Каналы распределения и товародвижения

Загрузить архив:
Файл: ref-21952.zip (15kb [zip], Скачиваний: 250) скачать

                                             ВВЕДЕНИЕ

Современная экономика характеризуется тем, что место производства и место потребления продукта не совпадают по времени. По времени эти процессы также не следуют непосредственно друг за другом. Устранение возникающих по этой причине проблем требует затраты больших средств. В отдельных случаях эти затраты требуют до 70% розничной цены потребительского товара. Поэтому вопрос о распределении своей продукции производители должны рассматривать очень внимательно поскольку чем выше цена – тем меньше объем сбыта.

Методы распространения товара являются третьим элементом комплекса маркетинга.

Существует несколько причин, определяющих роль сбытовых систем в экономике. Одна из них — это необходимость. Вторая из причин — это борьба за деньги потребителя.

Все эти требования можно выполнить, всемерно развивая сбытовую сеть, приближая ее конечные точки к потребителю, создавая максимум удобств для него в этих точках. И если фирма сумела это сделать, она (при прочих равных условиях) привлекла к себе покупателя и добилась преимущества в рыночной борьбе. Поэтому процесс организации распределения товара является очень важным этапом работы предприятия.

                 1 ВЫБОР И ОРГАНИЗАЦИЯ КАНАЛОВ СБЫТА

Деятельность по сбыту продукции обычно рассматривают в двух аспектах. Первый предусматривает поиск ответов на вопросы: Как построить эффективную систему сбыта? Сколько и кого привлечь к этой деятельности? Второй аспект касается организации физического распределения товаров их транспортировки.

Выбор канала распределения продукции является важным управленческим решением, поскольку выбранные каналы самым непосредственным образом влияют на все другие решения в сфере маркетинга.

Каналы распределения – совокупность фирм или отдельных лиц, которые выполняют посреднические функции по поводу физического перемещения продукции и перенимают себе права собственности на товары на пути их продвижения к потребителю.

При выборе канала распределения основным условием является его доступность для изготовителя. Для достижения успеха при использовании того или иного канала распределения нужно тщательно проанализировать все финансовые вопросы: сравнительную характеристику затрат на организацию разных видов канала сбыта. В эти затраты входят: расходы на подбор и обучение сбытового персонала; административные расходы; затраты на рекламу и стимулирование сбыта; уровень комиссионных выплат.

Несмотря на то, что при использовании услуг посредников производитель в какой-то степени теряет контроль за реализацией товара, большинство предпринимателей считают выгодным привлечение посредников. Это может объясняться тем, что у значительной части производителей не хватает средств для осуществления прямого маркетинга; тем, что посредники могут обеспечить покупателям необходимый ассортимент товара и необходимое качество обслуживания; даже если производитель может создать собственные каналы сбыта, часто это ему не выгодно, поскольку эффективнее вкладывать средства в основной бизнес.

Все участники каналов сбыта выполняют следуюшие функции

- сбор информации для маркетинговых исследований

- установление и поддержка связей с потенциальными покупателями

- формирование товарного ассортимента

- организация товарного движения

В зависимости от того, сколько посредников участвуют в каналах сбыта, существует три уровня каналов:

1. Канал нулевого уровня состоитиз производителя, который сам продает свой товар непосредственно потребителям (через отдел сбыта, сеть фирменных магазинов)

2. В одноуровневом канале действует один посредник. На потребительских рынках таким посредником выступает розничный торговец, на рынке товаров промышленного назначения посредниками могут быть агенты, дилеры и брокеры.

3. двухуровневый канал состоит из двух посредников. На потребительском рынке такими посредниками являются оптовый и розничный торговец, на промышленном – дистрибьютор и дилеры.

Существуют также трех и четырех уровневые каналы сбыта, действующие по аналогичному принципу.

Каналы сбыта нулевого уровня чаще используют фирмы, которые хотят контролировать всю маркетинговую программу и иметь тесные контакты с потребителями на ограниченных целевых рынках.

Каналы, предусматривающие наличие посредников выбирают фирмы, которые стремятся расширить свои рынки и объемы сбыта.

