Тема: Позиционирование товара на рынке. Товарная политика

Позиционирование товара на рынке. Товарная политика
1 Выбор целевого сегмента рынка
2 Общая характеристика товара, товарный знак
3 Товарный ассортимент и его планирование
1 Выбор целевого сегмента рынка
Маркетинговое сегментирование вскрывает возможности различных сегментов рынка, на котором предстоит выступать продавцу. После этого фирме необходимо решить: сколько сегментов следует охватить и как определить самые выгодные для себя сегменты.
Фирма может воспользоваться тремя стратегиями охвата рынка: охватить весь рынок, или один сегмент рынка, или несколько сегментов рынка.
На рисунке 2 приведены стратегии охвата рынка.
317944516954500462724517145003941445171450031794451714500436245171450039414453219450043624532194500394144517145004362451714500Комплекс маркетинга фирмыРынок
Недифференцированный маркетинг
3865245139065Сегмент рынка 1
Сегмент рынка 2
Сегмент рынка 3
00Сегмент рынка 1
Сегмент рынка 2
Сегмент рынка 3
436245139065Вариант 1 комплекса маркетинга
Вариант 2 комплекса маркетинга
Вариант 3 комплекса маркетинга
00Вариант 1 комплекса маркетинга
Вариант 2 комплекса маркетинга
Вариант 3 комплекса маркетинга

363664513398500
386524552705004362455270500
36366454762500
38652451187450034080451187450043624511874500
363664511366500
3865245179705Сегмент рынка 1
00Сегмент рынка 1
Дифференцированный маркетинг
386524593345Сегмент рынка 2
Сегмент рынка 3
00Сегмент рынка 2
Сегмент рынка 3
43624517145Комплекс маркетинга фирмы
00Комплекс маркетинга фирмы

36366451206500386524516446500
Концентрированный маркетинг
Рисунок 2 – Варианты охвата рынка предприятием
Недифференцированный маркетинг - разновидность маркетинговой деятельности предприятия, характерной чертой которой является направленность на весь рынок. Фирма, прибегающая к недифференцированному маркетингу, обычно создает товар, рассчитанный на самые крупные сегменты рынка.
Недифференцированный маркетинг экономичен. Издержки по производству товара, поддержанию его запасов и транспортировки невысоки. Издержки на рекламу при недифференцированном маркетинге также держатся на низком уровне. Отсутствие необходимости в проведении маркетинговых исследований сегментов рынка и планировании, в разбивке по этим сегментам способствует снижению затрат на маркетинговые исследования и управление производством товара. Однако работая на крупных сегментах рынка, неизбежна конкуренция.
Дифференцированный маркетинг - разновидность маркетинга, деятельность которого направлена на производство и сбыт одного и того же товара, но с разными свойствами, разного качества, в разном оформлении, в разной расфасовке, обеспечивающих разнообразие для потребителей.Дифференцированный маркетинг. Фирма предлагает различный товар и надеется получить большую прибыль за счет более глубокого внедрения в свои сегменты. Благодаря этому фирма надеется идентифицировать свой товар в сознании покупателей, что в свою очередь приведет к росту покупок, так как потребитель будет уже знать товар. Однако, это один из самых дорогих видов маркетинга.
Концентрированный (целевой) маркетинг - разновидность маркетинговой деятельности предприятия, характерной чертой которой является направленность не на весь рынок, а на его отдельные части (сегменты), которые заранее выбираются на основе специального исследования (сегментации рынка). Это позволяет сосредоточить внимание руководства предприятия и сконцентрировать маркетинговые усилия на конкретном сегменте рынка, обеспечивающем их наибольшую эффективность. Концентрированный маркетинг ориентируется на товары, предназначенные для конкретного типа потребителя,
Концентрированный маркетинг наиболее характерен для фирм с ограниченными ресурсами. Благодаря концентрированному маркетингу фирма обеспечивает себе прочную рыночную позицию в обслуживаемых сегментах и пользуется определенной репутацией. Более того, в результате специализации производства, распределения и мер по стимулированию сбыта фирма добивается экономии во многих сферах своей деятельности.
В то же время концентрированный маркетинг связан с повышенным уровнем риска, так как выбранный сегмент может не оправдать надежды (потребитель не будет покупать товар) или может быть сильная конкуренция.
При выборе стратегии охвата рынка учитывают ряд факторов:
Ресурсы фирмы. При ограниченных ресурсах наиболее рациональной оказывается стратегия концентрированного маркетинга.
