Глава 4. УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ ИНФОРМАЦИЕЙ И ОЦЕНКА РЫНОЧНОГО СПРОСА
Мы неоднократно подчеркивали, что непрерывный мониторинг рыночной среды позволяет поддерживать устойчивый рост производства и стабильный маркетинговый процесс. Но каким образом менеджер узнает об изменении потребностей потребителей, новых шагах конкурентов, состоянии каналов сбыта? Ответ очевиден: он должен получать информацию и управлять ею. Ценность маркетинговой информации постоянно возрастает, что связано с действием следующих тенденций.
• Переход от маркетинга, ограниченного государственными границами, к глобальному. По мере расширения рынков компаний растет потребность менеджеров в оперативной информации.
• Переход от удовлетворения нужд потребителей к исполнению их потребностей. По мере роста доходов потребители становятся все более разборчивыми. Чтобы предсказать их реакцию на те или иные товары и услуги, производитель обращается к маркетинговым исследованиям.
• На смену ценовой конкуренции приходит неценовая. Производители все шире используют неценовые способы привлечения потребителей—торговые марки, индивидуализацию товаров, рекламу и стимулирование сбыта. Следовательно, им никак не обойтись без информации об эффективности маркетинговых мероприятий.
К счастью, на помощь менеджеру, оказавшемуся в эпицентре информационного взрыва, приходят современные технологии. Только за последние тридцать лет мы стали свидетелями появления компьютеров, технологии микрофильмирования, кабельного телевидения, копировальных и факсимильных аппаратов, магнитофонов и видеомагнитофонов, компакт-дисков, мультимедийных программных продуктов и других устройств, революционизировавших процессы получения и обработки информации. По отношению к маркетинговому управлению и маркетинговым исследованиям наиболее важную роль сыграло создание компьютерных систем сбора и анализа данных.
Некоторые компании разрабатывают и внедряют маркетинговые информационные системы, позволяющие менеджерам фирмы постоянно быть в курсе всех деталей, касающихся потребителей, их предпочтений и поведения. Например, компании Coca-Cola прекрасно известно, что ее типичный американский потребитель обычно кладет в свой высокий стакан 3,2 кубика льда, ежегодно просматривает 69 ее рекламных роликов и предпочитает, чтобы баночка колы из торгового автомата была охлаждена до температуры +1,5° С. Менеджеры, компании безусловно удовлетворены тем фактом, что один миллион американцев ежедневно пьет Coca-Cola за завтраком. Кимберли Кларк, создатель одноразовых платков Kleenex, высчитал, что средний человек прочищает нос 256 раз в году. Маркетологи компании Hoover подвешивают к своим пылесосам разнообразные таймеры и датчики, чтобы узнать, что домохозяйка 35 минут в неделю посвящает уборке квартиры. В год она собирает свыше трех с половиной килограммов пыли, используя 6 пылесборников. Маркетологи располагают подробной информацией и о поведении потребителей в других странах. Им доподлинно известно, что швейцарцы. — страстные любители шоколада, греки — опередили остальной мир в потреблении сыров, ирландцы выпивают больше всех чая, а австрийцы выкуривают огромное количество сигарет .
Тем не менее и сегодня многие компании поддерживают недостаточный уровень информационного обеспечения. Нередко в компаниях отсутствует отдел маркетинговых исследований, а там, где он есть, число его сотрудников невелико, они заняты выполнением рутинной работы: текущими прогнозами, анализом продаж и изредка составлением общих обзоров ситуации на рынке. Кроме того, многие менеджеры выражают неудовлетворение качеством и объемом поступающей к ним информации. Одна из основных проблем — неумение определить критически важную для компании информацию. Как следствие, слишком многие получаемые данные бесполезны, а действительно необходимые — недоступны, или приходят слишком поздно, или их достоверность вызывает сомнения.
В современном информационно-ориентированном обществе оперативный доступ к сведениям о рыночной ситуации может обеспечить фирме качественное превосходство над конкурентами. Изучение рынка и получение необходимой информации позволяют компании оценить свои возможности и определить целевые сегменты рынка, что ведет к увеличению прибыли. Важная составная часть такого анализа — прогноз текущего и будущего спроса. В данной главе мы рассмотрим следующие вопросы.
Что такое маркетинговая информационная система?
Как проводится маркетинговое исследование?
В чем отличие хорошего маркетингового исследования от плохого?
Как в процессе принятия решений используются компьютерная обработка данных и экспертные системы?
В чем заключаются основные методы измерения и прогнозирования спроса?
Каждая фирма должна обеспечить своих менеджеров необходимой им маркетинговой информацией. Поэтому специальные сотрудники компании выясняют, какие сведения о состоянии рынка прежде всего необходимы руководителям различных рангов, и проектируют маркетинговые информационные системы (МИС).
Маркетинговая информационная система (МИС) включает в себя индивидов, оборудование и процедуры сбора, сортировки, анализа, оценки и распределения необходимой своевременной и достоверной информации, используемой при принятии маркетинговых решений.
Понятие маркетинговой информационной системы иллюстрирует рис. 4.1.Для выполнения задач анализа, планирования, исполнения планов и контроля (левая область) менеджеры по маркетингу нуждаются в информации об изменениях в рыночной среде (правая область). Роль МИС заключается в определении потребностей в информации для маркетингового управления, ее получении и своевременном предоставлении соответствующим менеджерам. Необходимые сведения получают из внутренней отчетности фирмы, маркетинговых наблюдений, исследований и анализа данных. В последующих разделах мы подробно опишем все компоненты МИС фирмы.
Система внутренней отчетности—основа МИС. В ней отражаются сведения о заказах, продажах, ценах, запасах, дебиторской и кредиторской задолженностях и т. п. Анализ внутренней информации позволяет менеджеру по маркетингу выявить перспективные возможности и насущные проблемы компании.
Цикл заказ-оплата
Сердце системы внутренней отчетности— цикл заказ—оплата. Торговые представители, дилеры и потребители направляют свои заказы в компанию. Отдел сбыта выставляет заказчикам счета-фактуры, копии которых рассылаются в другие отделы. Заявки, которые в данный момент не могут быть удовлетворены, отправляются в отдел производственного заказа. Отгрузка товаров сопровождается накладными и платежными документами, копии которых также поступают в различные подразделения компании.
Например, гигант розничной торговли, сеть магазиновWal-Mart,контролирует транспортировку и текущие запасы товаров на складах с помощью компьютерной системы. Когда запасы того или иного товара в каком-либо из магазинов падают ниже определенного уровня, компьютерная программа автоматически посылает в электронном виде заказ поставщику, который отгружает товары для конкретной торговой точки.
Система контроля продаж
Менеджеры по маркетингу должны своевременно получать сведения о текущих продажах. Компьютерные технологии совершили переворот в работе торговых представителей: “искусство” продаж превратилось в легко воспроизводимый бизнес-процесс. Вооруженные портативными компьютерами продавцы получили непосредственный доступ к информации о текущих и потенциальных клиентах и одновременно—возможность немедленной обратной связи с компанией. Реклама SalesCTRL,программного пакета по автоматизации продаж, гласит:
“Ваш продавец в Сент-Луисе знает, что ответил сегодня утром покупателю из Атланты чикагский отдел по обслуживанию клиентов. Менеджеры по продажам контролируют все сделки, совершаемые на их территории, и в любой момент могут получить текущий прогноз продаж. Менеджеры по маркетингу знают, какие средства позволяют достичь наилучших результатов...”
Рассмотрим использование компаниями компьютерных технологий для создания систем контроля продаж.
Прежде чем, получив заявку по телефону, направиться к клиенту, торговые агенты компанииAscom Timeplex,специализирующейся на телекоммуникационном оборудовании, обращаются к своим портативным компьютерамApple PowerBook, чтобы связаться с базой данных компании. Они получают по электронной почте последние расценки, замечания по конфигурации и техническому обслуживанию, сведения о продажах. А когда сделка заключена, заказ, также составляемый на компьютере, тщательно проверяется и отсылается в электронном виде в штаб-квартиру компании в Вудклифф Лейк, штат Нью-Джерси.
Торговые агенты компанииMead Paper,специализирующейся на торговле бумагой, могут получить ответы на вопросы клиентов о наличии того или иного ее сорта, набрав телефонный номер вычислительного центра фирмы. Компьютер выдаст сведения о наличии данного вида бумаги на ближайшем из складов и возможные сроки ее отгрузки. Если на ближайшем складе нужного сорта бумаги не оказывается, будут проверяться все остальные, расположенные поблизости, пока требуемый товар не будет найден. Если требуемый сорт бумаги отсутствует на складах, компьютер сообщит, когда и где будет произведена требуемая партия. Торговый агент тратитна получение нужной для клиента информации секунды. Данная система—несомненное конкурентное преимущество компанииMead Paper.
Маркетинговая информационная система компании должна создаваться с учетом пожеланий менеджеров по маркетингу, их реальных потребностей и экономической целесообразности. Полезным шагом в решении этой задачи может оказаться создание внутренней комиссии по МИС. Она проведет необходимые согласования с подразделениями, с которыми взаимодействуют маркетологи: производственниками, менеджерами по сбыту, продавцами и другими заинтересованными лицами, чтобы определить их потребности в информации. При этом необходимо получить ответ на следующие вопросы:
•В какого рода решениях вы регулярно принимаете участие?
