Введение в маркетинг


Сдавался/использовался	1996г.
	Загрузить архив:
	Файл: 240-0532.zip (7kb [zip], Скачиваний: 154) скачать

ВВЕДЕНИЕ

В сегодняшнем сложном мире все мы должны

разбираться в маркетинге . Маркетинг затрагивает

интересы каждого из нас. Это процесc , в ходе ко-

торого разрабатываются и предоставляются в рас-

поряжение людей товары и услуги , обеспечиваю-

щие определенный уровень жизни . Маркетинг

включает в себя множество самых разнообразных

видов деятельности , в том числе маркетинговые

исследования , разработку товара , организация его

распределения , установление цен , рекламу и лич-

ную продажу .

Маркетинг - вид человеческой деятельности , на-

правленной на удовлетворение нужд и потребно-

стей посредством обмена. Основными понятиями

сферы маркетинга являются следующие факторы :

нужды , потребности , запросы , товар , обмен , сделка

и рынок .

Основным понятием маркетинга как научной дис-

циплины, является обмен .

Обмен - акт получения от какого-либо желаемого

объекта с предложением чего-либо в замен .

Для совершения добровольного обмена необходи-

мо соблюдение пяти условий :

1) Сторон должно быть как минимум две.

2) Каждая сторона должна располагать чем-то , что

мог

ло бы представить ценность для другой сторо-

ны.

3) Каждая сторона должна быть способна осуще-

ствлять

коммуникацию и доставку своего товара.

4) Каждая сторона должна быть совершенно сво-

бодно в

принятии или отклонении предложения другой

сторо -

ны.

5) Каждая сторона должна быть уверена в целе-

сообраз-

ности или желательности иметь дело с другой

сторо-

ной.

Эти пять условий создают всего лишь потенци-

альную возможность обмена.

Если обмен - основное понятие маркетинга как

научной дисциплины , то основной единицей изме-

рения в сфере маркетинга является сделка.

Сделка - коммерческий обмен ценностями между

двумя сторонами .

Сделка предполагает наличие нескольких условий :

1) наличие двух или более ценностно значимых

объектов,

2) согласованных условий ее осуществления , 3) со-

гласо-

ванного времени совершения , 4) согласованного

места проведения.

Как правило , условия сделки поддерживаются и

охраняются законодательством.

Сделка - это своего рода элемент рынка .

Рынок - совокупность существующих и потенци-

альных покупателей товара. В развитом обществе

рынок - это не обязательно какое-то физическое

место , где встречаются и осуществляют сделки

покупатели и продавцы . Он может сформироваться

на какой-то товар , услугу или иной объект , имею-

щий ценностную значимость . Отсюда можно сде-

лать вывод .

Маркетинг - это человеческая деятельность , так или

иначе имеющая отношение к рынку . Маркетинг -

это работа с рынком ради осуществления обменов

, цель которых - удовлетворение человеческих нужд

и потребностей .

Отбор источников информации.

В ходе выполнения своих обязанностей управляю-

щий по маркетингу нуждается в огромном количе-

стве информации . При недостатке информационно-

го обеспечения принимаются меры по совершенст-

вованию своих систем маркетинговой информации .

В состав хорошо спланированной системы марке-

тинговой информации входят четыре вспомогатель-

ные системы:

1) система внутренней отчетности, отражающая по-

казатели

текущего сбыта , суммы издержек , объемы мате-

риальных

запасов , движение денежной наличности ,

2) система сбора внешней текущей маркетинговой

инфор-

мации , поставляющая руководителям маркетинга

повсе-

дневную информацию о событиях , происходящих

коммерческой среде ,

3) система маркетинговых исследований , призван-

ная обес-

печить сбор информации , актуальной с точки

зрения

стоящей перед фирмой конкретной маркетинговой

про-

блемы ,

4) система анализа маркетинговой информации , ис-

поль-

зующая современные методики статистической

обра-

ботке данных и модели , облегчающие деятелям

рынка

процесс принятия оптимальных маркетинговых

решений.

Маркетинговое исследование - процесс , состоящий

из пяти этапов.

1 2 3 4

На первом этапе происходит четкое определение

проблемы и постановка целей исследования .

Второй этап - разработка плана сбора информации

с использованием первичных и вторичных данных.

