Конспект лекции по дисциплине маркетинг
МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РСО-АЛАНИЯ Государственное бюджетное профессиональное образовательное учреждение
«Северо-Кавказский строительный техникум»
Утверждаю: Зам. директора по УР
___________Дзампаева Л.К. «___»______________20___г.
КОНСЕКТ ЛЕКЦИИ
ПО ДИСЦИПЛИНЕ «МАРКЕТИНГ»
специальность 080114 Экономика и бухгалтерский учет (по отраслям)
Рассмотрен
на заседании цикловой комиссии
Механических и социально-экономических дисциплин
Протокол №__ от ______20__ г.
Председатель цикловой комиссии
_________________ / Кокоева Л.Д./
г. Владикавказ, 2015г.
Общие понятия маркетинга
1. Определения маркетинга и его концепции.
2. Цели, задачи и принципы, функциональное назначение маркетинга.
3. Виды маркетинга и типовая структура маркетинговой службы.
1
Маркетинг - это вид деятельности направленный на удовлетворение нужд и потребностей человека.
Концепция маркетинга - это система основных идей маркетинговой деятельности, реализуемая организациями и нацеленная на удовлетворение нужд потребителей.
В настоящее время насчитывается около пяти таких концепций:
1. Концепция совершенствования производства - утверждает, что потребители будут благожелательны к товару, который широко распространен и доступен по цене.
2. Концепция совершенствования товара - исходит из того, что потребители будут наиболее благосклонны к товару с лучшими эксплуатационными свойствами, и поэтому организация должна сосредоточить свое внимание на постоянном совершенствовании товара.
3. Концепция идентификаций коммерческих усилий. Сущность данной концепций состоит в том, что потребители не будут покупать товары организаций, не предпринимающей усилия в сфере сбыта и стимулирования.
4. Концепция маркетинга утверждает, что залогом достижения цели организаций являются определения нужд и потребности целевых рынков, обеспечение желаемой удовлетворенности клиентов более эффективными способами, чем у конкурентов.
5. Концепция «зеленого» маркетинга считает, что задача организаций состоит в том, чтобы предложить населению экологически более эффективные продукты и услуги.
2
Основная цель маркетинга - создать желание у клиента, обладать товаром или воспользоваться услугой. Отсюда вытекают остальные:
1. Достичь максимально высокого потребления.
2. Достижение максимальной - потребительской удовлетворенности.
3. Предоставление максимально - широкого выбора.
Главная задача маркетинга - завладеть рублем потребителя, раньше, чем это сделает конкурент.
Принципы маркетинга:
1. Тщательный учет при принятии хозяйственных решений, потребностей потребителей состояния и динамики спроса и конъюнктуры рынка;
2. Создание условий для максимального приспособления производства к рынку;
3. Активное воздействие на рынок, клиентов и потребителей при помощи всех доступных средств, с целью склонить их к приобретению именно данного товара.
Существуют следующие функции маркетинга:
- разработка товара;
- анализ рынка;
- разработка ценовой программы;
- разработка комплекса маркетинговых коммуникаций.
3
Изначально маркетинг был связан с продажей физических товаров. Сегодня он используется по всему, что может быть продано на рынке.
Существуют следующие виды маркетинга:
- маркетинг идей. Направлен на изменение отношений к определенным социальным явлениям;
- маркетинг интерактивный. Осуществляется сервисной организацией, осознавшей, что количество представленных услуг зависит от взаимоотношения с клиентом;
- маркетинг конверсионный. Вид маркетинга – задачей, которого является изменение отрицательного отношения потребителей к какому-либо продукту;
- маркетинг концентрированный. Вид маркетинга, применяемый организацией с ограниченными ресурсами, в том случае, когда они имеют большую долью рынка:
- маркетинг личности;
- маркетинг политический;
- маркетинг онлайновый. Вид маркетинга связанны с использованием компьютерных технологий;
- маркетинг сделки.
Типовая структура маркетинговой службы:
1. Директор по маркетингу.
13EMBED PBrush1415
2.Директор по рекламе.
2.1.Рекламное агентство.
2.2.Управление рекламой.
2.3.Стимулирование сбыта.
2.4.Исследования.
Окружающая среда маркетинга
Микросреда.
Макросреда.
1.
Маркетинговая среда организации - это совокупность активных субъектов и сил, действующих как внутри, так и за её пределами, и влияющих на возможности службы маркетинга устанавливать отношения успешного сотрудничества с целевыми клиентами.
К микросреде относятся структурные подразделения самой организации, поставщики, маркетинговые посредники, группы давления.
Поставщики - это различные физические и юридические лица, обеспечивающие организации теми или иными ресурсами. Поставщиков может быть мало, но они есть всегда. Особенность поставщиков состоит в том, что они могут поставлять продукцию конкурентам. Часто приходится решать вопрос, «делать или покупать?»
При решении этого вопроса рекомендуется придерживаться следующих правил:
-все компоненты выпускаемой продукции, следует подразделять на критические и некритические. Критические компоненты - рекомендуются выпускать самим, а некритические - покупать. Покупать можно только те некритические компоненты, поставщики которых обладают несомненными преимуществами в качестве.
Маркетинговые посредники - это те, кто помогают в продвижении сбыте и распространении товара, к ним относятся:
- дилер - участник бизнеса физическое или юридическое лицо, закупающее продукцию оптом и торгующими ею в розницу и мелкими партиями.
- дистрибьюторы - это организации или предприниматели, осуществляющие оптовые закупкам и сбыт товаров определенного вида на региональных рынках.
- клиенты - это постоянные покупатели или заказчики.
- конкуренты.
- финансовые посредники - это физические или юридические лица, оказывающие влияние на способность организаций, обеспечивать себя финансами.
группы давления - это организации объединяющие людей по общности интересов.
консьюмеристы - это борцы за права и интересы покупателей.
2.
Макросреда маркетинга слагается из факторов, не поддающихся контролю организаций, к ним относятся: факторы демографические, природные, политические, научно- технические.
Под демографическими факторами понимаются, факторы, связанные с числом, возрастно-половой и национальной структурой, географическим распределением, рождаемостью и движением населения.
Экономические факторы - одним из составляющих данного фактора является безработица.
Безработица - это состоящие, при котором люди способны и хотят работать.
Существуют следующие виды безработицы:
- циклическая безработица является следствием рецессии и длится столько же сколько сам этот период.
Рецессия - это снижений объема валового внутреннего продукта в течении обычно двух последних кварталов.
- Структурная безработица носит долгосрочный характер, связанный со сменой технологии или способа производства.
Политические факторы - оказывают прямое воздействие на маркетинговые решения, одним из видов влияние является лоббизм.
Лоббизм - это проталкивание позиции в законодательном органе, по какому - то вопросу.
Природные факторы - по море развитие научно - технического прогресса природные факторы используется больше, что больше ставит между организациями и маркетологами проблемы взаимодействия общества и природных факторов.
Научно - технические факторы - приводят к выработке новых продуктов, менее затратных технологий или повышению производительности, в результате чего может понижаться себестоимость товаров. Внедрение научно - технических факторов именуется инновационным процессом.
Под культурными факторами понимается совокупность основных ценностей, понятий, желаний и поведения, воспринимаемых членом общества, семьей и другими общественными институтами.
Происходящие в маркетинговой среде изменения не являются ни немедленными не предсказуемыми, эти изменения способны нанести организации, тяжелый удар. Для успешного функционирования организация должна следить за всеми изменениями в окружающей среде маркетинга проводя для этого тщательный сбор информации.
Стратегия охвата и позиционирования товара на рынке.
1. Стратегия охвата рынка.
2. Позиционирование товара.
1.
Существует несколько вариантов выбора стратегий охвата рынка:
- сконцентрировать усилия направленные на одном самом привлекательном сегменте;
- предложить все товары производимые организацией рассматриваемому рынку;
- для некоторых выбранных сегментов предложить различные товары;
- не учитывать результатов сегментирования и поставлять на весь рынок все выпускаемые товары.
2.
Позиционирование товаров - это маркетинговый прием, с помощью которого товару обеспечивается, не вызывающее сомнений, четко отличное от других, желательное место на рынке и в сознании целевых потребителей.
Позиционирование обычно осуществляется в 4 этапа:
Производится детальное исследование рынка с целью определения приоритетности параметра для данного товара.
Составляется перечень конкурирующих товаров.
По результатом строятся так называемые карты восприятий, на которых изображается исследованный товар.
4.Устанавливается идеальный уровень значения параметров товара для выбранного сегмента.
Понятие сегментирования рынка
1. Понятие сегментации. Основные критерии и принципы сегментирования.
2. Выбор целевых сегментов.
1.
Сегментирование на ряду за позиционированием товара является ключевым понятием в маркетинге, и заключается в разделении рынка на относительно четкие группы потребителей, характеризующиеся однотипной реакцией на предлагаемые товары и набор маркетинговых стимулов.
Существуют следующие критерии сегментации географические, демографические, социально - экономические, психрографические и поведенческие.
Демографическая сегментация - это деление рынка на группы в зависимости от таких характеристик потребителей, как возраст, пол, религия, национальность и раса.
Географическая сегментация подразумевает деление рынка в зависимости от географических единиц(страна, регион, город и.д.).
Социально-экономическая сегментация
Психрографическая сегментация - это деление рынка на различные группы в зависимости от образа жизни или других индивидуальных характеристик потребителей.
Социально-экономическая сегментация- это деление рынка в зависимости от принадлежности к то или иной социальной группе; от образа жизни и занимаемой должности; от уровня доходов и религиозной принадлежности.
Степень лояльности характеризует степень приверженности потребителя, определенной марки товаров и обычно измеряется числом повторных покупок товара данной марки.
По данному критерию можно выделить шесть сегментов:
потребители, демонстрирующие высокую лояльность к определенной марке товара;
потребители, которые могут переключаться не другую марку.
случайные потребители;
не потребители данной марки, которые могут ее покупать при условии ее матерификации;
не потребители с сильным отрицательным отношением к данной марке.
Сегмент, полученный в результате успешной сегментации должны быть:
определенным, т.е. иметь четкий набор потребителей и реагировать, схожим образом на предлагаемый товар;
достаточно существенным по размеру, чтобы оправдать дополнительные затраты на «подгонку» маркетинговой стратегии под требованием данного сегмента.
доступным для эффективной маркетинговой деятельности.
количественно измеряемым.
используемым в течение достаточно длительного периода времени.
3.
Следующим шагом после окончания сегментации является определение степени привлекательности, выделенных сегментов и маркетинговых стратегий по отношению к ним.
При оценке степени привлекательности учитывается:
1. размер сегмента, который должен быть достаточным, чтобы оправдать дополнительные затраты;
2 под скоростью изменения сегмента понимается ежегодный прирост продаж товара;
3. структурная привлекательность сегмента. Она определяется многими факторами. В том числе уровнем конкуренции, возможностью его замены на принципиальный новый товар, удовлетворяющим те же потребности, силой позиции покупателей и поставщиков по отношению к рассматриваемой организации.
Рынок и рыночные показатели
Понятие рынка, его виды и принципы деятельности.
Содержание и основное назначение рыночных показателей: емкость и конъюнктура рынка.
1.
Одним из показателей рынка является его емкость. Под емкостью рынка понимается потенциально возможный объем продаж, определенного товара на рассматриваемом рынке в течение заданного периода времени. Различают еще денежную емкость рынка это величина отражающая количество денег, которые могут поглотить предприниматели на рынке труда. Емкость рынка измеряется во времени.
