Ассортиментная политика как направление маркетинговой деятельности туристской компании
| Загрузить архив: | |
| Файл: ref-21910.zip (132kb [zip], Скачиваний: 294) скачать |
САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКИЙ ГУМАНИТАРНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ ПРОФСОЮЗОВ
Факультет культуры
Кафедра социально-культурных технологий
ДИПЛОМНАЯ РАБОТА
АССОРТИМЕНТНАЯ ПОЛИТИКА КАК НАПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ
ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ТУРИСТСКОЙ ФИРМЫ
Выполнила студентка:
2 группы 5 курса
дневного отделения
Казакова Анастасия
Анатольевна
 |
( подпись )
Научный руководитель:
Марков Александр
Петрович
( подпись )
Допустить к защите Дипломная работа защищена
Зав. кафедрой: ________2004 г.
Оценка _____________
доктор культурологических
наук, профессор
Бирженюк ГМ. Председатель ГАК
( подпись ) ( подпись )
САНКТ-ПЕТЕРБУРГ 2004
Углубление индивидуализации потребительского спроса, переход от массового стандартизованного к дифференцированному предложению туристских услуг и товаров, концентрационные процессы в индустрии туризма обусловливают необходимость обращения все большего внимания на маркетинговые исследования, стратегию и планирование. В России такие перспективы возможны в ближайшем будущем скорее всего в наиболее развитых географических сегментах (таких, как Москва, Санкт – Петербург, Екатеринбург, Нижний Новгород).
Турфирма является одной из многочисленных форм среднего и малого бизнеса, который в соответствии с принятыми в нашей стране законодательными актами должен пользоваться поддержкой со стороны государства. Необходимо также добавить, что создание и деятельность турфирмы не связаны с большими инвестициями или капитальными вложениями. Очевидно, по этим причинам мы наблюдаем процессы создания многочисленных туристских фирм.
По данным за 2000 г. в РФ насчитывалось более 10 тыс. официально зарегистрированных турфирм, однако не все выживают на российском рынке. В трудных сложившихся экономических ситуациях выживают лишь профессионалы.1
Впоследние годы туристская практика претерпевает значительные изменения. Происходит переосмысление стратегического и оператив -менеджмента, меняется структура управления бизнес - процессами в туристской фирме. 2
Известно, что каждого руководителя прежде всего, интересует конечный результат деятельности фирмы, т. е. коммерческий успех предприятия. А успех этот напрямую зависит от того, насколько качественносформирована ассортиментная политика. 3.
Коммерческий успех туристской фирмы зависит также от того, какой туристский продукт она предлагает, какие туристские услуги оказывает и насколько качественно все это делается.
Успешная туристская фирма, естественно, стремится оказать разнообразные услуги как можно большему количеству клиентов. Эта модель коммерческого успеха характерна для большинства фирм на современном туристском рынке. Здесь успех зависит от услуги (продукта, товара) и объема. В связи с этим подходом многие туристские фирмы стараются максимально разнообразить свой ассортимент услуг, чтобы удовлетворить как можно больше потребностей клиента. Именно этим в последние годы обусловлено появление наряду с традиционными, совершенно новых, порой экзотических видов туризма. Например, таких, как экстремальный, событийный, ностальгический, деревенский и других. В этой модели коммерческого успеха туристской фирмы в основе стратегии бизнеса лежит анализ ассортимента услуг. При этом задаются вопросы: «Как можно улучшить наш туристский продукт? Может быть, следует осуществить модернизацию? За счет чего? Может быть, следует продавать туристский продукт дешевле? Каким образом позиционировать свой продукт? Может быть, наконец, предложить новый туристский продукт и найти новый сегмент туристского рынка?» Все эти или подобные им вопросы, несомненно, беспокоят руководителей, т. к. конкуренция на туристском рынке достаточно острая, а поступательное движение коммерческой деятельности фирмы необходимо. 1
По мере развития глобализации и компьютерных технологий процесс производства товаров и услуг значительно ускоряется, жизненный цикл туристского продукта стремительно сокращается. 1
Отдельная туристская услуга, единая по своему потребительскому назначению, имеетнекоторое число видов, подвидов, разновидностей, отличающихся друг от друга незначительными потребительскими свойствами (маршруты в различные страны мира, отдых на побережье, экскурсионные туры, школьные туры и т. п.), каждый из которых носит название ассортиментной позиции, а их совокупность – ассортимента.
Ассортимент – это совокупность товаров, которая может быть сформирована различными способами. Ассортиментом является совокупность товаров, предназначенных:
§для определенной области применения;
§для продажи в определенном ценовом интервале;
§для определенной категории потребителей.
