордерной ценной бумаге.
На уровне местных финансов могут ставиться, к примеру, такие цели, как развитие местных телефонной связи, системы центрального отопления, развитие местной промышленности и др.
При этом финансовый маркетинг может решать задачи выбора инструментов финансового обеспечения этого развития. Могут рассматриваться лизинг, франчайзинг, ценные бумаги и др.
На уровне финансов предприятий в качестве целей развития могут рассматриваться создание новых производств, проведения научно-исследовательских и опытно-конструкторских работ. При маркетинговых исследованиях решаются вопросы выбора между коммерческим кредитом и финансовыми инструментами: лизингом, франчайзингом, ценными бумагами.
Второй подход связан с маркетингом рынков различных конкретных финансовых инструментов. В этом случае ставится задача найти сегмент рынка, на котором конкретный финансовый инструмент будет пользоваться спросом, правильно позиционировать финансовый инструмент таким образом, чтобы привлечь внимание соответствующей целевой аудитории, разработать и реализовать стратегию эффективной коммуникации.
 
3.8. СИНТЕЗ ФИНАНСОВЫХ ИНСТРУМЕНТОВ И ЭКСПЕРИМЕНТЫ
 
Следует заметить, что при усложнении финансовых рынков и процессов все большее распространение получают гибридные по своему составу банковско-финансовые операции: лизинг, факторинг и др. Государственные и местные органы власти практикуют облигационные займы с плавающей процентной ставкой и без конкретного указания целей займа, что порождает гибридные отношения “заем - траст”. Дальнейшее развитие получают финансовые деривативы/7/ и т.п.
Многообразие целей и ситуаций реального финансового менеджмента делает актуальными задачи:
1) выбора финансового инструмента, наиболее соответствующего реальной ситуации;
2) синтеза новых финансовых инструментов для проведения финансовых операций в конкретной ситуации;
3) разработки некоторой номенклатуры финансовых инструментов для покрытия всех существующих сегментов финансового рынка.
Для выбора финансового инструмента, наиболее соответствующего реальной ситуации, применимы как чисто эвристические методы, так и формальные методы/2/. Могут быть использованы логические методы анализа свойств финансового инструмента. В частности, могут подвергаться сравнению логические (булевы) матрицы свойств реальной ситуации и конкретного финансового инструмента.
В случае совпадения матриц свойств реальной ситуации и конкретного финансового инструмента этот финансовый инструмент может быть применен. В противном случае его нужно отвергнуть или доработать, чтобы добиться таким образом совпадения названных логических матриц свойств. В этом случае речь идет о проектировании финансовых инструментов с заданными свойствами для применения в конкретной операции.
Наибольшие практические результаты получены при синтезе деривативов/7/. При синтезе новых деривативов в качестве “строительного материала - кирпичиков” используют опционы, фьючерсы, свопы. Представляется возможным выделение финансовых деривативов первого уровня (фьючерсы, опционы, свопы) и последующих уровней. При такой классификации деривативом второго уровня может быть назван, например, опцион на фьючерсы или свопы.
При синтезе новых финансовых инструментов в системном единстве решаются задачи:
1) создания (проектирования) синтетических финансовых инструментов, то есть набора инструментов, обладающих той же стоимостью, что и поддающийся идентификации инструмент;
2) выбора метода использования этого инструмента, определения ситуаций более и менее предпочтительных (исследования операций с этим финансовым инструментом);
3) изучения изменений характеристик риска, связанных с исследуемыми операциями.
Не всякий финансовый риск - явление отрицательное. Тем не менее, управление сложными рисками, при операциях со значительными суммами денежных средств заставляет прибегать к финансовому инжинирингу /7/.
Для проверки правильности маркетинговой стратегии могут потребоваться мысленные и рыночные финансовые эксперименты.
Маркетинговый финансовый эксперимент - это реализация разработанной маркетинговой стратегии в мыслях (если эксперимент мысленный) или на отдельном ограниченном • (чаще всего географически) сегменте рынка. Эксперименты проводят для того, чтобы:
1) оценить возможность реализации маркетинговой стратегии;
2) снизить затраты на реализацию маркетинговой стратегии;
3) оценить возможные последствия реализации маркетинговой стратегии для внешней и внутренней среды эмитентов, инвесторов, других деятелей рынка;
4) оценить и принять меры для снижения рисков при реализации маркетинговой стратегии.
Эксперимент необходимо тщательно проектировать. В противном случае затраты на эксперимент могут оказаться неэффективными, а выводы по результатам эксперимента - неверными.
Общая теория проектирования экспериментов представлена в работе /2/. Применительно к конкретным финансовому инструменту, условиям его использования, ожидаемым результатам необходимо выбрать наиболее подходящий метод проектирования маркетинговых финансовых экспериментов.
 
