Информационная сущность рекламы


	Загрузить архив:
	Файл: 240-2185.zip (18kb [zip], Скачиваний: 24) скачать

Название: Информационная сущность рекламы

Автор:

Масуренков Владислав

Домашняя Лаборатория Компьютерных Исследований

E-mail: delki@chat.ru

Примечание: Доклад на экономическую конференцию РГУ. Возможны ссылки на данную работу

Информационная сущность рекламы.

Основной текст.

Автор: Масуренков Владислав.

Научный руководитель : Мартишин Е.М.

План.

1.Содержание экономической информации.

Понятие “информация” является одним из самых распространенных. Термин “информация” произошел от латинского“informatio” , что означает - разъяснение, изложение. Первоначальнопод информацией понимали сообщения ,сведения,передаваемые одними людьми другим людям, атакже сам процесс передачи этих сведений. В процессе развития цивилизации понятие информации изменялось. Появилась потребность внаучном подходе кпонятию информации и определению ее свойств. В 20 веке появилось множествоновыхопределений информации. Сейчас нет универсальногоопределения, т.к. понятиятрансформируются взависимости от той сферы, в которой они используются. Для понимания сущности информации я привожу ее основные определения:

· т.е.он трактует информацию как снимаемую неопределенность. Информацией является все то, что уменьшает количество возможных вопросов, гипотез и т.д.

· которое один объект содержит о другом, отраженное разнообразие” Информация существует только там, где существует разнообразие. Разнообразие здесь - “характеристика элементов множества, заключающаяся в ихотличии, несовпадении”. Передача разнообразия от одного объекта к другому представляетсобой информационный процесс.

· или передача сведенийо чем-либо, что заранее не было известно.”

· что несет на себе след какого-то факта или события, которое произошло или должно произойти, все то, что доставляет нам об этом факте сведения или сообщения.”

· Ю.И. : “Информация есть отражение всознании людей объективныхпричинно-следственных связей в окружающем реальном мире.”

· внешнего мира в процессе нашего приспособления кнему и приспособления кнему наших чувств.”

· “Информациюсоставляет тачасть знания, которая используетсядля ориентирования, для активного действия, для управления,т.е. в целях сохранения качественнойспецифики,совершенствованияи развития системы . . . . Знание - результат отражения многообразия предметов, явлений и процессов,которое имеет место вобъективной действительности”.

Проанализировав все приведенныеопределения информации,можно выделить ее общие черты:

4.разнообразие системы.

Необходимоотметить, что информация существуеттолько там, где есть потребностьв этой информации,т.е. никакие сведения или сообщенияникогдане будут информациейдля ее получателя,если они не нужныему и не удовлетворяютего потребности в этих знаниях. Поэтому любая информациявсегда направлена на удовлетворение потребностей в этой информации.

За все время развития теорииинформации предпринималось множество попыток классифицировать ее. Почти все исследователи использовалиразные признаки, по котором они проводили деление. Это зависело от того, для каких целей проводится эта классификация. Из-за различия в основополагающемпризнаке все классификации отличаются друг от друга. Так Евладов Б.В. делит всю информацию на четыре вида: контрольно-измерительная, учетно-статистическая, научно-техническая, общественно-политическая. Воробьев Г.Г. выделяет документальную, вычислительную, экономическую, административную, техническую и д.р.

Афанасьев В.Г.: экономическая, научно-техническая, политическаяи д.р.

Э.П.Седова: экономическая, социально-политическая и духовная.

Как можно заметить, большинство исследователей при классификации выделяют экономическую информацию.Некоторые исследователи даже дают определенияэкономической информации:

· “Экономическая информация - такиесведения об экономической деятельности предприятия,которые отражают изменение ситуации внутри и за пределами предприятия”.[7]

· принимающим решение, сущности и степени неопределенностей, связанных с данной проблемой или возможностью.Все то, что потенциально позволяетснизить степень неопределенности, будь то факты, оценки, прогнозы,слухи, должно считаться информацией.”[2]

· разных сферах экономики.”[1]

Т.о., информация является экономической,если она несет сведенияоб экономической деятельности.Конечно, провести точную грань междуэкономической информациейи другими видами информации невозможно, т.к. все сферы жизнедеятельности общества в той или иноймере оказывают влияние на экономику и экономическую информацию.

Для чего необходима информация и экономическая информация в частности? Основное назначение информации - сообщить об окружающем нас мире. Экономическая информация используется в процессе принятия решения об изменении (или неизменении) характера деятельности предприятия ( любого субъекта экономических отношений) , вызванного переменами во внешней и внутренней среде, а также для подтверждения выполнения принятого решения.

Для чего информация нужна при принятии управленческого решения? В процессе функционирования субъекта рынка происходит процесс принятия решения. Для получения наибольшей выгоды должны приниматься наиболее правильные решения. Все управленческие решения принимаютсяв следующих двух условиях: определенности (субъект, принимающий решение, обладает необходимой информацией для принятия решения) и неопределенности ( субъект, принимающий решение, не обладает информацией,либо имеет ее недостаточное количество) Наиболее правильные решения ,при всех равных условиях, будут приняты в условии наибольшей определенности,т.к. при уменьшении неопределенности уменьшается риск допустить дорогостоящую ошибку.