Путем дифференциации одного товара можно составить ассортиментную группу. Если компания производит различные виды товаров, то сумму их ассортиментных групп называют товарной номенклатурой.2
Ассортиментной группой считается совокупность ассортиментных позиций, объединенных признаками идентичности принципов функционирования (например, ассортимент горнолыжных маршрутов).
§Широкий ассортимент представляет собой предпосылку дифференцированного покупательского выбора и, следовательно, является побудительным стимулом спроса. В практике маркетинга используются следующие понятия ассортимента:
§основной ассортимент, т. е. такая совокупность товаров, которая обеспечивает большую часть прибыли туристского предприятия;
§дополнительный ассортимент, куда входят сопутствующие услуги и товары, дополняющие основной ассортимент;
§углубленный ассортимент, включающий товары, удовлетворяющие уникальные желания потребителей, а также различные модификации основных услуг.1
Таким образом, номенклатура услуг представляет собой сложную, иерархически построенную структуру, а формирование ассортимента – маркетинговый управленческий процесс.
Формирование ассортимента может осуществляться:
§создание параметрического ряда – горизонтальная стратегия;
§дифференциация товара, предназначая каждый новый вариант для конкретного рыночного сегмента – концентрическая стратегия;
§путем диверсификации производства и разработки товарной номенклатуры – конгломератная стратегия.
Важную роль в товарной политике играет управление ассортиментом (номенклатурой), главной целью которого является его оптимизация.
В процессе оптимизации управленческие воздействия направляютсяна главные характеристики номенклатуры (ассортимента):
§широту – это сумма составляющих ее ассортиментных групп;
§глубину – число вариантов каждого товара в рамках ассортиментной группы;
§насыщенность – это общее количество всех производимых (продаваемых) услуг;
§гармоничность – степень близости между товарами различных ассортиментных групп с точки зрения общности конечного использования, требований производства и торговли.
Оптимизация ассортимента – это непрерывный процесс реализации товарной политики, и ассортимент не может быть оптимизирован один раз на весь период присутствия фирмы на рынке.
Оптимальный ассортимент обычно содержит товары, находящиеся на разных стадиях жизненного цикла товара: стратегические товары (фаза внедрения), наиболее прибыльные (фаза роста), поддерживающие (фаза зрелости), тактические (для стимулирования продаж новинок), планируемые к снятию с производства (фаза спада) и разрабатываемые (стадия НИОКР).
1
Туристский продукт, представленный на рынок, выступает в качестве туристского предложения, ондолжен соответствовать потребностям туристов как в комплексе, так и по отдельным составляющим. Услуги и товары должны соответствоватьпредложенным маршрутам и целям туров. Например, горнолыжный тур: проезд и размещение в местах горнолыжного спорта и отдыха (Альпы, Балканы, Пиренеи, Татры, Карпаты, Кавказ, Памир); услуги: размещение на горнолыжной турбазе, в гостинице, пользование специальнымитрассами горнолыжного спуска как для начинающих, так и для опытных туристов, подъемниками, бугелями, соответствующее питание и досуговое обслуживание; товары: карты, схемы районов отдыха и трасс, буклеты, горнолыжноеснаряжение, солнцезащитные очки, головные уборы,мази и кремы, сопутствующие товары, сувениры местной промышленности и т. д.
В отличие от туристских услуг туристский продукт принимает форму товара. В широком смысле это экономическое благо, предназначенное для обмена.
Очень важное отличие туристского продукта от туристской услуги состоит в том, что если 1
К основным (профильным) услугам турагенства относятся:
§ выбор вида туризма и маршрута тура (места отдыха);
§ уточнение количества дней тура;
§ выбор категории отеля;
§ организация питания;
§ выбор трайлера (средства доставки туристов);
§ организация культурной программы;
§ уточнение цены тура с учетом системы скидок.
Необходимо отметить некоторые особенности оказания профильных туристских услуг.
По количеству дней туры можно разделить на три категории:
§ краткосрочные (2--5 дней),
§ среднесрочные (6-14 дней),
§ длительные (свыше 2 недель).
Наибольшей популярностью пользуются среднесрочные туры. При выборе места проживания туристы обычно ориентируются на 3-х, 4-х и 5-ти звездные отели, которые выбираются в зависимости от цены и платежеспособности клиента. Организация питания в туре предполагает следующие возможные варианты:
§ одноразовое питание (как правило, завтрак);
§ полупансион (двухразовое питание в сутки, обычно завтрак и ужин);
§ пансион (завтрак, обед, ужин).
Основным путем доставки туристов к месту отдыха в международных турах обычно является авиаполет, реже - путешествие морским путем или по железной дороге. В отечественных турах в качестве трайлера, как правило, используются поезда и самолеты; реже практикуются речные и морские круизы, автотранспорт.
