Рекламная Компания на предприятии социокультурного сервиса и туризма

	Загрузить архив:
	Файл: ref-19689.zip (238kb [zip], Скачиваний: 85) скачать

Университет Натальи Нестеровой (Институт)

Факультет: «Туризм и гостиничное хозяйство»

Курсовая работа

«Реклама на предприятии социо – культурного

сервиса и туризма»

Студент: Алексей Сысоев
Группа: У2А1

                                                       Москва 2004

Содержание:

1. Теоретическая часть I
2. Вступление……………………………………………………………..4
3. Основная терминология……………………………………………….5
4. Психорограммирование в рекламе…………………………………....9
5. Рекламные агенства……………………………………………………16
6. Средства распространения рекламы………………………………….21
7. Планирование рекламной кампании………………………………….25
8. Практическая часть II………………………………………………….47
9. Заключение……………………………………………………………..49
10. Источники………………………………………………………………50

«Люди покупают не ланолин, а надежду, не апельсины, а жизненную силу, не автомобили, а престиж».

«Мы продаем не губную помаду, а покупаем потребителей».

«Продавайте, - сказал он однажды владельцу обувной фирмы, - не туфельки, а красивые ножки».

«Люди странно преданы своей марке сигарет, но да же при специальных испытаниях не могут отличить ее от других. Они курят целиком ее образ».

Человечество на пути своего развития вступило в новую эпоху, информационный век, время в которое информация и оперативные сведения ценятся дороже денег. Отслеживание, обмен и анализ информации, основные функции современного бизнесмена и тот, кто выполняет их наиболее успешно, может рассчитывать на эффективное позиционирование на рынке. В условиях перенасыщенности рынка, возникает «ожесточенная» борьба за потребителя, именно в этот момент качественная реклама выходит на первый план, как способ увеличения продаж и привлечения внимания потребителей. Ежегодно затраты компаний на рекламу и исследования в этой области увеличиваются на миллионы долларов. В России реклама сравнительно молодое направление, но очевидно, мы переживаем настоящий бум в этой области, за короткое время рекламные щиты заполонили улицы, листовки и плакаты с рекламными обращениями встречаются на каждом шагу. И действительно, люди начинают потреблять именно то, что им известно, часто можно слышать на улице обсуждение того или иного рекламного обращения. В нашей стране реклама только начинает свой путь, в то время, как на Западе она превратилась в своеобразное искусство, о чем может свидетельствовать Международный фестиваль рекламы, проводимый каждый год в Каннах, «Каннские Львы».

Реклама в социо – культурном сервисе и туризме еще более важна, так как люди приобретая тур пакет до конца не могут быть уверены в качестве предоставляемых услуг, лишь по окончании отдыха смогут высказать своё мнение. В этой области реклама призвана создать благоприятный образ в сознании потенциальных потребителей.

Данная курсовая работа разбита на два блока: теоретические аспекты рекламы и практическая часть.

Теоретическая часть I

Основная терминология:

Данный краткий голоссарий представленный в курсовой служит для точного раскрытия некоторых определений и понятий.

1. Реклама – это вид деятельности либо произведенная в ее результате продукция, целью которых является реализация сбытовых или других задач промышленных, сервисных предприятий и общественных организаций путем распространения оплаченной ими информации, сформированной таким образом, чтобы оказывать усиленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание, вызывая заданную реакцию выбранной потребительской аудитории.

В США и другихпромышленно развитых странах термин “реклама” (advertising) означает рекламные объявления в средствах массовой информации (в прессе, по радио, телевидению, на щитовой рекламе) и не распространяется на мероприятия, способствующие продажам, — “сейлз промоушн” (sales promotion), престижные мероприятия, нацеленные на завоевание благожелательного отношения общественности, — “паблик рилейшнз” (public relations), а также на бурно развивающуюся в последнее время специфическую область рекламной деятельности, суть которой в направленных связяхпроизводителя с потребителем — “директ-маркетинг” (direct-marketing).

В отечественной практике, в отличие от западной, понятие рекламы шире. Кней относят выставочные мероприятия, коммерческие семинары, упаковку, печатную продукцию, распространение сувениров и другие средства стимулирования торговой деятельности.

Для этой работы необходимо дать следующие определения рекламной деятельности :   

— международная — современная деятельность фирм промышленно развитых стран, ориентированная на зарубежные рынки с учетом их особенностей;

— внешнеэкономическая — деятельность отечественных предприятий и организаций на зарубежных рынках, отражающая современную практику;

— внутренняя — деятельность отечественных предприятий и организаций, обслуживающих внутренний рынок.

