Глава 7. ДЕЛОВОЙ РЫНОК И ПОВЕДЕНИЕ ДЕЛОВЫХ ПОКУПАТЕЛЕЙ Выполним на заказ дипломные работы, курсовые работы и рефераты, другие виды работ в том числе и с использованием программного обеспечения. Пишите   info@4i5.ru Глава 7. ДЕЛОВОЙ РЫНОК И ПОВЕДЕНИЕ ДЕЛОВЫХ ПОКУПАТЕЛЕЙ
 
Бизнес-организации не только продают свою продукцию. Они должны приобретать сырье, комплектующие изделия, оборудование, материалы и производственные услуги. Только в США насчитывается более 13 млн предприятий. Такие компании, как GE, Xerox и AT&T, которые поставляют авиадвигатели, офисное оборудование и телекоммуникационные услуги другим фирмам, должны знать потребности, возможности, политику и порядок закупок в этих организациях.
В этой главе мы рассмотрим рынок предприятий, государственных и правительственных учреждений и попытаемся ответить на следующие вопросы:
Что такое деловой рынок и чем он отличается от потребительского рынка?
С какими ситуациями сталкиваются деловые покупатели при закупках продукции?
Кто участвует в процессе покупки?
Какие факторы оказывают основное влияние на деловых покупателей?
Как деловые покупатели принимают решение о

покупке?
Что общего в рынках государственных и правительственных учреждений и деловом рынке?
 

 

Закупки для нужд организации — процесс принятия решения, посредством которого официальная организация определяет необходимость приобретения товаров и услуг и выявляет, оценивает и отбирает конкретные марки товаров и поставщиков '.
Несмотря на то что вы вряд ли найдете хотя бы две компании с идентичной организацией процесса закупок, продавец всегда стремится классифицировать компании в соответствии с их тактикой приобретения сырья, материалов и оборудования, чтобы с учетом этого разрабатывать соответствующую маркетинговую стратегию.
 
