Разработка маркетинговой стратегии продвижения нового интернет-клуба на рынок города Москвы

Internet-K@feC@ffe – банально и просто неверно.

Удачный стиль наименований принят в самой, пожалуй, кафейной стране мира – Испании. К примеру, первое киберкафе в Барселоне имело всего три компьютера и три слова в названии – «TangaCoca-ColaClub». А наиболее емкий сплав испанской романтики с новыми технологиями реализовался в идеальном названии интернет-кафе «RumbaWeb».

2. Идеальное интернет-кафе должно быть урбанистическим.

Продавая доступ в виртуальность, интернет-кафе отчасти продает воздух. Но в то же время доступ в Интернет материален. Клиентам нужно внушать ощущение, что продаются «высокие технологии» в их лучших проявлениях, а не иллюзорная атмосфера заведения или хороший вид из окна.

В Малайзии существует интернет-кафе «Poem», которое расположено так, чтобы посетители могли, оторвав взгляд от монитора, увидеть океанский прибой и ощутить разницу между технологиями и природой. Конечно, ради чистого искусства можно организовать интернет-кафе даже в саду камней и домике для чайных церемоний, но коммерчески удачные интернет-заведения имеют интерьер в стиле «Computerinside» (Тот же салон «TimeOnline», например). А клуб «Манхэттен» в Санкт-Петербурге (или как его чаще называют «Котел») обзавелся интернет-кафе, в котором названный стиль олицетворяют старые печатные платы, прибитые к каждой стене.

3. Идеальное интернет-кафе должно быть большим.

В идеальном интернет-кафе должно быть не менее пятидесяти компьютеров. Первое интернет-кафе в России было названо «Тетрис» из-за наличия четырех столиков. Интернет-кафе проще сделать культовым, чем весьма дорогим. Единственное исключение в Москве – интернет-бар Германа Клименко, продающего недорогие баннеропоказы и очень дорогое виски. Как правило, киберкафе берут количеством. Так что архитектура привокзальных ресторанов в них вполне уместна. Вообще надо отдавать себе отчет, что интернет-кафе по своей концепции ближе не к венским кафе, а к американскому фастфуду. За океном уже давно это поняли, добавив доступ в Интернет в некоторые рестораны быстрого питания «BurgerKing», потом в отдельные заведения «McDonald’s».

4. Идеальное интернет-кафе должно быть в столице.

Данное требование следует, главным образом, из городского масштаба. Самое крупное из нынешних интернет-кафе находится в Нью-Йорке. Там можно увидеть 800 единообразных плоских мониторов равномерно, словно рисунок на обоях, распределенных по двум этажам здания. Марк Белл, коммерческий директор «easyEverything», так объяснил рождение данной концепции: «Прежде чем запустить «easyEverything», мы обошли многие кафе-старожилы и увидели по три десятка компьютеров с маленькими мониторами и темные интерьеры. Люди платили в конце сеанса. И это было дорого… Мы подумали, что надо ориентироваться на значительно более крупный масштаб, чтобы экономика работала на нас». Стоимость одного часа работы в Сети, который выбран в «easyEverything» в Лондоне в 1 фунт стерлингов, в Нью-Йорке сделан равным 1 доллару (простые тарифы тоже приближают заведения к идеальному интернет-кафе).

5. В идеальном интернет-кафе должны продавать хороший кофе, а также чай и

разнообразные сладости.

Организация питания в кафе является значительным фактором. Необходим небольшой буфет, где можно приобрести чай, кофе, газированные напитки и что-то вроде хот-догов или картофеля «фри». Это предпочтительнее, чем автомат по продаже газированных напитков и шоколадок, стоящий в углу клуба. Алкогольные напитки в интернет-кафе не могут считаться отклонением, хотя порой и ведут к смене стратегических предпочтений. Так интернет-бар “Неолит” около Курского вокзала в Москве имел самую концентрированную сетевую аудиторию из всех подобных заведений, но доступ в Интернет осуществлялся всего с трех компьютерных мест. А список коктейлей был огромен.Кажется вполне закономерным, что теперь там уже нет компьютеров и Интернета, а есть только бар.

6. Идеальное интернет-кафе должно быть чистым – в прямом и переносном смысле.

Данное условие желательно распространить и на представление об интернет-кафе в глазах общественности. Скажем, в турецком городе Кырыккала полицейские задержали 130 подростков. «Были проведены проверки по жалобам, что интернет-кафе всегда полны сигаретного дыма и что подростки могут использовать Интернет не только для игр, но и для поиска порнографии», - заявил начальник полиции города. Все задержанные вскоре были освобождены.

7. Идеальное интернет-кафе должно быть открыто до поздней ночи, а лучше

круглосуточно.

Круглосуточный режим время от времени встречался и встречается в московских интернет-кафе, становясь то дороже, то дешевле дневного тарифа. А например, интернет-кафе в Митино (12 компьютеров) работает ночью, если осталось не менее 5 клиентов – вполне разумная схема.

8. В идеальном интернет-кафе должен быть Интернет.

В городе Сараево обнаружилось интернет-кафе, хозяин которого не знает, что такое Интернет. Услышал где-то модное слово и заказал соответствующую вывеску.

И, наконец, еще одно требование, которое нельзя считать столь же обязательным, как предыдущее:

9. Идеальное интернет-кафе должно быть светлым.

По мнению Андрея Травина [25].

Маркетинговая война – исключительно интеллектуальна, и территорию, на которой она происходит, не видит никто и никогда. Ее можно только представить, и это делает искусство маркетинговых войн одним из самых сложных предметов для изучения. Необычайно трудно в маркетинговой войне произвести тщательную рекогносцировку «местности». Один из способов «составить карту» – провести маркетинговое исследование. Необходимоузнать, какие позиции занимают другие компании, кому принадлежат высоты. Правильно выполнив исследование, вы сможете представить себе очертания ума среднего потенциального клиента и составить карту, которая вам как маркетинговому генералу будет очень нужна.

Маркетинговую войну нельзя вести одним способом. Их, скорее, четыре. Самое первое и важное решение, котороенеобходимо принять – избрать способ военных действий. Следуя концепции Райса и Траута, оборонительную войну допустимо вести только для лидера рынка. Компании не создают лидеров – их создают покупатели. Истинным лидером в категории является тот, кого они посчитают таковым. Для таких компаний лучшая стратегия обороны – это мужество атаковать самих себя. Иными словами, вы укрепляете свою позицию, выпуская товары и услуги, которые делают ваши предыдущие продукты устаревшими. Любая компания, которая не может решиться атаковать себя, обычно теряет часть рынка и, в конечном итоге, лидерство на нем.При этом всегда нужно блокировать сильные шаги конкурентов. Большинству компаний предоставляется всего один шанс победить, однако, у лидеров таких шансов два. Если лидер упустить возможность и не атакует самого себя, компания, как правило, сможет поправить свое положение за счет копирования шагов конкурентов. Но двигаться ей нужно быстро, чтобы атакующая фирма не успела закрепиться. Целью любой оборонительной войны, естественно, является маркетинговый мир, когда конкуренция сводится к единичным партизанским атакам. «Если вы готовите пирог, старайтесь сделать его больше,
а не увеличить размер куска». Лидеры должны вести оборонительную войну, но не наступательную.

Наступательная война – это для компании №2 или №3 в данной сфере. Когда она не может достичь абсолютного превосходства, компания должна добиться относительного в решающей точке за счет умелого использования того, что имеет.Такая компания достаточно сильна, чтобы вести длительные атаки на лидера. Причем проводить атаку следует на возможно более узком сегменте. И в качестве мишени нужно выбрать слабость именно в силе лидера. Ведь по мере того, как рост доли рынка компании переваливает определенное значение, она становится не сильнее, а слабее. За счет массовости производства своих продуктов в качестве преимущества лидер получает большие объемы рынка, но с другой стороны сегментация его потребителей становится все менее четкой. Вот в этом направлении и стоит проводить прямую атаку налидера.

Для большинства руководителей маркетинга оборона и наступление являются привычными и понятными стратегиями. Лидер обороняется, остальные на него нападают. Но существует еще одна стратегия – атака с флангов. Хороший фланговый маневр должен быть направлен на еще не оспариваемую территорию. Традиционная маркетинговая теория называет этот подход сегментированием, поиском новых сегментов или ниш. Это очень важное условие. Чтобы предпринять настоящую фланговую атаку, компании нужно первой занять сегмент. В противном случае операция превратится в наступательные действия на обороняемую позицию. Искусство фланговой атаки требует исключительной предусмотрительности. В настоящей фланговой атаке для новых товаров или услуг нет сформировавшегося рынка. По своей сути фланговая атака является для противника сюрпризом. В этом отношении она отличается от наступательных и оборонительных действий, суть и направление которых легко предсказуемы. Фланговая атака на них не похожа. Чем она неожиданнее, тем больше времени понадобится лидеру, чтобы прийти в себя и предпринять какие-либо ответные действия. При этом компании, проводящей фланговые атаки, необходимо избавляться от тех видов деятельности, которые приносят убытки, и заставлять работать то, что приносит прибыль. Более того, фланговая атака требует дара видения и предвидения. Это большая игра, где можно выиграть, а можно и крупно проиграть.

Ключ к успеху маленьких компаний в маркетинговой войне – умение подстроить тактику под конкурентов, а не под свою компанию. В данной ситуации важны не столько размеры компании, сколько масштабы конкурентов. Необходимо найти достаточно узкий сегмент рынка, который компания смогла бы защищать. Обычно это достигается территориально. Другой тактикой является выход на определенные слои населения, то есть на сегменты, отличающиеся определенным возрастом, доходом, родом занятий и так далее. Классическая партизанская стратегия – сконцентрироваться на нише или сегменте рынка, который вы можете защитить от лидера отрасли.В чем-то партизанская атака похожа на фланговую, но между ними есть одно важное различие: фланговая атака должна происходить вблизи позиций лидера. Партизан, по природе своей, начинает с малыми средствами. Чтобы выжить, он должен подавить в себе желание распылить силы. Иначе это приведет к его катастрофе. Какого бы успеха компания-партизан не добилась, она ни в коем случае не должна вести себя как лидер. Успешные партизаны используют совершенно иную организацию и темпы работы. Как можно больший процент их работников должен находиться на «линии огня». Они обязаны бороться с искушением создать формальную организационную структуру, должностные инструкции, планы продвижения по службе и прочие атрибуты «штатной» компании. По возможности у них вообще не должно быть штата – одни линейные работники. При этом такая компания должна уметь пользоваться своей гибкостью и перескакивать на новый рынок быстро, появись там привлекательная возможность.