•Какого рода информация нужна вам для принятия решений?
•Какую информацию вы регулярно получаете?
•Прибегаете ли вы к специальным исследованиям для получения информации, и если да, то к каким?
•Какую информацию вы не получаете, но хотели бы иметь?
•Какие сведения необходимы вам ежедневно? Еженедельно? Ежемесячно? Ежегодно?
•Какие периодические издания и справочные материалы вы хотели бы получать на регулярной основе?
•В курсе каких специальных вопросов вы хотели бы быть?
•К какого рода программам обработки данных вы хотели бы получить доступ?
•Назовите четыре самых важных улучшения, которые могут быть сделаны в ныне действующей маркетинговой информационной системе.
Комиссия по МИС должна внимательно изучить ответы сотрудников, уделяя особое внимание насущным потребностям или жалобам и отбрасывая вычурные и нереалистичные идеи.
В то время как система внутренней отчетности содержит данные о том, что уже произошло, предназначение системы маркетингового наблюдения—предоставление сведений о ситуации на рынке в данный момент.
Система маркетингового наблюдения — упорядоченная совокупность источников информации и процедур ее получения, используемых менеджерами для воссоздания текущей картины происходящих в рыночной среде перемен.
Чаще всего маркетолог отслеживает развитие рыночных процессов, читая книги, газеты, специализированные публикации, общаясь с покупателями, поставщиками, дистрибьюторами и другими внешними по отношению к фирме субъектами рынка, а также из бесед с другими менеджерами и персоналом компании. Поскольку его действияносят достаточно случайный характер, ценная информация поступает либо с опозданием, либо вовсе упускается из виду. Менеджеры узнают
о действиях конкурентов, о новых потребностях клиентов, о проблемах дилеров слишком поздно, не успевая предпринять ответные шаги.
Для того чтобы увеличить качество маркетинговых наблюдений, хорошо управляемая компания может предпринять следующие меры.
Во-первых, обучить и заинтересовать непосредственно связанный с продажами персонал умению замечать происходящие перемены и сообщать о них маркетологам. Продавцы и торговые агенты—“глаза и уши” компании, имеющие прекрасные возможности для сбора информации, которую невозможно заполучить другими методами. Но они заняты прежде всего своими непосредственными обязанностями и не всегда способны переключиться на поиск и передачу сведений. Поэтому фирма должна сделать роль “сборщиков информации” особенно привлекательной для всего персонала, непосредственно контактирующего с покупателями. Торговые агенты и продавцы непременно должны знать,какую информацию и кому им следует сообщать. Например, агенты издательстваPrentice Hall, продающие его книги учителям и преподавателям университетов,—весьма ценный источник сведений. Благодаря им редакторы издательства в курсе того, что происходит в каждой из областей знаний, кто из ученых занят интересными исследованиями и кто собирается написать книгу на самые актуальные темы.
Во-вторых, конкурентоспособная компания поощряет своих дистрибьюторов, розничных торговцев и других посредников передавать ей все сколько-нибудь существенные замечания. Рассмотрим следующий пример.
Являясь крупным производителем жидкого топлива, компанияParker Hannikin Corporationобращается с просьбой к каждому дистрибьютору направлять в отдел маркетинговых исследований копии всех выписываемых ими счетов-фактур. Затем собранные данные тщательно анализируются в целях определения спроса на различные марки топлива. Компания оказывает дистрибьюторам помощь в разработке маркетинговых программ.
Некоторые компании поручают вести маркетинговое наблюдение сторонним специалистам. Фирмы, занятые в розничной торговле, для оценки работы сотрудников могут воспользоваться услугами “квазипокупателей”.
Например, муниципалитет города Далласа недавно прибег к услугам компании Feedback Plus,специализирующейся на подобных проверках, для анализа работы сотрудников штрафных автостоянок. КомпанияNeiman Marcusс помощью той же фирмы провела контрольные покупки в своих26магазинах, разбросанных по всей стране. “Магазины, которые получили высшие баллы по уровню обслуживания,— рассказывает один из руководителей компанииNeiman Marcus, —не обязательно оказывались первыми по объемам продаж”.После того как “подставные покупатели” выполнили свою задачу, об этом ставят в известность продавцов и знакомят их с отчетом, составленным по результатам контрольных покупок. Типичные вопросы, затрагиваемые в таком отчете: “Как долго вы ждали, чтобы к вам подошли работники магазина? Действовал ли продавец как лицо, заинтересованное в ваших нуждах? Известно ли продавцуо наличии товаров на складе?”
Компания может получить сведения о конкурентах, приобретая их продукцию, участвуя в различных выставках и “днях открытых дверей”,изучая публикуемые отчеты, посещая собрания акционеров, беседуя с их бывшими и нынешними служащими, дилерами, дистрибьюторами, поставщиками и перевозчиками, анализируя рекламу, а также изучая деловую прессу и специальные издания.
В-третьих, компания может покупать маркетинговую и другую информацию у специализированных фирм. Исследовательские фирмы собирают данные и предлагают их клиентам гораздо дешевле, чем они обходятся при самостоятельном изучении рынка.
В-четвертых, некоторые компании имеют собственные центры маркетинговой информации, которые занимаются сбором и распространением результатов текущих наблюдений за рыночной средой. Сотрудники этих центров отслеживают наиболее важные новости и обзоры, публикуемые в средствах массовой информации, а затем рассылают менеджерам по маркетингу специально подготовленные информационные бюллетени. Они собирают,классифицируют и хранят интересующие фирму сведения и помогают ее менеджерам оценить новую информацию. Подобные службы позволяют резко повысить качество информации, поступающей к маркетологам.
Менеджерам по маркетингу нередко поручают проведение маркетинговых исследований по изучению конкретных проблем и возможностей компании. У них могут затребовать обзор рынка, анализ потребительских предпочтений, прогноз продаж по региону или оценку эффективности рекламы. Мы определяем маркетинговое исследование следующим образом:
Маркетинговое исследование — это систематическая подготовка и проведение различных обследований, анализ полученных данных и представление результатов и выводов в виде, соответствующем конкретной маркетинговой задаче, стоящей перед компанией.
Не следует путать маркетинговое исследование и исследование рынка. Исследование рынка осуществляется на каком-либо конкретном его сегменте и является одним из возможных элементов маркетингового исследования.
Организация маркетингового исследования
Компания может получить результаты маркетингового исследования различными способами. Большинство крупных компаний имеет собственные исследовательские подразделения. Менеджер такого отдела обычно подчиняется непосредственно вице-президенту по маркетингу и выполняет функции руководителя исследований, администратора, консультанта и защитника интересов фирмы.
В каждом подразделении компанииProcter & Gamble,производящем определенный продукт, имеется группа маркетинговых исследований, в задачу которой входит изучение торговых марок конкурентов. Кроме того, в компании функционируют две постоянные самостоятельные группы: одна—для исследования эффективности рекламной политики, другая—для проведения исследований рынка. В состав каждой группы входят менеджеры по маркетинговым исследованиям, вспомогательный персонал (разработчики методов составления выборок, статистики, психологи и социологи), а также постоянные представители компании на местах, осуществляющие наблюдение за выбранной группой населения и сбор данных. Ежегодно компания обращается почти к миллиону потребителей, чтобы получить от них те или иные сведения для более тысячи осуществляемых в этот период исследовательских проектов.
Так как небольшие компании не могут позволить себе организовать отдел маркетинговых исследований, а услуги специализированных фирм для них слишком дороги, им приходится добывать необходимую информацию методом творческой импровизации, с использованием таких способов, как:
• Привлечение к разработке и осуществлению исследований студентов и преподавателей университетов. Некоторые университеты (Гарвардский или Бостонский) предусматривают в курсах по маркетингу участие преподавателей в больших и малых исследовательских проектах. Так, например, в Бостонском университете получение студентами диплома магистра делового администрирования предусматривало участие в проекте, имевшем целью разработку плана привлечения молодых специалистов к пользованию услугами компанииAmerican Express.Рекламная кампания, разработанная и проведенная силами студентов, стала одной из самых успешных в историиAmerican Express.Между тем ее стоимость составила всего$ 15тыс.— сумма, вполне доступная даже для небольшой фирмы.
• Использование услуг информационных сетей. Такие компьютерные сети, как America OnlineиCompuServe,предлагают большие массивы деловой информации по минимальным ценам. Например, для малого предприятия час пользования серверомCompuServeобходится всего в$15.
• Изучение достижений конкурентов. Даже малой компании вполне по средствам направить своего сотрудника с деловым визитом к конкурентам. Том Кухилл, владелец двух ресторанов в Атланте, позволил своим менеджерам обедать в других заведениях при условии, что они будут приносить оттуда не только счета, но и новые идеи.
Обычно бюджет маркетинговых исследований составляет1-2 %объема продаж компании. От50до80%полученных средств расходуются непосредственно в отделе маркетинговых исследований, а оставшаяся часть идет на оплату услуг специализированных компаний. Компании, специализирующиеся на проведении маркетинговых исследований, можно разделить на три категории.
• Автономно работающие фирмы, которые собирают сведения о потребителях и товарах, а затем продают информацию по установленным расценкам,
• Фирмы, выполняющие исследования по заказам клиентов. К услугам этих компаний прибегают для решения конкретных исследовательских задач. Они участвуют в разработке проекта исследования, а результаты, полученные после его выполнения, становятся собственностью клиента.
