Интернет - Маркетинг

Маркетинг – вид экономической деятельности, направленный на продвижение товаров и услуг от производителя к потребителю. Данный реферат посвящен достаточно новому виду маркетинга – Интернет маркетингу.

Еще 10 лет назад мало кто в нашей стране имел представления о глобальной сети Интернет.Да и мало кто имел собственный персональный компьютер, а тем более с выходом в Интернет. Однако в данный момент в нашей стране наблюдается динамичное развитие компьютерной индустрии и уже сейчас мало у кого персональный компьютер не имеет выхода в сеть. Также динамично развивается и российская часть глобальной сети Рунет. Практически каждая организация имеет свое представительство в сети. И это не удивительно, так как такие средства коммуникации как компьютер, факс, электронная почта, различные службы позволяют напрямую общаться с клиентами и предлагать ему необходимый товар или услугу. В основном маркетинг в Интернете, да и не только, ассоциируется с рекламой, однако это было бы не совсем некорректно. Конечно реклама является наиболее часто используемым инструментом, который решать основную маркетинговую задачу, но мне кажется это существенно сужает те возможности которые нам может предоставить сеть Интернет. Правильнее рассматривать маркетинг в Интернет вкупе с производственным циклом товара. Ведь очевидно, что на каждом цикле производства товара Интернет может существенно увеличивать возможности.

Производственный цикл предприятия

Итак, производственный цикл предприятия включает в себя четыре элемента:

ü Изучение рынка

ü Производство услуг и товаров

ü Реализация услуг и товаров

ü Послепродажное обслуживание

Итак, в чем же заключается преимущество использования Интернета на каждом из циклов производства

Изучение рынка

В Интернете содержится огромное количество информации, которая касаетсясостояния различных сегментов рынка. Можно получить информацию об объемах спроса на ту или иную продукцию, узнать цены, получить информацию о новых технология в той или иной области, также получить информацию о лидерах в данной области, о конкурентах. Рассмотрев данную информацию в савокупности начинающий предприниматель может выбрать ту нишу в которой у него имеется больше перспектив.

Производство услуг и товаров

Большинство крупных предприятий, расположенных в разных странах или даже континентах, например транснациональные компании используют сеть Интернет для передачи служебной информации между сотрудниками, например электронная почта или например приложения типа клиент - сервер, когда ,например, сервер находится на одном континенте, а клиенты на других. Хорошим примером использования Интернета при производстве являются туристические фирмы. Используя Интернет для бронирования номеров в гостиницах, покупки авиабилетов они существенно сокращают как финансовые так и временные затраты.

Реализация услуг и товаров

Мне кажется наибольшие выгоды в производственном цикле Интернет оказывает в сфере реализации. С развитием электронной коммерции в сети Интернет во много раз увеличилось количество денежных операций в сети. Некоторые компании практически 100% заказов осуществляют через Интернет. В настоящее время в Интернете можно заказать любой продукт, начиная от порции пиццы до автомобиля. С чем это связано? Связано это с тем что в современном мире у человека который достаточно активно работает сказывается отсутствие свободного времени, поэтому зачастую ему проще делать заказ в сети, к тому же при покупке через сеть клиент зачастую получает некоторые преимущества, перед клиентами, осуществляющими покупку не через Интернет , например, бесплатная доставка или различные скидки. Еще хотелось бы отметить такой факт. Если мы возьмем сферу интеллектуальных услуг, например программное обеспечение или музыкальная продукция, то тут клиент получает еще большие преимущества. Если дело касаетсяпрограммного обеспечения, то в этом случае перед покупкой может скачать demo-версию программы. Если же это музыка, то клиент может прослушать песню в плохом качестве или в хорошем качестве, но не всю, а отрезок. Таким образом клиент получит именно то что ему нужно.

Послепродажное обслуживание

В основном это касается поддержки программного обеспечения. Например, если мы возьмем программное обеспечение фирмы Microsoft. Тот кто купил программное обеспечение, например операционную систему Windows, имеет возможность бесплатно осуществлять обновление операционной системы с сайта компании. Зачастую это гораздо проще и дешевле чем заказывать диск с теми же обновлениями. Также к послепродажному обслуживанию относятся уведомления о новых продуктах или о новостях в данной области.

