Понятие, задачи и принципы маркетингового исследования. Его роль в маркетинге и методология маркетингового исследования


Сдавался/использовался	1996г.
	Загрузить архив:
	Файл: 240-1533.zip (11kb [zip], Скачиваний: 70) скачать

_2ПОНЯТИЕ, ЗАДАЧИ И ПРИНЦИПЫ

_2МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ.

_2ЕГО РОЛЬ В МАРКЕТИНГЕ И МЕТОДОЛОГИЯ

_2МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ.

В каждой уважающей себя фирме существует отдел маркетинга,

призванный осуществлять продвижение товара на рынок и преподно-

сить его покупателям.Занимаются этим менеджеры по маркетингу,

а также выполняющие соответствующие обязанности служащие, обра-

зующие маркетинговый отдел.

В ходе выполнения своих обязанностей менеджер по маркетин-

гунуждается в огромном количестве информации.Но необходимые

ему сведения часто отсутствуют,поступают слишкомпоздноили

вовсене точны и не заслуживают доверия.Поэтому с совершенс-

твованием рынка все большее число фирм начинают отдаватьсебе

отчет в недостатках информационного обеспечения и принимают ме-

ры по совершенствованию своих систем маркетинговой информации.

Как дополнениеприведем определение системы маркетинговой

информации.

1Система МаркетинговойИнформации0- постоянно действующая

система взаимосвязи людей, оборудования и методических приемов,

предназначеннаядля сбора, классификации,анализа,оценки и

распространения необходимой,своевременной и точной информации

для использованияеес целью совершенствования планирования,

претворения в жизнь и контроля за использованием маркетинговых

мероприятий.

Для эффективной работысистема маркетинговойинформации

должна быть хорошо спланирована.

В состав хорошоспланированной системы маркетинговой ин-

формации входят четыре вспомогательные системы:

-1 СИСТЕМА ВНУТРЕННЕЙ ОТЧЕТНОСТИ.0Она отражает показатели

текущего сбыта,суммы издержек,движение денежной наличности,

дебиторские икредиторскиезадолженности и др.Многие фирмы

создали совершенные системывнутреннейотчетности наоснове

компьютеров, которыеочень быстро обеспечивают получение боль-

шого объема различной информации.

-1 СИСТЕМАСБОРА ВНЕШНЕЙ ТЕКУЧЕЙ МАРКЕТИНГОВОЙ ИНФОРМАЦИИ0.

Она дает руководителям маркетинга повседневную информацию о со-

- 2 -

бытиях, происходящих в коммерческой среде.

-1 СИСТЕМА МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ.0 Эта система призвана

обеспечить сбор информации,необходимой с точки зрения стоящей

перед фирмой конкретной маркетинговой проблемы.

-1 СИСТЕМААНАЛИЗА МАРКЕТИНГОВОЙ ИНФОРМАЦИИ.0 Эта система

использует современные методики статистической обработкидан-

ных. собранных с помощью маркетинговых исследований и облегчает

менеджерам принять верное маркетинговое решение.

Следуя поставленной цели расскажем о2 Системе Маркетинговых

2Исследований0, по-видимому,наиболееактуальной для прибыльной

работы фирмы, однойиз составляющих Системы Маркетинговой Ин-

формации,

Чтобы понятьклиентов фирмы,ееконкурентов дилеров и

т.п., ни одному деятелю рынканеобойтись безмаркетинговых

исследований. К тому же с развитием рынка и по мере роста своих

доходов покупатели становятся все более разборчивыми при выборе

товаров, и продавцам все труднее предсказывать реакцию покупа-

телей на различные характеристики, оформление и прочие свойства

товаров, и они опять же вынужденыобращатьсякмаркетинговым

исследованиям. Что же такое маркетинговые исследования? Уместно

привести определение.

2Маркетинговые иследования- систематическоеопределение

2круга данных,необходимых в связи со стоящей перед фирмой мар-

2кетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах.

Задачи маркетингового исследования очевидны:собрать мак-

симальную информацию о рынке, удачно продвигать свой товар, ре-

ализовывать его, удовлетворять клиентов, их потребности и т.д.

Управляющие по товару в различных крупных компаниях еже-

годно заказывают проведение несколькихтакихисследований, а

управляющие в средних фирмах делают это реже.

При современном развитии маркетинга и его необходимости не

только коммерческие фирмы,но и некоммерческие организации об-

наруживают, что им тоже нужны маркетинговые исследования. Так,

например, больница хочет знать, положительно ли настроены к ней

лица, живущие в зоне ее обслуживания;политическая организация

желает установить, что думают избиратели о ее кандидатах; мага-

- 3 -

зин (разумеется,держащий марку) стремитьсяузнатьнасколько

широка его посещаемость среди местного населения.

