Глава 6. АНАЛИЗ ПОТРЕБИТЕЛЬСКИХ РЫНКОВ ПОВЕДЕНИЯ ПОКУПАТЕЛЕЙ
 
Цель маркетинга—удовлетворение нужд и потребностей потреби- теля. Поведение потребителей как область маркетинга изучает процесс выбора товаров, услуг, идей или опыта их приобретения и распоряжения отдельными потребителями, группами и организациями для удовлетворения своих нужд и желаний.
Овладеть умением понимать и управлять поведением потребителя, “узнать покупателя” не так просто. Потребитель нередко говорит о своих желаниях и потребностях одно, а, оказавшись в супермаркете, покупает нечто совершенно другое. Покупатель просто не осознает побудительных мотивов такой покупки, может передумать в последнюю минуту. А значит, маркетологи должны изучать стереотипы поведенияцелевого потребителя, его нужды, предпочтения, восприятие им товара, его маршруты, от магазина к магазину и т. д.

Маленькой американской компанииSegaудалось догнать своего конкурента Nintendoна рынке видеоигр США в немалой степени за счет огромных усилий, затраченных на выяснение потребностей и желаний своих основных потребителей—подростков. Вот что говорит вице-президент компании по маркетингу: “Прежде всего дети хотят всегда быть в курсе всего нового и знать то, что неизвестно их родителям”. Компания2-3раза в неделю проводит опросы групп подростков. Сотрудники рекламного агентстваSegaпровели исследование поведения детей в магазинах при выборе ими видеоигр, К своему удивлению, они обнаружили, что подросткам отнюдь не безразлична цена товара, они покупают видеоигру с той же осторожностью, с какой взрослый потребитель приобретает новый автомобиль. Подростки читают справочники покупателя, советуются с друзьями и, прежде чем купить видеоигру, берут ее напрокат. Ко всему прочему, им нужны все новые и новые игры. ИSegaстарается не снижать темпов производства, она ежегодно выпускает65новых игр, поддерживая их продвижение яркими 15-секундными рекламными роликами по телевидению.
Изучение потребительского спроса компаниейSegaдает ей ключ к разработке новой перспективной продукции, пониманию основных характеристик товара, установлению обоснованной цены и другим элементам маркетинга. В данной главе мы рассмотрим поведение покупателей потребительских товаров, а в следующей—деловых покупателей: предприятий и организаций.
 
Модель поведения потребителя
 
Еще совсем недавно активные субъекты рынка изучали потребности и желания покупателей непосредственно на “поле боя”, в реальном процессе реализации продукции. Рост компаний и рынков лишил многих менеджеров по маркетингу непосредственного контакта с покупателями. Сегодня менеджер, который стремится лучше узнать своих покупателей, должен ответить на семь вопросов.
Кто образует рынок? Покупатели Что они покупают? Товары Почему? Цели Кто участвует в процессе покупки? Организации Как покупают? Операции Когда? Причины Где? Торговые точки
Отправным пунктом понимания поведения покупателей может послужить модель маркетинговых стимулов и ответной реакции покупателей (рис. 6.1). Маркетинговые стимулы и побудительные факторы окружающей среды входят в сознание покупателя. Решение о покупке зависит от особенностей покупателя и процесса принятия им решения. Задача маркетолога — понять, что происходит в сознании потребителя между моментом воздействия на него внешних стимулов и принятием решения о покупке, и ответить на два главных вопроса:

Как характеристики потребителя—культурные, социальные, личностные и психологические— влияют на его покупательское поведение?
Каким образом покупатель принимает решение о покупке?

 

На рис. 6.2представлены основные факторы, влияющие на покупательское поведение потребителя. Мы проиллюстрируем их воздействие на примере потенциальной покупательницы Линды Браун. Линде35лет, она замужем, работает региональным менеджером по продажам в одной из ведущих химических компаний. Ее работа связана с постоянными переездами, и поэтому Линда хотела бы приобрести портативный компьютер, а значит, ей придется выбирать между ноутбуками различных компаний:IBM, Apple, Compaqи т, д. На окончательный выбор покупательницы воздействует множество культурных, социальных, личностных и психологических факторов.
 
Культурные факторы
 
Самое сильное влияние на поведение потребителя оказывают культурные факторы, особенно общий его уровень, принадлежность к определенной субкультуре и социальному классу.
 
Культура
 
Культура—определяющий фактор потребностей и поведения человека, который с детства усваивает в семье и через другие общественные институты определенный набор ценностей, стереотипов восприятия и поведения. Американский ребенок растет в обществе, в котором особенно ценятся стремление к дости-

жению цели, успех, активность, работоспособность и практичность, постоянное движение вперед, материальный комфорт, индивидуализм, свобода, человеколюбие, хорошее здоровье.
Интерес Линды Браун к компьютерам во многом обусловливается тем, что она воспитывалась в современном, ориентированном на достижения в области научно-технического прогресса обществе. Линда прекрасно знает, что такое компьютер, и ей известно, что общество высоко оценивает человека, умеющего пользоваться возможностями современной техники. Для представителей иной культуры, скажем туземцев, живущих в дебрях центральной Африки, компьютер не значит ровным счетом ничего. Для них это просто “странная штука”, которую никто никогда не захочет взять в руки, не то что отдать за нее деньги.
 
Субкультура
 
Как уже было сказано в предыдущей главе, каждая культура состоит из более мелких субкультур, которые дают человеку возможность более полного отождествления и тесного общения с себе подобными. Субкультуры формируются на национальной, религиозной, расовой или региональной основе, многие из них образуют важные сегменты рынка, что должны учитывать производители при разработке продукции и планировании маркетинговых программ. Принадлежность к определенной субкультуре влияет и на поведение Линды Браун как покупательницы, определяет ее предпочтения в продуктах питания, стиле одежды, отдыхе и работе. Предположим, что она воспитывалась в субкультуре, в которой высшей ценностью считался высокий уровень образования, чем и объясняется ее интерес к компьютерам.
 
Социальные классы
 
Практически каждое современное общество подразделяется на различные социальные слои. Одно из наиболее жестких разделений такого рода—касты, членам которых предписаны определенные роли, а переход из касты в касту не допускается. Гораздо менее жестко разделение общества на социальные классы.

Социальные классы — построенные в строгой иерархии, относительно однородные, стабильные общественные группы, объединенные едиными ценностями, интересами и поведением.
К критериям разделения общества на классы относят не только доход, но и работу, образование и место жительства. Представители различных социальных классов различаются стилем одежды, речью, организацией отдыха и многими другими характеристиками. В табл. 6.1приведены характеристики семи социальных классов американского общества.
К отличительным признакам социального класса относят, во-первых, склонность его представителей к более или менее одинаковому поведению; во-вторых, наличие определенного социального статуса; в-третьих, образование, род дея-
 

тельности и уровень доходов. И наконец, в-четвертых, возможность перехода из класса в класс.
Представители социальных классов имеют определенные общие предпочтения в выборе различных товаров и торговых марок, включая одежду, домашнюю мебель, проведение досуга и автомобили. Некоторые производители, используя данное обстоятельство, фокусируют свое внимание на удовлетворении потребностей какого-то одного класса. Для социальных классов характерны различные предпочтения средств массовой информации: члены высшего класса останавливают выбор на книгах и журналах, а члены низшего класса коротают вечера перед экранами телевизоров. Более того, разница в предпочтениях существует даже в границах одного вида средств массовой информации, например телевидения: средний класс предпочитает смотреть новости и художественные фильмы, а низший—“мыльные оперы” и шоу. Социальные классы характеризуются и наличием языковых отличий, которые необходимо учитывать при создании рекламной продукции.
Линда родилась в семье представителей среднего класса, ориентирующихся на высокий уровень образования и профессиональное совершенствование. Она умеет правильно и красиво говорить, знает математику и не робеет перед компьютером.
 
Социальные факторы
 
Кроме культурных на потребительское поведение оказывают влияние такие социальные факторы, как референтные группы, семья, роли и статусы.
 
Референтные группы
 
На поведение человека оказывают влияние различные социальные группы.