Деловой и потребительский рынки
 
Деловой рынокобразуют компании, приобретающие товары и услуги, используемые в производстве продукции, которая затем продается, сдается в аренду и поставляется другим потребителям. К основным отраслям делового рынка относятся: сельское, лесное и рыбное хозяйство, горнодобывающая промышленность, обрабатывающая промышленность, строительство, транспорт и связь, коммунальное хозяйство, банковское, финансовое и страховое дело и сфера услуг.
Размеры закупок организации и связанные с ними денежные потоки на деловом рынке значительно превосходят соответствующие показатели потребительского рынка. Давайте рассмотрим, к примеру, процесс изготовления и продажи простой пары туфель. Торговец шкурами должен продать их кожевенникам, которые в свою очередь реализуют выдубленную кожу обувщикам. Обувщики организуют сбыт готовой обуви оптовым торговцам, которые продают ее розничным торговцам, а те, наконец, реализуют ее конечным потребителям. Но каждый участник этой цепочки поставок должен закупать не только кожу во всех ее видах, но и множество других товаров и услуг.
Некоторые характеристики делового рынка резко отличают его от потребительского.
• Меньшее число покупателей. Продавец товаров для предприятий в сравнении с торговцем товарами широкого потребления обычно имеет дело с меньшим количеством покупателей. Например, благополучие компанииGoody ear Tire,производящей шины для автомобилей, всецело зависит от заказов, получаемых ею от трех крупнейших автомобильных компаний США. А когда она продает запасные шины пользователям, перед ней оказывается потенциальный рынок, включающий в себя176млн владельцев автомашин в США и миллионы автовладельцев других стран.
• Крупные покупатели. Многие деловые рынки характеризуются наличием на них небольшого числа покупателей, осуществляющих закупки больших партий товаров. Так, значительная доля закупок авиационных двигателей и вооружений приходится на несколько крупных организаций.
• Тесные отношения продавца и потребителя. Поскольку число покупателей на рынке предприятий ограниченно, их значение и влияние на поставщика возрастают, между потребителями и производителями устанавливаются тесные отношения. Поставщикам часто приходится вносить изменения в выпускаемую продукцию, приспосабливая ее к специфическим нуждам предприятия-покупателя, согласовывать технические условия производства и процедуру доставки товара. Поставщику необходимо посещатьспециальные семинары, устраиваемые покупателями, для ознакомления с их требованиями относительно качества продукции и условий поставок, так как нередко обсуждение выходит за границы темы и превращается в “курсы повышения квалификации” вероятных партнеров.К примеру, компанияHondaорганизовала для своих поставщиков специальные курсы, направленные на улучшение их деятельности. Одними из первых их закончили представители корпорацииDonnelly Corp.,поставляющей американскому филиалуHondaзеркала для автомобилей. Hondaнадеется, чтоDonnellyза год сократит расходы на2 %и сэкономленные средства будут поделены между партнерами. Такого рода сотрудничество не похоже на реализацию обыкновенного контракта на поставку, оно свидетельствует о наличии взаимных обязательств двух корпораций.
• Географическая концентрация покупателей. Более половины американских деловых покупателей сконцентрированы в семи штатах: Нью-Йорке, Калифорнии, Пенсильвании, Иллинойсе, Огайо, Нью-Джерси и Мичигане. В таких отраслях, как нефтехимическая и сталелитейная промышленность, наблюдается еще большая географическая концентрация. Значительная часть сельскохозяйственного производства сосредоточена в нескольких штатах. Такая географическая концентрация позволяет снизить цены на продукцию. В тоже время продавцы товаров промышленного назначения должны следить за региональными сдвигами в размещении определенных отраслей промышленности (к примеру, обувная и текстильная отрасли переместились из Новой Англии в южные штаты США).
• Производность спроса.Потребность в продукции промышленного назначения в конечном итоге определяется спросом на товары широкого потребления. Таким образом, шкуры животных приобретаются потому, что потребители хотят покупать обувь, кошельки и другую продукцию из кожи. При ослаблении спроса на эти товары снизится и потребность в продукции промышленного назначения, используемой при их производстве. К примеру, в1995г. журналPurchasingопубликовал статью о том, что детройтская “Большая тройка” автомобильных компаний предсказывает бум спроса на стальной прокат, что объяснялось увеличением числа заказов на микроавтобусы и легкие грузовики, производство которых отличается большей металлоемкостью в сравнении с производством легковых автомобилей.
• Неэластичность спроса на товары промышленного назначения. Спрос на многие товары и услуги промышленного назначения неэластичен (изменение цены не влияет на уровень спроса). При снижении цены на кожу производители обуви вряд ли увеличат ее закупки, равно как и при увеличении цены, до тех пор, пока не найдут подходящий заменитель кожи. Спрос особенно неэластичен в краткосрочном плане, поскольку производители не в состоянии быстро внести изменения в технологию производства. Спрос также неэластичен для товаров промышленного назначения,
стоимость которых незначительно влияет на величину издержек производства конечного товара. Например, повышение цены на металлическую фурнитуру для обуви практически не повлияет на спрос. Тем не менее при необоснованном изменении цен производители обуви начнут поиск других поставщиков.
• Колебания спроса на товары промышленного назначения. Спрос на товары и услуги промышленного назначения изменяется быстрее, чем спрос на товары и услуги широкого потребления. В особенности это относится к спросу на новое производственное оборудование. Определенный прирост потребительского спроса может привести к большему приросту спроса на производственное оборудование для выпуска дополнительных партий товаров широкого потребления. Экономисты называют данную зависимость эффектом, акселерации. Иногда увеличение потребительского спроса всего на10%вызывает увеличение спроса со стороны предприятий на200 % в последующий период. В то же время падение потребительского спроса на10% возможно повлечет за собой полное исчезновение спроса со стороны промышленности. Такое колебание объемов продаж вынуждает многие компании диверсифицировать производство и рынки, для того чтобы минимизировать влияние изменений спроса на показатели деятельности.
• Профессиональность покупателей. Товары для нужд предприятий закупают профессионально подготовленные агенты, в обязанности которых входит следование политике закупок компании, следование определенным ограничениям и требованиям. Неотъемлемая часть процесса закупок—например, запрос прейскурантов, предложения и заключение контрактов—в розничной торговле отсутствует. Агенты по закупкам постоянно учатся. Чем выше уровень технических знаний агента, позволяющий ему оценить информацию о предлагаемом товаре, тем более эффективной окажется покупка. Это означает, что производители должны предоставлять профессиональным покупателям необходимую техническую информацию о продукции и ее достоинствах.
• Влияние на решение о закупках. В процессе закупки товаров промышленного назначения обычно принимает участие значительное число сотрудников компании. В комиссию по закупкам входят технические эксперты, представители отдела закупок и даже представители высшего руководства компании (особенно когда речь идет о приобретении важной продукции). Производители, со своей стороны, “выставляют” на переговоры профессиональных торговых представителей. Несмотря на то что важную роль в продаже товаров промышленного назначения играют реклама и различные методы продвижения товара, основной маркетинговый инструмент закупок—личные контакты.
•Производителям необходимо помнить о значительной роли женщин и представителей различных меньшинств в принятии решения о закупках. Исследование, недавно проведенное издательствомPenton Publishing,показало, что в США женщины и представители различных меньшинств составляют42 %всех менеджеров, инженеров и агентов по закупкам (десять лет назад их доля составляла31%).Осознавая эти изменения, многие компании корректируют программы маркетинговых коммуникаций, для того чтобы охватить большее количество покупателей. Тем не менее некоторые фирмы медленно адаптируются к новым условиям: недавно выпущенная реклама“Autostrip Model 9800” (устройства для снятия с поверхностей красок и лака) компанииEubanksизображает сидящую на нем в непристойной позе женщину, а надпись сверху гласит:“Eubanksпредлагает вам усовершенствованную модель
устройства для очистки поверхностей от лаков и красок”.Подобная реклама скорее оскорбит увидевшую ее женщину, а не привлечет внимание к товару.
• Прямые закупки. Предприятия предпочитают прямые закупки товаров у производителей, избегая посредников. Особенно это относится к технически сложным и дорогим товарам (компьютеры и самолеты).
• Взаимные закупки. Организации-покупатели часто останавливают выбор на поставщиках, закупающих у них продукцию. Примером этого может послужить производитель бумаги, который закупает химикаты у химической компании, которая в свою очередь приобретает у него бумагу.
• Лизинг. Многие организации предпочитают не покупать оборудование, а брать его в лизинг. Данная практика распространена в отношении компьютеров, оборудования по изготовлению обуви, упаковочных машин, строительной техники, грузовиков, станков и грузовых автомобилей.
 
Типы деловых закупок
 
Осуществление закупок деловым покупателем связано с принятием им определенных решений, конкретное число которых зависит от типа закупки. П. Робинсон выделяет три основных типа закупок: повторная покупка без изменений, повторная покупка с изменениями и покупка для решения новых задач.
• Повторная закупка без изменений—ситуация, когда отдел закупок компании периодически заказывает поставщику новые партии продукции (канцелярские товары, строительные товары, химикаты). Покупатель выбирает поставщика из ранее составленного списка производителей, выпускающих качественную продукцию, нередко используя систему автоматического повторного заказа, чтобы не тратить время на его оформление. Производители, не попавшие в круг “избранных”, стараются предложить покупателю какую-нибудь новинку или воспользоваться моментом, когда он проявляет недовольство качеством товара поставщиков. Потенциальный поставщик старается получить пробный заказ, а затем постепенно увеличивает размеры поставляемых партий товара.
• Повторная закупка с изменениями—ситуация, когда покупатель вносит в заказ изменения, касающиеся технических характеристик продукции, цен, условий поставки и т. д. Повторная покупка с изменениями обычно требует участия в ней большого количества сотрудников как со стороны покупателя, так и со стороны продавца. “Избранные” поставщики начинают нервничать, предпринимая все возможные меры, чтобы сохранить покупателя. Поставщики, не входящие в узкий круг, рассматривают эту ситуацию как возможность сделать покупателю выгодное предложение и установить новые деловые контакты.
• Закупки для решения новых задач—ситуация, когда предприятие покупает товар или услугу впервые (здание под офис или новая защитная система). Чем выше стоимость или риск такой покупки, тем больше сотрудников принимают в ней участие и тем тщательнее они собирают информацию о поставщике—поэтому на принятие решения о покупке уходит больше времени. Данная ситуация предоставляет огромные возможности производителю, который стремится вступить в контакт с представителями покупателя, принимающими решение о покупке, обеспечивает их
необходимой информацией о продукции и предоставляет им свою помощь. Поскольку закупки для решения новых задач—весьма сложный процесс, многие компании формируют для их проведения торговые команды из лучших сотрудников.
Закупки для решения новых задач включают в себя несколько этапов: осознание, интерес, оценка, апробация и выбор. Эффективность средств коммуникации зависит от конкретного этапа. На начальном этапе осознания самыми важными являются средства массовой информации. На этапе интереса наибольшее влияние на покупателя оказывают торговые представители, а на этапе оценки—технические характеристики продукции.
Минимальное число решений принимается при повторной закупке без изменений, максимальное—при закупке для решения новых задач. В последнем случае покупатель должен рассмотреть вопросы, связанные с техническими характеристиками товара, ценой, условиями и сроками поставки, условиями оплаты и послепродажного обслуживания, размером закупаемой партии, возможными производителями и окончательным выбором поставщика. На каждое отдельное решение оказывают влияние все задействованные в процессе сотрудники, а порядок их принятия постоянно меняется.
 