• Узкоспециализированные фирмы. Такие компании берут на себя какие-то отдельные части исследований, выполняемых другими фирмами. Самый наглядный пример—агентства, специализирующиеся на проведении опросов по заданиям клиентов,
Виды маркетинговых исследований и используемые при их проведении методы весьма разнообразны. В табл. 4.1перечислены36видов маркетинговых исследований и данные о доле компаний (из общей выборки в435фирм), практикующих их проведение.
Процесс маркетингового исследования
Эффективное маркетинговое исследование включает в себя пять последовательных этапов (рис. 4.2).Давайте разберем этот процесс на следующем примере.
Работники авиакомпанииAmerican Airlinesпостоянно изыскивают новые способы повышения уровня обслуживания клиентов. У одного из менеджеров возникла идея предложить пассажирам новую услугу—звонок по телефону во время полета. Его предложение было с восторгом встречено коллегами. Менеджер по маркетингу вызвался провести кое-какие предварительные исследования. Он связался с крупной телекоммуникационной компанией, чтобы узнать, во сколько обойдется предоставление подобного рода сервиса на бортуBoeing-747.Полученный ответ гласил, что аренда оборудования будет стоить авиакомпании около$ 1тыс. в каждом полете. Таким образом, затея может окупиться, если стоимость одного звонка составит$ 25,при том, что услугой воспользуются не менее40пассажиров.
Первый этап. Постановка задачи и определение целей исследования
На первом этапе менеджеру по маркетингу и исследователю необходимо точно сформулировать стоящую перед ними задачу и цели предпринимаемого исследования. Старый научный принцип гласит: “Хорошо сформулированная задача наполовину решена”.
Постановка задачи не должна быть ни слишком широкой, ни слишком узкой. Менеджер по маркетингу, который дает распоряжение коллеге: “Необходимо получить максимум информации о потребностях авиапассажиров”, —рискует утонуть в океане цифр. С другой стороны, маркетолог, который собирается выяснить, будет ли число желающих позвонить за$25во время перелетаBoeing-747с Атлантического на Тихоокеанское побережье США достаточным для выхода в точку безубыточности услуги, рассматривает проблему слишком узко. Резонными выглядят уточняющие вопросы исследователя менеджеру: “Почему стоимость одного звонка должна составлять$ 25?Почему авиакомпания должна стремиться к безубыточности конкретной услуги, если она привлечет дополнительных пассажиров на наши маршруты, так что, даже теряя деньги из-за недостаточного спроса на услугу, мы с лихвой возместим потери на продаже дополнительных билетов?”
Обсуждая проблему, менеджеры натолкнулись на еще один требующий ответа вопрос. Если новая услуга окажется популярной, как скоро конкурирующим
авиакомпаниям удастся воспроизвести ее у себя? История конкуренции на воздушных трассах изобилует примерами того, как новые виды услуг настолько быстро перенимались всеми участниками рынка, что не давали никому из них заметных преимуществ. Насколько важно быть первыми в реализации данной идеи и как долго продлится лидерство?
В конечном итоге сотрудники компании сформулировали стоящую перед ними задачу следующим образом: “Принесут ли услуги по предоставлению телефонной связи во время полета такую прибыль и дополнительные преимущества для American Airlines,которые оправдают понесенные компанией затраты в сравнении с другими возможными направлениями инвестиций?” Затем они составили следующий список целей исследования:
1.Каковы основные причины, побуждающие пассажиров воспользоваться телефоном в полете?
2.Какие именно пассажиры будут охотнее других обращаться к этой услуге?
3.Как соотносятся стоимость звонка и число пассажиров, воспользовавшихся услугой?
4.Сколько дополнительных клиентов привлечет новый вид сервиса?
5.Повлияет ли новшество на репутацию компании в долгосрочной перспективе?
6.Насколько важна данная услуга в сравнении с другими факторами: расписанием полетов, качеством предлагаемой в полете пищи, скоростью доставки багажа?
Не все планируемые исследования могут быть столь же конкретными в определении целей. Некоторые из них носят ознакомительный характер: их цель— собрать предварительные данные, проливающие свет на реальную природу проблемы и позволяющие предложить возможные пути ее решения или какие-нибудь новые идеи. Некоторые исследования имеют описательный характер —они должны подтвердить или опровергнуть конкретные цифры: какое число пассажиров отважится на телефонный звонок ценой в$ 25?Еще один вид исследований— эксперимент: его цель—проверить наличие причинно-следственной связи между двумя событиями. Например, каким телефоном авиапассажиры будут пользоваться чаще: расположенным рядом с креслами или на выходе из салона?
Второй этап. Разработка плана исследования
На втором этапе маркетингового исследования разрабатывается эффективный план сбора необходимой информации. Прежде чем одобрить представленный план, менеджер по маркетингу должен поинтересоваться его сметой. Допустим, еще до проведения каких-либо специальных исследований компания оценивает долгосрочную прибыль от внедрения услуг телефонной связи в полете в$ 50тыс. Менеджер полагает, что проведение исследования позволит составить более рациональный план по внедрению услуги, что приведет к росту прибыли до$ 90тыс. В таком случае смета исследования не должна превышать$ 40тыс.
Разработка плана исследования требует определения источников данных, методов их сбора и анализа.
Источники данных. План исследования может предусматривать использование как вторичных, так и первичных данных. Вторичные данные—уже существующая в определенной форме информация, полученная для каких-то других целей. Первичные данные собираются с конкретной целью при осуществлении данного проекта.
Исследователи обычно начинают изыскания с анализа вторичных данных, которые могут использоваться для полного или частичного решения задачи и позволяют сократить расходы на дорогостоящий сбор первичных данных. В любом случае вторичные данные дают исследованию некую отправную точку, будучи при этом относительно дешевыми и легкодоступными.
В том случае, когда исследователю не удается извлечь необходимые ему сведения из вторичных источников, или они неполны, недостаточно точны, недостоверны, или просто устарели, приходится прибегнуть к сбору первичных данных. Большинство проектов маркетинговых исследований предусматривает в той или иной форме использование источников первичнойинформации. Обычный способ—обращение с вопросами к отдельным людям или группам, чтобы получить первоначальное представление о том, как они относятся к затрагиваемым в вопросах темам. На основе полученных данных разрабатываются и отлаживаются формальные инструменты исследования. Затем приступают к созданию массива исходных данных.
Будучи правильным образом собранными и обработанными, полученные “на местности” данные превращаются в “становой хребет” последующих маркетинговых воздействий. Компании, занятые, например, выпуском кредитных карт или торговлей по каталогам, работающие с индивидуальными заказчиками, давно осознали потенциальную мощь, заключенную в маркетинговых базах данных.
Маркетинговая база данных — упорядоченный, достаточно полный и регулярно обновляемый информационный массив сведений об индивидуальных потребителях и потенциальных клиентах. Эта база может использоваться для различных целей, например определения демографических показателей или социального статуса населения, прямой продажи товаров или услуг или поддержания отношений с постоянными клиентами.
В наши дни компании, предлагающие широкий спектр товаров от расфасованных продуктов до автомобилей, все чаще предпочитают рекламе в средствах массовой информации прямой маркетинг, основа эффективности которого—база данных о потребителях.
Крупная компания индустрии развлеченийBlockbusterиспользует базу данных, содержащую сведения о36млн семей и2млн ежедневно совершаемых сделок, для того чтобы помочь клиентам, пользующимся видеопрокатом, при выборе фильмов и побудить их познакомиться с другими видами деятельности фирмы.
База данных компанииKraft General Foodsсодержит список более чем30млн потребителей ее продуктов. Для ее формирования использовались данные из заполняемых покупателями купонов-заказов или их откликов на другие предложения фирмы. Исходя из полученной информации о предпочтениях потребителей,
компания регулярно рассылает клиентам дополнительную информацию о новинках в диетическом и лечебном питании, бесплатные рецепты и купоны на товары.
В гл.23маркетинг на основе баз данных обсуждается более подробно. Методы сбора данных. Первичные данные могут быть получены путем наблюдений, опросов фокусных групп, сбора статистических данных и экспериментов.
• Наблюдение. Данные могут быть получены при наблюдении за вовлеченными в изучаемую ситуацию лицами и анализе сопутствующих обстоятельств. Исследователи изAmerican Airlinesмогут “потолкаться” в аэропортах, офисах авиакомпаний, туристических агентствах. Там они услышат высказывания людей о самых разных авиаперевозчиках. Они могут совершить полет на самолете своей авиакомпании и побывать на рейсах конкурентов, чтобы сравнить качество обслуживания. В результате ознакомительных исследований могут возникнуть полезные гипотезы о том, чемруководствуются пассажиры при выборе авиакомпании,
• Опрос фокус-групп. Фокус-группа состоит из шести-десяти человек, которых просят провести несколько часов в обществе опытного ведущего для обсуждения товара, услуги, компании или какого-либо другого объекта маркетингового исследования. Ведущий должен быть объективным, хорошо осведомленным о предмете беседы, но главное—специалистом, разбирающимся в динамике групп и поведении потребителей. За участие в работе фокусной группы, как правило, выплачивается небольшое денежное вознаграждение. Обсуждение обычно проводится в комфортной обстановке, предлагается легкая закуска.