Референтные группы — группы, которые оказывают (при личном контакте) прямое или косвенное влияние на отношение человека к чему (кому-либо и его поведение. Группы, оказывающие прямое влияние на человека, называются группами членства.
Группы членства могут быть первичными (семья, друзья, соседи, коллеги по работе, все те общности, взаимодействие с членами которых носит постоянный и неформальный характер) и вторичными группами (профессиональные коллективы, религиозные и профсоюзные объединения, построенные скорее на формальной основе, общение с членами которых носит периодический характер).
Референтные группы оказывают влияние на индивида по крайней мере в трех направлениях: они могут подтолкнуть человека к изменению своего поведения и стиля жизни; оказывают влияние на отношение индивида к жизни и его представление о самом себе; могут воздействовать на выбор индивидом конкретных товаров и торговых марок.
Человек подвержен влиянию и внешних по отношению к нему групп, членом которых он не является. Группы, к которым индивид хотел бы принадлежать, называются желательными группами. Например, подросток может надеяться сыграть в один прекрасный день за баскетбольную командуChicago Bulls.Нежелательная группа—объединение, ценности и поведение которой отвергаются индивидом. Тот же самый подросток может избегать контактов с религиозным объединением сатанистов.
Маркетологи должны определить референтные группы целевых потребителей, не забывая об их различном воздействии на человека при покупке тех или иных товаров или марок. Наиболее сильное влияние референтные группы оказывают на выбор торговых марок автомобилей и цветных телевизоров, модных наборов мебели и одежды, при покупке пива и сигарет.
Если производители товаров и владельцы марок сталкиваются с сильным влиянием референтных групп, необходимо установить возможные методы влияния на носителей их мнения. Носители мнения —индивиды, которые в неформальном разговоре дают советы или информацию по конкретным продуктам или товарным категориям: какую марку лучше выбрать или как использовать тот или иной продукт. Носители мнения есть в любом социальном слое, любой индивид может быть носителем мнения в области некоторых продуктов и следовать мнению других, покупая незнакомый товар. Маркетологи стремятся определить носителей мнения, изучая их демографические и психологические характеристики, газеты и журналы, которые они читают.
Отзыв носителя мнения о товаре становится более весомым, если он пользуется уважением потенциального покупателя. Отношение Линды Браун к различным маркам компьютеров во многом формируется под влиянием представителей ее групп членства, в частности коллег. Чем сплоченнее ее коллектив, тем эффективнее проходит процесс коммуникации внутри него и тем сильнее он влияет на выбор Линды.
 
Семья
 
Семья—важнейшее социальное объединение потребителей-покупателей. Члены семьи составляют самую влиятельную первостепенную референтную группу. Различают два типа семей. Наставляющая семья состоит из родителей индивида и его родственников. В ней он получает религиозные наставления, здесь определяются его жизненные цели, чувства самоценности и любви, в ней формируется его позиция по политическим и экономическим проблемам.Даже если человек редко общается с родителями, их влияние на его покупательское поведение может оставаться значительным; особенно существенно оно в тех странах, где родители традиционно живут одной семьей со взрослыми детьми. В то же время влияние наставляющей семьи носит скорее косвенный характер. Прямое влияние на поведение покупателя оказывает его порожденная семья —супруг(а) и дети.
Маркетологов интересуют прежде всего роли мужа, жены и детей и их относительное влияние друг на друга в процессе покупки товаров и услуг. В различных странах и общественных классах роли членов семьи значительно разнятся. В США участие супругов в процессе покупки товара зависит от его категории. Жена традиционно выступает в роли главного покупателя продуктов питания, хозяйственных мелочей и одежды. Что же касается дорогостоящих товара или услуг, здесь решение о покупке принимается супругами совместно. Маркетологу необходимо определить, кто из членов семьи оказывает наибольшее влияние на остальных при выборе товара. Обычно это один из супругов, обладающий большим авторитетом в семье либо хорошо разбирающийся в предмете покупки. Вот примеры традиционного разделения влияния супругов при покупке того или иного продукта:
• Превалирует мнение мужа, страхование жизни, автомобили, телевизор и видеотехника.
• Превалирует мнение жены: стиральные машины, ковры, мебель и кухонные принадлежности.
• Предмет взаимного согласия, проведение отпуска, покупка жилья, развлечения вне дома.
Постепенно разделение обязанностей супругов сходит на нет в связи с увеличением количества работающих женщин, особенно в нетрадиционных для них областях. Сдвиг в социальных ценностях, касающихся разделения домашних обязанностей, также ослабил привычное понятие о том, что “для хозяйства все покупает женщина”. Недавние исследования показали, что при сохранении традиционного разделения покупок муж и жена охотнее ходят в магазины вместе и покупают те товары, которые всегда считались прерогативой одного из супругов. Поэтому если производитель бытовых товаров полагает, что основной и единственный покупатель его продукции—женщины, он заблуждается. Аналогично поставщики товаров, которые обычно покупались мужчинами, должны принимать в расчет рост доли женщин среди покупателей.
Другой сдвиг в разделении покупок состоит в увеличении влияния детей и подростков на выбор родителей. В1993г. в США дети в возрасте от4до12лет потратили на удовлетворение своих желаний и потребностей$11,4млрд, стоимость же сделанных под их непосредственным влиянием покупок составила $ 154,4млрд. В группе детей потребительские расходы ежегодно возрастают на 20 % —больше, чем в любой другой демографической группе.
Если рассматривать покупку Линдой Браун ноутбука с этой точки зрения, следует отметить значительное влияние мужа и детей на ее решение. Муж начал разговор о необходимости покупки и дал супруге массу советов о марке компьютера и его характеристиках. Степень влияния мнения мужа зависит от убедительности его аргументов и от того, насколько Линда ценит суждения супруга. Ее дети надеются, что с появлением в доме компьютера они смогут усовершенствоваться в искусстве компьютерных игр, а специальные образовательные программы помогут им готовить уроки,
 
Роли и статусы
 
Человек на протяжении всей своей жизни принадлежит к нескольким группам—семье, друзьям, различным организациям. Его позиции в каждой группе определяются исполняемой ролью и статусом. Роль —это набор действий, исполнения которых ожидают от человека окружающие его лица. По отношению к родителям Линда играет роль дочери, в своей собственной семье—роль матери и жены, в компании—роль менеджера по продажам. Каждая из ролей оказывает влияние на ее поведение как покупательницы.
Каждой исполняемой роли соответствует определенный статус. Статус судьи Верховного суда США несомненно выше статуса менеджера по продажам, в свою очередь статус менеджера выше статуса простого клерка. Обычно люди покупают товары, которые должны подтверждать и укреплять их социальный статус. Поэтому президенты компаний предпочитают в качестве средства передвижения“Mercedes”,дорогую одежду и виски“Chivas Regal”.Очень важно, чтобы маркетолог осознавал потенциальную возможность превращения продукта и марки в символы статуса.
 
Личностные факторы
 
На решение покупателя влияют его личностные характеристики: возраст и этап жизненного цикла его семьи, работа, экономическое положение, образ жизни, особенности характера и самооценка.
 
Возраст и этапы жизненного цикла семьи
 
На протяжении жизни человек приобретает самые разные товары и услуги. Ребенку небходимо детское питание. Взрослый человек стремится попробовать самые разнообразные продукты, а в пожилом возрасте он переходит на диетическое питание. Со временем меняются вкусы человека в отношении одежды, мебели, отдыха.
Структура потребления индивида зависит и от того, на какой стадии жизненного цикла находится его семья. Обычно выделяют9этапов жизненного цикла семьи, каждый из которых характеризуется определенным финансовым положением и типичными покупками (табл. 6.2).Часто при разработке маркетингового плана производители ориентируются на определенные целевые группы жизненного цикла семьи. Следует отметить, что не всегда обитатели одного дома образуют единую семью. Маркетологи различают также одиноких людей, гомосексуальные пары и семьи, живущие в гражданском браке.
Недавние исследования установили существование психологических этапов жизненного цикла семьи. На протяжении зрелого периода жизни человек переживает определенные психологические “переходы”, или “трансформации”. Маркетологи уделяют большое внимание обстоятельствам, меняющим жизнь человека,— разводу, вдовству, повторному браку—и их влиянию на поведение потребителей.
 
Род занятий
 
Большое влияние на приобретение товаров покупателем оказывает род его занятий. Американский рабочий вынужден приобретать спецодежду и обувь. А положение президента компании обязывает к покупке дорогих костюмов и членству в привилегированных загородных клубах. Маркетологи стремятся определить профессиональные группы, заинтересованые в приобретении конкретных товаров и услуг, а компании стремятся к выпуску товаров для них.
 

 
Экономическое положение
 
Экономическое положение очень сильно влияет на выбор товара потребителем. Экономическое положение инидивида определяется уровнем и стабильностью расходной части его бюджета, размерами его сбережений и активов, долгами, кредитоспособностью и отношением к накоплению денег. Если Линда Браун привыкла основную часть доходов использовать на приобретение товаров и услуг, имеет сбережения, кредитоспособна и предпочитает тратить деньги, а не копить их, она может позволить себе покупку портативного компьютера.
Производители товаров, сбыт которых зависит от уровня доходов покупателей, постоянно следят за тенденциями в изменении личных доходов населения, нормы сбережений и процентных ставок. Если макроэкономические показатели свидетельствуют о сокращении доходов населения, производитель может предпринять шаги по изменению характеристик продукта, его цены, позиционирования, чтобы товар по-прежнему представлял ценность для потребителя.
 