Управляющие, прибегающиек маркетинговымисследованиям,

должны бытьхорошо знакомы с их спецификой,чтобы уметь полу-

чать нужную информацию по приемлемой цене.Исходя из того, что

практически все солидные компании проводят маркетинговые иссле-

дования можно сказать,что в них всех должны бытьспециалисты

высокого класса - в собственных интересах фирмы получать инфор-

мацию,которая позволяет принимать правильные решения.В про-

тивномслучае они могут допустить сбор ненужной информации или

нужной информации,но с очень высокими издержками, которые уже

погасят весь эффект ее сбора.Необходимо также уметь правильно

истолковывать полученные результаты.

Маркетинговое исследование- процесс,состоящий из пяти

этапов. Дадим описание пяти основных этапов маркетингового ис-

следования.

1. Выявление проблем и формулирование целей исследования.

2. Отбор источников информации.

3. Сбор информации.

4. Анализ собранной информации.

5. Представление полученных результатов.

_Выявление проблем и формулирование целей исследования.

На этом этапеуправляющиепо маркетингу и исследователь

должны четко определить проблему и согласовать цели исследова-

ния. Если,к примеру, управляющий просто скажет исследователю:

"Пойдите и соберите данные о рынке нашего товара", - впоследс-

твии он,вероятно, будет разочарован результатом работы. Ведь

рынок можно исследовать но сотням разных параметров.Еслиот

данных исследованийждутпользы, они должны иметь непосредс-

твенное отношений к проблеме,стоящей перед фирмой и требующей

решения. Сбор информации обходится недешево, и расплывчатое или

неправильное определение проблемыведетк непроизводительным

затратам.

После определения злободневной проблемы управляющий должен

сформулировать цели исследования. Цели эти могут быть2 поисковы-

- 4 -

2ми0, т.е.предусматривать сбор каких-то предварительных данных,

проливающих свет на проблему,а возможно, и помогающих выбрать

гипотезу. Они могут быть также2 описательными0, т.е. предусматри-

вать описание определенных явлений.Бывают и2 экстремальные0 це-

ли, т.е. предусматривающие проверку гипотезы о какой-то причин-

но20следственнойсвязи, например о том,что снижение цены на

продукт на 2 тыс. руб. вызовет увеличение его продажи на 10%.

_Отбор источников информации..

На этом этапенеобходимо определить вид интересующей за-

казчика информации и пути ее наиболее эффективного сбора.Исс-

ледователь может собирать вторичные или первичные данные или те

и другие одновременно.

1Вторичные данные -0 информация,которая уже где-то сущест-

вует, будучи собранной ранее для другихцелей.Это отчетыо

предыдущих исследованиях,отчеты о прибылях и убытках,услуги

коммерческих организаций, издания госучреждений, книги и т.д.

1Первичные данные-0 информация,собранная впервые для ка-

кой-либо конкретной цели.

Исследование обычноначинается со сбора вторичных данных.

Вторичные данные служат отправной точкой для исследования. Они

выгодно отличаются тем, что обходятся дешевле и более доступны.

Однако нужных исследователю сведений может просто не быть либо

существующие данные могут оказаться устаревшими, неточными, не-

полными. В этом случае исследователю придется с гораздо больши-

ми затратами средств и времени собирать первичные данные, кото-

рые, вероятно, окажутся более актуальными и точными.

Большинство маркетинговыхисследований предполагает сбор

первичных данных.

Приведем план сбора первичных данных:

- 5 -

┌────────────────┬──────────────────────────────────────┐

│2методы 0│ │

│2исследования 0│ наблюдение эксперимент опрос │

│2 0│ │

│2орудия 0│ механические │

│2исследования 0│ анкета устройства │

│2 0│ │

│2план составления0│ единица объем процедура│

│2выборки 0│ выборки выборки выборки │

│2 0│ │

│2способы связи 0│ личный │

│2с аудиторией 0│ телефон почта контакт│

└────────────────┴──────────────────────────────────────┘

1)2 Методы исследования0.

Существует три способа сбора первичных данных: наблюдение,

эксперимент, опрос.

1Наблюдение 0-один извозможных способов сбора первичных

данных, когда исследователь ведет непосредственноенаблюдение

за людьми и обстановкой.

1Эксперимент0. Экспериментальные исследования требуют отбора

сопоставимых междусобойгрупп субъектов,создания для этих

групп разной обстановки,контроля за переменными составляющими

и установления степени значимости наблюдаемых различий. Цель -

вскрыть причинно-следственные отношения путем отсева противоре-

чивых объясненийрезультатовнаблюдения.

Чтобы раскрыть суть этогоспособа приведемпрактический

пример.