Информация же является именно тем “инструментом”, который уменьшает неопределенность, следовательно, для принятия наиболее правильного решения необходимо иметь как можно больше информации.Отсутствие достаточной информации приводит к принятию необоснованного решения.

Что является источником экономической информации? У каждого субъекта рынка есть свои специфические источники:

1.Государство.

Государство имеет самое большое количество источников информации. Помимо источников, которыеиспользуют остальные субъекты,оно имеет свой специфические службы, которые помимо своих основных обязанностей занимаются также сбором информации ( например : Госкомстат, налоговаяинспекция министерство финансови д.р.).

2. Предприятие.

Большинство предприятий не обладают такимифинансовымисредствами и нормативной основойдля сбора информации, какие имеет государство. Поэтому у предприятия намного меньше источников информации:

4. журналов.

6.СМИ.

7.от фирм, занимающихся исследованием рынка и продажей своей информации.

8.дверей ит.д.

10.

3. Домохозяйства.

Большинство домохозяйств имеют очень мало средств для поиска необходимой информации либововсе не их не имеют.Основными источниками получения информации являются:

1.семья , друзья , соседи и др.).

2.выставки ).

Среди этих источников рекламадает самое большое количество информации, однако домохозяйства склонны принимать решения на основе информации, полученной из личных источников, а реклама и другая коммерческая информация используется как первоначальная ,т.е. для ознакомления с товаром или услугой.

2. Сущность и виды рекламы.

Что представляет из себя реклама ?

Термин “реклама” происходит от латинского “рекламаре” , что означает откликаться,возражать, выражать неудовольствие. Реклама в английском языке обозначается термином“advertising” , что в переводе с английского означает уведомление и истолковывается как привлечение внимания потребителя к продукту (товару, услуге) и распространение советов, призывов, предложений, рекомендаций приобрести данный товар или услугу. В книгах по рекламе дается большое количество разных определенийрекламы:

· или услугой, которую предлагает данное производственное, торговоеили иное предприятие.”[12]

· [6]

· с указанием источника.”[8]

· ... Реклама - информация о потребительских свойствах товаров и разных видов услуг с целью их реализации, создания спроса на них.”[3]

· товаров и услуг определенным спонсором.”[2]

· с целью увеличения сбыта, расширения клиентуры, получения голосов или публичного одобрения.”[10]

· рекламы в широком смыслеэтого слова, заключается впланомерном воздействии на психику человека с целью вызвать у негонепреодолимое желание приобрести или сохранить известные блага.”[14]

· ее результате продукция, целью которой является реализация сбытовых и других задач промышленных, сервисных предприятий и общественных организаций путем распространения оплаченной ими информации,сформированной таким образом, чтобы оказывать усиленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание,вызывая заданную реакция выбраннойпотребительской аудитории.”[11]

В некоторых определениях отсутствует информационный аспект и реклама понимается только как воздействие на психику человека. При определении и понимании рекламы конечно необходимоучитывать и это, но реклама в основном является информацией для покупателя, показать что и является основной целью данной работы.

Необходимо отметить,что к определению терминареклама сейчас существует два подхода:

Исходя изопределений рекламы можновыделить ее главные элементы (признаки):

У рекламы есть две основные функции:

Любая реклама передает информацию о ее заказчике, рекламируемом товаре или услуге ,месте продажи, цене и т.д. На рынке покупателю предоставляется возможность выбора наиболее выгодного предложения. При этом выборе реклама и оказывает существенную пользу. Например :

Покупатель получил определенную сумму денег в качестве неожиданной премии. Он выходит на рынок и ищет товар или услугу, которые он может приобрести на свои деньги (или ищет место, куда их можно положить на хранение). Просмотрев рекламу в утренней газете он решил купить телевизор. Из рекламы предприятий, занимающихся изготовлением телевизоров, он получает сведения о телевизорах той или иной марки,их преимуществах. Допустим покупатель уже выбрал то, что он хочет купить. Просмотрев рекламу в местной утренней газете он может узнать о существовании и месторасположениитех магазинов, которые продают интересующие покупателя телевизоры и о ценах на них. Сравнив все условия продажи, гарантийного ремонта и т.д. он приходит в выбранный им магазин и покупает интересующую его марку телевизора. Т.о. здесь можно увидеть то, что реклама является очень важным источником информации для покупателя.

Любая реклама в той или иноймере выполняет первуюфункцию т.к. всегда передает информацию о ее заказчике, товаре или услуге. Часть рекламы рассчитана на агитацию в пользу товара или услуги, но эта реклама также несет информацию в виде существования рекламодателя, его товара или услуги и информацию, выступающую в качестве доводов в пользу данноготовара или услуги.

Практически вся реклама рассчитана на такого субъекта рынка , как домохозяйства. Это конечно не означает, что только домохозяйства используют рекламу, т.к. объектом рекламы может быть не только конечный потребитель товаров или услуг, но и промышленные и др. Предприятия, а также государство. Однако рекламой больше всего пользуютсядомохозяйства.