Комплектные закупки и поставки
 
Многие деловые покупатели предпочитают осуществлять закупки в комплекте у одного поставщика. Начало этой практики, получившей название комплектных закупок, было положено правительственными закупками вооружений и коммуникационных систем. Правительства предпочитают заключать контракты с генеральными подрядчиками, которые несут ответственность за координацию работ различных производителей и последующую поставку системы вооружений в целом. Таким образом, генеральный подрядчик полностью решает проблему заказчика.
Производители, все больше и больше осознавая, что покупатели стремятся делать закупки именно таким образом, со своей стороны начинают использовать практику комплектных поставок. Комплектная поставка может иметь различные формы. К примеру, производитель продает не только клей, но и приспособления для его нанесения на поверхность и сушки. Или предлагает производственную систему в комплекте с системой управления запасами, гарантирующую бесперебойную работу заказчика. Один из вариантов системных поставок— заключение комплектных контрактов, когда поставщик берет на себя обязательство обеспечить покупателя всеми материалами, необходимыми для технического обслуживания, ремонта и функционирования предлагаемого оборудования. Покупатель экономит время и деньги, так как продавец поставляет все заказанные материалы по оговоренной в контрактецене. Продавец же имеет гарантированный спрос на продукцию и сокращение документооборота.
Метод комплектных поставок—основная маркетинговая стратегия, используемая при разработке таких масштабных промышленных проектов, как строительство дамб, металлургических заводов, ирригационных систем, трубопроводов, очистных сооружений и т. д.
 
Участники процесса деловых закупок
 
Кто же осуществляет закупки необходимых предприятиям товаров и услуг на суммы в триллионы долларов? Повторными закупками с изменениями и без изменений занимаются в основном агенты, в то время как в процессе закупок для новых целей принимают участие работники многих отделов компании. Работники производственного отдела определяют технические характеристики необходимого товара, а агенты по закупкам специализируются на выборе поставщика. Таким образом, в ситуации закупки для новых целей поставщик сначала должен познакомить с информацией о предлагаемой продукции конструкторов и технологов компании-покупателя, а в ситуации повторных закупок и во время выбора поставщика ему прежде всего необходимо поддерживать контакты с агентами по закупкам.
Подразделение компании-покупателя, наделенное правом принимать решения, называется “закупочным центром”. Закупочный центр есть совокупность лиц и групп, которые участвуют в процессе принятия решений о закупках, имеют общие цели и разделяют все возникающие при этом риски. Его образуют все сотрудники организации, играющие одну из следующих ролей в процессе принятия решения о закупках:
• Инициаторы. Те, кто выдвигает предложение о покупке: пользователи и любые сотрудники организации.
• Пользователи. Те, кто использует продукт или услуги. Во многих случаях именно пользователи являются инициаторами покупки и предоставляют информацию по оценке ее вариантов,
• Влияющие на решение. Влияют на конечное решение о покупке. Часто помогают определить необходимые технические характеристики товара и обеспечивают информацию для оценки вариантов. В основном это технический персонал компании.
• Принимающие решение. Те, кто принимает решение относительно поставщиков и требований к товару.
• Одобряющие решение. Те, кто санкционирует принятие предложений продавцов или сотрудников закупочного центра.
• Покупатели. Те, кто обладает официальными полномочиями в вопросах выбора поставщика и согласования условий закупки. Покупатели могут принимать участие в определении технических характеристик продукции, но основная их роль заключается в выборе продавцов и проведении переговоров. При более сложных закупках участниками переговоров могут становиться представители высшего руководства компании.
• Стражи. Те, кто уполномочен предохранять закупочный центр от нежелательного воздействия продавцов и определенной информации. К ним относятся агенты по закупкам, секретари, телефонные диспетчеры, которые не дают торговым представителям пробиться к пользователям и к тем, от кого зависит решение о закупках.
В любой компании размеры и состав закупочного центра варьируются в зависимости от характера необходимых материалов и оборудования. В соответствии
с исследованиями компанииPenton Research Servicesсреднее количество сотрудников, принимающих решение о закупке, колеблется от трех (при приобретении услуг и продукции, используемых в ежедневном производстве) до пяти, когда речь идет о покупке зданий и оборудования. Pentonотмечает наличие еще одной тенденции в области закупок— 87% менеджеров по закупкам компаний, входящих в рейтинг журналаFortune,считают, что в2000г. решения о покупках будут приниматься в команде совместно с представителями различных отделов организации.
Установление контактов с закупочным центром требует от производителя прежде всего поиска ответов на следующие вопросы: “Кто участвует в принятии решения о закупках?”, “На какие решения они оказывают влияние?”, “Каков уровень этого влияния?”, “Какие критерии оценки используются?”
Так как в закупочный центр входят несколько представителей заказчика, у продавца не будет ни времени, ни возможности установить контакт с каждым из них. Поэтому небольшие компании стремятся выйти прежде всего на тех, кто оказывает реальное влияние на решение о закупках. Крупные продавцы стремятся установить контакт с как можно большим количеством членов закупочного центра, и их торговые представители буквально следуют по пятам за каждым его сотрудником. Но в тех случаях,когда закупочный центр расширяется, торговым представителям становится чрезвычайно трудно завязать и поддерживать знакомство с каждым, кто принимает участие в принятии решения. Поэтому компаниям необходимо рассчитывать прежде всего на коммуникационные программы, которые помогут выявить скрытые источники влияния на решение о закупках и сохранить покупателя.
Производители должны периодически пересматривать распределение ролей представителей закупочного центра и степень их влияния на конечное решение. Годами стратегия продаж компанииKodakзаключалась в продажах рентгеновской пленки напрямую техническому персоналу больничных лабораторий. Ее маркетологи упустили из виду, что решения относительно закупок все чаще и чаще стали приниматься администраторами больниц. И только когда объем продаж начал снижаться, представителиKodakосознали происшедшие в закупочной практике изменения и пересмотрели маркетинговую стратегию.
Производители, работающие на мировом рынке, должны иметь представление о практике международных закупок. К примеру, хотя американские покупатели отдают явное предпочтение методам работы в группе и собираются в будущем принимать решения только командой, но в настоящее время на фоне коллег из других стран они смотрятся как одинокие волки. В одном из исследований сравнивался процесс принятия решения о закупке в американских, шведских, французских и южно-азиатских компаниях на основе информации о влиянии закупочных центров на конечное решение и критериях отбора поставщиков, предоставленной 236компаниями. Исследование показало, что более всего критериям командной работы соответствуют закупочные центры шведских компаний, а меньше всего— американских. В процессе принятия решения шведы полагаются на мнение своих инженеров и инженеров компании-поставщика намного больше, чем компании любой другой страны.
 