Образ жизни
 
Люди, принадлежащие к одной субкультуре, одному социальному классу и имеющие один род занятий, могут вести совершенно разный образ жизни.

Образ жизни — форма бытия человека в мире, выражающаяся в его деятельности, интересах и мнениях. Образ жизни отражает “всего человека” в его взаимодействии с окружающими.
Линда Браун ведет образ жизни “семейного человека”, в одежде придерживается консервативного стиля, участвует в жизни церковного прихода и большую часть свободного времени проводит в кругу семьи. Однако вполне вероятно, что при определенном стечении обстоятельств она могла выбрать стиль удачливой деловой женщины, которая во всем старается добиться успеха, много работает, усердно занимается спортом и любит путешествия.
Маркетологи стремятся найти связь между продукцией компании и группами, объединенными по их образу жизни. К примеру, производитель компьютеров может обнаружить, что большинство его покупателей ориентированы на достижение успеха в работе. Почему бы ему не провести исследование, направленное на углубленное изучение этой целевой группы, не использовать в рекламе слова и символы, относящиеся к успеху?
При классификации различных образов жизни используются различные методики, и в частности описанные во вставке “Маркетинг изнутри. Как определить тип образа жизни”.Однако эти схемы ни в коем случае не являются универсальными. Например, лондонская компанияMcCann-Erickson Londonсчитает, что англичане делятся на авангардистов (заинтересованы в переменах), догматиков (традиционалисты, “очень английские”), хамелеонов (следуют за толпой) и сомнамбул (довольные жизнью неудачники). В1992г. рекламные агентстваD'Arcy, Masius, Benton & Bowlesопубликовали исследование “Русский потребитель: новая перспектива и маркетинговый подход”, в котором описываются5категорий русских потребите лей: Купцы, Казаки, Студенты, Руководители компаний и Русские душой. Казаки, к примеру, характеризуются амбициозностью, независимостью и стремлением к повышению социального статуса, а Русские душой—пассивностью, боязнью выбора к надеждами на улучшение экономической ситуации. В то время как Казаки водя' “BMW”,курят сигареты“Dunhill”и пьют коньяк“Remi Martin”,Русские дупл ездят на “Ладах”, курят“Marlboro”и предпочитают “Смирновскую” водку.
 
Тип личности и представление о себе
 
На покупательское поведение человека влияет тип его личности.

Тип личности — совокупность отличительных психологических характеристик человека, обусловливающих его относительно постоянные и последовательные реакции на воздействия окружающей среды.
Тип личности обычно определяется на основе следующих присущих человеку черт: уверенности в себе, влияния на окружающих, независимости, почтения, общительности, самозащиты и приспособляемости. Он может оказаться весьма полезной переменной в анализе поведения потребителей при условии правильной его классификации и обоснования взаимосвязи между определенными типами личности и выбором человеком конкретного товара или марки. К примеру, компьютерная компания может обнаружить, что многие покупатели ее продукции обладают высокой уверенностью в себе, способностью влиять на окружающих и независимым поведением. А это наводит на мысль о создании такой рекламы, которая затрагивала бы именно эти черты потенциальных потребителей.
Непосредственное отношение к типу личности имеет и представление человека о себе самом (или самоимидж). Линда Браун считает, что она многого достигла в своей профессии и заслуживает лучшего из предлагаемых компьютеров. Если рекламная кампания ноутбуковIBMориентирована на потребителей, останавливающих выбор на лучших образцах товаров, имидж ее торговой марки совпадет с самоимиджем Линды.
Возможно, что реальное представление о себе (взгляд женщины на самое себя) не совпадает с ее идеальным представлением о себе (какой бы она хотела себя видеть) и с представлением о ней других (что, с ее точки зрения, думают о Линде окружающие). На какое из этих представлений она будет ориентироваться при покупке компьютера? Поскольку ответить на этот вопрос достаточно трудно, теория представления человека о самом себе не пользуется особой популярностью у маркетологов, разрабатывающих прогнозы реакции покупателей на образ той или иной марки продукта.
 
Психологические факторы
 
На выбор покупателем товара воздействуют четыре основных психологических фактора—мотивация, восприятие, усвоение, убеждения и отношения.
 

 

 

Мотивация
 
В любой момент жизни человек испытывает массу потребностей. Некоторые из них имеют биогенную природу, возникают при определенном физиологическом состоянии организма—голоде, жажде, дискомфорте. Другие носят психогенную природу и являются результатом таких состояний психологического напряжения, как потребность человека в признании, уважении или духовной близости. Большая часть потребностей не требует немедленного удовлетворения. Потребность становится мотивом в том случае, когда она заставляет человека действовать, а ее удовлетворение снижает психологическое напряжение.
Психологами разработано несколько основных концепций мотивации человека. Самые известные из них—теории Зигмунда Фрейда, Абраама Маслоу и Фредерика Герцберга—приводят своих сторонников к совершенно разным выводам относительно исследований потребителей и стратегии маркетинга.
Теория мотивации по3.Фрейду.Великий психолог полагал, что люди по большей части не осознают психологические силы, которые руководят поведением индивида, а значит, они не в состоянии до конца понять мотивы своих действий. Собираясь приобрести компьютер, Линда Браун считает, что ею движет желание эффективно использовать время переездов с места на место. Но если “копнуть” поглубже, мотивом ее решения оказывается стремление произвести впечатление на окружающих. А если пойти еще дальше, возможно, компьютер помогает ей почувствовать себя умной и развитой женщиной.
Когда Линда изучает характеристики различных ноутбуков, она обращает внимание не только на их быстродействие, но и на другие, менее значительные детали. Форма, размер, вес, цвет, название марки и материал, из которого сделан компьютер, вызывают у нее определенные ассоциации и эмоции. Поэтому дизайнеры компьютеров должны помнить о влиянии того, что покупатель видит, слышит и может потрогать в компьютере, на его эмоции, оказывающие в свою очередь влияние на решение о покупке.
Для выяснения глубинных ассоциаций, вызванных товаром, исследователи собирают “подробные интервью”, используя технику, позволяющую отключить сознательное “Я”—словесные ассоциации, незаконченные предложения, объяснения рисунков и ролевые игры. В результате психологи пришли к целому ряду интересных и странных заключений: потребители не хотят покупать чернослив по той причине, что он сморщенный и напоминает им стариков; мужчины курят сигареты потому, что это подсознательно напоминает им сосание пальца во младенчестве; женщины предпочитают растительные жиры животным, так как ощущают вину перед забитыми животными.
Психологи установили, что любой товар инициирует у потребителя уникальный набор мотивов. К примеру, виски привлекает к себе того, кто хочет расслабиться в кругу друзей, просто развлечься, или человека, который, покупая дорогой напиток, считает, что повышает свой социальный статус. Поэтому неудивительно, что различные марки виски ориентированы на определенный контингент покупателей. Ян Колбаут называет такой подход “мотивационным позиционированием”
Теория мотивации А. Маслоу. Абраам Маслоу попытался объяснить, почему в разное время индивид ощущает различные потребности. Почему один человек тратит уйму времени на то, чтобы защитить себя от всевозможных внешних угроз, а другой стремится к тому, чтобы заслужить уважение окружающих? А. Маслоу объясняет это тем, что система человеческих потребностей выстроена в иерархическом порядке, в соответствии со степенью значимости ее элементов: физиологические потребности, потребность в чувстве защищенности, социальные потребности и потребности в самоутверждении (рис. 6.4).Индивид в первую очередь старается удовлетворить самые важные потребности. Когда ему это удается, удовлетворенная потребность перестает быть мотивирующей, и человек стремится к насыщению следующей по значимости. К примеру, голодному человеку (неудовлетворенная потребность № 1) неинтересно, что происходит в мире искусства (потребность № 5), как он выглядит в глазах общества (потребность № 3 или4),каким воздухом он дышит (потребность № 2). Но когда у него будет достаточно еды и питья, на первый план выходят следующие по значимости потребности.
Теория А. Маслоу помогает производителям понять, каким образом разнообразные продукты соответствуют планам, целям и самой жизни потенциальных потребителей. Как интерпретируется в свете данной теории интерес Линды Браун к покупке компьютера? Мы можем догадаться, что физиологические, социальные потребности и потребность в защищенности у Линды удовлетворены. Ее интерес к компьютеру может быть обусловлен сильной потребностью в еще большем уважении со стороны окружающих или еще большей потребностью в самоутверждении.
Теория мотивации по Ф. Герцбергу. Фредерик Герцберг развил теорию двух факторов мотивации, один из которых вызывает недовольство человека, а другой—его удовлетворение.Для того чтобы покупка состоялась, недостаточно отсутствия фактора недовольства—требуется активное присутствие фактора удовлетворения. К примеру, отсутствие гарантии у компьютеров компанииApple может стать фактором недовольства. При этом наличие гарантии также не станет фактором удовлетворения или мотивом, который подтолкнет Линду сделать покупку, так как гарантия не является в этом случае основным источником удовлетворения. Фактор удовлетворения—простота компьютера в пользовании, и Линда будет рада его покупке именно по этой причине.
На практике теория двух факторов применяется двояким образом. Во-первых, продавец должен избегать появления факторов недовольства (например, непонятная инструкция к компьютеру или плохое обслуживание). Такие вещи не только не способствуют росту продаж, но и могут сорвать покупку. Во-вторых, производитель должен определить основные факторы удовлетворения или мотивацию покупки товара и проследить, чтобы их наличие у товара не осталось незамеченным покупателем.
 
