Сущность рекламы и её влияние на экономический рынок
| Загрузить архив: | |
| Файл: ref-21746.zip (42kb [zip], Скачиваний: 61) скачать |
КУРСОВАЯ РАБОТА
по экономической теории
Тема:
Сущность рекламы и её влияние на экономический рынок
2004 год.
СОДЕРЖАНИЕ
Введение…………………………………………………………3
1. Реклама: сущность, видыи каналы распространения…5
2. Доводы «ЗА» и «ПРОТИВ» рекламы……………………19
3. Влияние рекламы на конкуренцию и цены…………….23
Заключение……………………………………………………..25
Список используемой литературы…………………………….27
Введение
“Реклама, которой выпала судьба стать самым вездесущим, самым характерным и самым доходным видом американской печатной продукции, добилась признания только во второй половине XIX в. Этой новой сублитературе суждено было затронуть сокровенные чувства людей и оказать на нацию такое огромное влияние, какого не производили за все историю ни священные, ни светские писания. В Америке середины XX в. сила рекламного слова и рекламного образа затмила собой мощь всей прочей литературы.”
Историк Даниэл Бурстин в книге
"Американцы: опыт демократии"
Все мы каждый день сталкиваемся с рекламой, где бы ни находились: на работе, дома, в транспорте, на улице. Она есть повсюду. Одни люди ее ненавидят, так как реклама вторгается в их жизненное пространство и насаждает свои ценности. Некоторые люди относятся к ней с пониманием или юмором, другие относятся к ней нейтрально. Это вызвано тем, что у рекламы есть как отрицательные, так и положительные стороны. Даже если реклама не нравится одним как таковая – это не является свидетельством того, что реклама бесполезна, не нужна и что ее необходимо запретить.
Почему люди так относятся к рекламе? Во многом это зависит от качества и формы подачи самой рекламы, которую люди видят ежедневно или с которой они иногда сталкиваются. Реклама – это тот же товар, но товар особого рода. Она есть товар товаров, так сказать лицо товаров, которые производитель/поставщик/продавец хочет рассказать/показать потребителю. А так как качество самих товаров и услуг изначально различно, то и реклама также различна по своему качеству.
От чего зависит качество рекламы, а стало быть, и ее привлекательность? Почему одну рекламу потребители не воспринимают и отвергают ее «с порога» или относятся к ней нейтрально, а другую запоминают и даже цитируют ее. Этот вопрос и ответ на него связан как с особенностями восприятия человеком информации, так и с производственным процессом самой рекламы. Здесь как нигде остро стоит задача опрокинуть утверждение «на вкус и цвет товарищей нет». Реклама должна достучаться до потребителей и выполнить поставленные перед ней цели.
Как в любом процессе производства процесс создания рекламы зависит от многих факторов, но есть три основных, на мой взгляд – это:
1. сумма средств, выделенная на рекламный бюджет, необходимый ее объем (что во многом зависит от поставленных целей перед рекламной компанией).
2. Требований к качеству/ наличие идее в рекламе и ее соответствие поставленным целям и образу организации-рекламодателя
3. Профессионализма лиц, ответственных за создание и приемку рекламы.
На решения руководства фирмы в области ценообразования оказывают влияние многие внутренние и внешние факторы. Маркетинговые цели и издержки фирм служат лишь приблизительным ориентиромдля определения цен. Прежде чем установить окончательную цену, фирма учитывает также степень государственного регулирования, уровень и динамику спроса, характер конкуренции, потребности оптовых и розничных торговцев.
Независимо от того, каким образом ведется формирование цен на продукцию,во внимание принимаются некоторые общеэкономические категории, определяющие отклонение уровня цен больше или меньше от потребительской стоимости товара.
Факторы ценообразования могут быть внешними и внутренними (зависящими от фирмы). К внутренним относится реклама. Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования.
У рекламы множество функций. Они не ограничиваются сферами сбыта, торговли, материального производства, услуг. Реклама, оказывает многообразное воздействие на общество, способствуя его совершенствованию и развитию. Реклама – это не только инструмент манипулированием общественным сознанием, но и формирования потребностей, стимулов и пожеланий. Реклама, являясь орудием конкурентной борьбы, обостряющая ее, служит стимулом повышения качества продукции и снижения цен.
Рекламная среда различных форм продвижения товара является наилучшим средством доступа к массовой аудитории – самым быстрым и дешевым в расчете на одного потребителя. Кроме того, реклама – такая форма продвижения, над которой организация сохраняет наибольший контроль. Здесь вы можете сказать все, что хотите, если это находится в рамках закона, а также моральных и этических норм рекламного бизнеса и продажи. Для продвижения товаров, услуг, или идей через продажу объявлений имеетсяширокий набор творческих инструментов и СМИ. Не удивительно, что фирмы всех видов и размеров тратят на рекламу колоссальные суммы. В США, например, более чем по 400 долларов в расчете на каждого жителя, включая детей.
1.Реклама: сущность, виды, каналы распространения.
Сущность
Что представляет из себя реклама?
