Название	Продвижение торговой марки и обоснование механизмов ее узнаваемости на примере ООО
Количество страниц	70
ВУЗ	МГИУ
Год сдачи	2009
Содержание	Содержание Введение 3 1. Теоретические основы продвижения торговой марки 7 1.1. Понятие торговой марки (бренда) 7 1.2. Продвижение торговой марки средствами маркетинговых коммуникаций 14 2. Анализ ситуации на рынке чайной продукции г. Москва 24 2.1. Анализ положение компании «Май» на российском рынке чайной продукции 24 2.2. Позиционирование продукции компании «Май» на чайном рынке 35 2.3. Релонч торговой марки «Майский» 42 3. Рекомендации по продвижению торговой марки «Майский» 48 3.1. PR мероприятия торговой марки «Майский» 48 3.2. Стимулирование сбыта торговой марки «Майский» 54 Заключение 63 Библиографический список 65 Приложение 68 Введение Торговая марка является одним из самых ценных активов фирмы, и менеджмент многих компаний прекрасно осознает, что эту ценность можно и нужно использовать во благо организации и ее продвижении. Благодаря эффективному использованию марочных активов и методов продвижения этим компаниям удается обеспечивать высокие темпы роста и получать высокую прибыль. Торговая марка – больше, чем просто товары и услуги. Она олицетворяет собой все, что делает фирма, и, что самое главное, то, чем она является. Как правило, существование компании зависит от ее марки, а никак наоборот. Компании, менеджеры которых не уделяют должного внимания развитию своих торговых марок, обречены на посредственные финансовые результаты. При правильном управлении и продвижении марки текущий объем продаж фирмы, скажем, в $100 млн. через пять лет может увеличиться на $30-50 млн. Но произойдет это только тогда, когда фирма примет на вооружение самое мощное оружие роста: свою торговую марку. Торговая марка (бренд) – это нематериальный, но вместе с тем чрезвычайно важный компонент деятельности компании, то, что она собою символизирует. Как правило, у потребителя не возникает ассоциативных связей с товаром или услугой. Если такая связь устанавливается, то, скорее всего, только с маркой. В какой-то мере марку можно представить как набор обязательств. Марка означает доверие, стабильность, определенный спектр ожиданий. Сильнейшие марки мира занимают прочное место в сознании потребителей, и при их упоминании все думают практически об одном и том же. Торговая марка позволяет различать товары и услуги, с виду имеющие схожий набор функций, свойств, возможно даже выгод. Для того чтобы торговая марка стала узнаваема потребителем, от фирмы требуется серьезная разработка мероприятий по продвижению. Торговая марка должна быть конкурентоспособной путем удовлетворения конкретной потребности по сравнению с лучшими аналогичными объектами, представленными на данном рынке. Фактор конкуренции носит принудительный характер, заставляя производителя под угрозой вытеснения с рынка непрестанно заниматься системой качества и в целом конкурентоспособностью своих товаров, а рынок объективно и строго оценивает результаты их деятельности. В условиях развитого конкурентного рынка эффективным средством решения проблем продвижения и конкурентоспособности товаров становится маркетинг, испытывая, в свою очередь, их обратное воздействие, которое расширяет, либо снижает его возможность. Все это обусловливает актуальность анализа практического опыта и разработки теоретической концепции создания и продвижения торговых марок в целях определения условий и направлений развития торговых марок в России. Рост внимания к проблеме формирования и управления торговыми марками российских фирм определяется тем, что известные марки становятся необходимым условием устойчивого положения фирмы на рынке, фактором ее конкурентоспособности. Опыт западных стран свидетельствует, что на современном конкурентном рынке по существу идет борьба торговых марок за их место в сознании покупателей. Товары без марок уступают свои позиции на рынке в самых разных товарных категориях, причем среди российских потребителей большинства товарных групп также увеличивается количество покупателей, готовых приобретать марочные товары. В