3.9. АЛГОРИТМ СИНТЕЗА ФИНАНСОВОЙ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ
 
В настоящем разделе на основе имитации действий гипотетического специалиста-маркетолога по выбору финансовых инструментов предлагается разработать алгоритм синтеза финансовой маркетинговой стратегии.
Вначале представляется рациональным исследовать и определить факторы, характеризующие среду прямого и косвенного воздействия, например, факторы, характеризующие наличие или отсутствие свободных денежных средств у населения, степень развития нормативно-правовой базы, наличие или отсутствие доверия (степень доверия) у потенциальных клиентов по отношению к деятелям конкретного сектора финансового рынка.
После этого важно определить те свойства, которыми должен обладать финансовый инструмент. Это знание свойств и ограничений на использование финансовых инструментов может быть основой процесса формирования маркетинговой стратегии.
Поэтому предлагается начать синтез маркетинговой стратегии с декомпозиции финансовой цели, например, с использованием известного “дерева целей”.
Затем на основе анализа факторов, характеризующих состояние, являющееся финансовой целью, нужно составить перечень свойств, которыми должен обладать финансовый инструмент.
После этого на основе анализа факторов, характеризующих состояние, являющееся финансовой целью, следует составить перечень свойств, определяющих ограничения на использование финансового инструмента. Такие ограничения на использование синтезируются на основе изучения перечня тех свойств, которые не должен нарушать финансовый инструмент.
Далее можно разработать сценарий вывода финансового инструмента на рынок. В развитие такого сценария могут разрабатываться программы маркетинговых коммуникаций для различных рекламных носителей (телевидение, газеты, радио, журналы и т.д.), сегментов рынка.
Следовательно, алгоритм разработки стратегии финансового маркетинга может включать решение следующих задач:
1) обнаружение проблем, которые могут быть решены финансовыми методами или имеют финансовые составляющие;
2) анализ и формализация факторов, определяющих ситуацию на финансовом рынке:
3) сегментация финансового рынка;
4) определение емкости выделенных сегментов рынка;
5) синтез критерия выбора финансовых инструментов, наиболее подходящих (оптимальных) для решения конкретной проблемы в сложившихся условиях;
6) формирование множества пригодных к использованию и синтез новых финансовых инструментов, способных решать конкретную проблему;
7) позиционирование финансовых инструментов;
8) выбор финансовых инструментов, наиболее подходящих (оптимальных) для решения конкретной проблемы в сложившихся условиях;
9) разработка сценария вывода выбранного финансового инструмента на рынок;
10) разработка сценария информационной и рекламной компании по выведению и сопровождению (поддержке) финансового инструмента на фондовом рынке;
11) разработка системы маркетингового мониторинга и контроля;
12) верификация и(или) апробация правильности стратегии финансового маркетинга.
Проблемой называют критическое рассогласование между желаемым состояние и реальным /2/. Как правило, проблема имеет сложный системный характер, то есть включает несколько взаимосвязанных аспектов (технологический, кадровый, финансовый и др.). Поэтому важно правильно выделить и сформулировать финансовую составляющую сложной проблемы. В финансовой сфере наиболее известны две проблемы:
1) дефицит финансовых ресурсов;
2) относительный избыток финансовых ресурсов. Такая ситуация наблюдается при успешной работе организационно-производственной системы и невозможности расширения дела в рамках отрасли.
Анализ и формализация факторов, определяющих ситуацию на финансовом рынке, должны позволить определить набор качеств, которым должен обладать финансовый инструмент, чтобы быть эффективным в конкретной рыночной ситуации.
Сегментация финансового рынка необходима для того, чтобы определить кого (какую категорию или какие категории покупателей) может заинтересовать данный финансовый -инструмент. Сегментация предполагает деление (декомпозицию) рынка на части, характеризующиеся как спецификой спроса, так и спецификой предложения.
Специфика спроса проявляется в том, что вероятные покупатели рыночного финансового инструмента могут предъявлять к нему различные требования.
Специфика предложения основывается на позиционировании финансового инструмента и должна быть отражена в финансовой маркетинговой стратегии.