Степень однородности продукта. Стратегия недифференцированного маркетинга подходит для единообразных товаров, таких как, например, грейпфруты или хлеб. Для разнообразных товаров больше подходит стратегия концентрированного маркетинга или дифференцированного. Если у покупателей одинаковые вкусы, они закупают одни и те же количества товара в одни и те же отрезки времени и одинаково реагируют на одни и те же маркетинговые стимулы, уместно использовать стратегию недифференцированного маркетинга.
Этап жизненного цикла товара. При выходе фирмы на рынок с новым товаром целесообразно предлагать всего один вариант новинки. При этом наиболее разумно пользоваться стратегиями дифференцированного или концентрированного маркетинга.
Маркетинговые стратегии конкурентов. Если конкуренты занимаются сегментированием рынка, применение стратегии недифференцированного маркетинга может оказаться гибельным. И наоборот, если конкуренты применяют недифференцированный маркетинг, фирма может получить выгоды от использования стратегий дифференцированного или концентрированного маркетинга.
Решив, на каком сегменте выступать, фирма должна решить, как проникнуть в этот сегмент. Если сегмент уже устоялся, значит, в нем есть конкуренция. Более того, конкуренты уже заняли в рамках сегмента свои "позиции". И прежде чем решить вопрос о собственном позиционировании, фирме необходимо определить позиции всех имеющихся конкурентов. С учетом позиций, занимаемых конкурентами, на какое место может претендовать фирма? У нее два возможных пути.
Первый - позиционировать себя с одним из существующих конкурентов и начать борьбу за долю рынка. Руководство может пойти на это, если чувствует, что:
-фирма может сконструировать и построить или изобрести
товар, превосходящий товар конкурентов;
-рынок достаточно велик, чтобы вместить двух конкурентов;
-фирма располагает большими, чем у конкурента, ресурсами.
Второй путь - разработать новый аналогичный продукт, которого нет на рынке. Однако перед тем как принять такое решение, фирма должна удостовериться в наличии: технических возможностей создания того продукта; экономических возможностей создания данного продукта; достаточного числа покупателей, предпочитающих данный продукт (товар).
Если все ответы окажутся положительными, значит, фирма отыскала "брешь" на рынке и должна принять меры к ее заполнению. Приняв решение о стратегии позиционирования, фирма может заняться детальной проработкой комплекса маркетинга. И первым шагом является товар, выступающий как важнейший элемент комплекса маркетинга.
2 Общая характеристика товара. Товарный знак
Товар - все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.
Товары делят на потребительские (личного пользования) и производственные. Среди товаров личного пользования можно выделить три группы: товары длительного пользования, товары краткосрочного пользования и услуги – (действие), результатом которого является либо какое-нибудь изделие, либо тот или иной полезный эффект.
По спросу товары классифицируют, как товары повседневного спроса (товары, которые потребитель покупает часто, без раздумий и с минимальными усилиями на их сравнения между собой), товары предварительного выбора (товары, которые потребитель в процессе выбора и покупки, как правило, сравнивает между собой по показателям пригодности, качества, цены и т.п.), товары особого спроса (товары с уникальными характеристиками, ради приобретения которых определенная часть потребителей готова затратить дополнительные усилия), товары пассивного спроса (товары, которых потребитель не знает или знает, но обычно не задумывается об их покупке).
При разработке стратегии маркетинга конкретных товаров продавец должен решить, будут ли они предлагаться как марочные. Представление товара в качестве марочного может повысить его ценностную значимость и поэтому подобное решение является важным аспектом товарной политики.
Существуют четыре типа обозначения знака (марки): фирменное имя (марочное название) - слово, группа слов, буква, которые могут быть произнесены; фирменный знак (марочный)- символ, рисунок, или отличительный цвет или обозначение; торговый образ - персонифицированная торговая марка; торговый знак (товарный) - фирменное имя, фирменный знак, торговый образ или их сочетание, защищенные юридически.При использовании зарегистрированный товарный знак сопровождается буквой в круге. Фирменные имена, фирменные знаки и товарные образы представляют собой маркетинговые обозначения и не обеспечивают юридической защиты от использования конкурентами, если не зарегистрированы как товарные знаки. Товарный знак является состав частью более широкого понятия - «фирменного стиля".
Фирменный стиль - совокупность приемов, которые, обеспечивая определенное единство всей продукции производителя-продавца, воспринимаемое во внешней среде, одновременно противопоставляют производителя и его продукцию конкурентам и их товарам.
Составными элементами системы фирменного стиля являются: товарный знак, логотип (специально разработанное, оригинальное начертание полного или сокращенного наименования фирмы или группы ее товаров), фирменный цвет, фирменный комплект шрифтов, фирменный блок – (объединенные в композицию знак и логотип).