По мнению Райса и Траута Cyberw@y, C@feOnline.

Первое он-лайновое кафе Азии появилось в Гонконге, традиционно открытом всему западному. Как в свое время в Лондоне первое же «Cybercafe» было сделано с широким размахом: докладчики, арабский кофе, пиво и пицца, продажа модемов и книг по Интернет, поддержка как Macintosh, так и IBM, telnetи электронная почта. Члены встречаются только каждую субботу с 11 до 18, а остальное время там бывают случайные посетители.

Одну из наиболее естественных картин являют собой интернет-кафе Сингапура, имеющие очень разумные цены на еду (чашка свежесваренного кофе не более 1$ - нормально для такого дорогого города) и работу в Сети.

Интернет-кафе «Poem»в столице Малайзии отличается специальной здоровой пищей и напитками (из собственной серии «Естественное Здоровье»). Кафе расположено на втором этаже здания так, чтобы посетители могли, оторвав глаза от монитора, увидеть прибой и ощутить разницу между технологиями и природой.

Следует назвать три интернет-кафе, слово «история» по отношению к которым можно применять без иронии.

·«Cyberia»

Наверное, самое первое в мире интернет-кафе – «Cyberia» в Лондоне, основанное в штаб-квартире интернет-провайдера«Easynet». Оно предлагает одновременно десяткам посетителей все услуги полного доступа в Интернет: WWW, telnet, email (в том числе для тех, кто не имеет своего постоянного адреса РОР3 на Easynet, archie, IRC, FTP). Ни у какого другого интернет-кафе нет такой материальной базы. Одной из декларированных целей основателей «Cyberia»– было придание уверенности в использовании Интернет большему количеству женщин. Кстати, есть в кафе и подготовительные курсы Sub-Cyberia, на которых обучают даже пониманию специальных текстовых соглашений (например, улыбочек). «Cyberia»обычно используется в качестве фона или места для интервью на радио или телевидении, диалоговых радиопередач.

Предприятие с созданием «Cyberia»оказалось столь удачным, что «Easynet» перенесла свой офис в другое здание, освобождая место для кафе. За последние годы кафе с названием «Cyberia» появились во многих европейских странах.

·«Speakeasy»

«Speakeasy Cafe» (в переводе «подпольный бар» – жаргонный американский термин времен «сухого закона», когда этим словом обозначали заведения, где производилась нелегальная продажа спиртного) предоставляет своим посетителям законный доступ в Интернет и множество сопутствующих услуг.

Кафе расположено на первом этаже двухэтажного здания в старой части города Сиэтла. На стенах кафе – огромные картины легкомысленного содержания. Меню весьма демократичное – пита с начинкой и т.п. Бармен там прекрасно осведомлен не только о рецептах коктейлей, но и об особенностях ОС Unix. Каждый посетитель может стать постоянным членом клуба и завести персональную страницу объемом до 100 Мбайт за абонентскую плату $10в месяц (месячная плата за коммерческую страничку дороже –$50в месяц).

Подобно другим претендующим на солидность организациям, «Speakeasy» имеет свою миссию: как следует из текста, вручаемого посетителям, кафе является одним из первых в ряде заведений, предоставляющих новые формы общения и отдыха, привносящих передовые технологии в развлечения и образование. Это кафе оказалось самым инициативным в сфере саморекламы и международных контактов. Марк Чевертон, нашел спонсоров для создания вэтом городе первого интернет-кафе вне Лондона – оно получило название «СВ1».

И вот именно эти три кафе («Cyberia», «CB1», «Speakeasy Cafe») составили (в то время, когда их количество еще измерялось единицами)основу новой организации «Cafelink», основанной Марком Чевертоном: она была сформирована для включенияих во всемирную связь – как физическую, так и культурную.

Прежде, чем «Cafelink» ушла в тень, Марку удалось организовать под эгидой этой организации несколько громких мероприятий, одно из которых даже способствовало рождению нового термина – telepoetics – непосредственного культурного контакта с использованием технологии видеотелеконференцсвязи.

Palnet@K5M», открывшееся 30 апреля 1997 года в Палестине, пространно расписывало в своем пресс-релизе о своих достоинствах «для патронов», и лишь в самом конце документа упомянуло о том,что они рады видеть и студентов. В какой-то мере подобный интернет-центр с ориентацией на деловых людей открылся 1 декабря 1996 года в Москве на Ленинградском проспекте. Он предоставляет посетителям практически все те же услуги, что и стандартное интернет-кафе, включая даже конференц-связь, но исключая кофе. По словам менеджера по маркетингу «Matrix» Адама Розенблата многие деловые люди, посещающие нашу столицу или живущие в Москве – а доля иностранцев среди посетителей интернет-центра не менее 60% - стали временными или постоянными его клиентами.

В «Сafeмax» находится единственный в городе бизнес-интернет-зал для проведения интернет-конференций, с установленными над каждым компьютером web-камерами, транслирующими в сеть все происходящее в зале.

На самом деле маркетинг с помощью целенаправленного общения, в том числе по проводам, есть весьма эффективный способ работы менеджера по продажам.

Впрочем, понимая, что за такими заведениями несомненно будущее, необходимо отметить, что успех часто выпадал на долю интернет-кафе, которое создавали люди, научившиеся качественно обслуживать клиента в обычных ресторанах и кафе. Именно таким примером стало первоклассное «CaffeBravo» в Нэшвилле, которое превратилось в популярное интернет-кафе с длинным названием «CoffeConnectionsMultimediaCafe».

По мнению экспертов, публикующих на сайтах свои мнения, одним из главных факторов успеха маркетинговой стратегии интернет-клуба является квалифицированный и внимательный к клиентам персонал. Именно в alt.cybercafes некая англичанка CharlotteCarey[27] высказала существенные мысли по данной проблематике: «По-моему, если Вы собираетесь открывать компьютерное кафе, очень важно, чтобы Вы сконцентрировали усилия не на технической стороне задачи, а на том, чего может очень не доставать – атмосфере кафе. Она должна быть доброй и подчеркивающей, что все здесь – для клиента и его обслуживания со стороны и вещей, и людей. Лучше иметь компьютеры в нормальном кафе, а не компьютерное выставочное помещение с машиной для варки кофе в центре. Ведь если для людей дешевый доступ в Интернет получить стало также легко, как иметь компьютеры дома, то интернет-кафе для него может быть не более интересно, чем общественные телефоны… Поэтому примените людей из сферы обслуживания или тех, кто работал в магазинах или обычных ресторанах».

Подводя итоги истории вопроса видно, что рынок компьютерных клубов очень нестабилен, и риски оказаться в итоге «у разбитого корыта» достаточно высоки. Поэтому при открытии такого рода заведения следует внимательно подойти к маркетингу, квалификации персонала, качеству оборудования и уделить достаточное внимание клиенту. Все это позволит клубу занять прочные позиции на рынке.

Глава 4. Общая характеристика проведенного маркетингового исследования и использование полученных данных для разработки маркетинговой стратегии

4.1 Основные сегменты рынка

На основе данных, полученных в результате проведенного формализованного наблюдения на первом этапе исследования, можно выделить два типа компьютерных клубов:

Клубы, относящиеся к первой группе, располагаются в пределах центра Москвы. Рядом с такими клубами находится большое количество магазинов крупных торговых фирм. Такие клубы рассчитаны на большое число мест. Хорошо продуманы концепция и дизайн. Все выдержано в определенном стиле, где предпочтение отдается по максимуму функциональности и комфорту. К таким клубам относится тройка крупнейших:«Cafemax», «TimeOnline»,«NetLand». Клубы рассчитаны на возрастную категорию старше 18 лет. Основные потребители таких клубов – студенты. Отдельную группу посетителей составляют иностранцы, которые приходят пообщаться со своими родственниками и друзьями из родных стран, почитать прессу на родном языке. Данные клубы попадают в верхний диапазон цен на предоставляемые услуги, что также рассчитано на выше указанный сегмент посетителей. В клубах помимо основных услуг – продажа времени на Интернет и компьютерные игры – предоставляются копировальные, печатные услуги, запись информации на носители. Посетители таких клубов в большей степени ориентированы на покупку Интернет-времени, а не времени для сетевых игр. Кроме этого, осуществляется продажа Интернет-карт, предоставляется возможностьоплаты своих счетов мобильной связи. Данные клубы проводят презентацию новейшей техники (компьютеры, мониторы, видеокамеры, фотоаппараты). Стоит отметить, что во всех этих клубах установлены жидкокристаллические мониторы. «Cafemax» осуществляет дифференцированную политику, пытаясь выйти на различные ценовые и возрастные сегменты потребителей. В данном клубе компьютерные салоны поделены на 3 территории: зал для игр, а также два зала Интернет-услуг эконом- и бизнес-класса. Зал бизнес-класса, содержащий 40 компьютеров, предоставляется не только для отдельных посетителей, но также сдается в аренду на определенное время для различных организаций. Важно также отметить, что в подобного рода клубах осуществленочень грамотный подход к организации питания. Здесь имеются кафетерии, предоставляющие своим посетителям меню на любой вкус.Широкий выбор не только газированных напитков, но и кофе, и чая различных сортов, а также всевозможные закуски и десерты. Этоявляется дополнительным стимулом для привлечения посетителей и значительно увеличивает их время пребывания в стенах данного заведения. Опишем более подробно крупнейшую тройку «центральных» клубов.

«TimeOnline»

В феврале 2001 года в центре Москвы открылся интернет-салон «TimeOnline» (). Первое в России профессиональное интернет-кафе. Его отличают более 200 компьютеров с экологически безопасными мониторами, техно-дизайн, десятки консультантов, отсутствие блокировки отдельных сайтов по их содержимому. «TimeOnline» не ориентируется на игры. Он оснащен жидкокристаллическими мониторами, которые вполне подходят для любых задач, кроме использования в динамичных компьютерных игрушках. Каждая программа просмотра сайтов в салоне снабжена большим рекламным транспарантом, который иногда мешает работать. Ценовая стратегия выстроена на основе отдельных временных интервалов («таймов») и порождает весьма различную оплату за разнообразные услуги. В списке бесплатных услуг – просмотр 9 сайтов, определенных салоном (такого ни у кого не было), и краткие консультации по работе на персональном компьютере и в Интернете. Одна из наиболее активных групп посетителей салона на Манежной площади – студенты факультета журналистики и, конечно, иностранцы.