Конъюнктура рынка это экономическая ситуация складывающая на рынке, характеризующаяся уровнем спроса и предложения, рыночной активностью, ценами, объектами продаж, движением процентных ставок, валютного курса, заработной платы дивидендов, а также динамикой производства и потребления. Различают следующие виды конъюнктуры:
1. благоприятную конъюнктуру, которая характеризуется наличием активного устойчивого спроса на товары и услуги, превышением, тенденции динамики роста цен, на наиболее ходовые товары.
2. устойчивая конъюнктура характеризуется стабильным уровнем сделок, устойчивыми ценами.
3. валовая конъюнктура характеризуется низким уровнем спроса и деловой активности, небольшим количеством сделок, тенденцией, снижения цен на хозяйственные товары.
Рынок это механизм, сводящий вместе покупателей и продавцов. Рынки можно подразделить на два типа:
Рынок продавца - это такой рынок, на котором продавцы имеют больше власти и где наиболее активными деятелями рынка приходится быть покупателям.
Рынок покупателя – это рынок, на котором больше власти имеют покупатели, и где наиболее активными деятелями рынка приходится быть продавцам.
Кроме того, рынки можно подразделить на:
Рынок чистой конкуренции - это такой рынок, где множество продавцов и покупателей каких либо товаров.
Рынок монополистической конкуренции - состоит из множества покупателей и продавцов, совершающих сделки ни, по единой рыночной цене, а в широком диапазоне цен.
Олигополистический рынок состоит, из небольшого числа продавцов, чувствительных к маркетинговым стратегиям друг- друга.
Рынок чистой монополии предусматривает только одного продавца.
Монополия - это ситуация, когда на рынке всего один потребитель, а продавцов много.
Оптовый рынок - это рынок, на котором, происходит оптовая торговля.
Розничный рынок - это рынок, на котором, происходит торговля, в розницу и мелкими партиями.
Свободный рынок - это рынок, на котором, цены устанавливаются только согласно спросу и предложению.
Черный рынок - это рынок, возникающий в условиях действия, каких - то запретов.
Подневольный рынок - под ним понимается группа потенциальных потребителей, которые не в состоянии выйти из альтернативных поставщиков, т.е. это рынок, защищенный от конкуренции.
Бычий рынок - это рынок, на котором наблюдается тенденция повышения цен в результате высокого спроса.
Рынок «медведи« - это такой рынок, где цены снижаются, и наблюдается тенденция ускорения этого процесса.
Ленивый рынок - это рынок, на котором практически отсутствует торговля.
Когда организация «Пионер» начинает работу товара для массового рынка, этап формирования рынка переживает новую - стадию развития. Этап просто начинается тогда, когда на рынок выходят новые фирмы, а этап зрелости, когда весь рынок будет занят. После начинается жестокая конкуренция, война которая, как правило, приводит к снижению прибыли. В определенный момент потребности обеспечения рынка начинает уменьшаться, и рынок начинает уменьшаться. Любой рынок может существовать при одном условии - наличий спроса.
Спрос - это желание обладать продуктом, товаром или воспользоваться услугой.
Спрос, который может быть реализован через покупку, именуется платежеспособным.
Под рыночном спросом, понимают общий объем продаж на определенном рынке, определенной марки товара или совокупности марок, за определенный период времени. Нет спроса - нет предложения, нет рынка. Только спрос рождает рынок.
Существует следующие виды спроса:
Чрезмерный спрос - наблюдается тогда, когда организации не могут или не хотят его удовлетворить.
Польный спрос - наблюдается тогда, когда организация удовлетворена объемами реализаций своего товара.
Снижающийся спрос - все организации рано или поздно сталкивается с этим.
Скрытый спрос - данный спрос является потребностью, который не может быть удовлетворен не одним из существующих на рынке продуктов.
Нерегулярный спрос.
Негативный спрос - наблюдается тогда, когда потребители согласны даже понести некоторые жертвы либо уклониться от приобретения товара.
Нездоровый спрос - это спрос, на товары, которые приносят вред.
Пассивный спрос - наблюдается тогда, когда целевая аудитория не проявляет к товару интереса, либо не располагает информацией о нем.
Основы товарной политики в маркетинг
Понятие товара и его классификация.
Товарная марка.
Упаковка.
1.
Товар - это все предназначенное для продажи, все, то, что может быть предложено для удовлетворения человеческих потребителей. В качестве товара может выступать что угодно: материальные продукты, услуги, идеи. В зависимости от товара должны применяться различные приемы продаж.
Товары классифицируются по следующим признакам:
По длительности пользования все товары, можно разделить на:
- товары, которые не потребляются немедленно;
- товары разового потребления, они могут быть потреблены за один раз (продукты питания, услуги, моющие средства).
Особенностью данных товаров являются: они имеют стабильный рост; с ними значительно меньше проблем, связанных с насыщением рынка, товары этого класса меньше страдают в период рецессии и т.д.
В зависимости от потребителей товары можно подразделить на:
- товары, предназначенные для продажи населению с целью личного, семейного использования не связанного с предпринимательской деятельностью.
В свою очередь эти товары, разделяются на:
- товары повседневного спроса - это товары, которые мы покупаем без раздумий и сомнений:
- товары предварительного выбора - это те товары, которые потребитель выбирает в процессе покупки;
- товары особого спроса - это товары уникальные по своим характеристикам, за которые покупатель готов платить дополнительные деньги;
- товары пассивного спроса - это товары, о которых потребитель не знает или знает, но не задумывается об их покупке;
- товары производственного назначения - это товары, предназначенные юридическим лицам и индивидуальным предпринимателям с целью их использования в хозяйственной деятельности.
Товары по спросу классифицируются на:
- на низшие по спросу - это товары, спрос на которые растет с падением доходов населения;
- нормальные по спросу- это товары спрос на которые не меняется с падением доходов населения.
2.
Под маркой (брендом), товарным знаком понимают имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, используемые для отличия товаров или услуг одного производителя или продавца от другого. Слово «бренд» происходит от латинского слова “brend” гореть, сжечь, в середине века - клеймо ремесленника.
Существует торговые марки изготовителей и частные марки:
Частные марки - это марки предпринимателей розничной торговли или оптового продавца ( а не изготовителя). В последнее время объем продаж товаров под частными марками вырос, и они приносят даже больше прибыли, чем торговые марки производителей.
Марочное название - это часть марки, которую можно произнести. Например, пиво «Дон», масло «Золотая семечка», «Мерседесс», «Донинвест», «Кодак» и т.д. марочное название имеет чрезвычайно ввозное значение для продаж. Есть такая пословица «Как вы лодку назовете, так она и поплывет». Это в полной мере относится и к названию товара. Перед тем, как дать название организации обычно тщательно выбирают его. Особенно много таких «проколов», совершают отечественные производители. Так, верхом неуклюжести выглядит название самолета «Бе - 200», как можно в стране, где так много говорит о самолетах дать такое название любимому детищу? Большинство покупателей и не найдут здесь никакой ассоциации. С точки зрения маркетолога, продажа такого товара создаст трудности.
Использовать в марочных названиях, название стран надо осмотрительно. Дело в том, что, по Российскому законодательству, организация, использующая в марочном названии слова «Россия», должна платить небольшой налог (0.5% от прибыли). Так делала, например, алмазодобывающая компания «Алрос», а налоговым органом заявила, что в названии нет слова «Россия». В этом нет ничего удивительного.
Марочный, товарный знак, эмблема - это часть марки, которую невозможно произнести, закон России «О товарных знаках», знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров определяет товарный знак, как обозначения, способные отличать соответственно товары и услуги одних юридических или физических лиц от других. Это может быть символ, изображение, отличительная окраска или специфическое шрифтовое оформление. Примером может служить эмблема Газпрома, Сбербанка. АЗЛК или киностудии « Метро - Голвин - Майер». Достаточно, например, на галстук приклеить, пришить эмблему «Ив Сен - Лоран», как его цена возрастает в десять раз. Поскольку незаконная выгода всегда превышает законную, очень многие пользуются маркой незаконно.
Нельзя не заметить, что термин «марочное название», «марочный знак», имеют для русского уха особое, часто неоправданное значение.
Товарный знак и право на его использование охраняется законом. Он может быть зарегистрирован на имя юридического лица, а также физического лица, осуществляющего предпринимательскую деятельность. При этом не дополняется регистрация товарных знаков, состоящих только из обозначений:
- не обладающих различной способностью;
- представляющих собой государственные гербы, флаги, эмблемы;
- официальные названия государств, эмблемы, сокращенные и полные наименования международных организаций;
- официальные контрольные, галантные и пробирные клейма, печати, награды и др. знаки отпущения или сходных с ними до степени смещения, какие обозначения могут быть включены как неохраняемые элементы в товарный знак, если на это имеется согласие соответственного компетентного органа или их владельца;
- вошедших во всеобщее употребление, как обозначения товаров определенного вида;
- являются общепринятыми символами и терминами;
- указанных на вид, количество, свойства, название, ценность товаров, а также на место и время их производства или сбыта.
Марочное название размещается на этикетке, на которой дополнительно размещается информация. На основании закона РФ «О защите прав потребителей» ( статья 9).
Торговый знак обладает несомненными достоинствами, основные из которых следующее:
- он восстанавливает у потребителей лояльность к конкретному товару и всей продукций организаций, позволяет прочно владеть большой долей рынка;
- большинство торговых знаков позволяет получать премию к цене товара, которая намного превосходит затраты на качественное сырье, производство и маркетинг;
- товарные знаки облегчают выпуск товара на рынок, и стимулирует интерес к ним потребителей;
- товарные марки облегчают создание новых рыночных сегментов;
- товарные знаки позволяют продлевать стадию зрелости и жизненного цикла.
3.
Упаковка - это контейнер, вместилище или оболочка для товара.
Она выполняет такие важные маркетинговые функции, как привлечение внимания потребителей, идентификация товара, реклама продукции, информация для потребителя.
Контейнер или упаковка - это разные варианты упаковки. Вместилище товара - это внутренняя упаковка. Коробочка или салфетка, в которую упакован каждый флакон, является внешней упаковкой. Упаковка - это одно из эффективных орудий маркетинга. Появилась она в глубокой древности и сразу стала новым классом продукций.
Вид упаковки дает простор для новаторства, фантазии. Некоторые параметры упаковки и маркировки могут быть законно закреплены. Упаковка позволяет обеспечить сохранение качества и безопасность при хранении, перевозках, и реализации товара. На этикетках или ярлыках, либо листках- вкладышах упакованных пищевых продуктов можно найти полную информацию о продукте, правилах его потребления, сроке годности и. т.д.
Конкуренция и конкуренты
Понятие конкуренции и её виды.
Стратегии конкуренции.
Конкурентно - способность товара и организаций.
Бенчмаркетинг.
1.
Под конкуренцией понимается соперничество, соревнование людей, групп, организации в достижении сходных целей, улучшению результатов, в определенной общественной сфере. Различают ценовую и неценовую, совершенную и несовершенную конкуренцию.
В случае ценовой конкуренции, пытаются обойти друг - друга в качестве более низкой, чем у конкурента цены.
В зависимости от типа в рыночной ситуации различают два варианта конкуренции:
- для рынка с низким уровнем дифференцированности товаров, на котором все производители вынуждены торговать, по единой цене и не у кого из них нет достаточной рыночной власти, чтобы установить более высокую цену, чем конкурент;
- для рынка, на котором доминирует ценовой лидер, остальные участки, чтобы обеспечить себе достаточный объем продаж, должны предлагать свою продукцию по более низкой цене, чем хотелось бы.
