Маркетинговое исследование "Восприятие бренда Nokia"

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

НОВОСИБИРСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ

Кафедра теории рынка

Маркетинговое исследование на тему:

«Восприятие бренда Nokia»

Факультет: Бизнеса

Группа: ФБЭ-13

Выполнили: Ефремова И.Н.

Позднякова Н.М.

Проверил: Цой М.Е.

Новосибирск

2004

Краткая информация одеятельности Nokia вСНГ

Корпорация Nokia начала работать вобласти производства современного телекоммуникационного оборудования ссередины 1960-х. гг.Вконце 80-хгг.Nokia стала одним изосновных разработчиков оборудования стандарта GSM и1987 г.выпустила нарынок первый ручной сотовый телефон. Вмае 1997 г.Nokia возглавил Йорма Оллила, доэтого возглавлявший подразделение мобильных телефонов, ипоего настоянию Совет Директоров компании принял решение сфокусироваться нарынке телекоммуникаций. Nokia осуществляет продажи более чем в130 странах мира. Оборудование, произведенное компанией, эксплуатируют более 250 миллионов пользователей. Всостав корпорации Nokia входят четыре ключевых подразделения: NokiaNetworks, MobilePhones, Multimedia иEnterpriseSolutions. NokiaNetworks производит оборудование для сетей стандарта GSM иWCDMA, втом числе коммутационное оборудование, системы передачи данных, системы управления сетями связи. NokiaMobilePhones разрабатывает ипродвигает сотовые телефоны иаксессуары для всех основных стандартов (GSM, CDMA, WCDMA,TDMA, атакже3G).

Корпорация Nokia начала деятельность тогда еще вСССР в 60-егоды. С1993 г.интересы Nokia вПетербурге представляло предприятие NokiaSwitchingSystems (NSS), которое занималось маркетингом ипредоставлением услуг заказчикам. В1997 г.было создано ЗАО «Нокиа» сголовным офисом вМоскве. ВСНГ Nokia имеет представительства также вПетербурге, Украине, Казахстане.

ВСНГ активно действуют два подразделения корпорации— Nokia Mobile Phones (Customer and Market Operations) иNokia Networks. NokiaCustomerandMarketOperations занимается продвижением мобильных телефонов иаксессуаров, атакже поддерживает дилеров вРоссии идругих странах СНГ. Генеральным директором данного подразделения вСНГ является Кеннет Йонссон. NokiaNetworks поставляет сетевое оборудование операторам сотовой ификсированной связи, втом числе профессиональной радиосвязи ипередовых IP-технологий. Генеральный директор NokiaNetworks встранах СНГ— Джонатан Спарроу.

В2003 г.Nokia представила намировом рынке около 50новых моделей сотовых телефонов, большинство изкоторых широко представлены вСНГ. Модели классифицируются покатегориям всоответствии сцелевыми аудиториями, накоторые, впервую очередь, рассчитаны выпускаемые телефоны, аименно: Basic, Entry, Expression, Active, Classic, Fashion, Games иPremium. Они отличаются дизайном, набором функций ипозиционированием разным категориям потребителей. Nokia совместно сроссийскими партнерами постоянно открывает фирменные отделы всалонах сотовой связи, атакже фирменные магазины Nokia, которые существуют вМоскве, Санкт-Петербурге, Нижнем Новгороде, Челябинске инекоторых других городах.

NokiaNetworks еще в1992 г.поставляла оборудование стандарта NMT-450 для первого российского сотового оператора питерской компании «Дельта Телеком». Внастоящее время вРоссии сиспользованием оборудования Nokia построены сети крупных сотовых операторов, таких как «Мегафон», «Вымпелком», МТС. Также заказчиками оборудования Nokia являются такие операторы фиксированной связи как МГТС, «Таттелеком», «Компания МТУ-Информ» идругие.

Своими инновационными продуктами ирешениями Nokia прокладывает путь кобществу мобильной информации. Nokia является ведущим поставщиком мобильных телефонов, атакже мобильных, фиксированных иIPсетей; сопутствующих услуг имультимедийных терминалов. В1999г. объем чистых продаж Nokia составил 19,8млрд.евро (19,9млрд.долл.). Акции компанииNokia, головной офис которой находится вФинляндии, включены влистинг Нью-Йоркской (NOK), Хельсинкской, Стокгольмской, Лондонской, Франкфуртской иПарижской фондовых бирж; число сотрудников компании превышает55000человек.

Маркетинговое исследование

«Отношение потребителей к бренду «Nokia»

Целью данного исследования являлось получение информации об отношении потребителей к мобильным телефонам Nokia, о сложившемся образе этой марки.

