Глава 1            Теоретико-методические аспекты адаптации фирмы к условиям конкурентной среды

1.1        Понятие  рыночной среды и методы адаптации фирмы к ее условиям

Внешнее окружение предприятия можно представить как макро- и микросреду. Макросреда характеризует изменения в области социально-демографических, научно-технических, экономических, культурных, правовых, политических и других процессов, оказывающих опосредствованное влияние на деятельность предприятия. Микросреда представляет собой ближайшее (фирменное) окружение и характеризуется непосредственным влиянием на деятельность предприятия со стороны потребителей, конкурентов, поставщиков и посредников.[1]

Влияние макро- и микросреды может быть позитивным или негативным. Однако предприятие не может управлять и контролировать все эти внешние процессы, за исключением определенного влияния на отдельные объекты микросреды. Поэтому внутренняя организация предприятия должна быть способна воспринимать происходящие внешние изменения, предугадывать их развитие и учитывать при принятии управленческих решений. Ведь в конечном счете все внешние изменения сказываются на конкретном состоянии рынка, где действует компания.

Так, предприятию важно знать: какие социально-демографические и культурные тенденции могут оказать существенное влияние на его бизнес; благоприятствуют ли этому бизнесу существующие в настоящее время и возможные в будущем стили жизни потребителей; претерпят ли изменение отношение общества и его система ценностей к бизнесу предприятия и т.д.

Следовательно, рыночная среда предприятия — совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами предприятия и внутри него, и влияющих или имеющих возможность влиять на его рыночные решения[2].

 

Рис. 1.1. Рыночная среда фирмы

Основными уровнями рыночной среды, с точки зрения возможностей влияния на предприятие, являются макросреда, микро- или рыночная среда, а также внутренняя среда.

Соответственно, к внешней среде относятся макро- и микросреды маркетинга (рис. 1.1). В настоящее время маркетологи часто испытывают затруднения при разнесении факторов влияния к разным уровням среды (внешнему и внутреннему). Если бы существовали жестко описанные наборы факторов влияния и их разделение на контролируемые и неконтролируемые, внешние и внутренние или еще какие-то, то, очевидно, не было бы столько скептицизма в отношении применимости результатов анализа среды.

Макросреда функционирования предприятия состоит из демографической, экологической, экономической, технологической, политической, юридической, социальной и культурной среды. На эти факторы отдельно взятое предприятие, даже крупное, не может оказать влияние.

 

[1] Соловьев Б.А. Маркетинг: Учебник — М.: ИНФРА-М, 2005. С. 31.

[2] Гайдаенко Т.А. Маркетинговое управление. Полный курс МВА. Принципы управленческих решений и российская практика / Т.А. Гайдаенко. — 2-е изд., перераб. и доп. — М. : Эксмо, 2006. С. 68.