«Cafemax»

Проект реализован российской венчурной компаниейeMax, которая создана двумя сотрудниками международной консалтинговой фирмы «McKinsey&Co» Алексеем Резниковичем и Львом Николау. В основе проекта – идея о создании единого брэнда, объединяющего онлайновый (интернет-ресурс) и офлайновый (сеть центров по предоставлению публичного доступа в Интернет) бизнес. Реализация проекта заняла ровно год. Объем инвестиций в проект составил $1,5 млн.

Это огромное интернет-кафе в районе Пятницкой улицы. В подвальном этаже находится игровая зона с 60 компьютерами. Аксессуары для клуба в виде рулей и педалей можно арендовать прямо здесь. На первом этаже рабочий зал с зонами для курящих и некурящих и со специальными местами, оснащенными 20 веб-камерами (их можно арендовать для участия в видеочатах и создания цифровых автопортретов). Просторная кофейня, где тоже курят. Плюс отдельный бизнес-интернет-зал для проведения презентаций и магазин компьютерных аксессуаров. Мерой в «Cafemax» является не час, а 10 рублей.При разной загрузке за 10 рублей покупают разное количество минут (от 10 до 30). В результате стоимость часа может варьироваться от 30 до 80 рублей. Сто гидов, набранных среди студентов, здесь называют «навигаторами». В этом кафе часто можно увидеть завсегдатаев популярных интернет-чатов, которые встречаются в «Cafemax» для закрепления своих знакомств в реальной жизни.

«NetLand»

В основу организации «NetLand», как и в «Cafemax», положена идея, заключающаяся в разделении интернет-кафе на несколько специализированных зон, предназначенных для обслуживания различных категорий посетителей. В частности, в «NetLand» выделены следующие залы: трейдер-центр, зона обучения. Выставка-продажа техники, VIP-зона (которая тоже может быть использована для обучения, но пока привлекает посетителей, предпочитающих выходить в Интернет не в одном помещении с игроками) и игровая зона с игротекой из 22 современных компьютерных игр. В силу специфики местоположения («Детский мир») игровая зона – наиболее посещаемый зал. Именно в нем проходят игры рейтинговых чемпионатов. В число прейскурантных услуг здесь даже включены интернет-дуэли, подразумевающие международные поединки игроков. Своей регулярной заполненностью игровой зал «NetLand» контрастирует с полупустым интернет-кафе «Кукушка» на 25 компьютеров, находящимся в здании напротив «Детского мира». Для желающих перекусить в интернет-центре имеется кафе, не только выделенное в отдельный зал, но и имеющее собственное название – «Рабочий стол». Его пространное меню являет собой верх оригинальности данного заведения, так как все блюда кроме напитков имеют компьютерные наименования – салат «МР3», закуска «3D-гриб», эскалопы «Эскейп», чипсы «Рулесы».

Клубы, относящиеся ко второй группе, как правило, располагаются в жилых, спальных районах Москвы, по соседству со школами. Условно назовем их «периферийными». Эти клубы не следуют четко определенному имиджу или дизайну, у них отсутствует (или присутствует в примитивном исполнении) наружное и внутреннее оформление стен. В таких клубах содержится до 100 компьютеров, в среднем 40-60. Как правило, предоставляется минимальное количество услуг – Интернет и компьютерные игры. В пакет дополнительных аксессуаров входят только наушники. Данные клубы в большей степени ориентированы на продажу времени для компьютерных игр самой посещающей категории клиентов в возрасте 13-19 лет. Здесь предоставляется очень гибкий пакет цен, ориентированный на время суток, а также на количество купленных часов. Как правило, с утра при наличии недостаточного числа посетителей цены на порядок ниже, вводятся скидки. В сетевыхкомпьютерных клубах типа «Полигон» организована скидка тем клиентам, которые побеждают на игровых турнирах, регулярно проводимых в данном заведении. Очевидно, клубы второго типа концентрируются на более узком целевом сегменте, в котором продвигают в основном продажу времени на компьютерные игры за счет гибкой политики цен. Следует отметить, что в некоторых клубах второго типа продуманно организован подход к питанию. Имеется небольшой буфет, где можно приобрести чай, кофе, газированные напитки и что-то вроде хот-догов или картофеля «фри». И это гораздо удобнее, чем автомат по продаже газированных напитков и шоколадок, стоящий в углу клуба. В результате исследования было установлено, что организация питания в клубе является значительным фактором, особенно если учесть, что многие посетители покупают ночной пакет услуг.

Лидером в сегменте «периферийных» клубов является сеть компьютерных клубов «Полигон». «Полигон» [34] является торговой маркой закрытого акционерного общества "Лабиринт-99", созданного в 1999 году. Целью компании является открытие сети игровых компьютерных клубов в столице и регионах России. С осени 1999 года было открыто 15 игровых клубов: "Полигон-1", "Полигон-2", "Полигон-3", "Полигон-4", "Полигон-5", "Полигон-6", "Полигон-7", "Полигон-Ф1" (Москва), "Полигон-А" (Асбест), "Полигон-Е", "Полигон-Е2", "Полигон-Е3" (Екатеринбург), "Полигон-П" (Пермь), "Полигон-Т" (Тюмень), "Полигон-У" (Уфа). Шесть московских клубов (Полигон-1, 2, 4, 5, 6, Ф1) обладают выделенными интернет-линиями, предоставленными компанией . Клубы оснащены современной компьютерной техникой, отвечающей самым жестким международным стандартам, а также специально разработанной эргономичной компьютерной мебелью. На всех игровых станциях установлено лицензионное программное обеспечение и самые новые компьютерные игры. Общий парк игровых машин "Полигонов" превышает шесть сотен компьютеров, причем больше половины из них приходится на московские отделения "Полигон".

Итак, существует два типа клубов с точки зрения предоставляемых услуг – игровые и интернет-клубы. При этом совсем не исключено, что в игровых клубах в пакете предоставляемых услуг мы можем найти доступ в Интернет. В интернет-клубах некоторые компьютеры могут быть оборудованы рулями, джойстиками или другими техническимиприспособлениями для сетевых игр. Отметим, что клуб должен иметь подчеркнутую направленность на предоставление либо Интернета, либо компьютерных игр. Если такого подхода не предусмотрено, и стратегия клуба в достаточной степени дифференцирована, то необходимо разделять внутреннее пространство помещения на зоны: для игр и отдельно для работы в Интернет. Как уже упоминалось, объектом нашего маркетингового исследования стала выборка из 30 клубов. Среди них только «TimeOnline» не рассматривал сетевых игроков в качестве своих клиентов, то есть в меню этого клуба нет сетевых компьютерных игр. Все остальные клубы с подчеркнутой направленностью на предоставление выхода в Интернет, в большей или меньшей степени ориентировали свои стратегии на игроков.

В игровых клубах факт наличия доступа в Интернет достаточно интересен. На момент проведения исследования он предлагался клиентам не во всех клубах данного типа. Однако в беседе с системными администраторами таких «исключительно игровых» клубов выяснялось, что Интернет раньше был строчкой их меню, но оказался нерентабельной услугой, и от него со временем отказались.Был и другой вариант, когда на момент проведения исследования в «исключительно игровых» клубах анонсировалось, что в ближайшем будущем планируется предоставления выхода в Интернет. Все это свидетельствует, что игровые клубы на разных стадиях развития экспериментируют с продажей Интернет-времени как возможностью диверсификации своей узконаправленной стратегии и привлечения дополнительных сегментов потребителей помимо целевой аудитории.

4.2 Мотивационные типы посетителей компьютерных клубов

На основе проведенного опроса посетителей компьютерных клубов нами был произведен факторный анализ, позволивший выделить четыре [Рисунок 6] обобщенных мотивационных типа клиентов:

1.«реально общающиеся» (8% от общей совокупности опрошенных);

2.«пользователи Интернета» (25% от общей совокупности опрошенных);

3.«необщительные сетевые игроки» (51% от общей совокупности опрошенных);

4.«общительные игроки» (16% от общей совокупности опрошенных).

«Реально общающиеся»

Для данного типа посетителей компьютерных клубов характерно общение с друзьями без использования компьютера.Это в основном представители мужского пола. Они совершенно не интересуются виртуальным общением и поиском информации в Интернете. Около 90% посетителей компьютерного клуба первого типа чаще всего пользуются компьютерами именно в компьютерном клубе и только 10% - у себя дома.При этом 75% из них посещают компьютерный клуб каждый день, а остальные 25% - более двух раз в неделю. Цена редко является наиболее важным фактором при выборе ими компьютерного клуба.Им совершенно не важно техническое оснащение клуба, но они заинтересованы в хорошем обслуживании персоналом. Очень важным при выборе компьютерного клуба данные клиенты считают его местоположение.

«Пользователи Интернета»

Данные посетители большую часть купленного в компьютерном клубе времени проводят в Интернете. При этом предпочитают виртуальное общение в сети реальному.И периодически тратят время на работу с офисными приложениями.46% посетителей компьютерных клубов второго типа пользуются компьютером чаще всего у себя дома,21% - у себя на работе, а в компьютерном клубе – 25%.Эту группу представляют как мужчины, так и женщины приблизительно в одинаковом соотношении (42% и 58% соответственно). Из них 45% бывают в клубах несколько раз и 28% заходят только 1 раз в среднем в неделю. Остальные 24% в клубе практически не бывают. «Пользователей Интернета» меньше, чем в среднем по выборке, интересуют цены при выборе компьютерного клуба (только 29% против 37% в среднем по выборке). Но при этом посетители клубов второго типа заинтересованы в возможности использования накопительной карты клиента.Они уделяют мало внимания как внутреннему интерьеру клуба, так и хорошему обслуживанию со стороны персонала. Зато придают большое значение местоположению. Не отказались бы поучаствовать в видео-чатах и конференциях. А в небольших перерывах, отвлекшись от виртуального общения, с удовольствием бы выпили чашечку кофе.

«Необщительные сетевые игроки»

Практически все свое время в компьютерном клубе представители этого типа тратят на сетевые игры. У них отсутствует интерес к любому виду общения – и к реальному, и к виртуальному – и не привлекает поиск информации в Интернете.32% этих клиентов пользуются компьютером чаще всего у себя дома, оставшиеся 68% с этой целью приходят в клуб.62% «необщительных сетевых игроков» (кстати, они практически все мужского пола) приходят в компьютерные клубы несколько раз в неделю, при этом 18% из них делают это каждый день. Другие 14% посещают компьютерные клубы только раз в неделю.Эти клиенты в большей степени интересуются ценами, чем в среднем по выборке (42% против 37%) и с удовольствием воспользовались бы накопительной картой клиента. В тоже время их меньше интересует местоположение клуба, чем остальных. Им важно хорошее техническое оснащение, включая дополнительное оборудование для игр.