В нашем случае ведущий мог бы начать с общего вопроса, например: “Как вы относитесь к авиапутешествиям?”, а затем перейти к выяснению отношения собравшихся к разным авиакомпаниям, различным видам сервиса и конкретно—к возможности позвонить с борта самолета. При этом ведущий должен поощрять свободные и непринужденные высказывания, чтобы динамика группы, устанавливающиеся в ней взаимоотношения позволили выявить глубинные чувства и мысли участников. Одновременно ведущий стремится “сфокусировать” обсуждение. Ход дискуссии записывается на аудио- или видеомагнитофон и впоследствии внимательно изучается.
Опрос членов фокус-группы—полезный ознакомительный шаг перед началом широкомасштабных исследований. Фирмы, торгующие потребительскими товарами, на протяжении многих лет используют данные, полученные в фокус-группах; в достоинствах этого метода все больше убеждаются газеты, юридические конторы, больницы и предприятия сферы услуг. Тем не менее исследователь должен остерегаться переносить выводы, сделанные на основе анализа мнения фокус-группы, на весь рынок, поскольку ее члены представляют собой очень маленькую выборку,
• Сбор статистических данных. Если наблюдение и опрос фокус-групп прекрасно отвечают целям ознакомительного исследования, при описательном исследовании наиболее уместен сбор статистических данных. Для того чтобы составить обобщенный портрет покупателя, компания проводит статистический обзор знаний, убеждений, привычек и желаний потребителей. ДляAmerican Airlinesимеет значение информация о том, сколько примерно человек слышали о компании, летали ее рейсами, оказывают ей предпочтение перед конкурентами и т. п. Дополнительные подробности о сборе статистических данных будут рассмотрены ниже при обсуждении методов сбора данных, планирования выборки (контактной аудитории) и способов коммуникации.
• Эксперимент. Наиболее строгим с научной точки зрения является экспериментальное исследование, имеющее целью установление причинно-следственных связей. Объекты эксперимента должны быть специально отобраны и подвергнуты запланированным воздействиям в условиях контроля за внешним окружением, чтобы выявить статистически значимые различия в их реакции. Втой же мере, в какой исследователям удается “отсечь” или взять под контроль не относящиеся к делу внешние факторы, наблюдаемые эффекты могут быть соотнесены с воздействиями экспериментаторов на объект. Устанавливаемые таким образом связи между событиями после их критического анализа могут считаться причинно-следственными, а цели эксперимента—достигнутыми.
American Airlinesустанавливает необходимую для телефонных переговоров аппаратуру на одном из самолетов, выполняющих рейсы Нью-Йорк—Лос-Анджелес и предлагает пассажирам воспользоваться телефоном по цене$ 25за один звонок. На следующий день цена услуги снижается до$15.И если количество пассажиров и их состав были примерно одинаковыми, а влиянием дня недели можно пренебречь, то изменение числа сделанных звонков от рейса к рейсу относят на счет изменения тарифа. Точность эксперимента возрастет, если попробовать повторить его, изменяя телефонный тариф или предлагая один и тот же тариф в течение нескольких полетов на нескольких линиях. В той степени, в какой при разработке и проведении эксперимента удалось исключить альтернативные гипотезы, организаторы маркетингового исследования могут быть уверены в достоверности своих выводов.
Инструменты исследования.Находящиеся в распоряжении маркетологов инструменты сбора первичных данных могут быть разбиты на два основных типа: анкеты и автоматические устройства.
• Анкета—это набор вопросов, на которые должны быть получены ответы от респондентов, т. е. лиц, отобранных для анкетирования. Поскольку этот инструмент отличается гибкостью и универсальностью, он является наиболее распространенным средством сбора первичных данных. Перед каждым широкомасштабным исследованием необходимо тщательно разработать и протестировать используемые в нем анкеты. Непрофессиональный подход к их составлению неизбежно приводит к искажению реальной картины либо полученные результаты не поддаются разумной интерпретации.
Разрабатывая анкету, специалист по маркетинговым исследованиям обращает внимание на характер вопросов, их последовательность, форму, выбор слов. Весьма распространенная ошибка—постановка вопросов, ответы на которые невозможны, неприятны или не нужны, и отсутствие вопросов, на которые обязательно следовало бы получить ответы. Чтобы не испытывать терпения респондентов, избегайте праздных вопросов.
Форма задаваемых вопросов влияет на содержание ответов. В маркетинговых исследованиях выделяют вопросы двух типов: закрытые и открытые. Закрытые вопросы включают в себя перечень возможных ответов и требуют выбора одного из них. Открытые вопросы позволяют респонденту отвечать своими словами. Ответы, полученные на закрытые вопросы, легче поддаются интерпретации и сведению в таблицы для последующего анализа. В свою очередь, открытые вопросы часто позволяют получить интересную информацию. Вопросы такого типа особенно полезны на ознакомительном этапе исследования, когда важно понять, что и как думают потребители, а не определить число покупателей, придерживающихся того или иного мнения.
Кроме того, разработчик анкеты должен тщательно следить за выбором слов и последовательностью вопросов. Наиболее предпочтительны простые, прямые и недвусмысленные вопросы, которые следует предварительно проверить на небольшой выборке респондентов. Трудные или личные вопросы лучше задавать в конце, чтобы возможная негативная реакция индивида не повлияла на остальные ответы. Наконец, вопросы должны быть логичными и последовательными.
Не так давно было показано, что просьба расставить оценки тем или иным свойствам объектов в начале анкеты отражается на последующей их оценке. Если общая оценка согласуется с оценкой свойств, то мы имеем дело с остаточным эффектом, если же имеет место расхождение в восприятии объекта и его признаков, мы столкнулись с эффектом противоречия. Определяя последовательность вопросов анкеты, учитывайте в том числе и возможность возникновения подобных эффектов.
• Автоматические устройства применяются в маркетинговых исследованиях не так часто. Гальванометры (приборы для измерения слабых токов) фиксируют малейшие изменения физиологических параметров, сопровождающие возникновение интереса или эмоционального возбуждения у испытуемого, например, под воздействием той или иной рекламы или конкретного изображения. Тахистоскоп позволяет варьировать время демонстрации рекламного объявления от сотой доли секунды до нескольких секунд. После каждой такой демонстрации испытуемый описывает все, что ему удалось увидеть и понять. Специальные устройства фиксируют движения глаз при восприятии участником эксперимента того или иного объекта, что примерно характеризует очередность и длительность концентрации внимания потребителя. Электронное устройство под названием аудиометр, подключаемое к телевизору в домах участников эксперимента, фиксирует сведения обо всех его включениях и каналах, на которые он при этом настроен,
Планирование выборки (определение контактной аудитории).После принятия решения о методах сбора данных и используемых инструментах наступает черед определения способа формирования выборки, на которой будет проводиться исследование, т. е. тех конкретных людей, с которыми будут взаимодействовать исследователи. Составленный план должен ответить на три вопроса:
1. Состав выборки: кто станет участником исследования? Для проведения маркетингового исследования должны быть определены целевые группы населения, которые примут в нем участие. Например, в случае с авиапассажирами необходимо решить, составлять ли выборку из бизнесменов и командированных, или же из туристов и отпускников, или из тех и других одновременно? Включать ли в выборку супружеские пары вместе или порознь? Когда ответ на подобные вопросы найден, необходимо обеспечить равенство всех членов намеченных целевых групп, т. е. не допустить преобладания в выборке каких-либо специфических подгрупп.
2. Размер выборки: сколько людей будет охвачено исследованием? Чем больше размер выборки, тем достовернее полученные результаты. Тем не менее нет необходимости включать в выборку всю целевую группу потребителей или ее значительную часть. Обычно при строгом соблюдении правил их формирования достоверные выводы позволяют сделать выборки, охватывающие менее1% населения.
3. Процедура выборки: как будут отобраны участники исследования? Для получения представительной выборки должен использоваться метод случайного отбора.
Случайная выборка позволяет рассчитывать погрешность полученных результатов. Вывод, сделанный по результатам анализа такой выборки, может звучать, например, так; “В95случаях из100среднее количество авиаперелетов, совершаемых жителями юго-западного региона США, попадает в интервал от5до7полетов ежегодно”. Три подхода к составлению случайной выборки описаны в табл. 4.2,раздел А. Когда затраты времени на составление случайной выборки оказываются слитком велики, исследователи могут прибегнуть к субъективно смещенной выборке. В табл. 4.2, раздел Б, приведены три примера таких выборок. Некоторые маркетологи полагают полезным отказ от случайных выборок, даже если математический расчет вероятности ошибки невозможен.
Способы коммуникации.После разработки плана составления выборки исследователь должен остановиться на конкретном способе общения с аудиторией, которое может осуществляться по телефону, почтой (в том числе электронной) и личным обращением.
Анкета, рассылаемая по почте, —самый подходящий способ связаться с людьми, которые либо не согласны на личную беседу, либо в силу черт личности склонны под влиянием интервьюера искажать ответы. Почтовая анкета требует простых и четко сформулированных вопросов, время получения ответов на которые может быть значительным, а процент ответивших обычно невелик.