Маркетинговая оценка потребителей

Чем еще хорош Интернет? Да хорош он тем что позволяет используя минимальные ресурсы оценивать потребителей. Самый простой способ это он-лайн опрос потребителя (Рис 1), где ему задаются различные вопросы с целью определить его вкусы, предпочтения и т.д.

Ведь это обходится гораздо дешевле, если не бесплатно, в отличии от того когда набираются специальные люди и проводят опросы на улицах города. Однако стоит заметить что большим минусом такого способа является то что не каждый пользователь сети захочет тратить свое время и отвечать на вопросы.

Наиболее эффективным способом определения интересов потребителей является подсчет посещаемости тех или иных страниц сайта. На каких страницах пользователи задерживались дольше всего, с каких сразу уходили. Таким образом мы можем определять какой товар представляет для покупателя наибольший интерес и тем самым правильно спланировать маркетинговую тактику фирмы.

Также существует метод выставления оценок тому или иному продукту ,а также добавления комментариев касаемо продукта. Он позволяет определить качество выпускаемой продукции, ее полезность и необходимость для продукции. Ниже предоставлены пример оценки программного обеспечения скачанного пользователями с сайта Softodrom.ru (Рис.2).

Проанализировав все выше сказанное, можно заметить что Интернет дает огромные возможности по оценке потребителей. Мы всегда можем оценить качество нашей продукции, мы всегда можем услышать критику со стороны наших потребителей, таким образом мы можем правильно корректировать нашу деятельность, с той целью чтобы дать то что нужно клиенту, т.е по сути уже не мы формируем товар, а наши потребители, я думаю не стоит объяснять какую выгоду мы можем получить с этого . При этом мы практически не имеем затрат, достаточно лишь вставить небольшой кусочек программного кода в нашу вэб страницу и она начинает работать на нас.

Реклама в Internet

Реклама в Интернет в большинстве своем сводится к созданию корпоративного сайта, который, по логике вещей, должен способствовать решению основной маркетинговой задачи, например, по продвижению товара.

Свойства рекламы в Интернет

Итак, для начала перечислю те преимущества, которыми обладает Интернет реклама перед другими видами рекламы:

1) Точный охват целевой аудитории.

2) Доступность

3) Гибкость

4) Мультимедийность

5) Оперативность

6) Интерактивность

Точный охват целевой аудитории

В основном охват подразделяется на географический или скажем тематический. Преимуществом является то, что потреблять нашу рекламу в большинстве своем люди заинтересованные в ней. Географический охват подразумевает то что нашу рекламу будут потреблять жители определенного региона, например, страны, города и т.д.

Доступность

Она означает что наша сайт будет круглосуточно доступен для посетителей. Т.е клиент может в любое время воспользоваться нашими услугами.

Гибкость

Гибкость означает то что наша рекламная акция может заканчиваться в любой момент и начинаться в любой момент.

Мультимедийность

Означает то что наша сайт будет обладать различными спецэффектами, такими как графика, звук, видео. В настоящее время все больше используется векторная Flashанимация, созданная с помощью программного обеспечения фирмы Macromedia.

Оперативность

Оперативность заключается в том мы можем в любой момент изменять содержимое нашей рекламы. Это огромное преимущество, по сравнению с рекламой в других медиа. При этом изменение содержания зачастую абсолютно бесплатно.

Интерактивность

Означает как бы контакт покупателя с продавцом, т.е покупатель может для начала оценить продукт, попробовать его, а затем купить.

В заключении хотелось бы сравнить Интернет рекламу с рекламой в печатной продукции, телевизионной рекламой. В данном случае за каждое свойство я выставил оценки по пятибалльной системе, чтобы наглядно показать преимущества Интернет рекламы.

	Интернет Реклама	Печатная продукция	Телевидение
Аудитория	3	3	5
Целевая Аудитория	5	3	5
Мультимедийность	4	-	5
Интерактивность	5	-	-
Оперативность	5	-	-
Доступность	5	3	4
Гибкость	5	3	3
Стоимость	5	3	1
Итого	37	15	23

Конечно нельзя сказать что данное сравнение полностью отражает действительность, поскольку чтобы действительно правильно оценить необходимо использовать весовые коэффициенты, однако даже грубое сравнение позволяет показать чтоИнтернет реклама лидирует по вышеуказанным критериям и будет увеличивать свое преимущество в связи с ежедневным, ежесекундным увеличением количества аудитории в сети Интернет. В данный момент по количеству аудитории телевидение несомненно идет на первом месте, однако по качеству аудитории уже Интернет берет вверх.