«Общительные сетевые игроки»

Эти клиенты, приходя в клуб,много времени уделяют сетевым играм и принимают активное участие в реальном общении со своими друзьями. Их неинтересует наличие доступа в Интернет, но охотно поучаствовали бы в видеочатах и конференциях. 60% «общительных сетевых игроков» пользуются компьютером в основном у себя дома, и только 40% - в клубе. Очень характерным фактором является то, что 86% этих клиентов ходят в клуб не реже раза в неделю, а именно: 40% ходят каждый день, 40% несколько раз в неделю и 6% посещают один раз в течение 6-7 дней. В основном это мужчины. Для них важны и цена, и местоположение клуба (80% посетителей обозначили местоположение как один из решающих факторов). «Общительные сетевые игроки» уделяют особое внимание внутреннему интерьеру (33%), возможности перекусить (13%) и обращают внимание на техническое оснащение (20%).

Как можно понять из приведенного анализа результатов опроса, существует целый ряд основных мотивов, которые заставляют людей посещать компьютерные клубы. Однако стоит учитывать темпы развития современных технологий, соответственно с которыми мотивы посещения интернет-клубов со временем тоже изменятся. Скорее всего, в ближайшее время «исключительно игровые» компьютерные клубы перестанут существовать вообще. Будет происходить постепенное смещение интересов от чисто игровых развлечений к развлечениям, так или иначе связанным с Интернетом. Одну из таких тенденций мы можем проследить даже на основе статистики, полученной в результате проведенного опроса. Итак, был задан вопрос: «Какие дополнительные услуги в компьютерном клубе являются для Вас интересными?». Чаще всего респонденты выбирали следующие варианты ответов:

-накопительная карта постоянного клиента – 32%;

-возможность перекусить и выпить кружку кофе, чая – 29%;

-возможность проведения видеоконференций и/или видеочатов – 26%;

-возможность использования дополнительного игрового оборудования – 18%.

Стоит отметить, что в среднем по выборке возможность проведения видеоконференций и/или видеочатов привлекла клиентов в большей степени, нежели возможность использования дополнительного игрового оборудования.С другой стороны, посмотрим внимательнее на мотивационный тип 4 – это «общительные сетевые игроки». Их основная мотивация – возможность поучаствовать в сетевых играх, и они практически не интересуются поиском информации в Интернете. Но вот их интерес к видеочатам и конференциям оказался выше, чем в среднем по выборке (33% против 20%). Такая статистика позволяет сделать выводы о том, что и мотивация завсегдатаев сетевых игр начинает перемещаться в сторону Интернета. Значит успешная стратегия маркетингового клуба, ориентированная на долгосрочный период, должна подразумевать в пакете предоставляемых услуг доступ в Интернет, и, по всей видимости, с привлечением новейших технологий использования Всемирной Сети.

4.3 Стратегия продвижения на рынок: целевая аудитория – «пользователи Интернета»

В портфеле стратегических возможностей продвижения на рынок компьютерных клубов есть два маркетинговых хода: либо мы делаем клуб преимущественно игровым, либо ориентируем его в большей степени на предоставлениеинтернет-услуг. Всего получается четыре [Рисунок 7] комбинации стратегий.

Попытаемся проанализировать сегменты рынка относительно сочетаний специфической направленности клубов (на предоставление того или иного вида услуг) и мотивационных типов посетителей.Попробуем найти потенциально свободную нишу рынка, которая к моменту проведения исследования еще не была завоевана конкурентами.

Как уже понятно из приведенных выше выкладок, «исключительно игровой» клуб на рынке долго не продержится. Значит, данную стратегию – как нежизнеспособную в долгосрочном периоде – мы далее рассматривать не будем, поскольку не считаем ее привлекательной.

Стратегия № 2 – «Преимущественно игровой клуб с пакетом Интернет-услуг» достаточно жизнеустойчива.Ее можно использовать для привлечения потребителей первого мотивационного типа в качестве дополнительных клиентов, если мы сможем создать уютную внутреннюю атмосферу и подобрать квалифицированный персонал для обслуживания. Но рассматривать эту категорию потребителей в качестве целевой аудитории нецелесообразно, поскольку их основным мотивом посещения клуба является реальное общение с друзьями. Данные посетители относятся к типу людей, которые приходят в клуб за лидером мнений. Это значит, что в их референтной группе (чаще всего, в кругу друзей) есть человек, чье мнение для них очень важно. Если этот «лидер» посещает то или иное заведение, то «реально общающиеся» приходят вместе с ним. Таким образом – их основная мотивация – это отнюдь не услуги, которые может предоставить клуб, а мнение авторитетного для них лидера. Поскольку в клубе представители первого мотивационного типа (как показал опрос) и в сетевые игры играют, и используют доступ в Интернет, нам не целесообразно просчитывать стратегию клуба, ориентируясь на эту категориюпосетителей.Они достаточно равнодушно реагируют на технические характеристики компьютеров, наличие дополнительного оборудования, а также ценовую политику. Мы вряд ли сможем перевести «реально общающихся» в категорию лояльных клиентов, что очень важно в сфере обслуживания. Ведь маркетинг в сфере услуг в современном мире направлен не столько на завоевание новых потребителей, сколькона поддержание базы постоянных клиентов.

Рассмотрим стратегию №2 для мотивационного типа «Пользователи Интернета».Обратим внимание на распределение ответов респондентов данной категории на вопросы: «Ради чего, в первую очередь, Вы посещаете компьютерные клубы?» и «Чем Вы обычно занимаетесь в компьютерных клубах?» на рисунках [Рисунок 8] и [Рисунок 9] соответственно.

Рисунок 8. Ответы на вопрос: «Ради чего, в первую очередь, Вы посещаете компьютерные клубы?»

Рисунок 9. Ответы на вопрос: «Чем Вы обычно занимаетесь в компьютерных клубах?»

По рисункам видно, что посетители данного мотивационного типа ориентированы на достаточно узкий круг предоставляемых услуг – практически все время, проводимое в клубе, они заняты поиском информации в Интернете, общением в чатах и конференциях. Их очень мало привлекают сетевые игры. При таком раскладе, «пользователи Интернета», как и представители первого мотивационного типа, не могут выступать целевой аудиторией для «Игрового клуба с пакетом Интернет-услуг».Тем не менее,они могут быть привлекательным потребительским сегментом в том случае, если внутреннее пространство игрового клуба поделено на зоны (по примеру «Cafemax» или «NetLand»). Этих потребителей в высокой степени (42%) привлекает возможность поучаствовать в видеочате или видеоконференции, что, безусловно, ведет к разделению помещения на секции для Интернет-пользователей и отдельно для игроков. Данная группа потребителей не чувствительная к цене предоставляемых услуг, поэтому их вполне легко могут привлечь клубы, которые по нашей классификации соответствуют категории «центральные».

Представители мотивационного типа«Необщительные сетевые игроки»в максимальной степени ориентированы на покупку времени для игр и иногда используют возможность поиска информации в Интернете. Их очень интересуют вопросы цен и использования накопительной карты, достойного уровня технического оснащения. При этом не предъявляют высоких требований к наличию самых новейших Интернет-технологий. Стратегия №2 «Игровой клуб с пакетом Интернет-услуг» как раз ориентирована на данный мотивационный тип, представителикоторого исоставляют целевую аудиторию игровых клубов. Такой клуб должен быть большим и просторным, необязательно, чтобы он находился в каких-то центральных районах. Главное – гибкая система скидок. На момент проведения нашего маркетингового исследования, на данном сегменте рынка уже существовал лидер, завоевавший сильные стратегические позиции, – это сеть клубов «Полигон». Онапокрывает на рынке большой сегмент потребителей услуг компьютерных клубов.

Стратегия №2 также не может быть ориентирована на «Общительных сетевых игроков» как на целевую аудиторию – только как на дополнительный сегмент потребителей. Представители четвертого мотивационного типа заинтересованы не только в играх, но и в хорошем доступе в Интернет, еще их привлекает разумное сочетание цены икачества оборудования, возможность использования новых интернет-технологий, а также уютная и приятная атмосфера заведения с кофе-брейками для реального общения.

Очевидно, что стратегия №3 – «Интернет-клуб с зоной для сетевых игр» -как нельзя лучше подойдет для привлечения представителей четвертого мотивационного типа в качестве целевой аудитории. Очевидно, что такую модель поведения на рынке могут позволить себе достаточно дорогие клубы, которые в результате анализа данных, полученных после проведения формализованных наблюдений, попали в категорию под названием «центральные». Они проводят диверсифицированную политику для привлечения клиентов. Среди таких клубов выделим «Сafemax», «NetLand» и др.

Для рассмотрения остается еще одна стратегия –клуб, предлагающий только Интернет-услуги. Сегмент достаточно узкий. И в классификации мотивационных типов мы совершенно четко можем определить его целевую аудиторию – несомненно, это тип №2 – пользователи Интернета. Уделим ему особое внимание и остановимся поподробнее на его характеристиках.

Итак, как было сказано выше,основная деятельность посетителей данного мотивационного типа в компьютерном клубе – поиск информации в Интернете, виртуальное общение в чатах, периодическое использование офисных приложений.«Пользователи Интернета» привлекательны для других бизнес-стратегий [Рисунок 7], но только в качестве дополнительных потребительских сегментов. Анализ вторичной информации, приведенный ранее, показал, что есть только один лидер рынка, ориентированный на данных потребителей, как на целевую аудиторию– это «TimeOnline» . Существует еще клубов 15 по Москве, которые имеют точно такую же узкую стратегическуюнаправленность.Если выбрать географическое местоположение клуба, удовлетворяющее интересам представителей мотивационного типа №2, то стратегия продвижения нового интернет-клуба, ориентированная на заполнение локальной рыночной ниши, может оказаться вполне успешной.

Обратимся к теории Дэвида Джоббера [10] для выяснения тех условий, в которых применение стратегии заполнения ниши может быть очень выгодным. Заполнение ниши может быть единственно осуществимой целью для компании с небольшим бюджетом, а также в случае доминирования в основных сегментах сильных конкурентов. Однако при этом необходимо наличие своего рода «рыночных карманов», обеспечивающих возможность осуществления прибыльных операций,в которых можно создать конкурентное преимущество. Характерная среда, в которой выполняются такие условия –когда основныеучастники обслуживают определенную группу потребителей нанедостаточно высоком уровне,поскольку стремятся удовлетворить требования большинства потребителей, а также, если ниша рынка слишком малаи не представляет достаточного интереса для них.

