Глава 2. ОСНОВНЫЕ ФАКТОРЫ УДОВЛЕТВОРЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЯ: КАЧЕСТВО, УРОВЕНЬ ОБСЛУЖИВАНИЯ И ЦЕННОСТЬ
 
Конкуренция между компаниями становится все более жесткой. В гл. 1 мы пришли к выводу о том, что производитель имеет возможность одержать верх в конкурентной борьбе, только если он обратится к маркетинговой философии. В этой главе мы. подробно обсудим методы, позволяющие компании обойти соперников. Каким образом? Ответ очевиден: необходимо наилучшим образом удовлетворять запросы потребителей. Только компании, в центре внимания которых — потребитель, способны не просто производить продукцию, но и воздействовать на формирование его потребностей, имея необходимые знания как технологии производства, так и в области создания надежных рыночных конструкций.
Многие компании считают, что работа по привлечению заказчиков целиком возлагается на отдел маркетинга/продаж. Если отдел не справляется с этой задачей, многие руководители считают, что его специалисты не обладают достаточной квалификацией. На самом деле маркетинг — лишь один из многих факторов привлечения и сохранения покупателей. Лучший в мире отдел маркетинга не в состоянии реализовать некачественную или никому не нужную продукцию. Деятельность отдела маркетинга эффективна лишь в тех компаниях, в которых каждый отдел и каждый служащий создают и воплощают в реальность конкурентоспособную, передовую систему обеспечения потребителей высококачественными продуктами.
Давайте рассмотрим в качестве примера компанию McDonald's. Каждый день миллионы жителей самых разных стран посещают ее 11 000 ресторанов. И вовсе не потому, что они без ума от гамбургеров. В некоторых других ресторанах быстрого обслуживания подают более изысканные блюда. Но людей привлекает система обслуживания в целом. И McDonald's известен секрет системы поддержания высоких стандартов обслуживания в каждом своем ресторане, где бы он ни находился. Здесь он называется КСЧЦ — качество, сервис, чистота и ценность. McDonald's эффективна только в той степени, в какой она нацелена на предоставление высокоценных услуг поставщикам, франчайзерам, служащим, а главное, посетителям своих ресторанов.
При описании философии маркетинга, ориентированного на потребителя, и маркетинга отношений мы рассмотрим следующие вопросы:

-Что такое ценность товара для потребителя? Когда он чувствует себя удовлетворенным? В чем заключаются методы увеличения ценности, применяемые ведущими компаниями?
-Как привлечь и надолго удержать потребителя?
-Как увеличить выгоды, получаемые потребителем?
-Как осуществляется политика тотального качества?
 

Более35лет назад Питер Друкер утверждал, что первейшая задача любой компании— создание потребителя. Но современный покупатель оказывается лицом к лицу с шеренгами построенных в “боевой порядок” продуктов, торговых марок, производителей, цен и поставщиков. На основании чего потребитель делает свой выбор?
По нашему мнению, потребитель прежде всего определяет, принятие какого предложения принесет ему максимальную ценность? Он ориентирован на максимизацию ценности в рамках приемлемых издержек по поиску товара, ограниченности своих знаний, мобильности и уровня доходов. У потребителя формируется ожидание определенной ценности, исходя из чего он и действует. Именно от того, соответствует ли предложение производителя ожидаемой потребителем ценности, зависит степень удовлетворения последнего и вероятность совершения им повторной покупки.
Ценность для потребителя
Мы исходим из того, что покупатель обращается к той компании, продукт которой, как он ожидает, обладает наиболее высокой ценностью (рис. 2.1)

В данном случае нам поможет простой пример. Предположим, что покупатель—крупная строительная компания собирается приобрести трактор либо в компанииCaterpillar,либо в компании Komatsu.Конкурирующие продавцы предлагают потенциальному потребителю свои тщательно взвешенные предложения.
Покупатель заранее продумал, где он собирается использовать новый трактор: на строительных работах за городом. Он хотел бы, чтобы трактор обладал определенным уровнем надежности, прочности и хорошими техническими характерис-
 

тиками. Покупатель оценивает полученные предложения и на основе данных о каждом тракторе приходит к выводу, что наибольшей для него ценностью обладаетCaterpillar.Одновременно потребитель рассматривает условия и сопутствующие услуги—сроки поставки, обучение персонала, ремонтное обслуживание—и решает, что компанияCaterpillarобеспечивает наилучший сервис. Кроме того, покупатель считает, что персонал компанииCaterpillarболее профессионален и способен проявить гибкость при удовлетворении его потребностей. И наконец, он более высоко оценивает общий корпоративный имиджCaterpillar.Суммируя ожидаемую ценность продукта, услуг, персонала и имиджа, покупатель убеждается в том, что компанияCaterpillarпредлагает ему максимальную общую ценность.
Означает ли это, что он приобретет трактор именно этой компании? Совсем не обязательно. Принимая окончательное решение, покупатель непременно учтет общие издержки, связанные с приобретением техники компанииCaterpillarв сравнении с Komatsu.Общие издержки покупателя включают в себя не только затраты в денежной форме. Как заметил еще более двух столетий назад Адам Смит, “реальная цена любой вещи—искушение и вместе с тем опасение обладать ею”. Общие издержки потребителя кроме денежных издержек включают в себя затраты времени, энергии и эмоций. При суммировании всех видов затрат и формируется картина общих издержек потребителя.
После определения отдельных видов издержек покупатель оценивает, как соотносятся общие издержки приобретения тракторовCaterpillarиKomatsuи общая ценность для потребителя каждого из них. Наиболее вероятно, что он примет решение о покупке той техники, производитель которой предлагает наиболее высокую ощущаемую потребителем стоимость.
Теперь рассмотрим, может ли компания использовать в своих интересах данную теорию принятия решения покупателем?Caterpillarимеет возможность повысить ценность предложения потребителю тремя путями. Во-первых, увеличив общую ценность продукта для потребителя, улучшая ее технические характеристики, повышая уровень услуг, квалификацию персонала и корпоративный имидж. Во-вторых, она имеет возможность уменьшить издержки покупателя, способствуя экономии его времени, энергетических и эмоциональных затрат. В-третьих, компания может уменьшить денежные издержки потребителя, т. е. снизить цену на продукт.
Предположим, чтоCaterpillarпришла к выводу, что покупатель обязательно рассмотрит предложение, ценность которого составит$ 20тыс. Далее, предположим, что издержкиCaterpillar по производству трактора составляют$ 14тыс. Следовательно, компания рассчитывает, что разница между ценностью продукта и издержками составит$ 6тыс.($ 20тыс. минус$ 14тыс.).
А значит,Caterpillarимеет возможность варьировать цену в пределах от14 до$ 20тыс. В противном случае компания либо не покроет издержки (цена менее$ 14тыс.), либо будет вытеснена с рынка (цена более$ 20тыс.). Цена, которую назначитCaterpillar,определяет ощущаемую потребителем ценность и прибыль компании-производителя. Например, еслиCaterpillarустановит цену на трактор в$19тыс., стоимость, ощущаемая потребителем, возрастет на$ 1тыс., а прибыль поставщика составит$ 5тыс. Чем ниже цена, устанавливаемаяCaterpillar,
тем выше ценность, ощущаемая потребителем, и тем сильнее стимул к приобретению продукции именно этой компании-производителя.
ПосколькуCaterpillarстремится выиграть борьбу за потребителя, она должна предложить ему большую, чем Komatsu,ощущаемую стоимость. Ощущаемая потребителем ценность может измеряться либо как разница между общей ценностью и общими издержками, либо как их соотношение. Если общая ценность трактора составляет для потребителя$ 20тыс., а его общие издержки равны$ 16тыс., ощущаемая потребителем стоимость равна$ 4тыс. (измеряемая как разность) либо1,25(измеряемая как соотношение). Соотношение общей ценности и общих издержек, используемое потребителем для сравнения различных предложений, часто называют коэффициентом ценность/цена.
Некоторые маркетологи могут высказать мнение, что предлагаемая нами теория выбора слишком рациональна. Их суждения основаны на примерах, когда покупатели делают выбор отнюдь не в пользу продукта с наибольшей ощущаемой потребителем стоимостью. Представим себе следующую ситуацию. Продавец компанииCaterpillarубеждает агента по закупкам, что с учетом цены и выгод, которые принесет эксплуатация (экономия топлива и высокая надежность продукта),тракторCaterpillarпредоставляет потребителю наивысшую ощущаемую стоимость. И тем не менее покупатель решает приобрести тракторKomatsu. Как мы можем объяснить такое поведение компании-потребителя? Возможны три варианта:
1.Агент по закупкам покупателя имеет указание о покупке по наименьшей цене. А значит, его выбор не основывается на величине ощущаемой ценности. Следовательно, продавецCaterpillarдолжен постараться убедить руководителей покупателя в том, что решение о покупке, принятое только на основе цены товара, ведет к снижению прибыли в долгосрочной перспективе.
2.Когда строительная компания осознает, что тракторKomatsu(с учетом эксплуатационных расходов) обходится дороже, чем тракторCaterpillar,агент по закупкам уже уйдет на пенсию. Его расчет состоял в создании благоприятного имиджа на ближайший период. Агент по закупкам стремился максимизировать личную выгоду, оставляя в стороне интересы компании. Задача продавца та же, что и в варианте1.
3.Агент по закупкам имеет давние дружеские отношения с продавцом компании Komatsu.В этом случае продавцуCaterpillarтребуется показать компании-покупателю, что следствием приобретения трактора конкурентов будет неудовлетворенность конечных пользователей, которые непременно обнаружат слишком высокий расход топлива и низкую надежность купленной техники,
Во всех рассмотренных нами случаях агент по закупкам действовал в рамках различных сдерживающих факторов, а его выбор основывался на максимизации личных выгод; интересы работодателей в расчет не принимались. И все же концепция максимизации ощущаемой потребителем ценности—весьма полезная, применимая к различным ситуациям и приносящая неплохие дивиденды схема. Вы можете использовать ее следующим образом. Во-первых, продавец
должен оценить общую стоимость и общие издержки потребителя, связанные с каждым предложением конкурентов, и сопоставить с собственным предложением. Во-вторых, продавец, предложение которого не обладает ощутимыми преимуществами, имеет два альтернативных варианта действий. Он может либо увеличить общую ценность продукта для заказчика, либо уменьшить общие издержки последнего. Первый требует повышения качества продукции, услуг, квалификации персонала и улучшения корпоративного имиджа. Второй предусматривает снижение цены, упрощение процесса заказа и доставки продукции либо принятие на себя некоторых рисков потребителя путем предоставления гарантии.
Удовлетворение потребителя
Степень удовлетворенности потребителя покупкой прежде всего определяется соотношением его ожиданий и реальными качествами приобретенного продукта.

