Глава 6

ВИДЫ СОТРУДНИЧЕСТВА МАЛЫХ ПРЕДПРИЯТИЙ С КРУПНЫМИ ФИРМАМИ
6.1. Франчайзинг в малом бизнесе
Франчайзинг, или франшиз (франц.), в переводе с английского означает "право участия", "привилегия".
Франчайзинг — это метод контрактного сотрудничества между равными, юридически независимыми сторонами, одна из которых — франшизодатель (франчайзер), другая — франшиз (франчайзи). При заключении контракта франшизодателем франшизу дается право франчайза, т. е. предоставляется лицензия на право ведения бизнеса с использованием специфического названия ведущей, известной фирмы. Франчайзинг можно определить как лицензию, выдаваемую франчайзером франчайзи на право заниматься предпринимательской деятельностью под торговым именем франчайзера. При этом продавец своей марки предоставляет помощь покупателю, осуществляет непрерывный контроль и получает финансовое вознаграждение от покупателя за оказание услуги.
В контракте определяются условия использования торговой марки фирмы или варианты предоставления помощи франшизодателем в организации малого предприятия, такие как обучение его персонала, передача ему технологии "ноу-хау" ("знать, как") и т. д. Контракт, заключаемый в форме франчайзинга, предусматривает оплату франшизом какой-либо суммы или процента от оборота (доходов). Этот контракт может заключаться на определенный срок.
Франчайзер сохраняет контроль за деятельностью франчайзи в течение периода действия франчайзингового соглашения, чтобы коммерческое предприятие, носящее его имя, соответствовало установленным стандартам. Перед тем как передать свою торговую марку, франчайзер обязательно оценивает потенциальные возможности бизнеса франчайзи с тем, чтобы он не подорвал авторитет франчайзера, не нанес ему моральный и материальный ущерб.
Франчайзинг можно определить и как систему распределения доходов, которая, при условии соблюдения определенных норм, приносит выгоду как фирме, передавшей право на использование своей торговой марки, так и предприятию, получившему право использовать марку этой фирмы.
Первые франшизы появились во Франции в 1925 г. под маркой "Пингвин". В этой стране и поныне функционирует франшизодатель "Пингвин", производящий шерстяные изделия, которые распределяются через оптовых посредников-дистрибьютеров. Под маркой "Пингвин" внутри страны работают 1200 магазинов, за рубежом — 1320. Общая численность франшиз во Франции достигла в настоящее время 27 тыс. В бизнесе участвуют 550 франшизодателей. Товарооборот франшиз составляет около 8% общего объема розничной реализации товаров в стране, что является самым высоким показателем среди европейских государств. Наибольшее распространение франшизы получили в США. Там этот показатель достиг 27%.
Широкое распространение франчайзинг получил после второй мировой войны. Это было связано с тем, что в тот период демобилизованные военнослужащие широким потоком хлынули в предпринимательскую деятельность, не обладая необходимым опытом и возможностями для ведения бизнеса. Очередной толчок развитию франчайзинга дал топливный кризис 70-х гг., поскольку значительная часть населения активного возраста лишилась рабочих мест, и государство привлекало их к занятиям бизнесом.
Широко известны такие франчайзеры, как немецкая обувная фирма "Саламандер", в общественном питании — рестораны быстрого обслуживания с ограниченным меню "Мак Дональде", американские фирмы по производству одежды "Ле Монти", по производству безалкогольных напитков "Кока-Кола", "Пепси", компьютерная фирма "IBM" и т. д.
Следует отметить, что в настоящее время существуют несколько типов франчайзинговых отношений. Причем в разных странах они имеют свои характерные черты.
В частности, в США система договорных отношений построена на использовании двух форм. Первая — продукт и торговая марка — основана на том, что держателю франчайза гарантируется право продажи товаров и услуг франчайзера на определенной территории с использованием торговой марки. Держатель получает определенную долю от объема продаж, но в то же время он несет риск, связанный с реализацией. Типичной областью применения этой формы контрактных отношений является продажа и обслуживание грузовых и легковых автомобилей, услуги бензоколонок, продажа безалкогольных напитков.
Франчайз типа "продукт и торговая марка" доминировал на рынке в 70-е гг. Это особенно хорошо видно на примере автозаправочных станций. В 1972 г. в США функционировало около 182 тысяч заправочных станций. Из них 80% составляли бензоколонки, работающие по франчайзу. А это, в свою очередь, составляло 84% от всех предприятий, работающих по этому типу франчайзинга, и почти половину (48,6%) от всех предприятий, использующих договора франчайза.