Телефонное интервью —наилучший путь быстрого сбора информации, к тому же интервьюер имеет возможность пояснять вопросы, непонятные для рес-пондента. Количество ответивших, как правило, выше, чем в случае опроса по
почте. Основная трудность, с которой сталкиваются исследователи, заключается в необходимости не затягивать разговор и не затрагивать личные темы.
Личное собеседование —самый универсальный метод. Интервьюер не только задает респонденту больше вопросов, но и дополняет результаты беседы личными наблюдениями по поводу, например, внешнего вида или манер собеседника. В то же время этот метод требует тщательного планирования, контроля и больших затрат. Кроме того, на его результаты влияют взгляды и предубеждения интервьюера.
Обычно различают две формы личного собеседования: назначенное и уличное. В первом случае проводится случайный выбор респондентов, с которыми договариваются об интервью либо по телефону, либо при посещении их дома или на работе. Нередко в качестве компенсации за потраченное время предлагается небольшое денежное вознаграждение или подарок. Во втором случае интервью берут у прохожих в каком-либо оживленном месте или у посетителей крупного магазина. Здесь опрашиваемый имеет меньше времени для ответов; кроме того, такую выборку нельзя считать случайной.
В наши дни интервьюером может быть не только человек. Некоторые компании используют для сбора маркетинговой информации бесплатные для клиентов телефонные номера. Например, в1993г. компанияPepsi-Colaразослала почтовые карточки, адресованные миллиону американских семей, покупателей“Diet Coke”,предложив им возможность позвонить по телефонному номеру800и “поговорить” в интерактивном режиме с великим джазовым музыкантом Рэем Чарльзом, а если повезет—получить приз. Но прежде им надо было ответить на несколько вопросов, разработанных для маркетингового опроса, проводимого в целях изучения семей, покупающих“Diet Coke”.Чтобы услышать приветствие Рэя Чарльза иUh-Huh Girls,в компанию позвонили более500тыс. человек. Между вопросами звонящий слышал отрывки джазовых мелодий, чтобы не возникало той “телезанудности”, которая способна погубить любой разговор в интерактивном режиме. В конце 3,5-минутного опроса респондент узнавал, достался ли ему выигрыш в мгновенную лотерею (годичная поставкаDiet Pepsiили миниатюрный автомат по продаже этого напитка). Но самый большой приз получила компанияPepsi-Cola,которой удалось получить информацию о покупательских предпочтениях, уровне потребления различных напитков и некоторых увлечениях более чем500тыс. потребителей.
Третий этап. Сбор информации
Данная фаза маркетингового исследования, как правило, требует самых больших расходов и служит источником максимального числа ошибок. В случае сбора статистических данных возникают четыре основные проблемы. Некоторых респондентов не оказывается в условленном месте, с ними придется связываться повторно или заменять. Другие отказываются от сотрудничества. Третьи дают предвзятые или заведомо ложные ответы. Наконец, люди, проводящие опрос, тоже могут вести себя предвзято или нечестно.
Как уже было сказано, благодаря современным вычислительным и телекоммуникационным технологиям методы сбора данных быстро развиваются. Некоторые исследовательские фирмы проводят опросы из какого-либо одного центра. Профессиональные интервьюеры сидят в кабинках и набирают случайные телефонные номера. Если они слышат ответ абонентов, интервьюеры просят поднявшего трубку ответить на несколько вопросов, зачитывая их с экрана монитора компьютера и набирая ответы респондентов на клавиатуре. Такой метод исключает необходимость в оформлении и кодировке данных, уменьшает число ошибок, сберегает время и позволяет получать всю требуемую статистику. Другие исследовательские фирмы устанавливают интерактивные терминалы в торговых центрах. Любой желающий ответить на вопросы может сесть за терминал, считать вопросы с экрана монитора и набрать свои ответы на клавиатуре. Большей части респондентов нравится такая форма “разговора с роботом”.
Некоторые из недавних технических разработок вооружили маркетологов новыми методами проверки воздействия рекламы и других инструментов стимулирования сбыта. КомпанияInformation Resources, Inc.заключила соглашения с несколькими супермаркетами, оборудованными электронными кассами и сканерами для считывания штрих-кодов. Одновременно фирма договорилась с некоторыми из постоянных покупателей магазинов, чтобы они оплачивали покупки специальной пластиковой карточкой “Горячая линия покупателя”, которая содержит информацию о составе, доходах и образе жизни их семей. Кроме того, те же самые покупатели подключили к своим телевизорам специальные электронные устройства, фиксирующие время просмотра различных телеканалов.Information Resources, Inc.,следя за передаваемой по каналам телевидения рекламой, может связать ее с изменениями в составе товаров, приобретаемых участником исследования.
Четвертый этап. Анализ информации
Предпоследний этап маркетингового исследования заключается в анализе собранных в его ходе данных и получении тех или иных результатов. Исследователи обобщают данные в таблицах и проводят их частотный анализ. Для основных переменных рассчитываются среднее значение и дисперсия. В попытке извлечь дополнительную информацию можно воспользоваться и более хитроумными методами статистического анализа и моделями. (Некоторые из таких аналитических методов и моделей описаны ниже в этой главе.)
Пятый этап. Представление результатов
В завершение маркетингового исследования его результаты должны быть представлены заинтересованным лицам. Избегайте ситуаций, когда аналитики вываливают на головы ничего не подозревающих менеджеров десятки метров распечаток с миллионами цифр и рассказывают о замысловатых статистических методиках. Руководству необходимы наиболее существенные результаты, которые будут положены в основу принимаемых маркетинговых решений.
В ходе маркетингового исследования, проведенногоAmerican Airlines,были получены следующие результаты.
1.Основные причины для пользования телефоном в полете—срочные проблемы в бизнесе и другие крайние обстоятельства, а также изменения в графике полетов и т. п. Звонки с целью убить время будут редки. Большая часть звонков будет носить деловой характер и относиться на счета компаний.
2.Примерно5пассажиров из200готовы в случае необходимости заплатить$ 25за телефонный звонок, а за$15уже согласны позвонить12человек. Таким образом, тариф в$ 15принесет больший доход(12х$15 = $ 180),чем звонок ценой в$ 25 (5х $ 25 = $ 125).Но и эта сумма гораздо ниже, чем стоимость аренды телефонной линии ($ 1тыс.).
3.Предложение этого вида услуг может привлечь двух дополнительных пассажиров на каждый рейс. Чистая прибыль, полученная при их перевозке, составит в среднем $ 620,что все еще не покрывает издержек,
4.Выход на рынок с новой услугой усилит образAmerican Airlinesкак передовой и преуспевающей компании. В то же время работа над созданием имиджа обойдется примерно в$ 200на каждый рейс.
Возможно, полученные результаты не удовлетворят менеджеров, которые могут принять решение глубже исследовать вопрос. Тем не менее дело выглядит так, что расходы на аренду канала телефонной связи на борту самолета будут больше, чем сумма долгосрочной прибыли, а значит, в данный момент это нецелесообразно. Таким образом, хорошо спланированное маркетинговое исследование помогло менеджерам авиакомпании принять правильное решение.
Все большее число организаций для того, чтобы помочь менеджерам по маркетингу находить оптимальные решения встающих перед ними задач, прибегают к использованию различных систем обеспечения маркетинговых решений. Джон Литтл дает следующее определение системы обеспечения маркетинговых решений.
Система обеспечения маркетинговых решений (СОМР) — взаимосвязанный набор систем данных, инструментов и методик, поддерживаемый соответствующим программным обеспечением, с помощью которого организация собирает и интерпретирует внутреннюю и внешнюю деловую информацию, служащую основанием маркетинговых действий.
Принцип работы СОМР следующий. Предположим, менеджеру по маркетингу необходимо проанализировать проблему и принять решение о своих действиях. Он вводит имеющиеся у него исходные данные в подходящую к данному случаю компьютерную модель, входящую в состав СОМР. Модель упорядочивает данные
и подвергает их статистическому анализу. Затем результаты анализа используются для определения оптимального для данного случая порядка действий, реализация которых порождает новые изменения макро- и микросреды (в табл. 4.3 приведены основные статистические методы, модели и теории, которые используются в современных СОМР).
СОМР часто устанавливаются на маркетинговых компьютерных рабочих станциях, которые играют в управлении маркетингом ту же роль, что и пункт управления полетами для пилотов: они обеспечивают возможность ориентироваться в мире бизнеса.
На рынке регулярно появляются новые программные продукты, которые позволяют маркетологам анализировать, планировать и контролировать свои операции. Например, появление свободных рынков в странах Восточной Европы вызвало необходимость в своевременной и точной информации для работающих на них компаний. Поэтому группа исследователей из университета штата Мичиган создала новую систему обеспечения решений, предоставляющую такие сведения. Программа“Country Consultantsвключает в себя множество фактов и указаний, относящихся к различным сторонам жизни десятков стран.
ОБЗОР МЕТОДОВ ПРОГНОЗИРОВАНИЯ И ИЗМЕРЕНИЯ СПРОСА
Одна из основных целей маркетингового исследования—определение рыночных возможностей компании. После проведения исследования фирма, прежде чем выбрать свой целевой рынок, должна тщательно взвесить каждую из выявленных возможностей. Необходимо правильно оценить и предсказать размер рынка, потенциал его роста и возможную прибыль. Прогнозы продаж будут использованы финансовым отделом для привлечения оборотных средств или инвестиций, производственным отделом—для определения мощностей и планируемой производительности, отделом поставок—для выполнения закупок в соответствии с потребностями, а отделом кадров—для найма необходимой рабочей силы. Ведь если прогноз оказывается далеким от реальности, компания затратит денежные средства на формирование избыточных запасов и производственных мощностей либо, не сумев удовлетворить потребности рынка, упустит прибыль.