Удовлетворение — ощущение довольства или чувство разочарования, возникающие у человека, сравнивающего свои предварительные ожидания и реальные качества приобретенного продукта (или результат).
Из определения следует, что удовлетворение потребителя—функция и ожиданий, и реальных эксплуатационных характеристик продукта. Если реальные показатели функционирования продукта оказались ниже предварительных ожиданий, потребитель ощущает разочарование. Если характеристики продукта совпадают с ожиданиями, он удовлетворен. Если эксплуатационные качества продукта превзошли мысленно представляемые, степень удовлетворения заказчика еще выше, другими словами, он абсолютно доволен.
Многие компании ставят перед собой цель наиболее полного удовлетворения потребителей, поскольку те из них, кто ощущает простую удовлетворенность, легко соблазняются другими, более выгодными предложениями. Высокая степень удовлетворения или восторг формируют не только рациональное предпочтение, но и эмоциональную привязанность к определенной торговой марке, лежащие в основе лояльности потребителя.
Каким образом формируются ожидания потребителей? В этом процессе участвуют предыдущий опыт индивида в совершении покупок, советы друзей и сослуживцев, информация, полученная от активных субъектов рынка, конкурентов, и оценка перспективы. Если информация активных субъектов рынка ведет к завышенным ожиданиям, наиболее вероятно, что прельстившийся рекламой покупатель будет разочарован. Например, несколько лет назад сеть гостиниц Holiday Inc.проводила кампанию под названием “Без сюрпризов”. Однако количество проблем, с которыми сталкивались ее клиенты, не уменьшилось и компания была вынуждена отказаться от этой идеи. Если же компания устанавливает слишком низкий уровень ожиданий, ей не удастся привлечь достаточного количе-
ства покупателей (несмотря на то, что реальное качество продукта превзойдет ожидания потребителей).
Сегодня некоторым из наиболее успешно действующих компаний удается повышать уровень ожиданий потребителей и одновременно обеспечивать соответствующее им качество продукта.
Цель таких компаний— полное удовлетворение потребителя. Например, компанияXeroxдает гарантии “полного удовлетворения”, и в течение трех лет после совершения покупки она за свой счет производит замену любого оборудования, которое не устраивает потребителя. Реклама компании Cignaутверждает: “Мы не успокоимся, пока вы не будете абсолютно удовлетворены”. А компанияHondoзаявляет: “Одна из причин того, что наш потребитель всегда доволен,—наша неудовлетворенность”. Компания Nissanприглашает потенциальных покупателей автомобиля модели Infinitiзаглянуть к ее дилерам для “гостевой поездки” (не путать с “пробной поездкой”), поскольку японское слово, употребляемое по отношению к потребителю, звучит как “уважаемый гость”.
Давайте посмотрим, что может принести компании высокая степень удовлетворения потребителя.

