Глава 1. РОЛЬ МАРКЕТИНГА В СИСТЕМЕ УПРАВЛЕНИЯ ФИРМОЙ
 
Происходящие в мире, обществе и деловой среде стремительные изме-нения обусловливают необходимость корректировки или радикаль-ной трансформации еще вчера гарантировавших успех принципов организации управления компанией. Когда в 1920-х гг. Генри Форд, не вняв требованиям покупателей о большем разнообразии моделей, не пожелал расстаться с автомобилем модели Т и отказался окрашивать его в какие-либо другие цвета, кроме черного, компанияFordчерез несколько лет уступила первенствоGeneral Motors,успех которой основывался на выпуске разнообразных моделей автомашин, кузова которых сверкали всеми цветами радуги. Однако в 1950-х гг. уже самаGMупустила момент, когда потребительский спрос переключился на небольшие автомобили, чем прекрасно воспользовались немецкая компанияVolkswagenи японские производители. В 1980-е гг. фокус внимания покупателей переместился на качество автомашин. И снова японские компании продемонстрировали мгновенную реакцию на изменения массового спроса.
Перед лицом какого рода проблем оказались компании на рубеже ХХ-ХХ1 вв.? С окончанием холодной войны мы столкнулись с возрастающей глобальной конкуренцией, серьезным разрывом в уровне доходов населения, загрязнением окружающей среды, отставанием в развитии инфраструктуры, стагнацией в экономике, низкой квалификацией работников и целым рядом других сложных экономических, политических и социальных вопросов.
Глобализация означает расширение рынка товаров и услуг с одновременным увеличением числа конкурентов. Озабоченность общества проблемами загрязнения окружающей среды предоставляет компаниям широчайшие возможности по разработке и производству средств и систем защиты, природы, и очистки промышленных отходов. Низкий уровень развития инфраструктуры обусловливает необходимость модернизации и инноваций на транспорте, в строительстве и связи. В условиях нулевого экономического роста прекрасно чувствуют себя компании, выпускающие небольшие партии качественной продукции. Недостаточный уровень развития трудовых навыков работников инициирует разработку эффективных программ повышения квалификации и переподготовки персонала.
Необходимость ответа на вызов времени—лишь один из источников новых деловых возможностей. Вспомните о перспективах научно-технических разработок в области генной инженерии, создании сверхчувствительных роботов-автоматов, исследованиях по созданию искусственного разума, экспериментах на молекулярном уровне и новых открытиях в других областях науки и техники.
Именно маркетинг может и должен помочь компаниям реализовать новые возможности. Один из исследователей определил маркетинг как “создание и поддержание определенных стандартов жизни”. Мы воспринимаем эту формулировку как проницательный и вдохновляющий взгляд на предназначение маркетинга. В этой главе мы представляем общий обзор современной научной мысли и практики маркетинга. После детального анализа проблем современного бизнеса мы рассмотрим следующие вопросы:

^Основополагающие принципы маркетинга.
^Основные задачи менеджеров по маркетингу.
^Что такое концепция маркетинга и ее отличие от других бизнес-теорий.
^Роль маркетинга в различных отраслях промышленности, некоммерческих организациях и разных странах.
Мировая экономика
В последние два десятилетия мы стали свидетелями коренной трансформации мировой экономики. Появление и развитие таких средств сообщения и связи, как самолеты, факсимилъные аппараты, глобальные телефонные и компьютерные сети, спутниковое телевидение, способствовали сокращению географических расстояний и постепенному стиранию культурных различий. Компаниям-производителям удалось значительно расширить как рынок сбыта продукции, так и источники ресурсов. Когда-то американская автомобильная корпорация Chryslerсобирала автомашины из деталей и комплектующих, произведенных в основном в США, и продавала их по преимуществу на внутреннем рынке. Сегодня она закупает комплектующие у поставщиков из Японии, Южной Кореи, ФРГ и ряда других стран, а ее продукция рассчитана на мировой рынок. Компании различных отраслей производят продукцию на типовых конвейерных линиях, изготовленных по кооперации в разных регионах мира. Рассмотрим следующие примеры.
Несколько десятилетий назад американцы носили одежду, произведенную в США и рассчитанную исключительно на внутренний рынок. Большая часть трикотажной продукции изготавливалась на предприятиях Нью-Йорка и Новой Англии, на которых работали по большей части иммигранты, рабочий день которых значительно превышал установленные нормы. Объединившись в профсоюзы, рабочие добились увеличения заработной платы. В поисках дешевой рабочей силы многие предприниматели переместили производство в южные штаты, а в дальнейшем перенесли производственные операции в Азию. Сегодня ведущий американский модельер Билл Бласс конструирует новые образцы одежды из ткани, изготовленной в Италии из австралийской шерсти. Новая модель платья передается агенту в Гонконге, который в свою очередь размещает заказ на швейной фабрике в Китае. Готовая одежда отправляется в магазины Нью-Йорка.

Когда-то в США большая часть книг печаталась на американском оборудовании. Сегодня автор набирает текст на компьютере, собранном на Тайване, используя программное обеспечение, разработанное в Калифорнии. Его книгу печатают корейской краской на канадской бумаге. Полиграфическая машина произведена в ФРГ. Переплетные работы осуществляются в Мексике, откуда готовые экземпляры поступают обратно в США и другие англоязычные страны. В результате цена книги формируется как сумма затрат компаний, вовлеченных в процесс издания, в самых разных странах.
Многие американские компании не только используют в производстве импортные детали, комплектующие и оборудование, но и рассчитывают, что продукция будет реализована на мировом рынке. Однако они прекрасно осознают, что вряд ли им удастся добиться поставленной цели самостоятельно, и вступают в стратегический альянс с иностранными компаниями (иногда даже с конкурентами), выступающими в роли поставщиков, дистрибьюторов, технических партнеров, или учреждают с ними совместные предприятия. Мы уже не раз становились свидетелями самых странных союзов международных конкурентов, а сколько их еще впереди.
•Автомобильные компанииFordи Nissanуспешно разработали совместный проект микроавтобуса; на протяжении последних20лет компанияFordучаствует в стратегическом союзе с японской компанией Mazda.
•Американская компанияGeneral Electricи французскаяSNECMAс1971г. осуществляют совместное производство авиадвигателей.
•КомпанииCoca-Colaи Schweppesсовместно управляют огромным заводом по производству безалкогольных напитков, что позволило обеим компаниям значительно сократить свои накладные расходы.
Так, революция в сфере телекоммуникаций послужила стимулом к объединению усилий ведущих мировых компанийApple Computer, AT&T, Matsushita Electric Industrial, Motorola, PhilipsиSonyв разработке совместного проекта “Дженерал мэджик”. Проект предусматривает создание двух стандартов для следующего поколения информационных компьютерных технологий: стандарта независимой операционной системы, способной взаимодействовать с любыми существующими компьютерными программами, и стандарта по программным языкам. Президент компанииAT&TРоберт Аллен заявил по этому поводу: “Мы осознали, что не можем позволить себе делать все самим”. Все передовые компании, которые задумываются о будущем, озабочены поиском надежных партнеров и союзников по всему миру.
Одновременно с глобализацией рынков возникают региональные торговые блоки. США, Канада и Мексика заключили Североамериканское торговое соглашение о свободной торговле(NAFTA).Вполне возможно возникновение в западном полушарии единого торгового блока, в котором будут созданы преференции для произведенных здесь товаров. Европейское сообщество (ЕС) сегодня включает в себя15государств, численность населения которых составляет340млн
человек. В ЕС упразднены внутренние торговые барьеры, устанавливаются общие стандарты производства, вводится единая валюта. Сегодня потенциальная емкость рынка стран ЕС превосходит рынок США. Япония и другие азиатские страны образовали торговый союз в регионе, характеризующемся наиболее высокими темпами экономического роста. Экономическая карта мира быстро меняется.
Разрыв в уровне доходов населения
В течение последних нескольких десятилетий доходы большей части населения мира значительно сократились. Рост номинальной заработной платы сопровождался заметным снижением реальной покупательской способности, особенно у малоквалифицированных работников. Повышение покупательской способности многих семей в США в большинстве случаев связано с тем, что в состав рабочей силы влились американские женщины, В борьбе за снижение издержек предприниматели резко сокращают число занятых на предприятиях. Показатели численности работников в компьютерной отрасли, металлургии, текстильной промышленности снизились до уровня, отмечавшегося десятки лет назад.
Экономика развивающихся стран Африки, Южной Америки и других регионов пребывает в стагнации, разрыв между богатыми и бедными странами неуклонно увеличивается. Развивающиеся страны безуспешно пытаются изменить мировую практику тарифов и квот, защищающую национальные рынки богатых государств.
Сокращение разрыва в уровне доходов возможно двумя способами. Первый состоит в организации своеобразного натурального обмена, когда бедные нации расплачиваются за товары из развитых государств не свободно конвертируемой валютой, а товарами и услугами собственного производства. В1972г. в такого рода бартерном обмене участвовало15государств, в1993г.— 108.Компания PepsiCoобменивает концентрат прохладительных напитков на различное сырье, от кунжута до сизаля,General Motorsменяет автомобили-рефрижераторы на мороженую клубнику. И хотя натуральный обмен значительно менее эффективен, чем денежные трансакции, он позволяет потребителям, компаниям и государствам, испытывающим нехватку конвертируемой валюты, приобретать необходимые им товары.
Второй способ—“больше за меньшую цену”. Крупнейшая американская компания розничной торговли Wal-Martпревратилась в лидера рынка благодаря двум лозунгам, которые крупными буквами вписаны в интерьер ее магазинов: “Удовлетворение гарантировано” и “Мы торгуем дешевле”. Покупателя Wal-Martвстречают приветливые продавцы, которые вводят его в огромный мир товаров высокого качества по “ежедневно низким ценам”. Заразительны не только дурные примеры, что наглядно демонстрирует появление и рост числа сетей магазинов, торгующих со значительными скидками, и целых торговых улиц с магазинами, принадлежащими компаниям-производителям, придерживающимся принципа “больше за меньшую цену”.
Состояние окружающей среды и социально-ответственный маркетинг
Современный деловой климат требует от компаний принятия повышенных обязательств по защите окружающей среды. Миновали те времена, когда химические компании безнаказанно отравляли воздух, воду и почву ядовитыми отходами производства. Начиная с 1970-х гг. компании в законодательном порядке обязаны устанавливать оборудование, контролирующее выбросы отходов. Ухудшение состояния воздуха в крупных промышленных городах привело к принятию строгих мер в отношении производителей автомобилей. Сегодня они должны соблюдать жесткие нормы, оговаривающие содержание вредных веществ в выхлопных газах автомашин, Реализация мер по охране природной среды привела к повышению издержек производства американских производителей. Они считают, что находятся в неравных условиях с мировыми конкурентами, работающими в условиях более либеральных законов о защите окружающей среды.
Движение по защите природы набирает силу. В1992г. представители компаний Johnson &Johnson, The Body Shop, Procter & Gamble, Pitney Bowes, IBM и Colgate-Palmoliveприняли участие в крупнейшей конференции, на которой рассматривались вопросы о возможности сочетания охраны окружающей среды и эффективного хозяйствования. Эти корпорации не только признают ответственность производителей за ущерб, наносимый природе, но рассматривают “зеленую политику” как одно из конкурентных преимуществ.
•КомпанияProcter & Gambleвнесла изменения в технологию производства, усовершенствовала продукцию и упаковку. Достигнутая экономия позволила сохранить (если не повысить) уровень рентабельности производства.
•Когда компанияPitney Bowesобнаружила, что ее затраты на ликвидацию отходов производства составили$16,3млн, была разработана программа, направленная на решение проблем защиты окружающей среды еще до начала производства новых продуктов.
Научно-технический прогресс
Новые компьютерные и телекоммуникационные технологии оказали огромное влияние на методы производства и маркетинга. Новые высококачественные продукты, одежда, автомобили, индустрия отдыха в корне изменили нашу жизнь. В 1954г. американская семья тратила на приготовление еды два с половиной часа в день; в1995г. благодаря появлению новой бытовой техники, технологии производства замороженных продуктов, развитию сети общественного питания—всего лишь15минут. Сегодня совсем не обязательно самому идти в магазин за продуктами, ведь их можно заказать с помощью компьютера и вскоре получить “с доставкой на дом”. Менеджеры по маркетингу сиднейского, токийского, нью-йоркского и парижского отделений американских корпораций в случае необходимости могут легко провести видеоконференцию “в режиме реального времени” и обсу-
дить животрепещущие проблемы. Для того чтобы узнать, на какой машине вы ездите, что читаете, какое мороженое предпочитаете, маркетологу компании прямого маркетинга достаточно щелкнуть кнопкой компьютерной мыши. Любой бизнесмен из города Энн Арбора, штат Мичиган, с помощью системы компьютерной связи имеет возможность представить свою продукцию всему миру, причем рекламный блок, доступ к которому возможен24часа в сутки, обойдется ему дешевле, чем реклама в местной газете.
Джон Нэйсбитт, автор книг “Megatrends'и “The Global Paradox”,утверждает: “Телекоммуникации—движущая сила, которая одновременно создает глобальную экономику и делает отдельные ее части компактными и могущественными”*. Сущность этого феномена—информационная супермагистраль, основу которой составляет Интернет (или Сеть, как называют ее пользователи). Сеть Интернет, не имеющая ни владельца, ни генерального управляющего,—система связи, состоящая из более чем2,2млн компьютеров, объединенных линиями телефонной связи в более чем32 400локальных сетей. Эта система связи доступна в135странах и регионах, а число ее пользователей увеличивается на10-15 %в месяц.
Созданная десятки лет назад как система обмена информацией научных организаций США, Интернет очень быстро завоевала популярность у самых разных пользователей, и прежде всего в бизнесе. Компании получили возможность мгновенно связываться с сотрудниками отдаленных представительств, поддерживать постоянный контакт с покупателями и поставщиками, получать информацию о торговых операциях. Создание новой, более доступной версии Интернет, получившей названиеWorld Wide Web (WWW),открыло компаниям доступ к миллионам новых покупателей, и все это по ценам гораздо более низким, чем тарифы на рекламу в печатных изданиях или на телевидении. В ней используется технология гипертекстов, когда простое нажатие кнопки мыши позволяет свободно перейти из одной базы данных в другую. Если вы хотите более подробно ознакомиться с системой Интернет и ее значением для рынка, обратитесь к вставке “Взгляд вXXIв. Как поймать потребителя вWorld Wide Web”.
Данная технология предоставляет предпринимателям нескончаемый поток новых привлекательных возможностей, однако попытка извлечения прибыли из новейших разработок сродни беспечной прогулке по краю пропасти. Задача компании—оказаться в нужном месте в нужное время: не рано (когда рынок еще не готов воспринять нововведения) и не слишком поздно (когда рынок уже разделен). Со времени создания микроволновой печи до ее превращения в популярный общедоступный образец бытовой техники прошло30лет. Как вы думаете, сколько денег потеряли за это время различные компании, пытавшиеся опередить время? Развитие новых технологий требует терпения, значительных инвестиций и поддержки венчурных компаний.
Не каждая новая технология пользуется спросом. Есть люди, которые считают, что изобретение телевизоров, приборов для приготовления пищи, строительство небоскребов и производство контрацептивов—четыре шага назад в развитии человечества. В то же время невозможно отрицать, что создание и применение
 