экономической литературе индустриально развитых стран проблемы маркетинга занимают значительное место. Однако тема торговых марок в публикациях освещается поверхностно: чаще всего торговые марки рассматриваются в качестве обязательного элемента товарной политики фирмы наряду с другими составляющими. Данная дипломная работа посвящена проблеме продвижения торговой марки на российском рынке. В качестве объекта выбрана ООО Компания «Май». Это чайно-кофейная фирма, существующая на российском рынке 14 лет. В работе показана важность адаптации продукции предприятия к требованиям рынка, рассмотрены пути обеспечения конкурентоспособности продукции и продвижения на рынке. Цель дипломной работы: изучить пути продвижения торговой марки и обосновать механизмы ее повышения, разработать продуктово-маркетинговую стратегию предприятия. Достижение поставленной цели основывается на решении следующих задач: 1. определение факторов, которые являются основой для успешного продвижения товара на рынке; 2. определение главных критериев оценки конкурентоспособности торговой марки; 3. исследования возможных путей повышения конкурентоспособности продукции; 4. определить место, занимаемое данным товаром, в сознании потребителей по сравнению с аналогичными конкурирующими товарами (позиционирование); 5. разработка, в качестве механизма, алгоритма проведения перезапуска; 6. разработка методических рекомендаций для проведения перезапуска (релонча). Предметом исследования являются механизмы продвижения торговой марки. Объектом исследования - ООО Компания «Май» г. Москва. Теоретические материалы по данной проблеме разработаны, а четких алгоритмизированных механизмов и инструментов, готовых к применению пока нет. В качестве источников теоретических основ использованы труды известных ученых, по соответствующим направлениям маркетинга: Котлер Ф. «Маркетинг, менеджмент»; Аакер Дэвид «Управление капиталом бренда»; Элвуд Ян «100 приемов эффективного брендинга» и др. При обобщении мероприятий в области методологических основ совершенствования конкурентоспособности продукции использована периодическая литература, внутрикорпоративная информация: материалы конференций и презентаций, результаты исследования маркетинговой компании AC Nielsen.
Список литературы	Заключение Проведенное исследование позволило осуществить методику разработки и продвижения торговых марок российским предприятием в условиях переходной экономики, что является решением актуальной научной проблемы, имеющей важное значение для повышения конкурентоспособности предприятий и формирования цивилизованных рыночных отношений. В работе обоснован подход к торговым маркам как инструменту воздействия на потребителей. Показано, что разработка и продвижение торговых марок (брендинг) представляет собой новый, многофункциональный и динамичный вид деятельности в сфере управления российскими предприятиями. В процессе исследования были решены следующие задачи. 1. Выявлены и исследованы основные факторы, обуславливающие специфику создания торговых марок в России. 2. Описаны основные этапы и процедуры разработки торговых марок. 3. Определены подходы, применяемые при создании торговых марок. 4. На практическом примере продемонстрировано применение методики релонч – перезапуска торговой марки. В качестве объекта исследования и практического применения предлагаемого подхода выбрана ООО Компания «Май» специализирующаяся на продвижении чайно-кофейной продукции, разработке и продвижении своих торговых марок. В работе предложена методика комплексного анализа внешней среды и особенностей деятельности предприятия с позиций торговой марки. Предложено акцентировать внешний анализ на определении привлекательных сегментов рынка и идентификации значимых для каждой целевой группы потребителей атрибутов товара и его марки, внутренний анализ – на преимуществах товара и готовности руководства предприятия к изменениям. Такой подход позволяет представить создание торговой марки как процесс трансформации объективных характеристик товара в доминирующие атрибуты потребительского выбора. В работе подробно рассмотрен