В1994г.Saturn(одно из новых подразделений компанииGeneral Motors)пригласила всех владельцев автомобилей своего производства принять участие в торжественном вечере, посвященном 5-й годовщине со дня образования отделения. Предполагалось участие максимум1000автовладельцев; но для участия в торжествах на завод приехало более28 000поклонников“Saturn”со всех концов США. Президент компании Скип Лефевр выступил с речью: “Saturn — больше чем автомобиль. Это идея. Это абсолютно новый стиль поведения, работы с потребителем и друг с другом. Это скорее культурная революция, нежели переворот в области производства”.
Компании, подобныеSaturn,понимают, что просто удовлетворенный потребитель легко может переключиться на других поставщиков, особенно если он услышит более заманчивое предложение. Исследование одной из категорий сложной бытовой техники показало, что44 %потребителей, удовлетворенных продуктом, в дальнейшем отдавали предпочтение другим торговым маркам. Те же, кто был полностью удовлетворен качеством и стоимостью товара, в основном сохраняли лояльность избранной торговой марке. В одном из исследований отмечалось, что75 %покупателей автомашин “Toyota”были максимально удовлетворены приобретением, и, как следствие,75 %из них выразили желание вновь приобрести автомобиль этой марки. Фактически максимальное удовлетворение, довольство, восторг, в который приводит покупателя новинка, не только определяют его рациональные предпочтения, но и создают эмоциональную привязанность к торговой марке и высокую степень лояльности к ней со стороны потребителя.
Одно из условий полного удовлетворения потребителя—формирование в компании высокой поведенческой культуры, когда цель каждого ее сотрудника—ублажение покупателя. Недавно компанияUnisys,специализирующаяся на разработке информационных управленческих систем, использовала в своих рекламных объявлениях термин “клиентеризированный”, смысл которого она определяет как максимальную восприимчивость компании к потребностям клиен-
тов и способность постоянно привлекать новых потребителей*.Unisysрассматривает “клиентеризацию” как основной метод совершенствования создаваемых ею информационных систем, позволяющий увеличить количество “точек соприкосновения” с потребителями. Клиентеризация компании означает нечто гораздо большее, чем предоставление необходимой информации и установление тесных контактов с потребителем. В конечном итоге она означает реформу системы оплаты труда в компании, направленную на поощрение персонала в зависимости от степени удовлетворения покупателя. Как заметила основательницаThe Body ShopАнита Роддик: “Наши люди (служащие)—первая линия потребителей”,
Помимо работы, направленной на то, чтобы продукция компании оправдала ожидания и удовлетворила потребителей, компании необходимо не упускать из виду конкурентов. Например, некая компания, руководство которой обнаружило, что80 %ее потребителей выражают удовлетворение ее деятельностью, пребывает на седьмом небе. Неожиданно исполнительному директору стало известно, что показатель степени удовлетворения потребителей его ведущего конкурента составляет90 %.Он почувствует себя еще более озабоченным, когда узнает, что конкуренты поставили цель увеличить показатель удовлетворения потребителей еще на5 %.
В табл. 2.1приведено описание набора методов, которые помогут каждой компании контролировать степень удовлетворения потребителей.
Для компаний, полагающих целью своей деятельности удовлетворение потребителя, довольство покупателя—и главная задача, и средство маркетинга. Компании, достигающие высоких показателей удовлетворения потребителей, хотят быть уверенными в том, что об этих успехах известно всему целевому рынку. В течение нескольких лет автомобильHondo Accordнеизменно занимал первые места в рейтингах по удовлетворению потребителей, проводимых компанией J.D. Powers. Упоминание данного факта в рекламе компанииHondo,способствовало заметному росту продаж моделиAccord.Взлету компанииDell Computer(производство персональных компьютеров) частично способствовало занятие ею первого места в рейтинге по удовлетворению заказчиков и соответствующим образом построенная рекламная кампания.

Dell Computerпервой из компаний компьютерной отрасли предложила потребителям техническую поддержку непосредственного производителя. Ее политика, направленная на удовлетворение потребителя, основывалась на повышении качества обслуживания и постоянной технической поддержке. На взглядDell,заказчик должен иметь опыт в области оценки качества; он будет ощущать не просто удовлетворение, а блаженство. В1993г. компания начала продажу техники через крупные розничные компании типа Wal-Mart,которые оказались не в состоянии предоставить потребителям ожидаемый уровень услуг.Dellоказалась в кризисе, и только после того как она вернулась к первоначальной системе заказов компьютеров по почте, прибыли компании снова начали расти.
*По мнению Р. Коха, “клиентеризация”—термин, изобретенный Т. Питерсом, означающий выпуск компанией продукта, который клиент может самостоятельно адаптировать к своим нуждам—полезное, но режущее слух слово. См. Кох Р.,Менеджмент и финансы от А до Я. СПб.: Питер Ком,1999.
 

Несмотря на то что компании, ориентированные на потребителя, стремятся добиться высокой степени его удовлетворения, не стоит забывать о соотношении затрат и результатов.
Во-первых, компания имеет возможность повысить степень удовлетворения потребителя, снижая цену продукта или поднимая уровень обслуживания, что ведет, при прочих равных условиях, к уменьшению нормы и массы прибыли. Во-вторых, компания способна увеличить рентабельность другими, помимо роста степени удовлетворения потребителя, методами (например, модернизируя процесс производства или увеличивая инвестиции в исследования и разработки). В-третьих, компания имеет дело с рядом заинтересованных групп: служащими, дилерами, поставщиками и акционерами. Изменение направления ресурсного потока в пользу потребителей может вызвать недовольство обделенных партнеров.
Философия компании должна предусматривать достижение высокого уровня удовлетворения потребителей и приемлемого уровня удовлетворения заинтересованных групп в пределах имеющихся ресурсов.
Некоторые проблемы, возникающие в процессе оценки степени удовлетворения потребителя
Когда потребители оценивают степень удовлетворения по одному из элементов деятельности компании—скажем, организации поставок,—ей необходимо отдавать себе отчет в отсутствии строгих критериев оценки. Для конкретного заказчика удовлетворение может быть связано со скоростью поставки, ее своевременностью, полнотой документального оформления заказа и т. д. Но для того чтобы компания могла определить вес каждого элемента, потребителям придется заполнять довольно объемную анкету. Исследователи должны иметь в виду, что каждый покупатель наделен только ему присущими чертами характера, индивидуальной жизненной ориентацией и т. д. Одного удовлетворит и относительно низкий уровень обслуживания, другому не понравится и “птичье молоко”.
Менеджеры и продавцы компании имеют возможность манипулировать рейтингами удовлетворения потребителей. Они могут быть особенно внимательны и обходительны с потребителями только перед проведением исследования; могут попытаться исключить из обзора мнения самых привередливых покупателей.
Другая опасность подстерегает компанию со стороны потребителей. Если покупатели понимают, что компания сделает все возможное и невозможное для удовлетворения клиента, некоторые из них начинают выдвигать совершенно необоснованные претензии, рассчитывая добиться максимальных уступок со стороны производителя.
 

Мы обсудили значение ценности (стоимости) продукта и удовлетворения потребителя. А что необходимо для создания ценности? Для ответа на этот вопрос нам необходимо рассмотреть понятия цепочки создания стоимости и системы ее предоставления.
Цепочка создания ценности продукта
Автор концепции цепочки создания ценности' —Майкл Портер из Гарвардского университета. Бизнес каждой компании можно рассматривать как сложную систему различных видов деятельности: проектирования, производства, изучения рынка, доставки товаров и послепродажного обслуживания (рис. 2.2).Цепочка создания стоимости состоит из девяти стратегически взаимосвязанных видов деятельности, создающих стоимость и издержки; пять ее звеньев—основные, а остальные играют вспомогательную роль.
Основные виды деятельности компании включают в себя последовательное поступление материалов (внутренняя логистика),превращение материалов в конечный продукт (рабочие операции), перевозку конечной продукции (внешняя логистика), проведение маркетинга (маркетинг и продажи) и послепродажное обслуживание (сервис). К вспомогательной деятельности относятся закупки сырья и материалов, развитие технологии, управление человеческими ресурсами и инфраструктура компании. Обычно данные функции осуществляют специализи-