Критерий выбора рациональной системы распределения невозможно определить однозначно. Эффективность функционирования канала определяется тремя показателями: периодом времени, за который товарпроходит путь от производителя к потребителю; расходами на реализацию и наличием возможностей на их снижение; объемом реализации продукции за единицу времени.     1. с 105-110

2 ТОВАРОДВИЖЕНИЕ: ПОНЯТИЕ И ПРИНЦИПЫ ФУНКЦИОНИРОВАНИЯ

В условиях рыночной экономики происходит настоящая эволюция системы распределения товара, которая характеризуется переходом от традиционной организации товародвижения к более тесной интеграции участников канала. Другое направление усовершенствования сбытовой деятельности – использование многоканальных маркетинговых систем, позволяющих изготовителю одновременно продвигать товар различным потребителям различными способами.

По мнению одного из наиболее известных зарубежных исследователей,        Ф. Котлера, товародвижение – деятельность по планированию, претворению в жизнь и контролю за физическим перемещением товаров от мест их происхождения к местам использования с целью удовлетворения нужд потребителей.

Товародвижением в маркетинге называется система, которая обеспечивает доставку товаров к местам продажи в точно определенное время и с максимально высоким уровнем обслуживания покупателей. Товародвижение является мощным инструментом стимулирования спроса. Основной результат, который достигается в системе товародвижения – уровень обслуживания потребителей.

Результаты планирования товародвижения существенно влияют на маркетинговые программы фирмы. Важной особенностью планирования товародвижения является правильное определение формы организации торговли. При этом следует выбрать правильный канал распределения – прямой, или с участием посредника.

Прямой канал может быть эффективным при большом количестве поставляемого товара, а рынок потребителей сконцентрирован на ограниченном регионе.

Большинство товаров эффективнее реализовывать через посредников (непрямые каналы сбыта). Здесь также существуют определенные критерии выбора канала товародвижения. Прежде всего, потребительский рынок не ограничивается регионом, а разбросан по всей территории; поставки осуществляются малыми партиями и с большей частотой.

В зависимости от характера взаимодействия товаропроизводителя с посредниками, выделяют два типа вертикальной организации непрямых сбытовых каналов:

1) традиционный, при котором каждый уровень канала действует независимо от других, стремясь максимизировать свою прибыль.

2) координированный, при котором участники каналов товародвижения координируют свои функции в целях повышения совокупной сбытовой деятельности и усиления своего влияния на рынке.

Во многих случаях выбор канала товародвижения является наиболее важным решением для фирмы. Фирма, взявшая на себя функции посредника, должна оплачивать все возникшие расходы. Если используются независимые каналы товародвижения, то издержки могут быть уменьшены, но вместе с ними и прибыль.

После того, как выбраны каналы товародвижения, перед руководством стоит  целый ряд задач по успешному управлению этими каналами.

Процесс организации товародвижения включает в себя следующие этапы: выбор места хранения запасов и способа складирования, определение системы перемещения грузов,введение системы управления запасами. При эффективной организации товародвижения каждый из этих этапов планируется как неотъемлемая часть хорошо уравновешенной и логически построенной общей системы. Все ее элементы взаимосвязаны, поэтому пренебрежение каким-либо из них способно серьезно нарушить функционирование товародвижения и отрицательно повлиять на престиж фирмы.    2. с. 313-317

После выбора каналов товародвижения необходимо организовать их функционирование. Главные цели товародвижения формируются в области обеспечиваемого уровня удовлетворения запросов потребителя при минимизации затрат на организацию и осуществление данного процесса

При проектировании процесса товародвижения согласованно требуется решать производственные и сбытовые вопросы. Следует помнить, что от процесса товародвижения покупатели ожидают эффективное оформление заказов, наличие требуемого количества продуктов, возможность осуществления срочных поставок.    4. с. 416-418

                                        3 ПОЛИТИКА СБЫТА

Политика сбыта, по мнению многих отечественных авторов, разделена на 3 тесно связанные части:

1) Подготовительный этап – непосредственно предшествует товародвижению и реализации товаров конечным потребителям. На этом этапе производится планирование и выработка стратегии действий по осуществлению сбытовой политики. Рассчитывается или с определенной степенью вероятности прогнозируются объемы сбыта, определяются целесообразные средства доставки товаров на оптовые базы, склады, магазины; создаются и выбираются каналы сбыта, проводится изучение и выбор оптовиков, дистрибьюторов или агентов. Степень продуманности и качество работы на данном этапе во многом предрешают провал или успехвсей последующей деятельности по сбыту.