Теперь представляется целесообразным установить отличие рекламы в средствах массовой информации от сейлз промоушн, пабликрилейшнз и директ-маркетинга.

Реклама, как правило, создаваемая и публикуемая рекламным агентством, информирует о производителе или его товаре, формирует и поддерживает их образ (image) и оплачивается рекламодателем в  соответствии с тарифами на размещение рекламных обращений в средствах массовой информации. Доход рекламного агентства, как правило, образуется в результате оплаты творческих работ и получения от средств распространения рекламы комиссионного вознаграждения.

2.Сейлз промоушн — деятельность по реализации коммерческих и творческих идей, стимулирующих продажи изделий или услуг рекламодателя, нередко в короткие сроки. В частности, она используется с помощью упаковки товаров, на которой расположены различные инструменты сейлз промоушн (например, портретыизвестных людей, героев мультфильмов, дорогих марок автомобилей), а также путем специализированных мероприятий на местах продажи. Долгосрочная цель - формирование в восприятии потребителя большей ценности фирменных товаров, замаркированных определенным товарным знаком; краткосрочная - создание дополнительной ценности товара для потребителя (added value). Деятельность в области сейлз промоушн оплачивается из расчета расхода затраченного экспертами времени, гонорарами за творческую работу и по тарифам за техническую работу.

Паблик рилейшнз предполагает использование редакционной части средств распространения массовой информации с целью осуществления престижной рекламы, направленной на завоевание благожелательного отношения к товарным семействам или выпускающим их фирмам. Будучи одной из форм связи рекламодателей с общественностью через средства массовой информации, паблик рилейшнз предполагает получение рекламными агентствами дохода от рекламодателей в виде гонораров, оплачивающих время затраченное на выполнение их заказов.

3.Директ-маркетинг — постоянно поддерживаемые направленные коммуникации с отдельными потребителями или фирмами, имеющими очевидные намерения покупать определенные товары. Деятельность в области директ-маркетинга, в основном, осуществляется путем прямой почтовой рассылки (direct mail) или через узко специализированные средства распространения рекламы. Доходы рекламного агентства при его работе в области директ-маркетинга образуются от комиссионных вознаграждений и зависят от сумм, затраченных клиентом.

Отличия этих элементов заключаются и в их целях:

ü реклама — создание образа фирмы, товара, достижение осведомленности о них потенциальных покупателей;

ü сейлз промоушн — побуждение к совершению покупок, стимулирование работы товаропроизводящей сети;

ü паблик рилейшнз — достижение высокой общественной репутации фирмы;

ü директ-маркетинг — установление долгосрочных двухсторонних коммуникаций между производителем и потребителем.

4. Средство распространения рекламы – это канал информации, по которому рекламное сообщение доходит до потребителей. В рекламном процессе средство распространения рекламы обычно предоставлено организацией-владельцем.

5.Потребитель – это тот, на кого направлено рекламное обращение с целью побудить его совершить определенное действие, в котором заинтересован рекламодатель.

6. Брендинг – это деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к товару, основанная на совместном усиленном действии на потребителя товарного знака, упаковки, рекламных обращений, материалов сейлз промоушн и других элементов рекламы, объединенных определенной идеей и однотипным оформлением, выделяющих товар среди конкурентов и создающих его образ (brand image).