Пусть перед торговой фирмой стоит вопрос: как сказалось бы

обеспечение ультрасовременными прилавками магазинов на посещае-

мости этих магазинов?Менеджеры фирмы знают, что 25% населения

городка пользуются их универсальными магазинами. В паре из них

они поменяли старые прилавки на новые.Если от этого ничего не

зависит,то посещаемостьне измениться и останется на том же

уровне и следовательно не имеет смысла срочно тратить деньгии

менять прилавкивовсей сети магазинов.А если посещаемость

этих магазинов возросла,то можно догадаться, что красота при-

лавков повышаетзаинтересованностьпокупателей. Тем не менее

- 6 -

следует привести проверку и убедиться, что полученные результа-

ты экспериментане зависят от чего-нибудь другого,ведь может

быть обслуживание в этих нескольких магазинах было гораздо луч-

ше, нежели в магазинах со старыми прилавками.Тогда, возможно,

смена торгового оборудования не так важна, как подготовка более

тактичных служащих.

При надлежащем контроле этот методдает наиболееубеди-

тельные данные.

1Опрос0 - наиболее удобен при проведении описательных иссле-

дований. Фирмыпроводятопросы, чтобыполучить информацию о

знаниях, убеждениях и предпочтениях людей,о степени ихудов-

летворенности и т.п.

2)2 Орудия исследования0.

При сборе первичныхданных уисследователеймаркетинга

есть выбориз двух основных орудий исследования - анкеты и ме-

ханические устройства.

1Анкета -0самое распространенноеорудие исследования при

сборе первичных данных.Анкета - это ряд вопросов,на которые

опрашиваемый должен дать ответы.Анкета - очень гибкий инстру-

мент, так как вопросы можно задавать множеством разныхспосо-

бов. Анкета требует тщательной разработки, опробования и устра-

нения выявленных недостатков до начала ее широкого использова-

ния.

В ходе разработки анкеты исследователь маркетинга вдумчиво

отбирает вопросы,которыенеобходимо задать,выбирает форму

этих вопросов,их формулировкии последовательность.Каждый

вопрос нужно проверить с точки зрения вклада, который он вносит

в достижение результатов исследования.Вопросы, представляющие

собой просто праздный интерес,следует опускать, поскольку они

затягивают процедуру и действуют опрашиваемым на нервы.

Форма вопроса может также повлиять на ответ. Исследователи

маркетинга выделяют два типавопросов:закрытые иоткрытые.

Закрытые вопросывключаютв себя все возможные варианты отве-

тов,и опрашиваемый просто выбирает один изних, аоткрытый

вопрос дает опрашиваемым возможность отвечать своими словами.

Формулирование вопросов также требует осторожности. Иссле-

дователь должен пользоваться простыми,недвусмысленными слова-

- 7 -

ми, которые не влияют на направление ответа. До начала широкого

использования вопросы следует предварительно опробовать.

Особого внимания требует и установление последовательности

вопросов. Первый из них должен по возможности пробудить у опра-

шиваемых интерес. Трудные или личные вопросы следует задавать в

конце анкетыили интервью,пока опрашиваемые не успели замк-

нуться в себе.

1Механические устройства0, хотя реже, но тоже находят приме-

нение в маркетинговых изысканиях.Например, для замеров интен-

сивности интереса или чувств опрашиваемого при контакте с конк-

ретным рекламным объявлением или изображением используют галь-

ванометры.Гальванометр фиксирует малейшие выделения пота, ко-

торыми сопровождается эмоциональное возбуждение. Существуют та-

хистоскопы- приборы,которыеэкспонируют для опрашиваемого

рекламное объявление в интервале выдержек от менее чем водну

сотую секунды до нескольких секунд.После каждого показа опра-

шиваемый рассказывает обо всем,что успел увидетьилизапом-

нить.Применяется и специальный аппарат для фиксации движений

глаз,с помощью которого определяют,на какие участкипадает

взгляд в первую очередь,как долго задерживается он на опреде-

ленных участках и т.д. Электронное устройство под названием ау-

диметр,подключаемое к телевизору в домах опрашиваемых, фикси-

рует сведения обо всех его включениях и каналах,на которые он

настроен.

3)2 Составление плана выборки0.

1Выборка2 -0 сегмент населения призванный олицетворятьсобой

население в целом.Исследователь маркетинга должен разработать

такой план составления выборки,благодаря которомуотобранная

совокупность отвечала бы задачам,стоящим перед исследованием.

Для этого необходимо принять три решения.

Первое: кого опрашивать?Например, только ли бизнесменов,

или только ли руководящих работников, а может быть рядовых слу-

жащих, или всех их вместе взятых.Исследователь должен решить,

какая именно информация ему нужна и кто именно скорее всего ею

располагает.