При организации культурной программы учитывается специфика страны (региона, города) тура в историческом, культурном, национальном, религиозном плане, а также продолжительность и вид тура (в шоп - туре, деловой поездке и бизнес - туре культурная программа сокращена), возможности принимающей стороны и, естественно, платежеспособность клиента.1
С учетом определенных профильных услуг устанавливается окончательная цена тура, которая может быть скорректирована в связи с предоставлением дополнительных услуг и различных скидок. В качестве последних обычно фигурируют скидки с цены для детей (от 10 до 20%) и для постоянных клиентов (от 15 до 30 %).
Необходимо подчеркнуть специфику отдельных видов туризма, тогда значительную часть цены тура составляет стоимость так называемой ведущей услуги, определяющей назначение тура: лечение в оздоровительном туре, обучение в бизнес – туре, переговоры с инофирмами в деловом туре, организация покупок в шоп - туре, участие в (спортивных мероприятиях в спорт-туре, посещение религиозных святых мест в паломническом туре, концертная программа в шоу-туре и т.д.).
К вспомогательным или дополнительным услугам, обеспечивающим проведение тура (и также включаемых в окончательную цену), относятся:
§ визовая поддержка (оформление ваучера на группу или виз туристам) и оформление загранпаспортов (при их отсутствии);
§ сопровождение (взрослых и/или детей - по желанию туриста);
§ оформление авиабилетов и багажа;
§ растаможивание груза (по прибытии в РФ из международных туров);
§ доставка туристов до трайлера (в аэропорт, ж/д вокзал и т.п.) и обратно по прибытии из тура - обычно автобусом;
§ страхование туриста и багажа (груза); - выплата стипендии туристу на карманные расходы в долларах США или валюте страны-местопребывания по прибытии на место отдыха (для международных туров).
К сопутствующим услугам относят:
§предоставление сувенирной продукции, как правило, с туристской символикой;
§торговое, валютно – кредитное, информационное, конгресное и прочее обслуживание;
§услуги специальных видов связи, предоставление индивидуальных сейфов в банках и др.
К настоящему времени в России сформировались следующие типы туристских фирм повиду и формам предоставляемых услуг:
§фирмы с ограниченным набором услуг, предлагающие клиентам 10 – 15 маршрутов;
§фирмы полного набора услуг, критерием которых является девиз: «Куда угодно и когда угодно»;
§фирмы экзотических маршрутов и услуг, предлагающие клиентам необычные путешествия и экскурсии (на Северный полюс, в Антарктиду, на воздушном шаре, атомном ледоколе и др.)1
Продвижение туристского продукта –
мероприятия, направленныена увеличение
реализации туристского продукта или туристской услуги, включающие: рекламную
кампанию, активизацию связей с общественностью, кампанию по раздаче бесплатных
подарков или марок и купонов с объявленной стоимостью, накопление которых дает
покупателю право бесплатного приобретения товара, демонстрации и выставки,
проведение конкурсов с привлекательными премиями, временные снижения цен,
продажу товаров вразносагентами
компании, продажи по телефону, рассылку писем потенциальным потребителям.
1
Изучение стадий жизненного цикла услуг позволяет соответствующим образом оптимизироватьструктуру ассортимента предлагаемых на рынок туристских услуг. Здесь не может быть каких – либо универсальных приемов, поскольку такая структура строго индивидуальна для каждого туристского предприятия и постоянно меняется в зависимости от ситуации на рынке. Вместе с тем следует заботится о недопущении различного рода крайностей. Так, стремление к разработке услуг – новинок или, наоборот, излишняя приверженность к «старым продуктам» вряд ли принесет желаемый результат.
Концепция жизненного цикла услуги исходит из того, что любой тур, какими бы великолепными потребительскимисвойствами он ни обладал, рано или поздно вытесняется с рынка другим, более совершенным туром.
Жизненный цикл продукта- время с момента первоначального появления услуги на рынке до прекращения его реализации на данном рынке.2
Приобретая одну услугу, потребитель оценивает весь ассортимент целиком. Один недочет может затмить все оказанные услуги в сервисе, что существенно влияет на формирование конечной оценки потребителя.
В результате повышения спроса на туруслуги фирмы, можно сделать вывод, что ее ассортимент конкурентоспособен. А постоянный анализ своих услуг есть главная задача турфирмы.
Маркетинговое (рыночное) планирование всегда являлось важным вопросом в
развитии и успешном существовании туристской фирмы. И именно оно - планирование
- станет одним из важнейших инструментов управления, если компании продолжат
борьбу за выход на рынок с новыми товарами и предложениями. Однако никто еще не
придумал, как разработать маркетинговый план, не затратив на это много времени.
