Конспект лекции: Маркетинг в здравоохранении
Маркетинг в здравоохранении
Маркетинг – вид человеческой деятельности, направленный на удовоетворение нужд и потребностей посредством обмена
Маркетинг в здравоохранении – наука, изучающая спрос на медицинские товары и услуги
Медицинская услуга – трудовая целеобразная деятельность медицинских работников, удовлетворяющая потребности сохранения и укрепления здоровья.
Спрос – количество товара или услуг, которые бывают приобретены в указанном районе в заданный отрезок времени в одной и той же рыночной среде.
Нужда – чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо
Потребность – нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида.
Пример: потребность в похудении может быть удовлетворена посредством соблюдения диеты
Потребность – похудение
Нужда – соблюдение диеты
С развитием личности растет и уровень потребностей. Данную структуру крайне важно учитывать и в работе менеджера. Удовлетворяя те или иные потребности подчиненных, он добивается от них большей отдачи. В случае если для одного сотрудника приоритетом служит уровень оплаты его труда, то для другого – возможность к постоянному самосовершенствованию (пирамида Маслоу)
Функции маркетинга
1. Аналитическая. Анализируется:
· Внешняя среда
· Рынок, его составляющие и состояние
· Потребители
· Фирменная структура рынка (фирмы, предоставляющие определенную информацию)
· Товар
· Внутренняя среда организации
2. Продуктово-производственная
· Создание новых продуктов
· Организация производства
· Применение новых технологий
· Управление качеством и конкурентоспособностью
3. Сбытовая функция
· Формирование товарной политики
· Проведение ценовой политики
· Организация системы товародвижения
· Организация сервиса
4. Формирующая
· Формирование спроса
· Формирование сбыта
5. Функция управления и контроля
Для того, чтобы проводить маркетинговую деятельность, крайне важно иметь информацию:
Какие услуги необходимы и почему?
Сколько может заплатить потребитель?
Где максимальный спрос на конкретные услуги
Как увеличить объем и качество продукции?
Как получить больший доход?
Виды медицинских услуг
1. Простая медицинская услуга
«Пациент» + «Специалист» = «1 элемент профилактики и диагностики»
Пример: измерение АД
2. Сложная медицинская услуга
«Пациент» + «Комплекс простых услуг» = «этап профилактики, диагностики или лечения»
Пример: поликлиническое обслуживание
3. Комплексная медицинская услуга
«Пациент» + «простые и сложные услуги» = «проведение профилактики и диагностики, окончание лечения»
Пример: определение остроты зрения у больного с фарингитом и проведение лечения обоихзаболеванийМедицинские услуги также делятся на активные и пассивные.
Активная услуга – при наличии спроса (диспансеризация мед. работников)
Пассивная услуга – при обращении пациента за помощью обнаружение другого заболевания
Фазы жизненного цикла медицинской услуги
Виды медицинских услуг
· Лечебные
· Диагностические
· Профилактические
· Реабилитационные
· Парамедицинские· Социальные
· По подготовке и аттестации кадров
· По лицензированию и аккредитации
Виды спроса
1. Негативный – спрос на товары и услуги, которые недолюбливает потребитель (операции, стоматологические процедуры и др. )2. Скрытый (латентный) спрос – спрос, уровень которого трудно определить (УЗИ, ФГДС и др.)
3. Нерегулярный спрос – колебание спроса во времени (посещаемость в поликлиниках чаще в осенне-зимний период и др.)
4. Полноценный спрос – спрос, совпадающий с торговым оборотом, когда возможности учреждения соответствуют желаниям потребителя.
5. Чрезмерный спрос – спрос выше, чем могут или хотят удовлетворить производители товаров и услуг (эндоскопические операции и др.)
6. Снижающийся спрос – снижение спроса на товары или услуги (чаще связано с появлением инновационных форм)
7. Нездоровый (нерациональный спрос – спрос на товары и услуги, вредные для здоровья и безопасности потребителей (табачные изделия, алкоголь и др.)
8. Отсутствие спроса.
На спрос влияют следующие факторы:
1. Уровень доходов населения
2. Демографическая ситуация
3. Форсирование спроса со стороны врачей (их диагнозы и рекомендации)
4. Изменение «вкусов» пациентов
5. Рекламная деятельность
Воздействие на спрос может происходить через
1. Установление скидок при пониженном спросе
2. Намеренное культивирование спроса на время его спада (санатории предлагают мини-отпуска на осеннее-зимний период и др.)
3. Введение системы предварительных заказов
4. Рекламную деятельность
Маркетинговый цикл
1. Ситуационный анализ анализ положения предприятия прогноз состояния предприятия при существующем положении дел анализ влияния внешней среды 2. Маркетинговый синтез выдвижение возможных целей, позволяющих улучшить ситуацию оценка целей с точки зрения их эффективности принятие решения о главной и промежуточных целях 3. Стратегическое планирование выдвижение возможных стратегий действия выбор стратегии и ее обоснование 4. Тактическое планирование определение и обоснование необходимых действий разработка оперативного плана реализация оперативного плана 5. Маркетинговый контроль сбор данных о результатах деятельности оценка степени продвижения к главной конечной цели решение о проведении следующего маркетингового цикла
Стимулирование сбыта
Проведение розыгрышей и лотерей
Призы и подарки (десятому/сотому пациенту)
Поощрение постоянных клиентов
Раздача образцов, бесплатны епробыКупоны на товар
Скидки
Долгосрочные программы
Реклама – коммерческая информация о товаре или фирме, привлекающая к ним внимание и убеждающая в их достоинствах и преимуществах.
Реклама:
Прямая (почта͵ вручение рекламных материалов)
В прессе
Печатная (проспекты, буклеты)
Экранная
Наружная
В транспорте
В месте предоставления услуг