7. Рекламная кампания – это комплекс рекламных мероприятий, разработанный в соответствии с программой маркетинга и направленный на потребителей товара, представляющих соответствующие сегменты рынка, с целью вызвать их реакцию, способствующую решению фирмой-производителем своих стратегических или тактических задач.
8. Брандмауэр – реклама, размещенная на стенах зданий.
9. Брэндинг- создание и продвижение торговых марок с целью фор­мирования долгосрочного предпочтения к ним.
10. Драйв-тайм – время, в которое потенциальная аудитория радио­слушателей осуществляет проезд на автомобилях из дома на работу или с работы (в периоды времени примерно с 6 до 10 и с 16 до 19 часов). Считается эффективным для передачи рекламных радиосооб­щений.
11. Имиджевая реклама – иначе престижная, направлена на форми­рование образа товара, фирмы, престижности фирмы и ее продукции.
12. Маркетинговое исследование— систематический сбор, обработка и анализ данных о проблемах, связанных с маркетингом товаров и услуг.
13. Медиабаинг— закупка площадей и времени в средствах размеще­ния рекламы.
14. Наружная реклама— реклама, размещаемая на основных транс­портных и пешеходных магистралях, на площадях, спортивных аре­нах, выставках, остановках общественного транспорта и на самих транспортных средствах, в других местах массового скопления лю­дей, к ней относят различные рекламные транспаранты, световые вывески, электронные табло и экраны, крышные установки, пан­но, кронштейны, маркизы, штендеры, перетяжки и др.
15. Медиаисследования— изучение средств массовой информации, т.е. получение данных о размере и структуре аудитории, отношении насе­ления к различным СМИ, сбор статистической информации по рек­ламным трансляциям и публикациям и т.д.
16. Паблик рилейшенз (publicrelation) – система взаимосвязи фирмы с общественностью, направленная на формирование и поддержание благоприятного имиджа фирмы, на убеждение общественности в не­обходимости деятельности фирмы и ее благотворном влиянии на жизнь общества,
17. Прайм-тайм – временной интервал, характеризующийся макси­мальной теле- или радиоаудиторией.
18. Продвижение – любая форма деятельности, коммуникаций, сообщений (включая рекламные), используемых фирмой для ин­формации, убеждения или напоминания людям о своих товарах, образах, идеях, общественной деятельности и их влияния на об­щество.
19. Слоган— краткая, броская, легко запоминающаяся фраза, выра­жающая в концентрированном виде суть рекламного сообщения. Яв­ляется элементом фирменного стиля и средством идентификации фирмы.
20. Товарный знак— обозначение, способное отличать товары и услуги одних юридических и физических лиц от однородных товаров и услуг других юридических и физических лиц. Товарные знаки имеют пра­вовую защиту.
21. Сегментирование рынка - это процесс разработки рекламы, при которой товар или услуга адресуются некой опознаваемой части целого рынка. Целью исследования рынка является разделение людей по однородным группам (сегментам), позволяющим свести к минимуму различия в поведении между каждым членом сегмента. Для сегментирования рынка используются многие переменные, включая следующие: 1) географические; 2) демографические; 3) психологические; 4)поведенческие.

Примером сегментирования людей по классовому принципу и дальнейшего использования этого в рекламной деятельности является анализ мотивов поведения людей разных классов Ллойда Уоркера (книга "Общественный класс Америки"):

—

—

—

—

—

—

Поскольку общество состоит из многочисленных классов и классовых прослоек, для которых характерно стремление вверх по общественной лестнице, то огромную роль играют материальные символы общественного положения, эксплуатируемые рекламой. Торговые фирмы продают символы, а население охотно их покупает. Это значит, что можно успешно рекламировать более дорогие и изысканные продукты питания, одежду, убранство жилья, автомобили.

Психопрограммирование в рекламе:

Различные рекламные средства, будь то телевизионный видеоролик, уличный рекламный щит или объявление в газете влияют на потенциального потребителя, используя один или несколько аспектов воздействия в сочетании. Однако средства, которыми они достигают этого, можно разделить на несколько достаточно больших групп. Вот некоторые из них (основные): цвет, свет, звук, текст, форма.

[1]:

ü

ü

ü

ü

Психолингвистика рекламного текста. В результате многочисленных исследований рекламных текстов были выявлены типичные ошибки, негативно влияющие на восприятие рекламного сообщения.

Ниже приведены некоторые рекомендации по психолингвистике:

очень важно обращаться не в пустоту, а к личности. Вот пример обращений с одним и тем же содержанием:

- "Экономия 1 миллион рублей!;

- "Мы сэкономим Вам 1 миллион рублей!;

- "Знаете, как они сэкономили 1 миллион рублей?";

- "Еще один способ сэкономить 1 миллион рублей";

- "Вы сэкономите 1 миллион рублей!";

—

—

—

—

—

Некоторые ошибки, которых необходимо избегать:

—

—

—

—

—

Чтобы убедить целевой рынок купить товар, следует не только разобраться в мыслительных процессах, чувствах и интересах покупателя, но и знать и пользоваться привычным ему языком.

[2], представляет собой реально существующее явление, и рекламные агентства или отделы крупных компаний так или иначе вынуждены заниматься его разработкой.

Несмотря на то, что посредством слуха человек воспринимает всего около 20% поступающей к нему информации, звук – это именно тот фактор, воздействия которого человек не может избежать. Так можно не смотреть на экран телевизора во время рекламной паузы или вообще уйти в другую комнату, но не возможно при этом не слышать звукового ряда (текстового или музыкального); либо во время презентации или коктейля можно за деловой беседой проигнорировать фигуры из воздушных шариков на потолке или особенности сервировки стола, но невозможно избежать «ненавязчивого» музыкального фона. И в том и другом случае звукомузыкальный ряд воздействует на реципиента на подсознательном уровне. Именно поэтому и заказчик, и разработчик аудиостиля должны достаточно отчетливо представлять себе, что именно должен в той или иной ситуации услышать реципиент (какой стиль, жанр, какая музыка, в каком характере, с каким текстом и т.п.).