Для прогнозирования объема продаж необходимо оценить уровень спроса на продукцию. Менеджеры должны правильно понимать, что означает термин “рыночный спрос”.
Измерение рыночного спроса
Неотъемлемая составляющая процесса повседневного планирования—различного рода оценки размеров рынка. На рис. 4.3схематически изображено 90различных типов рыночного спроса, которые, возможно, потребуется оценить. Спрос может определяться на шести различных товарных уровнях, пяти территориальных уровнях и трех временных.
Оценка каждого из этих уровней производится для определенных целей. Фирма может попытаться определить краткосрочный спрос на конкретный товар для того, чтобы заказать необходимое количество сырья, правильно спланировать производство и изыскать дополнительные денежные ресурсы. Или ей потребуется прогноз регионального спроса на основную выпускаемуюпродукцию, чтобы решить вопрос о создании в этом районе дистрибьюторской сети.
Какой рынок измерять?
Маркетологи могут говорить о потенциальном рынке, доступном рынке, обслуживаемом рынке и рынке проникновения. Прежде чем прояснить эти термины, давайте начнем с определения рынка.
Рынок — это совокупность всех реальных и потенциальных покупателей товара.
Согласно этому определению, размер рынка определяется числом покупателей, которые могут откликнуться на то или иное рыночное предложение. Потенциальный рынок —это совокупность покупателей, проявляющих достаточный уровень интереса к определенному рыночному предложению.
Но одного потребительского интереса для существования рынка недостаточно. Потенциальные покупатели должны иметь достаточный доход, и у них должен быть доступ к предлагаемому товару. Если товар не продается в тех или иных районах, потенциальные потребители оказываются вне сферы влияния рынка. Доступный рынок —это совокупность покупателей, проявляющих интерес, имеющих достаточный доход и доступ к конкретному рыночному предложению.
В некоторых случаях компания или правительство ограничивают продажи товара определенным категориям населения. Например, в том или ином штате может быть запрещена продажа мотоциклов лицам, не достигшим21года. Оставшееся взрослое население составляет квалифицированный доступный рынок— совокупность потребителей, имеющих интерес, достаточный доход, необходимую квалификацию и доступ к конкретному рыночному предложению.
После того как компания определила доступный рынок, ей предстоит сделать выбор между работой на всем рынке и концентрацией на отдельных его сегментах. Целевой рынок (иногда его называют обслуживаемым рынком) —часть квалифицированного доступного рынка, которая выбрана компанией для дальнейшей
работы. Например, фирма может ограничить свои усилия по маркетингу и сбыту определенным регионом, который становится ее целевым рынком.
Предположим, что компания и ее конкуренты уже имеют некоторое количество потребителей на целевом рынке. Рынок проникновения —это совокупность покупателей, которые уже покупают товар данной компании.
Эти определения полезны при рыночном планировании. Если фирма недовольна текущим объемом продаж, она может предпринять целый ряд действий. Например, попытаться увеличить долю потребителей на целевом рынке, добиваясь отмены ограничений на продажи, расширяя доступный рынок, проникая в новые регионы или снижая цены. В конце концов, фирма может увеличить свою долю рынка, проводя рекламные кампании для слабо заинтересованных потребителей или тех, кто ранее не входил в ее целевой сегмент.
Измерение спроса: основные понятия
Основные термины, используемые при измерении спроса,— рыночный спрос и спрос на продукт компании. Для каждого из них мы рассмотрим функции спроса, прогноза продаж и потенциала.
Рыночный спрос
Как мы уже видели, первый шаг при исследовании рынка состоит в оценке совокупного рыночного спроса.
Рыночный спрос на товар — это то количество товара, которое может быть куплено определенной группой потребителей в указанном районе, в заданный отрезок времени, в одной и той же рыночной среде в рамках конкретной маркетинговой программы.
Рыночный спрос является скорее не фиксированной величиной, а функцией исходных переменных. По этой причине его уместнее называть функцией рыночного спроса. Зависимость совокупного рыночного спроса от внешних условий проиллюстрирована рис.4.4,а.По горизонтальной оси отложена величина расходов компании на маркетинг в некоторый период времени. Вертикальная ось представляет спрос, возникающий как результат маркетинговых усилий. Кривая изображает рыночный спрос в зависимости от расходов на маркетинг. Некий базовый уровень продаж (рыночный минимумQ,)может иметь место в отсутствие каких-либо расходов по стимулированию спроса. Повышение расходов на маркетинг позволяет достигать увеличения спроса сначала с большей, а затем с меньшей скоростью (т. е. отдачей на единицу вложений). Маркетинговые расходы, превышающие некоторую величину, перестают стимулировать повышение спроса, позволяя таким образом предположитьналичие верхнего предела рыночного спроса, называемого потенциалом рынка (Q).
Разница между рыночным минимумом и рыночным потенциалом показывает общую чувствительность спроса к маркетингу. Мы можем представить себе два крайних типа рынка—расширяемый и нерасширяемый. Величина расширяемого рынка, такого как рынок спортивного теннисного инвентаря, весьма чувствительна к уровню расходов на продвижение товаров. Обращаясь к рис.4.4,а, можно сказать, что в этом случае расстояние между Q1,иQ2относительно велико. Нерасширяемый рынок —например, рынок оправ для очков,—менее подвержен влиянию маркетинговых воздействий; расстояние между Q1и Q2, относительно
невелико. Организации, торгующие на нерасширяемом рынке, должны принимать размер рынка как должное (уровень первичного спроса на тот или иной товар) и направлять свои усилия на завоевание большей доли рынка для своих товаров (уровень избирательного спроса на товары данной фирмы).
Важно подчеркнуть, что функция рыночного спроса не отображает изменения спроса со временем. Напротив, кривая демонстрирует альтернативные текущие прогнозы рыночного спроса, связанные с различными возможными уровнями маркетинговых затрат в настоящее время.
Рыночный Прогноз
В каждый момент времени существует единственный уровень маркетинговых расходов. Рыночный спрос, соответствующий этой величине, называется рыночным прогнозом.
Рыночный потенциал
Рыночный прогноз показывает ожидаемый, а отнюдь не максимальный уровень спроса. Чтобы понять, что такое максимальный спрос, надо представить себе уровень спроса для очень высоких маркетинговых расходов, когда любое их приращение дает незначительный эффект.
Рыночный потенциал — предел, к которому стремится спрос по мере безграничного наращивания маркетинговых расходов в данной рыночной среде.
Слова “в данной рыночной среде” являются ключевыми для понятия маркетингового потенциала. Потенциал рынка автомобилей в период спада ниже потенциала рынка в период подъема. Зависимость рыночного потенциала от экономической ситуации показана на рис.4.4,б.Маркетинговый аналитик должен различать изменения в положении кривой рыночного спроса и изменения, возникающие при движении вдоль этой кривой. Компания не может по своему желанию сместить кривую спроса, так как она определяется всей совокупностью рыночных условий (более подробно этот вопрос обсуждается в гл.5).Но от решения компании зависит, каким окажется спрос на ее товар, потому что он является функцией расходов данной фирмы на маркетинг.
Спрос на товар компании
Теперь мы готовы дать ему определение.
Спрос на товар компании — часть совокупного рыночного спроса, приходящаяся на товар данной компании при различных уровнях маркетинговых расходов.
Доля совокупного спроса, удовлетворяемого данной компанией, зависит от того, как ее товары, услуги, цены, связи с покупателями воспринимаются потребителями в сравнении с ее конкурентами. При прочих равных условиях доля компании на рынке зависит от величины и эффективности маркетинговых расходов фирмы относительно конкурентов. Создатели моделей маркетинга разработали так называемые “функции продаж”, описывающие влияние на объем продаж компании ее маркетинговых затрат, маркетинга-микс и эффективности маркетинга.
Прогноз продаж фирмы
После того как маркетологи оценили спрос на товары и услуги компании, необходимо определить уровень маркетинговых расходов. Поддержание заданного уровня расходов должно привести к ожидаемому объему продаж.
Прогноз продаж фирмы — это ожидаемый объем продаж продукции компании, основанный на оценке рыночной ситуации и утвержденном маркетинговом плане.
Прогноз продаж графически представляют как точку на кривой спроса, координаты которой по вертикальной оси соответствуют продажам компании, а по горизонтальной оси—величине ее маркетинговых расходов (рис. 4.4).
Очень часто логическая последовательность, связывающая прогноз продаж и маркетинговый план, нарушается. Нередко приходится слышать, что компания должна разработать маркетинговый план на основании прогноза продаж. Порядок “от прогноза к плану” правомерен в том случае, если “прогноз” означает оценку состояния национальной экономики или рынок, на котором работает компания, нерасширяем. Но такая последовательность будет ошибочной, когда рыночный спрос расширяем или “прогноз” означает оценку уровня продаж компании.