Термин “реклама” происходит от латинского “рекламаре”, что означает откликаться, возражать, выражать неудовольствие. Реклама в английском языке обозначается термином“advertising” , что в переводе с английского означает уведомление и истолковывается как привлечение внимания потребителя к продукту (товару, услуге) и распространение советов, призывов, предложений, рекомендаций приобрести данный товар или услугу. В книгах по рекламе дается большое количество разных определенийрекламы:
· “Реклама - ознакомления потребителя с товаромили услугой, которую предлагает данное производственное, торговоеили иное предприятие.”[1]
· “Реклама - платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи, агитация в пользу какого-либо товара или услуги.”[2]
· “Реклама - неличные формы коммуникаций, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации,с указанием источника.”[3]
· “Реклама - распространение сведений о лице, организации, произведении литературы и искусства и т.п. с целью сознания им популярности.... Реклама - информация о потребительских свойствах товаров и разных видов услуг с целью их реализации, создания спроса на них.”[4]
· “Реклама - любая оплаченная форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг определенным спонсором.”[5]
· “Реклама - печатное, рукописное, устное или графическое уведомление о лице, товаре, услугах или общественном движении, открыто исходящее от рекламодателя и оплаченное имс целью увеличения сбыта, расширения клиентуры, получения голосов или публичного одобрения.”[6]
· “... сущность рекламы в широком смыслеэтого слова, заключается впланомерном воздействии на психику человека с целью вызвать у негонепреодолимое желание приобрести или сохранить известные блага.”[7]
· “Реклама - вид деятельности либо произведенная в ее результате продукция, целью которой является реализация сбытовых и других задач промышленных, сервисных предприятий и общественных организаций путем распространения оплаченной ими информации,сформированной таким образом, чтобы оказывать усиленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание,вызывая заданную реакция выбраннойпотребительской аудитории.”[8]
В некоторых определениях отсутствует информационный аспект, и реклама понимается только как воздействие на психику человека. При определении и понимании рекламы, конечно, необходимоучитывать и это, но реклама в основном является информацией для покупателя, показать, что и является основной целью данной работы.
Необходимо отметить,что к определению терминареклама сейчас существует два подхода:
1.В более узком смысле реклама означает объявление в СМИ. Эта точка зрения наиболее распространена в западных странах.
2.В российской практике понятие рекламы трактуется несколько шире. К ней относятся также выставочные мероприятия, упаковка, коммерческие семинары, проспекты, каталоги, плакаты и т.д.
Исходя, изопределений рекламы, можновыделить ее главные элементы (признаки):
1.Является платной.
2.Осуществляется с использованием СМИ или специальных объявлений.
3.Точно установлен заказчик ( рекламодатель).
4.Информирует и агитирует за товары или услуги.
У рекламы есть две основные функции:
1.Передача информации о товаре или услуге, ознакомление с ним потенциальных клиентов.
Любая реклама передает информацию о ее заказчике, рекламируемом товаре или услуге,месте продажи, цене и т.д. На рынке покупателю предоставляется возможность выбора наиболее выгодного предложения. При этом выборе реклама и оказывает существенную пользу. Например :
Покупатель получил определенную сумму денег в качестве неожиданной премии. Он выходит на рынок и ищет товар или услугу, которые он может приобрести на свои деньги (или ищет место, куда их можно положить на хранение). Просмотрев рекламу в утренней газете, он решил купить телевизор. Из рекламы предприятий, занимающихся изготовлением телевизоров, он получает сведения о телевизорах той или иной марки,их преимуществах. Допустим, покупатель уже выбрал то, что он хочет купить. Просмотрев рекламу в местной утренней газете, он может узнать о существовании и месторасположениитех магазинов, которые продают интересующие покупателя телевизоры и о ценах на них. Сравнив все условия продажи, гарантийного ремонта и т.д. он приходит в выбранный им магазин и покупает интересующую его марку телевизора. Т.о. здесь можно увидеть то, что реклама является очень важным источником информации для покупателя.
2.Агитация покупателей в пользу данного товара или услуги. Эта функция заключается в воздействии на психику человека с целью вызвать у него желание приобрести данный товар или услугу. С помощью рекламы рекламодатель добивается того, что у потребителя появляется охота купить такую вещь, произвести такие расходы, которые не имели бы место при нормальных условиях, т.е. пробуждаются скрытые потребности.
Любая реклама в той или иноймере выполняет первуюфункцию т.к. всегда передает информацию о ее заказчике, товаре или услуге. Часть рекламы рассчитана на агитацию в пользу товара или услуги, но эта реклама также несет информацию в виде существования рекламодателя, его товара или услуги и информацию, выступающую в качестве доводов в пользу данноготовара или услуги.
Практически вся реклама рассчитана на такого субъекта рынка,как домохозяйства. Это, конечно, не означает, что только домохозяйства используют рекламу, т.к. объектом рекламы может быть не только конечный потребитель товаров или услуг, но и промышленные и др. Предприятия, а также государство. Однако рекламой больше всегопользуютсядомохозяйства.
Реклама передает потребителю информациюо продавце или его товаре,ценах на этот товар, сведения о месте продажи. Для многих потребителей местная рекламастала помощником и путеводителем по магазинам. Такжереклама часто “рассказывает” об усовершенствованиях товаров, изменениив качестве и т.д.