Кто оказывает наибольшее влияние на деловых покупателей?
 
В процессе принятия решения о закупках деловые покупатели подвергаются влиянию различных факторов. Некоторые маркетологи полагают, что основными являются экономические факторы, другие считают, что покупатели реагируют на такие личностные факторы, как расположение, внимание к ним представителей поставщика или отсутствие рисков. На самом деле покупатели учитывают оба типа факторов. Если покупатель получает сходные предложения от различных поставщиков, он оказывается не в состоянии осуществить рациональный выбор. В тех случаях, когда поставщики предлагают выгодные условия поставки, покупатель сосредоточивает внимание на личностных факторах, и наоборот.
В общем, на деловых покупателей оказывают влияние четыре основные группы факторов (рис. 7. /).

Факторы макросреды
 
На деловых покупателей значительное воздействие оказывают такие экономические факторы, как уровень спроса на продукт, экономические перспективы, процентные ставки по кредиту. В период экономического спада предприятия сокращают производственные инвестиции и производители оказываются не в состоянии стимулировать повышение общего уровня спроса. Единственное, что они могут сделать в данной ситуации,—попытаться увеличить или поддержать спрос на свою продукцию.
Компании, которые придают особое значение поддержанию необходимого уровня ключевых комплектующих или сырья, в стремлении гарантировать непрерывность производства закупают их в больших объемах, создавая значительные запасы. Для обеспечения непрерывного поступления материалов они готовы подписать с производителями долгосрочные контракты на поставку необходимой продукции. Такие компании, какDu Pont, Ford, Chrysler,рассматривают планирование долгосрочных поставок как одну из основных обязанностей менеджеров по закупкам.
Кроме того, покупатели испытывают влияние конкурентов, научно-технического прогресса, политических событий и изменений в области правового регулирования предпринимательской деятельности. Производители должны быть в курсе всех этих изменений, отдавать себе отчет о характере их влияния на политику покупателей и стремиться обратить проблемы в новые возможности. Тот факт, что американские корпорации уделяют большое внимание охране окружающей среды, привел к появлению еще одного критерия, используемого при вынесении решения о закупках в некоторых компаниях: продукт или услуга не должны наносить вреда окружающей среде. Например, типография обращается к поставщикам, которые располагают широким ассортиментом бумаги, изготовленной из макулатуры, или производителям экологически чистой типографской краски. Интересен тот факт, что инициатором подобных покупок обычно является не отдел по закупкам, а один из руководителей компании, который занимается разработкой ее политики. Если предприятие ответственно подходит к защите окружающей среды, действующие от его имени покупатели будут требовать того же от поставщиков.
 
