Глава 5. ИЗУЧЕНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ СРЕДЫ
 
Мы уже неоднократно повторяли, что наиболее успешные компании оценивают свой бизнес как изнутри, так и с позиции сторон- него наблюдателя. Они прекрасно понимают, что маркетинговая среда постоянно преподносит сюрпризы. — то новые угрозы, то новые возможности. Для каждой компании жизненно важно постоянно отслеживать происходящие изменения и своевременно адаптироваться к ним. Одной из компаний, которым известен секрет того, что, когда и на каких рынках представлять, является Microsoft.

Пожалуй, именно благодаря своему дару постоянно на несколько шагов опережать действия конкурентов, Билл Гейтс, глава компанииMicrosoft,и создал то, чему все мы являемся свидетелями: от первых языков программирования и операционных систем, от текстового редактораWordдо таких потребительских продуктов, какEncarta (CD-ROMэнциклопедия). Б. Гейтс постоянно анализирует состояние маркетинговой среды; около трети своего времени он тратит на общение с клиентами, как настоящими, так и будущими. Держа ухо востро, он получает возможность создавать продукты, открывающие его компании путь в следующее тысячелетие. На прошедшей недавно выставкеComdex Computer ShowБилл Гейтс уделил основное внимание представлению перспективного оборудования жилого дома, показав фильм о бытовых приборах, которые, по его мнению, заполонят наши дома в2005г.,—от плоских персональных компьютеров, которые используются как мониторы во время видеоконференции, до маленьких, размером с бумажник, компьютеров для электронных покупок.
В отличие отMicrosoftмногие компании не умеют, да и не особенно стремятся, рассматривать происходящие изменения как неиссякаемый кладезь новых огромных возможностей. Они игнорируют слабые, нуждающиеся в поддержке ростки нового, не желают замечать их, а когда приходит пора собирать плоды, оказываются в самом конце очереди. Более того, стратегии, структуры, системы и организационная культура таких компаний быстро устаревают, превращаясь в оковы, не позволяющие вести рыночную гонку, в хвосте которой оказывались даже такие могучие корпорации, какGeneral Motors, IBMиSears,слишком долго не обращавшие внимания на изменения в макросреде.
Ответственность за выявление значительных изменений во внешней среде лежит в основном на маркетологах. Они, как никто другой, должны отслеживать зарождающиеся тенденции и постоянно искать новые возможности.
И хотя наблюдение за средой входит в обязанности каждого менеджера, маркетологам принадлежит первостепенная роль. Во-первых, в их распоряжении имеются формальные методы сбора информации о среде—маркетинговые наблюдения и маркетинговые исследования. Во-вторых, они постоянно находятся на “передовой”, общаясь с клиентами, больше других следят за действиями конкурентов.
В этой и в следующих четырех главах мы будем говорить о внешней среде компании — о силах, оказывающих значительное влияние на компанию, о ее потребительских и корпоративных рынках, о ее конкурентах. В этой главе мы ответим на следующие вопросы:

Какие методы применяются для наблюдения за изменениями в макросреде и выявления перспективных возможностей?
На какие демографические, экономические, природные, технологические, политические и культурные изменения следует прежде всего обращать внимание?
 

Умеющие добиваться успеха компании осознают наличие неудовлетворенных потребностей покупателей и реагируют соответствующим образом. Неудовлетворенные потребности существуют всегда. Тот, кому удастся разрешить хотя бы одну из следующих проблем, обеспечит себя на всю жизнь: лекарство от рака; препараты, излечивающие психические расстройства; опреснение морской воды; создание вкусной и питательной, но низкокалорийной пищи; практичный электромобиль; наконец, решение жилищной проблемы.
Многие возможности можно обнаружить изучая тенденции развития рынка.

Тенденция — относительно долго существующее направление развития или последовательность событий.
Например, одна из основных современных социально-экономических тенденций—увеличение числа работающих женщин, что привело к расцвету фирм, оказывающих услуги по уходу за детьми, увеличению потребления готовых блюд, которые разогреваются в микроволновых печах, рождению делового стиля в женской одежде, создала массу других возможностей. Выявление тенденций, наиболее вероятных последствий и возможностей,-вот критически важные для маркетинга навыки.
Необходимо различать причуды, тенденции и мегатенденции. В отличие от тенденций причуды непредсказуемы, существуют недолго и не имеют социального, экономического или политического значения. Компания может получить неплохую прибыль на причудах (так было, например, с игрушками для животных и куклами из кусочков материи), однако успех здесь зависит прежде всего от удачи.
Тенденции более предсказуемы и продолжительны. Тенденция раскрывает форму будущего. Фредерик фон Шиллер заметил: “В сегодня уже бродит завтра”. В “компании будущего”Faith Popcornсчитают, что тенденции устойчивы, наблюдаются на различных рынках, в поведении различных потребителей и сопровождаются другими одновременно происходящими событиями. (Подробнее читайте во вставке “Маркетинг изнутри. Пять основных экономических тенденций 1990-х гг.).
 

Другой футурист, Джон Нейзбитт, предпочитает пользоваться термином “мега-тенденции”,под которым он понимает “медленно развивающиеся крупные социальные, экономические, политические и технологические изменения, которые, оформившись в течение длительного времени(7-10лет и дольше), оказывают влияние на человечество”.Дж. Нейзбитт и его коллеги, занятые поиском первых проявлений таких тенденций, обращаются прежде всего к крупнейшим газетам, подсчитывая, сколько раз на их страницах упоминается та или иная тема. Тенденции, выявленные компаниейPopcorn,более основаны на психологии и настроениях; мегатенденции Дж. Нейзбитта имеют, скорее, общественные основания. К основным мегатенденциям 1990-х гг. Дж. Нейзбитт относит следующие:
1.Мировой экономический бум.
2.Возрождение искусств.
3.Социализм со свободным рынком.
4.Глобализация стиля жизни и культурный национализм.
5.Индивидуализация понятия “богатство”.
6.Подъем в странах Азиатско-Тихоокеанского региона.
7.Эпоха женского лидерства.
8.Век биологии.
9.Возрождение религии.
10.Триумф личности.
Внимания маркетологов заслуживают и тенденции, и мегатенденции. Очевидно, что если новый товар или маркетинговая программа вписываются в сильные тенденции, а не идут им наперекор, они имеет гораздо больше шансов на успех. Однако обнаружить возможность—еще не значит преуспеть, даже если к этому нет никаких технических препятствий. Например, можно предложить людям индивидуальную газету, которая будет ежедневно доставляться электронной почтой в компьютер. В ней будут освещаться только те темы, которые интересуют подписчика. Однако в таком продукте может быть заинтересовано недостаточно большое число потребителей или же они не захотят платить требуемую цену. Поэтому для определения потенциала прибыли, которую можно извлечь из возможности, необходимы исследования рынка.