Основной стратегический элемент компании, ориентированной на нишу, - сегментирование рынка. Выбор может зависеть от привлекательности ниши и способности компании обслуживать ее. Когда выбор сделан, усилия, необходимо сконцентрировать на удовлетворение нужд потребителей. Основное внимание должно уделяться созданию и удержанию отличительного преимущества за счет безусловного понимания нужд группы потребителей, а также концентрации внимания на удовлетворении этих нужд лучше, чем конкуренты.

Вот ключевые факторы, которые мы можем использовать, как ориентиры для поиска оптимальной стратегии интернет-клуба:

Ценовой:

-данный сегмент потребителей не очень чувствителен к динамике цен на услуги клуба (только 29% опрошенных подтвердили его значимость, в среднем по выборке – 37%);

-возможность использования накопительной карты постоянного клиента заинтересовала только 20% в данном сегменте против 32% в среднем по общей выборке;

Местоположение и внутреннее оформление:

-особое внимание уделяется местоположению клуба (его выбрали 75% как критический фактор);

-никакой роли не играет внутреннее оформление стен (4%)и качество обслуживания персоналом (16%);

Уровень технического оснащения:

-проявление большого интереса к новейшим Интернет-технологиям, в том числе возможности участия в видеочатах и конферециях(42%).

В качестве целевой аудитории мы выбираем второй по масштабности сегмент потребителей (согласно нашей классификации мотивационных типов). Он составляет примерно 25% от всех опрошенных нами респондентов. Учитывая, что лидер в данном сегменте, хоть и очень сильный, все же не может обеспечить потребностей всех потребителей этой ниши, мы имеем значительнуюпо численности потенциальную клиентскую базу. Поэтому, даже в рамках ограниченности бюджета, мы можем заполнить очень привлекательную локальную нишу внутри обозначенного сегмента. Поскольку потенциальные потребители наших услуг слабо чувствительны к динамике цен и при этом имеют высокую заинтересованность в использовании современных Интернет-технологий (в данном случае, видеочаты и конференции), мы можем выстроить очень грамотную концентрированную стратегию. Мы имеем возможность повысить качество Интернет-сервиса по сравнению с нашими конкурентами и при этом не занижать наши цены на предоставляемые услуги. Даже если мы предложим цену, сопоставимую с ценой лидера рынка, технические возможности нашего сервиса окажутся гораздо выше, потому что мы не будем распалять усилия на несколько значимых сегментов, а постараемся предельно точно отозваться на запросы именно нашей целевой аудитории.

Скорее всего, большинство представителей мотивационного типа №2, который мы выбираем в качестве целевой аудитории для нашего будущего клуба, это студенты. Соответственно в районе местоположения клуба, а география, как мы выяснили из опроса, имеет решающее значние при выборе интернет-клуба,должно находится несколько институтов или студенческих общежитий.

Глава 5. Разработка маркетинговой стратегии продвижения

5.1 Возможные ошибки при продвижении интернет-клуба

Привлечение и удержание клиентов – основная цель любого бизнеса, и бизнес интернет-клубов тут не исключение. Влияют на этот процесс многие составляющие – качество и оригинальность кухни, обслуживание, ценовая политика, атмосфера, интерьер, и, конечно, инструменты PR. Необходимо все это учесть, исходя из концепции заведения и интересов своей клиентуры.

Бытует мнение, что самый верный путь – известность "из уст в уста", когда предприятие становится предметом восторженного рассказа. Трудно с этим не согласиться. По мнению многих специалистов [22], это очень мощный прием, особенно если его правильно использовать и управлять им. Однако нельзя забывать о том, что люди не будут, да и не могут говорить о вас, если они о вас не думают или думают не так, как вам того хотелось бы.

Сегодня в условиях "проблемы выбора" (что скорее относится к крупным городам) не стоит исключать необходимости в "классическом" продвижении. Иначе как потенциальный клиент узнает о новом интернет-клубе, о его необычном дизайне интерьера и кухне, о его уникальных предложениях и интересных акциях? Итак, вопрос в том, как избежать самых распространенных ошибок при продвижении:

1. Отсутствие или нечеткость позиционирования.

Клиенты – это главное, ради чего собственно все и затевается. При этом клиент – понятие не абстрактное. В интерет-клубе собирается определенная группа посетителей с определенными характеристиками, на маркетинговом языке, целевая аудитория. Ситуация обычно складывается так: или Вы сами формируете эту аудиторию, или она формируется стихийно, сама по себе, что зачастую приводит к неутешительным результатам. Рассчитывали на средний класс, бизнесменов, а приходят личности "сомнительного рода занятий" и т.п

У любого заведения есть «свой гость». Клиент, чувствующий себя комфортно именно в данном заведении, которое соответствуют его ценностям, интересам, привычкам, стереотипам и т.п. Формирование "нужной" клиентуры требует вложения определенных и конкретных усилий и средств в создание "комфортного" для нее образа (имиджа) заведения. Основой любой стратегии продвижения является позиционирование. Другими словами, надо ответить для себя на вопрос: кто должен прийти в интернет-клуб и зачем клиент приходит именно в наше заведение, а не в другое? Важно определить, что является ценностью для этой аудитории по сравнению с аналогичными заведениями, то есть конкурентным преимуществом. И от этого строить все свое продвижение.

Интернет-клуб не просто место, где можно приобщиться к Интернету, сюда приходят сменить обстановку, перекусить, отдохнуть после напряженного рабочего дня, пообщаться и повеселиться с друзьями, поиграть или поискать нужную информацию и т.д.

2. Непоследовательность продвижения.

Непоследовательность продвижения мешает формированию у клиента устойчивого мнения о заведении, его образа, отличающегося от конкурентов. Например, в печатных СМИ можно видеть ряд рекламных обращений одного заведения без четкой концепции, без постоянной идеи: стиль и цветовая гамма меняются каждый месяц, фотографии сменяются сценами из мультфильмов, появляются новые герои. В результате, вместо четкого узнаваемого эмоционально образа – калейдоскоп. Читатель каждый раз воспринимает такого рода информацию, как рекламу нового заведения.

В большинстве своем людям важно знать, что именно ожидает его в ресторане, чтобы стать его постоянным посетителем.

Реклама должна быть четко идентифицирована с конкретным заведением. При этом нельзя бросать рекламную кампанию на половине пути, задумавшись, правильно ли тратятся деньги. Если она расчитана на месяц, то бросить ее через две недели просто глупо, так как весьма вероятно, что как раз в первую половину месяца шло накопление побудительных мотивов потребителя, которые в дальнейшем приведут к успеху рекламную кампанию.

3. Отсутствие идеи.

Просматривая рекламу, нечасто можно найти какие-либо интригующие, интересные вещи, которые бы показывали, что у заведения есть свой голос. Как правило, предлагаются объявления с названием и фразами типа "Вкусно, недорого" или "Заходи пострелять". Все довольно однотипно – часто не хватает креатива.

С отсутствием четкой идеи связана и одна из самых частых проблем – перегруженность рекламного сообщения информацией. О какой идее может идти речь, когда в макет пытаются вместить всю историю от динозавров до Наполеона? В одном рекламном обращении должна быть выражена одна мысль. Лаконичность – важнейшая черта эффективной рекламы.

Часто все считают своим конкурентным преимуществом интерьер и ставят перед собой задачу показать в печатном макете именно его. В большинстве случаев интерьер не является преимуществом для клиента. У основной массы заведений он красивый и стильный. С точки зрения хозяев - это бонус, для гостей – само собой разумеющаяся вещь. Демонстрировать интерьер в рекламных материалах целесообразно в том случае, если он уникален и является "фишкой" заведения. В остальных случаях демонстрация внутреннего убранства – просто ненужная информация, а значит – пустые траты.

К слову, следует давать фотографии не пустых залов, как у нас почему-то принято, а заполненные людьми. Подсознательно заведение, где нет посетителей, воспринимается как неинтересное, не стоящее внимания, таким образом, цель рекламной кампании не достигается. Часто встречаются не уникальные, но при грамотном продвижении успешно работающие идеи – это конкурсы и акции.

4. Неразумная экономия.

Как ни странно, но затраты на продвижение часто считаются чем-то, не относящимся к перечню эффективных затрат. При любой величине рекламного бюджета весь вопрос в том, как правильно его использовать, то есть не сколько потратить, а на что. Любое рекламное действие дает тот или иной эффект, дело только в цене отклика. Важно все виды продвижения оценивать именно рентабельностью. Понятно, если интернет-клуб является заведением местного типа (большая часть клиентов – обитатели зоны обслуживания конкретного заведения, те, кто работает или живет неподалеку), то нет смысла воздействовать на всю аудиторию, тратясь на рекламу в массовой прессе.
При небольшом бюджете можно вложить деньги в разработку яркой, запоминающейся идеи, которая увеличит узнаваемость заведения. Такая идея поможет выделиться из общей массы и, в конечном счете, существенно сэкономить при продвижении [34].

И конечно, при старте заведения продвижение нужно делать более масштабным и громким. Это позволит сразу привлечь максимальное количество посетителей, соответственно, больше людей перейдет в круг постоянных посетителей.

5. Завышенные ожидания.

Нужно стараться не сделать серьезных ошибок при разработке и планировании продвижения своего интернет-клуба, а значит, не пустить рекламный бюджет на ветер.

Даже самое правильное и креативное продвижение – не волшебная палочка-выручалочка. Любая самая замечательная реклама не всемогуща. Ожидание результата от продвижения в виде роста оборота заведения на 30% в отрыве от остальных факторов не оправдано. Как уже упоминалось выше, это лишь один из инструментов.

Все ли сделано для того, чтобы клиент остался доволен заведением, остался подольше, а потом вернулся повторно, и не один раз? Достаточно ли хорошее обслуживание, обновляется ли меню, все ли работает без сбоев? Если клиент, поверив рекламе, придет, но не найдет обещанного, больше он не вернется. Реклама – это только красивая упаковка продукта. Главное – соблюсти баланс между реальным и желаемым.
Реклама, сделанная исходя из личных предпочтений его первых лиц, - не сработает. Причем, это относится как к средствам продвижения (по типу "любимое радио владельца"), так и непосредственно к текстам сообщений. Надо помнить, что обращаясь к аудитории заведения, нужно говорить на ее языке, который вовсе не обязательно является "родным" для владельца.