Маркетинг в туризме - это система управления и организации
деятельности туристских компаний по разработке новых, более эффективных видов
туристско-экскурсионных услуг, их
производству и сбыту с целью получения прибыли на основе повышения
качества туристского продукта и учета процессов, которые протекают на мировом
туристском рынке.
Маркетинговое планирование - один из важнейших
элементов управления маркетингом, без которого вся система маркетинговой
деятельности фирмы распадается на отдельные, не связанные между собой
"кусочки" (при этом какие-то кусочки будут дублироваться различными
подразделениями, а какие-то вовсе не будут выполнены).
1
Цикличность в маркетинге туризма – кругооборот в маркетинге туризма, включающий следующие последовательные процессы. 1-й этап – определение желаний и потребностей потенциальных клиентов туристских фирм; 2-й этап – создание туристского продукта и комплекса услуг, в основе которых лежат рекреационные потребности клиентов; 3-й этап – обслуживание туристов; 4-й этап – контроль за доходами и прибылью, которая распределяется или реинвестируется во 2-й этап; 5-й этап – контроль за степенью удовлетворенности туристов. Далее цикл повторяется.2
Маркетинговые исследованияимеют существенное значение в процессе систематического сбора, анализа информации с целью выявления рисков, слабых и сильных сторони возможностей туристского рынка для определенной фирмы, а такжес целью выработки соответствующей маркетинговой стратегии для успешного ведения бизнеса. Они позволяют: выявить значительные проблемы, мешающие эффективному ведению бизнеса, причины их возникновения и возможные пути их разрешения; определить будущие тенденции на туристском рынке; увидеть новые возможности; найти эффективные пути ведения бизнеса, а также дают возможность лучше понять запросы рынка и снижают вероятность риска отизменений, постоянно имеющих местона рынке.
Многочисленные организации и агентства заняты в проведении маркетинговых исследований и сами пользуются их результатами. Это и
правительство, и образовательные институты, и консультационные учреждения, и торговые ассоциации, а также рекламные агентства, средства массовой информации, отелии мотели, авиакомпании и т. д.1
Туристская индустрия не может существовать без туристов – потребителей ее товаров иуслуг. Потребительский рынок составляет множество принципиально разных субрынков, ведущих себя по-разному в процессе принятия решения о покупке. Задача участника туристского рынка – понять других участников процесса покупки и разобраться в основных факторах, влияющих напокупательское поведение. Такими факторами являются: доходы населения, принадлежность к определенной расе, пол, образование, род занятий, мнения, мода, время, обычаи, привычки и традиции, образ жизни. В туристской индустрии важно осознать факт того, что условиярынка постоянно изменяются. Поэтому при планировании своей деятельности турпредприятия должны прогнозировать тенденции, которые, которые могут иметь место в туризме, и учитывать все факторы, оказывающие на него влияние, наблюдать за своими рынками с целью наилучшего их обслуживания и получения большей прибыли. Информация о потребительских рынках, с которымибудет выгоднее всего работать, очень важна, особенно при разработке стратегии маркетингового плана.
Специфический характер маркетинга в туризме определяется отличительными характеристиками туристского продукта от других потребительских товаров и услуг:
Так как спросна туристские услуги всегда существует, главной задачей менеджеров является не стимулирование спроса,а управление им.
Стадия продажи туристского продукта характеризуется необходимым предоставлениемполной достоверной информации о продукции и дополнительных услугах.
Сезонный характер туристского предложения порождает необходимость дифференциации турпродуктов и услуг и предполагает проведение маркетинговых мероприятий по снижению сезонных колебаний с целью стимулирования спроса на этитовары в несезон.
Координация и совместные маркетинговые мероприятия проводятся производителямитуруслуг, турцентрами и бюро, а также общественными ассоциациями.
Туристский продукт представляет собой сочетание вещественных товаров и невещественных услуг, особенностями которых являются неосязаемость, неспособность к хранению, подверженность сезонным колебаниям, несовпадение во времени факта покупки и потребления, а также зависимость качества этого продукта от исполнителя. Под товаром понимается деятельность по его разработке, планирования, принятию решений относительно его ассортимента, присвоения товарных марок, упаковки.
Планирование и разработка продукта должны осуществляться в соответствии с интересами потребителя. Несмотря на повышение неценовых факторов в процессе современного маркетинга, цена остается не менее важным показателем.При установлении цены на турпродукт туристские организации используют три стратегии:
§продажу товаров и услуг по рыночным ценам – неценовая конкуренция;
§установление более низких цен по сравнению с текущими рыночными ценами с целью большего объема продаж;
§установление цен выше рыночных (акцент делается на исключительные свойства, превосходное качество товара).