Компании и их поставщики, рыночные посредники, покупатели, конкуренты и общественность в целом—все работают в макросреде, под влиянием сил и тенденций которой и формируются возможности и угрозы. Действующие в маркетинговой среде силы представляют собой неконтролируемые факторы, которые необходимо выявлять и соответствующим образом реагировать на них. Компании и потребители все больше подвергаются влиянию глобальных сил, к которым относятся:
•Значительное ускорение международных перевозок, коммуникаций и финансовых операций, что ведет к резкому росту мировой торговли и инвестиций капитала, особенно в трехполюсной торговле (между Северной Америкой, Западной Европой и Дальним Востоком).
•Постепенное снижение экономического и политического влияния США, экономический подъем Японии и некоторых дальневосточных стран.
•Стремление участников торговых блоков, таких как ЕС иNAFTA,к экономической кооперации.
•Серьезные проблемы с внешней задолженностью некоторых стран Латинской Америки и Восточной Европы, рост нестабильности международной финансовой системы.
•Повышение значения бартерных и контрторговых операций в международной торговле (контрторговля—форма бартера, при которой страна требует, чтобы зарубежные компании покупали ее продукцию в обмен на право продавать свои товары на ее территории).
•Переход к рыночной экономике в бывших социалистических странах, сопровождающийся крупномасштабной приватизацией.
•Быстрая унификация стилей жизни, вызванная ростом глобальных коммуникаций.
•Постепенное открытие новых крупных рынков, а именно Китая, Индии, Восточной Европы и арабских стран.
•Глобализации транснациональных корпораций.
•Рост числа международных стратегических союзов крупных корпораций (МС1 и British Telecom, Texas InstrumentsиHitachi, Coca-ColaиCadbury Schweppes).
•Усиление региональных конфликтов в связи с окончанием холодной войны.
•Рост глобальных торговых марок в автомобилестроении, пищевой, легкой, электронной промышленности и других отраслях. Например, компанияColgate-Palmolive известна тем, что умеет создавать марки, одинаково хорошо продающиеся как в Маниле, так и в Манчестере.
В этом быстро меняющемся глобальном мире компания должна отслеживать шесть основных факторов: демографические, экономические, природные, технологические, политические (законодательные) и социальные (культурные). Мы будем рассматривать эти силы по отдельности. Однако в маркетинге следует уделять основное внимание случайным взаимодействиям этих сил, которые создают почву для новых возможностей, равно как и для угроз. Например, резкий рост рождаемости (демографический фактор) ведет к истощению ресурсов и загрязнению окружающей среды (природный фактор). Это, в свою очередь, заставляет людей требовать принятия новых законов (политический фактор). Установление ограничений стимулирует новые технологические решения и продукты (технологический фактор), которые, будучи доступными (экономический фактор), могут в конце концов изменить отношения и поведение людей (социальная/культурная сила).
 
Демографическая среда
 
Первый макрофактор, за которым следят маркетологи,—население, которое и образует самые разные рынки. Маркетологов крайне интересует численность и темпы роста населения различных городов, регионов и стран; его возрастная структура и этнический состав; уровень образования; структура домашнего хозяйства; региональные различия.
 
Рост численности населения
 
Пожалуй, для характеристики роста населения земного шара лучше всего подходит эпитет “взрывной”. В1991г. на Земле проживало уже5,1млрд человек, а темпы прироста населения составляли1,7 %в год. Если они не изменятся, то к 2000г. число жителей нашей планеты составит6,2млрд человек.
Такой рост численности населения вызывает немалые опасения. Прежде всего в плане ограниченности ресурсов, необходимых для поддержания жизни громадной массы людей (еда, топливо и т.д.). Книга “Пределы роста”,выпущенная в1972г., содержит массу доказательств того, что неконтролируемый рост рождаемости и потребления рано или поздно приведет к недостаточности пищевых ресурсов, истощению месторождений полезных ископаемых, перенаселению, загрязнению окружающей среды и общему снижению качества жизни .Основная рекомендация ее авторов—необходим всемирный социальный маркетинг, планирование семьи.
Вторая проблема заключается в том, что наиболее высокие темпы роста населения наблюдаются в странах и сообществах, которые никак не должны себе этого позволять. На самые неразвитые регионы нашей планеты в настоящее время приходится76 %всего населения, и число это с каждым годом увеличивается на2 %,в то время как численность жителей развитых стран растет на0,6%в год. Уровень смертности населения развивающихся стран снижается в результате прогресса современной медицины, однако рождаемость остается на удивление стабильной.
Взрывной рост численности населения Земли сказывается и на бизнесе. Увеличение количества людей означает рост потребностей, однако он не приводит к росту рынков сбыта, так как покупательская способность населения развивающихся стран, скорее, снижается.
 
Возрастная структура
 
Население стран мира различается по возрастной структуре. На одном полюсе— Мексика, страна с очень молодым и быстрорастущим населением, на другом— Япония, население которой является одним из старейших в мире. Самые важные товары в Мексике—это молоко, пеленки, школьные принадлежности и игрушки, в Японии потребляется во много раз больше товаров для пожилых.
Население любой страны обычно подразделяют на шесть возрастных групп: дети дошкольного возраста, дети, которые ходят в школу, подростки, молодые люди(25-40лет), люди среднего возраста(40-65лет) и пожилые(65и старше). В ближайшие десятилетия в США будет увеличиваться доля подростков и людей среднего и пожилого возраста. Для маркетологов возрастная структура—показатель того, какие товары и услуги будут пользоваться наибольшим спросом. Сегодня, например, впервые с 1950-х гг. в США начала расти численность подростков, что заставило компаниюPepsi Со. (ориентировавшуюся на поколение “демографического взрыва”) искать способы выхода на этот рынок. “Мы должны сохранить "Поколение Пепси",—заявляет вице-президент компании по торговым маркам,—и увеличить круг потребителей за счет новой волны подростков”.
В каждой возрастной группе населения маркетологи выделяют (и используют в качестве целевых сегментов) другие подгруппы, например:
•Учащиеся школ, имеющие собственные доходы(SKIPPIES).
•Мать становится старше, ребенок младше(MOBYS).
•Семья из двух работающих без детей(DINKS).
•Работающие родители с детьми(DEWKS).
•Городские жители с низкими доходами(PUPPIES).
•Состоятельные пенсионеры(WOOFS).
Каждая из этих (и других) групп изучается маркетологами, которым известны основные потребности в товарах и услугах, изучены предпочтения относительно средств массовой информации, что помогает соответствующим образом подавать рыночные предложения.