При ценовой конкуренции, организации могут бороться за повышение качества своих товаров и не стимулировать спрос посредством рекламы и используя другие маркетинговые инструменты.
Несовершенную конкуренцию подразделяют на: монополистическую и олигополистическую.
2.
Существуют следующие стратегии конкуренции:
- лидерство в низких издержках -это такая стратегия конкуренций, которая обеспечивает организации достижение наименьших издержек производства, и распределения благодаря чему она устанавливает более низкие по сравнению с конкурентами цены и завоевывает большую долю рынка.
- стратегия дифференциаций может включать в себя дифференциацию имиджа товара или сервиса.
- если организация концентрирует свои усилия не на всем рынке, а на небольшом числе рыночных сегментов, то такая стратегия называется стратегия фокусирования.
- для сохранения лидерства от посягательств конкурентов организаций используют оборонительные стратегии, к которым относятся:
а) мобильная оборона - конкурентная стратегия лидера, которая предусматривает распространение деятельности организаций, на новые рынки с целью создания плацдарма для будущих действий на этих рынках;
б) под позиционной обороной - понимается оборонительная стратегия рыночного лидера, направленная на поддержание завоеванных в конкурентной, борьбе позиции;
в) снижающая оборона - основана на том, что организация жертвует ослабленным сегментом рынка в пользу конкурента.
г) фланговая оборонительная стратегия - направлена на защиту наиболее уязвимых мест в позиции организации, куда, прежде всего, направить свои атаки конкурент.
3.
Существует пять факторов конкуренций по Портеру:
- угроза появления новых конкурентов;
- угроза появления субститутов, для изготовления которых появляются новые технологии;
Субститут - это замена одного, другим сходным по свойствам и назначению товаром.
- возможность диктовать свои условия потребителям;
- возможность диктовать свои условия поставщикам;
-конкуренция среди поставщиков.
4.
Бенчмаркетиг возник на стыке менеджмента и маркетинга и внес значительные изменения. Одни считают его продуктом эволюционного развития конкуренций, другие программой по улучшению качества. Третьи причисляют его к экзотическим продуктам, японский бизнес практики. На самом деле, бенчмаркетинг - это продукт эволюционного развития концепции, конкурентно – способности, предлагающий разработку программ по улучшению качества продукции впервые появившийся в Японии.
В основе бенчмаркетинга лежит сравнение товара – конкурента, или какой либо его части с товаром организации, проводящие анализ с целью повышения конкурентоспособности товара.
Ценовая политика в условиях рынка
Понятие и сущность цены. Виды цен.
Общие подходы к ценообразованию.
Факторы, влияющие на установление цены товара.
Влияние цены на спрос и предложение.
1.
Целю любой организации и условием его выживания, является удовлетворение потребности общества или его части посредством производства и сбыта продукции. Даль толкует цену, как меру на деньги. Котлер определяет цену, как денежную сумму, взимаемую за конкретный товар. У цены бывают самые разнообразные имена (квартплата, тариф, гонорар.)
Рассмотрим некоторые виды цен:
Во-первых, различают цену продавца и цену покупателя.
Цена продавца - это цена, по которой продавец желает, готов, согласен, предлагает продать свой товар исходя из издержек производства и обращения товара.
Цена покупателя - это цена, по которой покупатель готов, согласен и способен приобрести товар. Она формируется исходя из собственных представлений покупателя о полезности, нужности товара с учетом моды, его оценки, сравнение с аналогичными замещающими товарами.
Цена может быть льготной и дискриминационной:
Дискриминационной цена является тогда, когда товар с одинаковыми издержками продается по разным ценам.
Льготная цена - имеет место тогда, когда товара в упаковке больше, но он продается по относительно более низкой цене.
Валовая цена - включает все затрат на перевозку, страхование и другие расходы продавца.
Трансфертная цена - это внутрифирменная цена, применяемая в расчетах между отдельными её подразделениями или филиалами.
Субвенционированная цена - это цена ниже или равная себестоимости товара вследствие государственной дотации производителей.
Успокаивающая цена - это цена, устанавливаемая чуть ниже привычной круглой величины.
Оптовая цена - это цена товара продаваемого крупными партиями, не для личного потребления.
Розничная цена - это цена товара, продаваемого для розничного потребления.
Государственная цена - это цена устанавливаемая государством.
2.
Существуют следующие методы ценообразования:
1. Затратные методы ценообразования - это наиболее распространенный метод ценообразования.
2. Метод, основанный на определении полных издержек, сущность его сводится к следующему:
- сначала рассчитывается совокупность издержки следующим, прибавляется ожидаемая прибыль, и получение результат делится на планируемое количество выпускаемой продукции.
3. Метод ориентированный на прямые затраты - цены в этом случае устанавливается путем добавления к переменным издержкам наценки.
Определение цены ориентированной на потребителя. Основными критериями при назначении цены, многие организации считают не издержки, а покупательское восприятие другим критериям при назначении цены, является интегральная полезность товара, т.е. комплекс ее полезных свойств. При высоком спросе, цена, ориентированная на потребителя повышается, а при низком понижается.
5. Определение цены, ориентированной на конкурентов.
Производитель не должен устанавливать более высокую цену по сравнению с ценой конкурента, если он не может доказать превосходство своего товара. Если же он выводит на рынок товар аналог, не имеющий значительных отличий от имеющихся, то цена должна быть установлена на сложившемся уровне.
Существуют следующие методы определения цены ориентированной на конкурентов:
-метод текущей цены, этот метод используется в основном на рынках, где представлено большое количество однородных товаров т.к. в этом случае возможность влияния предприятия - производителя на цену ограниченно;
-метод «запечатанного» конверта или тендерного ценообразования;
-экономические методы определения цены. Данный метод используется для установления цены товара, если на рынке уже имеются функциональные заменители выпускаемые конкурентами.
3.
На цену влияют многие факторы, это и желание продавца привлечь покупателя к своей продукции для этого, какой-то товар продается по убыточной цене или цене ниже себестоимости. Факторам, влияющим на установление цены товара, является конкуренция, в том числе в ее крайнем виде известном как «война цен». Некоторые марки товара, обладающие прочным положением на рынке, могут диктовать общий уровень цен на продукцию данного вида. Подобные товары именуются ценовыми лидерами.
4.
Цена некоторым образом влияет на спрос и предложение, при этом такое влияние не является прямо пропорциональным, т.е. изменение цены на 5% почти никогда не вызывает такое же изменение спроса или предложение этот факт привел к появлению понятия эластичного спроса на товар после изменения его цены.
Эластичный спрос по цене обозначается
Эц = процент изменения величины спроса, деленное на процент изменения цены. Таким образом если при 15% повышение цены, спрос на товар падает на 30%.
Эц = 30% деленное на 15% = 2
Если Э больше единицы, то спрос определяется, как эластичный по цене;
При Э меньше единицы или больше нуля, спрос определяется, как неэластичный по цене.
Жизненный цикл и этапы разработки товара
Жизненный цикл товара.
Этапы разработки нового товара.
Основные направления товарной политики.
Пробный маркетинг.
1.
Согласно теории жизненного цикла товара, за время существования любой товар проходит жизненный цикл из четырех этапов:
- этап введения на рынок;
- этап роста;
- этап зрелости;
- этап упадка.
Более эффективным и современным, чем теория жизненного цикла, является способ анализа текущей позиции товара и называется - бостонской матрицей. Она не только отражает важность обладания долей рынка, но и учитывает стремление организаций иметь товары которые поддерживали бы развитие друг- друга.
Доля рынка.
Большая Меньшая
Высокий
Восходящая звезда
Трудный ребенок
Низкий
Боевые лошади
Собака
Отрицательный
Дойные коровы
Птицы До-до
Под дойной коровой понимается товар, обладающий большой долей рынка и уже не обладающий ростом. Организации используют такие товары для аккумулирования средств необходимых при разработке новых товаров.
Товар, обладающий малой долей рынка и отличающийся незначительной долей роста называется - собакой. Рекомендуется сокращать выпуск товаров, с тем, чтобы перераспределить расходуемые на него время и ресурсы, в пользу более прибыльных.
Поскольку рынок не только растет, но и может уменьшаться существуют дополнительные позиции.
Боевые лошади - приносящие небольшие денежные средства, и птицы Додо - приносящие организации убытки.
2.
Существование жизненного цикла товара означает, что перед любой организацией встают две крупные проблемы:
Во-первых, она должна своевременно изыскивать новые товары для замены находящихся в стадии упадка.
Во-вторых, организация должна уметь эффективно работать с ныне существующими товарами, на каждом из этапов жизненного цикла.
Фирма может получить новинки двумя способами:
1. путем приобретения со стороны, т.е. купить целиком какой-то бизнес патент или лицензию на производство чужого товара;
2. благодаря собственным усилиям, т.е. создав у себя отдел исследований и разработок.
Новый товар должен заметно отличаться от уже выпускаемых изделий, в противном случае он будет мешать, сбыту уже существующих такое явление будет называться - каннибализмом товара.
3.
Новый или усовершенствованный товар часто предлагается на строго ограниченных территориях в целях выяснения реального потенциала сбыта, такая стратегия называется - пробным маркетингом.
Пробный маркетинг - это вид маркетинга направленный на проверку плана маркетинга в реальных рыночных условиях.
Плюсы пробного маркетинга:
- возможность более точного прогнозирования сбыта или объемов производства;
- возможность проверить и сделать соответствующие выводы до выхода на более широкий рынок.
Минусы пробного маркетинга:
- позволяет конкурентам заблаговременно узнавать о новом товаре и подготовить ответные действия;
- руководство и торговый персонал концентрирует усилия на небольшой территории, в результате чего изменения показателей сбыта могут служить радужной перспективой.
4.
Слово «ассортимент» - означает состав и соотношение различных видов и сортов товаров в торговом учреждений или изделий на производственном предприятии.
Номенклатура слово латинское и буквально означает «роспись имен».
В русском языке оно имеет два значения:
1.перечень названий производимой продукции;
2. круг должностных лиц, назначение которым относиться к компетенции выше стоящих.
Под товарным ассортиментом понимают группу товаров, тесно связанных между собой в силу одинаковости и их функционального назначения.
Товарная номенклатура - это совокупность всех ассортиментных групп предлагаемых организацией. Расширение товарной номенклатуры принято называть - диверсификацией. Она позволяет уменьшить степень предпринимательского риска, путем ликвидации зависимости под единством вида.
Коммерческое производство товаров.
Касаясь коммерческого производства, полезно провести гребешковый анализ являющийся, простым методом сравнения покупательских критерий, и оценки потребителями достоинств товаров разных потребителей. В любой организации интересно знать, какими критериями руководствуется потребитель, выбирая компанию производителя, и как они оценивают различные организации по каждому из этих критериев.
Проблема сокращений сроков в разработке товаров.
Впервые, важное влияние фактора времени разработки товара на организацию показала - бостонская консультативная группа.
Время выхода на рынок нового товара, должно быть сопоставимым с аналогичными показателями у конкурентов. Джонс 00.5 до 0.5 которая гласит для большинства товаров. Только от 0.5% до 5% времени является производительным, увеличивающим его ценность, т.е. более 95% времени, которая затрачивается на разработку нового товара, теряется зря. Если удастся устранить потери, то время выхода товара на рынок может быть сокращено от 20 до 200%.
Формирование спроса и стимулирования сбыта товаров
Реклама, как средство маркетинговой коммуникации.
Исторический очерк возникновения и развития рекламы.
1.