оружия массового поражения—трагедия. Некоторые новые технологии отрицательно воздействуют на состояние воды, почвы и воздуха—все это следует принять во внимание при оценке роли технического прогресса.
Всемогущий покупатель
В 1980-е гг. компании всего мира получили хороший урок. Национальные компании уже не могут, как когда-то, игнорировать иностранных конкурентов, международные рынки и зарубежные источники снабжения. Они не могут позволить себе большие различия в заработной плате сотрудников и издержках производства в сравнении со среднемировым уровнем затрат. Производители не имеют права игнорировать факт появления и распространения высоких технологий, новых материалов, оборудования, новых методов управления и маркетинга.
И прежде всего это относится к американским компаниям. В 1970-х гг. список наиболее влиятельных американских корпораций возглавлялиGeneral Motors, Sears, RCAиIBM.Сегодня каждая из них сражается за поддержание хотя бы минимального уровня прибыли, и все из-за того, что их маркетинговые стратегии провалились. Руководство компаний упустило из виду происходящие на рынке изменения, трансформацию системы ценностей потребителей, необходимость конкурентных цен.General Motorsвсе еще пытается понять, почему немецкие и японские автомобили пользуются большим спросом. МогучаяSearsразрывается между модными универсальными магазинами и бутиками, с одной стороны, и организацией торговли со скидками товарами широкого потребления—с другой. КомпанииRCA,владелице огромного количества патентов на новейшие научно-технические разработки, так и не удалось овладеть искусством маркетинга, и сейчас ее марка встречается в основном на товарах, импортируемых из Японии и Южной Кореи.IBM,одна из крупнейших компаний мира, по объемам продаж в1992г. понесла убытки в$4,96млрд, основной причиной которых стала ее ориентация на производство больших ЭВМ, в то время как рынок двигался в сторону микрокомпьютеризации, компьютерных сетей и рабочих станций.
Как реакция на распространение “маркетинговой близорукости” появилась целая серия работ ученых и практиков, посвященных вопросам ведения бизнеса в новых условиях. Популярная в 1960-х гг. “ТеорияY”призывала компании относиться к своим сотрудникам не как к деталям машин, а как к личностям, эффективность деятельности которых может быть повышена при помощи адекватных методов управления. В 1970-х гг. приверженцы “стратегического планирования” предложили новые методы развития компаний в условиях постоянно изменяющейсявнешней среды. В 1980-х гг. формула успеха выражалась принципом “Превосходство и качество”. Все эти теории живы и по сей день, они развиваются, определяя образ мышления делового человека.
В 1990-х гг. многие компании осознали значение ориентации на нужды потребителей. Сегодня недостаточно быть специалистом в вопросах производства и технологии. Слишком многие компании разрабатывают новую продукцию без учета запросов потребителей. При этом очень многие забывают о покупателях, после того как реализуют свой товар, навсегда теряя клиентов. В 1990-х гг. успех компании все более определяется ее способностью прислушиваться к сигналам рынка и запросам потребителей.
Следует также учитывать, что за последние десятилетия на потребительском и промышленном рынках произошли значительные изменения. Изменилась возрастная структура населения, стиль жизни, увеличилось количество работающих женщин, разводов и небольших семей; оформились группы потребителей на этнической основе. Промышленные компании предъявляют повышенные требования к качеству продукции, срокам поставок, уровню сервиса и ценам. Сокращение жизненного цикла товаров требует, чтобы компании-производители ускорили процесс разработки новой продукции, нашли оптимальные способы распределения и продвижения своих товаров по низким ценам.

Нужны, потребности и спрос
Маркетинг начинается с нужд и потребностей индивида, которому жизненно необходимы пища, воздух, вода, одежда и крыша над головой. Кроме того, человек стремится к отдыху, образованию и другим видам деятельности. Как правило, он предпочитает приобретать товары и пользоваться услугами определенных производителей.
Сегодня человеческие потребности и нужды постоянно изменяются. В наше время261млн американцев потребляют67млрд яиц,2млрд цыплят в год, покупают5млн фенов, преодолевают на внутренних авиалиниях241млрд км и посещают занятия, которые ведут4млн преподавателей колледжей. Для удовлетворения потребностей американцев ежегодно производится свыше150млн т стали и4млрд м¹хлопчатобумажных тканей. Но это всего лишь малая часть необходимых им товаров и услуг, стоимость которых составляет$ 6,7трлн.
Очень важно проводить различие между нуждами ипотребностями человека и спросом. Человеческие ну ж-1 ды—чувство настоятельной необходимости удовлетворе-1 ния основных надобностей. Люди нуждаются в пище, одеж-де, чувстве безопасности, ощущении принадлежности кгруппе, уважении. На настоятельность этих человеческих надобностей не влияют общество или рынок, они биологи-чески заложены в человеческой природе.
Потребности— специфические формы удовлетворениячеловеческих нужд. Нуждающийся в пище американец ис-пытывает потребность в гамбургере, жареной картошке иколе. Однако нужда в пище может быть удовлетворена ииным набором продуктов. Голодный житель острова Маврикий, скорее всего, предпочтет плоды манго, рис, бобы и чечевицу. Нужды человека, по сути, ограниченны, потребности его не знают пределов. Человеческие потребности формируются и видоизменяются под воздействием общественных сил, социальных институтов (таких, как церковь, школа, семья) и корпораций-производителей.
Спрос —это потребность в определенных товарах, выраженная не столько в желании, сколько в способности приобрести их. Потребности превращаются в спрос, когда за ними—покупательская способность человека. Многие хотят приобрести автомашину марки“Mercedes”,но мало кто имеет в своем распоряжении необходимую для осуществления такого желания сумму денег. Таким образом, компании-производители должны считаться не только с тем, какое количество людей захотят купить ее товары, но и, что более существенно, с тем, кто из них пожелает приобрести их и будет способен удовлетворить эту потребность.
Данное разграничение проливает свет на частые критические замечания типа “Производители создают потребности” или “Производители заставляют людей покупать вещи, в которых они не испытывают потребности”. Не производители создают нужды. Нужды существуют до появления поставщиков. Компании-производители и другие общественные силы и институты воздействуют на человеческие потребности. Производитель, возможно, и продвигает идею о том, что марка“Mercedes”удовлетворит потребность индивида в повышении социального статуса. Но не он создает потребность в высоком социальном положении. Производители оказывают влияние на спрос, предлагая необходимые, привлекательные, желанные и доступные потребителю товары.