При установлении цен на продукт должны быть учтены следующие факторы: его качество, отличительные характеристики его и рынка, конкуренты, методы распространения, стоимость товара и сезонность его реализации, психологические особенности потребителей.
При этом могут быть использованы две противоположные друг другу ценовые стратегии:
§стратегия «снятия сливок», устанавливающая высокие цены и делающая услугу доступной только для людей с высокими доходами. Результатамиэтой стратегии являются высокая прибыль и быстрая окупаемость затрат;
§стратегия проникновения на рынок, практикующая установление низких цен и делающая товар доступным длябольшего числа потребителей. Результатами этойстратегии являются медленное возмещение затрат и большой объем продаж для покрытия издержек.
Под местом в маркетинге подразумевается выбор подходящих каналов распространения товаров. Различные каналы сбыта – организации, продающие туруслуги непосредственно конечным потребителям для их личного некоммерческого пользования. Оптовые каналы сбыта – предприятия по продаже товаров (услуг) тем, кто приобретает их с целью перепродажи. Распространенным розничным каналом в туризме является турагенство, заключающее договоры с туроператорами, которые считаются оптовым каналом сбыта туруслуг. Туроператоры должны анализировать не только виды каналов, но и количество, эффективность их работы по сбыту турпродукта. Некоторые агентства работают с несколькими туроператорами и не могут соблюдать маркетинговые стратегии каждого из них. Поэтому туроператоры создают собственные каналы сбыта илиработают с другими агентствами на базе франчайзинга.
Основными средствами стимулирования спроса являются реклама в печати, на радио, телевидении, индивидуальная продажа, связи с общественностью. Необходимо определить бюджет стимулирования и распределить его, обращая внимание на тип товара (услуги) и рынка, стратегию привлечения потребителей, степень готовности покупателя, а также на этап жизненного цикла продукта.
2
Для отыскания лучших возможностей сегментирования пробуют самые разные методы. Для сегментации рынка служат географические, демографические и поведенческие переменные.
Совместные маркетинговые программы туристских организаций, центров, транспортных компаний, средств размещения и питания приносят эффективные результаты.
Анализконъюнктуры рынка должен ответить наследующие вопросы:
§Кто является клиентамиили потенциальными клиентами туристической фирмы?
§Что это за люди? (Возраст, доход, образовательный уровень, стиль жизни и т.п.)
§Где они живут? (Город, сельская местность, владельцы собственных домов, арендуемая квартира и т. п.)
§Почему они покупают данный туристический продукт? (Случайно, по совету друзей, по объявлению в газете и т.п.)
§Удовлетворяет ли туристический продукт их потребности? (Удобное месторасположение, экологические условия, уровень обслуживания.)
§Соответствуют ли цены тому стилю, который собирается поддерживать туристская фирма? Соответствуют ли цены тому обслуживанию, которое получают клиенты?
§Какая часть туристского бизнеса является результатом специальных кампаний по стимулированию сбыта? Как много дополнительных клиентов появилось в результате проведения определенной кампании?
§Какое место занимает туристское предприятие по отношению к конкурентам?
Этапы проведения анализа конъюнктуры рынка: анализ ситуации, предварительная оценка, организация и проведение исследования, поиск источников информации, анализ информации, выводы и предложения, исполнение и его проверка, анализ новой ситуации.
Поиск источников информации – этап анализа конъюнктуры туристского рынка, включающий: анализ результатов ранее проведенных исследований туристского рынка, поиск вторичной информации(анализ монографий, газет, журналов, справочных материалов), организацию первичного исследования информации (опрос, анкетирование, обзор туристского рынка, анализ поведения клиентов, наблюдение и др.)1
1
Сегодня многие предприятия туристской сферы, уделяя большое внимание позиционированию своего продукта, активно используют важнейшее средство продвижения продукта на рынке – рекламу, которая обеспечивает создание имиджа продукта. Для проведения эффективной рекламной кампании фирмы должны знать, что хочет потребитель и какие мотивы заставляют его покупать тот или иной продукт. Специалисты в области маркетинга индустрии гостеприимства рекомендуют проводить как объективное, так и субъективное позиционирование продукта.
Объективное позиционирование связано в основном с физическими атрибутамипродукта и предприятия, его предоставляющего. Соответственно реклама, создающая имидж продукту и предприятию, отражает физические характеристики и функциональные черты обоих. Например, отель «Балчуг» имеет имидж гостиницы класса «люкс».
При объективном позиционировании фирмам нужно выбирать в некотором смысле уникальныехарактеристики продукта. В этой связи многие туристские фирмы демонстрируют уникальныеместа предлагаемого туристского центра, сопровождая это снимками влюбленных пар или семей, красиво проводящих там свой отпуск.