5.2 Стратегия продвижения

Как уже было решено выше, наш клуб будет предоставлять услуги высокого качества за счет узости специализации. Исходя из этого, стратегией маркетинга избирается стратегия расширения спроса за счет стимулирования объема продаж, ценовой политики, создания положительного имиджа клуба, широкого использования неценовых факторов конкуренции.

Риски

Из раз­ных ли­те­ра­тур­ных ис­точ­ни­ков [17] сле­ду­ет, что от 30 до 70% предприятий тер­пят про­вал при выходе на рынок. Для любого предприятияваж­но пра­виль­но оце­ни­вать рис­ки. Неправильная оценка рисков может привести к неоправданным затратам и большим потерям. Поэтому, выбирая направление деятельности, место, время и уровень затрат, нужно правильно все рассчитать и быть готовым к неудачи предприятия.

Существует [Рисунок 10]два вида провала: абсолютный провал и относительная неудача. Оценивая ситуацию с открытием интернет-клуба в наше время информации, рассчитывать на абсолютный провал вероятно не стоит. Для этого надо очень сильно ошибиться с местом размещения и неимоверно завысить цены [Рисунок 11]. Риски достаточно не высоки. Вероятность относительной неудачи присутствует, но это не самый плохой вариант. При нем удастся вернуть часть затраченных денег, а, скорее всего, оказаться в плюсе. Существует также возможность быстро перепрофилироваться в обычное кафе или ресторан.

Уровни провала

Абсолютный провал

Предприятие неспособно компенсировать свои расходы на производство и маркетинг и несет финансовые потери

Относительная неудача

Предприятиеполучает прибыль от реализации, но цели по прибыли не достигнуты

Рисунок 10.Уровни провала

Причины

Недоста-точное отличи-тельное преиму-щество

Непроду-манное планиро-вание

Неудачный выбор момента выхода на рынок

Чрезмер-ный энтузиазм сторон-ников данной продукции или услуги

Необосно-ванно высокая цена

Жесткая конку-ренция

Неудачное позицио-нирование

Рисунок 11. Ос­нов­ные при­чи­ны не­уда­чи при
вне­дре­нии на ры­нок

Фирменное наименование и товарный знак

То­вар­ный знак (тор­го­вая мар­ка) – за­ре­ги­ст­ри­ро­ван­ное в ус­та­нов­лен­ном по­ряд­ке обо­зна­че­ние, при­сво­ен­ное то­ва­ру для его от­ли­чия от дру­гих и ука­за­ния на его про­из­во­ди­те­ля. Су­ще­ст­ву­ет 4 ти­па обо­зна­че­ния то­вар­но­го зна­ка:

1. Фир­мен­ное имя – сло­во, бу­к­ва или груп­па слов, букв, ко­то­рые мо­гут быть про­из­не­се­ны.

2. Тор­го­вый об­раз – пер­со­ни­фи­ци­ро­ван­ная тор­го­вая мар­ка.

3. Фир­мен­ный знак – сим­вол, ри­су­нок или от­ли­чи­тель­ный цвет или обо­зна­че­ние.

4. Тор­го­вый знак – фир­мен­ное имя, фир­мен­ный знак, тор­го­вый об­раз или их со­че­та­ние, за­щи­щен­ные юри­ди­че­ски.

При ис­поль­зо­ва­нии то­вар­ный знак со­про­во­ж­да­ет­ся обозначением _® или ^тм. Фир­мен­ные име­на, фир­мен­ные зна­ки и торговыйоб­ра­зы пред­став­ля­ют со­бой мар­ке­тин­го­вые обо­зна­че­ния и не обес­пе­чи­ва­ют юри­ди­че­ской за­щи­ты от ис­поль­зо­ва­ния кон­ку­рен­та­ми, ес­ли не за­ре­ги­ст­ри­ро­ва­ны как то­вар­ные зна­ки.

Функции товарного знака

Гарантия качества

Индивидуализация товара предприятия

Создание спроса

Реклама

Юридическая охрана собственности

Рисунок 12. Функ­ции то­вар­но­го зна­ка

Важ­ность то­вар­но­го зна­ка оп­ре­де­ля­ет­ся сле­дую­щи­ми фак­то­ра­ми:

·об­лег­че­ние иден­ти­фи­ка­ции то­ва­ров;

·га­ран­тия оп­ре­де­лен­но­го уров­ня ка­че­ст­вапри по­втор­ныхпо­куп­ках;

·от­вет­ст­вен­ность предприятияза то­вар;

·умень­ше­ние срав­не­ния по це­нам (мар­ки­ро­ван­ная про­дук­ция сто­ит до­ро­же);

·связь то­вар­но­го зна­ка и рек­ла­мы в гла­зах по­ку­па­те­лей;

·уве­ли­че­ние пре­сти­жа то­ва­ров по ме­ре рос­та об­ще­ст­вен­но­го при­зна­ния то­вар­но­го зна­ка;

·умень­ше­ние рис­ка с точ­ки зре­ния по­ку­па­те­ля при при­об­ре­те­нии то­ва­ра с из­вест­ным то­вар­ным зна­ком;

·ис­поль­зо­ва­ние то­вар­ных зна­ков об­лег­ча­ет сег­мен­тациюрын­ка и соз­да­ет от­ли­чи­тель­ный об­раз;

·хо­ро­шо из­вест­ные то­вар­ные зна­ки бо­лее при­вле­ка­тель­ны для ка­на­лов сбы­та;

·то­вар­ный знак мо­жет быть ис­поль­зо­ван для вы­хо­да в другой рынок.

Для целостности восприятия интернет-клуба посетителями и для его индивидуализации потребуется разработать фирменное имя и фирменный знак. Они должны быть не обязательно броскими, но запоминающимися. Наличие этих атрибутов позволит отличать интернет-кафе от многих других. Это первый шаг для того, чтобы не затеряться в толпе и не быть забытым. Наличие фирменного имени позволит проводить рекламную компанию с четкой персонификацией нашего заведения.

Ценообразование

Це­на – один из са­мых де­ли­кат­ных мо­мен­тов в мар­ке­тин­ге. Це­на долж­на ор­га­ни­зо­вать про­да­жу, обес­пе­чить рен­та­бель­ность и кон­ку­рен­то­спо­соб­ность фирмы; она долж­на со­от­вет­ст­во­вать то­ва­ру и ме­то­ди­ке по­зи­цио­ни­ро­ва­ния.С по­мо­щью це­ны мож­но ата­ко­вать кон­ку­рен­тов или за­щи­тить­ся от них.

При на­зна­че­нии це­ны про­да­жи сле­ду­ет учи­ты­вать ряд фак­то­ров [Рисунок 13], ко­то­рые по­сле­до­ва­тель­но бу­дут ока­зы­вать влия­ние на при­ня­тие ре­ше­ния.

Рисунок 13. Фак­то­ры це­но­об­ра­зо­ва­ния

Пла­тя день­ги, по­тре­би­тель рис­ку­ет, он хо­чет за свои день­ги по­лу­чить оп­ре­де­лен­ное, ожи­дае­мое ка­че­ст­во. При­чем по­ня­тие це­ны и по­ня­тие ка­че­ст­ва для по­тре­би­те­ля субъ­ек­тив­ны. Ус­пе­ха на рын­ке до­би­ва­ют­ся толь­ко те предприятия, ко­то­рые чет­ко пред­став­ля­ют, ка­ко­во субъ­ек­тив­ное вос­при­ятие це­ны и ка­че­ст­ва то­ва­ров предприятия [Рисунок 14] у це­ле­вых по­тре­би­те­лей. Поэтому требуется купить хорошее оборудование, нанять грамотных людей терпимых к капризам клиентов и обеспечить поддержание всех заявленных услуг в наличии и в рабочем состоянии.

Субъ­ек­тив­ныеСубъ­ек­тив­ные

ка­те­го­рии цен.ка­те­го­рии ка­че­ст­ва

очень де­ше­во<------------------ >очень пло­хо

де­ше­во<------------------ >удов­ле­тво­ри­тель­но

ра­зум­но<------------------ >хо­ро­шо

до­ро­го<------------------ >вы­со­кое ка­че­ст­во

бе­зум­но до­ро­го<------------------ >пре­вос­ход­ное ка­че­ст­во

Рисунок 14. Восприятия потребителя

По­тре­би­тель ищет со­от­вет­ст­вие ме­ж­ду субъ­ек­тив­ны­ми ка­те­го­рия­ми цен и субъ­ек­тив­ны­ми ка­те­го­рия­ми ка­че­ст­ва. Ес­ли субъ­ек­тив­ная ка­те­го­рия ка­че­ст­ва вы­ше его субъ­ек­тив­ной ка­те­го­рии це­ны или хо­тя бы со­от­вет­ст­ву­ет ей, он ста­но­вит­ся по­сто­ян­ным кли­ен­том предприятия. В про­тив­ном слу­чае вряд ли он ко­гда-ни­будь сно­ва ку­пит то­вар предприятия, об­ма­нув­шей его ожи­да­ния.

В первый год нужно придерживаться стратегии нейтральных цен, которая предполагает установление средних рыночных цен. На втором году своей деятельности, можно будет увеличить цены на 10 – 15%, в связи с тем, что сервис услуг будет выше, чем у конкурентов. С самого открытия должны быть внедрены клубные карты для постоянных клиентов, в том числе для всей семьи. Надо расширить ассортимент услуг за счет предоставления услуг копирования, сканирования, распечатывания, ламинирования и брошюровки, проведения обучающих курсов и т.п. Наличие в клубе кухни и бара позволит избежать оттока клиентов в выходные и праздничные дни и привлечь людей, которых не интересует Интернет, но которые хотят перекусить или пообщаться в уютной атмосфере. Цены на питание при этом придется держать на уровне близлежащих кафе. Наличие такого преимущества как Интернет, позволит перетянуть часть их клиентов. Специфика интернет-клубапредполагает работу допоздна, но не круглосуточно, так как это не будет клуб с компьютерными играми. Достаточно работать до часа ночи. При этом для сокращения издержек, работу кухни можно ограничить 23 часами.

Реклама и продвижение услуг

Реклама— это процесс донесения информации от рекламодателя до целевой аудитории посредством медиа-каналов или иными способами.

Задача рекламы— побудить представителей целевой аудитории к действию (выбору товара или услуги, осуществлению покупки ит.п., а также формированию запланированных рекламодателем выводов об объекте рекламирования). Можно поставить самые современные компьютеры, сделать низкие цены, разработать гениальный интерьер, но не получить главного - клиентов. Поэтому при открытии нового проекта, чтобы привлечь клиентов, потребуется провести рекламную кампанию. Для такого вида продукта как интернет-клуб, не имеет смысла тратить на рекламу много денег. Они просто не окупятся. Если речь конечно не идет о мегапроекте. Но определенные вложения просто необходимы.