Маркетинговые исследования

Итак, допустим, наша фирма оценив преимущества Интернет рекламы решила выйти в сеть, с чего же нам необходимо начинать, как заставить Интернет работать на нас. Данный этап является основным и в то же время самым сложным. У нас имеются сотни, может быть и тысячи конкурентов. Здесь мы не имеем права на ошибку, мы должны точно определить ту маркетинговую (рекламную) тактику, которая сможет принести нам успех, а успех в конечном счете это увеличение клиентов и соответственно прибыли нашей организации.

Чтобы начинать что-либо делать вначале необходимо провести исследования, которые могут помощьв дальнейшем избежать ошибок.

Итак, в начале необходимо определить спрос в Интернет на конкретные товары и услуги. Данное исследование позволяет определить структуру и объем спроса, характерного для потребительской аудитории сайта, определить перечень ключевых слов сайта, определить направление последующего контентного (содержательного) развития сайта (повышение потребительской ценности сайта).

Далее необходимо изучить конкурентов наИнтернет - рынке. Это исследование позволяет определить структуру конкурентного рынка, проанализировать сайты прямых конкурентов (положение на рынке, потребительская ценность сайта, удобство навигации, методы привлечения посетителей, источники поступления посетителей), выявить набор элементов сайта достаточный для обеспечения его конкурентоспособности, выявить набор элементов необходимый для вывода сайта на лидерские позиции.

Исследуется эффективность рекламных площадок. Исследование позволяет определить наиболее эффективные площадки для рекламы сайта, определить оптимальный размер рекламного бюджета, сбалансировать структурные элементы рекламной компании (реклама на топ-сайтах, контекстная реклама, регистрация сайта на профильных ресурсах, обмен ссылками и др.), составить план сетку рекламной кампании.

Сейчас в России появилось очень много различных фирм, занимающихся подобными исследованиями.

Создание сайта

После того как маркетологами проведен тщательный анализ, в дело вступает Интернет – проектировщик. Чтобы начать проектировать сайт он должен ответить на несколько принципиальных вопросов.

ü На кого рассчитан сайт?

ü Что должно на нем помещаться?

ü Как и насколько часто информация обновляется?

ü Каким образом он структурирован?

ü Как будет организована навигация по сайту?

Не получив ответы на эти и другие важные вопросы, двигаться дальше и приступать непосредственно к кодированию нельзя. Это справедливо как для сайтов-визиток, так и для крупных информационных и сервисных интернет-проектов. Даже при создании небольшого корпоративного веб-сайта необходимо следовать некоторым принципам подачи информации. Так, типичной ошибкой для этих сайтов является расположение информации "от компании": вот мы, вот наш директор, вот его проникновенное обращение ко всем людям доброй воли, а вот и наши товары/услуги. Тогда как информация должна располагаться "от услуг": в первую очередь посетителя интересуют конкретные продукты, услуги и их стоимость.

Вот краткий перечень основных вопросов, на которые должен дать ответ информационный проектировщик.

ü Какой объем информации предполагается размещать на сайте? Есть ли необходимость выделения части информации в отдельные блоки, страницы с уникальными URL?

ü В какой форме будет представлена информация на сайте (текстами, диаграммами, иллюстрациями, фотографиями, звуковыми-, видео-файлами или сочетанием нескольких из этих форм)?

ü Каково предполагаемое количество разделов (подразделов), их структура, частота обновления и т.д.?

ü Какую систему навигации лучше использовать на сайте?

ü Есть ли необходимость в строке состояния (с указанием пройденного пользователем пути) или других элементах для идентификации раздела или местонахождения пользователя на сайте?

ü Должна ли структура веб-сайта предусматривать его дальнейшее развитие и добавление новых разделов и подразделов?

И многие другие…

Задача информационного проектировщика - найти лучшие ответы на все эти вопросы, и задача эта часто не имеет простого решения.