рованные отделы компании, но не только они. В частности, закупки сырья или найм работников могут осуществлять несколько отделов компании. Закупки, материально-техническое снабжение —это приобретение различных исходных материалов для каждого основного вида деятельности. Инфраструктура компании включает в себя общее управление, планирование, финансирование, бухгалтерский учет, юридическую поддержку и отношения с государственными учреждениями, которые возникают в связи с проведением всех основных и вспомогательных видов деятельности.
Задача компании заключается в анализе издержек и стоимости, создаваемой в каждом звене цепочки, и поиске путей повышения эффективности деятельности. Компании следует оценить издержки и эффективность работы конкурентов и сравнить их с собственными показателями (см. вопрос об ориентировочных данных в гл.8).Степень эффективности деятельности компании относительно конкурентов определяет, кто из них имеет конкурентные преимущества.
Успех компании зависит не только от выполнения своих функций каждым отделом компании, но и от степени координации их действий; так, некоторые из них слишком часто ставят свои интересы выше интересов компании и потребителя. Кредитный отдел может в течение длительного времени рассматривать выделение выгодного кредита покупателю, опасаясь попасть в “долговую яму”. Однако пока клиент ждет решения своей участи, продавец также находится в состоянии неопределенности. Транспортный отдел выбирает для перевозки товаров железную дорогу, и снова потребителю приходится ждать. А в результате каждый отдел компании, исходя из собственного понимания интересов дела, вносит свою лепту в снижение уровня обслуживания заказчиков.
Для решения данной проблемы необходимо гибкое управление стержневыми процессами бизнеса, большинство которых интегрируют межфункциональные связи и взаимодействия. Стержневые процессы бизнеса включают в себя:
• Процесс реализации нового продукта. Все виды деятельности, направленные на исследования, конструирование и начало выпуска продуктов высокого качества, в кратчайшие сроки и в пределах установленного бюджета.
• Процесс управления материально-производственными запасами. Все виды деятельности, направленные на управление материально-производственными запасами, полуфабрикатами и конечной продукцией, обеспечение необходимых поставок и минимизацию складских издержек.
• Процесс заказ-перевод денег. Все виды деятельности, направленные на получение и принятие заказов, своевременную отправку продукции и контроль платежей.
• Процесс обслуживания потребителя. Все виды деятельности, направленные на упрощение процесса взаимодействия потребителя со служащими компании, обеспечение быстрого обслуживания, получение ответов на вопросы и решение проблем.
Сильными могут считаться только те компании, которые уделяют особое внимание управлению стержневыми процессами бизнеса. Например, одна из сильных сторон компании Wal-Mart —ее сверхэффективность в продвижении продукции от поставщиков в различные магазины. Информация о продажах поступает через компьютерную сеть не только в штаб-квартируWal-Mart,но и к
ее поставщикам, которые производят отгрузку продукции почти с той же скоростью, какая требуется покупателям для того, чтобы снять товар с магазинной полки.
Система создания и передачи стоимости
Для достижения конечного успеха компании необходимо искать и находить конкурентные преимущества и за пределами сферы непосредственной деятельности, изучать цепочки создания стоимости поставщиками, дистрибьюторами и потребителями. В условиях жесткой конкуренции многие компании, работая на постоянной основе с определенными поставщиками и дистрибьюторами, формируют системы создания и передачи стоимости потребителям.

КомпанияBailey Controls(штат Огайо)—производитель систем управления для крупных предприятий. Ее годовой оборот составляет$ 300млн.Bailey относится к своим поставщикам как к “родным”, как к своим подразделени- ям. Не так давно она включила двух поставщиков в свою систему управления, материально-производственными запасами. ЕженедельноBaileyпересылает по электронной почте в компаниюFuture Electronics,расположенную в Монреале, прогнозы относительно необходимых в течение ближайших шести месяцев материалов, что дает возможность партнеру накапливать их на складе. В каждом случае, когда количество упаковок с комплектующими не соответствует установленному уровню, служащийBaileyс помощью лазерного сканера передает данные о ее штриховом коде в Канаду, предупреждая компанию Futureонеобходимости немедленной отправки деталей. Несмотря на то что при такой организации издержки по хранению материально-производственных запасов перекладываются на поставщиков, последние считают, что в случае отсутствия данных по корректировке запасов их расходы составили бы существенно большую величину.

Компания Betz Laboratories(штат Пенсильвания)—производитель химических веществ для очистки трубопроводов от масляных загрязнений и предотвращения коррозии оборудования. СегодняBetzпредлагает потребителям как саму продукцию, так и рекомендации экспертов по ее наиболее эффективному использованию. Совместные группы из высококвалифицированных инженеров и менеджеров компанииBetzи ее потребителей тщательно изучают каждый сантиметр трубопроводов на заводах потребителей, стараясь найти ответы на вопросы: как воздействует вода на оборудование? Удовлетворяет ли вода требованиям экологической безопасности? Насколько эффективно используется вода? Менее чем за год группа специалистов компанииBetz,проводившая исследования на заводе компании AlliedSignal,обнаружила возможности потенциального снижения годовых издержек последней на сумму в$2,5млн.
Другой пример эффективной работы сети по созданию и передаче стоимости потребителю—компания Levi's Strauss,известный производитель джинсовой одежды (рис. 2.3).Одна из ведущих компаний по розничной торговле продукциейLevi's —компанияSears.Каждый вечер благодаря системе электронного обмена компанияLevi'sполучает данные о дневных продажах в ее магазинах (количество, размеры и модели джинсов). После получения информацииLevi's по электронным средствам связи заказывает ткани у своего поставщика, компании
Milliken.В свою очередь Millikenпередает заказ на волокно в компанию Du Font.Таким образом, партнеры по цепочке поставок получают самую оперативную информацию о продажах и производят именно ту продукцию, которая продается, а не просто планируют производство на основе прогнозов. В такой системе быстрого реагирования продукция производится в полном соответствии с рыночным спросом, а не выталкивается из ворот фабрики, чтобы освободить складские площади для новых партий сырья. Эффективность деятельности Levi'sв сравнении с другим крупным производителем джинсов— например,Wrangler —основывается на более высоком качестве маркетинговой системы Levi's.Не имеет смысла говорить о конкуренции компаний— конкурируют системы.
Кроме улучшения отношений с партнерами по цепочке поставок многие компании ориентированы на укрепление связей и лояльности конечных потребителей. В прошлом большинство производителей рассматривали потребителей как некую данность. Возможно, что потребители не имели альтернативных источников поставок, или производители не отличались разнообразием в предоставлении услуг, либо рынок развивался такими темпами, что компании не слишком беспокоились об удовлетворении покупателей. Не вызывает сомнений, что сегодня положение потребителя радикальным образом изменилось.
Определение издержек от потери потребителей
В настоящее время компании должны уделять больше внимания коэффициенту “ухода из очереди”(уровень потери ими потребителей), предпринимая специальные шаги для его снижения. Во-первых, компании следует определить и изме-

 

рить коэффициент удержания потребителей. Для периодического печатного издания показателем удержания читателей может быть стабильный тираж подписки. Для колледжа—доля студентов, переходящих с первого курса на второй или соотношение поступивших абитуриентов и выпускников.
Во-вторых, компания должна установить причины, по которым она теряет потребителей, определить недочеты и устранить их, улучшив управление (см.“Памятку маркетолога. Когда уходит потребитель”). Конечно, если ваш потребитель уезжает в длительную загранкомандировку или закрывает свою фирму, тут уж ничего не поделаешь. Совсем другое дело, если его не устраивает уровень обслуживания, качество продукции, цены. Компании необходимо определить процентное соотношение причин, по которым ее потребители “уходят из очереди”.
В-третьих, необходимо сделать расчеты сокращения прибыли, вызванного уходом потребителей. Если мы имеем дело с индивидуальным потребителем, упущенная прибыль равна стоимости жизненного цикла потребителя —текущей прибыли, которую компания могла бы получить, если бы покупатель не отказался от ее услуг. Одна ведущая компания по транспортным перевозкам рассчитала упущенную прибыль для группы потерянных потребителей следующим образом.
•В прошлом году компания выставила64тыс. счетов (т. е. обслужила64тыс. клиентов).
•В текущем году количество выставленных счетов сократилось на5 %(причина— низкий уровень обслуживания), т. е. было потеряно3,2тыс. счетов (0,05х64 тыс.).
•Потеря одного счета означает сокращение объема продаж на$ 40тыс. Таким образом, за год компания потеряла$ 128млн( 3,2тыс. х$ 40тыс.),
•Маржа прибыли компании составляет10 %.Таким образом, в текущем году ее прибыль сократилась на$ 12,8млн(0,1х$ 128млн). Поскольку преждевременный уход потребителей вызван прежде всего качеством работы компании, реальные ее потери с течением времени только возрастают.
В-четвертых, компании необходимо рассчитать, во что ей обойдется ликвидация недостатков в управлении. Обычно такого рода расходы существенно меньше величины упущенной прибыли.
Необходимость удержания потребителя
Известно, что издержки по привлечению нового покупателя в пять раз больше затрат, необходимых для сохранения уже имеющегося. Ведь для того, чтобы убедить удовлетворенного потребителя отказаться от услуг его поставщиков, требуются весомые аргументы.
К сожалению, большинство теоретиков и практиков маркетинга делают основной акцент на привлечении новых потребителей, традиционно уделяя основное внимание технологии продаж, а не формированию устойчивых отношений с потребителями. В центре их внимания находится предпродажная подготовка и
собственно процесс продаж, а отношения с потребителем после совершения сделки не рассматриваются. В настоящее время многие компании признают значение лояльности потребителя. В одном из исследований было отмечено, что сокращение коэффициента ухода потребителей “из очереди” на 5%увеличивает прибыль компании на25-85 %.К сожалению, бухгалтерия не имеет права включать в активы баланса компании “стоимость” потенциально преданных ей потребителей.
Рассмотрим пример, еще раз акцентирующий наше внимание на проблеме сохранения потребителя. Предположим, что компания проводит анализ издержек по приобретению нового клиента. Выясняется следующее.