Рекламная кампания будет включать в себя следующие рекламные продукты:

1) реклама в Интернете;

2) стикеры;

3) информация и купоны в специализированных изданиях;

4) проспекты и директ-маркетинг.

Таблица 2. Программа рекламной деятельности и продвижения

Вид рекламы

Рекламные мероприятия

Описание

Стикеры

Распространение на близлежащих улицах, около и в учебных заведениях

Информация о клубе, услугах и его местоположении, ценовые скидки

Проспекты и директ-маркетинг

Рассылка по почтовым ящикам. Создание базы данных клиентов и информирование их об акциях

Информация о клубе, услугах и его местоположении, ценовые скидки и акции

Купоны

Размещение в журналах, газетах учебных заведений

Информация об акциях и системе скидок

Реклама в Интернете

Размещение на наиболее посещаемых сайтах и баннерная реклама

Информация о клубе

Флаеры

Распространение в специализированных заведениях

Информация о клубе, дает право на скидку

Остановимся подробно на интернет-продвижении клуба, ведь как это не парадоксально, одним из главнейших способов интерет-клуба заявить о себе сегодня, является Интернет. Реклама в Интернете – это очень эффективный инструмент. Она в несколько раз дешевле наружной рекламы, а отдача от такой рекламы выше и рассказать она позволяет на порядок больше.

Существует довольно много способов рекламы товаров и услуг в Интернете: баннерная реклама, реклама в почтовых рассылках, продвижение сайта, покупка рекламы на известных интернет-сайтах и т.п. Для разрабатываемого интернет-клуба подходит продвижение сайта, т.к. оно обладает рядом неоспоримых преимуществ:

·высокий процент посетителей, переходящих в покупатели;

·посетители с поисковых систем покупают товары и услуги в 5-10 раз чаще, чем при использовании других методов рекламы;

·привлечение только целевой аудитории;

·на сайт привлекается только целевая аудитория, заинтересованная именно в Ваших товарах или услугах;

·стоимость привлечения целевого посетителя ниже в 10-100 раз (в зависимости от вида рекламы) по сравнению с другими видами рекламы;

·реклама при помощи поисковых систем не раздражает посетителя;

Популярность тематики «кафе», «интернет-клуб» или «интернет-кафе» легко отследить по статистике Яндекса. Например, запрос «кафе Москвы» пользователи задавали около 35 000 раз, а запрос «кафе» около 500 000 раз (данные на весну 2009 года по статистике поисковой системы «Яндекс»). И таких запросов тысячи.

Для того чтобы достичь максимального эффекта от продвижения сайта, необходимо:

Сделать качественный сайт. Прежде всего, необходимо отразить на сайте все предоставляемые услуги с ценами, скидки, время работы и, возможно, меню. Второй по важности компонент сайта - дизайн. Дизайн должен быть выполнен на профессиональном уровне. Никто не захочет идти в заведение, дизайн сайта которого сделан небрежно. Третья составляющая хорошего сайта - четко выделенные контактные данные и понятная схема проезда. Также на сайте можно указать общую информацию (дата открытия, кто работает), а также информацию о специальных услугах и акциях. Выбрать оптимальную стратегию продвижения в интернете. Оптимальной по соотношению «затраты-прибыль» является стратегия продвижения по большому количеству запросов, связанных с тематикой «кафе и интернет-клубы». Как правило, любое заведение имеет территориальное расположение: станция метро либо город. Следовательно, в продвижение надо обязательно включить запросы, связанные с географией расположения нашего интернет-клуба. Пример таких запросов: «кафе в ВАО», «кафе Новогиреево», «клуб центр». Затем этот список можно расширить более общими запросами, например «недорогое кафе» или «интернет-клуб Москва».

Существует два основных способа продвижению сайтов:

. Самый дешевый способ привлечения будущих клиентов Ваших услуг и раскрутки клуба. Это комплекс работ, направленных на улучшение видимости сайта в поисковых системах (Яндекс, Рамблер, Google,Mail.ru) и привлечения целевой аудитории из поисковых систем. Первые результаты достигаются уже через 1-2 месяца после начала работ. . Текстовое объявление со ссылкой на сайт рекламодателя, появляющееся на поисковом или тематическом сайте в ответ на поиск по ключевым словам, подходящее по тематике к этим словам. Этот инструмент рекламы оптимален для быстрого привлечения клиентов, либо в период проведения специальных акций. Также контекстная реклама полезна для привлечения посетителей в «мертвые» периоды, когда существенно падает спрос на услуги. Но контекстная реклама в несколько раз дороже, чем продвижение сайта в поисковых системах

В нашем случае будет достаточно п. Контекстная реклама – намного более дорогостоящее мероприятие, которое хорошо применять на массовых товарах и услугах. В варианте с интернет-клубом оно скорее всего себя не окупит.

Важной частью стимулирования сбыта является специально разработанная система скидок и бонусов. Люди, пользующиеся компьютером и Интернетом, как правило, читают специализированные издания, поэтому нужно поместить в них купоны с информацией, которые дадут скидку на посещение клуба. Подобные купоны можно разместить в газетах учебных заведений, газетах выпускаемых округом и районом. Необходимо выпустить карточки с накопительной системой скидок на Интернет и еду. Подобным способом не получится привлечь клиента, но зато это поможет его удержать. При этом можно будет создать базу клиентов, которую в дальнейшем можно будет обзванивать с информацией об акциях.

Целесообразно разместить стикеры вблизи и внутри учебных заведений и других учреждений, которые посещает молодежь. Можно разместить плакаты с информацией о интернет-клубе в общественном транспорте, ходящем по близлежащим от клуба кварталам.

Еще один вид рекламы, который нужно использовать - это раскладывание листовок по почтовым ящикам и раздача их на оживленных улицах, около компьютерных магазинов. Можно заключить договор о сотрудничестве с компьютерными фирмами, которые будут информировать своих клиентов об услугах интернет-клуба, а в клубе, в свою очередь, нужно будет разместить рекламу наших партнеров.

Затраты на рекламу приведены в таблице 3:

Таблица 3. Расходы на рекламу и продвижение

№ п/п

Статьи затрат

Сумма, руб.

1

Реклама в СМИ

15 000

2

Адресная реклама

10 000

3

Расходы на печатную продукцию

15 000

4

Развитие WEB-сайта компании

30 000

5

Прочие

30 000

Итого:

100 000

С целью стимулирования сбыта и привлечения новых клиентов в клубе нужно проводить акции, мини-презентации новых компьютерных продуктов, а также предоставлять скидки для клиентов, работающих на компьютере более двух часов подряд и т.п.

Следует, не считая обыкновенной вывески, повесить световую вывеску с элементами дизайна и применить витринную рекламу. Витрина обязана составлять органичное целое с вывеской. Основное назначение витрины - привлечь внимание прохожих, заинтриговать их поначалу витриной в целом, потом её содержанием. Поэтому витрина обязана ярко, броско отражать характер и особенности заведения. Этот вид рекламы, кроме действия на гостей, имеет принципиальное значение, и как средство декорации фасада клуба.

Проведя запланированные мероприятия рекламной кампании, при достаточно небольшом бюджете, существует большая вероятность достичь намеченной цели, привлечь клиентов и выдвинуться на рынок интернет-клубов.

5.3 Расчет затрат и срока окупаемости

При реализации проекта потребуются довольно большие вложения. Нужно сделать ремонт, закупить оборудование для зала и кухни, мебель, создать юридическое лицо и приобрести все лицензии, платить арендную плату и заработную плату сотрудникам. Расчет затрат на заработную плату сотрудникам клуба проведен в таблице 4, а расчет затрат необходимых для открытия клуба в таблице 5.

Таблица 4. Фонд заработной платы.

№

Должность

Месячная з/п, руб.

Годовая з/п, руб.

1.

Директор

45000

540000

2.

Бухгалтер

15000

180000

3.

Оператор 1

25000

300000

4.

Оператор 2

25000

300000

5.

Оператор 3

25000

300000

6.

Бармен 1

25000

300000

7.

Бармен 2

25000

300000

8.

Повар/официант 1

25000

300000

9.

Повар/официант 2

25000

300000

10.

Охранник 1

25000

300000

11.

Охранник 2

25000

300000

12.

Уборщица

10000

120000

ИТОГО:

295000

3540000

Таблица 5. Финансовые вложения необходимые для организации интернет-клуба.

№

Тип затрат

Стоимость, руб

1

2

3

1.

Дизайн-Проект

35000

2.

Согласование перепланировки

25000

3.

Ремонт

250000

4.

Установка охранно-пожарного оборудования

30000

5.

Установка электротехнического оборудования

35000

6.

Установка осветительного оборудования

27000

7.

Установка сантехнического оборудования

20000

8.

Установка вентиляции

45000

9.

Создание юридического лица

12000

10.

Лицензия на розничную реализацию алкогольной продукции (на 3 года)

75000

11.

Разрешения на общепит и на торговлю

15000

12.

Сертификация услуг общепита

12000

13.

Пожарное разрешение

7000

14.

Лицензия на телематические услуги (на 5 лет)

6000

15.

Разрешение на вывеску

6000

16.

Аренда помещения (за год)

2250000

17.

Реклама

100000

18.

Компьютеры с мониторами и программами

(20 шт.)

480000

19.

Сетевое оборудование

25000

20.

Мебель для зала

200000

21.

Многофункциональное устр-во (принтер, копир, сканер, печать фотографий)

42000

(Продолжение Табл.5)

1

2

3

22.

Телефон/факс

3500

23.

Кофе-машина

35000

24.

Чайник

350

25.

Кухонная посуда

7000

26.

Столовая посуда

15000

27.

Плита

15000

28.

Микроволновая печь

3500

29.

Посудомоечная машина

18000

30.

Холодильник

25000

31.

Мебель для кухни

45000

32.

Вытяжка

15000

33.

Продукты (за месяц)

50000

34.

Оплата телефона (за месяц)

500

35.

Оплата Интернета (за месяц)

12000

36.

Оплата электричества (за месяц)

2500

37.

Оплата водоснабжения (за месяц)

600

38.

Вывоз мусора (за месяц)

200

39.

Другое (за месяц)

15100

ИТОГО:

3954900

Сложив заработную плату сотрудников за первый месяц и затраты необходимые для организации клуба, получаем сумму необходимую для открытия заведения:

3960000+295000= 4255000 руб.

