Любая фирма должна прежде всего определить, какую цель она преследует, выпуская конкретный товар. Если четко определены цели и положение товара на рынке, то проще и легче сформировать комплекс маркетинга и установить цену. Существуют три основные цели ценовой политики маркетинга (рис.1.2):
- обеспечение сбыта (выживаемости),
- максимизация прибыли,
- удержание рынка.
Обеспечение сбыта — главная цель фирм, осуществляющих деятельность в условиях жесткой конкуренции, когда на рынке много производителей с аналогичными товарами. Эту цель фирмы выбирают в когда: во-первых, ценовой спрос потребителей эластичен (Эс>1); в фирма желает добиться максимального роста объема сбыта и увеличения совокупной прибыли путем некоторого снижения дохода с каждой товара; в-третьих, фирма предполагает, что увеличение объема резко сократит относительные издержки производства и сбыта; в-четвертых высокие цены отпугивают конкурентов; в-пятых, существует большой рынок потребления. Для достижения поставленной цели используются заниженные цены — цены проникновения («penetration pricing»); они предназначены для захвата большей доли рынка и способствуют увеличению объема сбыта.
 |
Рис. 1.2. Цели ценовой политики
Цель, основанная на максимизации прибыли, имеет несколько разновидностей. Например, фирма стремится к достижению стабильно высокого уровня прибыли (на год или ряд лет). Такая цель ставится не только компанией, имеющей устойчивое положение на рынке, но и не слишком уверенной в своем будущем фирмой, пытающейся максимально использовать выгодную для себя конъюнктуру рынка.
Разновидностями цели, основанной на максимизации прибыли, могут быть:
- установление фирмой стабильного дохода на ряд лет, соответствующего размеру средней прибыли;
- расчет роста цены, а следовательно, и прибыли в связи с ростом стоимости капиталовложений;
- стремление к быстрому получению первоначальной прибыли, так как компания не уверена в благоприятном развитии бизнеса или ей не хватает денежных средств.
Выбирая цель, основанную на максимизации прибыли, фирма дает оценку спроса и издержек применительно к разным условиям цен, и останавливается на таких ценах, которые обеспечат в будущем максимальную прибыль.[1]
Цель, основанная на удержании рынка, состоит в сохранении фирмой существующего положения на рынке или благоприятных условий для своей деятельности. С этой целью фирма предпринимает все возможные меры для предотвращения спада сбыта и обострения конкурентной борьбы.
Коммуникационная политика. В любой компании должна быть разработана коммуникативная стратегия, которая предполагает планирование и финансирование продвижения конкретного товара или услуги на рынок из единого «центра управления коммуникациями», которым может стать коммуникационное агентство или департамент коммуникаций компании. При этом целесообразно использовать комплекс интегрированных маркетинговых коммуникаций, который позволяет консолидировать усилия по нескольким каналам коммуникации.
[1] Герасименко В.В. Ценовая политика фирмы. – М.: Финстатинформ, 2004. С.29