Этнические рынки
 
Различия между странами проявляются и в расовом, и в этническом составе населения. Одним из полюсов является Страна восходящего солнца, население которой состоит в основном из этнических японцев. Противоположность Японии— США, где гражданство имеют люди практически всех национальностей. США раньше называли “бурлящим котлом” наций, однако похоже, что на самом деле никакого “кипения”, то есть смешения национальностей, не происходит. Сегодня это, скорее, “салатница”, общество, в котором все этнические группы стараются поддерживать национальные отличия, развивать собственную культуру. Население США (в1994г.— 261млн человек) на76 %состоит из представителей белой расы,12 %приходится на афро-американцев,9 %—на латиноамериканцов. Азиаты составляют3 %населения США.
Каждая этническая группа имеет специфические нужды и покупательские привычки. Известно значительное число компаний, производящих продукты питания, одежду и мебель, ориентирующиеся на одну или несколько таких групп. Например, интересы людей различных национальностей учитываются в сети универмаговSears.
Не следует, однако, полагать, что различия существуют лишь на уровне этнических групп. В каждой из них найдутся люди, которые отличаются друг от друга так же, как американцы отличаются от европейцев. “Такого понятия, как азиатский рынок США, не существует”,—утверждает Грег Макабента, владелец
рекламного агентства. Он обращает внимание на то, что пять основных азиатско-американских групп имеют совершенно разные потребительские характеристики, говорят на разных языках, едят разную пищу, исповедуют разную религию, их национальные культуры значительно отличаются друг от друга.
 
Уровень образования
 
Любое общество можно разделить на пять групп по уровню образования: неграмотные, люди с неполным средним образованием, со средним образованием, со средним техническим и с высшим образованием. В Японии99 %граждан— образованные люди, а в США от10до15%населения фактически неграмотны. Тем не менее именно в Соединенных Штатах процент людей со средним техническим образованием (окончивших колледж) один из самых высоких в мире— около36 %.Большое число образованных людей в США предъявляет высокий спрос на книги, журналы и услуги туристических компаний.
 
Структура домашнего хозяйства
 
“Традиционная” семья состоит из мужа, жены (иногда их родителей) и детей. Сегодня в Соединенных Штатах такая структура семьи встречается уже не так часто. Современная семья—это и одиночки, и пары (как однополые, так и разнополые), и семьи из одного родителя с детьми, и бездетные супружеские пары, и семьи, дети которых покинули дом. Все больше людей расходятся или разводятся и в дальнейшем предпочитают не вступать в новый брак, откладывают свадьбу или женятся, но не собираются заводить детей. Каждая такая группа имеет свой набор потребностей и свои покупательские привычки. Например, представителям ОРОР-группы (одинокие, разведенные, овдовевшие, разбежавшиеся) требуются небольшие квартиры, недорогие икомпактные предметы мебели, бытовая техника, а также продукты питания в небольших упаковках. Маркетологам следует уделять большое внимание особенностям потребностей различных нетрадиционных домохозяйств, так как их число сейчас растет быстрее, чем число традиционных.
 
Географические перемещения населения
 
1990-е гг.—период роста миграционных процессов, как между странами, так и внутри государств. Вследствие краха социализма в странах Восточной Европы и роста национального самосознания формируются новые, независимые государства. В некоторых из них захватившая власть коренная нация проводит политику, ущемляющую права меньшинств (положение русских в Латвии или мусульман в Сербии), которые мигрируют в более безопасные регионы. Как только в поисках политического убежища волна иностранцев прибывает в благополучную чужую страну, там начинаются протесты местного населения. В США, например, было много противников наплыва иммигрантов из Мексики, с Карибских островов и некоторых стран Азии.
Миграция населения происходит и при перемещении людей из сельской местности в города, а затем в пригороды. Место проживания человека сказывается на его потребительских предпочтениях. Например, перемещение населения США в теплые южные штаты привело к сокращению спроса на теплую одежду и бытовые обогреватели и увеличению потребности в кондиционерах. На долю жителей крупных городов—Нью-Йорка, Чикаго и Сан-Франциско—приходится большая часть продаж меховых изделий, парфюмерии, кожгалантереи и произведений искусства. В этих же городах больше, чем где-либо, расходуется средств на посещение оперы, балета, театров. Жители пригородов ведут более спокойный образ жизни, больше времени проводят на улице и много общаются с соседями. Доходы этих людей больше, а их семьи моложе. Они чаще других приобретают автомобили с кузовом типа “универсал”, инструменты для домашних мастерских, уличную мебель, инструменты и оборудование по уходу за лужайками и садом, а также оборудование для приготовления пищи на улице.
 
Переход от массового рынка к микрорынкам
 
Под действием всех этих изменений массовый рынок разделяется на множество микрорынков, представители которых различаются по полу, возрасту, этнической принадлежности, образованию, стилю жизни, месту жительства и другим показателям. У каждой такой группы свои (и очень сильные) предпочтения. Для того чтобы выйти на определенных потребителей, необходимо целенаправленное осуществление коммуникаций и развитие каналов товародвижения. Компании начинают отказываться от “метода дробовика”, направленного на таинственного “среднего потребителя”,и все чаще создают товары и разрабатывают программы маркетинга под конкретные микрорынки.
Демографические тенденции отличаются особой устойчивостью в кратко- и среднесрочном периодах. Поэтому когда компания вдруг сталкивается с каким-то изменением в движении населения, единственное ее оправдание—собственная недальновидность. У компанииSinger,например, в запасе было несколько десятилетий, в течение которых продажи швейных машинок постепенно, в связи с уменьшением размеров семьи и ростом числа работающих женщин, сокращались. Тем не менее компания никак не реагировала на изменения внешей среды. А представьте, какие плоды могут достаться компаниям, которые отслеживают важнейшие демографические тенденции, определяют их наиболеевероятные последствия и разрабатывают варианты своих действий. К слову, сегодня некоторые американские фирмы активно обхаживают “поколение Эйзенхауэра”—людей, родившихся перед демографическим взрывом. Джефф Острофф, директорData Group's Over 40, считает, что те, кому сейчас50-64года, являются хорошими предвестниками того, как будет себя вести следующее поколение. “Если фирма научится работать с этими людьми,—говорит он,—у нее будут прекрасные позиции, когда в эту категорию перейдут "дети демографического взрыва"”.
 
Экономическая среда
 
Одна из важнейших характеристик рынка—покупательская способность населения. Общий уровень платежеспособного спроса зависит от текущих доходов населения, уровня цен, сбережений, долгов и доступности кредита. Тенденции в изменении доходов и структуре расходов имеют большое значение для маркетинга.
 