 

Однако величина издержек в нашем расчете носит явно заниженный характер, поскольку мы опускаем расходы на рекламу и продвижение продукции на рынок, затраты на производство, планирование и т. д.
Предположим, что компания производит расчет средней стоимости жизненного цикла потребителя.
Поскольку издержки привлечения нового потребителя выше стоимости жизненного цикла заказчика, компания тратит значительно больше средств на привлечение новых клиентов, чем получает от сотрудничества с ними. Если ей не удастся сократить число предложений, необходимых для привлечения перспективных потребителей, и связанные с ними издержки, стимулировать рост объемов продаж, увеличить сроки сотрудничества со старыми клиентами или маржу прибыли,—банкротство неизбежно.
Существуют два способа удержания потребителей. Один —создание условий, препятствующих обращению к другим поставщикам. Потребитель семь раз отмерит, прежде чем обрезать все прежние связи, если это связано с вложением значительных средств, затратами на поиск новых поставщиков, потерей скидок для постоянных заказчиков и т. д.
Второй —полное удовлетворение потребителя, который вряд ли польстится на предлагаемые конкурентами низкие цены или другие стимулы. Формирование и поддержание устойчивых доверительных отношений с потребителем— предмет маркетинга отношений. Маркетинг отношений включает в себя все шаги, предпринимаемые компаниями для лучшего понимания и обслуживания индивидуальных потребителей.
Маркетинг отношений. Ключ к пониманию
Для того чтобы дойти до сути маркетинга отношений, прежде всего необходимо проанализировать процесс привлечения и удержания потребителей (рис. 2.4). Исходный его момент— потенциальные потребители—все те, кто предположительно могут купить продукт или услугу. Компания внимательно всматривается в их лица, стараясь определить, кто из них наиболее перспективен. Она ищет людей, наиболее заинтересованных в продукте и способных заплатить за него. К неперспективным потребителям относятся те, платежеспособность которых вызывает большие сомнения, сотрудничество с которыми не сулит особой прибыли. Компания надеется, что многие из отобранных перспективных лиц перейдут в разряд потребителей, впервые к ней обратившихся, после чего удовлетворенная их часть превращается в повторно обратившихся к компании покупателей. Обе группы потребителей могут одновременно производить закупки и у конкурентов. Но наша компания стремится превратить повторно обратившихся к ней покупателей в клиентов —людей, которые покупают товары соответствующей категории у единственного поставщика, в надежных друзей, высоко ценящих компанию и поощряющих других приобретать ее продукцию. Ну, а после остается только дожидаться, когда верные друзья “вырастут” в активно взаимодей-

ствующих с компанией партнеров. Вместе с тем необходимо осознавать, что некоторая часть потребителей неизбежно будет проявлять пассивность либо уйдет по причине банкротства, переезда на новое место жительства, неудовлетворенности и т. д. Задача компании—вернуть активность неудовлетворенных потребителей посредством реализации стратегии повторных предложений. Зачастую проще привлечь внимание бывших потребителей, нежели найти новых.
Умножение числа лояльных потребителей ведет к росту доходов компании и в то же время требует увеличения объема средств, направляемых на формирование устойчивых доверительных отношений с покупателями. Значение преданных компании потребителей колеблется в зависимости от особенностей отрасли. Какие ресурсы должна направить компания в маркетинг отношений? Необходимо выделить пять различных уровней инвестиций компании.
• Базовый маркетинг. Продавец просто продает продукт.
• Реактивный маркетинг. Продавец продает продукт и поощряет потребителя обращаться к производителю в случае возникновения каких-либо вопросов, комментариев или жалоб.

• Ответственный маркетинг. Через небольшой промежуток времени после акта продажи производитель интересуется, соответствует ли качество продукта ожиданиям потребителя, узнает его предложения по совершенствованию продукта или услуг. Полученная информация позволяет непрерывно повышать эффективность работы компании.
• Проактивный маркетинг. Торговые представители компании время от времени обращаются к потребителям с предложениями более совершенных или новых полезных продуктов (компания розничной торговли Kraftв прошлом ограничивала внесение посетителями предложений по улучшению работы супермаркетов; в настоящее время она стала более проактивной и предлагает свои исследования и полезные советы по повышению рентабельности магазинов).
• Партнерский маркетинг. Компания работает в непрерывном взаимодействии с потребителем. Партнеры заняты совместным поиском путей наиболее рационального использования средств и эффективного ведения дела.(General Electricнаправила специалистов в компанию Praxair, Inc.для оказания ей помощи в деле повышения производительности труда).
Большинство компаний на практике, особенно если они работают на рынке товаров широкого потребления, а маржа прибыли на единицу продукции невелика, реализуют только базовый маркетинг. По силам ли компании Heinzсвязаться с каждым покупателем кетчупа и выразить ему благодарность за сделанную покупку? Самое большее, что она может сделать,—организовать горячую линию для потребителей (реактивный маркетинг). Если же, напротив, число потребителей компании невелико, а маржа прибыли на единицу продукции высока, большинство производителей движется в сторону развития партнерского маркетинга (на рис. 2.5представлены различные уровни маркетинга отношений). Например, компания Boeingпри проектировании новых самолетов тесно сотрудничает с таким авиаперевозчиком, какUnited Airlines',она стремится полностью удовлетворить потребности партнера.
Какие специальные средства маркетинга может использовать компания для укрепления отношений с потребителем и достижения его удовлетворения? Л. Бэр-