Товары (продукты, услуги и идеи)
Товары удовлетворяют человеческие потребности. Товар —все, что может быть предложено для удовлетворения человеческих потребностей или нужд. В дальнейшем мы будем использовать как синоним товара термин предложение. Товар, или предложение, может быть представлен как материальный продукт(ы), услуга(и) или идея(и). Например, ресторан быстрого питания обеспечивает посетителя продуктами (гамбургеры, жареная картошка, безалкогольные напитки), услугами (покупка, приготовление, место) и идеей (“береги время”). Производители компьютеров предлагают продукты (компьютер, монитор, принтер), услуги (доставка, установка, обучение, ремонт) и идею (“возможности компьютера”). Церковь манит прихожан не столько материальными благами (вино, просфора), сколько духовными ценностями (молитва, пение, образование, успокоение) и идеями (объединение, спасение).
Значение материальных продуктов состоит не столько в обладании ими, сколько в их способности удовлетворять определенные потребности владельцев. Мы приобретаем автомашину ради транспортных услуг. Мы покупаем микроволновую печь, потому что она позволяет готовить завтраки, обеды и ужины. Таким образом, материальные продукты—это прежде всего носители услуг.
Между прочим, услуги могут предоставлять нам люди, места, различные виды деятельности, организации и идеи. Если нам скучно, мы идем в театр посмотреть комедию (индивиды); отправляемся в отпуск на Бермуды (место); идем в оздоровительный клуб (деятельность); вступаем в горнолыжный клуб (организация); изменяем жизненную философию (идея). В США отмечена важнейшая тенденция резкого роста сферы услуг, на долю которой приходится свыше70 %валового национального продукта и рабочих мест.
Производители часто допускают ошибку, уделяя основное внимание производству материальных продуктов и упуская из виду качество услуг, ими предоставляемых. Они предпочитают скорее продавать товары, чем удовлетворять потребности. Но плотник покупает не дрель, он платит деньги за отверстие. Материальный объект—средство предоставления услуг. Производители— субъекты рынка должны продавать скорее полезность или услуги, предоставляемые материальными продуктами, нежели делать акцент на их физических характеристиках. Продавец, внимание которого сфокусировано на материальном продукте, а не на удовлетворении нужд потребителей, страдает маркетинговой близорукостью.
Ценность, издержки и удовлетворение потребителей
Каким образом покупатель выбирает среди огромного количества товаров именно тот, который способен удовлетворить его нужды? Допустим, что Том Мур, для того чтобы добраться до работы, должен каждый день преодолевать
расстояние в5км. Его нужды способен удовлетворить ряд товаров: роликовые коньки, велосипед, мотоцикл, такси или автобус. Эти альтернативные товары образуют его товарный набор вариантов. Предположим, что Том Мур наряду с необходимостью добраться до места работы нуждается в удовлетворении ряда сопутствующих нужд: скорости, безопасности, легкости, удобстве и экономии. Возможности каждого товара в удовлетворении набора нужд конкретного потребителя различны. Велосипед в сравнении с автомобилем обладает меньшей скоростью, он менее безопасен и требует значительных физических усилий, зато он дешев и неприхотлив. Тому Муру каким-то образом придется решить, какой товар наиболее полно удовлетворит его нужды.
Решающими факторами в данном случае являются ценность товара и удовлетворение. Ценность —это оценка потребителем способности товара в целом удовлетворить его нужды. Предположим, что Тома интересуют прежде всего скорость передвижения и комфорт. Если бы ему предложили получить любой товар из списка бесплатно, он выбрал бы автомобиль. Но поскольку приобретение каждого товара связано для Тома с определенными издержками, он отнюдь не обязательно остановит свой выбор на автомашине, так как издержки, связанные с ее приобретением, значительно выше, чем расходы на велосипед или такси. Чтобы стать владельцем автомобиля, Тому придется отказаться от других благ (альтернативные издержки). Поэтому, прежде чем сделать окончательный выбор, он очень тщательно сопоставит ценность товара и его цену и выберет тот, который обеспечит максимальную ценность на вложенный доллар. По Л. де Розу, ценность есть “удовлетворение требований потребителя, которое обеспечивает минимальные издержки приобретения, владения и использования” '.В гл.6мы рассмотрим современные теории поведения потребителя, столкнувшегося с проблемой выбора.
Обмен и трансакции
Человек может получить необходимый ему товар одним из четырех способов. Первый —самостоятельное производство, самообеспечение. Если он голоден—он наловит рыбы, сходит на охоту или соберет ягоды. В этом случае нет ни рынка, ни маркетинга. Второй способ —насилие. Человек с пустым желудком может отвоевать или украсть пищу у других людей. Единственное, что он может предложить контрагентам,—чувство обиды, разочарования. Третий способ —попрошайничество. Проголодавшийся индивид может попросить еду у сородичей в обмен на его чувство благодарности и восхищения благородством жертвователей. Четвертый способ —обмен. Человек, испытывающий чувство голода, может предложить в обмен на необходимую ему еду, например, деньги, товары или услуги. Маркетинг появляется в тот момент, когда люди решают удовлетворять нужды и потребности посредством обмена.
Обмен есть акт приобретения некоего желаемого товара в обмен на нечто, предлагаемое другой стороне. Для того чтобы произошел обмен, необходимо соблюсти следующие пять условий:
1,Наличие по крайней мере двух партнеров.
2.У каждой стороны должно быть что-то, представляющее ценность для другой.
3.Каждая сторона готова к сотрудничеству и поставке товара.
4.Каждая сторона вправе принять или отвергнуть предложение об обмене.
5.Каждая сторона считает предложение о сотрудничестве возможным или выгодным.
Будет ли обмен действительно иметь место или нет—зависит от того, насколько обе стороны согласны с его условиями; обмен должен улучшить или, по крайней мере, не ухудшить положение обеих сторон. Иногда обмен рассматривают как процесс создания ценности, поскольку в нем обычно выигрывают обе стороны.
Обмен следует рассматривать скорее как процесс, нежели как единовременный акт. В обмене участвуют две стороны, которые ведут переговоры о его условиях. Если они пришли к согласию, мы говорим, что сделка состоялась. Такой обмен ценностями между двумя или более сторонами называется трансакцией. Мы должны иметь возможность сказать: А отдал Х контрагенту Б и взамен получил от негоY.Если Джон дал Смиту$ 400и взамен получил телевизор, перед нами классический пример денежной трансакции. Однако при совершении обменной сделки деньги не обязательны. Бартерная сделка заключается в продаже товаров или услуг в обмен на другие товары или услуги, как, например, в случае с юристом Джонсом, который составляет завещание врача Смита в обмен на медицинскую помощь.
Трансакцию можно рассматривать по меньшей мере в трех представляющих ценность товара измерениях—условия, время и место соглашения. Обычно юридическая система настаивает на заключении сторонами договора об обмене. В отсутствие закона о контрактах стороны, заключающие сделку, непременно испытывали бы сомнения и взаимное недоверие, что привело бы к обоюдным потерям.
Трансакция отличается от трансферта (передачи). При трансферте А передает Б продуктX,но ничего не получает взамен. Подарки, субсидии и благотворительные взносы—все это относится к трансфертам. Может показаться, что маркетинг должен заниматься только изучением трансакций. Тем не менее поведение человека, участвующего в процессе передачи чего-либо, может рассматриваться сквозь призму концепции обмена. Обычно дающий предполагает получить что-либо взамен, например благодарность или хотя быхорошее отношение принимающего. Профессионалы, специализирующиеся на сборе пожертвований и взносов в различные общественные фонды, прекрасно понимают такие желания и стараются отблагодарить жертвователя благодарственным письмом, специальным журналом или приглашением на торжественное мероприятие. Не так давно получила признание расширенная концепция маркетинга, которая изучает не только поведение сторон, участвующих в трансакциях, но и условия трансфертных сделок.
В чисто психологическом смысле субъекты рынка пытаются вызвать поведенческий отклик другой стороны. Коммерческим фирмам нужен отклик в форме купли, политик ожидает отклика в форме голосования, церковь—присоединения, а социально активная группа—восприятия идеи. Маркетинг состоит из ряда воз-
действий, направленных на получение желаемого отклика целевой аудитории.
Для того чтобы повысить эффективность обмена, субъекты рынка должны проанализировать: что конкретно каждая из сторон предполагает отдать и что получить взамен в результате трансакции. Предположим, чтоCaterpillar,крупнейший производитель гусеничной техники, исследует полезность, которую обычная строительная компания стремится получить при покупке этого оборудования. Полезность, на которую рассчитывает потребитель (рис. 1.2),включает в себя высокое качество техники, справедливые цены, своевременную доставку, приемлемые финансовые условия, качественные запасные части и высокий уровень обслуживания. Потребности образуют своеобразную иерархию и варьируются от одного покупателя к другому. Одна из задач компанииCaterpillar — донести до покупателя относительную важность этих потребностей.
У компании-производителя—своя иерархия потребностей, которая включает в себя высокую цену за произведенную технику, своевременную оплату поставки и благодарность потребителя. Если потребности покупателя и продавца в значительной мере совпадают, появляется основа для трансакции. Задача Caterpillarсостоит в том, чтобы сформулировать предложение, которое заинтересовало бы строительную компанию в приобретении именно ее техники. Строительная компания в свою очередь может сделать контрпредложение. Процесс, в котором вырабатываются взаимоприемлемые позиции сторон, называется переговоры. Переговоры ведут либо к обоюдному согласию сторон, либо к решению об отказе от трансакции.

Отношения между партнерами и система взаимодействия
Итак, мы выяснили природу трансакционного маркетинга. Но трансакцион-ный маркетинг входит составной частью в более широкую концепцию, получившую название маркетинг отношений. Маркетинг отношений —практика построения долгосрочных взаимовыгодных отношений с ключевыми партнерами, взаимодействующими на рынке: потребителями, поставщиками, дистрибьюторами в целях установления длительных привилегированных отношений. Умеющие быстро и хорошо работать компании-производители стараются выстроить долгосрочные доверительные взаимовыгодные отношения с наиболее ценными потребителями, дистрибьюторами, дилерами и поставщиками. В качестве “строительного материала” используются высокий уровень обслуживания и разумные цены. Маркетинг отношений направлен на установление тесных экономических, технических и социальных связей с партнерами, которые позволяют снизить трансакци-онные издержки и сэкономить время, что превращает Трансакции из предмета переговоров в рутинныйпроцесс.
Конечный результат, к которому стремится маркетинг отношений,—формирование уникального актива компании, называемого маркетинговой системой взаимодействия. Маркетинговая система взаимодействия включает в себя компанию и все остальные заинтересованные в ее работе группы: потребителей, наемных работников, поставщиков, дистрибьюторов, розничных торговцев, рекламные агентства, университетских ученых и всех, с кем компания установила взаимовыгодные деловые отношения. Таким образом, конкурируют уже не столько компании-производители, сколько системы взаимодействия в целом. В этом случае выигрывает та компания, которой удалось построить наиболее эффективную систему. Принцип действия прост—постройте хорошую систему отношений с ключевыми заинтересованными группами, и вам гарантирована прибыль.
рынки

Таким образом, размер рынка зависит от числа людей, испытывающих определенные нужды или потребности и располагающих ресурсами, в которых заинтересованы другие индивиды, желающие и имеющие возможность предложить их в обмен.
Традиционно “рынком” называли место, например деревенскую площадь, где собирались покупатели и продавцы, для того чтобы обменяться товарами. Эконо-
мисты используют этот термин применительно к группе покупателей и продавцов, которые обменивают один определенный товар или целый класс товаров', отсюда рынок бытовой техники, зерновой рынок и т. д. В то же время в маркетинге торговля рассматривается как представитель отрасли, а покупатели как составляющая рынка. На рис. 1.3показаны отношения отрасли и рынка. Отношения продавцов и покупателей подразделяются на четыре потока. Со стороны продавцов идут потоки товаров, услуг и коммуникации (реклама, прямая почтовая рассылка и т. д.); навстречу им устремляются деньги и информация (отношение покупателей к товару, данные о продажах и т. д.). Внутренний круг—это обмен товаров и услуг на деньги; внешний круг—обмен информацией.
Деловые люди часто используют термин “рынки” по отношению к различным группам покупателей: рынок нужд (например, диетических продуктов), товарный рынок (рынок обуви), демографический рынок (рынок молодежных товаров и услуг) и географический рынок (французский рынок). Расширенная трактовка рынка позволяет включить в него не только потребителей, но и другие группы, например рынок избирателей, рынок труда, рынок пожертвований.
Современная экономика состоит из множества рынков. Пять основных рынков и связующие их звенья показаны на рис. 1.4.По существу, производители на рынках ресурсов (рынки сырья, рынки труда, рынки денег и др.) приобретают ресурсы и превращают их в товары и услуги, а затем продают готовую продукцию посредникам, реализующим ее конечным потребителям. Потребители продают свой труд за деньги, которыми они расплачиваются за товары и услуги. Правительство использует денежные средства, полученные в форме налогов, для закупки товаров на рынках ресурсов, производителей и посредников и направляет их для удовлетворения общественных нужд. Любая— национальная или мировая—экономика представляет собой комплекс взаимодействующих рынков, объединенных процессом обмена.