На каждом рынке есть новые покупатели, которые ничего не знают осуществующих продавцах, их товарах, месте продаже и т.д. Эти покупатели нуждаются винформации о продавцах и их товарах. Испытывая потребность в товаре или услуге, покупатели начинают поисктакой информации. Т.о. реклама представляет для него ценность,т.к. предает уже перечисленную вышеинформацию. “Встретив” рекламу, покупатель получает сообщение о продавце и его товаре или услуге. Это уменьшает неопределенность для покупателя и помогает ему принять верное решение о покупке.
Общепринято деление рекламы на три вида: информативная,конкурентная и напоминающая.
1.Информативная или первоначальная. Эта реклама ознакомляет возможногопокупателя с новым товаром на рынке, месте его продажи. Например: Банк «Русь» оказывает следующие виды услуг: ...................... . Адрес: ....... .”
2.Конкурентная, убеждающая или агитирующая. Рекламодатель с помощью различных средстви способов (умелое составление текста , подбор выразительных слов и т.д.) воздействует на психику человека сцелью вызвать, сформировать или пробудить у него потребность в данном товаре или услуге. Выделяет рекламируемый товар из всех аналогичных товаров и убеждает покупателя приобрести именно этот товар. Например: “Воспользовавшись услугами банка «Русь» вы приобретете, уверенность в завтрашнем дне, сможете накопить значительные суммы на своем вкладе, получить дополнительное образованиеи жилую площадь ....... . Подумайте о завтрашнем дне.”
3. Сохранная или напоминающая. Напоминаето ранее рекламируемом товаре, поддерживает приверженность марке, т.е. дает повторную информацию о товаре, т.к. потребитель вполне может “забыть” о существовании товара и заново начатьпоиск нужной емуинформации. “Уверенность в завтрашнем дне – банк «Русь».”
Каждыйвид рекламы выполняет обе функциирекламы, но все имеют разные цели. Так информативная и сохранная реклама выполняет преимущественно первую функцию, так как нацелены, прежде всего, на передачу информации. Агитирующая реклама создается для агитации в пользу товара, поэтому она выполняет преимущественно вторую функцию, но тоже передает информацию.
Поэтому они отличаютсяеще и тем, что вкаждом виде эти функции сочетаются в разных пропорциях. Такая классификация может использоваться при рассмотрении взаимодействия рекламы и жизненного цикла товара или услуги, разработке и анализе рекламной кампании,рассмотрении процесса формирования потребностей у потребителя, но она не совсем подходит при анализе содержания рекламногообъявления, т.к. напоминающая реклама является по своей сути всего лишь краткой информационной. Поэтому для анализа содержания рекламногообъявления необходима классификация рекламы на основе ее основных функций: Информирующую и Агитационную.
1.Информирующая - реклама, главная цель которой - сообщение информации о товаре или услуге.
2.Агитирующая - реклама,главная цель которой - агитация покупателя в пользу товара или услуги, убеждение его в необходимости приобрести рекламируемый товар или услугу.
Четкой грани между этими видами провести, конечно, нельзя (как и при общераспространенной классификации), т.к. каждый вид выполняет также и не основную свою функцию.
Т.о. в основе любой рекламы лежит, преждевсего, элементарная информация, поданная таким образом,чтобы покупатель поверил ей и выбрал из всего множества товаров именно рекламируемый товар.
Виды рекламы
Прежде чем выбрать тот или иной вид рекламы, следует определить для какой цели она будет использована:
1) формирование у потребителя определенного уровня знаний о данном товаре, услуге;
2) формирование у потребителя определенного образа фирмы;
3) формирование у потребности в данном товаре, услуге;
4) формирование благожелательного отношения к фирме;
5) побуждение у потребителя обратиться к данной фирме;
6) побуждение к приобретению именно данного товара у данной фирмы;
7) стимулирование сбыта товара или эксплуатации услуг;
8) ускорение товарооборота;
9) стремление сделать данного потребителя постоянным покупателем данного товара, постоянным клиентом фирмы;
10) формирование у других фирм образа надежного партнера.
Все эти цели рекламы можно объединить в группы по задачам, на решение которых направлена данная реклама:
ИМИДЖ-РЕКЛАМА — цели 2, 3, 10;
СТИМУЛИРУЮЩАЯ РЕКЛАМА — цели 1, 5, 6, 7, 8;
РЕКЛАМА СТАБИЛЬНОСТИ — цели 5, 9, 10.
Вид рекламы самым тесным образом связан с ее целями, а последние — с группами населения, потребителями данного товара (услуги).
ИМИДЖ-РЕКЛАМА.
В основном, это реклама по созданию благоприятного образа (имиджа) фирмы или товара. Ее основная роль — ознакомить потенциальных покупателей или пользователей с продукцией (услугой), с назначением продукции, ее характеристиками, а также с направлениями деятельности, с теми преимуществами, которые получает покупатель обращаясь к производителю.
Вторая роль — создать благоприятное впечатление именно о данном товаре или фирме.
В целом, основное назначение ИМИДЖ-РЕКЛАМЫ — закрепить в сознании широкого круга людей положительный образ товара или фирмы.