ри и А. Парасураман выделяют три подхода к созданию ценности: увеличение финансовых выгод, укрепление личных и расширение структурных связей '.
Увеличение финансовых выгод
Компании могут предложить потребителям участие в частотных и клубных маркетинговых программах. Частотные маркетинговые программы предусматривают вознаграждение потребителям, часто совершающим покупки и/или закупающим значительные объемы товаров. Частотный маркетинг—признание того факта, что20 %потребителей компании обеспечивают80 %ее бизнеса.
Одной из первых реализовавших на практике программу частотного маркетинга (ПЧМ) компаний былаAmerican Airlines.В начале 1980-х гг. ее руководство приняло решение о поощрении много и далеко летающих пассажиров. Практику ПЧМ подхватили компании, ведающие управлением отелями, а лидерство захватила Marriottс программой для почетных гостей. Посетители гостиниц, неоднократно обращавшиеся к услугам сетиMarriott,зарабатывали определенное количество баллов, после чего имели право либо на номера более высокого класса, либо на бесплатное проживание. Вскоре после этого ПЧМ начали широко применять компании по аренде легковых автомобилей. Не отставали и компании розничной торговли, предложившие потребителям систему набора очков, основанную на частоте пользования кредитными карточками. Например, компанияSearsпредлагает скидки владельцам карточекDiscover Card.В настоящее время несколько сетей супермаркетов предлагают клиентам карточки “.price club cards”,которые предоставляют их владельцам скидки при приобретении определенных групп товаров.
Как правило, максимальную прибыль получает компания, которая вводит ПЧМ первой, особенно если ее конкуренты пока “раскачиваются”. Однако, если в движение ПЧМ вливаются новые члены, подобные программы превращаются в финансовую обузу для всех компаний.
Критики ПЧМ указывают, что подобные программы отвлекают внимание и ресурсы компании от работы, направленной на достижение высокого уровня обслуживания потребителей. Безусловно, цель использования данных программ заключается в стремлении с помощью экономического стимулирования потребителей добиться процветания бизнеса. И напротив, компанияEuropean Airlines, например, считает, что для повторного привлечения потребителей необходимо предлагать обслуживание более высокого уровня.
Многие компании создают так называемые группы или клубы потребителей. Членство в клубе может быть предоставлено автоматически при первой покупке или совершении покупок на определенную сумму либо после уплаты членского взноса. Некоторые из клубов добились неожиданного успеха.

 

Количество членов (взнос$ 16в год) клубаNintendo(компании-производителя игровых приставок) превышает2млн человек. Они ежемесячно получают журнал“Nintendo Power”,в котором публикуются обзор имеющихся и предполагаемых к выпуску игр, письма читателей, проводятся лотереи. Кроме того, компания установила телефонную линию “советы играющим”—и взрослые и дети могут в любое время задать вопросы “профессиональному игроку” и получить квалифицированные советы.
Сеть книжных магазинов Walden Booksспонсирует “Программу для привилегированных читателей”, в которой участвуют более4млн человек (ежегодный взнос каждого из них— $10). Они регулярно получают сведения о новых изданиях, имеют 10-процентную скидку при покупке книг, право бесплатного заказа книг, а также набирают баллы для получения 5-долларовых сертификатов на покупку книг, которые могут быть погашены в любом книжном магазине Walden.
Широко известная в мире компания по производству мотоциклов финансирует деятельность “Группы владельцев Harley”,которая в настоящее время объединяет127тыс. членов. Покупая tHarley-Davidson”в первый раз, потребитель приобретает бесплатное членство на1год. Льготы, которыми обладают члены группы, включают в себя подписку на журнал(“Hog Tales”),туристический справочник, оказание аварийной помощи на дорогах, специально разработанные страховые программы, оказание помощи в случае кражи мотоцикла, набор скидок при устройстве в отелях, а также программу “Прилетел и прокатился” (возможность аренды мотоцикла “Harley”на время отпуска).
Компания Lladro,испанский производитель статуэток из тонкого фарфора, финансирует “Общество коллекционеров”. При уплате ежегодного членского взноса в$35члены общества получают бесплатную подписку на журнал, выходящий один раз в три месяца, декоративную фарфоровую тарелку, право свободного входа в музей Llardoв Нью-Йорке, а также туристические поездки только для членов общества.
Укрепление личных связей
Цель компании состоит в укреплении социальных связей ее сотрудников с потребителями посредством индивидуализации и персонификации отношений. Думающие о будущем компании стараются максимально облегчить и ускорить путь от потребителя к клиенту. Дж. Доннели, Л. Бэрри и Т. Томпсон определяют задачу компании следующим образом:
Потребитель может быть безымянным; клиент—никогда. Потребители— часть целого или большого сегмента; обслуживание клиентов происходит на индивидуальной основе. Потребителя обслуживает любой свободный в дан-ный момент сотрудник; обслуживанием клиентов занимается профессионал ³
Развитие структурных связей
Компания может обеспечивать потребителей специальным оборудованием или линиями компьютерной связи, чтобы облегчить оформление и оплату заказов. McKesson Corporation,ведущая компания оптовой торговли медикаментами
и лекарствами, инвестировала миллионы долларов в организацию системы электронного учета поставок и материально-технических запасов, в которой участвуют сотни аптек. Компания Millikenпредоставляет клиентам программное обеспечение, проводит маркетинговые исследования, обучает их продажам. (Более подробно о маркетинге отношений—в гл.22).
ВЫГОДНЫЙ ПОТРЕБИТЕЛЬ: ИТОГОВАЯ ПРОВЕРКА
В конечном итоге маркетинг—искусство привлечения и удержания выгодных потребителей. Дж. Путтен изAmerican Expressутверждает, что к таковым в его компании относят клиентов, которые расходуют на покупки в розничной торговле в16раз, тратят в ресторанах—в13,на авиаперелеты—в 12и на проживание в гостиницах в5раз больше среднего американца ⁴.Карл Сьюэл, директор одной из самых успешных дилерских компаний по продаже автомобилей, сделал расчеты, согласно которым типичный покупатель в потенциале (покупая и ремонтируя автомашины) приносит его фирме$ 300тыс. ⁵
Однако далеко не каждый потребитель оказывается выгодным. Хорошо известное “правило80/20”гласит, что20 %потребителей приносят80 %прибыли компании. Уильям Шерден предложил дополнение— 80/20/30.Он считает, что “20 %наиболее выгодных потребителей дают компании80°о прибыли, половина которой теряется при обслуживании 30 °о наименее выгодных покупателей”.Следовательно, каждая компания имеет возможность повысить прибыль за счет расставания с “убыточными” покупателями °.
Более того, далеко не всегда компании выгодны ее самые крупные потребители, которые требуют предоставления максимальных скидок и повышенного уровня обслуживания, что приводит к сокращению прибыли производителя. В отличие от гигантов обычные потребители оплачивают товары по полной стоимости и довольствуются минимальным уровнем обслуживания; однако заключение сделок с ними сопряжено с высокими издержками. “Средние” заказчики обслуживаются на хорошем уровне, покупают товары практически по полной цене и очень часто наиболее выгодны компании-производителю. Вот почему многие крупные фирмы, ранее ориентировавшиеся на крупных заказчиков, в настоящее время обращают взоры на рынок средних покупателей. Например, ведущие компании по экспресс-доставке почтовых отправлений приходят к выводу, что они не могут себе позволить игнорировать потребности мелких и средних грузоотправителей. Программы, ориентированные на средних клиентов, не сложнее, чем сеть почтовых ящиков компанииUnitied Parcel Service ( UPS), позволяющая последней практиковать значительные скидки для писем и посылок, которые забираются в офисе грузоотправителя. Кроме развития своей сетиUPSпроводит семинары для экспортеров на тему оптимизации международных перевозок.
Вряд ли компания способна выполнить все пожелания и удовлетворить всех заказчиков. Например, если клиентCourtyard(сеть недорогих мотелей компании
Marnott Hotel)претендует на уровень обслуживания Marnott,он услышит в ответ твердое “нет”. Удовлетворение подобных запросов лишь повредит положению и Marriott,иCourtyard.Данную точку зрения прекрасно сформулировали М. Лэннинг и Л, Филипс:

Выгодный потребитель — индивид, торговая организация или компания, в течение продолжительного времени приносящие доход, который превышает приемлемые издержки компании по привлечению заказчика, продажам и его обслуживанию.
Следует отметить, что речь идет о прибыли и издержках на протяжении жизненного цикла потребителя, а не о прибыли по конкретной сделке. Ниже мы рассматриваем два примера оценки стоимости жизненного цикла потребителя.