Активные субъекты рынка и предполагаемые покупатели
Концепция рынков завершает концепцию маркетинга. Маркетинг—работа с рынками, направленная на актуализацию потенциальных обменов в целях удовлетворения нужд и потребностей человека.
Когда одна из сторон ищет возможные варианты обмена активнее, чем другая, мы называем первую предпринимателем или активным субъектом рынка, а вторую—предполагаемым покупателем. Активный субъект рынка —это субъект рынка, занятый поиском одного или нескольких предполагаемых покупателей, которые могут принять участие в обмене ценностями. Предполагаемый покупатель —человек или фирма, которого (которую) предприниматель определяет как потенциального участника обмена ценностями.
Активный субъект рынка может быть и продавцом, и покупателем. Предположим, несколько людей хотят купить только что выставленный на продажу дом. Каждый из предполагаемых покупателей попытается предложить себя продавцу в наиболее выгодном свете; практически все они занимаются маркетингом. Поскольку обе стороны активно заинтересованы в обмене, каждая из них является активным субъектом рынка, а ситуация, в которой они находятся, называется взаимным маркетингом.

В обычной ситуации активный субъект рынка—компания, обслуживающая конкурентный рынок (рис. 1.5).Компания и конкуренты прямо или через посреднические маркетинговые структуры информируют конечных пользователей о соответствующих товарах и обеспечивают их получение. Относительная эффективность маркетинговой системы определяется как деятельностью поставщиков, так и многими конъюнктурными факторами (демографическими, экономическими, физическими, технологическими, политическими, юридическими, социальными, культурными и т.д.). На рис. 1.5представлены основные элементы современной маркетинговой системы. Итак, мы имеем возможность дать определение маркетинга:

Управление процессами обмена требует значительных усилий и определенных навыков. Маркетинговое управление (маркетинг менеджмент) имеет место, когда по крайней мере одна из сторон потенциального обмена разрабатывает и использует средства достижения желаемого отклика других сторон. Мы будем использовать следующее определение маркетинг менеджмента (маркетингового управления), одобренное Американской ассоциацией маркетинга.

Согласно данному определению, маркетинговое управление—это процесс, включающий анализ, планирование, реализацию планов и контроль; оно охватывает товары, услуги и идеи; базируется на понятии обмена; его основная задача состоит в достижении чувства удовлетворения всеми участвующими в нем сторонами.
Маркетинговое управление может осуществляться на любом рынке. Возьмем, к примеру, продовольственную компанию. Вице-президент по кадрам компании имеет дело с рынком труда; вице-президент по закупкам—с рынком сырья. В их обязанности входит постановка задач и определение стратегии достижения удовлетворительных результатов на целевых рынках. Но, как правило, этих исполнителей не воспринимают как активных субъектов рынка, они даже не обучались маркетингу. В лучшем случае они—активные субъекты рынка “по совместительству”. Напротив, исторически маркетинговое управление отождествляется с персональными деловыми отношениями на потребительском рынке. Мы последуем этой традиции, хотя то, что мы будем говорить о маркетинге, относится ко всем рынкам.
На потребительском рынке маркетинг обычно осуществляется менеджерами по продажам, работниками отдела сбыта, менеджерами по рекламе и продвижению, аналитиками, менеджерами по работе с клиентами, менеджерами по производству и реализации товаров, менеджерами торговой марки и вице-президентом компании по маркетингу. Перед каждым из них поставлены четкие задачи и определена мера ответственности. Должностные обязанности большинства сотрудников включают в себя управление специальными маркетинговыми ресурсами, такими как реклама, торговое представительство или маркетинговые исследования. И напротив, менеджер по производству и реализации продукции, менеджер по рынку и вице-президент по маркетингу управляют программами. Их работа заключается в анализе, планировании и реализации программ, что позволяет достигнуть намеченного объемного и доходного уровня трансакций на целевых рынках.
Как правило, считается, что основная работа менеджера по маркетингу заключается в стимулировании спроса на продукцию компании. Однако это слишком ограниченный взгляд на тот обширный круг маркетинговых мероприятий, который выполняет управляющий по маркетингу. Управление маркетингом направлено на решение задачи воздействия на уровень, временные рамки и структуру спроса таким образом, чтобы организация достигла поставленной цели. По существу, маркетинговое управление есть управление спросом.
Управление спросом осуществляется посредством проведения маркетинговых исследований, планирования, реализации планов и контроля. Занимаясь маркетинговым планированием, активные субъекты рынка должны принимать решения о целевых рынках, позиционировании марки, развитии производства, ценовой политике, каналах распределения, физическом распределении, коммуникациях и продвижении товаров на рынок. В последующих главах мы подробно проанализируем каждую маркетинговую задачу.
 

Мы определили маркетинговое управление как сознательную попытку достижения определенных результатов обмена на целевых рынках. Но в чем состоит философия маркетинга? Как соотнести интересы организации, потребителей, общества? Очень часто возникает конфликт интересов. Например, одним из самых популярных продуктов компании Dexter Corporationбыла бумага высочайшего качества, используемая в производстве чайных пакетиков. К сожалению, отходы ее производства составляли98% всех загрязняющих окружающую среду выбросов компании. Таким образом, производство наносило значительный ущерб природной среде, хотя сама продукция была очень популярной у потребителей.
Очевидно, что в основе маркетинга должна лежать тщательно продуманная философия эффективной и социально ответственной деятельности. Компания Dexterпоставила перед сотрудниками экологического, юридического, научно-исследовательского отделов и отдела маркетинга задачу по сокращению экологически вредных отходов. Проблема была успешно решена, и компания, увеличив свою долю на рынке, перешла на практически безотходное производство.
Известно пять конкурирующих концепций, одну из которых организация может взять за основу маркетинга: производственно-ориентированная концепция, продукто-ориентированная концепция, концепция ориентации на продажи, маркетинго-ориентированная концепция и концепция социально-ответственного маркетинга.
Производственно-ориентированная концепция
Производственно-ориентированная концепция—одна из старейших бизнес-теорий.

Производственно-ориентированная концепция утверждает, что потребители отдают предпочтение доступным и дешевым продуктам. Главная задача менеджера производственно-ориентированной организации — достижение высокой эффективности производства продукции и ее оптимальное распределение.
Теория, утверждающая, что потребитель прежде всего заинтересован в легкодоступном продукте по низким ценам, основывается на двух положениях. Известны ситуации, когда спрос на продукт устойчиво превышает предложение, как это происходит во многих развивающихся странах. В таких случаях потребитель заинтересован прежде всего в приобретении продукта, а не в его высоких качествах, а поставщики концентрируют усилия на поисках способов расширения
производства. Второе обстоятельство—когда цена продукта высока и, для того чтобы расширить рынок, ее необходимо снизить. Хороший пример—опыт компанииTexas Instruments. TIодна из наиболее последовательных компаний-сторонниц философии Генри Форда: “максимальный объем производства—снижение цен”,прекрасно зарекомендовавшей себя на автомобильном рынке в начале XXв. Ее стратегия заключается в достижении высоких объемов производства и улучшении технологии, что позволяет снизить цены на продукцию, увеличить принадлежащую ей долю рынка и занять доминирующие позиции. Аналогичной стратегии придерживаются многие японские компании.
Сторонники производственно-ориентированной концепции нередко встречаются и в сфере услуг. Работа многих медицинских и стоматологических учреждений организована по принципу производственного конвейера точно так же, как и деятельность некоторых государственных учреждений (таких, как службы по трудоустройству и лицензионные бюро). Подобные управленческие структуры позволяют значительно увеличить производительность; в то же время клиенты таких компаний нередко выражают недовольство обезличиванием и низким уровнем обслуживания.
Продукто-ориентированная концепция
Значительное число компаний придерживаются продукто-ориентированной бизнес-концепции.

Приверженцы продукто-ориентированной концепции утверждают, что потребители отдают предпочтение товарам, предлагающим наивысшее качество, обладающим лучшими эксплуатационными свойствами и характеристиками, а следовательно, менеджеры должны сконцентрировать все силы на производстве высококачественной продукции и ее постоянном совершенствовании.
Согласно данной концепции, менеджеры считают, что покупателя привлекает прежде всего высокое качество продукции; он способен оценить его уровень и представление продукта на рынке. Однако слишком часто такие менеджеры просто “влюбляются” в продукт, не осознавая, что рынок отнюдь не “повернут” к нему. Маркетинговое управление попадает в “мышеловку совершенства”, считая, что возможность заполучить лучшую в мире западню для мышей—заставить потребителей обивать пороги их компании. Весьма поучительна история Стивена Джобса и его компьютераNeXT.