Реклама - двигатель торговли. Прежде чем, этот известный всем лозунг стал реальностью, непосредственно в рекламной и в смежных ей сферах, была проделана огромная исследовательская, технологическая, экономическая, маркетинговая и др. работа. Рекламу как общественное явление можно рассматривать с самых различных точек зрения, поэтому существует большое число определений этого феномена. В нашем случае набольший интерес может представлять следующее определение:
Реклама - оплаченное распространение информации о товарах и услугах с помощью различных коммуникационных средств на большие рассредоточенные аудитории с целью активного воздействия на покупательский спрос.
Корни рекламы уходят в глубокую древность. Еще финикийцы расписывали скалы вдоль дорог, всячески превознося в этих росписях свои товары. Образцы рекламы найдены при раскопках древнегреческих и древнеримских городов.
Поворотным моментом в истории рекламы стал 1450 год., изобретения Гутенбергом печатного станка. Рекламодателю не нужно было больше вручную изготавливать экземпляры своих извещений. Наивысшего расцвета реклама достигла в США отцом американской рекламы, называют Б. Франклина. Его «Газетт», появившаяся в 1729 году, добилась самого большего тиража за счет самого большего объема рекламных публикаций среди американских газет и журналов. Изобретение радио, а позднее телевидения, столь замечательных средств распространения рекламы, обозначала новую маркетинговую эру, в ее развитии. Совершенно новый качественный рубеж в развитии рекламы был достигнут в 50 -60 годах, сначала в США, а затем и в др. развитых странах в связи с приобретением товарного предложения, над спросом и как следствие - обострением проблемы сбыта.
В этот период произошло широкое внедрение в экономическую практику концепций маркетинга.
Девизом этой новой «философии бизнеса» стало: производить только, то, что продается, а не то, что производится.
В результате резко изменилась роль рекламы и логика всей рекламной деятельности. Так при ориентации на концепцию совершенствования производства, продавец использует рекламу чаще всего, как средство информирования или наполнения.
В концепции (маркетинговых) коммерческих усилий рекламе, наоборот уделяется одно из центральных мест: агрессивная реклама наряду с методами «жесткой» продажи и обилием средств стимулирование сбыта позволяет « протолкнуть» товар, навязать его покупателю. Однако результаты многочисленных исследований доказали, что сосредоточение абсолютной части маркетинговых усилий на рекламе не является гарантией успеха на рынке.
Реклама сама по себе, без тесной взаимности с другими элементами комплекса маркетинга, является малоэффективной и более того, может привести к отрицательным результатам. Мировая практика рыночной деятельности показывает, что реклама приобретает максимальную эффективность только в комплексе маркетинга, когда она становится органической частью системы маркетинговых коммуникаций.
Систему маркетинговых коммуникаций можно определить, как целенаправленное и комплексное воздействие на внешнюю и внутреннюю среду фирмы, прямо или косвенно способствующие достижению основной ее цели: получению прибыли. Внутри этого комплекса, как правило, выделяют систему ФОССТИС, в качестве главного инструмента которой и используется реклама. Напомним, что ФОССТИС - это система формирования спроса и стимулирование сбыта товаров, пожалуй, наиболее активная часть маркетингового инструментария. С точки зрения ФОССТИС принципиальное значение имеет разделения товаров на две большие категории: товары индивидуального потребления (ИП) и товары производственного назначения (ПН). Методы рекламного воздействия на потребителей товаров ИП и ПН существенно различаются, что необходимо учитывать и использовать маркетинговым службам при планировании и реализации рекламных мероприятий.
Очевидно, что в условиях насыщенного рынка уже мало создать отличный товар. Продавцу недостаточно определить на товар применяемую цену и обеспечить его доступность и дополнительные удобства покупателю.
Продавец в этих условиях должен обеспечить действенные коммуникации с покупателем, посредником, поставщиком и др. партнерами по маркетинговой деятельности.
Ключевой задачей современной рекламной деятельности является наличие у потребителя определенного образа предприятия - имиджа, который облегчает распознание товаров (услуг) данной формы и, следовательно, их выбор.
Имидж фирмы - это, в конечном счете, отражение в сознании потенциальных потребителей коммерчески важных, реальных и привнесенных как фирмой, так и самими потребителями характеристик фирм.
Рекламные сувениры - фирменные, подарочные, либо серийного производства изделия. Серийные изделия (карманные календари, ручки, майки, кепочки, полиэтиленовые пакеты и т.д.) могут раздаваться потенциальным покупателям, во время различных рекламных мероприятиях, на ярмарках, выставках и т.д. фирменные подарочные сувениры (настенные календари, еженедельники, ежедневники и т.д.) преподносят во время деловых встреч, переговоров.
Дорожная реклама - рекламные щиты, афиши, световые вывески, электронные табло, фирменная спецодежда обслуживающего персонала и т.д.
Мероприятия, связанные с формированием благоприятного общественного мнения включают:
Финансирование общественных мероприятий в виде безвозмездных денежных взносов на организацию и проведение, какого - либо общественно - политического или благотворительного мероприятия с освещением этого в сфере средств массовой информации.
Спонсорство - деловое участие в финансировании общественно- политических и культурно- массовых мероприятий с правом получения определенных рекламных услуг.
Среди постоянно развивающихся комплексных видов рекламы и стимулирования сбыта следует отметить, выставки и ярмарки, которые обеспечивают прямой контакт не только с торгующими организациями, но и с конечными потребителями. Особое значение они имеют с торгующими организациями, но их конечной целью является потребителям. Особое значение они имеют для фирм, активно действующих на зарубежных рынках. Участие в выставках и ярмарках частично решает обычную для между народной торговли проблему расстояний, затрат и нехватки времени для контактов.
Организационная и маркетинговая деятельность при подготовке фирмы к участию в выставке зависит, прежде всего, от вида выставки и цели участия.
Цели участия могут быть следующими:
- предварительная популяризация фирмы и её товаров;
- выявление возможных агентов или дистрибьюторов;
- принятие заказов и получения заказов на дальнейшие переговоры;
- оценка рыночного потенциала и выявление пригодности данного рынка к возможностям фирмы;
- согласование и заключение предварительных и окончательных контрактов (договоров) на поставку товара, оказание услуг, передачу технологий и т. д.
По видом, выставки можно классифицировать следующим образом:
- национальные или международные;
- постоянные или приуроченные к какому-либо событию;
- для широкой публики или только для специалистов;
- отраслевые выставки или общие торговые ярмарки;
Из упомянутых ваше принципов классификаций рекламы, самым существенным является выделение таких видов, как товарная и фирменная реклама.
При этом рекламируется товар и как правило, фирмы ставят следующие цели:
- информировать потенциальных покупателей о том, что товар существует, обладает определенными качественными характеристиками. Его можно приобрести по конкретным адресам и по обозначенной цене:
- заставить думать о приобретении товар;
- побудить приобрести товар.
В том случае, если рекламируется фирма, среди целей такой рекламы можно выделить:
- создание благоприятного образа фирмы, ее имиджа в глазах клиентов, конкурентов, а также собственных сотрудников;
- формирование у потенциальных клиентов устойчивой ассоциативной связи между названием фирмы по производимым сравнениям с конкурентами и информированием о них потенциальных покупателей.
В обоих случаях фирмы реализуют чисто коммерческие задачи: повышение спроса на товар и как следствие рост прибыли.
Кроме таких основных видов рекламы, как товарная и фирменная, различают также рекламу непосредственную и косвенную: информационную и агрессивную: однородную и неоднородную и т. д.
Непосредственными являются носители рекламы. При этом совокупность носителей (каналов) одного типа составляет средство распространения рекламы.
Обычно выделяют следующие основные средства:
- периодическая печать (процесса);
- рекламно - коммерческая литература (каталоги, буклеты и т.д.);
- телевидение;
- радио;
- кино;
- наружная реклама на транспортных средствах;
- оформление.
Маркетинговые исследования рекламного рынка и потенциальных рынков сбыта товаров и услуг, дают возможность рационального выбора тех или иных каналов распространения информации. Основными критериями этого рационального выбора являются следующие:
Широта охвата - какое число потребителей может получить рекламную информацию, при обычных средних условиях.
Стоимость - общие расходы на одну публикацию или цена одного рекламного контракта с учетом тиража (количество зрителей, слушателей и т.п.)
Управляемость - подразумевается получение рекламодателями возможности передавать общение необходимой целевой группе адресатов.
Сервисность - в какой степени готовности нужно предоставлять свое рекламное послание, насколько квалифицированно его могут технически обработать и реализовать профессионалы - рекламисты.
Перечисленные качества и критерии, носителей и средств рекламы формируют различные уровни их популярности среди массы российских потребителей, обеспечивают различную степень их адаптации к информационным запросам потенциальных потребителей товаров и услуг.
О сложившейся ситуации в этой области можно, в частности судить по результатам опросов населения, регулярно проводимых рекламно - маркетинговой группой «Mobile» По их сведениям лидерами популярности среди рекламных средств остаются телевидение (57% общего числа респондентов) и печатная реклама (71%); далее идут выставки (29%) и наружная реклама (12%).
Покупательское поведение потребителей
Модели проведения потребителей.
Процесс принятия решения о покупки товаров.
1.
Факторы, определяющие желание покупателей, а значит и его поведение называются характеристиками покупателя, их подразделяют на: культурные, социальные, личностные и психологические.
Культурные факторы - к ним относится, прежде всего, сама культура потребления. Культура - это исторический определенный уровень развития творческих способностей человека выраженных в типах и формах организаций жизни и деятельности людей, в их взаимоотношениях. Ясно, что от культуры потребителя будут зависеть и его желания.
Социальные факторы - к ним относятся рефератные группы, статус потребителя и т.д. Рефератные группы - это группы людей, оказывающие прямое или косвенное влияние на поведение индивидов, его отношение к чему - либо, или к кому - либо. Это коллеги по работе и учебе, семья, соседи, религиозные группы и т.д. На протяжении жизни, любой человек играет различные роли и имеет различный статус.
На поведение покупателя значительной степенью влияют - личностные факторы, такие, как этап жизненного цикла, т.е. возраст, образ жизни, особенности характера. В зависимости от такого жизненного цикла потребительское поведение человека и его желание меняются.
Образ жизни - это устоявшаяся форма бытия человека, находящее свое выражение в его убеждениях, интересах деятельности.
Психологические факторы. Различают три психологических фактора, воздействующих на покупателя, мотивация, восприятия и убеждение.
Мотивация - это процесс побуждения себя и других к воздействию, в основе мотива всегда лежит потребность.
Потребность - это чувство ощущаемое человеком нехватки чего -либо, принявшее специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личности индивидов.
Восприятие - сложный процесс приема и преобразования информации обеспечивающий, отражение объектной реальности и ориентировку в окружающем мире.
Оно зависит не только, от физических раздражителей, но и от их соотношений в окружающей среде и конечно от личностных особенностей покупателю.
Убеждение - это, то в чем покупатель убежден, чему твердо и рассудительно верен. Оно основывается на указанных мнениях.
2.
Существует следующая последовательность событий, ведущих к принятию решения о покупке:
- стадия осведомленности о продукте: продавец должен уметь оценивать осведомленность потребителей по продукции и провести компанию по созданию потребительской осведомленности.
- стадия знания: потребители могут быть осведомлены о товаре, но знать, о нем очень мало. В этом случае продавец должен начать маркетинговую компанию по распространению знаний о нем.
- стадия интереса: потребители осведомлены и знают о продукте.
- стадия предпочтения: потребители могут быть (одновременно) осведомлены, знать о продукте, но испытывать симпатию к другому аналогичному продукту. В таком, случае производитель обязан направить маркетинговую компанию на подчеркивание положительных качеств своего товара.