Восприятие
 
Человек, которым движет мотив, готов к действию. Характер этого действия зависит от его восприятия ситуации.
Восприятие — процесс отбора, организации и интерпретации индивидом поступающей информации и создание значимой картины мира. Восприятие зависит не только от физических раздражителей, но и от их отношения к окружающей среде и от особенностей индивида.
Ключевое слово в определении понятия “восприятие”—“индивид”. Линда Браун воспринимает разговорчивого продавца компьютеров как неискреннего и агрессивного. Другому покупателю тот же продавец покажется умным, всегда готовым прийти на помощь человеком. Почему люди по-разному воспринимают одну и ту же ситуацию? Это объясняется тем,что процессы восприятия происходят в форме избирательного внимания, избирательного искажения и избирательного запоминания. В результате потребитель далеко не всегда видит или слышит сигналы, которые направляют ему производители. Поэтому при разработке маркетинговой кампании необходимо учитывать все три процесса восприятия.
Избирательное внимание. Ежедневно люди подвергаются воздействию громадного количества раздражителей. К примеру, обыкновенный человек в день может так или иначе столкнуться с1,5тыс. рекламных объявлений. Поскольку он не в состоянии отреагировать на все эти раздражители, большинство из них отсеивается. Этот процесс получил название избирательного внимания. Возникает проблема—как определить, какие именно раздражители замечаются людьми. Вот лишь некоторые из них:
Раздражители, связанные с имеющимися на данный момент потребностями. Линда Браун внимательно прочитает объявления о продаже компьютеров, потому

 

что в данный момент времени она озабочена приобретением ноутбука, но не обратит внимания на рекламу стереосистем, поскольку не испытывает потребности в них.
Ожидаемые раздражители. Скорее всего, когда Линда зайдет в специализированный магазин, она не заметит, что рядом с компьютерами на полке стоят радиоприемники, так как она не ожидает увидеть их здесь.
Раздражители, значительно выделяющиеся в общем ряду. Линда Браун скорее заметит объявление о скидке в$100на компьютерыApple,чем предложение о снижении цены на5%.
Избирательность восприятия ведет к тому, что маркетологам приходится прикладывать особые усилия для того, чтобы покупатели выделили их марку в ряду аналогичной продукции. Обращения производителей к покупателям пройдут мимо тех, кого в данный момент не интересует данный продукт. А те, кому он крайне необходим, могут не заметить обращения, если оно не выделяется в море окружающих человека раздражителей. Быстрее заметят яркую, большую, оригинальную рекламу, которая отличается от других стандартных объявлений,
Избирательное искажение. Но даже замеченный раздражитель не всегда воспринимается так, как хотелось бы его создателю. Избирательным искажением называется склонность людей трансформировать информацию, придавая ей личное значение, и интерпретировать ее таким образом, чтобы она не опровергала, а поддерживала ранее сформированные убеждения. Допустим, что продавец рассказывает Линде Браун о достоинствах и недостатках компьютеровIBM.Если Линде давно нравятся компьютеры этой марки, она, скорее всего, не обратит внимания на упомянутые недостатки и купит желанный ноутбук. К сожалению, производители практически не могут повлиять на избирательное искажение.
Избирательное запоминание. Люди забывают многое из того, что узнают, тем не менее они склонны запоминать информацию, которая поддерживает их отношения и убеждения. Именно в силу избирательного запоминания в памяти Линды, возможно, надолго останутся слова продавца о достоинствах компьютеровIBM,а на благоприятные отзывы о конкурирующей компании она не обратит внимания. Линда запомнила положительный отзыв о компанииIBMпотому, что она убеждала себя в ее несомненных достоинствах, размышляя о покупке. Избирательное запоминание объясняет, почему производители включают в рекламу театрализованные эффекты и повторы.
 
Усвоение
 
В процессе сознательной деятельности человек усваивает определенные знания. Усвоение — определенные изменения в поведении человека, происходящие по мере накопления им опыта. Человеческое поведение является в основном усвоенным. Теоретики считают, что усвоение—результат взаимодействия побуждений, раздражителей различной интенсивности и подкрепления.

Побуждение—сильный внутренний раздражитель, подталкивающий индивида к действию. Возможно, Линдой Браун движет побуждение к самореализации. Когда побуждение направлено на определенный раздражитель, способный снять напряжение (в данном случае это компьютер), оно становится мотивом. Реакция Линды на идею о покупке компьютера обусловлена окружающими ее мелкими раздражителями, которые определяют, когда, где и как проявляется ответная реакция человека. Поддержка Линды ее мужем, компьютер в доме друзей, рекламные объявления и статьи о компьютерах, распродажи со скидками—все это мелкие раздражители, влияющие на заинтересованность женщины в покупке ноутбука.
Предположим, Линда решила купить компьютер компанииIBM.Если ноутбук этой марки будет соответствовать ожиданиям Линды или превзойдет их, ее реакция на компьютерыIBMпозитивно подкрепляется. Позже, когда Линда захочет купить фотокопировальное устройство, она окажется перед необходимостью сделать выбор из нескольких марок, в том числе иIBM.Поскольку Линда на личном опыте убедилась, что эта компания делает прекрасные компьютеры, она может сделать вывод, что и копирыIBMотличаются высоким качеством. Другим словами, она сделает обобщение, перенося свою реакцию на компьютер к аналогичным раздражителям (в данном случае к копиру).
Противоположным процессу обобщения является процесс установления различий. Осматривая копир компанииSharp,она заметит, что он легче и компактнее копираIBM.Процесс установления различий означает, что Линда научилась распознавать отличия похожих друг на друга раздражителей. Соответствующим образом изменяется ее реакция.
Теория усвоения учит маркетологов тому, что они имеют возможность увеличить спрос на продукцию, связав ее с сильными побуждениями, мелкими мотивирующими раздражителями потребителей и обеспечивая ей позитивное подкрепление. Новая компания может выйти на рынок, обращаясь к тем же самым побуждениям, которые используют ее конкуренты, и воздействуя на потребителей аналогичными мелкими раздражителями, так как покупатели чаще доверяют похожим, а не отличным друг от друга маркам (процесс обобщения). Или же компания разрабатывает новую марку, используя другой набор побуждений и предлагая более сильные мелкие раздражители, которые помогут покупателю переключиться с одной марки на другую (процесс установления различий).
 
Убеждения и отношения
 
Убеждения и отношения индивида формируются через поступки и усвоение и влияют на поведение потребителей.
Убеждение представляет собой мысленную характеристику чего-либо.
Линда Браун убеждена в том, что компьютер маркиIBMобладает большей памятью, хорошо переносит повышенные нагрузки и стоит$ 2тыс. Это

убеждение может основываться на знаниях, мнении или вере, может нести или не нести эмоциональную нагрузку. К примеру, убеждение Линды в том, что ноутбуки маркиIBMтяжелее портативных компьютеров маркиApple,возможно и не повлияет на ее решение о покупке.
Разумеется, производителей весьма интересуют убеждения покупателей относительно товаров и услуг, создающих образы продукции и марок. На основании убеждений люди совершают действия. Если некоторые убеждения неверны и препятствуют совершению покупки, маркетологам необходимо провести кампанию по их корректировке.
Для производителей особенно важен тот факт, что определенные убеждения покупателей относительно марок и товаров зависят во многом от того, в какой стране они были произведены. Ряд исследований показал:
•Решение о покупке зависит от типа товара. Покупатели захотят узнать, в какой стране был произведен автомобиль, но их абсолютно не интересует страна-изготовитель машинного масла.
•Продукция некоторых стран имеет хорошую репутацию. Япония славится автомобилями и бытовой электроникой, США—разработками в области высоких технологий, безалкогольными напитками, игрушками, сигаретами и джинсами, Франция— вином, парфюмерией и дорогими высококачественными товарами.
•Чем выше репутация страны-производителя определенных товаров, тем большее влияние на продвижение товара на рынок будет оказывать наклейка “Сделано в...”.
•Отношение к стране-производителю со временем может меняться. Вспомните, насколько улучшилось качество японских товаров хотя бы в сравнении с семидесятыми годами.
Что делать компании, выпускающей продукцию по конкурентоспособной цене, но не пользующуюся спросом из-за того, что потребители с предубеждением относятся к стране-изготовителю? Возможно, придется организовать совместное производство с какой-нибудь фирмой, продукция которой имеет высокую репутацию на рынке. В конце концов для рекламы продукции можно пригласить какую-нибудь знаменитость. КомпанияNikeс большим успехом провела рекламную кампанию спортивной обуви в Европе с участием звезды баскетбола Майкла Джордана. Наряду с убеждениями не менее важны и отношения индивида.
Отношение — устойчивая положительная или негативная оценка индивидом объекта или идеи, испытываемые к ним чувства и направленность возможных действий по отношению к ним.
У людей складываются отношения ко всему: к религии, политике, одежде, музыке, пище и т. д. Отношение к объекту заставляет людей любить его или ненавидеть, приближаться к нему или отдаляться. Возможно, отношение Линды Браун к компьютерам характеризуется так: “Компьютеры—необходимое орудие