Возможны подходы к сегментации рынка: 1) по финансовому инструменту; 2) по наборам факторов, характеризующих клиентов.
Сегментируя рынок, необходимо обеспечить достаточно четкую различимость сегментов. Для этого набор факторов, по которым проводится сегментация, должен быть достаточно разнообразным, чтобы произвести четкое деление на сегменты.
Сегментация финансового рынка по используемому финансовому инструменту предполагает выделение следующих сегментов: государственный кредит, фондовый рынок (акции, облигации, векселя), лизинг, франчайзинг, факторинг, страхование и т.д.
Сегментация финансового рынка по характеристикам клиентов может осуществляться по ряду факторов, таким, например, как организационно-правовой статус: физическое лицо, предприниматель без образования юридического лица, юридическое лицо. Физические лица могут сегментироваться по географическому, демографическому, психографическому (поведенческому), геодемографическому принципу.
Географический принцип сегментации использует тот факт, что люди, проживающие в одном регионе, склонны вести себя подобным образом.
Демографический принцип сегментации использует то, что различия в возрасте существенно влияют на различия спроса.
Психографическая сегментация основана на различиях образа и стиля жизни покупателей.
Геодемографическая сегментация соединяет географическую и демографическую сегментацию и основана на том, что группы населения, обладающие сходными вкусами и привычками, придерживающиеся одного стиля жизни, обычно проживают в одном регионе;
Предприниматели без образования юридического лица могут сегментироваться по тем же принципам, что и физические лица, а также дополнительно - по сфере производственной и коммерческой деятельности, сезонности бизнеса (постоянный, сезонный). Необходимый стартовый капитал и длительность производственного цикла, сезонность бизнеса могут определять специфику спроса на финансовые инструменты ).
Юридические лица могут быть сегментированы по масштабу бизнеса (на малые, средние, крупные), по сфере производственной и коммерческой деятельности, по сезонности бизнеса и др.
Определение емкости выделенных сегментов рынка является важным элементом алгоритма финансового маркетинга. При этом определяют возможное количество покупателей финансового инструмента на тех сегментах рынка, для которых конкретный инструмент может быть интересен. Фактически по результатам этого этапа определяется целесообразность разработки и размещения конкретного финансового инструмента, допустимые издержки на размещение.
Синтез критерия выбора финансовых инструментов, наиболее подходящих (оптимальных) для решения конкретной проблемы в сложившихся условиях, осуществляется исходя из ранее определенных целей размещения. При этом важно помнить, что наиболее часто имеют место два подхода к определению критерия. В соответствии с первым подходом критерием будем называть оценку степени достижения финансовым инструментом или системой поставленных целей. Это определение более пригодно для решения задач маркетинга. При втором подходе рассматривают критерий, как правило выбора из ряда вариантов наилучшего. Это определение более пригодно для принятия управленческих решений в менеджменте.
Формирование множества пригодных к использованию и синтез новых финансовых инструментов способных решать конкретную проблему осуществляется посредством предварительного логического анализа и отсева заведомо непригодных для использования в конкретных ситуациях финансовых инструментов. Методы логических исследований и установления аналогии приведены в работе /2/.
Позиционирование финансовых инструментов - первый и важный этап подготовки коммуникации с покупателем. Важно выделить, чем новый финансовый инструмент выгодно отличается от уже существующих. На этом этапе выделяют те качества, оценив которые (в сравнении с качествами других финансовых инструментов) покупатель отдаст предпочтение именно этому финансового инструменту.
Задача этого этапа - обеспечить возможность трансформации потребности покупателя в сохранении и приумножении собственных финансовых ресурсов в мотив (потребность к действию) по приобретению конкретного финансового инструмента. Поэтому очень важно определить, какое отличительное от качеств других инструментов качество конкретного финансового инструмента превратит потребность в мотив к действию покупателя.