Маркетинговое исследование образа марки Nokia должно было дать ответы на следующие поставленные вопросы:

·осведомленность среди пользователей о марке Nokia;

·сложившийся образ марки Nokiacреди пользователей мобильных телефонов;

Исследование проходило с 17.12.04 по 20.12.04.

В качестве основного метода исследования был выбран метод анкетирования, так как именно этот метод позволяет при сравнительно небольших материальных и временных затратах охватить широкий спектр потребителей и получить достоверные результаты.

Продолжительность опроса в среднем занимала 5 минут. Полученные данные были обработаны с помощью программы SPSS.

Для исследования была разработана анкета (см. приложение), состоящая из 4 вопросов закрытого типа, 5 вопросов открытого типа и блока вопросов по социально–демографическим данным (4 вопроса закрытого типа).

Объектом исследования являются жители г. Новосибирска в возрасте от 16 лет. Объем выборки составил 40 человек.

70% опрошенных составляют респонденты женского пола, а 30% — мужского. Возраст большинства респондентов (80%) составляет 18-25 лет. Из них 10% пользуются мобильными телефонами Nokia.

где

1 – Денег хватает только на еду

2 – Денег хватает на еду и одежду

3 – Могу позволить себе покупать бытовую технику.

4 – Денег хватает на все, за исключением покупки таких дорогих вещей, как дача или квартира

5 – При необходимости могу купить квартиру, машину.

Самыми популярными марками телефонов являются Siemens, Nokia, Samsung.

30% респондентов вспоминают марку Nokiaв первую очередь (32,5% называют Siemens, 22,5% - Samsung), притом, что для других марок показатель «top-of-mind» очень низкий - менее 5%. По уровню спонтанной известности эти три марки также лидирует с достаточно большим отрывом: 29% покупателей назвали Nokia спонтанно (Siemens – 32%, Samsung – 27%). Достаточно высокий уровень спонтанной известности у таких марок, как Motorola, LG. Уровень спонтанной известности остальных марок не превышает 3%.

Спонтанная известность тесно связана с запоминаемостью рекламных роликов торговых марок. 100% респондентов видели и запомнили рекламу Nokia.

Таким образом, лидирующими брендами на рынке мобильных телефонов г.Новосибирска являются Siemens, Nokia, Samsung.

При проведении исследования "образа бренда" на первом этапе после небольшого числа личных интервью и изучения рекламы различных марок мобильных телефонов были выявлены характеристики, чаще всего используемые для описания марок мобильных телефонов:

На втором этапе потребителям было предложено назвать марки телефонов, более всего подходящие к каждому из данных определений.

Корпорация Nokia начала работать вобласти производства современного телекоммуникационного оборудования ссередины 1960-х. гг.Вконце 80-хгг.Nokia стала одним изосновных разработчиков оборудования стандарта GSM. Таким образом, компания Nokia работает на рынке средств связи более 50 лет. Большая часть респондентов (60%) осведомлены о большом опыте компании.

Nokia предлагает большой выбор мобильных телефонов: в 2004 году модельный ряд обновился на 35 единиц. Но исследование показало, что потребитель не достаточно осведомлен о новинках на рынке: только 20% респондентов заметили большой выбор телефонов Nokia (в то время как Samsung и Siemens назвали 32,5%). Но учитывая, что другие марки называли гораздо реже, это не является отрицательным показателем.

Nokia потратила огромное количество времени, энергии и денежных средств на исследования и производство. Своими инновационными продуктами ирешениями Nokia прокладывает путь кобществу мобильной информации. Потребители хорошо осведомлены о новых технологиях мобильных телефонов Nokia: 42,5% респондентов назвали инновационной маркой именно Nokia. Конкурентом в данном случае можно считать только недавно появившуюся на рынке марку Pantech (разрабатываемую фирмой Samsung) – 17,5%.

67,5% респондентов доверяют качеству Nokia.

52,5% назвали телефоны Nokia «телефонами, которые долго служат». Также Nokia уделяет большое внимание сервисному обслуживанию производимой продукции. Гарантийным ипостгарантийным ремонтом занимаются более 100сервисных центров вгородах России, Беларуси, Казахстана, Молдовы, Азербайджана иУкраины. Качественный сервис — неотъемлемая часть обязательств компании перед покупателями. 45% респондентов обратили внимание на хорошее сервисное обслуживание телефонов Nokia.