Субъективное позиционирование проводится для воздействия на восприятие потребителей. Создаваемый таким путем имидж не относится к физическим качествам продукта, а связан с ментальностью потребителей. Здесь при осуществлении рекламы учитывается восприятие продукта с нужным имиджем. Например, девизом одной из крупнейших гостиничных цепей «Хилтон»- «Адрес Американского Бизнеса» является то, что гостиницы этой цепи в Америке знамениты на рынке конгрессного бизнеса. Другой пример гостиничной цепи «Хаятт», которая до сих пор сохраняет имидж цепи отелей с холлом типа атриум, активно использует фотографии с изображением холлов для стимулирования восприятия потребителей, хотя сейчас уже многие гостиницы имеют такие холлы. Компания «Хаятт» первой использовала эту архитектурную концепцию, и ее имидж сохранился у многих путешественников.
Иногда встречается такая ошибка позиционирования крупной туристической фирмы - необоснованная экономия на рекламе.
Небольшая площадь рекламы в местном издании может сэкономить фирме несколько тысяч рублей, но при этом создает образ небольшой по размером фирмы, что, несомненно, может обойтись значительно дороже. Что можно посоветовать - попробуйте использовать большую рекламную площадь, но если вы хотите при этом не выйти из запланированного бюджета, размещайте рекламу не каждую неделю, а через неделю.
Пользуясь описательным подходом, можно позиционировать и тупродукты фирмы.
Не следует забывать, что образ фирмы формируется и ее конкурентами. Откуда следует, что необходимо регулярно собирать информацию о том, что говорят о вас конкуренты.
Типичная ошибка менеджеров турфирмы – ограничиться в общении с покупателями своего турпродукта ответами на вопросы клиента.
Если в офисе турфирмы нет очереди, а время позволяет – разговорите своих покупателей, узнайте у них, что говорят о вас ваши конкуренты.
Таким образом, сегментация рынка и позиционирование продукта на рынке является мощным средством для получения признания на рынке, повышения конкурентоспособности и понимания потребителей. При исследовании компаниями потребностей своего целевого рынка они должны определить возможности создания желаемого имиджа, который будет отличать их от конкурентов.1
Туроператор может проводить позиционирование на двух уровнях- на уровне турпродукта (ориентированное на формирование общественного мнения о конкретном предложении оператора) и на уровне фирмы (ориентированное на формирование общественного мнения о самом туроператоре). Очевидно, что позиционирование на различных уровнях зависит друг от друга (так общественное мнение о туре определяет мнение и о самом его разработчике), поэтому невозможно одновременно позиционировать свои туры как максимально дешевые и при этом пытаться стать в сознании потребителей оператором, обслуживающим VIP – клиентов. Аналогично нельзя длительно позиционировать себя как ведущего оператора по Домбаю, а потом ждать отклика общественности на предложения самого дешевого отдыха за рубежом.1
2
В сфере туристской индустрии гостеприимстводля всего обслуживающего персонала объектов туризма является профессиональным требованием. Слагаемыми гостеприимства являются достоинство, уважение, любезность, профессионализм. Потребительским свойствам турпродукта характерны и иные показатели, необходимые для туристов:
§обоснованность – выполнениевсех условий, требуемых для пользования турпродуктом;
§надежность – качество, связанное с достоверностью информации, соответствием содержания продукта и рекламы;
§эффективность – наибольший эффект для туриста при наименьших расходах с его стороны;
§целостность – завершенность турпродукта, его способность полностью удовлетворить потребность;
§полезность – удовлетворение тех или иных потребностей туриста;
§простота в эксплуатации – возможность легко обнаружить ошибки в технологии обслуживания;
§ясность – способы потребления турпродукта, его направленность должны бытьпонятны как туристу, так и обслуживающему персоналу;
§гибкость – способность продукта, системыобслуживания приспосабливаться к другому типу потребителя и быть невосприимчивым к замене обслуживающегоперсонала.
Обеспечение контроля за реализацией этих свойств – это прежде всего изучение степени удовлетворенности туриста послепоездки (опрос, анкетирование). Но сам контроль за качествомтуристской услуги начинается на этапе планирования, разработки туристского продукта.
На основе зарубежного опыта можно выделить условия совершенствования потребительских свойств туристского продукта.