Производители, стремящиеся к выпуску марочных товаров, придерживаются обычно следующих подходов к решению проблемы присвоения марочных названий.
1. Индивидуальное марочное название (стиральные порошки "Тайд", "Чайд" и т.п.).
2. Единое марочное название для всех товаров (фирма "Дженерал электрик").
3. Коллективное марочное название для товарных семейств.
4. Торговое название фирмы в сочетании с индивидуальными марками.
Основное преимущество присвоения товарам индивидуальных марок - независимость репутации фирмы от факта принятия или непринятия рынком конкретного товара. Его рыночная неудача не наносит особого ущерба репутации производителя. Положительная сторона стратегии присвоения единого марочного названия всем товарам - снижение издержек по выводу товаров на рынок из-за сокращения затрат на рекламу, обеспечивающую узнаваемость марочного названия и создание ему предпочтения. Более того, сбыт пойдет успешно, если имя производителя уже благоприятно воспринимается рынком.
Если производитель выпускает совершенно разные товары, то использование единого марочного названия для него может показаться нецелесообразным. В этих условиях создаются коллективные марочные названия даже для неодинаковых по качеству групп товаров в рамках одного и того же товарного класса. Например, американская фирма "Эй энд Пи" продает изюм первого сорта под маркой "Энн Пейди", второго - «Султан" и третьего - под маркой "Иона".
Наконец, некоторые производители хотят, чтобы название фирмы ассоциировалось с индивидуальным марочным названием каждого отдельного товара. Название фирмы как бы придает новинке законную силу, а индивидуальное марочное название сообщает ей неповторимость.
Весь комплекс вопросов, связанных с регистрацией товарного знака, его использованием, передачей, правовой охраной и защитой прав владельца регулируется законом РФ "О товарных знаках".
3 Товарный ассортимент и его планирование
Большинство фирм выпускают не один какой-либо товар, а производят определенный товарный ассортимент. Набор товаров, предлагаемых предприятием-изготовителем на рынке, называется ассортиментом.
Товарный ассортимент характеризуется широтой (количество ассортиментных групп), глубиной (количеством позиций в каждой ассортиментной группе) и сопоставимостью (соотношением между предлагаемыми ассортиментными группами с точки зрения общности потребителей, конечного использования, каналов распределения и цен). Каждый товарный ассортимент требует собственной стратегии маркетинга, позволяющей решить проблемы цен, качества, гарантий, сервиса и роль предприятия на рынке.
Система формирования ассортимента включает ряд вопросов:
1. Определение текущих и перспективных потребностей покупателей, анализ способов использования данной продукции и особенности покупательского поведения на соответствующих рынках.
2. Оценка существующих аналогов конкурентов по тем же направлениям.
3. Критическая оценка выпускаемых предприятием изделий в том же ассортименте, что и в п.п.1 и 2, но уже с позиции покупателя.
4. Решение вопросов: какие продукты следует добавить в ассортимент, а какие исключить из него из-за изменений в уровне конкурентоспособности; следует ли диверсифицировать продукцию за счет других направлений производства предприятия, выходящих за рамки его сложившегося профиля.
5. Рассмотрение предложений о создании новых продуктов, усовершенствование существующих, а также о новых способах и областях применения товаров.
6. Разработка спецификаций новых или улучшенных продуктов в соответствии с требованиями покупателей.
7. Изучение возможностей производства новых или усовершенствованных продуктов, включая вопросы цен, себестоимости и рентабельности продукта.
8. Проведение испытаний /тестирование/ продуктов с учетом потенциальных потребителей в целях выяснения их приемлемости по основным показателям.
9. Разработка специальных рекомендаций для производственных подразделений предприятия относительно качества, фасона, цены, наименования, упаковки, сервиса и т.д. в соответствии с результатами проведенных испытаний, подтверждающих приемлемость характеристик изделий или предопределивших необходимость их изменений.
10. Оценка и пересмотр всего ассортимента. Планирование и управление ассортиментом - неотъемлемая часть маркетинга. Даже хорошо продуманные планы сбыта и рекламы не смогут нейтрализовать последствия ошибок, допущенных ранее при планировании ассортимента.
Процесс планирования ассортимента представлен на рисунке 3.
Таким образом, формирование ассортимента предполагает координацию взаимосвязанных видов деятельности - научно-технической и проектной, комплексного исследования рынка, организации сбыта, сервиса, рекламы, стимулирования спроса. Трудность решения данной задачи состоит в сложности объединения всех этих элементов для достижения конечной цели - оптимизации ассортимента с учетом поставленных стратегических рыночных целей предприятием.