Выбор финансовых инструментов, наиболее подходящих (наилучших, оптимальных) для решения конкретной проблемы в сложившихся условиях, может осуществляться в соответствии с определенным критерием - правилом выбора. Если для выбора используется только критерий, то выбор варианта предопределен, а лицо, принимающее решение, связано рамками критерия.
Однако на практике при принятии решений используют не только формальную, но и предметную, интуитивную информацию. Важнейшими при принятии решения могут стать: вопрос о доверии инвестора к определенным финансовым инструментам, эмитентам, удобство инвестирования, регистрации сделок и проведения расчетов.
Разработка сценария вывода финансового инструмента на рынок обеспечивает единство и разносторонность воздействий на покупателя с целью побудить его приобрести конкретный финансовый инструмент. Разработка сценария информационной и рекламной компании по выведению и сопровождению (поддержке) финансового инструмента на рынке является составляющей сценария его выведения на трынок. Однако после окончания этапа вывода рекламная поддержка должна соответствовать ситуации на финансовом рынке. При этом могут использоваться поддерживающий маркетинг, синхромаркетинг, контрмаркетинг и др. Более детально эти вопросы обсуждаются в теории маркетинга /9/.
Разработка системы маркетингового мониторинга и контроля призвана обеспечить: наблюдение за тенденциями на финансовых рынках с целью их прогнозирования, наблюдение за отношением инвесторов с целью прогноза объема продаж, контроля выполнения плановых показателей.
Определим контроль как процесс обнаружения проблем или подтверждения того, что организация достигает своих целей. Современный менеджмент выделяет два типа проблем/11/.
Проблема первого типа возникает, когда организация не достигает поставленных целей. Проблема второго типа характеризуется существованием новых, еще не используемых рыночных возможностей для сбыта финансового инструмента.
Верификация и(или) апробация правильности стратегии финансового маркетинга необходима для оценки:
1) возможных последствий использования определенного финансового инструмента в конкретной экономической ситуации;
2) правильности разработанной маркетинговой стратегии в целом и отдельных ее элементов в отдельности.
Пример. Пусть при эмиссии ценных бумаг ставится цель привлечь частных инвестиций в предприятие реального сектора экономики.
Внешняя среда характеризуется отсутствием свободных денежных средств у населения. Отсутствие стабильности и малый объем временно свободных средств приводят к отсутствию “длинных денег”, то есть инвестиции если и делают, то на относительно короткий срок.
Уровень доверия к деятельности кредитно-финансовых учреждений и эмитентов из реального сектора после ряда шумных скандалов и ставшей традиционной практики невыплаты дивидендов по долевым ценным бумагам (акциям) довольно низок. Поэтому финансовый инструмент должен обладать свойствами:
- относительно невысокий номинал, чтобы обеспечить доступность финансового инструмента широким слоям вероятных частных инвесторов;
- гарантированный уровень дивидендов (этим свойством обладают привилегированные акции, облигации, векселя);
- гарантия возврата вложенных средств (таким свойством обладают долговые ценные бумаги - облигации, векселя).
Основным ограничением на использование инструмента может быть назван период обращения (три, шесть, двенадцать месяцев).
Таким образом финансовый инструмент должен быть облигацией или векселем.
Далее маркетолог должен четко очертить сегмент, на который рассчитан этот инструмент.
Важно позиционировать конкретный финансовый инструмент на фоне других. Например, подчеркнуть простоту оформления операций купли-продажи, удобство получения дивидендов и т.п.
После этого разрабатывают сценарий вывода этого инструмента на рынок. Он может составляться исходя из знания референтных групп, создания авторитетного “пула андеррайтеров” (гарантов эмиссии).
Такой сценарий может содержать презентацию эмиссии и “пула андеррайтеров” для референтной группы - той части населения, на которую рассчитан данный финансовый инструмент. Например, если предполагается сбыт облигаций среди пенсионеров, получающих повышенные пенсии (ветераны войн и т.д.), то в качестве референтной группы могут выступать известные актеры, деятели науки - те, на кого привыкли в течение долгих лет ориентироваться потенциальные покупатели облигаций. Далее разрабатывается график проведения рекламной компании при размещении эмиссии и др.
 