Распределение доходов
 
В каждой стране мира складывается только ей присущий уровень и пропорции распределения доходов; порой эти отличия весьма значительны. Пропорции распределения доходов определяются отраслевой структурой экономики. Известны четыре типа отраслевых структур:
1. Обеспечивающие существование, когда подавляющее большинство населения занято примитивным сельским хозяйством; основная часть продукции потребляется, а излишки обмениваются на основные товары и услуги. В подобных экономических условиях возможности для торговли ограниченны.
2. Экспортирующие природные ресурсы. Такая страна обычно богата каким-то одним или несколькими видами природных ресурсов, экспорт которых является основной статьей дохода. Страны с сырьевой экономикой представляют собой хороший рынок для горнодобывающего оборудования, оборудования по хранению материалов, грузовых автомобилей. В зависимости от числа иностранцев, проживающих на территории такой страны, а также числа состоятельных местных жителей и землевладельцев может существовать значительный потенциал спроса на “западные” товары и предметы роскоши.
3. Развивающаяся промышленность. В таких странах доля промышленного производства составляет10-20 %валового внутреннего продукта (Индия, Египет, Филиппины). С ростом производства увеличивается импорт сырья, стали и машиностроительного оборудования, а ввоз готовой продукции (одежды, бумаги, продуктов питания) уменьшается. С развитием промышленности возникает новый класс богатых людей и небольшой, но растущий средний класс. Представителям обоих классов требуются совершенно новые товары, некоторые из них могут поступать в страну только за счет импорта.
4. Индустриальная экономика. Страны с индустриальной экономикой—основные экспортеры готовой продукции и капитала. Они покупают друг у друга промышленные товары, а также экспортируют их в обмен на сырье и полуфабрикаты. Обширная и разнообразная производственная деятельность и большая прослойка среднего класса делают эти страны богатым рынком сбыта всех типов товаров.
Не меньшее влияние на пропорции распределения доходов оказывает политическая система государства. В маркетинге обычно выделяют пять типов стран с различными устойчивыми пропорциями распределения доходов:
1.Очень низкие доходы.
2.Преимущественно низкие доходы.
3.Очень низкие и очень высокие доходы.
4.Низкие, средние и высокие доходы.
5.Преимущественно средние доходы.
Представим себе рынок сбыта автомобилейLamborghini,стоимость которых превышает$ 100тыс. В странах первого и второго типов рынок таких машин практически отсутствует. С другой стороны, эта марка пользуется огромной популярностью в Португалии (тип3).Эта страна—одна из беднейших в Западной Европе, однако там проживает достаточное количество богатых семей, которые могут позволить себе столь дорогое средство передвижения.
 
Цены, сбережения, долги и доступность кредита
 
Абсолютные расходы потребителей зависят от размеров сбережений, задолженности и возможностей получения кредита. Японцы, например, откладывают “про запас” около18 %своего дохода, американцы—только6 %,а значит, японские банки имеют возможность предоставлять кредиты местным компаниям по более низкой процентной ставке, чем кредитные учреждения США—американским. На “дрожжах” дешевых кредитов “замешаны” высокие темпы роста японских компаний. Для потребителей США также характерна относительно высокая доля долгов, что тормозит будущие расходы на жилье и прочие дорогостоящие товары. Кредит в США доступен практически каждому, однако процентные ставки довольно высоки, особенно для людей с низким уровнем дохода. Маркетологи должны следить за любыми более или менее значительными изменениями в доходах, уровне прожиточного минимума, процентных ставок, сбережений и условиях получения кредита. Все это может серьезно сказаться на бизнесе, особенно тех компаний, спрос на товары которых чувствителен к уровню цен и доходов.
 
Природная среда
 
Мы уже отмечали, что ухудшение состояния окружающей природной среды— одна из важнейших проблем 1990-х гг. Во многих городах мира загрязнение воды и воздуха достигло критических пределов. Особую опасность вызывают отдельные химикаты, ухудшающие качество воздуха, почвы и воды.
Движение за охрану окружающей среды инициировало принятие целого пакета законов, которые отрицательно сказались на развитии некоторых отраслей промышленности. Металлургические компании и фирмы из сферы коммунальных услуг вложили миллиарды долларов в строительство очистных сооружений и переход на более экологичныевиды топлива. Производители автомобилей вынуждены были начать установку дорогостоящих катализаторов выхлопных газов, производители моющих средств—разработать чистую в экологическом отношении продукцию.
Маркетологи должны быть готовыми к появлению новых угроз и возможностей, которые несут с собой сокращение запасов природных ресурсов, удорожание энергоносителей, рост загрязнения окружающей среды и ориентация государства на ее защиту.
 
Сокращение запасов природных ресурсов
 
Все природные ресурсы делятся на неисчерпаемые, ограниченные возобновляемые и ограниченные невозобновляемые. Неисчерпаемые ресурсы—воздух, вода—не представляют пока особой проблемы, хотя некоторые защитники окружающей среды видят в перспективе угрозу и для них. Они выступают за запрещение продажи препаратов в аэрозольных упаковках, которые теоретически могут нанести ущерб озоновому слою атмосферы. Нехватка и загрязнение воды уже стали серьезными проблемами в некоторых уголках планеты.
Ограниченные возобновляемые ресурсы, такие как леса, сельскохозяйственные растения, требуют особого внимания. Чтобы защитить почву и обеспечить достаточное количество древесины в будущем, лесопромышленные компании должны в обязательном порядке восстанавливать насаждения на вырубленных площадях. Не исключено возникновение продовольственных проблем, так как количество плодородных земель ограниченно, а города постоянно расширяются, “подбирая” под себя все больше пахотных угодий.
Серьезная проблема возникает в связи с истощением ограниченных невозобновляемых ресурсов—нефти, угля, платины, серебра, цинка и других. Фирмы, использующие их в производстве, сталкиваются со значительным ростом цен на сырье. А переложить такого рода издержки на потребителя нелегко, так что у научно-исследовательских компаний есть прекрасная возможность заработать на внедрении новых ресурсосберегающих технологий.
 
Удорожание энергоносителей
 
Серьезные проблемы в мировой экономике связаны с одним из ограниченных невозобновляемых ресурсов—нефтью. Начался лихорадочный поиск новых источников энергии. Снова стал популярным каменный уголь, ведутся работы по практическому использованию солнечной, ветровой, ядерной и других видов энергии. В одной только области использования солнечной энергии работают сотни фирм, предлагающих первое поколениеобогревательных и прочих приборов. Некоторые компании пытаются создать практичные электромобили. Это и неудивительно—тот, кто сумеет добиться этого, впоследствии заработает миллиарды.
 