компьютеровNeXT(ценой в$ 10тыс.). Что же произошло, в чем же ошибся компьютерный гуру, ведь его детище казалось таким привлекательным? Серийный персональный компьютер впервые был оснащен микрофоном высокого класса и дисководом для компакт-дисков. Но на какого покупателя был рассчитан новый компьютер? В чем конкретно он превосходил продукцию конкурентов? Сначала С. Джобс представил машину-мечту как рабочую станцию для научных исследований, но не каждый академик мог позволить себе приобрести столь дорогую “игрушку”. Затем он попробовал выдать ее за рабочую станцию для инженеров, но проектировщики предпочитали компьютерную технику производства компанийSun MicrosystemsиSilicon Graphics.Возможно, главная проблема состояла в отсутствии должного программного обеспечения:NeXTбыл несовместим с компьютерами на платформахIBMиAppleи в нем не могли использоваться самые популярные программы. К тому времени, когда С. Джобс скорректировал маркетинговую политику, его конкуренты уже вышли на более высокий уровень технологических решений,
Обычная практика компаний, ориентированных на продукт,—создание новых образцов без учета мнения потенциальных покупателей. Они уверены, что конструкторам и инженерам компании прекрасно известно, в чем нуждается потребитель. Зачастую их просто не интересует продукция конкурентов. Несколько лет назад один из высокопоставленных менеджеровGeneral Motors заявил: “Общественность просто и не может знать, в каком автомобиле она нуждается, до тех пор, пока она не увидит, на что мы способны сегодня”. Дизайнеры и конструкторыGMразработают новый перспективный автомобиль. Начнется подготовка производства. Финансовый отдел определит его стоимость. И наконец, маркетологи и продавцы будут пытаться его продать. Неудивительно, что производство нового автомобиля требует напряженной работы всех подразделений компании. Однако сегодня компанияGeneral Motors,прежде чем приступить к проектированию новых образцов, проводит опросы покупателей, стараясь выяснить, что они ценят в автомашинах больше всего. Сегодня маркетологи начинают работу на самых начальных этапах создания продукта.
Ориентация компании на продукт ведет к не менее сильной маркетинговой близорукости, чем “производство-центризм”, о котором мы говорили выше в этой главе. Американские менеджеры, управлявшие развитием железных дорог, были уверены, что пассажиры предпочитают поезда другому общественному транспорту просто потому, что такова уж человеческая природа, и не обратили внимания на возрастающую конкуренцию со стороны самолетов, автобусов, грузовиков и автомобилей. Производители логарифмических линеек считали, что их продукт обеспечивает конструкторов избыточной вычислительной мощностью, и не обратили внимания на конкуренцию микрокалькуляторов. Церковь, универсальные магазины и почта утверждают, что они предлагают публике высококачественные товары и услуги, но объемы их продаж почему-то постоянно снижаются. Руководство этих организаций, вместо того чтобы выглянуть в окно, отгородилось от мира зеркалами.
Ориентированность на продажи
Еще один весьма популярный взгляд на сущность хозяйственной деятельности—ориентация на продажи.

Согласно концепции ориентации на продажи, потребители по природе своей никогда не будут добровольно покупать всю выпускаемую компанией продукцию. Поэтому организация должна вести агрессивную политику продаж и интенсивно продвигать на рынок свои товары.
Данная концепция предполагает, что потребителям свойственна некая покупательская инертность и даже сопротивление; они решаются на покупку только после длительных уговоров. Подразумевается также наличие у компании достаточно эффективной системы сбыта и ресурсовдля применения различных методов продвижения как средства стимулирования покупателей.
На практике этой концепции чаще всего придерживаются производители товаров и услуг, имеющих ограниченный рынок сбыта продуктов, о необходимости которых потенциальный покупатель даже не задумывается,—например страхование, различные энциклопедии или участки на кладбище. Именно здесь наиболее активно совершенствуются различные технологии торговли, ведется поиск новых групп потенциальных покупателей.
Ориентация на продажи широко применяется в некоммерческой сфере (различными благотворительными фондами, политическими партиями и образовательными учреждениями). Политическая партия обязана “продать” кандидата избирателям. С утра до вечера он посещает различные избирательные участки, пожимая бесконечное число рук, целуя младенцев, встречается со спонсорами и выступает с речами. На всевозможные радио- и телевизионные рекламные объявления, буклеты и письма тратятся огромные деньги. Все негативные черты личности кандидата аккуратно “загримированы”,ведь основная цель заключается в том, чтобы повыгоднее “продать” его, а после совершения “торговой операции” чувства избирателей уже никого не интересуют. После выборов новое официальное лицо продолжает проводить по отношению к гражданам политику, ориентированную на продажи. Проводятся небольшие исследования в области потребностей “покупателей” и осуществляется множество обменных сделок, которые призваны заставить общественность принять проводимую партией и ее представителем политику.
Многие фирмы начинают присматриваться к этой концепции, когда испытывают трудности со сбытом, когда появляются признаки перепроизводства. Цель таких компаний—продажа произведенных товаров, а не производство продукции, в которой нуждается рынок.В современных экономических системах новые производственные мощности создаются в условиях преобладания рынка покупателя (доминирования потребителя), когда продавцам приходится сражаться за каждого клиента. Потенциальных потребителей буквально бомбардируют телевизионными рекламными роликами, рекламными объявлениями в газетах и журналах, прямой почтовой рекламой и звонками с предложениями о продаже.
Постоянно кто-то пытается что-то продать. В результате в общественном мнении складывается убеждение, что маркетинг—это исключительно мероприятия по продвижению товаров и реклама.
Очень часто публика, услышав, что продажи отнюдь не самая важная часть маркетинга, приходит в изумление. Но продажи—всего лишь верхушка айсберга маркетинга. Питер Друкер, один из ведущих теоретиков маркетинга, считает:

Когда компанияSonyначала производство плейера Walkman,когдаNintendo выпустила в свет превосходные видеоигры, когда Toyotaпредставила новую модель автомобиля Lexus,они были завалены заказами—и все это следствие тщательной “домашней” маркетинговой подготовки создания “правильного” продукта.
Действительно, маркетинг основывается на мощных торговых кампаниях, проведение которых связано с огромным риском. Предполагается, что покупатель, которого уговорили сделать покупку, будет доволен товаром. Если же он будет разочарован, то молча проглотит “пилюлю” и постарается, чтобы о его ошибке никто не узнал. А может быть, вскоре забудет о своих неудовлетворенных желаниях и рискнет еще раз. Но данное мнение сугубо ошибочно. Исследования показывают, что неудовлетворенный покупатель в беседе со знакомыми обычно не скрывает отрицательных оценок, а как известно, плохие новости распространяются гораздо быстрее хороших.
Концепция маркетинга
Концепция маркетинга—философия бизнеса, вбирающая в себя лучшее из трех рассмотренных нами подходов. Основные ее положения были сформулированы в середине 1950-х гг/

Сторонники концепции маркетинга провозглашают, что залог достижения целей организации — определение нужд и потребностей целевых рынков и удовлетворение потребителей более эффективными, чем у конкурентов, способами.
Концепция маркетинга может быть выражена и более эмоционально.
“Идя навстречу пожеланиям, клиентов, извлекайте выгоду”.
“Определите потребности и удовлетворите покупателях.
“Любите клиента, а не товар”.
“Идите своим путем”(Burger King). “Вы начальник”(United Airlines). “Клиент всегда прав”(British Airways). “Партнеры содействуют получению прибыли”(Milliken Company).
Гарвардский профессор Теодор Левитт показал существенное различие между ориентацией компании на продажи или на концепцию маркетинга.

Концепция маркетинга держится на четырех китах: целевом рынке, потребительских нуждах, интегрированном маркетинге и рентабельности. Рис. /.б иллюстрирует различия концепций маркетинга и ориентации на продажи. Ориентация на продажи—это внутренне-внешняя перспектива. Исходный пункт—производство, затем внимание концентрируется на продукте; эффективные продажи требуют широкомасштабных торговых кампаний и использования различных методов продвижения. Концепция маркетинга предполагает внешне-внутреннюю перспективу. Она начинается с четкого определения целевого рынка, внимание акцентируется на нуждах покупателя, предусматривается целый комплекс мероприятий, воздействующих на потребителей, что позволяет вести рентабельное производство.

Целевой рынок
Вряд ли найдется компания, способная оперировать на всех рынках, удовлетворяя нужды каждого потребителя. И ни одна компания не в состоянии поддерживать стабильно высокий уровень продуктов и услуг на широком рынке. Даже Microsoftдалеко не всегда предлагает наилучшее решение для обработки информации. Компании очень тщательно определяют целевой рынок (рынки), для каждого из которых разрабатывается особая маркетинговая программа. Один из примеров успешного определения целевого рынка—деятельность компаний Estee Loaderи Maybellineв начале 1990-х гг. Маркетологи обратили внимание на быстрый рост покупательской способности некоторых этнических групп населения США. Были разработаны новые серии косметики, специально предназначенные для людей с темной кожей. Осенью1992г. Prescriptives,дочерняя компания Estee Louder,представила новую коллекцию АН skin(“Для всех цветов кожи”), предлагающую115различных оттенков основы под макияж. Один из руководителейPrescriptivesзаявил, что появление новой косметической коллекции привело к увеличению объема продаж компании на45%. Объем продаж тенейShades of YouкомпанииMaybelline,также ориентированных на темнокожих американок, за первые9месяцев производства составил$ 15млн ⁶
Нужды потребителей
Нередко компания, определив целевой рынок, не полностью осознает нужды потребителей. Рассмотрим следующий пример.
Ведущая химическая компания разработала новое вещество, которое, затвердевая, превращается в материал, напоминающий мрамор. Маркетинговый отдел предложил использовать новый продукт на рынке сантехники. Компания создала несколько моделей ванн и представила их на выставке с расчетом продемонстрировать производителям сантехники возможности нового материала. Хотя последние нашли новые ванны достаточно привлекательными, ни один из них не решился на организацию производства ванн. Причина была очевидна. Цена одной ванны из синтетического материала достигала$ 2тыс. За те же деньги можно было купить ванну из настоящего мрамора или оникса. К тому же новые ванны были настолько тяжелы, что их владельцам пришлось бы укреплять полы в доме. Более того, на рынке преобладали ванны по цене$ 500,и очень немногие потребители решились бы расстаться с суммой вчетверо большей. Химическая компания нашла целевой рынок, но ей не удалось понять нужды потребителей.
Хотя задача маркетинга—удовлетворение нужд потребителей и получение прибыли, осознание нужд и потребностей покупателей—отнюдь не простая задача. Некоторые потребители не уверены в том, что они нуждаются в каком-то конкретном продукте, не могут четко определить свои потребности. Или они используют слова, которые необходимо правильно интерпретировать. Что означает просьба покупателя о “недорогой” машине, “мощной” газонокосилке, “быстром” токарном станке, “привлекательном” купальном костюме или “комфортабельной” гостинице?
Рассмотрим, что скрывается за словами потребителя о “недорогом” автомобиле, ведь маркетолог должен уметь глубоко копать. Мы можем выделить пять типов покупательских нужд:
• Заявленные нужды (покупатель хочет недорогую машину).
• Действительные нужды (покупатель предпочитает недорогую в эксплуатации машину, ее цена не имеет особого значения).
• Незаявленные нужды (покупатель ожидает хорошего обслуживания со стороны дилера).
• Приятные нужды (покупатель приобретает машину и в качестве дополнения получает новый атлас автомобильных дорог).
• Тайные нужды (покупатель стремится выглядеть в глазах друзей ценностно-ориентированным сообразительным потребителем).
Удовлетворение только заявленных нужд потребителя напоминает нам обсчет покупателя у прилавка. Предположим, что в магазин скобяных товаров входит человек, которому срочно понадобилась замазка для окон. Покупатель предлагает решение, ничего не сообщая о своих нуждах, а он хотел бы закрепить стекло в деревянной раме. Продавец должен выяснить именно нужду клиента, и тогда он получает возможность предложить лучшее решение—использовать липкую ленту. Ее преимущество перед замазкой в том, что не придется ждать, когда состав высохнет. Продавец должен стремиться удовлетворить реальные нужды покупателя, а не заявленные.
Ориентированный на покупателя образ мышления требует от компании определения потребительских нужд с точки зрения покупателя. Любое решение о покупке предполагает компромисс. Менеджмент может составить представление об истинных нуждах потребителя только на основании специальных исследований. Так, например, покупатель хотел бы приобрести надежный, привлекательный автомобиль по цене, не превышающей$ 10тыс. Поскольку вряд ли какой-либо автомобиль обладает всеми этими характеристиками, при конструировании новой модели необходимо иметь четкое представление о том, с какими ее недостатками потребитель скорее всего смирится.
В целом компания отвечает на запросы потребителей, предоставляя то, что они желают, или то, в чем они действительно нуждаются. Ключ к профессиональному маркетингу—понимание действительных нужд клиентов и удовлетворение их более эффективными, чем у конкурентов, способами.
Некоторые маркетологи различают маркетинг, направленный на удовлетворение нужд, и творческий маркетинг. Первый определяет заявленные и реальные нужды потребителей и стремится удовлетворить их. Творческий маркетинг предлагает собственные решения, отвечает нуждам, о которых потребители даже не задумываются, но на возможность удовлетворения коих они с энтузиазмом откликаются. Г. Хэмел и К. Прахалад считают, что компании обязаны выходить за рамки заявленных потребительских нужд:
 