Сбор первичных данных требует выбора методов

исследования (наблюдение , эксперимент , опрос),

подготовки орудий исследования (анкеты , механиче-

ские устройства), составление плана выборки (ед.

выборки , объем выборки , процедура выборки) и вы-

бора способа связи с аудиторией (телефон , почта ,

личное интервью).

Третий этап - сбор информации с помощью внека-

бинетных или лабораторных изысканий.

Четвертый этап - анализ собранной информации

для вывода из совокупности полученных данных

показателей среднего уровня , переменных состав-

ляющих и выявления разного рода взаимосвязей.

Пятый этап - представление основных результатов ,

которые дадут управляющим по маркетингу воз-

можность принимать более взвешенные решения.

Сбор вторичных данных.

Исследование обычно начинают со сбора вторичных

данных.

Вторичные данные - информация, которая уже где-то

существует, будучи собранной ранее для других це-

лей.

Вторичные данные служат отправной точкой иссле-

дования. Они выгодно отличаются тем, что обходят-

ся дешевле и более доступны. Однако нужных иссле-

дователю сведений может просто не быть, либо суще-

ствующие данные могут оказаться устаревшими, не-

точными, неполными или ненадежными. В этом слу-

чае исследователю придется с гораздо

большими затратами средств и времени собирать

первичные данные, которые, вероятно, окажутся и бо-

лее актуальными и более точными.

Сбор первичных данных.

Большинство маркетинговых исследований предпола-

гает сбор первичных данных.

Существует три способа сбора первичных данных, а

именно

наблюдение, эксперимент, опрос.

В нашей маркетинговой практике мы использовали

эксперимент.

Экспериментальные исследования требуют отбора

сопоставимых между собой групп субьектов, создания

для этих групп разной обстановки, контроля за пере-

менными составляющими и установления степени

значимости наблюдаемых различий. Цель подобного

исследования - вскрыть причинно-следственные от-

ношения путем отсева противоречивых объяснений

результатов наблюдения. При проведении экспери-

ментов исследователям нужно внимательно следить

за соответствием друг другу экспериментальных и

контрольных групп, не оказывать на участников влия-

ния своим присутствием, давать инструкции совер-

шенно единообразным способом и следить за соблю-

дением всех прочих условий.

Анализ исследований.

Каждая фирма заинтересована в эффективном

управлении своей маркетинговой деятельностью. В

частности , ей нужно знать , как анализировать ры-

ночные возможности , отбирать подходящие целе-

вые рынки , разрабатывать эффективный комплекс

маркетинга и успешно управлять претворением в

жизнь маркетинговых усилий. Все это и составляет

процесс управления маркетингом .

Существуют факторы , которые непосредственно

оказывают влияние на стратегию маркетинга фир-

мы.

В центре круга - целевые покупатели , на обслужи-

вание и удовлетворение которых направлены ос-

новные усилия фирмы. Комплекс маркетинга фирма

разрабатывает из находящихся под ее контролем

четырех составляющих - товара ,цены ,методов рас-

пределения и методов стимулирования. Фирме пред-

стоит принять решение об общей сумме ассигно-

ваций на маркетинг , о распределении этих ассиг-

нований по основным составляющим комплекса

маркетинга и в рамках каждой из этих составляю-

щих .

Для выполнения всей этой маркетинговой работы

фирме необходимо создать четыре системы - мар-

кетинговой информации , планирования маркетинга ,

организации службы маркетинга и маркетингового

контроля. Система планирования маркетинга вклю-

чает в себя и стратегическое и маркетинговое

планирование. Система стратегического планирова-

ния имеет основной целью создание крепкой фир-

мы , в которой есть по крайней мере несколько

растущих производств , компенсирующих те , что ,

возможно , идут по нисходящей.

С помощью этих систем фирма следит за мар-

кетинговой средой и приспосабливается к ней.

Приспосабливается фирма и к своей собственной

микросреде , состоящих из маркетинговых посред-

ников, поставщиков, конкурентов и контактных ауди-

торий. И наконец , она приспосабливается к микро-

среде - демографическим и экономическим, полити-

ко-правовым, технико-экологическим и социально-

культурным факторам. При разработке и позицио-

нировании своего предложения на целевом рынке

фирма принимает в расчет все обстоятельства и

силы, действующие в маркетинговой среде.