Однако к настоящему моменту франчайз "продукт и торговая марка" составляет менее 30% от всех франчайзинговых соглашений. Доминирующую роль в экономике теперь играет вторая, корпоративная форма франчайзинга — бизнес-формат.
Помимо использования торговой марки, продукции и услуг, она предусматривает подключение фирмы-оператора в полный цикл хозяйственной деятельности головной компании. Предприятия — держатели франчайза действуют в соответствии с рыночной стратегией корпорации, с ее правилами планирования и организации управления, соблюдают ее технические требования, стандарты и условия обеспечения качества, участвуют в программах обучения и развития производства, в единой системе обмена информацией и целиком отвечают за экономические результаты своей работы. Франчайзер оказывает предприятиям-франчайзи необходимую помощь, определенные консультационные услуги, поскольку его прибыль напрямую зависит от их эффективной работы.
Бизнес-формат чаще всего используется при организации предприятий быстрого питания, отелей, розничной торговли промышленными товарами, в сфере обслуживания, в личных услугах по недвижимости. Именно на эту форму приходится основная часть заключенных договоров, именно с ней связаны возможности организации собственного дела многими мелкими предпринимателями. Достаточно сказать, что к началу 90-х гг. количество предприятий, работающих по этой форме франчайзинга, увеличилось вдвое по сравнению с 1972 г. (когда они составляли 42% от всех франчайзинговых предприятий).
В 1978 году Федеральная Торговая Комиссия США определила франчайзинг как долгосрочное деловое партнерство, которое заключается в следующем:
— держатель франчайза распространяет продукты и услуги под торговой маркой франчайзера;
— франчайзер обеспечивает значительную поддержку и (или) проводит контроль над действиями держателя;
— держатель обязан заплатить минимум 500 долл. франчайзеру в течение первых шести месяцев работы по франчайзу (сумма может меняться в зависимости от ситуации на рынке).
В Италии, например, франчайзинг развивается по двум направлениям: по так называемому итальянскому варианту, где участники соглашения — итальянцы, и по второму — где франчайзером является крупное иностранное предприятие (типа "Кока—Колы", гостиничной корпорации "Хилтон"), а операторами — соответственно мелкие итальянские предприниматели.
Одним из примеров франчайзинга в Италии явилась покупка франчайза у американской корпорации UPIM, владеющей сетью супермаркетов. По этому контракту множество мелких итальянских предпринимателей после некоторого периода обучения и подготовки могли начать дело как независимые владельцы предприятий розничной торговли под вывеской корпорации UPIM.
Покупающий франчайз получал право на закупку товаров для своего магазина у франчайзера по льготным ценам, но за это должен был соблюдать продажные цены и правила, установленные UPIM, а также оплатить аренду будущего магазина. Кроме того, франчайзер предоставлял необходимую помощь по организации и управлению производством.
Однако наибольшее распространение в Италии приобрел "итальянский вариант" франчайзинга. Развивается он в основном в области торговли (VEGE ITALIA, MAGGAZINNI, OVIESSE, BENETTON) и по сути своей почти ничем не отличается от выше упомянутого франчайзинга. Кроме того, в отдельных случаях франчайзер допускает продажу в своих магазинах неконкурирующих товаров других фирм.
Таким образом, о франчайзинге в Италии можно сделать следующие выводы:
— наиболее распространенная формула франчайзинговых соглашений: фирма-производитель — оптовый торговец — оптовый или розничный торговец;
— договор франчайза предполагает обязательное наличие начального капитала у покупателя франчайза.
В стране сложились два типа франчайзинговых соглашений:
— привилегированное, когда держатель франчайза может продавать продукцию только франчайзера;
— непривилегированное, когда держатель франчайза, продавая продукцию франчайзера, может продавать и товары других фирм (исключая конкурирующие).
В Великобритании в последнее время наблюдается резкое развитие системы договорных отношений, несмотря на незначительную долю мелкого бизнеса, составляющую 20% валового национального продукта, и 40% занятости, с одной стороны, а, с другой, почти полное игнорирование деловым миром страны франчайзингового рынка.
Возникновение договорной практики было вызвано необходимостью использования преимуществ системы распределения на местном и региональном уровнях с помощью мелких независимых предприятий через предоставление лицензий. С точки зрения крупной головной компании, эти соглашения представляют альтернативу дорогостоящей системе управления и контроля через систему складов и сбытовых каналов во всех регионах, в том числе в зарубежных странах.