Рост загрязнения окружающей среды
 
Производственная деятельность человека неизбежно приводит к ухудшению экологии. Только представьте, сколько опасных соединений ртути захоронено в океане, сколько тысяч тонн ДДТ и других химических веществ содержится в почве и продуктах питания; вспомните, наконец, о засорении окружающей среды бутылками, пластиком и другими упаковочными материалами, не поддающимися биохимическому разложению.
Как показывают исследования, около42 %потребителей США готовы платить более высокую цену за “зеленые” продукты. Данная тенденция предоставляет огромные возможности промышленности. Формируется огромный рынок экологических решений—газоочистителей, центров переработки и уничтожения отходов. Начинается поиск альтернативных способов производства и упаковки, не вызывающих загрязнения окружающей среды. Наиболее предприимчивые компании организуют движения в защиту экологии, чтобы продемонстрировать свою ответственность перед обществом. В компании ЗМ, например, реализуется программа “Защищать природу—выгодно”, позволившая значительно сократить как уровень загрязнения окружающей среды, так и издержки компании. Фирма Dowпостроила новый завод по производству этилена, потребление энергии на котором сокращено на40%и на97%уменьшены выбросы загрязненной воды. КомпанияAT&Tиспользует специальное программное обеспечение для отбора наименее вредных материалов, снижения опасных отходов, уменьшения потребления энергии и улучшения переработки продуктов. КомпанииMcDonald'sиBurger Kingотказались от полистироловых упаковок и перешли к использованию меньших по размеру и пригодных для вторичной переработки бумажных оберток и салфеток.
 
Государство и защита окружающей среды
 
Подход правительств к проблеме загрязнения окружающей среды различен. Например, правительство Германии активно борется за улучшение природной среды, отчасти под давлением движения “зеленых”, отчасти в связи с экологическими проблемами в бывшей ГДР. В то же время многие бедные государства практически не занимаются экологией, в основном из-за нехватки средств или политического нежелания. Развитые страны заинтересованы в оказании помощи бедным в контроле над загрязнением природы, но сегодня у них не хватает средств. Остается надеяться, что промышленные компании осознают всю меру социальной ответственности и что будут изобретены новые технологии, позволяющие контролировать и уменьшать загрязнение окружающей среды.
 
Технологическая среда
 
Наиболее драматической силой, определяющей людские судьбы, оказалась технология, благодаря которой появились такие чудеса как пенициллин, операции на открытом сердце, противозачаточные пилюли, и в то же время такие разрушительные вещи, как водородная бомба, нервно-паралитический газ, биологическое оружие. Она же породила и такие противоречивые предметы нашей жизни, как автомобили и видеоигры.
Любая новая технология представляет собой “созидательное разрушение”. Транзисторы погубили производство вакуумных ламп, фотокопировальные аппараты нанесли серьезный ущерб производству копировальной бумаги, автомобили—железным дорогам, телевидение—газетам. Вместо того чтобы заняться новым бизнесом, старые отрасли либо боролись против инноваций, либо игнорировали их. Впрочем, и то и другое привело лишь к сокращению масштабов их деятельности.
Каждая новая технология чревата долгосрочными последствиями, которые не всегда удается предвидеть. Противозачаточные пилюли, например, привели к уменьшению размеров семьи, росту числа работающих женщин и увеличению свободных денежных средств людей. Все это выразилось в увеличении расходов на путешествия и туризм, на приобретение товаров длительного пользования и предметов роскоши.
Ускорение научно-технического прогресса
 
Многие товары, которые сегодня кажутся столь привычными, были совершенно недоступны еще30лет назад: у президента США Дж. Ф. Кеннеди не было ни компьютеров, ни электронных часов, ни видеокамер, ни факсов. Постоянно рождаются идеи о новых товарах; время, проходящее с момента возникновения замысла до его успешного воплощения в жизнь, становится все короче, равно как и время с начала производства продукта до его выхода на массовый рынок.Если взять всех людей на Земле, когда-либо занимавшихся наукой, то выяснится, что из них90 %живут в наше время. Технология кормит сама себя.
С появлением персональных компьютеров и факсов человек получил возможность удаленного доступа —теперь он может работать дома и не ездить в офис, на что у него уходил час, а то и больше, в день. Есть небольшая надежда, что это позволит снизить уровень выхлопных газов в атмосфере, сблизить семьи, сделать развлечения и прочую деятельность более домашними. Кроме того, это может оказать серьезное влияние на поведение покупателей и, следовательно, на маркетинг. (О влиянии новых технологий на поведение продавцов и покупателей мы поговорим в гл.23.)
 
Безграничные возможности
 
В наши дни ученые работают над ошеломляющим количеством новых технологий, способных произвести революцию в товарах и процессах производства. Наиболее захватывающие разработки ведутся в области биотехнологии, электроники твердых тел, робототехники и материаловедения. Ученые-медики ищут лекарство от СПИДа, разрабатывают “пилюли счастья”, обезболивающие средства, абсолютно надежные контрацептивы, вкусные и питательные низкокалорийные пищевые продукты. Создаются роботы для борьбы с огнем, подводной разведки и ухода по дому. Наряду с этим ученые “выдают” такие фантастические идеи, как небольшие летающие автомобили, трехмерное телевидение, космические колонии. В каждом случае задача заключается не только в том, чтобы придумать что-то новое, но и в том, чтобы это что-то можно было продавать, т. е. необходимо изобретать доступные товары.
Многие компании уже сегодня зарабатывают деньги на виртуальной реальности (ВР) —комбинации технологий, позволяющей пользователю почувствовать себя в трехмерной среде, смоделированной компьютером. При этом у него задействованы такие чувства, как зрение, слух и осязание. Виртуальная реальность начинает применяться в индустрии развлечений, медицине, архитектуре, при обучении и самообороне. Наиболее передовые компании используют ее для разработки и тестирования своих продуктов, а также рекламы и продажи уже готовых товаров. Подробнее о том, как может применяться виртуальная реальность в маркетинге, читайте во вставке “Взгляд вXXIв. Виртуальная реальность приходит в маркетинг”.
 
Увеличение бюджета на НИОКР
 
Первое место в мире по затратам на НИОКР занимают США($ 74млрд в год). Правда, около60 %этих ассигнований уходят на исследования в области обороны. Очевидно, что необходимо выделять больше денег на исследования в

области новых материалов, биотехнологий, микромеханики. В настоящее время первое место по темпам роста расходов на НИОКР принадлежит Японии ($ 30млрд в год). Основная часть средств расходуется на физические, биофизические исследования и исследования в области компьютерной техники, не связанные с обороной.
 
Ужесточение государственного контроля над технологическими переменами
 
По мере того как товары все более усложняются, общество нуждается в обеспечении безопасности их использования. Как следствие, государственные учреждения ищут и налагают запреты на потенциально опасные продукты. В США все медикаменты перед поступлением в продажу проходят проверку в Федеральном управлении по контролю за качеством пищевых продуктов и лекарственных средств. Ужесточение законодательства в области безопасности коснулось автомобильной, пищевой, легкой промышленности, производства бытовой техники и строительства. Необходимо обязательно учитывать такие ограничения при предложении, разработке и выпуске новых товаров.
 
Политическая/законодательная сфера
 
Маркетинговые решения находятся под значительным влиянием событий, происходящих в политической и законодательной областях. Политическая сфера состоит из законов, государственных учреждений и влиятельных групп, воздействующих и ограничивающих деятельность организаций и отдельных граждан. Иногда в ней возникают и новые возможности для бизнеса. Так, именно благодаря законодательству об обязательной утилизации отходов в США началось бурное развитие перерабатывающей промышленности. Ниже мы обсудим основные политические тенденции и их влияние на управление маркетингом.
 