Организационные факторы
 
У любой организации, осуществляющей закупки, существуют специфические цели, политика, процедуры, организационные структуры и системы. Продавцы товаров промышленного назначения должны иметь полное представление об этих факторах и тенденциях их развития:
• Повышение статуса отделов по закупкам. Отделы по закупкам обычно занимают позиции на нижних ступенях иерархической лестницы компании, несмотря на то что они отвечают за расходование значительных средств. В последнее время конкурентная борьба вынуждает многие компании поднимать статус этих отделов, а руководитель отдела закупок обычно имеет ранг вице-президента. Отдел закупок превращается в “департамент по работе с поставщиками”, главная цель которого—закупка
продукции высшего качества по минимальным ценам у избранных поставщиков. В компанииCaterpillarфункции закупки сырья и комплектующих, управления складскими запасами, планирования выпуска продукции и организации перевозок сконцентрированы в одном отделе.
• Централизация закупок. В компаниях с большим количеством подразделений закупки для каждого из них производятся отдельно. Тем не менее в последнее время в некоторых компаниях разворачивается процесс централизации снабжения. Руководители головных офисов определяют, какие материалы необходимы для тех или иных подразделений, а затем осуществляются централизованные закупки, что усиливает влияние компании-покупателя на поставщиков. Отдельным подразделениям не возбраняется осуществлять самостоятельные закупки, если им удастся заключить выгодный контракт, но в целом централизованные поставки ведут к значительной экономии. Для продавцов товаров промышленного назначения это означает, что они будут иметь дело с меньшим количеством покупателей более высокого уровня. Вместо того чтобы направлять торговых представителей на различные заводы, расположенные в самых разных регионах, производители создают торговую команду для работы с крупными корпорациями. Такой метод работы подразумевает тщательное маркетинговое планирование и постоянное повышение квалификации торговых представителей.
• Децентрализация закупок второстепенных товаров. Одновременно с процессом централизации поставок происходит децентрализация закупок таких второстепенных товаров, как посуда, кофеварки и рождественские елки, что стало возможным благодаря выпуску банками корпоративных закупочных кредитных карточек. Такие карточки получают начальники цехов, офисные работники, секретари. На карточках нанесены ограничивающие коды, определяющие пределы кредита и сферу ее использования. Например, заводской рабочий может иметь карточку, которая принимается только местным магазином инструментов. КомпанииNational Semiconductor иAlliedSignalпользуются закупочными карточкамиVisaиAmerican Express,которые позволяют сэкономить значительные суммы денег. Глава отдела по закупкам компанииNational Semiconductorутверждает, что благодаря закупкам с использованием кредитных карточек стоимость обработки одного заказа снизилась с$30до нескольких центов. Кроме того, дополнительную выгоду покупателю и продавцу приносит снижение затрат времени на бумажную работу, что дает возможность отделам по закупкам сосредоточиться на установлении деловых контактов.
• Долгосрочные контакты. Покупатели товаров промышленного назначения все чаще начинают заключать долгосрочные контракты с надежными поставщиками. Критерии выбора претендентов на заключение долгосрочных контрактов—продукция высокого качества и низкие транспортные издержки. Кроме того, производители предлагают заказчикам системы электронного обмена информацией, позволяющие клиентам заказывать новую партию товаров с помощью компьютера и автоматически передавать заявку производителю. Именно так заказывают необходимые им товары многие американские больницы и книжные магазины.
• Оценка эффективности закупок и профессиональное совершенствование сотрудников. Многие компании вводят систему премий для награждения менеджеров по закупкам по результатам их деятельности. Точно так же и компании-производители начали использовать систему бонусов, которые получают торговые агенты, заключившие выгодную сделку. В результате менеджеры по закупкам оказывают давление на торговых агентов, которые должны добиваться более выгодных условий продажи.
Огромное влияние на закупочную политику компаний, возможно, окажет распространение системы производства “точно вовремя”,процесс развития которой описан во вставке “Маркетинг изнутри. Новая система выпуска продукции приводит к изменению принципов закупок”.
 
Факторы межличностных отношений
 
Закупочный центр обычно включает в себя несколько человек с различными интересами, полномочиями, статусом, умением поставить себя на место клиента и умением убеждать. Продавцам товаров промышленного назначения вряд ли удастся получить информацию о динамике поведения закупочного центра во время принятия решения о покупке. Однако любые сведения, .которые он сможет получить о его членах и сложившихся межличностных отношениях, будут полезны. Особенно ценной оказывается информация об отношениях покупателя с торговыми представителями других компаний.
 
Личностные факторы
 
Каждый участник процесса покупки для деловых нужд имеет определенные побуждения, предпочтения и восприятие, которые зависят от его возраста, образования, должности, типа личности, культурного уровня, способности пойти на риск, что выражается в различных покупательских стилях агентов по закупкам. Одни любят, чтобы “все было ясно и понятно”, вторые—“сами все знают”, третьим подавай “только самое лучшее”, а четвертые—хотят, “чтобы все было исполнено”. Некоторые высокообразованные молодые агенты по закупкам настолько увлекаются компьютерами, что, перед тем как выбрать поставщика, используют специальные программы для анализа всех предложений конкурирующих продавцов. Нередко встречаются и “крутые парни” старой закалки, любители стравливать своих поставщиков,
Поскольку международный бизнес требует от продавца понимания деловой культуры и этикета данной страны, мы приводим некоторые правила светского и делового этикета, которые необходимо учитывать производителям, занимающимся бизнесом в других странах.
• Франция. Одевайтесь в консервативном стиле, за исключением тех случаев, когда вы работаете на юге страны. Южане менее требовательны к стилю делового костюма. Избегайте обращения по именам к партнерам на переговорах—с иностранцами французы общаются официально.
• Германия. Будьте особенно пунктуальны. Если американского бизнесмена пригласили в гости, он должен подарить хозяйке дома букет, желательно без подарочной обертки. Во время представления гостям прежде всего здоровайтесь с женщинами и ждите, пока они первыми протянут вам руку для пожатия.
• Италия. Итальянские бизнесмены стараются соблюдать деловой этикет. Назначайте встречи заранее, запаситесь терпением и приготовьтесь к знакомству с итальянской бюрократией.
 

• Англия. Тосты произносятся в основном на официальных обедах. Если в вашу честь произносят тост, будьте готовы произнести ответный. Неофициальные встречи бизнесменов происходят в основном во время ланча, а не обеда.
• Саудовская Аравия. Хотя мужчины при встрече целуют друг друга, ни один из них не осмелится поцеловать женщину в присутствии других людей. Женщина должна подождать, пока мужчина не протянет ей руку для приветствия. Если вам предлагают напитки и закуски, никогда не отказывайтесь от них, иначе вы рискуете оскорбить хозяев.
• Япония. Не пытайтесь бездумно имитировать японский обычай кланяться при приветствии. Сначала тщательно изучите его—кто кому кланяется, сколько раз и когда. Это сложный ритуал. Порядок обмена визитными карточками не менее сложен. Всегда имейте при себе несколько карточек; показывайте карточку так, чтобы ваше
 

имя можно было легко прочесть, и отдавайте ее своим партнерам по порядку, соблюдая служебную иерархию их должностей. Чтобы продемонстрировать интерес к партнеру, тщательно прочитывайте каждую поданную вам визитную карточку. Будьте готовы к тому, что для принятия окончательного решения вашим японским партнерам понадобится некоторое время, чтобы тщательно проработать все детали соглашения.
 