труда профессионалов”, “Покупай лучшее” и“IBMвыпускает лучшие компьютеры в мире”. Исходя из этого компьютеры маркиIBMв наибольшей степени соответствуют сложившемуся к этого рода технике отношению Линды. Компьютерная компания может извлечь громадную пользу из изучения отношения покупателей к ней самой, ее продукции и марке.
Сформировавшаяся устойчивая оценка определяет примерно одинаковое отношение человека к похожим объектам, ведь в этом случае отсутствует необходимость по-новому реагировать на каждый отдельный раздражитель. Отношения экономят физическую и умственную энергию индивида и именно поэтому они весьма устойчивы. Отношения человека представляют собой логически связную цепочку, в которой изменение одного звена потребует трансформации и других звеньев. Поэтому при разработке новой продукции целесообразно учитывать уже существующие отношения покупателей, не пытаясь изменить их. Но не забывайте об исключениях, когда изменение отношения оправдывает себя.
 
ПРОЦЕСС ПОКУПКИ
 
Успешная деятельность производителей предполагает необходимость изучения не только способов влияния на покупателей, но и понимания логики процесса принятия ими решения о приобретении товара. Маркетологи должны определить, кто принимает решение, какие существуют типы решения о покупке и этапы процесса принятия решения.
 
Покупательские роли
 
Определение основных покупателей многих продуктов не вызывает затруднений: бритвенные принадлежности покупают мужчины, колготки—женщины. Но даже в ответах на такие, казалось бы, очевидные вопросы маркетологи должны проявлять осторожность, так как покупательские роли не есть нечто застывшее. Британская компания 1С1, лидер в области производства химической продукции, к своему удивлению, обнаружила, что60%решений о покупке определенной марки бытовых красок принадлежит женщинам, и исходя из этого факта решила адресовать рекламу краски марки“DeLux”женщинам. В процессе принятия решения человек может сыграть5ролей.
• Инициатор, предлагающий приобрести товар или услугу.
• Влияющий, совет или мнение которого влияет на конечное решение.
• Принимающий решение по любой из составляющих процесса—что, как и где покупать.
• Покупатель, непосредственно совершающий покупку.
• Использующий. Тот кто потребляет товар, услуги или пользуется ими.
Давайте рассмотрим процесс принятия решения о покупке ноутбука Линдой Браун. Возможно, ее первоначальный интерес был вызван коллегами (инициаторы решения о покупке). В поисках подходящей марки она могла посоветоваться с начальником отдела по компьютерной обработке информации, который дал ей несколько рекомендаций (влияющий). Линда приняла окончательное решение (принимающий решение—она сама). Муж пообещал купить ей компьютер в подарок ко дню ее рождения (покупатель). Работать на компьютере будет сама Линда (использующий).
 
Поведение покупателей
 
Тип покупательского поведения определяет принятие потребителем решения о покупке. Решения о покупке зубной пасты и новой машины отличаются друг от друга. Большая и дорогая покупка потребует от покупателя долгих размышлений и большего числа участников в процессе принятия решения. Г. Ассель выделяет4типа покупательского поведения потребителя, основанных на степени его вовлеченности в процесс покупки и осознании различий между марками товара (табл. 6.4).

	ЧЕТЫРЕ ТИПА ПОКУПАТЕЛЬСКОГО Высокая степень вовлеченности	Таблица 6.4 1 ПОВЕДЕНИЯ Низкая степень вовлеченности
Значительные различия между марками	Комплексное покупательское поведение	Покупательское поведение, ориентированное на широкий выбор продукции
Незначительные различия между марками	Потребительское поведение, сглаживающее диссонанс	Привычное покупательское поведение
Источник: Her.	чу Assal, Consumer Behavior and Market	ling Action (Boston: Kent, 1987), p. 87.

 
Комплексное покупательское поведение
 
О комплексном покупательском поведении говорят в случае высокой степени вовлечения потребителя в процесс покупки и при осознании им значительных различий в марках. Обычно это относится к редким покупкам дорогих товаров. Чаще всего покупатель не обладает достаточной информацией о товарной категории и ему необходима дополнительная информация. К примеру, человек, покупающий компьютер, может не знать о том, что означают такие его технические характеристики, как “оперативная память32Мбайт”, “разрешающая способность монитора”, “объем жесткого диска”. Подобные детали ничего не значат для покупателя, пока он сам в них не разберется.
Комплексное покупательское поведение—трехступенчатый процесс. Сначала у покупателя формируется определенное убеждение по отношению к товару. Затем у него появляется отношение к нему и, наконец, после тщательного обдумывания человек делает покупку. Производители товаров, покупка которых требует высокой степени вовлеченности потребителя, должны осознавать, насколько серьезно он будет собирать информацию о предполагаемой покупке и оценивать ее. Маркетологам необходимо разработать стратегии, помогающие потребителям разобраться в относительной важности характеристик товаров, и информировать покупателей об отличии одной марки от другой, используя для этого печатные средства массовой информации.
 
Потребительское поведение, сглаживающее диссонанс
 
Иногда процесс покупки происходит при высокой степени вовлечения потребителя, который не всегда замечает небольшие отличия аналогичных продуктов разных производителей. Высокая степень вовлечения основана на том, что покупка сама по себе рискованна, совершается весьма редко, а стоимость товара высока. В этом случае покупатель постарается обойти все магазины, чтобы сравнить предлагаемые товары, но покупку он совершит достаточно быстро, исходя в основном из уровня цены и сервиса в магазине. Кпримеру, покупка ковра предполагает высокую степень вовлечения потребителя, так как это дорогое приобретение, к тому же отражающее вкус покупателя. С другой стороны, большинство ковров различных производителей, но примерно одинаковой цены могут показатьсяпотребителю весьма похожими друг на друга.
После покупки потребитель может испытать чувство некоторого диссонанса, заметив в ковре какие-нибудь недостатки или услышав благожелательные отзывы коллег о других коврах. Зато он будет очень внимательно выслушивать информацию, подтверждающую правильность его выбора. В этом примере потребитель сначала делает покупку, затем у него формируется новое убеждение, а потом и отношение. Поэтому маркетинговая политика должна быть направлена на обеспечение потребителя информацией, которая помогла бы ему остаться довольным покупкой.
 