ИМИДЖ-РЕКЛАМА, как правило, действует шире других видов рекламы. Это реклама впрок. Она направлена не только на непосредственных покупателей, а на более широкие слои населения для того, чтобы при расширении перечня продукции и сферы деятельности фирма или товар уже вызывали положительные эмоции у покупателей.
Наиболее эффективны для ИМИДЖ-РЕКЛАМЫ :
* рекламные ролики на телевидении (блиц-ролик и “развернутый” ролик);
* рекламные щиты;
* реклама на транспорте;
* реклама в популярных газетах и журналах;
* участие в благотворительных акциях.
Как правило, в российской рекламной практике ИМИДЖ-РЕКЛАМУ могут позволить себе фирмы с устойчивыми позициями на рынке, а значит, и с устойчивыми доходами. Это, в основном, касается фирм, занимающихся производством или реализацией товаров. Иначе обстоит дело в сфере услуг, особенно финансовых. С ИМИДЖ-РЕКЛАМЫ начинают свою деятельность банки и инвестиционные фонды, так как без определенного имиджа и доверия клиентов они не смогут добиться каких-либо ощутимых успехов.
СТИМУЛИРУЮЩАЯ РЕКЛАМА
Направлена, в основном, на стимулирование потребностей покупателей. Ее направленность ограничена, она должна быть адресована пользователям или покупателям продукции. При этом неизбежно обращение к несколько большей аудитории покупателей или пользователей.
Это самый распространенный вид рекламы. В ней важно подчеркнуть основные преимущества продукции и услуги, их положительные качества по сравнению с аналогичными товарами.
Основная задача стимулирующей рекламы — стимулировать потребность в приобретении товара или эксплуатации, предлагаемой услуги.
В рекламном объявлении стимулирующей рекламы небольших и средних фирм принято давать и элементы имидж-рекламы.
Стимулирующая реклама является частью имидж-рекламы.
Наиболее эффективна реклама:
* повторяющаяся в газетах и журналах (“рекламный кубик”);
* прямая почтовая рассылка;
* реклама на радио;
* участие в выставках;
* теле-реклама (эффективна, но у нее высокая стоимость).
РЕКЛАМА СТАБИЛЬНОСТИ.
Даже при налаженном сбыте товаров и услуг и при полном “портфеле заказов” необходимо время от времени закреплять рекламой достигнутые результаты.
Наиболее эффективна реклама:
* скрытая реклама в виде статей о деятельности и товарах;
* участие в выставках;
* прямая почтовая рассылка постоянным партнерам проспекта о годовой деятельности.
Главной функцией рекламы является «индивидуализация продукта», т. е. выделение его из остальной массы конкурирующих изделий путем подчеркивания какой-либо свойственной только ему отличительной черты (высокоекачество, надежность, умеренная цена, оригинальные потребительские свойства, удобная упаковка), способность более полно удовлетворить ту или иную потребность. В зависимости отцелей специалисты различают следующие виды рекламы: первоначальная, конкурентная, сохранная.
Первоначальная реклама имеет целью ознакомить заранее установленный круг возможных потребителей с новыми для данного рынка товарами или услугами путем сообщения подобных сведений о качестве, цене, способе потребления, месте продажи товара или услуги и т.д. Такая реклама должна убедить потребителя в необходимости купить новый товар или воспользоваться новой услугой.
Конкурентная реклама имеет целью выделить рекламируемый товар из массы аналогичных товаров из массы аналогичных товаров, выпускаемых конкурирующими фирмами, показать его отличия и убедить покупателя купить именно этот товар.
Сохранная реклама имеет целью поддержание спроса на раннее рекламируемый товар. Поэтому она носит напоминающий характер. Иногда такая реклама используется как временное воздействие на покупателя для ликвидации запасов товаров на складах производителей или торговцев и сезонной распродажи товаров.
Определение эффективности рекламной деятельности проводится путем анализа следующих показателей:
·расходы на рекламу на 1 тыс. потенциальных покупателей по каждому средству и виду рекламы;
·процента покупателей, обративших внимание на рекламу и купивших изделие;
·популярности продукции фирмы как результата рекламной деятельности.
Определение эффективности рекламы предполагает также выяснение вопроса о том, в какой степени реклама содействует расширению продаж. Это делается путем соотношения затрат на рекламные мероприятия с достигаемыми с ее помощью результатами (увеличение объема продаж).
Реклама - убеждающее средство информации о товаре или фирме, коммерческаяпропаганда потребительских свойств товара и достоинств деятельности фирм, готовящая активного и потенциального покупателя в покупке.
Главная задача товарной рекламы - формирование и стимулирование спроса на товар.
Фирменная (престижная) реклама - реклама достоинств фирмы, выгодно отличающих ее от конкурентов.
Товарная и престижная реклама является основными видами. Различают также рекламу:
· непосредственную и косвенную;
· информационную и агрессивную;
· однородную и неоднородную;
· превентивную;
· вводящую, корпоративную.