Процесс покупки/приобретения
 
Покупатели товаров и услуг промышленного назначения приобретают их не для личного пользования, а для того, чтобы “делать деньги”, снижать расходы на производство или исполнять социальные или правовые обязанности. Металлургическая компания приобретет оборудование для еще одной установки непрерывной
разливки стали только в том случае, если рассчитывает на ее рентабельную работу. Она компьютеризирует бухгалтерский учет, если это позволяет снизить накладные расходы. Она установит оборудование по контролю за загрязнением окружающей среды, для того чтобы выполнить правовые обязательства.
Приобретения необходимых товаров и услуг есть процесс покупки/приобретения. Обычно выделяют8этапов процесса покупки товаров промышленного назначения, которые называются фазами покупки (табл. 7.1).А сама модель получила название сетки процесса покупки. Давайте рассмотрим эти этапы в применении к ситуации покупки для решения новой задачи.

Процесс покупки начинается тогда, когда один из сотрудников компании осознает производственную проблему или нужду, которая может быть удовлетворена только посредством приобретения товара или услуги. Осознание проблемы может быть результатом внешних или внутренних побудительных факторов. Внешним побудительным фактором могут стать следующие события.
•Компания решает начать разработку нового вида продукции, а значит, появляется необходимость приобретения нового оборудования и материалов для его производства.
•Требуется ремонт или замена вышедшего из строя оборудования,
•Компанию не устраивает качество приобретенных у поставщика материалов, и она начинает искать другого продавца.
•Менеджер по закупкам чувствует, что появилась возможность закупки товара более высокого качества или по более низким ценам.
Внешние побудительные мотивы покупателя возникают при посещении выставок, когда он видит новую рекламу, разговаривает с торговым представителем, предлагающим более качественный продукт или более низкую цену. Подтолкнуть покупателя к осознанию проблемы могут материалы, полученные по прямой почтовой рассылке, телемаркетинг и звонки с деловыми предложениями.
 
Обобщенное описание нужд
 
После осознания своих нужд покупатель переходит к определению общих характеристик и количества требуемой продукции. Это не так уж трудно сделать, когда речь идет о покупке обычных товаров. Но если закупается сложная продукция, то для определения необходимых характеристик продукта покупатель должен привлечь инженеров, непосредственных пользователей и т. д. Характеристики могут включать в себя показатели надежности, прочности, цену и др. На этой фазе процесса поставщик продукции может помочь покупателю, подробно проинформировав последнего о том,как именно она способна удовлетворить нужды компании.
 
Определение характеристик продукта
 
После того как установлены общие нужды компании-покупателя, определяются характеристики продукта. Очень часто для этой цели формируется инженерная группа по проведению анализа стоимости продукта (АСП).
Анализ стоимости продукта проводится в целях нахождения путей снижения издержек его производства. Тщательно исследуются все компоненты и детали продукта и определяются необходимые изменения в его конструкции, используемых стандартах или методы сокращения затрат
Группа АСП начинает исследование с анализа дорогостоящих компонентов продукта, так как чаще всего стоимость20 %его комлектующих составляет80 % всех материальных затрат. Она выявляет в нем детали, срок годности которых превышает срок годности самого продукта, а затем определяет его оптимальные характеристики. Четко изложенные на бумаге характеристики товара помогут покупателю отказаться от дорогих или не отвечающих принятым стандартам материалов.
Поставщики могут использовать анализ стоимости продукта как инструмент завоевания нового клиента. Участвуя на самых ранних стадиях разработки характеристик нового продукта, производитель увеличивает свои шансы на заключение нового контракта, когда компания перейдет к этапу выбора поставщика.

Поиск поставщика
 
После определения характеристик продукта покупатель начинает поиск наиболее подходящих поставщиков. Он может обратиться к справочникам по торговым фирмам, информационным компьютерным сетям, запросить по телефону рекомендации других компаний, просмотреть рекламные объявления и посетить торговые выставки. В задачу поставщика входит помещение информации во все основные справочники, разработка мощной рекламной кампании и программы продвижения товара на рынок. Поставщики, производственные мощности которых не соответствуют требованиям покупателя или имеющие плохую деловую репутацию, будут отсеяны. Если поставщик устраивает компанию, она может прислать на его заводы своих представителей для проверки технологии производственного процесса и ознакомления с персоналом. После оценки всех кандидатур покупатель составляет узкий список квалифицированных поставщиков.
 
Запрос предложений
 
На этом этапе процесса покупатель запрашивает предложения поставщиков. Если предстоит дорогая и сложная покупка, ему понадобятся детальные предложения в письменной форме от каждого квалифицированного поставщика. После анализа всех предложений покупатель вычеркнет из своего списка некоторых поставщиков и предложит оставшимся провести официальную презентацию продукции.
Исходя из этого, производители товаров промышленного назначения должны владеть искусством составления и устного представления предложений. Предложение в письменном виде должно являться маркетинговым, а не просто техническим документом, вызывать доверие, подчеркивать тот факт, что производственные возможности производителя выгодно отличают его от конкурентов. Необходимым элементом любой презентации является не только предоставление информации о продукции, но и постановка различных вопросов.
Xeroxотбирает только тех поставщиков, продукция которых отвечает стандартам качестваISO 9000(см, гл.2).Но этого недостаточно. Чтобы пройти сертификациюXerox,поставщик должен предварительно пройти международную проверку качества продукции, которая требует от него принятия принципов непрерывного совершенствования производства. Поставщик и его потенциальный клиент вместе разрабатывают согласованные показатели качества и стоимости ^^ l^^""*продукции, определяют необходимые производственные мощности и сроки поставки. Неудивительно, что право на получение сертификата официального поставщикаXeroxполучили всего176фирм из разных стран.
 
Выбор поставщика
 
Перед тем как выбрать поставщика, закупочный центр определяет его желаемые характеристики и степень их относительной важности. Затем проводится оценка каждого поставщика и выбирается тот, кто набрал наибольшее количество баллов. При этом часто используется модель оценки поставщика, приведенная в табл. 7.2.