Привычное покупательское поведение
 
Обычно покупка товаров сопряжена с низкой степенью вовлечения потребителя в процесс приобретения при отсутствии значительных различий между марками. Рассмотрим процесс покупки соли. Здесь степень вовлечения потребителя низка. Что может быть проще, чем зайти в магазин и купить пачку соли? Если кто-то привык покупать соль определенной марки, то такая потребительская лояльность в данном случае скорее исключение. Итак, при покупке дешевых товаров каждодневного потребления степень вовлечения в нее потребителя низка.
При покупке товара, не требующего высокой степени вовлеченности потребителя, его поведение не вписывается в обычную схему “убеждение— отношение— поведение”.Отсутствует необходимость активного поиска информации о различных марках, оценки их характеристик и тщательного обдумывания решения о покупке. В данном случае потребитель пассивно воспринимает информацию рекламных роликов и газетных объявлений. Многократное повторение в рекламе названия одной и той же марки ведет к тому, что потребитель только лишь знакомится с нею, а не убеждается в необходимости ее покупки. У покупателей не складывается устойчивого отношения к определенной марке; они выбирают ее скорее всего потому, что знакомы с нею. После покупки они не могут оценить свой выбор в силу слабой вовлеченности в процесс. Таким образом, процесс покупки с низкой степенью вовлеченности в нее потребителя начинается с формирования убеждения по отношению к маркечерез пассивное усвоение информации. Затем формируется поведение при покупке. После этого может последовать оценка.
Производители такого рода товаров с небольшими различиями между марками для увеличения объема продаж эффективно используют практику скидок и распродаж, так как покупатели не придают большого значения конкретной марке. В рекламе должны описываться только самые основные черты продукта и использоваться только легко запоминающиеся, связанные с конкретной маркой продукта визуальные или образные символы. Рекламная кампания должна быть нацелена на многократное повторение коротких сообщений. В этом смысле телевидение более эффективно, чем печатная реклама.
Чтобы повысить степень вовлеченности потребителя в покупку определенного товара, производители используют четыре стратегии. Во-первых, они связывают использование продукта с решением какой-либо проблемы—например, зубная паста“Colgate”и профилактика кариеса. Во-вторых, продукт привязывается к некоей личной ситуации—к примеру, в рекламе кофе используется сюжет о том, что аромат утреннего кофе помогает потребителю стряхнуть остатки сна. В-третьих, разрабатывается рекламная кампания, вызывающая сильную эмоциональную реакцию на затронутые в ней темы личных ценностей или защиты “Я” потребителя. В-четвертых, совершенствуется продукция (например, в пару к простому прохладительному напитку добавляется витаминизированный). Но каждая из этих стратегий в лучшем случае повышает степень вовлеченности покупателя в процесс покупки—с низкой до средней (но никак не до высокой).
 
Покупательское поведение, ориентированное на широкий выбор продукции
 
Некоторые покупки характеризуются низкой степенью вовлеченности в них потребителей, но значительными различиями между марками товара. В этом случае потребитель перестает ориентироваться на какую-то определенную марку. Давайте рассмотрим пример покупки печенья. У потребителя сложились некоторые убеждения относительно этого товара, он без особых колебаний выбирает какую-то марку и в процессе потребления оценивает ее. Но в следующий раз из-за желания попробовать что-нибудь новенькое или просто из любопытства он покупает другой сорт печенья. Переключение с одной марки на другую вызвано широким ассортиментом продукции, а не недовольством определенной маркой.
В данной ситуации стратегии лидеров рынка и других его субъектов различаются. Лидеры будут стремиться поддержать привычное покупательское поведение, увеличивая долю своих товаров на прилавках магазинов и вкладывая деньги в регулярную интенсивную рекламу. Конкуренты будут поощрять переключение покупателя с одной марки на другую, предлагая ему товар по специальным ценам, купоны, бесплатные образцы и выпуская рекламу, убеждающую покупателя попробовать что-нибудь новенькое.
 
Стадии процесса принятия решения о покупке
 
Передовые компании практикуют постоянные исследования процесса принятия потребителем решения о покупке их продукта. Маркетологи стараются выяснить—когда покупатель впервые познакомился с данным продуктом и маркой, в чем состоят его убеждения относительно марок, чем он руководствуется при выборе определенной марки и насколько бывает удовлетворен покупкой.
Как маркетолог определяет стадии процесса покупки товара? Он может представить себя на месте покупателя (метод интроспекции) ,провести опрос недавних покупателей с просьбой припомнить, что подтолкнуло их к приобретению товара (метод ретроспекции), попросить потребителей, планирующих купить определенный товар, описать, как они представляют процесс покупки (метод проспекции),и, наконец, поинтересоваться у покупателей, как они представляют себе идеальный процесс покупки (метод предписания). Каждый из этих методов вносит свои краски в создаваемую картину стадий процесса покупки.
На рис. 6.5представлена поэтапная модель типичного процесса покупки, включающего в себя пять стадий: осознание проблемы, поиск информации, оценка вариантов, решение о покупке и реакция на покупку. Очевидно, что процесс покупки начинается задолго до непосредственного приобретения товара, а его последствия проявляются спустя долгое время после нее.
Модель процесса покупки предполагает последовательное прохождение ее стадий. На практике их порядок может нарушаться, особенно тогда, когда дело касается товара, требующего низкой степени вовлеченности покупателя в процесс покупки. Потребитель может опускать или менять местами этапы процесса. Так, женщина, постоянно покупающая одну и ту же марку зубной пасты, после осознания потребности в приобретении очередного тюбика сразу же переходит к процессу покупки, “перескакивая” через этапы поиска информации и оценки. Тем не

менее в своих рассуждениях мы будем использовать именно эту модель, так как в ней отражена логика потребителя, столкнувшегося с необходимостью покупки товара, требующей от него высокой степени вовлеченности. Давайте еще раз вернемся к Линде Браун и постараемся понять, почему она заинтересовалась покупкой ноутбука, и рассмотрим, как она принимала окончательное решение о приобретении компьютера.
 
Осознание проблемы
 
Процесс покупки начинается с осознания покупателем проблемы или потребности, когда он ощущает разницу между настоящим и желаемым состоянием. Его потребность может быть вызвана внешним или внутренним раздражителем. Одна из обычных потребностей человека—голод, жажда, секс—развивается до своего порогового уровня и превращается в побуждение. Потребность может быть возбуждена и внешним раздражителем. Женщина, проходящая мимо булочной, чувствует аромат свежеиспеченного хлеба, который возбуждает у нее чувство голода. Она восхищается новой машиной соседа. Ей понравился рекламный ролик об отдыхе на Гавайях.
Маркетологи должны определить, при каких обстоятельствах возбуждается та или иная потребность человека. Потребность Линды Браун в ноутбуке могла быть вызвана напряженной профессиональной деятельностью или впечатлением от портативного компьютера ее коллеги. Получая информацию от потребителей, производители могут определить наиболее часто встречающиеся раздражители, которые пробуждают интерес к определенной категории товара. Основываясь на этих данных, они разрабатывают маркетинговую стратегию, призванную вызвать интерес потребителей к определенной продукции.
 
Поиск информации
 
Чаще всего заинтересовавшийся продуктом потребитель начинает искать дополнительную информацию о товаре. Различают два уровня такого поиска. Умеренный поиск называют повышенным вниманием к товару. На этом уровне Линда становится более восприимчивой к информации, касающейся компьютеров. Она обращает внимание на рекламу компьютерной техники, на купленные ее друзьями компьютеры, прислушивается к разговорам коллег на эту тему.
Более высокий уровень— активный поиск информации. Линда специально ищет рекламу, относящуюся к компьютерам, звонит друзьям—в общем, старается узнать о компьютерах как можно больше. Какие она предпримет для этого действия, зависит от силы ее побуждения, первоначального объема информации, доступности дополнительной информации о компьютерах и того удовлетворения, которое она получает от этих изысканий.
Огромное значение для маркетологов имеет осведомленность об основных источниках информации потребителей и влиянии каждого из них в отдельности на последующее решение о покупке. Источники информации потребителей разделяются на четыре группы.
• Личные источники: семья, друзья, соседи, знакомые.
• Коммерческие источники: реклама, торговые представители, дилеры, упаковка, выставки.
• Общественные источники: средства массовой информации, организации, занимающиеся изучением потребительских свойств товаров.
• Личный опыт: осязание, осмотр, использование товара.
Количество этих источников информации и их влияние на потребителя зависят от категории товара и характеристик покупателя. Вообще большую часть сведений о товаре мы получаем из находящихся в ведении производителей коммерческих источников. Но самой эффективной информацией считается та, которая поступает из личных источников. Каждый источник по-своему влияет на решение индивида о покупке. Коммерческие источники несут только информацию, а личные источники укрепляют полученные знания или дают им оценку. К примеру, врач часто узнает о новых лекарствах из коммерческих источников, но за оценкой препарата он всегда обращается к коллеге.
Собирая доступную информацию, потребитель узнает новые сведения о марках товаров и их свойствах. В первом столбце (рис. 6.6)представлен полный набор марок портативных компьютеров, которые может приобрести Линда Браун. Однако ей известны лишь некоторые из них, образующие ее набор осведомленности. Несколько марок из этого набора отвечают требованиям Линды (набор рассмотрения). Дополнительная информация помогла ей отсеять еще ряд марок и получить набор решения —марки, удовлетворяющие всем требованиям Линды. И наконец, Линда выбирает одну из них.
Очевидно, что компания должна разработать маркетинговую стратегию, которая обеспечила бы присутствие ее марки в наборах осведомленности, рассмотрения и выбора целевых потребителей. Кроме того, производителю необходимо определить, какие еще марки входят в потребительский набор выбора, выявить

информационные источники потребителей и установить их относительную ценность. Необходимо провести опрос покупателей и выяснить, когда они впервые услышали о марке, какой информацией о ней располагают и как оценивают различные информационные источники. Их ответы на вопросы помогут компании поддерживать эффективную коммуникацию с целевым рынком.
 