КорпорацияSony —одна из постоянно выходящих за рамки “потребитель-ско ориентированного подхода” в маркетинге.Sonyнепрерывно проводит маркетинговые исследования и никогда не останавливается на достигнутом. Ее основатель, Акио Морито, утверждал, что компания не обслуживает, а создает рынки.
Почему так важно удовлетворить целевого потребителя? Потому что в каждый период продаж компании вовлечены две группы: новые потребители и те, кто делает повторную покупку. КомпанияForumподсчитала, что для привлечения нового потребителя расходуется сумма в пять раз большая, чем необходимо для того, чтобы угодить уже существующему покупателю. А для того чтобы новый потребитель принес компании прибыль, сопоставимую с той, которую приносит постоянный клиент, расходы должны увеличиться в16раз. Поэтому сохранение постоянного потребителя намного важнее привлечения нового. Ключ к сохранению потребителя— удовлетворение его нужд. Действительно, удовлетворенный покупатель:
•Надолго сохраняет лояльность к определенной торговой марке.
•Покупает не только уже существующие товары, но и новую продукцию, выпускаемую компанией.
•Хорошо отзывается как о компании, так и о выпускаемых ею товарах.
•Не обращает внимания на конкурирующие фирмы и их рекламные кампании и менее чувствителен к уровню цены.
•Предлагает компании новые идеи, касающиеся товара или услуг.
•Трансакционные издержки, связанные с обслуживанием лояльного покупателя, значительно ниже издержек, связанных с новыми потребителями, так как для первых трансакции носят рутинный характер.
Один из конструкторов компании Toyota,участвовавший в разработке автомобиля Lexus,сказал автору этой книги: “Цель моей компании отнюдь не в том, чтобы удовлетворить потребителя. Мы стремимся ублажить его”.
Таким образом, компания должна регулярно анализировать, в какой степени удается ей удовлетворить потребителя. Например, она могла бы организовать телефонный опрос клиентов, чтобы выяснить, в какой степени удовлетворены продуктом и обслуживанием ее недавние клиенты: сколько человек удовлетворены, индифферентны, не удовлетворены и полностью удовлетворены. Компания могла бы также поинтересоваться у потребителей основными факторами удовлетворенности и неудовлетворенности и впоследствии использовать эту информацию для того, чтобы представить продукцию в более выгодном свете.
Некоторые маркетологи считают, что компания легко получит информацию о степени удовлетворенности потребителей из статистических данных о жалобах. Но, между прочим,95 %неудовлетворенных потребителей и не собираются на что-то жаловаться, они голосуют кошельком и просто перестают покупать продукцию компании, не оправдавшей их надежд. Лучшее, что может сделать компания,—максимально облегчить процедуру подачи жалоб: специальные бланки с предложениями или “горячие телефонные линии”. Такие компании, какProcter & Gamble, General Electric,постоянно получают по “горячим линиям” предложения, вопросы и жалобы потребителей. Компания ЗМ утверждает, что большая часть идей об усовершенствованиях продукции исходит от ее постоянных клиентов.
Но недостаточно просто прислушаться к жалобе потребителя. Компания должна конструктивно подходить к ним.

Когда производитель осознает, что со временем лояльный клиент приносит ему солидный доход, он поймет, насколько глупо рисковать потерей потребителя из-за споров о незначительных денежных суммах. КомпанияIBMтребует, чтобы каждый продавец составлял отчет о каждом потерянном клиенте, в котором были бы указаны шаги, предпринимаемые для его возвращения. Компании придется израсходовать гораздо меньшую сумму денег, чтобы возвратить клиента, чем она потратит на то, чтобы привлечь нового потребителя. Компания L.L. Bean, Inc., специализирующаяся на продаже по почте товаров для малообеспеченных слоев населения, давно осознала значение удовлетворения потребителя и осторожно объединила программы по внутреннему и внешнему маркетингу. Компания предлагает клиентам:

Интегрированный маркетинг
Когда работа всех отделов компании направлена на службу интересам клиента, формируется система интегрированного маркетинга. К сожалению, далеко не все служащие имеют стимулы и умеют работать для клиента. Один из инженеров жаловался, что “продавцы всегда защищают клиента и не думают об интересах компании”, и обвинял потребителей в том, что “они слишком многого требуют”. Следующий пример наглядно демонстрирует проблему координации работы всех отделов компании.
Перед вице-президентом по маркетингу одной из ведущих авиакомпаний поставили задачу: привлечь клиентов. Его стратегия—максимальное удовлетворение пассажиров: питание более высокого качества, чистые салоны и высококвалифицированный летный состав. Но что он может сделать для ее осуществления? Отдел поставок выбирает те продукты питания, которые позволяют снизить расходы компании; отдел полетов использует только то оборудование, которое уменьшает издержки на уборку салонов; отдел кадров нанимает обслуживающий персонал без учета способностей новых работников дружелюбно общаться с пассажирами. До тех пор пока все отделы компании озабочены только снижением издержек, компания никогда не принесет клиентам желаемого удовлетворения.
Интегрированный маркетинг—двухуровневая система. Первый ее уровень— различные маркетинговые функции—служба сбыта, реклама, управление производством и реализацией продукта, маркетинговые исследования и т. д. Все эти функции должны быть взаимоувязаны, их выполнение скоординировано. Слишком часто отдел сбыта обвиняет менеджеров по производству в “заоблачно высоких ценах” или “невыполнимых задачах по объему продаж” или директор по рекламе и менеджер по торговой марке не могут согласовать принципы проведения рекламной кампании. Координация всех маркетинговых функций должна осуществляться с точки зрения клиента.
Второй уровень интегрированного маркетинга—согласование работы всех отделов компании. Маркетинг эффективен только тогда, когда каждый работник компании вносит личный вклад в дело удовлетворения потребностей клиентов. Как заметил Дэвид Паккард, один из основателей компанииHewlett Packard,“маркетинг слишком важен, чтобы отдавать его на откуп отделу маркетинга”. КомпанияXeroxпошла еще дальше: ее должностные инструкции включают в себя разъяснения, как именно конкретный работник влияет на потребителя. Производственные менеджеры заводовXeroxуверены, что посещение предприятий потребителями будет способствовать увеличению сбыта, поскольку цехи блистают чистотой и внушают доверие к качеству продукции. Работники бухгалтерииXeroxпрекрасно понимают, что отношение потребителей к компании зависит от аккуратного составления ими счетов и готовности ответить на все телефонные звонки клиентов.
Для поощрения командной работы всех отделов компания уделяет одинаково большое внимание внутреннему и внешнему маркетингу. Внешний маркетинг —маркетинг, направленный на людей, не работающих в компании. Задача внутреннего маркетинга—осуществление найма работников, обучение и сти-
мулирование сотрудников компании к высокому уровню обслуживания клиентов. Внутренний маркетинг должен предшествовать внешнему маркетингу. Нет смысла обещать отличный уровень обслуживания, если работники компании не готовы обеспечить его.
Рентабельность
Основное предназначение концепции маркетинга—помощь в достижении поставленных организацией целей. Основная цель частной компании— прибыль; цель некоммерческой или общественной организации—выживание и привлечение достаточных для продолжения деятельности средств. Однако цель ориентированных на прибыль организаций—не превышение доходов над расходами само по себе, а прибыль—как результат хорошо выполненной работы. Компания зарабатывает деньги тем, что удовлетворяет нужды клиентов более эффективно, чем ее конкуренты. Давайте рассмотрим философию Фрэнка Пердье.

Сколько компаний придерживаются концепции маркетинга? К сожалению, не так уж много. К настоящим профессионалам маркетинга можно отнести такие американские компании, какProcter & Gamble, Apple Computer, Disney, Nordstrom, Wal-Mart, Milliken, McDonald's, Marnott Hotels, American Airlines,несколько японских компаний(Sony, Toyota, Canon)и европейские компании Ikea, Club Med, Ericsson, Bang & Olufsen, Marks & Spencer.В центре внимания каждой из этих компаний—потребитель, и вся их деятельность организована таким образом, чтобы эффективно отвечать меняющимся нуждам покупателей. Сотрудники отделов маркетинга отличаются высоким профессионализмом, а остальные отделы—производственный, финансовый, исследовательский, отдел кадров, отдел снабжения неизменно придерживаются принципа “потребитель—король”.
Большинство же компаний обращаются к маркетингу только под давлением обстоятельств, среди которых выделяются:
• Снижение объема сбыта обычно вызывает панику в руководстве компании и стимулирует поиск причин затруднений. Например, кризис ежедневных газет связан с переориентацией населения на телевизионные новости. Некоторые издатели осознали, что они ничего не знают о том, почему люди читают газеты. Издатели начинают проводить исследования потребительских предпочтений и пытаются сделать газеты интересными не для журналистов, а для читателей.
• Медленный рост объемов продаж ведет к тому, что некоторые компании начинают поиск новых рынков. Большинство компаний понимает, что новые возможности они могут найти с помощью маркетинга. В поисках новых источников дохода компания Dow Chemicalрешила выйти на рынок потребительских товаров, а для того чтобы ее первое появление “на сцене” не закончилось провалом, она провела широкомасштабные исследования рынка.
• Изменение потребительских предпочтений. Многие компании оперируют на рын-ках, характеризующихся быстрой сменой потребностей покупателей. Залог успешной деятельности на таких рынках—маркетинг.
• . Возрастающая конкуренция. Небольшие компании нередко подвергаются атаке со стороны конкурентов. КомпанияAT&Tбыла абсолютно несведущим в маркетинге производителем телефонного оборудования, но в 1970-х гг. правительство США открыло доступ на этот рынок ее конкурентам.AT&Tпришлось окунуться в воды маркетинга. Она пригласила на работу лучших маркетологов, которые помогли ей выстоять и обрести конкурентоспособность.
• Возрастающие маркетинговые расходы. Некоторые компании считают, что расходы на рекламу, продвижение, маркетинговые исследования и обслуживание клиентов слишком высоки. Тогда руководство компании решает, что пришла пора провести маркетинговый аудит и внести изменения в работу отдела маркетинга.
В процессе переориентации на маркетинг компаниям обычно приходится преодолевать организационное сопротивление, сталкиваться с медленным усвоением основ маркетинга и стремлением сотрудников побыстрее забыть о новых премудростях.
Организационное сопротивление. Некоторые отделы компании (обычно производственный, финансовый и исследовательский) весьма ревниво наблюдают за маркетинговой переориентацией, так как считают, что усиление маркетинговой функции приведет к снижению их влияния в организации (рис. 1.7).Первоначально маркетинг воспринимался как одна из нескольких одинаково важных деловых функций (рис. 1.7,а). Проблемы со сбытом приводят к тому, что маркетологам удается доказать всю важность своей работы (рис.1.7,б).Несколько маркетоло-гов-энтузиастов идут дальше, утверждая, что маркетинг—основная функция предприятия, поскольку очевидно, что без потребителей нет и самой компании. Они считают, что маркетинг должен быть в центре деятельности компании, а все остальные службы призваны лишь обеспечивать его (рис.1.7,в).Естественно, что с подобной точкой зрения не согласны остальные менеджеры компании. Тогда просвещенные маркетологи проясняют вопрос, утверждая в центре потребителя, а не маркетинг (рис.1.7,г).Они ратуют за ориентацию на потребителя, когда все функции компании во взаимодействии направлены на понимание, обслуживание и удовлетворение покупателей. И наконец, некоторые маркетологи утверждают, что нужды потребителей могут быть осознаны и эффективно удовлетворены только в том случае, когда отделу маркетинга отводится в компании центральная роль (рис. 1.7,д). Аргументы в пользу концепции маркетинга чрезвычайно просты:
 