Второе: какое количество людей необходимоопросить?(или

1объем выборки0).Большие выборки надежнее небольших, но для по-

- 8 -

лучения точных результатов вовсе не обязательно опрашивать мно-

гих - опрашивать нужно, скорее, правильно, нежели много.

Третье: Каким образомследует отбиратьчленоввыборки?

Для этого можно воспользоваться методом случайного отбора. Мож-

но отбирать их по признаку принадлежности к определенной группе

или категории, такой, как возрастная группа или факт проживания

в определенном районе. Также отбор может основываться на интуи-

ции исследователя, который чувствует, что именно эти лица могут

быть хорошими источниками информации.

4)2 Способы связи с аудиторией0.

Под этим понимается способность вступить в контакт с чле-

нами выборки.Это можно сделать по телефону, по почте или пос-

редством личного интервью.

1Интервью по телефону -0 лучший метод быстрого сбораинфор-

мации. В ходе его опрашивающий имеет возможность разъяснить не-

понятные для опрашиваемого вопросы.Этоочень быстрыйметод

сбора информации,но он не лишен недостатков: опрашивать можно

лишь тех, у кого есть телефон, а также беседа должна быть крат-

кой по времени.

1Почта0 - анкета,рассылаемая по почте,может быть лучшим

средством вступления в контакт с лицами, которые либо не согла-

сятся на личное интервью,либо на их ответахможет сказаться

влияние опрашивающего.Однако почтовая анкета требует простых,

четко сформулированных вопросов,а процент и скорость возврата

таких анкет обычно низки.

1Личный контакт -0 самый универсальный из трех методовпро-

ведения опроса. Опрашивающий может не только задать больше воп-

росов, но и дополнить результаты беседы своими личными наблюде-

ниями. Личное интервью - самый дорогой из трех методов и требу-

ет тщательного административного планирования и контроля.

Личные интервью бывают двух видов - индивидуальные и груп-

повые.1 Индивидуальное интервью0 предполагает посещение людейна

дому илипо месту работы или встречу с ними на улице.В ряде

случаев в качестве компенсации за потраченное время опрашивае-

мому вручаетсянебольшая денежная сумма или небольшой подарок.

Беседа в случае индивидуального интервью может занять от нес-

кольких минут до нескольких часов.1Групповое интервью0 заключа-

- 9 -

ется в приглашении нескольких человек на несколькочасовдля

беседы о товаре, услуге. Ведущий должен обладать высокой квали-

фикацией, объективностью,знанием темы, о которой пойдет речь.

В противномслучае результаты беседы могут оказаться бесполез-

ными. За участие в беседе опрашиваемым обычно выплачиваютне-

большое денежное вознаграждение. Высказывания людей записывают,

а затем изучают, пытаясь разобраться, как потребители принимают

решения о покупке. Можно сказать, что групповые интервью на се-

годня становятся однимиз основныхисследовательскихорудий

маркетинга,позволяющих глубже понять мысли и чувства потреби-

телей.

_Сбор информации.

Разработав проект исследования,необходимо собрать инфор-

мацию. Как правило, это самый дорогой и самый чреватый ошибками

этап исследования.При проведении опросов встают сразучетыре

крупные проблемы.Некоторых опрашиваемых может не оказаться ни

дома, ни на работе, и попытку вступить с ними в контакт придет-

ся повторять.Другиемогут отказатьсяучаствовать в опросе.

Третьи могут отвечать пристрастно или неискренне.Инаконец,

пристрастным и неискренним может оказаться сам ведущий.

При проведении экспериментов исследователямнужновнима-

тельно следитьза соответствием друг другу экспериментальных и

контрольных групп.не оказывать научастников влияниясвоим

присутствием, даватьинструкциисовершенно единообразным спо-

собом и следить за соблюдением других условий.

_Анализ собранной информации.

Этот этап маркетингового исследования служит дляизвлече-

ния изсовокупности полученных данных наиболее важных сведений

и результатов.Как правило,исследователь сводитполученные

данные в таблицы.На основе этих таблиц выводят и рассчитывают

необходимые статистические показатели. Затем исследователь дабы

получить дополнительныесведения может обрабатывать полученные

данные с помощью современных статистических методик имоделей

принятия решений,применяемыхв системе анализа маркетинговой

- 10 -

информации.

_Представление полученных результатов.

Этот этапмаркетинговогоисследования дает менеджеру по

маркетингу возможность принимать более взвешенные решения.

Здесь можно заметить,что для принятия насущных маркетин-

говых решений руководству фирмы необходимо предоставлятьлишь

основныеконечные результаты исследований. Совершенно лишнее

ошеломлять управляющих количеством и сложностью исследователь-

ских статистических методик. Скорее всего, это может лишь запу-

гать менеджера.