Оценка вариантов
 
Каким образом потребитель обрабатывает информацию об альтернативных марках и оценивает ее? В любой ситуации покупки всегда существует несколько процессов оценки вариантов, ориентированных прежде всего на познание. Т. е. покупатель формирует суждение о товаре, основываясь на рациональных доводах.
Анализ оценки потребителем информации об альтернативных марках базируется на нескольких основных положениях. Во-первых, потребитель стремится удовлетворить свою потребность, во-вторых, он ищет определенную выгоду, выбирая конкретную марку, в-третьих, каждый продукт рассматривается как совокупность свойств, необходимых для удовлетворения его потребности. Каждый товар обладает определенными интересующими потребителя свойствами.
• Фотоаппараты: резкость наводки, диапазон выдержки, габариты и цена.
• Гостиницы: месторасположение, чистота, уют, стоимость проживания.
• Зубной эликсир: цвет, эффективность, бактерицидные свойства, цена, вкус и аромат.
• Автомобильные шины: безопасность, долговечность, плавность езды, цена.
Потребители выделяют те свойства, которые важны именно для них, и определяют для себя весомость каждого из них. Самое большое внимание уделяется характеристикам, которые могут принести желанную выгоду. Поэтому рынок конкретного продукта всегда можно сегментировать в соответствии с его свойствами, имеющими первостепенное значение для различных групп потребителей.
У потребителя формируется определенный набор убеждений о марках, в котором каждая из них характеризуется каким-то свойством. Набор убеждений о конкретной марке развивает образ марки. Образ марки в сознании потребителя зависит от накопленного им опыта, является результатом избирательного восприятия, избирательного искажения и избирательного запоминания.
Потребитель вырабатывает отношение (суждения, предпочтения) к различным маркам, оценивая их свойства. Предположим, что Линда Браун сократила набор выбора до4компьютеров (А, Б, В и Г). Допустим, что ее прежде всего интересуют четыре свойства продукта: объем оперативной памяти, графические возможности, размер и вес, цена компьютера. В табл. 6.5отражены ее убеждения относительно соответствия каждой марки всем четырем требованиям. Линда купит тот компьютер, который по своим критериям будет превосходить остальные. Но ее набор выбора состоит из марок, каждая из которых соответствует определенному критерию. Если Линде нужен больший объем оперативной памяти, она выберет компьютер А, если ей необходимы хорошие графические возможности— компьютер Б, и т.д.
Таблица 6.5

Замечание: Оценка производится по 10-балльной системе, в которой оценка10 —наивысшая. В отношении цены оценка10означает самую низкую цену.
Источник: Henry Assal,Consumer Behavior and Marketing Action (Boston: Kent, 1987), p. 87.
Однако потребитель далеко не всегда ориентируется на одно, наиболее важное свойство товара. Очень часто его интересует весь комплекс его основных характеристик. Если мы узнаем, какое значение придает Линда каждому из свойств, то наверняка сможем предсказать, на компьютере какой марки она остановит свой выбор. Предположим, что объем оперативной памяти она оценивает как40 % ценности, графические возможности— 30,размер и вес компьютера— 20,а его цену—10%.Чтобы определить, как оценивает Линда каждый компьютер, мы умножаем ее оценку каждого свойства компьютера на весовой показатель, выраженный в процентах, а затем складываем полученные произведения:
•Компьютер А= 0,4 (10)+0,3 (8)+0,2 (6)+0,1 (4) = 8,0.
•Компьютер Б= 0,4 (8) + 0,3 (9) +0,2 (8)+0,1 (3) = 7,8.
•Компьютер В= 0,4 (6) + 0,3 (8) + 0,2 (10) +0,1 (5) == 7,3.
•Компьютер Г= 0,4 (4) + 0,3 (3) +0,2 (7)+0,1 (8) = 4,7.
Можно предположить, что Линда выберет компьютер А, который она по своей шкале ценностей оценивает наиболее высоко.
Предположим, что большинство покупателей компьютеров формирует свои предпочтения так же, как Линда. Обладая информацией о процессе развития образа марки, производитель компьютеров получает возможность повлиять на решение покупателя. К примеру, для повышения интереса к марке компьютера В компания может воспользоваться следующими стратегиями.
• Усовершенствование компьютера. Производитель может расширить память и улучшить другие характеристики компьютера, чтобы он более полно соответствовал потребностям покупателей.
• Изменение убеждений потребителя по отношению к марке. Маркетологи должны стремиться изменить убеждения потребителей относительно основных характеристик компьютера. Такая стратегия особенно эффективна в том случае, когда потребители недооценивают качество марки. При объективной оценке марки покупателем преувеличение производителем ее достоинств приводит к чувству неудовлетворения
пользователя и негативным отзывам о продукте. Действия, направленные на изменение убеждений потребителей о марке, называются психологическим репозициошрованием.
• Изменение убеждений потребителей относительно конкурентной марки. Такая стратегия, получившая название конкурентного депозиционирования, имеет смысл, когда потребители ошибочно полагают, что марка конкурентов обладает высокими характеристиками. Один из методов ее реализации—выпуск рекламы, в которой сравниваются марки-конкуренты.
• Изменение значимости свойств продукта. Маркетологи могут попробовать убедить потребителей, что они недооценивают некоторые свойства компьютера, производимого их компанией. Производитель марки В может акцентировать внимание покупателей на малом весе и размере компьютера, поскольку именно в этой области он превосходит конкурентов.
• Привлечение внимания к некоторым свойствам товара. Маркетологи могут привлечь внимание покупателя к тем характеристикам марки, которые он раньше просто не замечал. Если компьютер марки В легко переносит броски напряжения в сети, производитель должен обязательно подчеркнуть данное его свойство.
• Изменение идеалов потребителя. Производитель может попробовать изменить идеальное представление покупателя об одном или нескольких свойствах товара, убедить покупателя в том, что компьютеры с большим объемом памяти часто выходят из строя и что в этом смысле предпочтительнее компьютеры со средними характеристиками.
Используя данные стратегии, маркетолог стремится повлиять на решение потребителя о покупке. Но в наши дни многие покупатели прекрасно понимают, что рекламодатели и продавцы стараются оказать воздействие на выбор ими товара. Поэтому маркетологи должны принимать во внимание, что представление покупателя о технике убеждения влияет на оценку им некоторых аспектов рекламных кампаний и презентаций нового товара.
 
Решение о покупке
 
На этапе оценки у потребителя формируются предпочтения определенных марок в наборе выбора и намерение купить наиболее понравившийся продукт. Тем не менее между намерением купить и решением о покупке могут вклиниться еще два фактора (рис. 6.7).
Первый фактор— отношение к покупке других людей. Предположим, что близкий коллега Линды настоятельно рекомендует ей купить самый дешевый компьютер Г, и вероятность того, что Линда купит ноутбук А, уменьшается, а вероятность покупки Г возрастает. Весомость мнения другого человека зависит от двух вещей:(1)интенсивности его негативного отношения к выбранной потребителем марке и(2)побуждения потенциального покупателя не обмануть его ожиданий. Чем сильнее негативное отношение другого человека к предполагаемой покупке и чем теснее его отношения с покупателем, тем выше вероятность того, что его мнение будет принято во внимание. И наоборот: предпочтение покупателем определенной марки укрепится, если другой человек относится к ней положительно. Естественно, что в самом сложном положении оказывается покупатель, вокруг которого “вертятся” несколько человек, имеющих противоположные мнения.
Второй фактор— непредвиденные обстоятельства, которые могут изменить намерения покупателя. Линда Браун может потерять работу, или столкнется с необходимостью сделать другую покупку, или ей не понравится продавец. Поэтому не следует полностью полагаться на предпочтения и намерения покупателя.
Желание покупателя изменить, отложить решение о покупке в значительной степени зависит от осознаваемых им рисков. На величину рисков влияют количество денег, требуемое для покупки, сомнения, которые испытывает покупатель в отношении свойств товара, и степень его самоуверенности. Для того чтобы уменьшить риски, связанные с покупкой, потребители откладывают ее до лучших времен, а тем временем собирают дополнительную информацию, ориентируясь на страну-производителя и предоставляемые гарантии. Маркетологи должны иметь в виду факторы, которые наводят покупателя на мысль о рискованности покупки, и заранее обеспечивать потребителей информацией, снижающей осознаваемый ими риск покупки.
Окончательное решение Линды Браун о покупке компьютера складывается из решений о марке (марка А), магазине (продавец2), количестве приобретаемого товара (один компьютер), времени покупки (выходные) и оплате покупки (кредитной карточкой). Покупка продуктов повседневного потребления требует принятия меньшего количества решений и меньшего времени на размышления. К примеру, покупая сигареты, Линда не обращает внимания на продавца и способ оплаты.
 