2) Этап конкретной деятельности по организации системы физического перемещения товаров – процесс доставки товара от производителя до пунктов назначения: складов оптового продавца, магазинов, конечных покупателей. Этот этап на практике принято называть дистрибуцией .

3) Этап организации собственно сбытовой деятельности – работа с конечным покупателем.

При разработке и реализации эффективной сбытовой политики фирма-производитель обязана учитывать спрос на целевом рынке; собственные производственно-сбытовые, финансовые, организационно-управленческие и иные возможности.

Эта политика должна максимально учитывать потребности покупателей и учитывать фактор давления со стороны конкурентов. Если сбытовая политика конкурентов заведомо лучше, то товаропроизводителю надо выбрать одну из следующих стратегий: 1.Модернизировать всю систему сбыта 2. Изменить свою специализацию 3. Уйти из целевого рынка

Следует всегда помнить: если сбытовая политика не эффективна, не выполняет свои функции, не налажена соответствующим образом, то тогда и нет необходимости производить товар поскольку он просто останется на складе производителя. 3. с.99-107

                             4 МЕТОДЫ РЕАЛИЗАЦИИ ТОВАРА

Существует 4 метода реализации товара: совместный сбыт, исключительное распределение, экстенсивное распределение, выборочное распределение.

№

Форма распределения

Краткая характеристика

Достоинства

Недостатки

1

Совместный сбыт

Реализация всей своей продукции или ее части под чужой торговой маркой, используя сбытовую сеть другой компании и уступая ей часть прибыли

1 Не нужно нести расходы по созданию собственной сбытовой сети

2 Экономия на рекламе

Зависимость от чужой сбытовой сети и отсутствие развития собственной торговой марки

2

Исключительное распределение

Выбор единственного дилера, который будет продавать продукты фирмы.

Оправдывает себя в небольших городах, где один посредник может охватить всех потенциальных потребителей

Непригоден для крупных городов, где один посредник не может охватить всех потенциальных потребителей

№

Форма распределения

Краткая характеристика

Достоинства

Недостатки

3

Экстенсивное распределение

Товар реализуется с привлечением розничного или посреднического предприятия, которое соглашается реализовать товар

1Позволяет предоставлять изделия и услуги большим массам потребителей.

2Способствует наращиванию оборота при сбыте массовой стандартной продукции

Неконтролируемая сбытовая сеть; конкуренция между каналами сбыта одного продукта.

4

Выборочное распределение

Является комбинацией двух предыдущих вариантов.

Выбирают двух или более посредников с предоставлением им исключительных прав в данном регионе.

Сочетание достоинств экстенсивного и исключительного распределения. Несколько посредников могут охватывать многих потребителей в больших городах.

Неудачный выбор посредников, их разногласия могут оттолкнуть потребителя и превратить сбытовую сеть в неконтролируемую.

                                           ВЫВОДЫ

Изучив методы распределения товаров, можно убедится в том, насколько этот вопрос важен для нормальной работы предприятия-изготовителя продукции.

Каналы сбыта и товародвижения – компоненты маркетинга, без которых теряет всякий смысл производство товаров, без которых предприятие не сможет функционировать.

Таким образом, с уверенностью можно сказать о том, что отсутствие определенных каналов сбыта или их разлаженность предопределит дальнейшую судьбу компании - банкротство. Поэтому методам распределения продукции следует уделять первостепенное значение.

               СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

1.Мороз Л.А., Чухрай Н.И. Маркетинг.- Львов: Інтелект-Захід, 2002.-244с

2.Маркетинг. под. ред. Романова А.Н.- М: Юнити,1996.- 560с

3.Кнышова Е.Н. Маркетинг.- М: Форум, 2002.- 282с

4.Голубков Е.П. Основы маркетинга.- М: Финпресс,2003.- 688с

5.Строков В.А. Коммерческая деятельность товаропроизводителя.- М: Хорс, 1998.- 345с.