Законодательство, регулирующее предпринимательскую деятельность
 
Законодательство о предпринимательской деятельности выполняет три основные задачи по защите: фирм от нечестной конкуренции, потребителей от нечестных методов торговли и интересы общества от необузданного поведения участников рынка. Главная цель этих законов—возложить на фирмы ответственность за социальные издержки, возникающие в связи с использованием их товаров или процессов производства.
С течением времени число законодательных актов, регулирующих предпринимательскую деятельность, неуклонно растет. Европейская комиссия занимается разработкой единого законодательства относительно конкуренции, стандартов качества продукции, ответственности и коммерческих сделок для всех стран, входящих в ЕС. После распада СССР бывшие советские республики быстро принимают законы, стимулирующие и регулирующие развитие рыночной экономики. В США существует масса актов, охватывающих всевозможные аспекты конкурентной борьбы, безопасности товаров и ответственности производителя, честной торговли и правил кредитования, упаковки и маркировки и т. д. Некоторые страны пошли еще дальше, издав жесткие законы о защите прав потребителей. В Норвегии, к примеру, запрещены некоторые способы продвижения товаров—соревнования, всевозможные награды, товарные ярлыки—как неуместные или “нечестные”. В Таиланде от местных производителей продуктов питания требуют обязательной продажи дешевых марок товаров, чтобы бедные потребители тоже смогли что-то выбрать для себя. В Индии перед выпуском на рынок пищевых продуктов, аналогичных уже существующим (еще один вид колы или сорт риса), компании должны получить специальное разрешение.
Основной вопрос, связанный с законодательством о предпринимательской деятельности, заключается в следующем: когда затраты на регулирование начинают превышать выгоды? Ведь законы не всегда честно используются теми, кто призван их защищать и соблюдать. Законодатели могут повести себя чересчур рьяно или непоследовательно, а правительственными организациями руководят в основном юристы и экономисты, которые на практике мало знакомы с бизнесом и маркетингом. Жесткие антитрестовские законы подвергаются критике за то, что они лишают американские фирмы возможности занять благоприятные позиции на международном рынке. Каждый новый закон, бесспорно, может быть юридически оправдан, но одновременно с этим он может иметь и непредвиденные последствия в виде ослабления предпринимательской инициативы и замедления экономического роста.
В обязанности маркетолога входит твердое практическое знание всех основных законов о защите конкуренции, потребителей и общества. Во многих компаниях проводятся специальные занятия с работниками, посвященные различным аспектам законодательства, провозглашаются этические стандарты, которым должны следовать маркетологи.

В1991г. в компанииNynexпоявилась новая должность—вице-президент по этическим вопросам, которую занял Грейдон Вуд. В штате отдела—десяток работников, его годовой бюджет— $ 1млн. За пять лет отдел Вуда провел работу почти с95тыс. служащих компании.22тыс. менеджеров посетили учебные семинары, на которых рассматривались реальные случаи из практики маркетинга, финансирования, других бизнес-функций, связанные с этическими аспекта- ми. Один из таких семинаров был посвящен недопустимости использования информации о конкурентах, полученной нечестным путем.
 
Рост числа групп по защите интересов общественности
 
За последние тридцать лет выросло число и влияние групп, стоящих на защите интересов общественности. Многие из них имеют лобби в правительстве и оказывают давление на руководителей предприятий, заставляя их уделять больше внимания правам потребителей, в частности женщин, пожилых граждан, несовершеннолетних. Для того чтобы как-то взаимодействовать с этими группами, во многих компаниях учреждаются специальные отделы по правам общественных групп.
Еще одна сила, Бездействующая на бизнес,— движение в защиту прав потребителей (консьюмеризм)—организованное движение граждан и правительственных чиновников, направленное на расширение прав покупателей. Так, консьюмеристы выиграли дела за право получать информацию об истинной процентной ставке по банковским ссудам, стоимости стандартной единицы продукции в случае конкуренции двух одинаковых марок, о составе и питательных свойствах продуктов питания, дате изготовления продукции. В ответ на это движение в компаниях стали появляться отделы по правам потребителей, в задачу которых входит работа с жалобами покупателей и разработка правил обслуживания клиентов. Whirlpool Corporation —одна из многих компаний, предоставивших потребителям бесплатный телефонный номер, по которому они могут высказать свои претензии к качеству продукции.Whirlpoolдаже расширила гарантию на свои товары и изменила гарантийные соглашения так, чтобы они были понятны простому человеку.
Очевидно, что появление новых законов и рост числа влиятельных общественных групп накладывают все больше ограничений на маркетинг. Любой план приходится согласовывать с юридическими консультантами фирмы, отделами по связям с общественностью, правам общественных групп и правам потребителей. Страховые компании, прямо или косвенно, заставляют устанавливать детекторы дыма; неодобрительное отношение научных кругов влияет на производство аэрозолей. По сути дела, многие маркетинговые мероприятия, ранее закрытые, находятся под контролем общественности.
 