опыт создания и продвижения торговых марок зарубежными и российскими специалистами, рассмотрены сущность и предназначение торговых марок. Отражены основные этапы разработки и продвижения торговых марок. Рассмотрен и применен на практике метод релонча бренда, который упрощает процесс продвижения торговой марки. Методологический подход и приемы, предложенные в работе, создают основу формирования системы разработки и продвижения торговых марок отечественных предприятий. Содержащиеся в работе рекомендации были реализованы при продвижении торговой марки «Майский». Практическая значимость проведенного исследования состоит в обосновании этапов и процедур создания методики релонч и продвижения торговой марки «Майский». Основные положения, изложенные в работе, могут быть использованы как практические рекомендации по разработке торговых марок и продвижению их на рынок, что позволит укрепить позиции российских предприятий на конкурентном рынке. 1. Аакер Дэвид. Управление капиталом бренда.- СПб.: Питер, 2007. 2. Басовский Л.Е. Маркетинг. Учебное пособие. – М.: ИНФРА – М, 2004. – 134 с. 3. Бренд: уровни функционирования (Как работает бренд?).// Тематические статьи. - 25 июля 2005. 4. Бойетт Джозеф, Бойетт Джимми. Гуру маркетинга – М.: Эксмо, 2004. 5. Витвицкая Е. Мартин Линдстром: Разбейте свой бренд на кусочки.// Маркетинг. – 2005, №11. 6. Дмитренко Т.А. Эмоциональные составляющие бренда как основа его конкурентоспособности.// Научный журнал. – 2006, №1 (23). 7. Джоббер Дэвид. Принципы и практика маркетинга: Учеб. пособ./ Пер. с анг. – М.: Вильямс, 2006. 8. Д’Алессандро Д. Бренд-войны.- Киев: Украина, 2007. 9. Домнин В.Н. Брендинг: новые технологии в России.- СПб.: Питер, 2006. 10. Дэвис Скотт. Управление брендом как активом.- СПб.: Питер, 2007. 11. Джоббер Дэвид. Принципы и практика маркетинга: Учеб. пособ./ Пер. с анг. – М.: Вильямс, 2005. 12. Иванов А. Бесшоковое внедрение и развитие системы.// C-NEWS. Издание о высоких технологиях. – 2005, №12. 13. Ковалев А.И., Войленко В.В. Маркетинговые исследования. – М.: Центр экономики и маркетинга, 2005. 14. Котлер Филипп. Маркетинг менеджмент.- СПб.: Питер, 2007. 15. Кристол Стивен, Шили Питер. Маркетинг на основе простоты. - СПб.: Питер, 2006. 16. Котин М. Радикальное расширение брендов в чужие для них категории. // Секрет фирмы: технология успешного бизнеса, 2005. - № 13. 17. Лиза Вуд. Брендинг. – М.: Питер, 2006. 18. Любашевский Ю. Брендинг в России // Маркетолог.- 2003.- № 6. 19. Людковская А. Рост чайного производства: тенденция под угрозой. // Витрина. - 2006. - № 9. С 16-17. 20. Москаленко И, Фукулова Ю. Российским компаниям надо учиться создавать бренды. Интервью Филиппа Котлера. // Секрет фирмы: технология успешного бизнеса. - 2005. - № 13. С. 219-222. 21. Москаленко И. Многие бренд-лидеры серьезно переоценены. Интервью Томаса Гэда // Секрет фирмы: технология успешного бизнеса. - 2005. – №13. С. 226-228. 22. Муромкина И., Евтушенко Е. Особенности использования брэндинга на российском потребительском рынке. // Маркетинг.- 2006.- № 1. 23. Муромкина И.А. Особенности использования брендинга на российском потребительском рынке. – СПб.: Питер, 2005. 24. Менеджмент. / Сост. Басаков М.И. – М.: Дашков и К, 2005. 25. Основы маркетинга. / Под ред. Васильева П.Б. – М.: ВЛАДОС, 2006. 26. Приходько А.В., Замедлина Е.А. Маркетинг. – М.: Экзамен, 2004. 27. Смирнов Э. Законы, закономерности и принципы управления брендом.// Бренд-менеджмент. – 2005, №1. 28. Стась А.К. Десять заповедей успешного бренд-менеджмента.// Психология и бизнес. – 9 ноября 2007. 29. Траут Дж. Дифференцируйся или умирай!- СПб: Питер, 2006. 30. Тревис Дэрил. Эмоциональный брендинг. – М.: ВЛАДОС, 2006. 31. Филюрин А.С. Российские особенности продвижения товарной марки и управления ею. // ЭКО.- 2007.- № 5. 32. Элвуд Ян. 100 приемов эффективного брендинга.- СПб.: Питер, 2005. 33. Крестова Т. Конкурентоспособность и стратегический маркетинг. – Режим доступа: http://www.marketologi.ru 34. Корпоративные сайты Компании «Май». – Режим доступа: http://www.maycompany.ru 35. http://RBC daily.
Цена:	Договорная