Дело в том, что в большинстве своем веб-дизайнеры и веб-мастера никогда не занимались реальным бизнесом, реальными продажами, они могут создать грамотный, профессиональный сайт, а при дополнительной оплате - великолепно раскрутить сайт, но не увеличить объемы реальных продаж. Почему же профессионально сделаный и раскрученный сайт не увеличивает объемы реальных продаж товаров или услуг. Потому, что содержание сайта, его структура, созданы неверно.

Структура и содержание сайта почти на 100% определяется заказчиком. Заказчик (руководитель предприятия) как правило не знаком с интернетом, его возможностями, принципами подачи информации. Руководитель может знать все о печатной, теле и радиорекламе, наружке, выставках, но ничего не знать о интернете и рекламе в сети. Соответственно, по аналогии с известной ему рекламой, он пытается создать структуру, наподобии рекламного буклета, прайс - листа или визитки. При этом, следуя рекомендациям и обычному набору услуг интернет - компаний он создает гостевую книгу и прочие атрибуты, которые увеличивают посещаемость страниц, но не приводят к росту продаж. Безусловно - какой то эффект от этого сайта будет, но если, кроме вышеперечисленного, на сайт он выложит еще и инструкции, аннотации и т.п. по каждому товару и услуге, что элементарно возможно в сети и невозможно в других случаях рекламы - эффект от интернет - рекламы возрастет на порядок.

Пользователи сети Internet больше всего ценят информацию. Поэтому содержание Web-страницы является одним из основных преимуществ, которые может получить фирма, если разместит на ней нужную пользователям информацию.

Информация, представленная на Web-странице, должна удовлетворять следующим критериям:

ü должна соответствовать целям создания Web-страницы;

ü должна учитывать особенности целевого сегмента потребителей;

ü должна быть в определенной степени уникальной, чтобы привлечь внимание посетителей. Тем более, что в сети Internet существует множество похожих Web-страниц, и конкуренция между ними достаточно сильная;

ü должна быть оперативной. Для поддержания интереса к Web-странице ее необходимо постоянно обновлять и модернизировать. Можно установить, как часто будут обновляться данные. Web-страницы, информация на которых обновляется раз в месяц, могут рассчитывать на повторные посещения пользователей только через несколько месяцев. Если же новые сведения появляются каждый день, то повторные визиты будут происходить раз в несколько дней. Для того, чтобы показать пользователям, что Web-страница обновляется, можно указать на ней дату ее создания и последнего обновления.

ü должна быть объективной и достоверной. Посетители, которые обнаружат ошибочную или неточную информацию, вряд ли захотят повторно обратиться к этой странице.

ü не должна носить излишне рекламный, навязчивый характер.

На Web-странице можно представить разнообразные материалы: информацию о фирме и ее продукции, каталог продуктов и услуг, списки дилеров, адреса торговых представителей, справочные сведения, новости, сетевой магазин, раздел обратной связи, вакансии и т.д. Следует размещать только ту информацию, которая является наиболее интересной и полезной.

Одна из основных задач, которую следует ставить перед собой при составлении текстов для Web-страниц - это использование технической и развлекательной информации для выделения особенностей фирмы. Низкая стоимость системы WWW приводит к тому, что у любой Web-страницы существует множество конкурентов. Поэтому тексты на Web-странице должны четко отвечать на вопросы: Чем отличается компания от всех остальных? Как можно обосновать и подчеркнуть эти отличия?

Многие компании начинают свои страницу с графического логотипа. Не следует делать его слишком большим. Не помешают также несколько строк, описывающих фирму.

Не следует злоупотреблять ссылками, превращая в них едва ли не каждое слово. Следует создавать ссылки только там, где они действительно необходимы. Можно предложить посетителям ссылки на другие Web-страницы со сходной ориентацией.

Не следует создавать на сервере <тупики>, то есть ссылки на страницы, содержащие пометку <Ведутся работы>. Это вызывает раздражение у пользователей.

Каждая ссылка должна сопровождаться описанием. Если ссылкой является слово из текста, то окружающий текст должен описывать объект, на который она указывает. Если ссылка указывает на файл, который может быть получен пользователем, то нужно указать возле нее размер этого файла. Это относится как к графическим изображениям, так и к текстам и другим объектам. Если пользователь не знает размера файла, то он может начать его получение, примерно оценить размер файла и отказать от него. На эти бесполезные действия будет расходоваться не только время пользователя, но и ресурсы сервера.