Гостеприимство обеспечивается:
§более качественной информацией как местных, так и региональных рынков;
§созданием положительного образа туристской местности и предприятий у потенциальных потребителей турпродукта (реклама, телепередачи типа «туристский журнал», специальные журналы,газеты, паблисити, благотворительная деятельность);
§стремлением обслуживающего персонала коказанию туристам знаковвнимания (политика обслуживания по принципу «все для клиента», «клиент всегда прав», когда все его желания должны быть по возможности удовлетворены);
§внимательным отношением всех сотрудников туристского продукта к просьбам клиента (исполнение пожеланий личного характера по принципу «что еще мы можем для вас сделать?»);
§облегчением ориентации туристов в получении услуг, информации об объектах путем установки в местах наибольшей посещаемости туристов информационных и рекламных стендов;
§обеспечением спортивными сооружениями и спортплощадками, предоставлением разнообразного досуга, ясности информации на дорогах с помощью знаков;
§благожелательным отношением к туристу.
При организации технологии обслуживания важны сам психологический климат взаимодействия туристов с обслуживающим персоналом и учет психологических аспектов восприятия туристом услуг, технологии их предоставления. Это значит, что на первый план ставятся личностные интересы туриста, душевное к нему отношение.
В связи с этим можно определить общие рекомендации по технологии обслуживания на турах:
§Приветственный сувенир каждомутуристу. Причем, в отличие от гостиничного обслуживания, где таким сувениром может быть даже конфета на подушке, на турах требует проработки предметность сувениров: для деловых туров – деловые проспекты, сувенирныеобразцы интересующей продукции, вымпелы и др.; для фольклорныхтуров – мелкие сувениры национального характера; для всех туров – буклеты, карты – схемы, а также выдача туристампосле завершения туров специально разработанных дипломов, грамот, значков опройденном маршруте.
§Доступность разнообразных буклетов, значков, открыток по тематике тура.
§Организация в один из днейвечера отдыха с видеопрограммойо местности прохождения тура.
§Освобождение клиентов от любых организационных проблем (обременительные организационные заботы какого бы ни было характера, долгая рецепция, заказ транспортных билетов, театральных билетов, ожидание всякого рода обслуживания и т. д.)
§Оптимальность обслуживания с точки зрения соответствия всех видов услуг уровню, а также тематике тура.
Полноесоответствие обслуживания потребностям клиента:
§Целевая адресная направленность туров;
§Заблаговременное согласование программ обслуживания;
§Гибкость программ,возможность замены тех или иных услуг при необходимости.
§Полная информация о программе обслуживания и дополнительных услугах.
§Снабжение автобусов (или других транспортных средств, используемых для внутренних перевозок) аудиокассетами с записями национальной и легкой музыки для воспроизведения ее во время длительных переездов.
§Отсутствие тенденциозности в обслуживании (ненавязчивость услуг). Туристская фирмаимеет одно главное желание – угодить туристам.
§Рациональность содержания обслуживания: услуг должно бытьровно столько, сколько нужно; мало – скучно, много – перенасыщенность утомляет туристов.
Программные турыподразумевают предоставление различных вариантов отдыха, которые включают определенный набор услуг по определенному виду отдыха: «инклюзив - тур» на конгрессы, занятия спортом зимой,тур любителей пешеходных прогулок, путешествий на автобусе, любителей кулинарии, музыки, краткосрочного отдыха и т.д. Несмотря на колебания в спросе на такие туры, они имеютопределенные преимущества длядальнейшего их развития. Среди таких преимуществ можно назвать:
§большие возможности показать, выделитьпреимущества своего продукта;
§в целом комплексная поездка стоит дешевле,чем набор услуг, покупаемых отдельно;
§турагентству легчепосоветовать клиенту, на какойпоездке остановиться в соответствии с его вкусами, т.к. программа и цены заранее известны;
§комплексная подготовка программы позволяет соблюсти тематическое и организационное единство услуг и обслуживания.
К недостаткам относятся:
§услуги, не интересующие клиента;
§рекламный материал, не достигший должного эффекта, т.к. не был нацелен на определенный сегмент рынка;
§слишком насыщенные программы.
Классность предприятий питания (ресторан, кафе, столовая) определяется аналогично классности размещения.
При организации питания туристов следует определить необходимость включения в тур полного пансиона или полупансиона. Это определяется в зависимости от местонахождения пункта отдыха, а также от общего содержания программы обслуживания.
Различные вечерние программыи развлечения могут не позволить туристу посещать обязательный ужин. В таком случае целесообразно включать в программу обслуживания только полупансион, предоставив туристу самостоятельно и свободно распоряжаться своим вечерним временем и организацией вечернего питания.
Экскурсии – один из основных элементов программы обслуживания туристов. Однако тур не должен быть перенасыщен ими. Они должны полностью соответствовать как тематике самого тура, так и той категории туристов, для которой он организован (сегменту спроса).