Социальная/культурная среда
 
Общество, в котором вырастает человек, формирует его убеждения, ценности и нормы. Люди, практически неосознанно, принимают устоявшийся взгляд на мир, который и определяет их отношение к самим себе, к другим, к природе и мирозданию.
• Взгляды людей на самих себя. Люди отличаются друг от друга по степени концентрации на удовлетворении собственных желаний. В США такое движение было особенно сильным в 1960-1970-х гг. Одни “любители удовольствий” искали развлечений, перемен. Другие стремились к “самореализации” и вступали в группы здоровья и религиозные организации. Для маркетинга такое -“Общество Меня” создавало массу возможностей—люди относились к товарам и услугам, как к средству самовыражения. Они покупали машины “своей мечты” и ездили в отпуск “своей мечты”, проводили больше времени на открытом воздухе, занимаясь бегом или теннисом, коротали вечера, занимаясь искусством и ремеслами. Сегодня, напротив, большинство людей придерживаются куда более консервативных взглядов. Люди пережили суровые времена депрессии и уже не считают, что им гарантирована работа, а реальные доходы будут постоянно расти. Они более осторожно тратят деньги и в первую очередь стремятся к тому, чтобы каждая покупка была оправданна.
• Взаимодействие людей друг с другом. Некоторые обозреватели говорят, что сейчас наблюдается движение от принципа “общество—это я” к убеждению, что “общество—это мы”. Люди проявляют заботу о тех, кто не имеет крыши над головой, их волнует преступность, другие социальные проблемы. Они хотели бы жить в более гуманном обществе. В то же время люди ищут себе подобных и избегают контактов с незнакомцами. Им явно не хватает серьезных и длительных отношений с друзьямии близкими. Все это является предзнаменованием роста спроса на социальные товары и услуги, стимулирующие прямые связи между людьми,—клубы здоровья, круизы и религиозную деятельность. Кроме того, это является и признаком роста рынка “социальных суррогатов” —вещей, позволяющих одиноким людям отвлечься от своих проблем,—телевидения, домашних видеоигр, компьютеров.
• Отношения между людьми и организациями. Люди по-разному относятся к корпорациям, государственным учреждениям, профсоюзам и прочим организациям. Большинство готовы работать с ними, хотя отношение к отдельным организациям может быть самым неблагоприятным. Однако в целом приверженность тем или иным организациям снижается. Недавняя волна сокращений привела к тому, что люди не столь доверчиво воспринимают лозунги о корпоративных ценностях, многие относятся к ним просто цинично. Сегодня работа воспринимается не как средство удовлетворения, самореализации, а как неизбежное зло, позволяющее заработать деньги на удовольствия в свободное время. Отсюда следует несколько выводов для маркетинга. Компании должны найти новые способы завоевания доверия покупателей и работников. Им необходимо пересмотреть различные аспекты своей деятельности, чтобы завоевать репутацию “добропорядочной организации”, пересмотреть свои рекламные обращения, чтобы удостовериться в их честности. Многие компании, пытаясь поправить свой имидж, прибегают к публичному аудиту и укреплению связей с общественностью (см. гл.21).
• Взгляды людей на общество. Многие люди отстаивают интересы общества, в котором они живут, другие управляют им, одни хотят его изменить, другим нужно нечто более глубокое, а некоторые покидают его. Отношение людей к обществу зачастую проявляется в структуре потребления. Те, кто наделен властью, как правило, хорошо едят, одеваются, живут безбедно. Стремящиеся что-то изменить в этой жизни ведут более скромный образ жизни, водят маленькие автомобили, носят простую одежду и т. д. Пытающиеся убежать от действительности и те, кто ищет более глубокие чувства, составляют основную часть завсегдатаев кинотеатров и концертных залов.
• Отношение людей к природе. Одни чувствуют себя во власти природы, другие, как им кажется, живут в гармонии с ней, третьи стремятся ее покорить. Если посмотреть на развитие общества в целом, человек всегда стремился подчинить себе природу с помощью технологии. В последнее время, однако, в людях проснулось чувство хрупкости окружающего мира, они осознали, что природные ресурсы не безграничны, они понимают, что своими действиями могут уничтожить природу.Любовь людей к природе выражается в повышении интереса к туризму, особенно пешему, катанию на лодках, рыбной ловле, а значит, растет спрос на обувь для туристов, палатки и прочие принадлежности для любителей отдыха на природе,
• Отношение людей к мирозданию. Каждый человек имеет свои убеждения относительно происхождения мира и своего места в нем. Большинство американцев монотеисты, хотя крепость их религиозных убеждений и приверженность к религиозным обрядам с течением времени неуклонно ослабевает. Посещаемость церквей падает, за исключением отдельных евангелических движений, стремящихся вернуть людей в
лоно организованной религии. Некоторые религиозные течения исчезли, а на их место пришли религии Востока, мистицизм, оккультизм, движение за расширение человеческого потенциала. По мере утраты религиозности люди стремятся сполна насладиться земной жизнью. В то же время каждая новая тенденция порождает контртенденцию, что выражается во всемирном росте религиозного фундаментализма.
Вот некоторые другие характеристики культурной среды, интересующие маркетологов.
 
Устойчивость базовых культурных ценностей
 
В рамках каждого конкретного общества люди исповедуют множество базовых убеждений и ценностей .которые обладают на редкость устойчивым, постоянным характером. Так, многие американцы до сих пор верят, что нужно работать, вступать в брак, жертвовать на благотворительность, быть честным. Эти верования передаются от родителей к детям и подкрепляются социальными институтами—школой, церковью, коммерческими организациями, усилиями правительства.
Более подвержены изменениям вторичные убеждения и ценности людей. Вера в институт брака первична, а вот уверенность в необходимости раннего вступления в юридически оформленные семейные отношения вторична. Поэтому сторонники планирования семьи могут добиться лучших результатов, если будут проповедовать более поздние браки, нежели отказ от создания семьи вообще. У маркетологов есть небольшая возможность изменить эти вторичные убеждения, но практически отсутствуют шансы добиться трансформации базовых ценностей. Например, некоммерческая организация “Матери против пьяных водителей” в США не пытается ограничить свободу употребления алкогольных напитков, а лишь призывает вас ехать на такси, если вы слишком много выпили. Эта же организация выступает за повышение минимального возраста, начиная с которого разрешается покупка спиртных напитков.
 
Субкультуры
 
В любом обществе существуют субкультуры, т. е. различные группы, объединяемые общими ценностями, появившиеся в результате общности жизненного опыта людей или прочих обстоятельств. Приверженцы епископальной церкви, подростки, “Ангелы Ада”—все они представители различных субкультур. Если какая-либо субкультура явно отличается от остальных желаниями и потребительским поведением приверженцев, возникает возможность использовать ее в качестве целевого рынка.
Работая с определенной группой людей, маркетологи порой получают неожиданные выгоды. Например, подростки пользуются у них особой любовью, потому что именно они определяют, какая музыка, мода, развлечения, идеи и подходы будут популярны в обществе. Маркетологам известно, что, если им удастся еще в подростковом возрасте привлечь внимание человека к некоей торговой марке, вполне вероятно, он останется верным компании на протяжении многих лет.
Представители компанииFrito-Lay,в которой на долю от реализации товаров, ориентированных на подростков, приходится15%доходов, утверждают, что недавно наблюдался всплеск популярности чипсов среди взрослых. Директор фирмы по маркетингу заявил: “Это потому, что мы привлекли их, когда они были подростками”.
 
Изменение с течением времени вторичных культурных ценностей
 
Хотя базовые ценности отличаются особой устойчивостью, изменения в культурной среде все-таки происходят. С появлением в 1960-х гг. таких течений, как хиппи, битло- и элвисоманы, других социальных явлений, изменились прически, одежда, сексуальные нормы и цели жизни многих, если не всех, молодых людей. На молодежь сегодняшнюю влияют свои герои и кумиры: музыкант Майкл Джексон, баскетболист Майкл Джордан.
Маркетологи кровно заинтересованы в отслеживании культурных изменений, которые предвещают появление новых рыночных возможностей. На этой волне уже работают некоторые фирмы, предлагающие прогнозы социального и культурного развития.
Одна из наиболее известных—компанияYankelovich Monitor,которая проводит ежегодный опрос2,5тыс. человек и следит за развитием35социальных тенденций, таких как “стремление к избавлению от лишнего веса”, “мистицизм”, “живи одним днем”, “независимость от вещей” и “чувственность”. Фирма дает описание той части населения, которая разделяет определенные убеждения, а также той, что, наоборот, противится им. Например, в последние годы неуклонно растет процент людей, ценящих спортивную форму и здоровый образ жизни, особенно среди тех, кому около тридцати лет, молодых женщин, людей с достатком и тех, кто живет на Западе США. Зная об этом, производители “здоровых” продуктов питания и спортивных тренажеров выпускают соответствующие товары и осуществляют связь с потребителями. Эта тенденция сказывается даже на ресторанах быстрого питания, которые в настоящее время соревнуются между собой в предложении наиболее полезных для здоровья продуктов. Пионер в обслуживании озабоченных своим здоровьем потребителей—компания Тасо Bell.В1995г. она торжественно представила новое низкокалорийное меню под названиемBorder Lights.Научный центр вашингтонской организацииPublic Interest,выступающей за права потребителей, охарактеризовал это меню как “больше, чем просто маркетинговую уловку”.
 