Web-сервер содержит много страниц. Пользователь может подключиться к любой из них, однако главным входом является <домашняя страница>. <Домашняя страница> задает тон всему серверу. От нее будет зависеть первое впечатление, получаемое посетителями.

Текст на <домашней странице> должен знакомить посетителя не с продукцией фирмы, а с ее сервером. Страницы с описаниями продукции должны открываться несколько позже. На <домашней странице> следует разместить краткое содержание сервера, чтобы пользователям не приходилось переключаться для доступа к нему на другую страницу.

Посетители хотят также знать, что нового появилось на сервере за последнее время. Нужно разместить на первой странице список обновлений, указав соответствующие даты. Пользователи, подключающиеся к серверу не в первый раз, скорее всего просмотрят только первую страницу, и если на ней не будет ничего нового, то они просто отправятся дальше.

На <домашней странице> необходимо описать способы получения необходимой информации, указать контактные адреса и телефоны.

К разработке содержимого сервера WWW следует подходить точно так же, как к написанию статьи для газеты - по мере увеличения детализации. Необходимо начинать с общих сведений, потом переходить к более конкретным, и только потом - к еще более конкретным. Чем глубже находится страница, тем меньше пользователей ее прочитают.

Графические и мультимедийные материалы играют важную роль в формировании содержания Web-страниц. Они повышают эффективность восприятия сообщений. Однако вопрос о количестве и качестве графики на Web-страницах еще активно обсуждается. Следует ли размещать на своей странице красивые фотографии и рисунки, которые долго загружаются в программу просмотра, или же стоит ограничиться небольшими низкокачественными изображениями, увеличив скорость загрузки? Выбор подходящего варианта должен определяться аудиторией, на которую ориентируется фирма.

При этом важно учитывать следующее. Исследования показывают, что около 10-15% пользователей сети просматривают содержимое Web-страниц в режиме без загрузки графики, или останавливают загрузку графических файлов большого объема при помощи кнопки .

Примерно 5% посетителей WWW лишены возможности просмотра графических изображений, поэтому каждой картинке со ссылкой должна соответствовать аналогичная текстовая ссылка. Можно также создать <текстовый> вариант всей Web-страницы.

Ниже приведены некоторые полезные рекомендации. Они достаточно кратки и не требуют дополнительных комментариев.

Для успеха Web-страницы необходимо, чтобы на ней содержались не только коммерческие сведения, но и новости, развлекательная информация, интересная для целевой группы.

Желательно создать раздел обратной связи для получения откликов посетителей и поощрять активность посетителей.

В современных условиях важным моментом становится обеспечение связи Web-страниц с корпоративными базами данных и базами документов. Это позволит мгновенно реагировать на любые запросы посетителей.

При большом объеме информации целесообразно создать поисковую систему.

Если Web-страница предназначена для посетителей, говорящих на разных языках, то необходимо создать несколько версий страниц, каждую на отдельном языке, с возможностью переключения с одного языка на другой.

После того как сайт спроектирован, в работу вступает вэб мастер, которыйзанимается непосредственно программированием сайта.

“Раскрутка” сайта

Основная проблемы данного вида рекламы – аудитория. Необходимо сделать так чтобы сайт был известен широкой массе. Вот несколько способов:

Для начала сайт должен быть проиндексирован в поисковых системах, таких как: yandex.ru , rambler.ru , aport.ru , altavista.com . Поисковые системы находят сотни страниц, соответствующих запросу, но отображают их на экране короткими списками-фрагментами по 10-20 ссылок. Вначале отображаются наиболее релевантные, по мнению системы, страницы. Если ваша страница попадет в список, скажем, под номером 100, то вероятность обращения именно к ней крайне низка. Поэтому первичная задача, преследуемая при регистрации сервера, — добиться того, чтобы ваши страницы стояли в первых рядах результатов поиска по ключевым словам, имеющим отношение к тематике вашей страницы. Для достижения необходимых результатов рекомендуется прибегать к помощи квалифицированных специалистов, которые смогут грамотно "прописать" www-сервер в поисковых системах и каталогах.

Зачастую регистрации в поисковых системахоказывается мало, поэтому часто используются другие виды раскрутки сайта.