Кроме того, всегда следует помнить, что перенасыщенность тура экскурсиями утомляет туристов, а также оказывает влияние на появление у туриста нежелательного ощущения – отсутствия свободного выбора. Поэтому правильно включать в туры 1-2 обязательные (заранее оплаченные) экскурсии. Остальные следуетпредлагать дополнительно за наличные деньги по выбору, желанию и вкусу туристов.
Досуговые и спортивные мероприятия также зависят от тематики тура и категории туристов. Для познавательных туров предпочтительна организация досуга в виде посещения театров, выставок, ресторанов или кафе. Для спортивных туров – стадионов, соревнований, а также организация спортивных игр и мероприятий среди туристов.
Для молодежных группдосуговые программы должны быть более насыщенными и активными, чем, например, для людей преклонного возраста. Для них желательнее досуг созерцательного, не очень утомительного характера.
Курортные программы предусматривают организацию пляжного обслуживания, прогулок на яхтах, лодках, катания на специальныхтройках, бобах по проложенным трассам в окрестностях места отдыха, а также организация специальных соляриев или аэрариев для принятия солнечных и воздушных ванн, бассейнов открытого и закрытого типа и многое другое повкусу туристов.
Основной критерий качества состава туров и программ обслуживания – это интерес туристов. Главное, чтобы каждыйтур соответствовалинтересам именно тех туристов, на которых он рассчитан, чтобы программа обслуживания доставила им удовольствие и туры пользовались спросом.1
1 Менеджмент туризма: Экономика туризма: Учебник. – М.: Финансы и статистика, 2002.
2 Шубаева В.Г. Труды Академии туризма:Выпуск 4. – СПБ, 2002.
1 Исмаев Д.К.Маркетинг иностранного туризма в Российской Федерации. Теория и практика деятельности туристских фирм: Учеб.пособие для вузов. – М.: Мастерство, 2002.
3Кириллов А.Т., Волкова Л.А. Маркетинг в туризме. – Спб.: Издательство С.-Петербургского университета, 1996.
1 Воронцова М.Г. Современные технологии менеджмента в турбизнесе// Туристсткие фирмы. Вып.28. СПб.: 2002.
1 Зорин И. В., Квартальнов В. А. Толковый словарь туристских терминов: Туризм. Туристская индустрия. Туристский бизнес. – М. – Афины: INFOGROUP, 1994.
2Ноздрева Р.Б., Крылова Г.Д., Соколова М.И. Маркетинг. –М. 2001.
1Демченко Е.В. Маркетинг туристских услуг. Минск. 1996.
1 Ушаков Д.С. Прикладной туроперейтинг. М.:2004.
1 Стаханов В.Н., Стаханов Д.В. Маркетинг сферы услуг: Учебное пособие. – М.: 2001.
1Зорин И. В., Квартальнов В. А. Энциклопедия туризма: Справочник. – М.: Финансы и статистика, 2000.
1 Свиридов Д. //etis.ru/biblio/book07/page026.html
1 Моисеева Н.К. Стратегическое управление туристской фирмой: Учебник.-М.: 2001.
1 Ушаков Д.С. Прикладной туроперейтинг. – М. 2004.
2Ноздрева Р.Б., Крылова Г.Д., Соколова М.И. Маркетинг. М. : 2001.
3 Ноздрев Р.Б., Цыгичко Л.И. Маркетинг: как побеждать на рынке. – М.: 1999.
1 Квартальнов В.А. Стратегический менеджмент в туризме. – М.: Финансы и статистика, 1999.
2 Зорин И.В., Квартальнов В.А. Энциклопедия туризма: Справочник. – М.: 2000.
1 Менеджмент туризма: Экономикатуризма: Учебник. – М.: 2002.
1Менеджмент туризма: Экономикатуризма: Учебник. – М.: 2002.
2 Терещенко В.М. Маркетинг: новые технологии в России. – СПб: Питер, 2001.
1 Зорин И.В., Квартальнов В.А. Энциклопедия туризма: Справочник. – М.: 2000.
1 Гембл П., Стоун М. Маркетинг взаимоотношений с потребителями. –М.:2002.
2Янкевич В.С., Безрукова Н.Л. Маркетинг в гостиничной индустрии и туризме: российский и международный опыт/Под ред. В.С. Янкевича._ М.: Финансы и статистика, 2003.
1 Ермашова Н. // 1 Папирян Г.А. Международные экономические отношения: маркетинг в туризме. –М.: Финансы и статистика, 2001.
1Ушаков Д.С. Прикладной туроперейтинг. М.: 2004.
2 Гаврилов А.И. Туризм – гостеприимство и сервис, профессионализм кадров.//Туристские фирмы. №16, 1998.
1 Волков Ю.Ф. Введение в гостиничный и туристический бизнес/Серия «Учебники, учебные пособия». – Ростов н/Д: Феникс, 2003. – 352с.