Реакция на покупку
 
Купив товар, потребитель испытает либо чувство удовлетворения, либо чувство недовольства. С момента покупки товара потребителем работа производителя отнюдь не заканчивается; она продолжается и в послепродажный период. Маркетолог должен изучить степень удовлетворения потребителя покупкой, его реакцию после приобретения товара и дальнейшую судьбу продукта.
Удовлетворение покупкой. После покупки товара потребитель может наткнуться на какой-нибудь ранее не замеченный дефект. Кое-кто откажется иметь дело с дефектной вещью, другие останутся равнодушными к ее недостаткам, а третьи могут

посчитать, что имеющийся изъян только увеличивает ценность вещи. Например, если в первом издании книги знаменитого писателя есть страница, напечатанная вверх ногами, со временем она становится библиографической редкостью, которую можно продать во много раз дорожеее первоначальной стоимости. С другой стороны, некоторые дефекты несут реальную опасность пользователю. Компании, производящие автомобили, игрушки, лекарства, должны срочно изымать из продажи любой товар, который может нанести хотя бы малейший вред потребителю.
Как определить степень удовлетворения или недовольства потребителя совершенной покупкой? Удовлетворение покупкой есть отношение ожиданий покупателя и реальных эксплуатационных характеристик товара. Если покупки не соответствуют ожиданиям потребителя, он остается разочарованным, а если надежды покупателя оправдываются, он ощущает удовлетворение. В случае, когда характеристики товара превосходят ожидания потребителя, последний испытывает чувство восхищения. От степени удовлетворения покупателя зависят его решение о повторной покупке и отзывы о ней среди друзей и знакомых.
Для того чтобы покупатель остался доволен приобретением, реклама производителя должна достоверно отражать реальные и вероятностные характеристики товара. Некоторые продавцы могут в какой-то степени даже занижать их, чтобы покупатель получил гарантированное удовольствие от покупки.
Действия после покупки. Удовлетворение или разочарование потребителя определяют его последующие действия. Если он доволен покупкой, то, вероятнее всего, купит этот товар еще раз. К примеру, результаты исследований о выборе потребителями марок при покупке автомобиля говорят о том, что существует прямая зависимость между удовлетворением покупателя и его желанием приобрести ту же марку. Исследование показало, что75 %покупателей автомобилейToyotaбыли им очень довольны и собирались через некоторое время приобрести новую его модель;35 %покупателей автомобиляChevrolet получили большое удовлетворение от покупки, и они же считали, что сохранят верность этой марке. Довольный покупатель в восторженных тонах отзывается о своем приобретении. Как говорят по этому поводу производители: “Наша лучшая реклама—довольный покупатель”.
Неудовлетворенный покупатель реагирует совсем иначе. Он может отказаться от использования товара, возвратив его в магазин, или начать поиски информации, которая бы подтверждала ценность товара. Кроме того, он может написать жалобу в компанию, которая производит данный товар, обратиться за помощью к юристу или в государственные органы. Покупательможет просто перестать покупать эту марку и предупредить своих друзей и знакомых.
Производители должны свести к минимуму недовольство потребителя покупкой, В последнее время в результате расширения практики послепродажного общения с покупателями сократились возврат покупок в магазины и отмена заказов. Компьютерные компании могут:
•Послать новому покупателю письмо, в котором они поздравляют его с выбором прекрасного компьютера.
 

•Выпустить рекламу с отзывами покупателей о своей продукции; провести опрос потребителей с целью получить предложения по усовершенствованию продукции.
•Составить инструкцию для пользователя, понятную любому покупателю.
•Разослать владельцам компьютеров специализированные журналы со статьями о новостях в области компьютерной техники.
•И наконец, они должны наладить систему передачи жалоб покупателей тем, кому они конкретно адресованы.
Дальнейшая судьба покупки. Производителя также должен интересовать и такой вопрос: как покупатель использует его товар, что он с ним в конце концов делает (рис.6.8)?Если покупатель хранит его в шкафу, возможно, он не очень доволен покупкой. Если он продаст или обменяет разочаровавший его продукт на что-нибудь более полезное, снизится объем продаж новых товаров. Если покупатели найдут новое применение товару, производители должны использовать это в своей рекламе.
Когда-нибудь покупателю придется расстаться с товаром, и производитель должен позаботиться, чтобы то, что осталось от его продукта, не нанесло ущерба окружающей среде (как в случае с баночками из-под лимонада или памперсами). Возрастающая озабоченность проблемами экологии и утилизации отходов, сетования покупателей на то, что приходится выбрасывать красивые бутылочки из-под духов, натолкнули французскую парфюмерную компаниюRochasна идею новой парфюмерной линии. В1994г. была представлена новая туалетная вода “Tocade”во флаконах объемом по30, 50и100мл, которые можно было наполнить вновь, когда их содержимое заканчивалось. В1992г. Тьерри Мюглер выпустил духи“Angel”,флакон которых имел форму звезды и был снабжен системой повторного наполнения. В настоящее время покупателю предлагаются пакетики духов, которые он может перелить в пустой флакончик или сдать его для наполнения в один из800французских парфюмерных магазинов.
 
ВЫВОДЫ
 
1.Одно из условий разработки грамотного маркетингового плана—изучение потребительских рынков и поведения потребителей. При анализе потребительских рынков компании должны определить, кто составляет рынок (покупатели), что покупает рынок (товары), зачем рынок покупает (цели), кто участвует в процессе покупки (организации), как покупает рынок (операции), когда покупает рынок (когда в этом появляется необходимость) и где покупает (магазины).
2.На покупательское поведение влияют четыре фактора: культурный (культура, субкультура и социальное положение), социальный (референтные группы, семья, роли и статусы), личностный (возраст, этап жизненного цикла семьи, род занятий, экономическое положение, образ жизни, особенности характера и представление о самом себе) и психологический (побуждение, восприятие, усвоение, убеждение и отношения). Исследование этих факторов позволяет маркетологу получить представление о том, как привлечь покупателя и эффективно его обслужить.
3.Для того чтобы понять, как потребители принимают решение о покупке, необходимо определить, кто осуществляет приобретение и участвует в принятии решения о нем. Человек может быть инициатором покупки, влиять на конечный выбор, принимать решение о покупке, приобретать товар и использовать продукт. На исполнителей каждой их этих ролей могут быть направлены различные маркетинговые программы. Производители должны установить степень вовлечения потребителя в процесс покупки и тип покупательского поведения—комплексное покупательское поведение, покупательское поведение, сглаживающее диссонанс, привычное покупательское поведение и поведение, ориентированное на широкий выбор продукции.
4.Типичный процесс покупки состоит из следующих шагов: осознание проблемы, поиск информации, оценка вариантов, решение о покупке и реакция на продукт. Производитель должен понимать мотивы поведения потребителей и влияющие на них факторы. Отношение других людей, непредвиденные обстоятельства и осознаваемый риск могут изменить решение о покупке точно так же, как удовлетворение или недовольство потребителя продуктом и его действия после приобретения товара могут повлиять на дела компании. Удовлетворенные покупатели будут и далее приобретать товары вашей компании, недовольные—перестанут покупать ваш продукт и посоветуют сделать то же самое своим друзьям. По этой причине компании должны обеспечить удовлетворение покупателя товаром на всех стадиях процесса покупки.
 
ВОПРОСЫ К ОБСУЖДЕНИЮ
 
1.Для привлечения внимания покупателя умные продавцы используют разнообразные маркетинговые приемы. Как при этом используются пять органов чувств человека?
2.Используйте соответствующие компоненты модели покупательского поведения (рис. 6.1)для объяснения следующих его особенностей:
а. Блюдо китайской кухни—суп из птичьего гнезда (которое сделано из засохшей слюны птиц) не считается в США деликатесом, в то время как мед ценится очень высоко.
6.Одни потребители делают покупки в разных магазинах, другие—выбирают несколько наиболее им понравившихся и приобретают товары только в этих торговых точках,
в. Одни товары покупаются потребителями после интенсивных поисков, другие— как только заметят их на прилавке.
г. Два человека подвергаются воздействию одной и той же рекламы. Один из них обращает на нее внимание и внимательно рассматривает, другой—просто не замечает.
3.Ваша подруга собирается купить новую машину. Она предпочитает иностранные марки и выбралаVolkswagen, ToyotaиVolvo.Машина должна иметь следующие характеристики: экономичность, высокое качество и вместительность салона. В процентном соотношении они оцениваются0,5; 0,3и0,2 соответственно. По 10-балльной оценочной шкалеVolkswagenполучил по этим характеристикам8, 8и2балла,Toyota — 3, 5и9 иVolvo —5, 8и7. Шансы какой из этих машин быть купленной представляются вам наибольшими? А наименьшими? Каким образом автомобильные компании могут повлиять на выбор покупателя?