- стадия убежденности: потребитель может иметь убежденность относительно необходимости покупки, но по тем или иным причинам не может практически осуществить покупки. Производитель обязан делать этот последний, важный для него и для потребителя шаг. Для этого используются, такие маркетинговые методы как, покупка по сниженной цене или премиальное предложение.
Прогнозирование конъюнктуры рынка
Прогнозирование конъюнктуры рынка завершающий этап комплексного исследования рынка, основные результаты которого фирмы используют при планировании своей деятельности. Особый интерес представляют прогнозные (или вероятностные) оценки объема материального производства, объема спроса и уровня цен.
Обычно конъюнктурные прогнозы используются для определения тактических действий на близкую перспективу (не более чем на 1 год), поскольку именно в этих временных пределах можно достаточно точно предсказывать характер изменения товарной конъюнктуры.
В некоторых случаях фирмам необходимо разрабатывать долгосрочные (на 515 лет) и среднесрочные (на 15 лет) прогнозы товарных рынков, когда перед ними возникает необходимость выработки стратегических планов на длительную перспективу. Но 48 в этом случае оценки чаще всего носят усредненный характер и прогнозируют лишь общие направления развития соответствующих рынков.
При проведении конъюнктурного прогноза важно иметь в виду, что:
- невозможно получить абсолютно точный прогноз. Поэтому надо стремиться к сведению к минимуму неопределенности, которая присуща каждому прогнозу;
- необходимо разрабатывать спектр альтернативных вариантов развития рыночной конъюнктуры в зависимости от воздействия тех или иных конъюнктурообразующих факторов;
разработка прогнозов должна проводиться непрерывно и повседневно.
В мировой практике разработано несколько методов прогнозирования, среди которых наиболее часто используются экстраполяция, экспертные оценки, математическое моделирование, графический анализ.
Метод экстраполяции. Он заключается в переносе явлений, имевших место на рынке в прошлом, на прогнозируемый период. Это достаточно простой метод, но не совсем достоверный. Он может применяться лишь в тех случаях, когда есть уверенность, что в прогнозируемый период будут действовать те же факторы, что и в предшествующий период, и характер воздействия этих факторов останется неизменным.
Метод экспертных оценок. Он основан на привлечении группы экспертов или специальных органов для серьезного экономического анализа основных факторов, влияющих на ситуацию на рынке, и выработки на основе этого анализа собственных прогнозов. Надежность такого прогнозирования зависит от выбора экспертов. Они должны обладать значительной суммой знаний, опыта и владеть необходимым объемом информации в соответствующей сфере деятельности. Здесь уместно напомнить популярный среди прогнозистов афоризм: «Эксперт это специалист, ранее уже совершивший много ошибок».
Естественно, что сам по себе метод экспертных оценок не является исчерпывающим, и надежность прогнозирования конъюнктуры, как правило, дополняется другими методами.
Методы математического моделирования. Эти методы определяют функциональные зависимости между отдельными показателями на основе имеющихся за ряд предшествующих лет данных о конъюнктуре товарных рынков и выражают их в виде системы уравнений.
Графический анализ. При краткосрочном прогнозировании используется графический анализ, иногда называемый чартизмом (от англ. chart график). Он позволяет оценивать динамику от дельных экономических показателей для выявления схожих моментов в их поведении, с тем чтобы определить характер их изменения в будущем.
Этот метод применяется в основном при прогнозировании котировок на товарных и фондовых биржах. Приверженцы этого метода исходят из того, что изучение графиков биржевых цен может обеспечить достаточно достоверный прогноз, поскольку в цене аккумулированы проявления всех основных конъюнктурообразующих факторов.
Этот метод прогнозирования приемлем при оценке конъюнктуры таких рынков, как рынки нефти, цветных металлов, продовольственного сырья и т.д.
СТРАТЕГИЧЕСКОЕ МАРКЕТИНГОВОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ
1. Стратегический план маркетинга
2. Виды маркетинговых стратегий: понятие, характерные черты
3. Основные направления анализа стратегий
1
Стратегический план маркетинга это рациональное логическое построение, руководствуясь которым организа ция рассчитывает расширить продвижение своих товаров на рынке. Он предусматривает выбор сегмента или сегмен тов целевого рынка и позиции товара на рынке с точки зрения его характеристик, цены, каналов распределения и стимулирования продаж.
План стратегии на целевом рынке должен назвать сег менты рынка, на которых организация сосредоточит свои основные усилия, или новые сегменты, на которые она планирует проникнуть.
Для каждого из отобранных сегментов нужно разрабо тать свой комплекс маркетинга, включающий разработ ку стратегии в отношении новых товаров, рекламы, продвижения продаж, паблик рилейшнз, ценовой политики и каналов распространения товаров.
Одновременно важно спланировать уровень затрат на маркетинг (бюджет маркетинга), необходимый для претво рения в жизнь запланированных стратегий».
2
Стратегии роста предприятия
Возможности предприятия при существующих масштабах деятельности
Возможности интеграции с другими элементами маркетинговой системы отрасли
Возможности, открывающиеся за пределами рынка существующих товаров
Возможности, открывающиеся при продаже товаров высокого качества с высоким уровнем сопутствующих
услуг
Глубокое проникновение на рынок
Регрессивная интеграция (завладеть или поставить под жесткий контроль поставщиков)
Концентрическая диверсификация (пополнение ассортимента товарами, обладающими синергизмом с существующими)
Продуктовая дифференциация
Расширение границ рынка
Прогрессивная
интеграция
(завладеть или
поставить под
жесткий контроль
систему
распределения)
Горизонтальная диверсификация (пополнение ассортимента изделиями, не похожими на товары организации, но интересными для рассматриваемого сегмента)
Дифференциация
персонала
Совершенствование товара
Вертикальная интеграция (завладеть или поставить под жесткий контроль поставщиков и систему распределения). Горизонтальная интеграция (завладеть или поставить под жесткий контроль организации-конкуренты)
Конгломератная диверсификация
Дифференциация имиджа
3
Все применяемые стратегии должны учитывать опасно сти, возможности и ключевые проблемы. Оценка сильных и слабых сторон организации, возможностей и угроз на зывается SHOT-анализом (от английских слов strengths силы, wеаkпеssеs слабости, орроrtunities возмож ности, выгоды, thrеаts угрозы), или ситуационным ана лизом. Цель анализа ответ на два вопроса: где находит ся организация в данный момент и в каком направлении она должна двигаться дальше.
Анализ возможного уровня отставания в достижении стратегических планов проводится с помощью геп-анализа (анализа разрывов). Несмотря на мудреное название, суть его довольно проста. Проводится сравнение показателей стратегического плана с текущим прогнозом достижения этих показателей при предположении следования выбранным стратегиям.
Маркетинговые исследования
Понятие и цель маркетингового исследования рынка
2. Этапы маркетинговых исследований. Первичная и вторичная информация, методы ее сбора
3. Анкета инструмент для получения первичной информации
1.
Маркетинговое исследование рынка это сбор и ана лиз информации о движении товара от производителя к потребителю. Маркетинговые исследования охватывают три основные области:
анализ рынка, дающий информацию о состоянии рынка;
анализ товара, дающий информацию о его характе ристиках и потребности в нем;
исследование потребителей, дающее информацию об их потребностях и мотивациях.
Как видим, основное в маркетинговом исследовании получение той или иной информации. Значение информа ции в маркетинговых исследованиях, в жизни человека и общества трудно переоценить. Информация, как известно, правит миром. Даже разум без информации ничто, а ин формация и без разума нечто.
Маркетинговое исследование проводится на каком-то конкретном рынке. Его целью является получение факти ческих сведений, которые позволили бы принимать мак симально обоснованные маркетинговые решения. По это му поводу хорошо высказался А. Конан-Дойл устами сво его героя Шерлока Холмса («Скандал в Богемии»): «Было бы большой ошибкой формулировать теорию, не распола гая необходимыми данными». Разумеется, такие данные могут использоваться и используются при принятии не только маркетинговых решений.
2.
Эффективное маркетинговое исследование включает
пять этапов:
1. Выявление проблемы, постановка задачи и опреде ление целей исследования.
2. Отбор источников информации.
3. Сбор информация.
4. Анализ собранной информации.
5. Представление полученных результатов в удобном для использования виде.
Таким образом, на первом этапе нужно выявить, осо знать проблему. Не будем забывать, что у каждого они свои: у кого суп редок, а у кого жемчуг мелок. Когда маркето лог выявит проблему, ему легче поставить задачу исследо вания и определить его цели. Постановка задачи не дол жна быть ни слишком широкой, ни слишком узкой. Напри мер, организация, специализирующаяся на брачных знакомствах, желает получить максимум информации о по требностях женихов и невест региона. Поставив такую за дачу, она рискует утонуть в море информации: такая зада ча слишком широка. С другой стороны, задача выявить, на пример, потребности женихов региона в невестах роста 182-185 см будет чересчур узка. Сбор информации дос таточно дорогостоящее мероприятие, поэтому широкая или узкая, расплывчатая или неправильная постановка задачи ведет не только к ненужным затратам, но и напрасной трате самого дорогого ресурса, который у нас есть, времени.
После постановки задачи формулируют цель исследова ния. Она может быть поисковой, т.е. предусматривать сбор каких-то предварительных данных, проливающих свет на проблему или помогающих ее сформулировать. Она может быть описательной, т.е. предусматривать описание неко торых явлений. Например, выяснить численность тех, кто слышал, что в авиационном колледже учатся самые кра сивые студентки.
Цель может быть экспериментальной, т.е. предусмат ривать проверку гипотезы о какой-то причинно-следствен ной связи. Например, проверить предположение о том, что снижение цены на куриные окорочка на 5% вызовет уве личение объема продаж, по крайней мере, на 15%.
В маркетинге (и не только в нем), различают первич ную и вторичную информацию. Первичная информация это информация, собранная впервые для какой-либо конкретной цели. Вторичная это информация, которая уже где-то существует, будучи собранной ранее для дру гих целей.
На этапе отбора источников информации надо опре делить, какие источники информации следует анализиро вать: первичную, вторичную или ту и другую одновремен но. На первый взгляд, кажется, все ясно: лучше быть здо ровым и богатым, чем... Дальше понятно, что. Конечно, лучше исследовать и первичную и вторичную информа цию. Но на это у организации может не хватить средств: получение информации дело не дешевое. Поэтому марке тинговое исследование чаще всего начинают с вторичных данных. Это наиболее простой и дешевый источник инфор мации.
Таким образом, мы подошли к этапу сбора информа ции. Очень часто информация из вторичных источников имеет оттенок солидности. Например, вы заказали марке тинговое исследование по вопросу увеличения продаж ры бопродуктов. Вам выдают информацию: в Японии спрос на рыбу повышается на 20%, если продавец кланяется поку пателю до пола. Вы будете круглым идиотом, если бездум но последуете в России японскому опыту. В лучшем слу чае у вас ничего не получится. А в худшем вы навредите себе. Вот пример (из нашего недавнего прошлого): некто, из высших руководителей Советского Союза, узнал, что Япония достигла феноменальных успехов в качестве бла годаря «кружкам качества» (на самом деле так оно и есть). И вот на всех предприятиях нашей страны началась кам пания по искусственному созданию таких кружков. Надо ли говорить, что кампания эта ничего не дала и о ней сегодня мало кто помнит, но средств она отвлекла немало. В. Маяковский когда-то образно высказался относитель но подобных вещей:
«Не делайте под Маяковского, Делайте под себя...»