 
 
3.10. КАНАЛЫ КОММУНИКАЦИИ В ФИНАНСОВОМ МАРКЕТИНГЕ
 
Функцию финансового маркетинга в финансовом предпринимательстве можно реализовать с использованием маркетинговой системы. Строго говоря, маркетинговая система является подсистемой финансовой системы.
Маркетинговой подсистемой финансовой системы назовем совокупность структурных элементов финансовой системы, связей между ними, позволяющая на заданном множестве условий реализовать конкретный набор задач финансового маркетинга.
Маркетинговая система должна обеспечить обнаружение потребности, проектирование финансовых инструментов и маркетинговой стратегии, реализацию этой маркетинговой стратегии, маркетинговых коммуникаций, продвижение финансовых инструментов к инвесторам, а денежных ресурсов к эмитентам и др.
Важно не только правильно выбрать финансовый инструмент, но и осуществлять коммуникацию со своими потенциальными инвесторами. Чтобы обеспечить действенную коммуникацию, деятели финансового рынка нанимают рекламные агентства для создания объявлений, специалистов по стимулированию сбыта для разработки поощрительных программ и специалистов по организации общественного мнения для формирования образа организации.
Коммуникация - это передача информации от одного субъекта к другому/11/. “Коммуникация” и “информация” - хотя и различные, но взаимосвязанные понятия.
Коммуникация включает и то, что передается и то, посредством чего передается. Субъектами могут выступать отдельные личности, группы и даже целые организации.
Целевую аудиторию могут составлять потенциальные покупатели финансовых инструментов (инвесторы), нынешние пользователи этих инструментов, дилеры, брокеры и другие лица, влияющие на принятие или принимающие решение.
Для того, чтобы акт коммуникации состоялся, необходимо, как минимум, наличие двух людей: отправителя и получателя. При этом коммуникация предъявляет дополнительные требования к каждому из участников этого акта. Эффективная коммуникация требует от каждой
из сторон определенных навыков и умений, а также определенной степени взаимного понимания. Исходя из этого представляется возможным определить коммуникацию как информационный обмен между субъектами, имеющими общие общеорганизационные или групповые цели, интересы, определенный уровень взаимопонимания и соучастия. Поэтому межличностная коммуникация является своеобразным дополнением к информации, одним из лучших способов решения проблем, характеризующихся неопределенностью и двусмысленностью.
Известно, что в коммуникации участвуют: отправитель - сторона, посылающая обращение другой стороне; получатель - сторона, получающая обращение, переданное другой стороной; средства распространения информации - каналы коммуникации, по которым обращение передается от отправителя к получателю; обращение -набор символов, передаваемых отправителем. В процессе коммуникации могут иметь место: Кодирование - это процесс представления мысли в символической форме или трансформирование передаваемого сообщения в послание или сигнал, который может быть передан.
Раскодирование (расшифровка) включает восприятие (что получил) послания получателем, его интерпретацию (как понял) и оценку (что и как принял).
Возможно искажение в значении послания при наличии в процессе коммуникации шума.
Шум - это любое вмешательство в процесс коммуникации на любом из его участков, искажающее смысл послания за счет неосторожности, ошибок, свойств каналов, при отсутствии прямого умысла искажения.
Помеха - это искажение информации на основе прямого умысла одного из участников коммуникации или третьего лица.
Ответная реакция - это набор откликов получателя, возникших в результате контакта с обращением.
Обратная связь - это часть ответной реакции, которую получатель доводит до сведения отправителя.
Современные деятели финансового рынка управляют сложной системой маркетинговой коммуникации. Эмитенты поддерживают коммуникацию со своими посредниками, эмитентами, различными контактными аудиториями. Посредники в свою очередь поддерживают коммуникацию со своими клиентами, различными контактными аудиториями.
Инвесторы в ходе общения друг с другом и другими контактными аудиториями осуществляют устные коммуникации в виде молвы и слухов. Одновременно каждая из категорий деятелей финансового рынка обеспечивает обратную связь с другими категориями деятелей. Особое значение имеет коммуникация и управление референтными группами. Референтная группа - это группа посредников и инвесторов, которая своим мнением и поведением особенно сильно влияет на поведение основной массы соответствующих категорий деятелей финансового рынка и массового инвестора.
Комплекс маркетинговых коммуникаций (может называться также комплексом стимулирования) включает четыре основных средства воздействия: рекламу, стимулирование сбыта, пропаганду (“паблисити”), личную продажу.
Реклама - это любая платная форма неличного представления и продвижения идей, финансовых инструментов и услуг от имени известного спонсора.
Стимулирование сбыта - это кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи финансового инструмента.
Пропаганда - это неличное и не оплачиваемое спонсором стимулирование спроса на финансовый инструмент или финансовый институт посредством распространения о них важных коммерческих сведений в печатных средствах информации или благожелательного представления на радио, телевидении и со сцены.
Личная продажа - это устное представление финансового инструмента или финансового института в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продажи. Целевая аудитория может находиться в одном из шести состояний покупательской готовности: осведомленность, знание, благорасположение, предпочтение, убежденность, совершение покупки. Более подробно вопросы общей теории рекламы описаны в работе/9/.
 