Сайт может рекламироваться простыми текстовыми сообщениями или баннерами на других сайтах (Рис.3). Необходимо чтобы эти сайты совпадали по тематике. Баннеры обязательно должны быть красочными и привлекать пользователей, чтобы они захотели на него нажать, ведь баннер по сути является ссылкой на сайт. Баннеры являются графическими элементами в основном формата Jpeg и Gif (Растровая графика). Но все большую популярность набирают Flash баннеры, которые обладают большей мультимедийностью и зачастую выглядят гораздо красивее обычных баннеров, привлекая к себе векторной графикой.

(Рис.3)

Также часто используется обмен ссылками между сайтами похожей тематической направленности. Например если на сайте, продающей компьютеры будет находиться ссылка на фирму, торгующую программным обеспечением и наоборот.

В последнее время появилось много фирм, предоставляющих так называемые партнерские программы, которые за определенную плату предоставляют сайтам аудиторию, т.е обеспечивают посещение. В свою очередь эта аудитория получает некую плату за посещение данных сайтов. Однако стоит отметить что данная аудитория в большинстве своем не является целевой, т.е кроме финансового плана она не заинтересована в посещении данных сайтов. Примером является известная в России служба на сайте BXOD.COM.

В последний год стала популярной реклама через ICQ (Интернет пэйджер для обмена простыми текстовыми сообщениями). Т.е фирма заказывает рассылку рекламы для пользователей ICQ (Рис.4). Однако в большинстве своем такая реклама только лишь вызывает раздражение у пользователей, получающих в основном ненужную информацию. Плюсы ее в низкой стоимости и широком охвате аудитории.

Часто для рекламы используют массовые рассылки по электронной почте. Однако солидные фирмы, которые борются за свой имидж такими рассылками не пользуются. В основном такими рассылками занимаются фирмы распространяющие нелегальный товар, такой как различные базы данных, программное обеспечение и т.д. Кроме того, во многих странах данный вид рекламы является незаконным. В ближайшее время и в России данный вид рекламы также станет незаконным.

Наиболее дешевым видом рекламы является рекламирование на различных форумах и досках объявлений по тематике.

Таким образом мы должны пройти через несколько этапов, и в случае если все они будут грамотно выполнены, наша фирма сможет получить ощутимую выгоду от использования Интернета.

Заключение

Интернет-маркетинг - это не самостоятельная область маркетинга, это всего лишь один из возможных источников распространения информации наряду с газетами, журналами, телевидением и т.д. Поэтому Интернет-маркетинг является одной из возможных составляющих в общей маркетинговой стратегии фирмы.

Самой главной задачей, которая ставится фирмой перед Интернет - маркетологами, становится увеличение посещаемости корпоративного сервера фирмы. При этом основной маркетинговой задачей фирмы может быть продвижение торговой марки, продвижение нового продукта или увеличение количества дилеров

Интернет-маркетинг имеет серьезные ограничения. Одна из наиболее серьезных особенностей российского Интернета - это ограниченное количество пользователей. По данным на 2005 год это количество составляет 15 млн. человек. Однако по прогнозам специалистов эта аудитория каждый год будет увеличиваться на 1/3.

Эта особенность может стать ограничением в маркетинговой кампании общедоступных потребительских продуктов, потенциальная аудитория которых исчисляется десятками миллионов. В этом случае наиболее эффективно использовать традиционные маркетинговые/рекламные средства, такие, как популярные газеты, журналы и телевидение

Однако исследования показывают что пользователи Интернета обладают целым рядом других интересных особенностей: среди пользователей Интернета достаточно высокий процент владельцев пластиковых карточек, мобильных телефонов, автомобилей, домашних компьютеров и тому подобных "предметов роскоши". Это означает, что социальный уровень и уровень доходов пользователей Интернета достаточен для продвижения так называемых "штучных товаров", то есть более-менее дорогих, технологичных товаров и услуг. Конечно, можно возразить, что аналогичную аудиторию привлекает и целый ряд деловых печатных изданий. Не спорю. Попадание в одну категорию рекламных носителей с такими журналами уже само по себе приятно. Однако, принимая во внимание существующие цены на Интернет-рекламу, можно с уверенностью сказать, что использование Интернета может существенно сэкономить ваши расходы при проведении маркетинговой кампании такого рода товаров и услуг.

Источники информации