В Великобритании практикуется пять типов франчайзинговых соглашений:
1. Сбытовые соглашения, при которых обе стороны остаются официально независимыми друг от друга в качестве продавца и покупателя. Кроме права торговли продукцией франчайзера и (или) пользования его торговой маркой, фирмы-франчайзи получают поддержку через рекламную сеть и систему подготовки кадров франчайзера.
2. Лицензии на производство также предусматривают для обеих сторон самостоятельность в принятии решений. Но при таком типе организации взаимоотношений франчайзер имеет право настаивать на использовании лицензии, которое строго соответствует спецификациям и уровню качества головной фирмы.
3. Соглашение на использование личного имени знаменитости. Самый простой пример таких связей — участие спортсменов в рекламе выпускаемой фирмой продукции.
4. Соглашение об использовании торговой марки.
5. Соглашение об использовании стратегии и методов хозяйствования ("формулы бизнеса") франчайзера фирмой-франчайзи.
Относительно новой разновидностью франчайзинговых отношений стали "пирамидные" сбытовые договора. В отличие от всех предыдущих форм это многоуровневое соглашение, "договор по сбыту, который обычно включает в себя производственные или торговые компании с их собственными производственными линиями, торговыми марками". Как правило, пирамида состоит из трех-пяти уровней, участниками которых могут быть и частные лица. На высоких уровнях предпочтение отдается инвесторам.
Следует отметить, что в Великобритании, как и в США, самый распространенный тип франчайзинга — это бизнес-формат. К началу 90-х гг. в стране функционировали 220 головных компаний с более чем восьмью тысячами франчайзи. На долю трех отраслей приходится две трети всех британских соглашений об использовании бизнес-формата: компании по текущему и капитальному ремонту (31%), предприятия питания (18%), деловые услуги (17%). 5% объема договоров приходится надолго 35% компаний и охватывает 50% продаж.
В зарубежной предпринимательской практике по секторам деятельности различается несколько типов франшиз.
Промышленные франшизы предполагают передачу инженерной технологии и коммерческих приемов. Например, фирма "Кока-Кола" на правах франшизодателя предоставляет своим франшизам экстракт, производимый только в штате Атланта в США. Производственные франшизы предусматривают, что франшизодателем является промышленник, а франшизом — дистрибьютер (посредник-распределитель). В данном случае предоставляется "ноу-хау" в технологии распределения.
Распределительные франшизы предполагают, что обе стороны являются дистрибьютерами. За рубежом эти франшизы широко распространены как в малом и большом сервисе, так и в торговле, где крупная торговая фирма своим авторитетом, опытом и прочими средствами оказывает небезвозмездную помощь малым торговым предприятиям, способствуя повышению эффективности их деятельности, укреплению их конкурентоспособности.
Следует знать, что франчайзинг может применяться практически во всех видах малого бизнеса — от мелких закусочных до мини-пекарен, от производства товаров до предприятий сферы услуг (автотехобслуживание, парикмахерские, химчистки, ремонт обуви и т. д.), от передвижной торговли с автофургонов до огромной сети стационарных фирменных супермаркетов. Франчайзинг — очень гибкая система, которая легко адаптируется в соответствии с условиями различных видов коммерческой деятельности, особенностями производства и реализации товаров и услуг.
В зарубежной практике существуют различные франшизы — от предприятий, на которых работает по одному человеку, до крупномасштабных проектов, для которых требуются серьезные капитальные инвестиции. Торговая марка франшизодателя (франчайзера) объединяет многих предпринимателей, соблюдающих единый стиль, одинаковые методы и формы продаж товаров или оказания услуг. Франчайзер — организатор дела, владелец торговой марки, собственник "ноу-хау", оптовый поставщик необходимой продукции, товаров, сырья, материалов, оборудования, технологии для ведения бизнеса.
Основная причина широкого распространения системы франчайзинга в экономически развитых странах — взаимовыгодный интерес для обеих участвующих в договоре сторон: если для фирмы-оператора это путь безболезненного старта и роста, то для головной фирмы — один из способов поддержки своей репутации и укрепления рыночных позиций.
Прежде чем приступать к организации работы малого предприятия в условиях франчайзинга, необходимо определить положительные и отрицательные факторы, которые в дальнейшем будут влиять на эту деятельность.
Рассмотрим те преимущества и недостатки, которые типичны для работы малых предприятий в условиях франчайзинга.