3.11. КАНАЛЫ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ И СБЫТА ФИНАНСОВЫХ ИНСТРУМЕНТОВ
 
Важнейшим элементом маркетинговой подсистемы являются каналы распределения и сбыта финансовых инструментов. Неотъемлемой частью финансовых маркетинга, и маркетинговой стратегии, а также финансового менеджмента является использование существующих каналов сбыта.
В ряде случаев эмитент передает часть работы по сбыту посредникам, при этом теряя частично или полностью контроль над тем, кому и как продадут его финансовый инструмент. Но к услугам посредников прибегают по следующим причинам:
1) у эмитента может не хватать финансовых ресурсов для прямого маркетинга;
2) эмитенту выгодней вложить средства и заниматься профильным производством, а не освоением нового сложного финансового рынка;
3) посредники находятся практически в постоянном коммуникационном контакте с различными целевыми аудиториями, осуществляют мониторинг их состояния и могут быстрей и с меньшим риском выполнить операции купли-продажи финансовых инструментов и др.
В общем маркетинге каналом распределения называют совокупность фирм или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-то другому право собственности на конкретный товар или услугу на их пути от производителя к потребителю /9/.
Финансовым каналом сбыта условимся называть совокупность деятелей финансового рынка, юридически определенных норм их взаимоотношений при перераспределении финансовых ресурсов, прав собственности и рисков в процессе движения финансовых инструментов от эмитента к инвесторам, а денежных ресурсов - обратно.
Задачи финансового канала распределения (сбыта) таковы:
1) исследование и обнаружение неудовлетворенных потребностей вероятных инвесторов и эмитентов;
2) анализ рыночных процессов, наблюдение за поведением и отношением инвесторов;
3) стимулирование сбыта - создание и распространение увещевательных коммуникаций о финансовом инструменте;
4) финансовое консультирование и доработка - приспособление финансового инструмента к нуждам инвесторов;
5) проведение переговоров с целью согласования цен и других условий для последующего осуществления акта передачи собственности и владения;
6) организация доставки финансового инструмента от эмитента к инвестору;
7) организация доставки финансовых ресурсов от инвестора к эмитенту;
8) финансирование - изыскание и использование собственных средств для покрытия издержек по работе канала;
9) принятие риска - принятие на себя ответственности за работу канала и продажу финансовых инструментов (андеррайт);
10) ролевое страхование цены на товар (смотри параграф “Нефондовое страхование”).
Выполнение каналом первых пяти задач способствует заключению сделок купли-продажи, а оставшихся пяти - завершению уже заключенных сделок.
Финансовый канал сбыта можно характеризовать следующими параметрами эффективности:
1) вероятностью обнаружения неудовлетворенной потребности;
2) средним временем продвижения ресурсов по каналу: финансовых инструментов от эмитента к инвестору, а денежных ресурсов - в обратном направлении (период обращения капитала);
3) затратами на это продвижение;
4) риском (вероятностью) утери ресурса или его части, товарного вида и др.
Каналы распределения можно характеризовать по числу составляющих их уровней.
Уровень канала распределения - это любой посредник, который выполняет определенную работу по приближению финансового инструмента к инвестору, а денежных ресурсов к эмитенту.
Обращение ценных бумаг регламентируется законом. Поэтому отличительная черта финансового канала сбыта - юридически закрепленное участие в канале сбыта специализированных организаций, осуществляющих и регистрирующих продвижение финансовых инструментов - казначейства, бирж, брокеров, дилеров, реестродержателей и регистраторов, депозитариев.
Канал нулевого уровня (канал прямого маркетинга). В нем участвуют эмитент и инвестор. Канал нулевого уровня в финансах может иметь место при межбюджетных отношениях, лизинге, франчайзинге, прямой продаже страховых полисов. При межбюджетных отношениях такой канал состоит из эмитента - государства, передающего средства (дотаций, трансфертов, субвенций) через свою структуру - казначейство их получателям - местным бюджетам.
Одноуровневый, двухуровневый, трехуровневый канал - это каналы с одним, двумя, тремя посредниками, соответственно /9/.
При продвижении других финансовых инструментов используют одноуровневый, двухуровневый, трехуровневый канал. Это связано с тем, что любые сделки на фондовом рынке могут совершать только деятели этого рынка, имеющие соответствующие лицензии (финансового консультанта, брокера, инвестиционной компании, депозитария, реестродержателя, биржи).
Каналы отличаются по степени ответственности посредников и могут состоять из брокеров (ответственность лежит на инвесторе или эмитенте) или дилеров с полной ответственностью за работу канала. При традиционном канале сбыта в продвижении товара взаимодействуют независимые друг от друга эмитент, один или несколько оптовых торговцев, один или несколько розничных торговцев.
Вертикальная маркетинговая система состоит из тех же элементов, но характер их взаимодействия другой. Эмитент, один или несколько оптовых торговцев, один или несколько розничных торговцев действуют как единая система. Это позволяет обеспечить синергию канала, т.е. создать “финансовый рычаг (левередж)”. Такое взаимодействие обеспечивается тем, что один из членов канала либо является владельцем остальных, либо предоставляет другим членам канала торговые привилегии, либо обладает мощью, обеспечивающей их полное сотрудничество.
Выделяют три основных типа вертикальных маркетинговых систем: корпоративные, договорные, добровольные цепи розничных торговцев под эгидой оптовиков.
При корпоративной вертикальной маркетинговой системе последовательные этапы эмиссии и распределения финансовых инструментов находятся в едином владении.
Договорная вертикальная маркетинговая система состоит из независимых фирм, связанных договорными отношениями и координирующих программы своей деятельности для совместного достижения большей экономии и(или) больших коммерческих результатов, чем это можно было бы сделать в одиночку.
Добровольные цепи розничных торговцев под эгидой оптовиков позволяют им выстоять в конкурентной борьбе с крупными распределительными сетями. В таких сетях оптовик разрабатывает программу, предусматривающую стандартизацию торговой практики независимых розничных торговцев и обеспечение экономичности закупок, что позволяет группе эффективно конкурировать с сетями. Эта финансовая маркетинговая сеть имеет черты франшизы.
 