Большинство компании не в состоянии определить индивидуальную рентабельность потребителя. Например, банки утверждают, что клиенты пользуются самыми разными банковскими услугами, а значит, сделки фиксируются в различных журналах учета. Однако кредитные учреждения, которым удалось рассчитать индивидуальную рентабельность, пришли в ужас от количества невыгодных потребителей. Некоторые банки сообщили, что “убыточны” до45°о клиентов. Неудивительно, что они постоянно увеличивают плату за предоставление когда-то бесплатных услуг.
Полезный пример анализа выгодности заказчиков показан на рис. 2.6.В колонках указаны потребители, в рядах—продукция. В каждой ячейке имеется
 

символ, обозначающий рентабельность продажи данного продукта данному потребителю. Потребитель С₁приносит высокую прибыль; он производит закупки трех продуктов, приносящих прибыль (Р₁, Р₂и Р₃). Рентабельность потребителя С неоднородна; он покупает один прибыльный продукт и один убыточный. Заказчик С„ невыгоден, поскольку приобретает один прибыльный и два убыточных продукта. Что делать с потребителями С₂и С₃? У компании два варианта действий:(1)компания может поднять цену на убыточные товары или остановить их производство, либо(2)она может попытаться продать прибыльные продукты невыгодным заказчикам. Если невыгодные потребители откажутся от покупки, они не представляют интереса для компании, которая только выиграет в случае их ухода к конкурентам,
В конечном итоге прибыль компании зависит от трех элементов, показанных на рис. 2.7.Прибыль будет тем выше, чем выше способности компании к созданию стоимости, чем эффективнее ее международные операции, чем выше ее конкурентные преимущества. Компании должны быть в состоянии создавать не только

абсолютно высокую стоимость, но такую, которая требует значительно меньших издержек. Конкурентное преимущество —способность компании действовать в одном или нескольких направлениях, в которых конкуренты не хотят или не имеют возможности соответствовать ее уровню создаваемой стоимости и издержек. Компании стремятся к созданию значительных конкурентных преимуществ. Те из них, кому удается добиться успеха, предоставляют потребителям высокую, более чем удовлетворяющую их ценность, что обусловливает совершение повторных покупок и, следовательно, высокую прибыль компании. Потребители ожидают от продавца прежде всего высокого качества продукции и высокого уровня обслуживания. Именно об этом и пойдет речь в следующей части.
МАРКЕТИНГ И УПРАВЛЕНИЕ —ТОТАЛЬНЫМ КАЧЕСТВОМ
Современные менеджеры рассматривают задачи улучшения качества продукции и повышения уровня обслуживания потребителей как приоритетные. Многие японские компании обязаны своим успехом исключительному качеству продукции. Большинство потребителей не желают довольствоваться средненькими качественными характеристиками продукта. Если компания стремится продолжить “бег на дистанции”, сохранить высокий уровень прибыли, у нее не остается выбора, она обязана принять систему управления тотальным качеством (УТК).

Управление тотальным качеством (УТК) — общеорганизационный метод непрерывного повышения качества всех организационных процессов, продукции и сервиса.
Как отмечал председатель совета директоров компанииGeneral ElectricДжон Ф. Уэлч: “Качество—лучшая гарантия лояльности потребителя, наша сильнейшая оборонительная линия в конкуренции с иностранными производителями и единственный способ поддержания устойчивого роста и высоких доходов”⁸.
Стремление стимулировать производство товаров, не имеющих конкурентов на мировых рынках, инициировало практику присуждения наград, которые вручаются компаниям, демонстрирующим наивысшее качество продукции.
• Япония. В1951г. здесь впервые была учреждена национальная награда в области качества имени Э. Деминга (американского специалиста в области статистики, который выдвинул идею о важности улучшения качества и предложил методологию его повышения). Работы Э. Деминга стали основой развития многих методик УТК.
• Соединенные Штаты. Америки. В середине 1980-х гг. была учреждена национальная премия в области качества Малкольма Болдриджа (министра торговли правительства США). Критерии, по которым присуждается данная награда, включают в себя семь направлений: нацеленность на потребителя и его удовлетворение, результаты в
области качества и производства, управление качеством, развитие человеческих ресурсов и совершенствование управления, стратегическое планирование в области качества, информация и анализ, лидерские возможности высших менеджеров. Среди ее лауреатов компанииXerox, Motorola, Federal Express, IBM, Texas Instruments, подразделение CadillacкомпанииGeneral Motorsи отели Ritz-Carlton.
• Европа. В1993г. Европейским фондом по контролю качества и Европейской организацией по качеству была учреждена Европейская награда за качество. Так же как и американская национальная премия в области качества, она присуждается компаниям, которые достигли высших показателей по определенным критериям: лидерские способности, управление человеческими ресурсами, политика и стратегия, ресурсы, процессы, удовлетворение людей, удовлетворение заказчиков, воздействие на общество, результаты ведения бизнеса. Несмотря на то что Европа немного запоздала с учреждением наград в области качества, она явилась инициатором создания международных, признанных во всем мире стандартов качестваISO 9000,которые регламентируют производство, тестирование продукции, обучение персонала, ведение документации и определение дефектов. Процесс получения сертификата качества ISO 9000включает в себя проведение аудиторской проверки качества раз в6месяцев, которая осуществляется уполномоченным экспертомISO(Международной организации стандартов).
Существует тесная связь междукачеством продукции и услуг, удовлетворением потребителя и уровнем прибыли компании. Достижение более высокого уровня качества приводит к более высокому уровню удовлетворения потребителя при одновременном поддержании высоких цен и (зачастую) снижении издержек. Таким образом, реализация программ по улучшению качества, как правило, приводит к увеличению прибыли компании. В исследованиях, посвященных развитию программ улучшения качества, отмечается корреляция между относительным качеством продукции и уровнем прибыли компании.
Но что такое “качество”? Его определяют как “пригодность для использования”, “соответствие требованиям”, “отсутствие вариативности” и т. д. Мы будем использовать признанное во всем мире определение Американского общества по контролю за качеством "'.

Качество — единство свойств и характеристик продукта или услуги, основанное на их способности удовлетворить заявленные или подразумеваемые потребности.
Совершенно очевидно, что в основе данного определения—интересы потребителей. Мы утверждаем, что если продукт или услуга удовлетворяет или превосходит ожидания потребителя, значит, производитель выпускает качественную продукцию. Компания, которая удовлетворяет большинство ожиданий потребителей, называется компанией качества. Во вставке “Памятка маркетоло-га. Реализация маркетинговой стратегии тотального качества” перечислены основные моменты, которые необходимо учитывать при составлении любой программы управления тотальным качеством.
Важно определить различие между соответствующим качеством как таковым и его уровнями— сравнительным качеством. Автомобиль марки Мегсе-
 

desобеспечивает потребителя более высоким в сравнении с автомашинами марки Hyundaiкачеством: он более устойчив, имеет более высокую скорость, более долговечен и т. д. Тем не менее соответствующее качество и MercedesиHyundai одинаково, поскольку все узлы и компоненты предоставляют потребителям именно то качество, которое было декларировано.
Тотальное качество—ключ к созданию стоимости и удовлетворению заказчика. Тотальное качество, как и маркетинг, должно быть всеобщей заботой. Как точно высказали Д.Бекхем:

Менеджеры по маркетингу в компании, нацеленной на качество, должны участвовать в формировании стратегии и политики достижения тотального качества. И в первую очередь они призваны обеспечить качество маркетинга. Каждая функция маркетинга—исследование рынка, обучение продажам, реклама, обслуживание заказчиков—должна выполняться в соответствии с наивысшими стандартами.
Деятельность маркетологов помогает компании определить и предоставить высококачественные товары и услуги целевым потребителям по нескольким направлениям. Во-первых, их основная обязанность—правильное определение потребностей и требований покупателей. Во-вторых, они должны правильно донести ожидания потребителей до создателей продукта. В-третьих, они призваны контролировать правильное своевременное оформление заказов. В-четвертых, они должны проверять получение покупателями необходимых инструкций и технической помощи в использовании продукта. В-пятых, они ответственны за поддержание связей с потребителями и после продажи товара. В-шестых, они должны аккумулировать идеи покупателей по улучшению продукции и обслуживания и доносить их до соответствующих отделов компании. Только при выполнении всех этих условий маркето-логи вносят свой, особый вклад в управление всеобщим качеством и в процесс удовлетворения потребителей.
УТК, в частности, предполагает, что специалисты по маркетингу заняты не только внешним, но и внутрифирменным маркетингом. Маркетинг призван выполнять функцию “сторожевой собаки” потребителя и постоянно поддерживать стандарт “по предоставлению покупателю наилучшихрешений” (см. вставку “Маркетинг изнутри. Rubbermaid'.мастер мелочей, мастер маркетинга”).
ВЫВОДЫ
1.Потребитель стремится к максимизации ценности приобретаемого им продукта. В его воображении формируется ожидаемая ценность продукта, которая и
 

определяет его выбор. Покупатели предпочитают продукцию той компании, которая, по их мнению, предлагает наивысшую ощущаемую ценность, определяемую как разница между общей ценностью для потребителя и его общими издержками. Это означает, что производитель обязан оценить свой продукт и товары конкурентов с точки зрения покупателя. Для того чтобы увеличить ощущаемую потребителем ценность продукта, производитель может попытаться либо увеличить общую ценность товара для потребителя, либо уменьшить его общие издержки. Первое требует повышения качества продукта, услуг и /или более привлекательного имиджа. Второе предполагает уменьшение издержек покупателя. Продавец может снизить цену, упростить порядок оформления заказа и процесс доставки либо взять на себя некоторые рискипокупателя, предложив ему гарантию.
2.Удовлетворение покупателя—функция предполагаемых характеристик продукта и ожиданий покупателя. Признавая, что высокая степень удовлетворения ведет к увеличению лояльности покупателя, многие компании стремятся к
 

наиболее полному удовлетворению потребителя. Для компаний, ориентированных на потребителя, его удовлетворение - и цель деятельности, и средство маркетинга. Однако не следует абсолютизировать удовлетворение покупателя. Выделение на эти цели значительных ресурсов может повредить отношениям с другими заинтересованными группами: служащими компании дилерами, поставщиками и акционерами. '
3. Сильные компании уделяют значительное внимание управлению четырьмя стержневыми процессами бизнеса: процессом разработки новых продуктов процессом управления материально-техническими запасами, процессом заказ^ оплата и процессом обслуживания потребителей. Эффективное управление этими четырьмя процессами означает создание маркетинговой системы тесного сотрудничества всех звеньев цепочки производства и распределения от поставщиков сырья до розничной торговли. Сегодня конкурируют не компании, а маркетинговые системы.
4.Потеря выгодных заказчиков может оказать решающее влияние на прибыли компании. Издержки по привлечению нового потребителя в пять раз больше, чем издержки удовлетворения уже имеющегося. Таким образом, одна из основных задач маркетолога—удержание потребителя. Ключ к этому—маркетинг отношений, в котором используются финансовые льготы для покупателей и ведется работа по созданию личных и структурных связей. От невыгодных потребителей следует избавляться.
5.Качество—набор свойств и характеристик продукта или услуги, которые основаны на его способности удовлетворить заявленные или подразумеваемые потребности. Если компания стремится сохранить платежеспособность и прибыль, альтернативы программе управления тотальным качеством не существует. Тотальное качество—ключ к созданию ценности и удовлетворению потребителя.
6.В ориентированной на качество компании на менеджера по маркетингу возлагаются две основные обязанности. Во-первых, он должен участвовать в формулировании стратегии и тактики тотального качества. Во-вторых, он ответствен за качество как маркетинга, так и продукции. Каждая функция маркетинга—маркетинговое исследование, обучение продажам, реклама, обслуживание заказчиков—должна выполняться в соответствии с наивысшими стандартами и во взаимодействии с другими отделами компании.

1.Питер Друкер считает, что важнейшая задача любой компании—“создание потребителей”. Ли Якокка, подчеркивая ту же мысль, утверждает, что “единственная гарантия сохранения работы в этой компании (Chrysler) —обеспечение качества, производительности труда и удовлетворения потребителя”. Какие факторы внешней для бизнеса среды привели к возрастанию значения удовлетворения покупателя? Назовите несколько компаний, которые уделяют приоритетное внимание “удовлетворению потребителя”.
2.Реализация стратегии ориентации на качество способствовала успешному вторжению на автомобильный рынок США японских компаний. Уровень качества—сравнительно слабое место американской автомобильной промышленности. Предположим, что компанияFordищет новые методы конкуренции с японцами. Возможно ли использованиеFordцепочки создания стоимости как средства увеличения ощущаемой потребителем стоимости, если известно, что стоимость—конкурентная слабость японских компаний? В каком из пяти ее основных звеньев лидируют японцы? Какое звено должно быть приоритетным дляFord"
3.В. Цайтамл, А. Парасураман и Л. Берри определяют пять критериев измерения качества обслуживания:(1) надежность—способность точно и в срок выполнить обещание,(2) убедительность—компетентные, вежливые, вызывающие доверие сотрудники,(3) осязаемость—физические свойства оборудования, внешний вид сотрудников,(4) сочувствие—степень индивидуального внимания к заказчикам и(5) ответная реакция—желание помочь потребителям и своевременное обслуживание. Подумайте, как компанияXerox может улучшить качество обслуживания по любому из этих критериев. Имеет лиXeroxв соответствии с данными критериями какие-либо преимущества в качестве обслуживания перед другими компаниями?
4.Подкомитет совета директоров компании Hampton Innsсделал смелое заявление, что ее клиенты имеют гарантию “полного удовлетворения или отсутствия проблем при остановке в гостинице на ночь”. Несмотря на то что такая гарантия свидетельствует об уверенности в высоком уровне обслуживания в отелях и дает компанииHampton Innsконкурентное преимущество, большинство рядовых менеджеров выступают против данного заявления. Почему они отказываются гарантировать потребителю удовлетворение? Какова возможная реакция клиентов компании? Какие рычаги могут быть использованы для уменьшения количества случаев некачественного обслуживания клиентов?
5.Случайно выбранным500посетителям ресторанов компанииEmpire Satellite были заданы два вопроса. Ответы клиентов приведены в табл. 2.2.
Предлагаемые вопросы
Утверждение1:Когда я обращаюсь в компаниюEmpire Satellite,то ожидаю услышать голос оператора. Мне не нравится наговаривать свой вопрос на автоответчик.

Утверждение2:Я удовлетворен, когда слышу в телефонной трубке сигнал автоответчика.

Компания рассматривает вопрос о переходе от автоответчика к операторам. Исходя из приведенных ниже данных, определите, какое решение должна принятьEmpire.Какое влияние окажут данные опроса на процесс составления маркетинговой программыEmpire?
 

 
 
Впервой и второй главах мы пытались ответить на вопрос: “Что такое конкуренция на мировом рынке?” Мы выяснили, что условие победы в остром соперничестве — умение создать и удержать удовлетворенного потребителя. В этой главе мы добавим вторую часть ответа: “Преуспевающие компании и высокоэффективные предприятия умеют адаптироваться к постоянно меняющимся условиям рынка, владея искусством стратегического планирования, ориентированного на рынок”.

Ориентированное на рынок стратегическое планирование есть управленческий процесс достижения и поддержания стабильного равновесия целей, возможностей и ресурсов организации и новых рыночных возможностей. Цель стратегического планирования — создание и реформирование бизнеса и продукта компании, напрайленные на успешное ее развитие и достижение поставленных целей.