Мелкому бизнесу без поддержки крупного, как правило, трудно завоевать "место под солнцем": источники капитала обычно ограничены; прогрессивная и экономичная технология — большая ценность; самостоятельное завоевание доверия у потребителя — дело трудное, а риск разорения весьма велик.
Прежде всего на рынке франчайзи получает преимущества, доступные только крупным компаниям, поскольку оно является как бы составным элементом крупного предприятия. Мелкий собственник без капитала и хозяйственного опыта под маркой крупной фирмы с меньшими издержками и большей выгодой имеет возможность открыть собственное дело. Однородность стандартов продаваемой продукции и услуг, приверженность потребителя к знакомой торговой марке позволяют держателю франчайза утвердиться на тех рынках, где независимой небольшой фирме закрепиться намного труднее.
Недостаток знаний как базовых, так и специфических — по организации бизнеса, может быть пополнен с помощью определенных, как правило, краткосрочных программ обучения, организуемых франчайзером.
Франчайзинговые отношения способствуют тому, что франчайзер предоставляет оборудование, сырье, материалы и все необходимое для производства товара (услуги) по более низким ценам, чем если бы франчайзи (малое предприятие) покупало их в другом месте. Это касается и готовых товаров, поставляемых малому предприятию для дальнейшей их продажи.
Франчайзи продает товары (услуги), пользующиеся у населения спросом, под известной торговой маркой, создающей авторитет и малому предприятию, что увеличивает объем товарооборота фирмы. В результате отпадает необходимость в дорогостоящей рекламе этих товаров и, главное, самой фирмы.
Вся рекламная кампания осуществляется на средства франчайзера. Меньше, чем обычное малое предприятие, франчайзи подвергается коммерческому риску, поскольку его подстраховывает франчайзер, который заинтересован оказывать помощь в выборе местонахождения торговой точки, в решении проблем коммерческого характера, в подборе и обучении персонала, предоставлении льготных кредитов и т. д.
Малое предприятие (франчайзи) своевременно получает от франчайзера необходимую ежемесячную информацию о состоянии рынка товаров (услуг).
Вместе с тем, малое предприятие осуществляет свою деятельность независимо от франчайзера. Результаты его деятельности прямо зависят от затрат личного труда, вкладываемого в коммерческое дело.
На отдельных рынках продукции и услуг система дает мелкому предпринимателю шанс успешно конкурировать даже с крупными корпорациями. В итоге, банкротств у предприятий — держателей франчайзов гораздо меньше. В США в течение первых пяти лет своего существования 92% малых предприятий, действующих на договорной основе франчайзинга, закрепляются на рынке.
В свою очередь, крупные компании получают возможность решать две проблемы: расширять рынок сбыта своей продукции и привлекать дополнительный капитал за счет вовлечения в хозяйственный оборот мелких собственников. Многим компаниям договорные отношения позволяют экономить на развитии собственной сбытовой сети, строительстве. В результате снижаются издержки обращения, увеличивается объем продаж, осваиваются мелкие рынки, за счет чего, в конечном счете, выигрывает и потребитель. Частично перекладывая ответственность на мелких предпринимателей, крупные фирмы меньше рискуют своим капиталом.
Наряду с преимуществами франчайзинга для малых предприятий можно обнаружить и некоторые его недостатки для франчайзи. Если франчайзер теряет позиции на рынке, сворачивает свою деятельность, то это, как правило, сказывается и на положении франчайзи, т. е. малых предприятий. Так, во Франции в конце 80-х гг. широкое распространение получили магазины по продаже товаров электроники с американской торговой маркой "Tendy". Однако, не выдержав конкуренции, американская компания свернула свою деятельность во Франции, и французские магазины-франчайзи "Tendy" вынуждены были закрыться.
Если франчайзи работают с узкоспециализированным товаром (услугой), то при отсутствии диверсификации (разнообразия) деятельности у малого предприятия могут возникнуть тяжелые проблемы.
При создании франчайзером широкой сети франшиз (франчайзи) конкуренция, между ними приводит некоторых из них к разорению.
В целях повышения эффективности деятельности франчайзинговых организаций в некоторых странах создаются их союзы, ассоциации. Например, в Великобритании в 1977 г. была организована Британская франчайзинговая ассоциация (БФА), основные задачи которой — стимулирование развития франчайзинга в стране, а также установление определенных этических норм, правил во франчайзинговой деятельности.