При осуществлении рекламы допускается небольшое преувеличение положительных свойств товара, умолчание о его отрицательных характеристиках, однако, не разрешается прямой обман покупателя, что справедливо преследуется по закону:
Обычно планирование рекламной кампании осуществляется следующими этапами:
· определяются объекты рекламы (товар или фирма) и содержание самой информации;
· определяется субъект (потребителей);
· выясняется цель рекламы (на что делается акцент в рекламном объявлении);
· выбираются виды рекламных средств;
· составляются рекламные сообщения - заголовок, текст, иллюстрация, персонаж, музыкальное сопровождение;
· разрабатывается график рекламных поступлений;
· составляется смета расходов на рекламные мероприятия;
· предварительно рассчитывается рекламная эффективность.
Планирование рекламного бюджета предполагает определение общего количества выделяемых на цели рекламы средств и их распределение по статьям с указанием, каким образом и в каком объеме они используются.
У рекламы множество применений. Ею пользуются для формирования долговременного образа организации (престижная реклама), долговременного выделения конкретного марочного товара (реклама марки), распространение информации о продаже, услуге или событии (рубричная реклама), объявления о распродаже по сниженным ценам (реклама распродаж) и отстаивания конкретной идеи (разъяснительно - пропагандистская реклама).
Хотя основными пользователями рекламы являются частные предприятия, реклама находит применение во всем мире.
Реклама - рентабельный способ распространения обращений, будь онирассчитаны на создание всемирного предпочтения к марке «кока-колы», на формирование у потребителей мотивации к потреблению молока или к применению методов ограничения рождаемости. Проведение рекламы осуществляется по-разному. В мелких фирмах рекламой обычно занимается один из работников отдела сбыта.
Крупные фирмы создают отделы рекламы. Управляющий таким отделом подчиняется вице-президенту по маркетингу. В функции рекламного отдела входят:
· разработка общего бюджета на рекламу;
· утверждение представляемых агентством объявлений и компаний; проведение мероприятий по прямой почтовой рекламе;
· рекламное оформление дилерских фирми осуществление прочих форм рекламы.
В процессе разработки программы рекламной деятельности руководству службой маркетинга необходимо принять пять важных решений, перечисленных в схеме.
Постановка задачЦели коммуникации, цели сбыта |
Решения о разработке бюджетаМетод исчисления от наличных Метод конкурсного паритета средств Метод исчисления «в процентах Метод исчисления «исходя к сумме продаж» из целей и задач» |
|
Решенияо рекламном обращении Формирование идеи обращения Исполнение обращения Оценка и выбор вариантов обращения |
Решения о средствах распрос- транения информации Охват, частность,воздействиеОсновные виды средств распространения информации Конкретные носители рекламы График использования средств рекламы |
|
Оценка рекламной программы Коммуникативная эффективность Торговая эффективность |
Табл.1: основные решения в сфере рекламы.
Перед рекламой могут поставить множество конкретных задач в области коммуникаций и сбыта. Эти задачи можно классифицировать в зависимости от цели: предназначена ли реклама информировать, увещевать или напоминать. Некоторые из задач рекламы перечислены в таблице.Вид рекламы |
Задачи рекламы |
|
Информативная |
Рассказ о новинке или о новых применениях существующего товара + информирование об изменении цены + объяснения принципов действия товара +описание оказываемых услуг + исправление неправильных представлений или рассеивание опасений потребителя + формирование образа фирмы. |
|
Увещевательная |
Формирование предпочтения к данной марке + поощрение к переключению на вашу марку + изменение восприятия потребителем свойств товара + убеждение потребителя в необходимости принять коммивояжера данной фирмы. |
|
Напоминающая |
Напоминание потребителям о том, что товар может потребоваться им в ближайшем будущем + напоминание потребителям о том, где можно купить товар +удержание товара в памяти потребителей в периоды межсезонья + поддержание осведомленности о товаре на высшем уровне. |
Каналы распространения
Реклама в СМИ.
Как отмечалось ранее, к рекламе в средствах массовой информации (СМИ) за рубежом обычно относят рекламные объявления в прессе (газетах и журналах), по радио, телевидению и на стандартных щитах наружной рекламы.
В СШАна рекламу в средствах массовой информации тратится больше 5% суммарных расходов на производство и реализацию товаров. У фирм, изготовляющих предметы массового потребления, доля еще выше; у производителей лекарств — 20%, духов и косметики — 13,8, кухонных принадлежностей — 12,8, спиртных напитков — 11,9, галантереи — 9,4, моющих средств — 8%. Во многом высокий уровень отчислений на рекламу в ведущих промышленно развитых странах объясняется высокими ставками за рекламное место или эфирное время в наиболее эффективных средствах массовой информации.
Реклама в самых читаемых изданиях и популярных передачах, естественно, самая дорогая. Поэтому, экономя на них, рекламодатель рискует потерять широкий круг потребителей. Рекламное обращение нередко делается броским, привлекающим внимание. Вместе с тем читателю, зрителю, слушателю должно быть понятно, где реклама и где редакционный материал. Форма рекламного обращения должна соответствовать культуре и миропониманию рекламной аудитории, на которую оно направлено.
Творческие подходы могут быть разными. Например, при рекламе товаров массового спроса, как правило, используют эмоциональные мотивы, для изделий промышленного назначения — рациональные.