 

Выбор поставщика и значимость различных его характеристик зависят от типа закупочной ситуации. Соблюдение сроков поставки, цены на продукцию и репутация поставщика приобретают особую важность при регулярных закупках. При закупках товаров для решения функциональных проблем, таких как производство копировальных аппаратов, на первый план выходят надежность техники, уровень сервиса и гибкость поставщика. При закупках товаров, имеющих отношение к политике компании, часто становящимися предметом внутренних раздоров (например, выбор компьютерной сети), необходимо учитывать цену, надежность техники, уровень ее послепродажного обслуживания, гибкость и репутацию поставщика.
Прежде чем сделать окончательный выбор, закупочный центр может провести переговоры с кандидатами для окончательного согласования цен и условий поставок. Производители могут ответить на предложение о снижении цен на их продукцию несколькими способами: представить аргументы, свидетельствующие, что с учетом сроков эксплуатации их продукции цена на нее ниже цен конкурентов; обратить внимание покупателя на качество услуг, особенно тех, которые выгодно отличают их от соперников. Уровень услуг, предоставляемых поставщиком, не менее важен, чем цены на продукцию (см. вставку “Взгляд вXXIвек. Ценность добавленной стоимости”).
Закупочный центр может рассмотреть вопрос об оптимальном количестве поставщиков. Раньше многие компании предпочитали иметь обширный круг поставщиков для обеспечения необходимых поставок и получения выгодных цен. Такие компании настаивали на ежегодных переговорах по вопросу возобновления контрактов и постоянно варьировали объемы закупок. Обычно максимальный объем закупок доставался основному поставщику компании, а остатки распределялись по второстепенным производителям. Естественно, что основные поставщики стремились упрочить свои позиции, а второстепенные старались увеличить объемы поставок. Оставшиеся “не у дел” производители пытались “просунуть ногу в дверь”, предлагая очень низкие цены.
 

В настоящее время многие компании стремятся сократить количество поставщиков. Такие компании, какFord, MotorolaиAlliedSignal,сократили число поставщиков на20-80 %.Более того, они стремятся к тому, чтобы каждый выбранный ими поставщик нес ответственность за определенный компонент производственной системы покупателя. Они требуют от поставщиков постоянного контроля за качеством продукции и совершенствования производственного процесса. Эти компании тесно сотрудничают с поставщиками во время разработки нового продукта и высоко ценят их предложения.
 
Составление заказа
 
После окончательного отбора поставщиков покупатель приступает к составлению заказа на поставку, в котором указываются технические характеристики продукции, требуемое ее количество, ожидаемое время поставки, условия возврата, гарантии и т. д. В отношении товаров, необходимых длятехнического обслуживания, ремонта и эксплуатации оборудования, покупатели постепенно отходят от практики периодических заказов в пользу заключения всеобъемлющих контрактов. Оформление нового заказа на продукт, запасы которого на складах иссякли, обходится недешево и занимает время. Покупатель также не хочет оформлять мелкие заказы, так как это означает увеличение его складских издержек. Всеобъемлющий контракт оформляет долгосрочное сотрудничество сторон, при котором поставщик обязуется осуществлять повторные поставки покупателю по мере необходимости в течение всего срока, оговоренного в контракте. Поскольку запасы продукции хранятся на складах поставщика, такая практика получила название “плана закупок без складирования”. При возникновении необходимости в новой партии товара покупатель ставит в известность поставщика, который исполняет свои обязательства.
Практика заключения всеобъемлющих контрактов ведет к концентрации закупок из одного источника и к росту их объема. Связи между поставщиком и покупателем укрепляются, что подрывает позиции конкурентов.
 
Оценка работы поставщика
 
После того как все рассмотренные нами выше процедуры закончены, покупатель дает оценку работе поставщика. Он может обратиться к конечным пользователям с просьбой высказать суждения о качестве материалов и комплектующих продукта, установить качество работы поставщика, оценив значимость характеристик производителя. Еще один метод оценки—расчет общей суммы потерь, связанных с неудовлетворительной работой поставщика. Полученные результаты определяют решение о продолжении сотрудничества, внесении корректив в контракт или отказе от поставок. Поставщик должен постоянно контролировать оценку своей деятельности покупателями и конечными пользователями.
Мы с вами рассмотрели этапы процесса закупки товаров для решения новых задач. В ситуациях повторных закупок с изменениями и без изменений некоторые этапы будут сокращены или пропущены. К примеру, в ситуации повторной закупки без изменений у покупателя обычно имеется избранный поставщик или списокпроизводителей с оценками их деятельности. Таким образом, этапы поиска поставщика и запроса предложений опускаются.

Мы сконцентрировали все свое внимание на покупательском поведении коммерческих компаний. Большая часть того, что было сказано, применима и к практике совершения покупок государственными и правительственными учреждениями. Тем не менее нам необходимо выявить и характерные особенности такого рода рынков.
Рынок государственных учреждений включает в себя школы, больницы, дома для престарелых, тюрьмы и другие учреждения, которые призваны обеспечивать товарами и услугами людей, находящихся на их попечении. Бюджет многих подобного рода организаций ограничен, а их руководство решает за клиентов все вопросы. К примеру, больницы сами определяют качество пищи для пациентов. Для больницы покупка продуктов питания не является деятельностью, направленной на получение прибыли, она входит в общий пакет больничного сервиса. Нельзя назвать основной целью и минимизацию издержек, потому что пациенты будут недовольны плохой едой, что повредит репутации больницы. Агент по закупкам больницы должен искать поставщиков продуктов питания для государственных учреждений. Качество этих продуктов соответствует определенным стандартам, а сами продукты продаются по низкой цене.В действительности большинство поставщиков продуктов питания образуют специальные отделы для покупателей от госорганизаций, учитывая их специфические потребности и особенности. Поэтому, чтобы выполнить специфические требования больниц, колледжей и тюрем,компания Нетг производит и упаковывает свой кетчуп иначе, чем для остальных покупателей, и назначает за него более низкую цену.
В большинстве стран правительственные учреждения—крупнейшие покупатели товаров и услуг. Обычно такие организации запрашивают у поставщиков предложения и заключают контракт с теми из них, кто предлагает минимальные цены. В некоторых случаях при выборе поставщика обращается внимание на качество продукции или его репутацию. Если дело касается сложных проектов, включающих в себя расходы на научные исследования и повышенные риски, или при отсутствии конкуренции среди поставщиков правительственные учреждения могут назначить переговоры с производителями о специальных условиях контракта.
Многие работающие на правительство компании отрицают необходимость применения ими маркетинга, так как государство всегда придавало особое значение ценам закупаемой продукции. Там, где в технических условиях тщательно и точно описаны характеристики товара, его дифференциация уже не является маркетинговым фактором. Кроме того, на открытых торгах не играют особой роли реклама и методы личных продаж.
Тем не менее в некоторых компаниях(Rock-well, Kodak, Goodyear)существуют отделы маркетинга, специализирующиеся на продаже продукции правительственным учреждениям. Эти компании отслеживают вероятные нужды государства, принимают участие в разработке правительственных проектов требуемых характеристик продукта, собирают конкретную информацию, тщательно готовят свои предложения и создают эффективную систему коммуникаций, которая укрепляет репутацию компании.
 