Сумма, которая нам потребуется ежемесячно в дальнейшем, складывается из зарплаты сотрудникам, затрат на коммунальные услуги, Интернет, незапланированных трат, оплаты за продукты и за продвижение сайта:

295000+500+12000+2500+600+200+15100+50000+15000=390900 руб.

Рассчитаем минимальную дневную выручку заведения, необходимую для безубыточности, для этого разделим сумму необходимых расходов за месяц на 30 дней и прибавим к полученному числу НДС:

390900/30=13030+18%=15376 руб.

Рассчитаем дневную выручку необходимую для того, чтобы за два года вернуть изначально затраченные средства и начать работать в прибыль, для этого сложим финансовые затраты на открытие, арендную плату за второй год и сумму необходимых расходов за 24 месяца. Разделим результат на 730 дней, а потом прибавим к полученному числу НДС:

4255000+2250000+390900*24=13636600/730=21360+18%=25205 руб.

При дневной выручке в 25205 руб. наш проект окупит себя за два года. Сумма для клуба, работающего каждый день и зарабатывающего на Интернете и еде в городе Москва, достаточно адекватная и вполне достижимая.

Подводя итог следует сказать, что следуя выбранной стратегии, при довольно небольших затратах на продвижение проекта, интернет-клуб окупится за два года и начнет приносить прибыль своим владельцам.

Выводы

Основной целью данной работы является выявление потребностей потребителей рынка интернет-клубов и разработка стратегии продвижения нового интернет-клуба на рынокгорода Москвы. Для обоснования целесообразности продвижения нового клуба было проведено маркетинговое исследование, разработана стратегия продвижения и произведен расчет затрат на открытие и рекламные мероприятия.

Маркетинговое исследование включало в себя три последовательных этапа, по итогам каждого из которых мы пришли к следующим выводам:

§Анализ вторичной информации подтвердил тезис о нестабильности рынка компьютерных клубов. По мнению экспертов, закрепление прочного положения клуба на рынке достигается за счет маркетинга с помощью целенаправленного общения, высокой квалификации персонала и достаточного внимания к клиенту. Очень важносконцентрировать усилия не только на технической стороне задачи, а и на атмосфере интернет-клуба. Она должна быть доброй и подчеркивающей, что все здесь – для клиента и его обслуживания со стороны и вещей, и людей.

§По результатам проведенного формализованного наблюдения нами были выделены два типа клубов: условно названные - «центральные» и «периферийные».Первые, преимущественно, ориентированы на целевую аудиторию пользователей Интернета, вторые – на сетевых игроков. При этом совсем не исключено, что в игровых клубах в пакете предоставляемых услуг мы можем найти доступ в Интернет. В интернет-клубах некоторые компьютеры могут быть оборудованы рулями, джойстиками или другими техническимиприспособлениями для сетевых игр. Стратегически важно, чтобы клуб имел подчеркнутую направленность на предоставление либо Интернета, либо компьютерных игр.

§На основе проведенного опроса посетителей компьютерных клубов нами был произведен факторный анализ, позволивший выделить четыре обобщенных мотивационных типа клиентов:

1.«Реально общающиеся» (8% от общей совокупности опрошенных) – дляданного типа посетителей компьютерных клубов характерно общение с друзьями без использования компьютера.

2.«Пользователи Интернета» (25% от общей совокупности опрошенных) - данные посетители большую часть купленного в компьютерном клубе времени проводят в Интернете.

3.«Необщительные сетевые игроки» (51% от общей совокупности опрошенных) - практически все свое время в компьютерном клубе представители этого типа тратят на сетевые игры;

4.«Общительные игроки» (16% от общей совокупности опрошенных) -эти клиенты, приходя в клуб,много времени уделяют сетевым играм и принимают активное участие в реальном общении со своими друзьями.

§Было произведено совмещение итоговых данных формализованного наблюдения характеристик компьютерных клубов, и опроса, вскрывающего мотивацию потребителей данного рынка услуг. В результате получили четкую структуру, помогающую определить успешную маркетинговую стратегию клуба, ориентированного на тот или иной потребительский сегмент:

«Исключительно игровые клубы». Концентрированная стратегия, направленная на достижение лояльности своей целевой аудитории – третьего мотивационного типа посетителей клубов – «сетевых игроков».Этот тип нежизнеспособен в долгосрочном периоде. «Игровой клуб с пакетом Интернет-услуг».Целевая аудитория для таких клубов – тоже «необщительные сетевые игроки», однако эта модель жизнеустойчива в долгосрочном периоде за счет привлечения дополнительных потребительских сегментов, среди которых особо следует отметить представителей первого мотивационного типа – «реально общающихся». «Интернет-клуб с зоной для сетевых игр». Целевая аудитория – посетители клубов четвертого мотивационного типа, то есть «реально общающиеся». Оченьдорогая бизнес-модель,позволяющая завоевать лидирующие позиции на рынке за счет проведения агрессивной стратегии диверсификации для потенциальных потребителей всех мотивационных типов (в рамках предложенной сегментации). «Интернет-кафе». Целевая аудитория – представители второго мотивационного типа – «пользователи Интернета». Может быть как концентрированной, так и диверсифицированной. Позволят добиться большего успеха при концентрации на единственном сегменте и завоевании рыночной ниши.

§Определена потенциальная ниша, через которую можно продвигать новое интернет-кафе на рынок компьютерных клубов города Москвы – локальный сегмент «пользователей Интернета», ориентированных на получение доступа к современным Интернет-технологиям.

§Выявлены две специфические характеристики целевой аудитории, которые могут послужить базой для разработки стратегии нового интернет-кафе:повышенный интерес к возможности использования Интернет-технологий и малая чувствительность целевой аудитории к ценамклуба.

§Определена суть маркетинговой стратегии нового интернет-кафе, которая заключается в ориентации на сегмент потребителей услуг Интернет. Мы должны превзойти лидера рынка в качестве Интернет-услуг и в кратчайшие сроки предоставлять своим клиентам возможность доступа к новейшим Интернет-технологиям, при этом цены могут быть на уровне лидеров рынка.

§Выдвинута гипотеза о том, что целевую аудиторию нового интернет-кафе в основном представляют студенты. В связи с этим сделано предложение о локализации территории потенциальных клиентов в пределах расположения нескольких ВУЗов.

§Рассчитаны затраты на открытие нового интернет-клуба и на продвижение его на рынок города Москвы. Подсчитан примерный срок окупаемости проекта – 2 года.

§Разработана стратегия продвижения, которая включает в себя разработку фирменного наименования и фирменного знака, рекламу в Интернете, раздачу и расклеивание стикеров и плакатов в ВУЗах и рядом с ними, раскладывание листовок по почтовым ящикам, рекламу в СМИ, проведение акций, разработку дизайнерской вывески и витрины, предоставление скидок и накопительных бонусов.

.

Список литературы.

1.Алексеев А.А.Маркетинговые исследования рынка услуг: [http//]

2.Алексеев А.А., Багиев Г.Л. : [http://]

3.Амблер Т. практически маркетинг. — СПб: Питер, 2001.

4.Анищенко Ю., Скоков Н. Интернет «со сливками»: [http://www.pl-computers.ru] -14.05.2008

5.Аренков И.А., Багиев Е.Г. Бенчмаркинг и маркетинговые решения: [http://www.marketing.spb.ru/read/m12/index.htm]

6.Багиев Г.Л., Богданова Е.Л. Маркетинг-статистика: [http://marketing.spb.ru]

7.Голубков Е.П. Маркетинг как концепция рыночного управления// Маркетинг в России и за рубежом. – 2000 г. - №2

8.Голубков Е.П. Определение методов сбора маркетинговых данных// . - 1998 г. - №1.

9.Гольдштейн Г.Я., Катаев А.В. Маркетинг: [ ]

10.Джоббер Д. Принципы и практика маркетинга. – М: Издательский дом «Вильямс», 2000.

11.Дибб С., Симкин Л. Практическое руководство по сегментированию рынка. — СПб: Питер, 2002.

12.Жаров М., Шелепин И. Война до последнего клиента// Секрет фирмы. - 2002 г. -№3.

13.Коляда С. Горлин Б. Кофе с выходом в Интернет./ /Коммерсантъ, -17.04.2018

14.Коляда С. Потребительская корзина. Чай и кофе.// Коммерсантъ-Деньги. -17.07.2018

15.Котлер Ф. Маретинг менеджмент. Экспресс-курс/Пер. с англ. под ред. Каптуревского Ю.Н. – Спб:Питер, 2006.

16.Кудяков В.А. Анкетирование в системе маркетинговых исследований: [http://www.marketingmix.ru]

17.Лекомцев С. Подходы к формированию эффективной маркетинговой стратегии//Практический маркетинг. – 2000г. - №7

18.Людковская А. Кафе закидывают сеть//Ведомости. - 10.07.2008

19.Людковская А. Реальный Cafemax. Строить интернет-кафе интереснее, чем давать советы корпорациям.// Ведомости. - 03.05.2002

20.Мельниченко Л.Н. Эволюция маркетингового управления: основные этапы и современные тенденции.// Маркетинг в России и за рубежом. – 1999г. - №5.

21.Млоток Е. : [http://]

22.Назаров О. Как раскрутить ресторан. — М: Ресторанные ведомости, 2006.

23.Никишкин В.В., Гурова И.В. Роль маркетинговых исследований в разработке стратегии выведения нового продукта на рынок// . — 1999 г. - №4.

24.О’Шонесси Дж. Конкурентный маркетинг: стратегический подход. — СПб: Питер, 2001.

25.Райс Э., Траут Дж. Маркетинговые войны. – Спб: Питер, 2006 .

26.Травин А. Идеальное интернет-кафе: [http://], 4.09.2008

27.Травин А. Интернет-кафе: за 6 лет истории – 4 бизнес-модели: [http://www.netoscope.ru], 01.11.2001

28.Травин А. Неправильное гадание на киберкофейной гуще: [http://], 21.06.2008

29.Уманская Л.К. Потребительское поведение. Мировой опыт моделирования: [http://www.marketingmix.ru]

30.Черчилль Г.А., Браун Т. Маркетинговые исследования. — СПб: Питер, 2018.

31.Всё о создании интернет-кафе. Материалы сайта: [http://rex.mix.ru]

32.Интернет на Пятницкой. // iOne.ru -05.07.2009

33.Материалы сайта [http://www.emax.ru]

34.Материалы сайта [http://www.poligon.ru]