•В отсутствие потребителей активы компании не представляют ценности. А значит, основная задача компании—привлечение и удержание потребителей.
•Потребителя привлекает предложение, которое выглядит более заманчивым, чем предложения конкурентов, а удержать покупателя позволяет удовлетворение его потребностей.
•Задачи маркетолога заключаются в том, чтобы потребитель был не в состоянии отвергнуть предложение компании и найти способы удовлетворить потребности клиента.
•Степень удовлетворения потребителя зависит от работы каждого отдела компании.
•Маркетинг должен объединить работу всех этих отделов и гарантировать удовлетворение потребителя.
Однако даже такая система аргументов не убеждает многих руководителей организаций. Организационное сопротивление наиболее сильно в тех отраслях и сферах деятельности, в которых компании впервые сталкиваются с необходимостью маркетинга—в юридических конторах, колледжах, больницах, правительственных организациях. Особенно враждебно по отношению к маркетингу настроены преподаватели колледжей и врачи больниц; обе группы высококвалифицированных специалистов почему-то считают, что маркетинг их услуг означает профессиональную деградацию.
Переобучение персонала. Однако многим компаниям удается преодолеть организационное сопротивление. Президент компании принимает решение об организации отдела маркетинга, принимаются на работу специалисты по маркетингу, ведущие менеджеры посещают семинары, маркетинговый бюджет постоянно растет, совершенствуются маркетинговое планирование и системы контроля. Однако при всем этом процесс переобучения идет очень медленно.
Стремление побыстрее забыть о новых премудростях. Даже после того как компания, казалось бы, освоила практику маркетинга, менеджмент постоянно сталкивается со стремлением персонала побыстрее забыть о нем, особенно ярко проявляющимся на гребне волны маркетингового успеха. Например, американские компании вступали в 1950-1960-х гг. на европейские рынки полными надежд на небывалые успехи, ибо они предлагали технически сложные товары и обладали огромными маркетинговыми возможностями. Однако большинство “завоевателей” потерпело (фиаско. Они игнорировали основной постулат маркетинга: Знай целевой рынок и умей удовлетворить его. Американские компании вышли на новый рынок, не позаботившись о внесении необходимых изменений и в продукты, и в рекламные программы. Например, компанияGeneral Millsпредставила в Великобритании сухие смеси для приготовления тортов только для того, чтобы в скором времени бесславно покинуть рынок. Название смесей “Ангел” и “Дьявол” оказались слишком экзотичными для чопорных британских домашних хозяек, которые к тому же считали, что приготовление настоящих шедевров кулинарного искусства, изображенных на упаковке сухих смесей, потребует слишком больших усилий. Американские маркетологи даже не задумывались о существовании культурных различий между США и европейскими странами,
Проблема выхода компании на международный рынок и соответствующего изменения рекламных слоганов весьма сложна. Когда компанияCoca-Colaвыходила в1979г. на рынок Китая, ее маркетологи обнаружили, что дословный перевод рекламного слогана будет звучать как “Попробуй восковой напиток”. Coca-Colaрешила проблему, используя изображение4мандаринов, которые утверждали “Ты счастлив, если счастлив твой рот”. Многие американцы не забыли конфуз с рекламным девизом Ф. Пердье—“Только мужественный человек может вырастить нежного цыпленка”. Переведенный на испанский язык для телевещания на латиноамериканскую аудиторию девиз звучал как: “Только сексуально озабоченный мужчина способен сделать привлекательную птичку”. Более того, употребление слов из одного языка в другом может быть различным. Например, девиз шведской компании Electroluxдля пылесосов на английском языке для американцев звучит как “Никто так не обманывает, как Electrolux” .
Концепция социально-ответственного маркетинга
В последнее время не раз поднимался вопрос о соответствии философии маркетинга веку загрязнения окружающей среды, дефицита ресурсов, роста населения, голода и бедности и пренебрежения нуждами общества. Должна ли компания, умеющая прекрасно удовлетворить нужды потребителя, исходить из примата долгосрочных интересов общества и его членов? Концепция маркетинга избегает рассмотрения проблемы потенциальных конфликтов потребностей и интересов потребителей и общественного благосостояния. Рассмотрим следующие критические замечания.
•Предприятия быстрого питания предлагают съедобную, но вредную для здоровья человека пищу. Гамбургеры содержат большое количество жиров, а жареная картошка и пироги—и жиры и крахмал. Используемая в ресторанах одноразовая посуда увеличивает количество отходов. Удовлетворяя потребности посетителей, рестораны наносят непоправимый ущерб их здоровью и являются крупным источником загрязнения окружающей среды.
•Производители безалкогольных напитков, идя навстречу пожеланиям американцев, увеличили розлив напитков в бутылки одноразового пользования. В то же время одноразовые бутылки—опасный источник загрязнения окружающей среды, одна стеклянная бутылка заменяла17одноразовых. Кроме того, пластмассовые бутылки не поддаются утилизации.
•Химическая промышленность удовлетворила нашу потребность в белоснежной одежде, предлагая стиральные порошки, которые загрязняют реки и озера, убивают рыбу и сокращают рекреационные возможности.
Настоятельно ощущается необходимость появления новой широкой концепции маркетинга. Среди предложенных названий фигурируют гуманистический марке-
тинг и экологический маркетинг. Мы предлагаем остановиться на названии социально-ответственный маркетинг.

Концепция социально-ответственного маркетинга требует учета в практике маркетинга социальных и этических вопросов. Маркетологи, как фокусники, вынуждены устанавливать баланс противоречивых показателей, определяющих доходы компании, удовлетворение потребностей потребителя и общественные интересы. Некоторым компаниям, ориентирующимся на концепцию социально-ответственного маркетинга, удалось достигнуть значительных объемов сбыта продукции и рентабельности. Пионеры социально-ответственного маркетинга—компании Дега& Jerry'sиThe Body Shop.Но, как показывают последние события, даже они с трудом удерживают “все мячи в воздухе”.

В1978г. двое парней из штата Вермонт, Бен Кохен и Джерри Гринфилд, основали компанию по производству мороженого. Спустя16лет объем продаж компании составил$ 150млн. Сегодня в компании заняты600работников, у нее10дочерних фирм. Почему мы обратили внимание именно на эту компанию? С одной стороны,Ben & Jerry'sстала известна как мастер в изобретении новых ароматиза-торов, таких как тропические фрукты, вишневый и шоколадный. С другой стороны, потребителям известно, что7,5 %прибыли компании до выплаты налогов жертвуется различным социальным и экологическим организациям. КомпанияBen & Jerry'sизвестна и тем, что в ней проводится политика, в соответствии с которой самые высокооплачиваемые работники получают всего лишь в пять раз больше, чем самые низкооплачиваемые сотрудники. Однако реалии современного бизнеса заставили руководство компании довести это соотношение до7:1.В1993г. компания, впервые после того как она в1984г. стала открытым акционерным обществом, столкнулась с кризисом сбыта и понесла убытки. Для того чтобы пригласить на работу нового квалифицированного исполнительного директора, основатели компании решили повысить уровень его зарплаты. Конечно, компания искала нового исполнительного директора, которому были бы близки ее идеалы, и на ее призыв откликнулись более20тыс. претендентов.
В1976г. Анита Роддик открыла свой первый магазинThe Body Shopв английском Брайтоне. В нем продавалась косметическая продукция в маленьких, похожих на писсуары флакончиках. Сегодня продукцию компании реализуют свыше тысячи магазинов в46странах, темпы роста объемов продажThe Body Shopколеблются от60до100°о за год. В1993г. товарооборот компании составил$ 250млн. Компания производит и продает косметику, состоящую из натуральных ингредиентов в простой, легко перерабатываемой упаковке, используя в основном натуральное растительное сырье, которое закупается преимущественно в развивающихся странах. Новые образцы косметики никогда не испытываются на животных.The Body Shopежегодно делает взносы в пользу различных общественных организаций. Участвуя в кампании по борьбе со СПИДом, компа-
ния финансировала бесплатную раздачу презервативов и брошюр о безопасном сексе в более чем150американских магазинах.
Одним из важнейших факторов успеха этих компаний стала ориентация на приуроченный маркетинг —один из вариантов социально-ответственного маркетинга.
Число компаний, практикующих ограниченные варианты приуроченного маркетинга, постоянно растет. Когда авиакомпанияContinental Airlinesначинала полеты из хьюстонского аэропортаHobby,она из своих средств финансировала реконструкцию пассажирского терминала, которым пользовались ее клиенты. Во время кампании по сбору средств на ремонт статуи СвободыAmerican Express предложила передать на благотворительность1 %выручки от продажи кредитных карт, рассчитывая тем самым увеличить число пользователей. Распространение практики приуроченного маркетинга связано с несколькими причинами: заботой об имидже компании, стремлением исключить возможность негативных публикаций, желанием ублажить потребителей, необходимостью представления рынку новых образцов продукции, расширения круга покупателей и увеличения объема продаж. Критики приуроченного маркетинга упрекают его приверженцев в беззастенчивой эксплуатации лучших чувств публики и создании иллюзии, что потребители выполняют свои общественныеобязанности путем приобретения конкретных товаров,а не прямыми пожертвованиями.