 
3.12. КОНФЛИКТЫ ФИНАНСОВЫХ ПОЛИТИКИ, ЦЕЛЕПОЛАГАНИЯ И МАРКЕТИНГА
 
“Финансовый конфликт определяется тем, что сознательное поведение одной из сторон финансовых отношений (личность, группа или организация в целом) вызывает расстройство интересов другой стороны, которое порождает такое поведение или ответное противодействие этой (другой) стороны, что приводит к снижению эффективности совместной работы, повышению риска, прекращению совместной деятельности, “пропуску” рыночных возможностей, блокированию выполнения решений или другим негативным последствиям”.
Чтобы эффективно управлять финансовым конфликтом, необходимо знать, какие конфликты бывают и их специфику, как они возникают и протекают и как их можно разрешать. Конфликты, порождаемые принятием и реализацией финансовых решений, представляется возможным разделить на внешние и внутренние.
Внешние конфликты порождаются столкновением интересов двух и более кредитно-финансовых институтов или организационно-производственных систем (эмитентов) в процессе реализации решения.
Внутренние конфликты могут возникать вследствие противоречивости интересов отдельных подразделений и личностей внутри организации. Причины этих конфликтов многообразны: недостаточная мотивация; перераспределение власти внутри организации, порождаемое конкретным управленческим финансовым решением, и др.
Финансовые конфликты могут быть разделены на конфликты политики, целеполагания, маркетинга, менеджмента. Конфликты финансового менеджмента обсуждаются в четвертой главе.
Чувственный конфликт в финансах имеет место тогда, когда у участников конфликта различны представления о справедливости социальной и финансовой политики, определяющие их чувства и эмоции, лежащие в основе их отношений друг с другом как личностей.
Такие финансовые конфликты наиболее трудно разрешаются, так как в их основе лежат причины, связанные с психикой личности.
Финансовый конфликт целей характеризуется тем, что участвующие в нем стороны по-разному видят желаемое финансовое состояние или результат деятельности в будущем.
Финансовый маркетинговый конфликт - это конфликт познания. Он состоит в том, что участники конфликта имеют несовместимые (альтернативные) взгляды, идеи по выбору финансовых инструментов и способов их использования в конкретной социально-экономической ситуации, конъюнктуре финансового рынка.
При разработке финансового управленческого решения может быть рекомендовано:
1) оценить его воздействие на внешнюю и внутреннюю среду государства, фирмы;
2) осуществить прогноз возможности конфликта, порождающих его причин, форм, следствий;
3) определить признаки (критерии) обнаружения конфликта;
4) предложить и включить в состав решения меры, снижающие вероятность возникновения как внешнего, так и внутреннего конфликта;
5) провести мысленные, модельные или натурные эксперименты по оценке вероятности конфликта, его интенсивности, достаточности мер по предупреждению конфликта;
6) предусмотреть возможные методы и резервные финансовые ресурсы для разрешения все же возникших конфликтов.
Внешние маркетинговые конфликты разрешают соответствующие суды. Разрешение внутренних финансовых маркетинговых конфликтов часто относят к компетенции Совета Учредителей, Общего собрания акционеров и т.д.
 