Прогноз продаж фирмы не может служить основанием для определения затрат на маркетинг. Напротив, прогноз продаж—это результат, вытекающий из принятого маркетингового плана. В связи с понятием прогноза продаж целесообразно дать еще два определения.
Квота на продажу — цель по реализации определенного количества товаров или услуг, поставленная перед конкретным производством, подразделением компании или торговым представительством. Она является первичным орудием менеджера для определения мероприятий по организации сбыта и его стимулированию.
Менеджеры устанавливают квоты исходя из прогноза продаж фирмы, опираясь на психологию их стимулирования. Как правило, квоты на продажу устанавливаются несколько выше, чем прогноз, чтобы стимулировать активность персонала отдела сбыта.
Бюджет продаж — осторожная оценка ожидаемого объема продаж, используемая в первую очередь для принятия решений по текущим закупкам, организации производства и денежных потоков.
Бюджет продаж должен учитывать прогноз продаж и в то же время не допускать излишнего риска. Как правило, он устанавливается ниже, чем прогноз продаж.
Потенциал продаж компании
Потенциал продаж компании —это предельно достигаемый уровень спроса на товары фирмы по мере увеличения ее маркетинговых усилий в сравнении с конкурентами. Абсолютный предел спроса на товары компании—это, конечно, рыночный потенциал. Они совпадают, если компании удается овладеть100% рынка. Но в большинстве случаев потенциал продаж фирмы меньше, чем рыночный, даже если маркетинговые усилия компании значительно превосходят потуги конкурентов. Причина в том, что каждая компания, как правило, имеет свой определенный круг постоянных клиентов, которые не обращают внимания на предложения других производителей.
Оценка текущего спроса
Мы приступаем к рассмотрению практических методов оценки текущего рыночного спроса. Планирование и реализация маркетинговой стратегии предполагают определение общего потенциала рынка, потенциала рынка региона, общего объема реализации товаров и услуг в отрасли и долю рынка компании.
Общий потенциал рынка
Общий потенциал рынка — это максимальный объем продаж, которого могут достичь все компании отрасли в течение определенного периода времени при данном уровне маркетинговых усилий и условий внешней среды.
Общий потенциал рынка принято рассчитывать по следующей формуле: Q = nqp, (4.2)
где:Q —общий потенциал рынка, га—число покупателей конкретного товара (на конкретном рынке)
при заданных условиях,
Допустим, что в США ежегодно100млн человек приобретают книги и каждый из них в среднем покупает три книги в год. Если средняя цена книги составляет$ 10,общий потенциал рынка будет равен$ 3млрд(100млн х3х $ 10).Наиболее сложным компонентом в формуле(4.2)является п —число покупателей конкретного товара (на конкретном рынке).За точку отсчета всегда можно принять общую численность населения страны, скажем,261млн человек. На первом этапе определяются группы, которые наверняка не будут приобретать товар. Предположим, что неграмотные люди и дети до12лет никогда не покупают книги. Они составляют20% населения. Следовательно, только80 % населения, примерно209млн человек, относятся к категории возможных покупателей. В ходе последующего анализа обнаруживаем, что люди с низким уровнем дохода и образования не читают книги(30 %возможных покупателей). В итоге, исключив их, мы получаем категорию предполагаемых покупателей книг, равную приблизительно146,3млн человек. Именно это число потенциальных покупателей и будет использовано для исчисления общего потенциала рынка.
Потенциал рынка региона
Перед компанией стоит задача выбора наиболее выгодных с точки зрения реализации продукции территорий и оптимального распределения между ними маркетингового бюджета. Для этого обычно проводится оценка потенциала рынков различных городов, штатов и стран. Существуют два основных метода оценки потенциала рынка региона: метод формирования рынка, который используется главным образом для оценки рынка предприятий и организаций, и мультифакторный метод индексов, применяемый для анализа рынков потребительских товаров.
Метод формирования рынка.Метод формирования рынка предназначен для выявления перспективных покупателей на каждом рынке и оценки их покупательной способности. При наличии перечня покупателей и достоверных данных о потребительских предпочтениях он позволяет произвести весьма точные расчеты. К сожалению, получение такой информации сопряжено с немалыми трудностями.
Мультифакторный метод индексов. Подобно предприятиям, выпускающим продукцию производственного назначения, фирмы, которые работают на рынках потребительских товаров, также должны проводить оценку потенциала рынка региона. Однако покупателей потребительских товаров слишком много, чтобы перечислить их поименно. Поэтому на рынках потребительских товаров наиболее часто используется метод индексов. Например, фармацевтическая фирма предполагает, что потенциал рынка лекарств непосредственно связан с численностью населения. Если в штате Вирджиния проживает2,28 %всего населения США, то фирма допускает, что на этот регион будет приходиться2,28 %всех проданных лекарств.
Однако единичный фактор (доля населения региона в нашем случае) не является точным показателем возможностей сбыта. На объем продаж лекарств в регионе оказывают влияние доход на душу населения и число врачей на10тыс.человек. Поэтому целесообразно разработать индекс, учитывающий множество факторов, каждому из которых присваивается определенное весовое значение. Рассмотрим следующий индекс покупательной способности, используемый в “Ежегодном обзоре покупательной способности”,публикуемом вSales and Marketing Management:
Числа в данном индексе—весовые значения, присваиваемые каждой переменной. Например, предположим, что на штат Вирджиния приходится2,00% общенационального располагаемого личного дохода,1,96% —общенационального объема продаж в сфере розничной торговли и в нем проживает2,28 %всего дееспособного населения США. В этом случае индекс покупательной способности жителей штата Вирджиния будет равен
0,5 (2,00) + 0,3(1,96) + 0,2 (2,28) = 2,04.
Таким образом, на штат Вирджиния будет приходиться2,04%от общенационального объема продаж лекарств.
Весовые значения, используемые при вычислении индекса покупательной способности, устанавливаются в значительной степени произвольно. По возможности им присваиваются другие, более точные значения. Более того, производитель, возможно, посчитает целесообразным при определении потенциала рынка рассмотреть и такие факторы, как присутствие конкурентов, издержки, связанные с продвижением на местном рынке, сезонные колебания и другие особенности регионального рынка.
Объем продаж в отрасли и доля рынка компании
Кроме анализа общего потенциала рынка и потенциала рынка региона фирме необходимо оценить фактический объем продаж компаний отрасли. Данные об этом обычно собирают и публикуют торгово-промышленные ассоциации, но чаще всего в них не приводится информация по конкретным фирмам. Используя их, каждая компания может оценить эффективность своей работы по сравнению с отраслью в целом. Предположим, что объем продаж фирмы ежегодно увеличивается на5 %,а объем продаж отрасли—на10%.Это означает, что положение компании ухудшается.
Другой способ оценки объема продаж конкурентов и отрасли в целом— приобретение маркетинговых исследований, которые проводят специализированные фирмы. Например, компания А. С.Nielsenосуществляет исследования объема продаж в сфере розничной торговли по различным товарным категориям в супермаркетах и аптеках и предлагает полученную информацию всем заинтересованным фирмам. Такого рода данные могут предоставить фирме ценную информацию как по общему объему продаж товарной категории, так и по объему продаж конкретных марок товара. Используя ее, компания может сравнить эффективность своей работы с общей по отрасли и конкретным конкурентом.
Производителям товаров производственного назначения обычно труднее оценить объем продаж в отрасли и свою долю на рынке. На этом рынке не существует исследовательских компаний, информация которых не вызывает сомнений, а дистрибьюторы, как правило, не разглашают данные о продажах продукции конкурентов.
ОЦЕНКА БУДУЩЕГО СПРОСА
Теперь мы готовы рассмотреть методы оценки будущего спроса. Лишь для очень немногих товаров или услуг прогнозы такого рода не представляют трудностей. Как правило, это относится к товарам, абсолютный уровень производства которых на неконкурентном (коммунальные услуги) или стабильном (чистая олигополия) рынке—величина либо постоянная, либо равномерно возрастающая. На большинстве рынков уровни общего спроса и спроса на товары компании колеблются, поэтому умение сделать точный прогноз становится определяющим фактором успеха фирмы. Чем выше нестабильность спроса, тем точнее должен быть прогноз.
Процедура прогнозирования объема продаж состоит из трех этапов. Вначале разрабатывается макроэкономический прогноз, затем прогноз развития отрасли и, наконец, прогноз объема продаж компании. Задача макроэкономического прогноза—дать перспективную оценку уровня инфляции, безработицы, процентных ставок, потребительских расходов, производственных инвестиций, правительственных расходов, чистого экспорта и других переменных. Конечным результатом является составление прогноза валового национального продукта, который затем будет использован наряду с другими показателями внешней бизнес-среды для оценки объема продаж отрасли. Далее компания разрабатывает прогноз собственного объема продаж, предполагая, что она завоюет определенную долю рынка.
Как именно фирма разрабатывает макроэкономический прогноз? Многие крупные компании включают в себя отделы планирования, где решают эту задачу с использованием сложных математических процедур. Небольшие фирмы могут приобрести данную информацию из трех источников.
• У компаний, специализирующихся на проведении маркетинговых исследований и составляющих прогнозы по результатам опросов потребителей, дистрибьюторов и других обладающих необходимой информацией лиц.
•У фирм, специализирующихся на разработке прогнозов конкретных составляющих макросреды, таких как численность населения, природные ресурсы и технологии.