ВЫВОДЫ
 
1.Наиболее успешно работающие компании понимают, что маркетинговая среда несет в себе новые возможности и новые угрозы. Основная ответственность
за определение изменений в макросреде лежит на маркетологах. Руководители отделов маркетинга обязаны отслеживать появление и развитие новых тенденций и постоянно искать перспективные возможности.
2.Появление возможностей связано с возникновением и развитием тенденций (долговременное направление или последовательность событий) и мегатенденций (медлено развивающиеся крупные социальные, экономические, политические и технологические изменения, которые, оформившись в течение длительного времени— 7-10лет и дольше,—оказывают влияние на человечество).
3.В постоянно изменяющемся глобальном мире компания должна отслеживать влияние шести основных факторов: демографического, экономического, природного, технологического, политического (законодательного) и социального (культурного). В демографической среде маркетологов интересуют темпы роста численности населения, изменение возрастной структуры, этнического состава и уровня образования населения, увеличение числа нетрадиционных семей, географические перемещения людей (миграции) и переход от массовых рынков к микрорынкам. Рассматривая экономическую среду, необходимо обращать внимание на распределение доходов, уровни цен, сбережений, задолженностей и доступность кредита. В природной среде следует выделить такие факторы, как сокращение запасов природных ресурсов, удорожание энергии, рост загрязнения окружающей среды и изменение роли государства в защите природы. В технологической среде выделяются ускорение научно-технического прогресса, появление все большего числа возможностей для открытий, увеличение ассигнований на НИОКР и ужесточение государственного контроля над развитием технологий. Политическая/законодательная среда требует от маркетологов соблюдения законов, регулирующих предпринимательскую деятельность, и учета требований групп, защищающих общественные интересы. Наконец, социальная/культурная среда предполагает понимание отношения людей к самим себе, другим людям, различным организациям, обществу, природе и мирозданию. Необходимо знать, какие продукты соответствуют базовым, а какие—вторичным ценностям, и учитывать интересы различных субкультур, существующих в обществе.

1.Успех компанииKentucky Fried Chicken (KFC)в Азии еще раз подчеркивает важность глобализации. В то время как доля рынкаKFCв США сократилась, в Китае, Южной Корее, Малайзии, Таиланде и Индонезии компания стала лидером в предоставлении услуг ресторанов быстрого питания. В Японии и Сингапуре ее опережает толькоMcDonald's. KFCимеет1470заграничных отделений, каждое из которых ежегодно приносит в среднем$ 1,2млн, что на60%
превышает доход среднего американского ресторанчика. Самый посещаемый ресторан компании находится на знаменитой площади Тяньаньмынь в Пекине—он рассчитан на701посадочное место, а за год через него проходят 2,5млн потребителей. Чаще всего азиатские рестораныKFCориентируются на привлечение молодежи, людей среднего класса, городских рабочих с растущим уровнем дохода. В этих ресторанах подаются в основном стандартные жареные цыплята, картофельное пюре и салат из капусты. Кроме того, предлагаются некоторые местные блюда, такие как острый цыпленок (в Таиланде) и цыпленок карри (в Японии). В менюKFCнет ни говядины, ни свинины— как правило, в странах Азии их не употребляют. Как вы думаете, какие еще американские компании могли бы выйти на те же рынки сбыта, что иKFC? Почему? С какими культурными, языковыми или технологическими барьерами столкнутся американские экспортеры?
2. Whirlpool Corporationпродает кухни и различную бытовую технику в разных странах мира. Одна из последних новинок компании—микроволновая печьVIP Crispwave,которая изначально предлагалась в Европе, а теперь появилась в США и других странах. Эта печь действительно делает продукты хрустящими(crispwave —хрустящая волна), она проста в использовании и удобна. Обсудите, с какими факторами и тенденциями глобальной маркетинговой среды столкнется компанияWhirlpoolпри продвижении своей новинки в различных странах,
3.Представьте, что вы—менеджер по продукту в компанииMinolta.Ваш начальник (женщина) только что получила отчет компанииFaith Popcorn (о деятельности этой компании читайте во вставке “Маркетинг изнутри”). Хотя она имеет техническое образование, ее всегда интересовала эмоциональная сторона продуктов, и полученные материалы только подстегнули ее любопытство. Составьте отчет о потенциальном влиянии всех5тенденций, выделенныхPopcorn,на товары вашей компании (фотоаппараты). Особенно отметьте, как каждая из тенденций повлияет на разработку новых товаров, их характеристики и маркетинг.
4. 23апреля1985г. Роберто Гойзуэрта, председатель совета директоров компанииCoca-Cola,заявил, что “лучшее стало еще лучше”. Компания отказалась от формулы напитка, которую использовала ни много ни мало99лет, и представила новую, более сладкую кока-колу. Но ужеIIиюля того же года компания вынуждена была признать, что совершила ошибку, и вернулась к производству “Coca-Cola Classic”.Этот пример еще долго будут разбирать на уроках экономики и удивляться, как это такая проницательная в плане маркетинга компания, какCoca-Cola,смогла допустить столь грубый промах. Но это потом. А сейчас вы—член маркетинговой команды, с которойCoca-Colaвойдет вXXIв. Перед тем как принимать какие-либо решения, обсудите, как шесть сил макросреды, о которых рассказывалось в этой главе, могут повлиять на маркетинг компании до2002г.
5. Budweiser, Calvin Klein, McDonald's, Coca-ColaиChevrolet —все эти марки стали культурными символами Соединенных Штатов. Назовите товары и торговые марки, ставшие культурными символами следующих стран:
•Япония
•Германия
•Россия
•Франция
•Италия
•Ирландия
•Колумбия
•Мексика
•Англия
•Швейцария
•Страны Ближнего Востока
•Австралия
6.Исследования стилей жизни показали позитивную тенденцию в том, что “приготовление пищи должно занимать как можно меньше времени”. Как может такое отношение повлиять на продажи замороженных овощей? Хорошо подумайте, прежде чем ответить.