Но в любом случае реклама эффективна лишь тогда, когда удовлетворяет следующим требованиям:
четко формулирует рыночную позицию товара, т.е. содержит информацию о специфике его использования, отличия от товаров конкурентов;
обещает потребителю существенные выгоды при приобретении товара, для чего показываются его достоинства, создается положительный образ, формируются другие предпосылки предпочтения и в заголовке рекламного обращения, и в его иллюстрировании, и в стилистике подачи текстового и графического материалов;
содержит удачную рекламную идею — оригинальную и в то же время легкую для восприятия;
создает и внедряет в сознание ясный, продуманный в деталях образ товара — стереотип, увеличивающий его ценность в глазах потребителей;
подчеркивает высокое качество предлагаемого товара и в то же время сама уровнем исполнения ассоциируется с этим высоким качеством;
оригинальна и потому не скучна, не повторяет известные, надоевшие решения;
имеет точную целевую направленность, отражая разные запросы, желания, интересы конкретных потребителей и информируя их таким образом, чтобы учитывали различия потребительского спроса в определенной рекламной аудитории;
привлекает внимание, что достигается удачными художественными и текстовыми решениями, размещением рекламного объявления в средствах массовой информации, пользующихся высокой репутацией, которые читают, слушают, смотрят те, на кого реклама рассчитана;
делает акцент на новые уникальные черты и свойства товара, что является предпосылкой его успеха на рынке и наиболее действующей составляющей рекламной аргументации;
концентрирует внимание на главном, не усложняя, предлагает лишь то, что важно для потребителя, и обращается непосредственно к нему.
Реклама в средствах массовой информации отличается воздействием на широкие круги населения и поэтому целесообразна для изделий и услуг широкого потребления и массового спроса. Когда встает вопрос о выборе СМИ, то основными доводами “за” и ”против” принятия альтернативных решений являются: соответствие рекламы целевым группам населения, потенциально заинтересованным в рекламируемом товаре; популярность среди них издания или передачи, аудитория зрителей или слушателей; уровень тарифов за рекламные площади или эфирное время; география распространения или действия. Естественно, учитываются особенности конкретных средств распространения рекламы.
Рассмотрим типовую задачу, которую должен решать рядовой менеджер по рекламе при выборе рекламного носителя для собачьего корма «Педигри». Допустим, надо сделать выбор между журналами А и Б. При этом известно, что круг читателей журнала А составляет 1 млн. человек и за опубликование цветной рекламы размером в одну журнальную полосу издательтребует 600 долл.
Рекламному агенту предстоит решить, какой носитель рекламы предпочтительнее с точки зрения расчета, ориентированного на целевые группы, и какие иные критерии, кроме оценки, должны быть приняты во внимание при окончательном выборе носителя рекламы. Решение этой задачи в общем виде представляется следующим.
Затраты на рекламу в расчете на 1000 читателей журнала А составляют Р(А):
Р(А) = ( 6000 USDx 1000) / 1000000 = 6 USD.
Затраты на рекламу в расчете на 1000 читателейжурнала В составляют Р(В):
P(B) = ( 7500 USDx 1000) / 1500000 = 5 USD
По масштабам цен журнал В требует меньше затрат. Если же учесть, что оба печатных издания предназначены не для специфической группы потребителей, а рассчитаны на массового читателя , то владельцев собак среди них будет соответственно 8000 и 9000 человек. Расчеты:
1000000 * 0,008 = 8000 (А),
1500000 * 0,006 = 9000 (В).
Можно провести сравнение затрат на рекламуцелевых групп (владельцев собак) численностью 1000 чел.:
Р' (А) = ( 6000 USDx 1000) / 8000 = 750 USD.
Р’ (В) = ( 7500 USDx 1000) / 9000 = 833 USD.
Таким образом, журнал А является более предпочтительным носителем рекламы с точки зрения уровня удельных затратна охват рекламой потенциальных потребителей, то есть по показателю так называемой плотности рекламногопространства.
Кроме затратно-ценовых характеристик эффективности рекламных носителей, при окончательном выборе и принятии управленческого решения следует также иметь ввиду, и такие важные «качественные» характеристики, как отношение читателей к изданиям А и В, скидка при повторе рекламы, качество печати, место размещения рекламного объявления, имидж журнала, распространенность в читательских кругах.
Комплексные рекламные кампании, включающие в себя объявления в прессе, по радио, телевидению, на щитах наружной рекламы, строятся на одних и тех же рекламных идеях и творческих находках, так чтобы возможности каждого средства распространения рекламы дополняли друг друга.
3. Влияние рекламы на степень конкуренции и цены.
В исследовании этой проблемы получили развитие две разные школы. Антиконкурентная точка зрения утверждает, что реклама усиливает дифференциацию продуктав сознании потребителя и позволяет каждой фирме получить большую степень монопольной власти на рынке, причем сделать это за счет потребителей. Можно сказать, что реклама делает кривую спроса фирмы менее эластичной, позволяя последней назначать более высокие цены и получать повышенные прибыли. Реклама уменьшает конкуренцию среди существующих фирм отрасли и, выступая для них в качестве барьера, защищает созданные фирмы от новых потенциальных конкурентов.