ВЫВОДЫ ПО ГЛАВЕ 3
 
1. Финансовая политика - элемент социальной политики.
2. Финансовая политика совокупность финансовых целеполагания, финансового маркетинга и менеджмента.
3. Финансовое целеполагание - определение финансовых целей организационно-производственных систем, источников финансовых ресурсов и их потребителей.
4. Финансовый маркетинг - разработка, определение и выбор финансовых инструментов, а также методов их использования, при ранее выбранных целях и источниках финансовых ресурсов.
5. Финансовый инструмент может иметь четыре уровня: первый уровень определяет возможность решения финансовой проблемы; второй уровень определяет характер устанавливаемых отношений; третий уровень определяет условия поставки и обслуживания инвесторов; четвертый уровень характеризует длительные социально-экономические последствия применения конкретного инструмента.
6. Франчайзинг и лизинг реализуют, соответственно, конвертационные отношения “деньги - интеллектуальная собственность и собственность на средства производства” и “деньги - собственность”.
7. Возможна разработка и практическое использование методов проектирования финансовых инструментов для решения практических проблем.
8. Сегментация финансового рынка и определение емкости его сегментов - элементы, которые лежат в основе разработки маркетинговой стратегии.
9. Практически полезно разрабатывать сценарии продвижения финансовых инструментов к их потребителям, инвесторам.
10. Каналы сбыта - важный элемент маркетинговой системы, по отношению к которому возможны проектирование и оценка их эффективности.
11. Конфликт способен снизить эффективность маркетинговой стратегии, поэтому он должен своевременно обнаруживаться и разрешаться.
 
КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ К ГЛАВЕ 3
 
1. Что такое финансовая политика?
2. Назовите основные составляющие финансовой политики.
3. Дайте определение финансовых цели и целеполагания.
4. Дайте определение финансовых инструментов.
5. Что такое финансовый маркетинг?
6. Назовите основные элементы маркетинговой системы.
7. Назовите отличия вертикальных маркетинговых систем и их виды.
8. Что может способствовать созданию горизонтальной маркетинговой системы?
9. Дайте определение основных конфликтов целеполагания и маркетинга.
 
ЛИТЕРАТУРА К ГЛАВЕ 3
 
1. Общая теория финансов: Учебник /Л.А. Дробозина, Ю.Н. Константинова, Л.П. Окунева и др.; Под ред. Л.А. Дробозиной.-М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1995. -256 с.
2. Глущенко В.В., Глущенко И.И. Разработка управленческого решения. Прогнозирование - планирование. Теория проектирования экспериментов. Железнодорожный, НПЦ “ Крылья ”, 1997, 400 с.
3. Ковалев В.В. Финансовый анализ: Управление капиталом. Выбор инвестиций. Анализ отчетности.-М.: Финансы и статистика,1996.-432 с.
4. Васильев Н.М., Катырин С.Н., Лепе Л.Н. Лизинг: организация, нормативно - правовая основа, развитие. - М.:ТОО Инжинеринго- Консалтинговая Компания “ДеКА”, 1997.-176 с.
5. Стенворт Дж., Смит Б. Франчайзинг в малом бизнесе.-М.: Аудит, ЮНИТИ, 1996.-200с.
6. Гражданский кодекс. Часть1.-М.: “Ось-89 ”,1994.-208 с.
7. Колб Р.У. Финансовые деривативы. -М.: Информационно- издательский дом “Филинъ”, 1997.-360 с.
8. Банки и банковские операции: Учебник для вузов / Е.Ф.Жуков, Л.М. Максимова, О.М.Маркова и др.- М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, - 471 с.
9. Ф. Котлер. Основы маркетинга. С-Петербург, АО “КОРУНА”, АОЗТ “ЛИТЕРАТУРА ПЛЮС”, 1994, 698 с.
10. Банковское дело: Учебник / Под ред. проф. В.И. Колесникова, проф. Л.П.Кролевецкой. - М.: Финансы и статистика, 1995.- 480 с.: ил.
11. Глущенко В.В. Менеджмент: системные основы. Железнодорожный, М.О., НПЦ “Крылья”, 1998, 224 с., изд. 2-е.