Иностранный опыт надо крайне осмотрительно переносить на российскую почву.
Источниками сбора вторичной информации являются и внутренние документы организации (отчеты о прибы лях и убытках, показатели сбыта, показатели закупок, предыдущие исследования), издания государственных и негосударственных учреждений (различные статистичес кие сборники, книги, исследования, периодические изда ния и т.п.).
Однако вторичной информации по интересующему воп росу может просто не быть или она окажется устаревшей, ненадежной. В такой ситуации придется собирать первич ную информацию, которая всегда обходится дороже и тре бует больше времени. Несмотря на это, большинство мар кетинговых исследований предполагает кроме сбора вто ричной сбор и первичной информации. Существует три способа сбора первичной информации: наблюдение, экспе римент и опрос.
Наблюдение представляет метод сбора первичной ин формации об изучаемом объекте путем внимательного за ним слежения и изучения. Оно может быть открытым и (или) скрытым, его может осуществлять человек, автома тизированное или автоматическое устройство. Скрытое на блюдение проводится, в частности, за продавцами, с тем чтобы определить, насколько вежливо они обходятся с по купателями и помогают ли им совершить покупку. Авто матическое устройство используется, например, при опре делении числа покупателей, зашедших в магазин или от дел магазина.
Для успешного сбора информации необходимы опреде ленные условия:
1) наблюдения осуществляются в течение относитель но короткого отрезка времени;
2) в изучаемые процессы должно быть вовлечено как можно больше народу. Частная беседа, например, та кому требованию не удовлетворяет;
3) наблюдению следует подвергать только такое пове дение, в основу которого не заложена часто повто ряющаяся, систематическая деятельность.
Наблюдение в ряде случаев является единственным способом получения точной информации. Например, жи вотные не в состоянии словесно выразить свое отношение к новой пище, однако такую информацию можно полу чить, наблюдая за их поведением.
Наблюдение весьма трудоемкий, субъективный, но часто незаменимый метод. Недостатком его является то, что изучается в определенных условиях поведение малой или небольшой группы, следовательно, возникает вопрос о репрезентативности полученных данных.
Репрезентативность (от франц. пока зательный), в статистике соответствие характеристик, полученных в результате выборочного наблюдения, пока зателям, характеризующим всю генеральную совокупность. Расхождение между указанными показателями представ ляет собой ошибку репрезентативности, которая может быть случайной или систематической.
Наиболее строгими, с научной точки зрения, являют ся экспериментальные исследования. Но они требуют от бора сопоставимых между собой групп субъектов, созда ния для этих групп разной обстановки, контроля за пере менными и установления степени значимости наблюдаемых различий. Цель эксперимента вскрыть причинно-следственные связи путем отсева противоречи вых объяснений результатов наблюдений.
Опрос наиболее подходит при проведении описательных исследований. Цель опроса получить информацию о предпочтениях, убеждениях, мнении потребителей, степе ни их удовлетворенности, знании товара и т.п.
Получать информацию посредством наблюдения или оп роса часто бывает сложно и/или дорого. Другой путь получение информации от узкого круга лиц, авторитетных специалистов в различных областях так называемый Дельфи-метод. Его название происходит от античного гре ческого города Дельфы, известного своим оракулом (пред сказателем).
Суть Дельфи-метода состоит в том, что каждый из не скольких экспертов (это могут быть, в частности, марке тологи) в «первом тайме» обсуждения проблемы высказы вает свою точку зрения. Затем, во «втором тайме», учтя высказанные мнения других участников дискуссии, при водят новые аргументы, до тех пор, пока не придут к со гласованному решению. Надежность полученных оценок в значительной степени зависит от правильного подбора эк спертов, их квалификации, эрудиции и т.д. Отбор экспер тов проводится при помощи тестирования.
Дельфи-метод один из наиболее распространенных и, главное, результативных способов получения достоверной информации от авторитетных специалистов.
Следующий, предпоследний этап маркетингового иссле дования анализ собранной информации. Полученные данные обобщают в таблицах и проводят их статистиче ский анализ. Понятно, что этот этап по плечу специали стам, знающим теорию вероятностей, методы статистиче ского анализа. Это специальные науки, и в нашу задачу не входит детальное рассмотрение такого анализа.
Последний этап маркетингового исследования пред ставление полученных результатов. Основное требование они должны быть понятными для принятия конкрет ных решений, а не представлять головоломку из цифр и замысловатых статистических методик.
Маркетинговые исследования стоят немало. Уместен вопрос: а можно ли отнести такие затраты на себестои мость? Согласно нашему законодательству, в каждом кон кретном случае необходимо исходить из экономического содержания любой услуги (определение временной взаимо связи оказанной услуги с продвижением продукции на рынке сбыта от производителя к потребителю). Так, в соответствии с подпунктом V п. 2 «Положения о составе зат рат», расходы по оплате посреднических услуг по сбыту продукции, товаров подлежат включению в себестоимость продукции (работ, услуг). В то же время затраты на опла ту маркетинговой услуги, например, по исследованию рынка выпускаемой организацией продукции на длительную перспективу следует рассматривать как долгосрочные инвестиции.
3.
Есть два типа инструментов для получения первичной информации: анкеты и автоматические устройства. Мы подробно остановимся на первом инструменте.
Анкета (франц. расследование) это перечень вопросов, на которые должен ответить респондент для получения какой-либо информации. Это наиболее рас пространенный инструмент получения первичной марке тинговой информации. При составлении анкеты необходи мо учитывать следующее:
каждый пункт содержать единственный вопрос;
вопросы не должны быть наводящими;
вопросы располагают в определенной последователь ности, т.е. так, чтобы предыдущие вопросы не вли яли на объективность ответов на последующие; воп росы, касающиеся личности самого респондента (род занятий, возраст, пол, адрес), завершают анкету.
Различают анкеты, самостоятельно заполненные рес пондентом, и анкеты, заполняемые исследователем (личное интервью). Анкеты самостоятельного заполнения могут рассылаться по почте или предлагаться респонден там иным способом (например, в дополнение к товару). Последний способ один из наиболее дешевых инстру ментов сбора первичной информации. Однако он отличается невысокой долей ответивших, что может вызвать сме щение (предвзятость) результата.
Личное интервью непосредственное собеседование исследователя с респондентом. Это наиболее универсаль ный метод исследования. Различают две формы личного интервью: назначенное и уличное. В первом случае про изводится случайный выбор респондентов, с которыми договариваются по телефону или каким-либо иным спосо бом. Нередко в качестве компенсации за потраченное вре мя предлагается небольшое денежное вознаграждение или подарок.
Положительные стороны:
исследователь получает возможность судить о реак ции респондента по языку жестов собеседника;
обеспечивает большую долю ответивших, чем при ан кетировании, что снижает риск смещения выборки.
Отрицательные стороны:
респонденты часто не склонны высказывать крити ческие замечания в лицо собеседнику;
проведение личных интервью требует большого вре мени и значительных материальных затрат.
Телефонное интервью один из видов личного интер вью, а именно личное заочное интервью. Достоинства:
быстрота;
число ответивших выше, чем в случае опроса по
почте.
Основная трудность, с которой сталкиваются исследо ватели, заключается в необходимости не затягивать раз говора и не затрагивать личных тем.
Уличное интервью берут у прохожих в каком-либо оживленном месте или у посетителей городского рынка, крупного магазина, выставки. Основных недостатков здесь два: интервьюируемый имеет меньше времени и такую выборку нельзя считать случайной (впрочем, иног да, это и требуется; например, когда нужно узнать мне ние посетителей рынка об обслуживании, ассортименте и т.п.).
В последнее время начали использоваться онлайновые интервью. Организация помещает анкету на своей веб странице и предлагает посетителям ответить на вопросы (участие обычно стимулируется какими-то призами). Есть и другие способы: разместить свой баннер на каком-либо часто посещаемом сайте с аналогичным предложением; выйти на определенный «чат» и обратиться к желающим принять участие в опросе добровольцам. Но при оценке результатов онлайновых интервью организация должна учитывать особенности пользователей Интернета.
Баннер рисунок с привлекательной графикой или интересным текстом. Их создают и размещают на различ ных "wев-страницах в рекламных целях. Каждый баннер что-либо рекламирует. Щелчок на баннере позволит про смотреть рекламируемую страницу.
Онлайн (от англ. на линии) соединение компьютерных терминалов таким образом, чтобы переда ча информации осуществлялась в режиме реального вре мени.
Большой проблемой являются правильная постановка вопросов, их последовательность. Форма вопроса может предопределить ответ. Это большая и интересная тема, но мы коснемся ее только слегка.
Маркетологи выделяют два типа вопросов: закрытые и открытые. Закрытый вопрос включает в себя все возмож ные варианты ответов, и опрашиваемый выбирает один из них. Среди закрытых вопросов различают альтернативный вопрос, вопрос с выборочным ответом, вопрос со шкалой Лайкарта (Ликерта), вопрос типа семантического диффе ренциала, вопросы со шкалой важности и с оценочной шкалой, фильтрующие вопросы.
Альтернативным является вопрос, предлагающий вы бор из двух ответов. Например: «Задумав покупку новой шубы, вы посоветовались с подругой?» Ответ: «Да», «Нет».
Вопрос с выборочным ответом вопрос, предлагающий три или более вариантов ответов на выбор. Например: «Что, на ваш взгляд, означает понятие "качественное" пиво?» Варианты ответов:
соответствующее стандартам;
вкусное;
свежее;
крепкое;
пенное;
* прозрачное;
* холодное;
* экологичное и полезное;
оптимальное сочетание цены и качества; в качество и привлекательность упаковки;
* другие;
затрудняюсь.
Как вы понимаете, ответов в данном случае может быть и больше.
Вопрос со шкалой Лайкарта это вопрос с предложе нием указать степень согласия или несогласия с сутью сде ланного заявления. При этом ответы откладываются не по числовой шкале, а по шкале, распространяющейся от пол ного согласия до полного несогласия. Например, вопрос: «В "Димире" обслуживают посетителей лучше, чем в "Сан Райе"?» Варианты ответов:
решительно не согласен;
не согласен;
не могу сказать;
согласен;
решительно согласен.
Есть так называемые фильтрующие вопросы, которые задаются не всем опрашиваемым. Например: «Посещали ли Вы магазин "Димир"» (Да, нет.) Если ответ «нет», то: «Собираетесь ли посетить его?» Понятно, что второй воп рос адресован лишь тем, кто ответил отрицательно на пер вый вопрос.
Кроме закрытых есть открытые вопросы. Это вопросы без заданной структуры, вопросы подбора словесных ассо циаций и др.
Вопрос без заданной структуры это такой вопрос, на который можно ответить бесчисленными способами. На пример: «Какого мнения вы о заводе "Тагмет"»
Подбор словесных ассоциаций опрашиваемому назы вают по одному слову и просят назвать в ответ первое сло во, пришедшее на ум. Например: «Какое первое слово при ходит вам на ум, когда вы слышите: "Самолет", "Авиа конструктор", "Авиационный колледж"»
Завершение предложений опрашиваемому предлага ют по одному незаконченные предложения и просят завер шить их. Например: «Когда Вы выбираете видеокассету,
для Вас самое главное .....................».
Завершение рисунка опрашиваемому предлагают не законченный рассказ и предлагают завершить его. Напри мер: «Ну вот и окончились занятия. (Закончите рассказ.)»
Тематический апперцепционный тест опрашиваемо му показывают картинку и просят придумать рассказ о том, что, по его мнению, на ней происходит или может
произойти.