Мобильные телефоны Nokiaобладают большим количеством функций. Они являются не только повседневным средством связи, но и позволяют расширить свои творческие способности, уделить внимание работе. С этим утверждением солидарны 42,5% респондентов, назвавшие телефоны Nokia самыми функциональными.

Nokia остаются достаточно простыми в использовании. Так считают 32,5% опрошенных (близкое значение у телефонов Siemens: 30%).

Технологии ирешения компании Nokia, отвечающие запросам самых требовательных пользователей, помогут вбизнесе. По мнению специалистов компании Nokia, эффективное рабочее место— это гораздо больше, нежели просто мобильный телефон икомпьютер. Это доступ кнужной информации именно тогда, когда она необходима. Качественная связь между сотрудниками, заказчиками ипартнерами требует, чтобы системы, продукты ипроцессы, обеспечивающие ее, были надежны ипросты виспользовании. Компания Nokia предоставляет решения иуслуги, которые позволяют бизнесу стать более мобильным. Исследование потверждает это: 52,5% опрошенных назвали бизнес-телефоном именно Nokia

Помимо качественных характеристик, потребитель ценит и эстетические свойства телефонов. Опрос показал, что 37,5% опрошенных относят Nokia к телефонам, имеющим оригинальный и запоминающийся дизайн. Это мнение лидирует (на втором месте находится марка Samsung – 20%). Но этот показатель не является удовлетворительным для Nokia, так как компания уделяет большое внимание дизайну продукции, пытается задавать основные направления вмоде. Телефон Nokia былназван «необходимым аксессуаром стиля жизни», он обладает достаточным стилем длятого, чтобы выделяться даже нафоне фешенебельной публики. Национальная некоммерческая организация ДженАрт икомпанияNokia недавно образовали альянс дляпоказа модных технологий приучастии ведущих дизайнеров, кинорежиссеров ихудожников. Следует отметить, что компания также подавала в суд на двух европейских производителей телефонов – Sagem и Vitelcom – за воровство дизайна.

В 2004 г. компания сделала ставку на обновление модельного ряда и, главным образом, на снижение цен на продукцию. Но мобильные телефоны Nokia по-прежнему считаются самыми дорогими на рынке Новосибирска. 55% респондентов придерживаются этого мнения. И только 10% считают Nokia дешевыми средствами связи.

Nokia (30%), Siemens (27.5%), Samsung (25%).

Nokia. В этом вопросе мнения разделились. Респонденты считают, что телефоны Nokia предзначены как для консервативных людей (32,5%), так и людей, любящих новинки (45%). По этим критериям, Nokia также является лидером. Такое разделение мнений можно объяснить широким ассортиментом телефонов Nokia, которые могут подойти для любого потребителя.

Nokia подходит для людей более старшего возраста. Среди телефонов для молодежи, телефоны Motorola (25%) опережают Nokia (20%). Тем не менее, всего 10% респондентов считают телефоны Motorola модными, тогда как для Nokia этот показатель составил 25% (лидер – Samsung – 30%).

Большинство респондентов сошлись во мнении, что телефоны Nokia предназначены для деловых (67,5%), требовательных (57,5%),успешных людей (37,5%).

Несмотря на то, что пользуются телефонами Nokia всего 10% из числа опрошенных, 32,5% считают, что эти телефоны предназначены для таких людей, как они. Можно сделать вывод, что телефон Nokia востребован, но доступен по цене не каждому. Отметим, что большая часть людей, в данный момент не имеющих телефона, в перспективе видят своим телефоном Nokia.

Далее в анкете задавались вопросы о рекламе телефонов и впечатлении от нее. Чаще всего информацию о мобильных телефонах респонденты получают из следующих источников: телевидение, Интернет, щиты по городу. Как говорилось выше, все респонденты видели рекламу телефонов Nokia. При этом негативное впечатление реклама произвела всего на одного респондента, который охарактеризовал ее как «скучную и ненужную». На 40% респондентов реклама произвела благоприятное впечатление.

Респондентам был предложен открытый вопрос о том, что наиболее запомнилось в рекламе. Большое количество респондентов сразу вспомнило фирменный слоган «Nokia – connectingpeople», что еще раз потверждает узнаваемость марки. Многие запомнили сюжеты рекламы, основные характеристики и модели телефонов Nokia.

Полученные результаты говорят о том, что образ марки Nokia полностью доработан, реклама достаточно широко осведомила потребителя о марке.

Маркетинговое исследование "Восприятие бренда Nokia"

Краткая информация одеятельности Nokia вСНГ

Маркетинговое исследование

«Отношение потребителей к бренду «Nokia»

Рекомендации по продвижению брэнда