ВЫВОДЫ
 
1. Закупки для нужд организации—процесс принятия решения, посредством которого официальная организация определяет необходимость приобретения товаров и услуг и выявляет, оценивает и отбирает конкретные марки товаров и поставщиков. Деловой рынок состоит из компаний, приобретающих товары
и услуги, используемые в производстве других товаров и услуг, которые потом продаются, сдаются в аренду и поставляются конечным потребителям.
2.В сравнении с потребительским рынком деловой рынок отличается меньшим числом покупателей и большими объемами закупок, а также географической концентрацией покупателей. Спрос на продукцию промышленного назначения зависит от потребностей в товарах широкого потребления и волны делового цикла. Общий спрос на товары и услуги для бизнеса характеризуется неэластичностью цен. Продавцы таких товаров и услуг должны учитывать важную роль профессиональных агентов по закупке и тех, кто оказывает влияние на конечное решение о покупке, взаимных продажах и лизинге.
3.Закупочный центр компании представляет собой группу, которая принимает решения о закупках. В нее входят инициаторы покупки, пользователи, те, кто влияет на решение, те, кто его принимает, и те, кто его одобряет, покупатели и “стражи”. Чтобы уметь представить товар любому члену закупочного центра, продавец должен знать, что на решение о покупке оказывают влияние факторы окружающей среды, особенности организации, межличностные отношения и личностные факторы. К факторам окружающей среды относятся уровень спроса на продукт, экономические перспективы, процентные ставки по кредиту, темпы научно-технического прогресса, политические события и изменения в области регулирования предпринимательской деятельности, изменения в деятельности конкурентов иотношение компании к социальной ответственности. Продавец должен учитывать цели организации, ее политику, методы работы, организационные структуры и внутриорганизационные системы. Кроме этого, он должен принимать во внимание тенденции развития организациизакупок: повышение статуса отделов по закупкам, централизацию закупок в компаниях с большим количеством подразделений, децентрализацию закупок второстепенных товаров, заключение долгосрочных контрактов, увеличение размера вознаграждений агентам по закупкам. Факторы межличностных отношений заключаются в том, что закупочный центр обычно включает в себя сотрудников компании с различными интересами, полномочиями, статусом, умением поставить себя на место другого и умением убеждать. К личностным факторам относятся возраст человека, его должность, тип личности, способность пойти на риск и уровень культурного развития.
4.Процесс закупки состоит из8этапов, называемых фазами покупки:(1)осознание проблемы,(2)обобщенное описание нужд,(3)определение характеристик товара,(4)поиск поставщика,(5)запрос предложений,(6)выбор поставщика, (7)составление заказа,(8)оценка работы поставщика. Поскольку покупатели предъявляют все больше требований к качеству продукции и организации поставок, производители должны совершенствовать свою маркетинговую стратегию.
5.Рынок государственных учреждений образуют школы, больницы, дома для престарелых, тюрьмы и другие учреждения, которые призваны обеспечивать товарами и услугами людей, находящихся на их попечении. Государственные
покупатели менее озабочены прибылью и снижением закупочных цен, чем коммерческие организации. Правительственные учреждения требуют от поставщиков выполнения большого объема бумажной работы; решения о значительной части закупок принимается на открытых торгах, на которых привилегированное положение занимают отечественные компании. Поставщики должны быть готовы изменить свои предложения в соответствии с потребностями и методами проведения закупок государственными и правительственными учреждениями.
 
ВОПРОСЫ К ОБСУЖДЕНИЮ
 
1.В маркетинге товаров промышленного назначения все большее значение приобретает маркетинг отношений, и руководство компании должно четко понимать смысл этого термина. Предложите свое толкование этого термина. Каковы основные элементы эффективного маркетинга отношений? На какие вопросы о себе и о компаниях, с которыми будут устанавливаться отношения, должна ответить фирма перед тем, как она начнет перестройку своей деятельности на принципах долгосрочного маркетингового управления? На какие результаты долгосрочного сотрудничества могут рассчитывать обе стороны?
2.КомпанияCaterpillarрешила сосредоточить свои усилия на маркетинге международных рынков. Руководство понимает, что между американскими и азиатскими компаниями существуют различия в культуре, которые влияют на покупательское поведение. Оцените отношение американской и японской компаний к следующим вопросам и обсудите, как различия в подходах могут повлиять на переговоры компанииCaterpillarс японским покупателем:
а. Принятие решения одним человеком и правило большинства (каким образом принимаются решения в каждой стране—индивидуально или в группе?)
б. Ориентация на время (как относятся ко времени представители каждой культуры?)
в. Ориентация на достижение результата (какое значение придается каждой компанией достижению результата?)
г. Ориентация на действие (какое значение действию придает каждая культура? Как в каждой культуре расценивается молчание?)
д. Длительность и глубина делового сотрудничества (какое значение в каждой стране придается сотрудничеству между компаниями?)
3.Какие факторы влияют на процесс приобретения товара покупателем от государственной организации? Как эти различия влияют на компании, которые стремятся продавать продукцию правительственным учреждениям?