Реклама передает потребителю информациюо продавце или его товаре,ценах на этот товар, сведения о месте продажи. Для многих потребителей местная рекламастала помощником и путеводителем по магазинам. Такжереклама часто “рассказывает” об усовершенствованиях товаров, изменениив качестве и т.д.

На каждомрынке есть новые покупатели, которые ничего не знают осуществующихпродавцах, их товарах, месте продаже и т.д. Эти покупатели нуждаются винформации о продавцах и их товарах. Испытывая потребность в товаре или услуге покупатели начинают поисктакой информации. Т.о. реклама представляет для него ценность, т.к. предает уже перечисленную выше информацию. “Встретив” рекламу, покупатель получает сообщение о продавце и его товаре или услуге. Это уменьшает неопределенность для покупателя и помогает ему принять верное решение о покупке.

Общепринято деление рекламы на три вида : информативная, конкурентная и напоминающая. Эти виды рекламыя рассмотрю на примере рекламы Негосударственного пенсионного фонда “ЮГ”.

1.Информативная или первоначальная. Эта реклама ознакомляет возможного покупателя с новым товаром на рынке, месте его продажи. Например : “НПФ “ЮГ” оказывает следующие виды услуг: ...................... . Адрес: ....... .”

2.Конкурентная, убеждающая или агитирующая. Рекламодатель с помощью различных средств и способов (умелое составление текста , подбор выразительных слов и т.д.) воздействует на психику человека с целью вызвать, сформировать или пробудить у него потребность в данном товаре или услуге. Выделяет рекламируемый товар из всех аналогичных товаров и убеждает покупателя приобрести именно этот товар. Например : “Воспользовавшись услугами НПФ “ЮГ” вы приобретете уверенность в завтрашнем дне, сможете накопить значительные суммы на своем вкладе, получить дополнительное образованиеи жилую площадь ....... . Подумайте о завтрашнем дне.”

3.Сохранная или напоминающая. Напоминаето ранее рекламируемом товаре, поддерживает приверженность марке, т.е. дает повторную информацию о товаре, т.к. потребитель вполне может “забыть” о существовании товара и заново начать поиск нужной емуинформации.“Уверенность в завтрашнем дне - НПФ “ЮГ”.”

Каждыйвид рекламы выполняет обе функциирекламы , но все имеют разные цели. Так информативная и сохранная реклама выполняет преимущественно первую функцию, так как нацелены прежде всего на передачу информации. Агитирующая реклама создается для агитации в пользу товара, поэтомуона выполняет преимущественно вторую функцию, но тоже передает информацию.

Поэтому они отличаютсяеще и тем, что вкаждом виде эти функции сочетаются в разных пропорциях.Такая классификация может использоваться при рассмотрении взаимодействия рекламы и жизненного цикла товара или услуги, разработке и анализе рекламной кампании,рассмотрении процесса формирования потребностей у потребителя, но онане совсем подходит при анализе содержания рекламногообъявления, т.к. напоминающая реклама является по своей сути всего лишь краткой информационной. Поэтому для анализа содержания рекламногообъявления необходима классификация рекламы на основе ее основных функций : Информирующую и Агитационную.

2.главная цель которой - агитация покупателя в пользу товара или услуги, убеждение его в необходимости приобрести рекламируемый товар или услугу.

Четкой грани между этими видами провести конечно нельзя ( как и при общераспространенной классификации ), т.к. каждый вид выполняет также и не основную свою функцию.

Т.о. в основе любой рекламы лежит преждевсего элементарная информация, поданная таким образом, чтобы покупатель поверил ей и выбрал из всего множества товаров именно рекламируемый товар.

Приложение.

Вопрос.	Возмож. ответ	Абсолют.	В %.
Ваше	плохое	8	16
отношение	нейтральное	28	56
к рекламе.	Хорошее	14	28
Доверяете ли	да	1	2
вы	иногда	40	80
рекламе.	Никогда	9	18
К какой рекламе вы	информирующей	45	90
лучше относитесь.	Агитирующей	5	10
Какую рекламу	газеты и журналы	18	32
вы чаще	телевидение	50	100
всего	радио	9	18
замечаете.	Наружная	13	26
	прочая	0	0
Нужна ли	да	49	98
реклама в обществе.	Нет	1	2
Является ли реклама	да	46	92
информацией.	Нет	4	8

Опрос проведен вапреле 1997г. среди студентов экономического и философского факультетов РГУ.

Литература.

1.“Социальная информация и управление обществом.”,М.,1975.

2.“Информация и риск в маркетинге.”,М.,1993.

7.“Организация системы информации на предприятии.”,М.,1972,

9. М.,1996.

10.Сидельников И.С.),М., 1977.

11. М.,1994.

12.

13. Под ред. ГальперинаВ.М.,1995.

14.значение, историческое развитие ипсихологические основы” // “Гермес.Торговля и реклама.” , СПб.,1994.

15.

16.

17.