Музыка (и звук вообще) является мощным средством воздействия на сознание и подсознание человека, на его поведенческие моменты и, через это, даже на определенные социальные процессы.

Разработка аудиостиля компании лежит в точке пересечения многих дисциплин, главным образом, музыковедения, психологии и рекламы. К сожалению, психологический аспект звука продолжает оставаться «закрытой книгой» для большинства отечественных рекламистов[3], поэтому даже те немногие из них, кто уже всерьез задумывается над необходимостью разработки аудиостиля, не могут предложить своим клиентам ничего сложнее концепции «банкирам – классику, торговцам – попсу».

Аудиостиль компании состоит из двух основных компонентов – стабильного и мобильного. Стабильный компонент представляет собой совокупность звукомузыкальных единиц, создающих цельный устойчивый звучащий образ компании; мобильный компонент – это мероприятия и акции, проводимые компанией.

Основой стабильного компонента аудиостиля компании может служить определенное музыкальное произведение или специально написанная композиция, непосредственно ассоциирующаяся с компанией либо с определенным брендом, торговой маркой, типом продукции, личностью руководителя и т.п. Эта композиция, в свою очередь, состоит из достаточно самостоятельных элементов, которые могут быть использованы по отдельности. К ним относятся:

ü

ü

ü

Построение музыкального ряда фирменных мероприятий (презентаций, праздников, деловых и научно-практических конференций, выставок и т.п.) – не менее важная и сложная задача, чем разработка аудиостиля в целом. К примеру, при необходимости подчеркнуть стабильность фирмы и престиж проводимого мероприятия обычно используется «классическая» музыка, так как классическое искусство является символом (и синонимом) крепких традиций, устойчивости, богатства и блеска. Негромкая динамика и не привлекающий внимание тип выразительности используется при необходимости создания музыкального фона для данного мероприятия.

[4]. Но одновременно все активнее выступает яркий цвет как знак эмансипации, каникул, свободы. Цвет становится важным элементом общего решения внешнего вида вещи и ее рекламного образа. Краски соотносят друг с другом и со средой и именно это имеют в виду, когда говорят об их «функциональности».

В ряде европейских стран все более отчетливо усиливается противостояние табачной и алкогольной рекламе, в том числе и путем ограничения цветовых решений. Известны случаи, когда законодательным порядком табачная и алкогольная реклама допускается исключительно в черно-белом цветовом оформлении.

В перечислении возможных вариантов покупательского поведения крупный шрифт красного или голубого цвета на белом фоне будет описывать желательное поведение, а мелкий черный шрифт в том же ряду — нежелательное.

Сточки зрения психологической эффективности наиболее удачны желтый, бирюзовый, сине-фиолетовый и рубиновый цвета.

Считается, что у всех цветов есть дополнительные свойства, присущие им от природы либо приписываемые образом, в котором они используются. Ниже приведены некоторые медицинские, физиологические и психологические характеристики цвета:

—

—

—

—

—

—

—

—

—

—

—

—

Специфика высококачественных товаров и предметов роскоши лучше подчеркивается сочетанием черного с красным или золотистым. Свежесть — холодными цветами: желтым, синим или зеленым. Не случаен выбор, например, цвета зелени для молочной продукции, голубого — для продуктов моря, коричневого — для керамики, «смелых» цветов (оранжевого, например) — для промышленных товаров, ярко-синего или голубых оттенков красного — для ювелирных изделий.

Обычно рекомендуется применять в рекламных целях не более двух различных цветов, которые, однако, можно разнообразить за счет родственных им оттенков, поскольку такое родство создает ощущение цветовой последовательности и не раздражает зрения.

Человек, обладая совершеннейшей системой цветовосприятия, разработал различные способы использования цветов для личных и профессиональных нужд, а также в целях развлечения.

Реклама становится более успешной при правильном использовании цветовой гаммы, которая со временем становится фирменной цветовой гаммой.

[1] Психотехнология рекламного текста. Пситерра и реклама. http://psyter.lgg.ru/_/ind_re/ind_re2.htm

[2] Сканави А. Не наступайте клиентам на ухо // Деловые люди. – 1999. - №4. Блокнот делового человека. – 1999. - №19. - С.8.

[3] Там же.

[4] Работаем цветом // Реклама. – 1998. - № 3-4. – С. 19.