• У футуристических исследовательских фирм, разрабатывающих спекулятивные сценарии.
В основе всех прогнозов лежат три информационные базы: что говорят люди, что они делают и что они сделали. Первая база—“что говорят”—формируется по результатам опросов покупателей и тех, кто вступает в контакт с ними, например работников службы сбыта или независимых экспертов. При составлении прогноза на основе “что люди делают” используется эксперимент по продвижению нового продукта на пробном рынке с целью определения реакции покупателей. Последняя информационная база—“что сделали”—создается на основе анализа данных о поведении потребителей в последние годы, временных рядов или статистического анализа спроса.
Исследование намерений покупателей
Составление прогноза—искусство предвидения поведения потребителей в определенных обстоятельствах на основе анализа опросов покупателей. Опросы представляют особую ценность в тех случаях, когда покупатели имеют четко сформулированные намерения, собираются их реализовать и не скрывают их от интервьюеров.
Некоторые исследовательские организации проводят регулярные опросы намерений покупателей в отношении покупок товаров длительного пользования (автомобили и бытовая техника), задавая такого рода вопросы:
СОБИРАЕТЕСЬ ЛИ ВЫ В БЛИЖАЙШИЕ ШЕСТЬ МЕСЯЦЕВ ПРИОБРЕСТИ АВТОМОБИЛЬ?
| 0.00 | 0.20 | 0.40 | 0.60 | 0.80 | 1.00 |
| Нет | Небольшая вероятность | Достаточная вероятность | Весьма высокая вероятность | Высокая вероятность | Да |
На их основе формируется шкала вероятности совершения покупки. В ходе различных опросов выясняется финансовое положение потребителей в настоящий момент и их ожидания. Далее информация группируется и на ее основе определяются показатели потребительского “настроения” или показатели достоверности. Производители потребительских товаров длительногопользования приобретают эту информацию в надежде предугадать основные изменения в намерениях покупателей, чтобы соответственно скорректировать планы производства и маркетинга.
Некоторые опросы, определяющие вероятности совершения покупок потребителями, проводятся в целях формирования обратной связи в отношении новых товаров, которые вскоре будут выпущены на рынок.
Аналогичные исследования проводятся и в сфере производства продукции производственного назначения. К числу наиболее известных агентств, специализирующихся в этой области, относятсяMcGmw-Hill ResearchиOpinion Research Corporation,точность оценок которых достигает90%. Исследование намерений покупателей особенно важно при оценке спроса на товары производственного назначения, потребительских товаров длительного пользования, новых товаров, а также при осуществлении плановых закупок. Исследования намерений покупателей представляют ценность при условии низких издержек связи с потребителями, небольшого их числа, наличия у них четких намерений, желания реализовать свои стремления и рассказать о них.
Общее мнение торговых представителей
Когда проведение опроса покупателей не представляется возможным, компания может обратиться к своим торговым представителям с просьбой оценить будущий объем продаж. Некоторые фирмы используют оценки работников службы сбыта без какой-либо корректировки, однако последние подвержены перемене настроений и под воздействием уменьшения или увеличения текущего объема продаж бросаются из крайности в крайность. Более того, они часто оказываются не в курсе важных экономических изменений и не знают о том, какое влияние окажут маркетинговые планы компании на будущий объем продаж в регионе. Они могут намеренно занизить оценку спроса, так чтобы фирма установила более низкие квоты продаж. Кроме того, у них может оказаться недостаточно времени, чтобы со всей тщательностью подойти к прогнозу, или они могут посчитать его вообще бессмысленным.
Чтобы повысить качество оценки, компания может предоставить своим работникам службы сбыта определенную помощь, стимулировать их. Например, торговые представители могут получить сравнительный анализ ранее сделанных ими прогнозов и фактических объемов продаж, а также информацию о перспективах развития фирмы, поведении ее конкурентов, маркетинговых планах.
Участие торгового персонала в прогнозировании объема продаж имеет целый ряд преимуществ. Торговые представители хорошо знакомы с тенденциями развития спроса; участвуя в процессе прогнозирования, они с большим доверием относятся к установленным квотам продаж и проявляют стремление к выполнению поставленных целей. Кроме того, процедура прогнозирования “снизу вверх” дает возможность получить оценку по всем товарам, регионам, группам потребителей и торговых представителей.
Экспертная оценка
Компания может также получить экспертный прогноз уровня спроса. К экспертам относятся дилеры, дистрибьюторы, поставщики, консультанты по маркетингу и торговые ассоциации. Крупные компании, выпускающие бытовые приборы и автомобили, периодически обращаются к своим дилерам с просьбой дать прогноз краткосрочного спроса. Анализируя эти оценки, необходимо помнить, что для них характерны те же сильные и слабые стороны, которые свойственны прогнозам торговых представителей. Многие компании покупают экономические и отраслевые прогнозы у известных агентств, специализирующихся на разработке экономических прогнозов и обладающих большими объемами информации и навыками исследований в данной области.
Иногда для разработки прогнозов компании привлекают группы экспертов, которые обмениваются мнениями и по результатам обсуждения вырабатывают общую оценку (метод мозгового штурма). Кроме того, эксперты могут дать свои собственные оценки, которые аналитик компании сводит воедино я дает общую (объединение индивидуальных оценок). Эксперты могут предоставить оценки и предположения, которые анализируются фирмой, а затем пересматриваются, обобщаются и уточняются (метод Дельфи).
Метод тестирования рынка
В тех случаях, когда отсутствуют данные о намерениях покупателей относительно покупок товара, а мнение экспертов не вызывает доверия, рекомендуется проведение прямого тестирования рынка. Практическая проверка “способностей” товара особенно желательна при прогнозировании объема продаж нового продукта, при использовании нового канала распределения или на новой территории. Подробно тестирование рынка будет рассмотрено в гл.II.
ВЫВОДЫ
1.Ценность маркетинговой информации неизмеримо возрастает. Это связано с тенденциями глобализации маркетинга, новыми потребностями покупателей и возрастающим значением неценовой конкуренции.
2. Маркетинговая информационная система позволяет повысить уровень анализа, планирования, реализации планов и контроля. Предназначение маркетинговой информационной системы—оценка потребностей руководителей в информации, ее сбор, обработка и своевременное предоставление.
3.Маркетинговая информационная система включает четыре компонента:(1) внутреннюю систему учета, объединяющую информацию, проходящую по всему циклу от размещения заказа до его оплаты, и систему торговой отчетности; (2)систему маркетингового наблюдения—ряд процедур и источников, используемых для получения ежедневной информации об изменениях во внешней рыночной среде;(3)систему маркетинговых исследований, предназначенную для сбора, систематизации и анализа данных, применительно к конкретной маркетинговой ситуации и доведения их до сведения руководства;(4)компьютеризированную систему поддержки принятия маркетинговых решений, которая помогает руководителям интерпретировать соответствующие данные и информацию и использовать их в качестве отправной точки для осуществления маркетинговых мероприятий.
4.Компании могут проводить самостоятельные маркетинговые исследования или поручить их проведение специализированным агентствам. Процесс проведения маркетинговых исследований включает определение проблемы и целей исследования, разработку плана исследований, сбор информации, ее анализ и доведение полученных результатов до сведения руководства. При проведении исследований компания должна решить, будет ли она самостоятельно собирать необходимые данные или воспользуется уже имеющимися, выбрать метод проведения исследований (наблюдение, групповое интервью, опрос, эксперимент), а также исследовательские инструменты (анкеты или механические инструменты), разработать план отбора респондентов и методы общения с ними. Научный метод, творческий подход, разнообразные исследовательские методы, точное построение модели, анализ эффективности затрат и доля здорового скептицизма—характеристики эффективного маркетингового исследования. В настоящее время все больше компаний используют системы поддержки маркетинговых решений.
5.Один из основных аргументов в пользу целесообразности проведения маркетинговых исследований—возможность изучения потенциала рынка. Как только исследования завершены, компания должна тщательно проанализировать свои возможности и остановить выбор на перспективных рынках. Готовясь к выходу на рынок, компания разрабатывает прогноз объема продаж, в основе которого лежат оценки спроса.
6.Существуют два типа спроса: рыночный спрос на товар и спрос на продукт компании. Для оценки текущего рыночного спроса компания определяет общий потенциал рынка, потенциал рынка региона, объем продаж отрасли и свою долю рынка. Для оценки будущего спроса компании изучают намерения покупателей, используют опыт своих торговых представителей, экспертные оценки и проводят тестирование рынка. Обязательный инструмент современного прогнозирования—математические модели, статистические методы и компьютеризированные процедуры сбора данных.
1.ФирмаSeaquist Closures —производитель пластмассовых колпачков к флаконам для шампуня—безуспешно пыталась получить от своих потребителей (производителей шампуня) необходимую для непрерывного улучшения качества товара информацию. Что необходимо предпринять фирмеSeaquist,чтобы получить требуемую информацию? Какие проблемы, связанные с потребителями, могли бы вскрыть эти исследования?
2.Вы работаете директором по маркетингу в фирме, производящей консервированные продукты питания. Ваш начальник хочет узнать, какое количество магазинов торгует пикантным соусом вашего производства. Поскольку вы продаете продукцию через оптовых торговцев, вы не можете дать ответ на