Маркетинговое управление—предмет растущего интереса самых разных компаний-производителей и некоммерческих организаций по всему миру.
Маркетинг в коммерческом секторе
Маркетинговое мышление неравномерно овладевало сознанием компаний коммерческого сектора. В числе пионеров былиGeneral Electric, Procter & Gamble, General MotorsиCoca-Cola.Маркетинг стремительно завоевал сердца компаний, занимающихся производством товаров широкого потребления и выпуском промышленного оборудования. Металлургические, химические компании, производители бумаги пришли к пониманию его значения с опозданием. В последние годы искусством маркетинга овладевают компании, специализирующиеся на оказании услуг населению, в частности авиакомпании и банковские учреждения (.см. вставку “Маркетинг изнутри. Пять ступеней в трудном процессе обучения банковскому маркетингу”). Интерес к маркетингу проявляют страховые и брокерские компании, хотя
им предстоит пройти долгий путь, прежде чем они овладеют приемами эффективного маркетинга.
Совсем недавно к маркетингу начали приобщаться компании, специализирующиеся на предоставлении профессиональных услуг - юридических, бухгалтерских архитектурных. До недавних пор американские профессиональные организации упрощали своим членам ценовую конкуренцию, навязывание услуг или рекламу Однако американское правительство признало подобные ограничения незаконными. Сегодня бухгалтеры, юристы и другие члены профессиональных групп могут свободно рекламировать свои услуги; в этой среде принято называть маркетинг

“практикой развития”, направленной на “позиционирование” своих компаний на рынке и определение “горячих перспектив” работы.
Маркетинг в некоммерческом секторе
Постепенно интерес к маркетингу начинают проявлять такие некоммерческие организации, как колледжи, церковь и художественные коллективы. Рассмотрим следующие примеры.

•Многие театры, оркестры стремятся привлечь на свои представления широкую аудиторию. Столкнувшись с проблемой низкой посещаемости, Колорадский симфонический оркестр обратился к новому поколению любителей музыки, которое считало классическую музыку скучной. Одно из маркетинговых нововведений оркестра заключалось в создании новой концертной программы “Классическая музыка на каждый день”. На концерт приглашалась молодежь; слушатели могли во время концерта выпить бокал вина или пива с музыкантами и задать им вопросы до или после концерта.
•Столкнувшись с проблемой уменьшения количества студентов и увеличения расходов, многие колледжи в целях привлечения новых студентов и источников существования обратились к маркетингу. Они определяют целевые рынки, укрепляют связи с общественностью, используют тактику продвижения своих услуг, удовлетворяя тем самым потребности студентов.
•Поскольку цены на медицинское обслуживание резко возросли, многие больницы вынуждены обратить взоры к маркетингу. Началась разработка новых способов организации лечения, повысился уровень медицинского обслуживания и скорой помощи, проведен ряд рекламных кампаний, многие лечебные учреждения объединились в корпорации.
•Многие из300тыс. американских церквей теряют прихожан, а значит, им не удается получить достаточную финансовую поддержку. Церковь, если она надеется укрепить свою роль в обществе, должна попытаться понять нужды прихожан хотя бы на уровне ее конкурентов.
•Многие достаточно длительное время существующие некоммерческие организации, такие как Армия спасения, Девушки-скауты, Христианский союз девушек, потеряли значительное число членов и пытаются для привлечения участников и спонсоров модернизировать свой “товар”.
Для того чтобы выжить в условиях стремительно меняющейся системы ценностей и уменьшения источников финансирования, руководители некоммерче-ских организаций обращаются к маркетингу. Более половины американских больниц имеют в своем штате директора по маркетингу. Даже такие правительственные организации, как Почтовая служба США и армия, организуют свою деятельность в соответствии с маркетинговыми планами. Кампании социально-ориентированного маркетинга по борьбе против курения, алкоголизма, наркотиков и за безопасный секс проводят различные правительственные и частные некоммерческие организации.
Маркетинг в глобальном масштабе
Десять лет назад теория и практика маркетинга были замкнуты в границах западных стран; сегодня маркетинг распространяется по всему миру. Одна из причин его победного шествия—практика крупных транснациональных компаний, деятельность которых распространяется на десятки и сотни стран. Обострившаяся конкуренция заставляет национальные компании вести защиту рынков посредством изучения и усовершенствования собственных маркетинговых разра-
боток. Небольшой индийской компании по производству мыла Nirmaудалось обойти могущественного конкурентаHindustan Lever Company of India(дочернее предприятие компанииUnilever),доминировавшего на рынке туалетных принадлежностей, с помощью агрессивной рекламной кампании на радио новой марки дешевого мыла, направленной против известных торговых марокUnilever.
Сегодня семинары с участием высокопрофессиональных маркетологов проводятся не только в промышленно развитых странах, но и в Малайзии, Индонезии, Египте и Колумбии. В бывших социалистических странах маркетинг—одно из ведущих направлений в бизнесе. Перевод этой книги стал бестселлером в Польше, в России наиболее популярна моя книга “Основы маркетинга”. Просвещенные компании считают, что их будущее зависит от способности понять нужды клиентов и рынки. Мировые рынки со временем только расширяются, и победят на них компании, которые осознали и приняли новейшие маркетинговые концепции и стратегии.

1.Бизнес должен ответить на вызов времени. Новые технологии и телекоммуникации способствуют формированию глобальной экономики. Однако население многих стран балансирует на грани бедности, разрыв между богатыми и бедными государствами возрастает. Компании должны принять ответственность за состояние окружающей среды. Если компания стремится добиться успеха на глобальном рынке, она должна сконцентрировать свое внимание на потребителе.
2. Маркетинг есть социальный и управленческий процесс, направленный на удовлетворение нужд и потребностей как индивидов, так и групп посредством создания, предложения и обмена на рынке обладающих ценностью товаров. Активный субъект рынка —субъект рынка, занятый поиском одного или нескольких предполагаемых покупателей, которые могут принять участие в обмене ценностями. Это определение несет дополнительный смысл.(1)Активные субъекты рынка не создают нужды; нужды существуют до их появления.(2)Так как предложение товара есть ответ на нужды потребителей, ценность товара определяется прежде всего услугами, которые он предоставляет потребителю. Таким образом, задача маркетолога состоит в продаже не столько товара, сколько тех выгод и услуг, которые может получить потребитель.(3) Маркетологи стремятся добиться поведенческого отклика со стороны покупателя. Следовательно, маркетинг не ограничивается производством и продажей потребительских товаров; он широко используется для “продажи” идей и социальных программ.
3. Маркетинг отношений—практика создания долгосрочных, удовлетворяющих все заинтересованные группы (потребителей, поставщиков, дистрибьюто-
ров) отношений в целях создания взаимопонимания и устойчивого ведения бизнеса. Хорошие маркетологи строят долгосрочные, взаимовыгодные отношения посредством предоставления высококачественного продукта, соответствующего уровня обслуживания и справедливых цен.
4. Маркетинговое у правление (маркетинг менеджмент)—процесс планирования и реализации маркетинговой концепции, установления цен, продвижения и распределения товаров, услуг и идей для обменов с целевыми группами, которые удовлетворяют потребителей и отвечают задачам организации. Маркетинговое управление отвечает насущным задачам менеджмента; его задача— влияние на уровень, сроки и структуру спроса.
5.Существуют пять конкурирующих между собой концепций деятельности организаций: производственно-ориентированная, продукто-ориентированная, ориентации на продажи, маркетинга и социально-ответственного маркетинга. Первые три концепции сегодня утратили популярность. Концепция маркетинга утверждает, что залог достижения целей организации—определение нужд и потребностей целевых рынков и удовлетворение потребителей более эффективными, чем у конкурентов, способами. Концепция включает в себя определение целевого рынка, акцентирует внимание на нуждах потребителя и ориентирует на получение прибыли посредством удовлетворения этих нужд.
В последнее время неоднократно поднимался вопрос о том, насколько соответствует концепция маркетинга нашему времени, неотъемлемый атрибут которого—крупные демографические и экологические проблемы. Концепция социально-ответственного маркетинга провозглашает задачей организации установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков, удовлетворение потребителей более эффективными, чем у конкурентов, способами и сохранение или укрепление благополучия покупателя и общества в целом. Ее сторонники считают необходимым достижение баланса прибыли компании, удовлетворения потребностей потребителя и общественных интересов.
6.Поскольку концепция маркетингового управления вносит важный вклад в достижение целей организации и способствует росту ее доходов, она широко распространена в бизнес-секторе и некоммерческих организациях по всему миру.

КомпанияCompaq Computer Corporationсделала себе имя в начале 1980-х гг. на том, что была первой компьютерной компанией, производящей “клоны” семействаIBM.Наблюдатели отметили, что ключевым фактором ее успеха были высокие темпы разработки новых моделей компьютеров и сотрудничество с такими промышленными гигантами, как компанияIntel.Как была бы органи-
зована деятельностьCompaq,если бы компания придерживалась производственно-ориентированной концепции? Ориентировалась на продажи? Ее деятельность основывалась бы на концепции маркетинга?
2.Во вставке “Маркетинг изнутри. Пять ступеней в трудном процессе обучения банковскому маркетингу” рассматриваются этапы эволюции банковского маркетинга. Обсудите эти пять стадий на примере частного художественного колледжа, руководство которого столкнулось с проблемой уменьшения числа студентов, срок обучения которых4года.
3.Эффективность деятельности лечебных учреждений, которые воспользовались услугами специалистов по маркетингу и увеличили маркетинговые бюджеты, значительно повысилась. Администрация больниц утверждает, что лечебные учреждения должны быть организациями, “ориентированными на рынок”. В чем причина такого интереса к маркетингу? Что означают для больницы слова “ориентация на рынок”?
4.Маркетинг отношений—одно из самых популярных направлений в бизнесе. Специалисты дают разные определения этой концепции, но все они признают, что в ее основе—девиз: “Изучите своих потребителей (клиентов, общественность), и тогда вы сможете удовлетворить их нужды и потребности более эффективно”.
Сделайте описание четырех последних сделок, в которых вы принимали участие, и определите характер каждой из них: весьма удовлетворительная, удовлетворительная, адекватная, неудовлетворительная или весьма неудовлетворительная. Могли бы компания или продавец избежать неудовлетворительных сделок? Что для этого следовало бы предпринять? Назовите основные факторы удовлетворительных сделок.
5.Всем ли компаниям нужно применять концепцию маркетинга? Какие компании нуждаются в ней больше всего?
6.“Маркетинг— не просто работа группы сотрудников компании, ответственных за реализацию продукции. Каждый работник компании должен действовать как маркетолог”. Может ли работник отдела кадров действовать как маркетолог?
7.Некая компания планирует начать производство орехов в меде с низким содержанием жиров. Орехи в меде обладают натуральным вкусом. В целях анализа маркетинговой среды и определения целевых рынков была собрана следующая информация о потенциальных потребителях (.табл.1./).

 

Какой из рынков следует определить как целевой и почему?
8.Исполнительный директор крупной компании сделал следующее заявление: “Единственное условие успеха в бизнесе—клиент. Забудьте академические принципы управления. Вам даже не нужно решать все свои проблемы или быть солидным. Все, что вам нужно,—это определить, правильно ли вы построили отношения с постоянными клиентами, и постараться увеличить их число”. Насколько справедливо это высказывание?