Иная, проконкурентная точка зрения, рассматривает рекламу как информацию, то есть как относительно недорогое средство увеличения продуктов-заменителей для покупателей. То есть, реклама делает кривую спроса любого, особенно действующего в условиях монополистической конкуренции, продавца более эластичной, а цены и прибыли имеют тенденцию к снижению. Большее знание о пригодности продуктов благодаря рекламе успешно увеличивает количество заменителей и делает отрасль более конкурентной.
Существуют исследования, которые укрепляют доверие к обеим точкам зрения. Например, Командор и Вильсон изучали роль рекламы в 41 отрасли, производящей потребительские товары и пришли к общему выводу о том, что реклама не способствует конкуренции[10]. Цены сильно рекламируемых товаров превышают их предельные издержки, что является отражением нерационального использования ресурсов. Более того, было обнаружено, что для многих из обследованных отраслей расходы на рекламу являются«чрезмерными» и расточающими дефицитные ресурсы.
В противоположность, Эккард пришел к выводу о том, что реклама является проконкурентной силой. Изучая изменения цен и объемов производства около 150 отраслей за период с 1963 по 1977 г., он обнаружил, что, как правило, отрасли с уровнями рекламы выше среднего имели темпы увеличения цен ниже среднего и наоборот. Вывод: реклама более усиливает конкуренцию, чем способствует монополии. Существует и ряд других исследований, свидетельствующих в пользу того, что реклама усиливает конкуренцию, и имеет экономически желательные результаты. Например, в процессе исследования данной проблемы в отрасли, производящей очки, сопоставлялись цены в штатах, где профессиональные кодексы поведения разрешали производителям очков заниматься рекламой, с ценами на аналогичную продукцию в тех штатах, где ограничивали такого рода рекламную деятельность. Оказалось, что цены на очки были на 25-40% выше в штатах, где реклама была ограничена.
Реклама сокращает связанные со сбытом издержки по двум причинам: во-первых, реклама заставляет товары оборачиваться быстро, так, что они могут быть проданы прибыльно с меньшими наценками; во-вторых, реклама придает продукту индивидуальность, что позволяет покупателям в условиях дифференциациипродуктов сравнивать цены в разных магазинах и ограничивать свободу розничного продавца в установлении наценки.
Таким образом, достоинство рекламы состоит в том, что она поддерживает конкуренцию, и повышает объемы выпуска фирм.
Благодаря удачной рекламе фирма можетрасширить свое производство и получить больший эффект.
|
|||
 |
c
|
АС с рекламой |
 |
|||
|
|||
а
|
b
|
АС без рекламы |
 |
|||||||
|
|||||||
|
|
||||||
Рис. 3
Как показано на рисунке 3, за счет перемещения кривой спроса фирмы благодарярекламе вправо производство будет увеличено с Q1 до Q2. Несмотря на то, что расходы на рекламу вызовут смещение кривой средних издержекфирмы вверх, издержки на единицу, тем не менее, уменьшатся, с АС1 до АС2. Большая производственная эффективность, обусловленная эффектом масштаба, более чем компенсирует увеличение из-за рекламы издержек на единицу продукции. Поэтому потребители могутполучать продукт по более низкойцене при наличии рекламы, чем при ее отсутствии.
Заключение
Современный этап развития нашей страны отличается динамизмом и качественными изменениями во всех сферах общественной жизни.
При переходе к рыночной экономике. Приняты пакеты законов и постановлений, направленных на развитие рыночных отношений, а также стимулирующих и регулирующих деятельность организаций и предприятий, в том числе во внешнеэкономической сфере.
В этих условиях возрастает роль рекламы, особенно на внешних рынках. Принятый курс на интенсификацию экономики, упрочение рыночных принципов, повышении качества и расширении ассортимента выпускаемой продукции поставил в области рекламной деятельности конкретные задачи. Работающим в ней специалистам потребовалось существенно повысить свой профессиональный уровень, решить многие организационные, кадровые и производственные задачи, найти новые эффективные формы рекламно-пропагандистской и информационной деятельности.
Не понимание к рекламе усугублялось культивированным в нашей стране негативном отношением к ней как к типичному буржуазному институту, в корне противоречащим основам социалистической экономике и распределения. В результате были предопределены бытующие до сих пор подход к рекламе как к делу второстепенному и рожденный в условиях товарного дефицита (и по сей день не изжитый) принцип, суть которого в том, что хороший товар будет продан ибез рекламы.
Естественное в таких условиях отставание отечественной рекламы и неразвитостиее инфраструктуры привели к тому,что потребности внешнеэкономического комплекса в рекламном обеспечении до сих пор не удовлетворяются. Уровень и качество рекламных услуг, предоставляемых даже наиболее опытными специализированными рекламными организациями, недостаточны. Ограничены объемы внешнеэкономической рекламы; очевидны малая активность и недостаточная компетентность рекламных организаций в работе с экспертами, слабость материально-технической базы производств, работающих на потребности рекламы (типографии, студий, предприятий, выпускающих конструкцию наружной рекламы, электронные информаторы и т.д.), что сказывается на ее качество. Медленно решаются вопросы подготовки и переподготовки профессиональных кадров. Нет правовой базы рекламной деятельности, не отработан механизмы ее государственного общественного регулирования.