Апперцепция (от лат. восприятие) понятие философии и психологии нового времени, яс ное и осознанное восприятие какого-либо впечатления, ощущения и т.п. Введено Г. Лейбницем в отличие от бес сознательной перцепции (смутное и бессознательное вос приятие).
Для проведения маркетинговых исследований иногда используется так называемая панель. По характеру изу чаемых единиц панели делятся на панели потребитель ские, торговые, промышленных предприятий, экспертов. Потребительская панель это группа потребителей, пред ставляющих целевой рынок организации, к услугам кото рой регулярно прибегают специалисты при проведении маркетинговых исследований. Членами торговой панели являются торговые организации и отдельные лица, зани мающиеся торговлей. Панель промышленных предприятий состоит из такого типа организаций, выпускающих иссле дуемый товар. Панель экспертов это группа специали стов по изучаемой проблеме. Панели могут быть кратко срочными (существуют не более года) и долгосрочными (не более 5 лет). Панельный метод дает возможность сравнивать результаты последующих опросов с итогами предыдущих и устанавливать тенденции и закономерности развития изучаемых явлений. Но есть определенные трудности обеспечения репрезентативности (характерности) формируемой панели. Смещения, возни кающие при неправильной (некорректной) выборке, могут долгое время оставаться скрытыми, так как отсутствует возможность сравнивать получаемые результаты с други ми выборками.
Онлайновый маркетинг
Развитие информационных технологий оказывает суще ственное влияние на все стороны нынешней жизни, в том числе и на бизнес. Одним из результатов такого влияния является электронная коммерция создание стоимости за счет использования цифровых технологий. Электронная , коммерция не могла не привести к появлению особого вида маркетинга, называемого онлайновым. Онлайновый мар кетинг это вид маркетинга, основанного на использо вании компьютерных сетей коммерческих онлайновых ка налов и Интернета. По опубликованным данным, в 2000 г. 82% малых предприятий и 72% средних и крупных орга низаций в России использовали в той или иной степени онлайновый маркетинг. Разновидностью онлайнового мар кетинга является интернет-маркетинг. Надо отметить, что уже сегодня отсутствие доступа к Интернет является конкурентным недостатком (неудобство в работе, отсутствие интернет-информации).
В Интернете используется следующая классификация проводимых операций: операция В2В и В2С . В первом случае имеется в виду торговля товарами или услугами между организаци ями, во втором розничная продажа потребителям. По оценкам различных специалистов, потенциал В2В значительно выше, но в последнее время более интенсивно рос ли продажи В2С.
В настоящее время получили распространение интернет-магазины, интернет-аукционы, интернет-супермаркеты, интернет-банки, проведение виртуальных выставок-продаж.
Интернет-магазины близки по своим характеристикам к известной у нас торговле книгами и товарами по ката логам («Книга-почтой», «Товары-почтой»), но превосходят такую торговлю по всем параметрам. Во-первых, выбор и количество информации здесь намного больше, чем в лю бом физическом каталоге. Во-вторых, расплатиться мож но сразу же в Интернете (впрочем, это не всегда хорошо).
Особенностью интернет-аукционов является то, что весь торг может вести компьютер, а покупатель и прода вец могут взаимодействовать почти без посредников.
Суть интернет-супермаркетов в том, что создается коммерческий сайт, который основательно «раскручивает ся»; место на таком сайте продается другим организаци ям, которые продают здесь свои товары.
Онлайновые продажи предоставляет потребителям зна чительные удобства, среди которых возможность про изводить покупки 24 часа в сутки (что не ново), конфи денциально, не подвергаясь воздействию убеждающих или эмоциональных факторов продавца и вне зависимости от того, где покупатель находится. Кроме того, клиенты мо гут найти исчерпывающую информацию и сравнительные материалы по товарам и организациям, не покидая свое го дома или офиса. Разумеется, есть и недостатки. Основ ной из них товар нельзя осмотреть и примерить (а в нас это сидит ох как крепко пощупать перед покупкой).
При торговле через Интернет имеют определенные пре имущества и торгующие организации. Во-первых они не сут меньшие затраты, так как не нужно осуществлять рас ходы на создание и функционирование магазина, во-вто рых, легче строить взаимоотношения с покупателем, в-третьих, несложно подсчитать, сколько человек посети ло сайт организации, что является крайне важным при выборе маркетинговой стратегии. К диалогу с клиентом могут подключаться не только служба сбыта, но и различные сотрудники организации, а также другие клиенты
Конечно, есть и недостатки. Самый главный из них информационная безопасность. Это в теории. На практи ке только, пожалуй, книжный магазин Амазон пока зал, каким потенциалом обладает виртуальный канал рас пределения продукции, а сотни других организаций, пы тавшихся повторить то же, обанкротились. Так произошло, например, с Вебван, занявшейся доставкой на дом това ров народного потребления и продуктов питания. Она рас считывала привлечь достаточное количество покупате лей, которое позволило бы иметь приемлемо невысокую стоимость доставки. На практике Вебван не смогла на брать необходимое количество покупателей и обанкроти лась. То же произошло с российским интернет-гастроно мом, повторившим судьбу Вебван. Отметим, что расходы на доставку слабое звено всех виртуальных продавцов. Здесь своего рода замкнутый круг: клиентов мало, потому что высока стоимость доставки, стоимость доставки высока, потому что мало клиентов.
Многие организации (например, «Дженерал электрик») наряду с традиционными каналами распределения имеют и онлайновые. По оценкам «Дженерал электрик», прием лемой прибыли можно достичь только тогда, когда не ме нее 50% обращений В2В пойдет через Интернет. Те, кто планирует получать прибыль посредством виртуальных ка налов распределения, должны, прежде всего, выучить, вы зубрить и не забывать: в Интернете нельзя сделать то же, что раньше делалось вне Интернета, но дешевле.
Фирма Ренолт пошла, что называется, другим путем. Она разработала сайт, который помогает клиенту выбрать автомобиль в соответствии с его предпочтениями. Кроме того, на сайте содержится необходимая финансовая инфор мация: например, условия кредитования или выкупа по держанного автомобиля. Клиент, выбравший машину на этом сайте, должен покинуть его убежденным в своем выборе. Дилеры фирмы обязаны связаться с ним в тече ние 24 часов и попытаться продать автомобиль. Ренолт сегодня не рассматривает Интернет как дополнительный канал сбыта. Скорее, это дополнительный маркетинговый инструмент для привлечения новых клиентов.
Перспективы дальнейшего развития э-бизнеса, а следо вательно, и онлайнового маркетинга зависят от количества пользователей Интернета. А их количество, в свою оче редь, от стоимости компьютеров и тарифов на услуги связи. Таким образом, сегодня алчные предприятия свя зи выступают как своего рода средневековые бароны со своими привилегиями, сдерживавшими развитие капита лизма. Ждут ли нас новые революции?
Маркетинговые коммуникации
Комплекс маркетинговых коммуникации
Реклама
3. Личные продажи
4. Продвижение продаж
5. Паблик рилейшнз
1.
Коммуникации это обмен информацией. Значимость коммуникаций как сферы деятельности и области знаний на протяжении всей истории человечества постоянно росла.
Классический и нелюбимый историками тезис об отста вании России от Западной Европы в историческом разви тии наиболее ярко проявляется именно в сфере коммуни каций. Но нельзя сказать, что разрыв увеличивается. Ско рее наоборот.
Первая еженедельная газета России «Санкт-Петербург ские ведомости» начинает регулярно выходить с 1728 г. на 109 лет позже, чем в Великобритании и на 97 лет позже Франции. Первое рекламное агентство России контора объявлений торгового дома «Л. Метцель и К°» было основано в Москве в 1870 г., на 240 лет позже пер вого французского рекламного агентства адресной и справочной конторы основателя европейской рекламы Т. Рендо и на 213 лет позже первого английского реклам ного агентства специализированного издания «Публик Аадвертис». Радиовещание существует в России с 1924 г. В то же время появилась и реклама на радио (в связи с нэпом). После свертывания нэпа прекратилась и реклама товаров на радио, и возобновилась она только в конце 80-х гг.
Считается, что Интернет появился в 1958 г. Первая выделенная линия, которая объединяла небольшую компьютерную сеть в СССР с Западом (канал ВНИИПАС Австрия) была запущена примерно в 1992 г. Ее можно счи тать точкой отсчета включения России в международное компьютерное сообщество.1 Э-бизнес появился в России практически одновременно с западными странами.
Маркетинговые коммуникации обычно подразделяются на рекламу, личные продажи, продвижение продаж и паблик рилейшнз.
2.
Реклама это распространяемая в любой форме, с по мощью любых средств информация о физическом или юри дическом лице, товарах, идеях и начинаниях, которая предназначена для неопределенного круга лиц и призва на формировать или поддерживать интерес к этим физи ческим,, юридическим лицам, товарам, идеям и начинани ям и способствовать их реализации. Само слово «реклама» имеет латинские корни и означает «выкрикивать».
Главная функция рекламы передать информацию определенному кругу лиц (целевой аудитории).
Касаясь рекламы, нельзя не вспомнить высказывание американского экономиста и писателя С. Чейза: «Разум но осуществляемая реклама способна переделать мир».
Реклама подразделяется на товарную и фирменную. Товарная реклама это информация о потребитель ских свойствах и качествах товара. Такая реклама, созда вая определенный образ товара, нацеливает покупателя на его приобретение, создает спрос на товар.
Фирменная реклама это реклама организации, ее ус пехов, достоинств. Основной задачей фирменной рекламы является создание среди потенциальных клиентов и в об ществе в целом предпочтительного имиджа организации, образа организации, который вызывал бы доверие к самой организации и всем выпускаемым ею товарам. Одной из задач фирменной рекламы является подчеркивание фир менного стиля.
Реклама может быть деловой или потребительской. Реклама, призванная осуществлять связь между организациями, называется деловой. Она направлена на деловых людей, которые покупают продукцию для производствен ных целей. Это основной вид рекламы. По различным оценкам, ее раза в три больше, чем потребительской.
К рекламе предъявляется много требований, но самое главное состоит в том, чтобы она была узнаваема без спе циальных знаний, без применения технических средств именно как реклама.
Другое требование; реклама не должна побуждать граж дан к насилию, агрессии, возбуждать панику, а также побуждать к опасным действиям, способным нанести вред здоровью физических лиц или угрожающим их безопасно сти. Она не должна побуждать к действиям, нарушающим природоохранное законодательство.
Рекламное обращение это искусство, имеющее много приемов, способов. Одним из таких приемов является так называемое двустороннее рекламное сообщение. Это стиму лирующее сообщение, содержащее две точки зрения, а за тем представляющее аргументы против одной из них. На пример, реклама магазина или пошивочной мастерской мо жет утверждать, что, конечно, конкурент расположен ближе к потребителю, но эта близость, если продукты дешевле или качественнее, не имеет значения. Такая реклама особенно полезна, когда аудитория придерживается противополож ного мнения или такая вероятность велика. Аудиторию, придерживающуюся другого мнения, важно убедить отка заться от такого мнения до того, как она начнет действо вать. Двустороннее рекламное обращение лучше воздейству ет на образованную аудиторию, имеющую тенденцию к выбору на основе информации. Кроме того, от характера представления потребителю двусторонней рекламы и харак теристик аудитории может зависеть вызванный ею эффект.
Другим приемом является реклама, вызывающая бес покойство, страх или опасения, преодолеть которые мож но, купив хорошую продукцию (и не будет морщин!) или воспользовавшись предлагаемой услугой (застраховать дом от пожара).
По закону, реклама на территории России должна рас пространяться на русском языке и по усмотрению рекла модателей дополнительно на государственных языках рес публик и родных языках народов России.