БФА обобщает весь опыт франчайзинга, работает над усовершенствованием его концепции и идеологии. Ассоциация готовит и распространяет необходимую информацию, обучающие программы в этой области, организует выставки, семинары, проводит консультационные встречи. БФА разработала такие основополагающие документы для франчайзинговой деятельности, как Кодекс чести и Требования к членам Британской франчайзинговой ассоциации.
В Великобритании в 1986 г. была также создана Ассоциация франчайзинговых консультантов (АФК), члены которой информируют желающих заняться франчайзингом, помогают подобрать лучшие методы создания и организации франчайзингового предприятия. АФК выдает лицензии и регистрирует в качестве консультантов специалистов, обладающих необходимой квалификацией.
Созданы Ассоциации франчайзинга в Бельгии, Голландии, Франции, Германии, Италии и многих других странах. В 1960 г. была основана Международная Ассоциация франчайзинга, объединяющая более 350 франчайзинговых организаций, действующих по всему миру.
Во многих странах работают и государственные организации, призванные оказывать помощь во франчайзинговой деятельности. Например, в США проблемами франчайзинга занимается несколько организаций, в том числе Администрация малого бизнеса, Федеральная торговая комиссия. В 1987 г. в США был принят Закон о франчайзинге. Подобные законы приняты также в Англии, Франции, Германии и в других странах.
6.2. Концессии малых предприятий
Одним из видов сотрудничества малых предприятий с крупными фирмами, производящими известную, хорошо себя зарекомендовавшую продукцию, является концессионная торговля. Концессионным может быть предприятие, продающее продукцию одного производителя — отечественного или зарубежного, при этом производитель именуется учредителем, а малое предприятие, торгующее его продукцией, — концессионером.
В порядке примера приведем французскую оптовую посредническую фирму "Линатек", расположенную в Лионе и продающую только продукцию германской компании "Бош". "Линатек" была создана в 1982 г. как общество с ограниченной ответственностью и работало в ней всего два человека — супруги. В 1985 г. фирма расширилась и была преобразована в акционерное общество. В связи со значительным увеличением объема товарооборота фирмы численность персонала "Линатек" стала превышать 40 человек.
Фирма является самостоятельным предприятием, юридически совершенно независимым от своего немецкого партнера. Взаимоотношения между "Линатек" и "Бош" строятся на взаимовыгодных условиях на основе договора. В частности, согласно договору, коммерческая деятельность "Линатек" ограничена рамками региона Франции Рон-Альп, чтобы не создавать конкуренцию в других регионах Франции иным концессионерам — посредникам той же компании "Бош", продающих ту же продукцию строго определенного ассортимента. Вместе с тем, в регионе Рон-Альп у "Линатек" есть 15 конкурентов — посредников других компаний, торгующих аналогичной продукцией.
В России условия договора между учредителем и концессионером, как отечественным, так и зарубежным, могут и должны иметь свои особенности. Главное для малого предприятия-концессии — то, что оно не связано с проблемами поиска надежных поставщиков. Доверительные отношения, которые устанавливаются в процессе сотрудничества, позволяют создать концессионеру режим наибольшего благоприятствования. А это ведет к более высокой рентабельности по сравнению с малым предприятием, работающим на рынке в одиночку.
6.3. Венчурный капитал
Английское слово "венчур" (venture) означает риск и, следовательно, венчурный капитал — это "рисковый капитал". Часто учредители малого предприятия имеют очень интересную, заманчивую идею, осуществление которой позволит получать значительные прибыли. Однако предприятие не располагает средствами для ее реализации. В этом случае учредители должны найти какое-либо юридическое или физическое лицо, обладающее необходимыми средствами, которые можно вложить в этот проект. В такой ситуации очень важно заинтересовать венчурного капиталиста "раскошелиться", убедить его, что имеет дело с надежным партнером, и что отдача от его инвестиций будет достаточно высокой.
Использование венчурного капитала получило широкое распространение в США. К середине 80-х гг. здесь действовало более 650 венчурных фирм. В 1987 г. общий объем инвестиций из всех источников венчурного капитала составил примерно 4,5 млрд. долл. Опыт этой страны показывает, что 30% годовых и более от вложенного венчурного капитала — нередкое явление. Дело в том, что в США держатели обыкновенных акций, ничем особо не рискуя, получают годовой доход от вложенных средств в размере 10-15%. Естественно, чем больше рискует владелец капитала, тем на больший процент доходов от своих средств он должен рассчитывать.