Возросла потребность в рекламных центрах, предоставляющих заказчикам полный комплекс высококачественных рекламных услуг, а также в квалифицированных рекламных службах средствах массовой информации. Дляполного удовлетворенияспроса зарубежныхпотребителей на рекламную информацию появилась необходимость шире применять средства, методы и формы рекламы, недостаточно развитыев отечественной практике. В частности, требуются: улучшение упаковки товаров и повышение ее информативности; развитию услуг по применению прямой рекламы, в том числе путем персонализированной почтовой рассылки рекламных материалов; повышение эффективности и расширение масштабов использования наружной рекламы, аудиовизуальныхсредств. Настало время осуществить компьютеризацию рекламной деятельности, включиться в международные сети компьютеризированной рекламной информации.
Профессиональное владениесовременными средствами, методами и формами рекламы – важная составляющая предпринимательской культуры специалистов внешнеэкономической сферы.[11]
Реклама является частью маркетинговой стратегии фирмы, она проводится для стимулирования сбыта товаров, поэтому реклама не может не влиять на цену товара. Под воздействием рекламы цена может или уменьшаться, или увеличиваться. Уменьшаться – из-за растущей конкуренции на рынке, то есть при росте предложения, а увеличиваться цена может из-за растущих издержек на ее проведение.
Реклама предоставляет потребителям информацию, котораяпомогает потребителям делать разумный выбор и стимулирует изменение продукта в сторону улучшения. Благодаря удачной рекламе фирма можетрасширить свое производство и получить больший эффект.
Эффективность рекламных усилий измеряется в основном рекламным бюджетом. Чем больше вложено в рекламу денег, тем реклама эффективнее, но не всегда.
Недостаток рекламы состоит в том, что повышаются издержки на единицу продукции, но в то же время, большая производственная эффективность, обусловленная эффектом масштаба, более чем компенсирует увеличение из-за рекламы издержек на единицу продукции. Поэтому потребители могутполучать продукт по более низкойцене при наличии рекламы, чем при ее отсутствии.
Реклама поддерживает конкуренцию. Предоставляя информацию о широком разнообразии продуктов, являющихся заменителями, реклама склонна ослаблять монопольную власть. Интенсивная реклама часто связана с внедрением новой продукции, предназначенной для конкуренции с существующими торговыми марками. Производитель в условиях монополистической конкуренции может, манипулируя продуктом, добиться временного преимущества над конкурентами. Такой же результат, может быть достигнут производителями с помощью рекламы и других приемов стимулирования сбыта. В то время, как дифференциация продукта приспосабливает продукт к потребительскому спросу, реклама приспосабливает потребительский спрос к продукту.
Список используемой литературы:
1.Арманд Д. «Реклама», М., 2002г.
2.Баззел Р. Д., Кокс Д. Ф., Браун Р.В «Информация и риск в маркетинге», М., 2003 г.
3.«Большой Советский Энциклопедия», т.21, М., 1975 г.
4.Журнал «Маркетинг в России и за рубежом» июль, август 1997г.
5.Кэмпбелл Р.М., Стэнли Л.Б. «Экономикс» т.2, М., 1999.Республика
6.Рожков И.Я. «Международное рекламное дело», М., 2000г
7.Розенталь Д.Э., Кохтев Н.Н. «Язык рекламных текстов», М., 1999г
8.«Реклама за рубежом» (составитель Сидельников И.С), М., 2000г
9.Уперов В.В. «Реклама – её сущность, значение, историческое развитие и психологическое / Гермес. Торговля и реклама», С- Пб., 2002г
10. Котлер Филин «Основы маркетинга», С-Пб., 2002г
11. Цацулин А.Н. «Цены и ценообразование в системе маркетинга», М., «Филин», 2002г
12. Шуляк М. «Ценообразование» (учебно- практическое пособие), М., Издательский дом «Деликов и К», 1999г.
[1] Розенталь Д.Э., Кохтев Н.Н. «Язык рекламных текстов», М., 1999г.
[2] Дейлян Арманд «Реклама», М., 2002г
[3] Котлер Филин «Основы маркетинга», С-Пб., 2003г
[4] «Большая Советская Энциклопедия», т.21, М., 1975г.
[5] Баззел Р.Д., Кокс Д.Ф., Браун Р.В. «Информация и риск в маркетинге», М., 2003г
[6] «Реклама за рубежом» (сост. Сидельников И.С) М., 2000г
[7] Уперов В.В. «Реклама – её сущность, значение, историческое развитие и психологическое». «Гермес. Торговля и реклама», С.-Пб., 1999г
[8] Рожков И.Я. «Международной рекламное дело», М., 2000г.
[9] Кэмпбелл Р.М., Стэнли Л.Б. Экономикс: М.: Республика, 1999, том 2.
[10] Макконнелл К., Брю С. – Экономикс, Ч. 2, М.: «Туран», 2002г
[11] Рожков И.Я. «Международное рекламное дело», М., 2000г