Использование в рекламе объектов исключительных прав (интеллектуальной собственности) допускается в по рядке, предусмотренном законодательством. Но и сама реклама может полностью или частично являться объек том авторского права.
В качестве средств распространения рекламы могут использоваться:
средства массовой информации: газеты, журналы, радио, телевидение;
пресса: книги, справочники;
печатная реклама: листовки, плакаты, каталоги, от крытки, проспекты и т.п.;
наружная реклама: крупногабаритные телеэкраны, плакаты, газосветные панно, различные конструк ции и т.п.;
реклама на транспорте: внутри и снаружи транспор тных средств, на вокзалах, в портах и на остановках;
Из истории рекламы в России. Спонсорство
Что касается истории рекламы в России, то российские купцы всегда старались удивить своими товарами или методами их рекламы. Особенно прославился в этом отно шении Анри Брокар. Так, в 1882 г. на Всероссийской промышленно-художественной выставке в Москве вдруг... за бил фонтан из цветочного одеколона и каждый мог пополь зоваться бесплатной ароматической водой. Его устроил для посетителей владелец фабрики «Товарищество Брокара» (ныне парфюмерная фабрика «Новая заря»). А еще рань ше эта же фабрика при открытии своего магазина в Мос кве выпустила в продажу «сюрпризную коробку», в кото рой находилось десять миниатюрных предметов духи, одеколон, мыло, пудра, помада, саше (ароматная подушечка для белья). Все это вместе с изящной (красной!) упа ковкой стоило всего... один рубль.
При проведении рекламных акций в России полезно помнить, что использование образа «человека с улицы» для обеспечения товару не вызывающего сомнений, чет ко отличного от других, желательного места на рынке и в сознании целевых потребителей, как правило, не дает желаемого эффекта. (Но даже в греческой грамматике есть исключения. Таким исключением в рекламе являлись Леня Голубков и Эмма Петровна.) Вместе с тем в России прекрасно действует обращение к юмору. (Электрика вы зывали? У вас есть «Маккона»?) Особенно успешно разра батывает эту жилку «Русское радио», сопровождая свою рекламу различными прибаутками типа: большому кораб лю большая торпеда; лучше калымить в Гондурасе, чем гондурасить на Колыме и т.д.
Интересна следующая проблема: давать в рекламе го товые характеристики товара или лучше задавать вопро сы, ответы на которые даст сам потребитель? Ранее спе циалисты по рекламе отстаивали первый тезис, аргумен тируя его тем, что такой подход облегчает жизнь потребителю, исключая двусмысленность. Сегодня боль шинство придерживается прямо противоположного мне ния, полагая, что некоторая двусмысленность приводит к расширению целевой аудитории и росту количества спон танных покупок.
Расходы на рекламу по сравнению с другими маркетин говыми коммуникациями не являются, как может показать ся, самыми большими. В США, например, расходы на рек ламу в СМИ составляют только 20% от всех расходов на маркетинг, т.е. относительно меньше, чем на продвижение продаж, прямой маркетинг и паблик рилейшнз. Но это в среднем. Для различных отраслей народного хозяйства этот процент может существенно отличаться. Например, произ водители лекарств тратят на рекламу не менее 57% мар кетинговых расходов, в то время как производители хле ба и пирожных только 7%. Однако не надо думать, что рекламный рынок, в частности России, ограниченный рынок, для которого характерна большая конкуренция. Со всем наоборот. В России на этом рынке слабая конкурен ция, в настоящее время он практически неконкурентен. Поэтому доходы рекламных агентств являются просто го ловокружительными. Например, бесплатная рекламная московская газета «Экстра М» зарабатывает на рекламе в месяц 15-18 млн дол. Вот тебе и бесплатная газетка! Ти раж ежемесячного толстенного рекламного справочника для оптовиков «Товары и цены» более 100 тыс. экз. Можно только догадываться о заработках его владельцев.
Выше мы говорили, что спады в экономике происходят регулярно. В связи с этим возникает вопрос: «А надо ли тратиться на рекламу в период спада?» Единогласия в этом вопросе нет. Но имеются определенные свидетельства о том, что те организации, которые не сокращают свой рек ламный бюджет, переживают спад несколько легче, чем те, которые сокращают его.
Говоря о маркетинговых коммуникациях, о рекламе, нельзя не упомянуть спонсорство от лат. ручаюсь, гарантирую). Во-первых, заметим, надо различать спонсорство и меценатство. Меценаты дей ствуют из альтруистских соображений, спонсоры подразу мевают иной подход. Спонсор дает деньги или другие ма териальные средства в ожидании, что получит от спонси руемого отдачу.
Основоположником меценатства является приближен ный римского императора Августа Гай Меценат (Меццена), который жил почти 2000 лет тому назад (между 74 и 64-8 до н.э.). Он выполнял дипломатические, полити ческие, а также частные поручения императора. Но про славился не точным исполнением поручений, а тем, что покровительствовал поэтам. Именно покровительство, ма териальная помощь поэтам обессмертили его имя.
Спонсорство форма маркетинговых коммуникаций, состоящая в предоставлении финансовых или иных средств для поддержки спортивного, культурного или общественного мероприятия в обмен на пропаганду деятельности или торговой марки организации-спонсора.
Спонсорство можно считать особым видом рекламы. При этом спонсорская деятельность всегда фигурирует как отдельная от рекламы тема. Она, эта тема, всегда высту пает первой, о ней всегда говорит ведущий мероприятия. Задачей рекламы является обеспечение через средства мас совой информации систематического влияния на потреби теля. Задачей спонсорства является создание благоприят ного мнения об организации. Это особая форма сотворения ее имиджа.
Существует так называемая международная реклама. Традиционно считалось, что она требовала стратегии, отлич ной от стратегии национальной (внутренней) рекламы, вви ду отличий в культуре, экономике, праве, потребностях. Од нако рост транснациональных корпораций в 1980-е гг. спо собствовал появлению и развитию идеи о том, что весь мир является общим рынком, в котором всем людям-потреби телям требуется одинаковый образ жизни, а следователь но, одинаковые товары, рекламируемые также совершенно одинаково во всех странах, независимо от их особен ностей-различий. Такую рекламу стали называть глобальной, и она есть часть процесса глобализации. Ко нечно, создать такую рекламу дешевле, а потому, несмот ря на все протесты антиглобалистов, процесс этот не ос тановить: стремление к выгоде является единственным на дежно установленным законом исторического развития.
3.
Личные продажи это устная презентация в беседе с одним или более перспективным покупателем в целях со вершения продажи. Заметим, что личные продажи иног да именуют прямым маркетингом. Эта форма маркетин говых коммуникаций возникла в России в конце XIX в. Наиболее характерны в этом отношении продажи швейных машин фирмы «Зингер», тканей мануфактур Морозовых, Прохоровых, Краснощековых и продажи ло каталогам. Западные традиции личных продаж имеют не намного более давнюю историю этой маркетинговой акции, чем российские. Считается, что в США она появилась в 1851 г., когда И. Зингер организовал сбытовую сеть и впервые при менил для швейных машин метод «продаж на дому», а в России в последней четверти XIX в.
Причиной распространения личных продаж является то, что появились люди, у которых «много денег, но мало времени».
4.
Продвижение продаж это предоставление дополни тельного стимула, провоцирующего покупку (краткосроч ная цена, приз, подарок).
Методы продвижения продаж принято делить на три основные группы:
-ценовые скидки;
- премии и бесплатные образцы;
- конкурсы и лотереи.
Ценовые скидки, или снижение цен, могут осуществ ляться производителем. Информация о таких скидках обычно размещается на этикетках, которые наклеивают ся на упаковку. Скидка может производиться продавцом в торговом зале, например, на 30 минут или менее. Такой прием очень эффективен. Исследования показывают, что 70% посетителей магазинов принимают решение о покупке товара со скидкой непосредственно после получения такой информации, причем 3/4 всех этих покупок не планиро вались заранее. Иронический лозунг: «Налетай, подеше вело!» очень крепко «вшит» в нашу психику.
Заметно стимулирует спрос такой метод ценовой скид ки, как совмещенная продажа. Это когда набор изделий одного производителя или несколько одинаковых изделий реализуются ниже суммы цен товаров, входящих в набор. Известна такая шутка: продавец предлагает посетителю купить слона очень дешево, за 1000 рублей. Покупатель в недоумении: «Но куда я его поставлю? У меня малога баритная квартира». «Да, но два слона стоят всего 1500 рублей!» «Почему же вы сразу не сказали? Это ведь ме няет дело».
При продаже автомобилей, холодильников эффективны методы ценовых скидок за счет подержанного товара, сто имость которого идет в зачет или покупке нового товара.
Одной из форм ценовых скидок являются распродажи.
Но самыми популярными ценовыми скидками у нас являются дисконтные (или золотые, серебряные) карты. Они предоставляются покупателям, которые приобрели товара на 100 или 200 дол., и дают возможность в последу ющем покупать товары со скидкой на 6-10%.
Можно вспомнить и такой метод продвижения товара, каким пользовалась кондитерская фабрика Абрикосовых: она привлекала детей тем, что на обертках конфет поме щала изображения животных, птиц, рыб, насекомых. Осо бенностью этой маркетинговой акции является то, что она была согласована с Министерством народного просвеще ния, а изображения на обертках подбирались в соответ ствии с программой гимназии. Нечто подобное мы видим сегодня при продажах «Киндерсюрприза».
Маркетологи отмечают небывалую эффективность в России различных методов продвижения продаж. Причи на состоит в том, что методы продвижения продаж пере водят покупку в игровую форму. Ожидание приза, вознаг раждения, чуда, нежданно-негаданно свалившегося богат ства очень близко человеку, независимо от национальности и места жительства.
5.
Паблик рялейшнз это искусство создавать во внеш ней и внутренней среде условия, обеспечивающие успех организации. Основная задача паблик рилейшнз созда ние и сохранение имиджа организации.
Нельзя не отметить эффективности РR-акций по срав нению с другими маркетинговыми коммуникациями. На пример, 1 руб, вложенный в РR-акции в финансовой сфе ре, адекватен 10 руб, вложенным в рекламу в СМИ.
Составной частью паблик рилейшнз является пропаган да. Пропаганда распространение политических, философ ских, научных, художественных и других идей в обществе с целью формирования у широких масс населения опре деленных взглядов. Она включает в себя использование не платного (как реклама), а редакционного места или/и вре мени в средствах массовой информации. Организации при бегают к пропаганде для поднятия интереса к определен ным товарам. Например, с целью повышения сбыта пе репелиных яиц подготавливается информация об их исключительной полезности, безопасности (что не лише но оснований). Для этого дают специалистам возможность печатать свои статьи, выступать в электронных СМИ и т.п. Для пропаганды характерны: достоверность, широ кий охват покупателей, броскость. Результаты пропаган дистской деятельности почти всегда оказываются блестя щими.
Одной из форм пропаганды считается пресс-релиз бюллетень, рассылаемый в средства массовой информации в расчете на благожелательное освещение деятельности организации в редакционных материалах. Как нетрудно заметить, применение методов маркетин говых коммуникаций связаны со снижением прибыли. По тому их осуществление должно строиться на соблюдении определенных естественных требований. В частности, мар кетинговые коммуникации должны быть достаточно ощу тимыми, чтобы они могли заинтересовать покупателей и при этом настолько стимулировали бы спрос, чтобы он компенсировал падение суммарной прибыли от продаж. Другими словами, маркетинговые коммуникации должны быть рентабельными.