Лекции по маркетингу
| Сдавался/использовался | 2005г., Институт Натальи Нестеревой, туризм, преп. Козлов |
| Примечание | от автора: приведены не все лекции |
| Загрузить архив: | |
| Файл: ref-22605.zip (26kb [zip], Скачиваний: 96) скачать |
Преподаватель: Козлов
Предмет: Маркетинг.
1 лекция 12.03.05 г.
От латинского слова маркет (в переводе – рынок).
Нужда – это чувство, ощущаемое человеком в нехватке чего-либо.
Потребность – это нужда, принимающая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью. Потребности людей безграничны.
Запрос – это потребность, подкрепляемая покупательной способностью.
Товары – объекты, которые могут удовлетворить потребность или нужду, и предлагается рынку для привлечения внимания к их приобретению.
Товарный ассортимент выбора – товары способные удовлетворить нужды (Т – товар, П – потребитель).
|
Т |
|
Т |
|
П |
|
ТП |
|
П |
 |
 |
 |
 |
Обмен – это акт получения от кого-либо желаемого объекта с предложениями чего-либо в замен. Для проведения обменанеобходимо 5 условий:
1. должно быть 2 стороны
2. каждая сторона должна располагать какой-либо ценностью для другой
3. каждая сторона должна осуществлять доставку своего товара
4. каждая сторона должна быть свободной в принятии предложения другой стороне
5. каждая сторона должна быть уверено в целесообразности, иметь дело с другой стороной
Сделка – коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами.
Несколько условий сделки:
- несколько объектов
- согласованные условия сделки
- время согласованное
- место согласованное
Рынок -совокупность существенных и потенциальных покупателей товаров (услуг).
Управление маркетингом, анализ планирования предварения в жизнь и контроль за проведением мероприятий рассчитанных на установленные укрепления и поддержание в выгодных обменах с покупателями ради достижения исследования цели.
Задачи управления маркетингом включается в воздействия на уровне времени и характер спроса для достижения цели.
5 подходов к осуществлению маркетинговой деятельности:
- концепции совершенствования производства
- концепции совершенствования товара
- концепции интенсификации коммерческих усилий
- концепции социально-этического маркетинга
Цели системы маркетинга:
- достижение максимальновозможного высокого потенциала
- достижение максимального потребительского удовлетворения
- предоставление максимального широкого выбора
- максимального повышения качества жизни
2 лекция 19.03.05 г.
Тема: «Процесс управления».
Управлять маркетингом это значит, так построить сбор информации исследования рынка, сбыта и обслуживания, что бы обеспечить максимальный эффект при оптимальных затратах.
Состоит из следующих процессов:
1. анализ рыночных возможностей
состоит:
- анализ внешней среды
- анализ клиентов
- анализ конкурентов
- система маркетинговых исследования
2. поиск целевых сегментов рынка
состоит:
- определение емкости рынка и замены спроса
- сегментирование рынка
- выбор целевых сегментов
- позиционирование товаров на рынке
3. формирование стратегических маркетинговых программ
состоит:
- определение товаров и услуг
- разработка новых товаров и услуг
- ценооборот
- реклама и связь с общественностью
- прямые продажи
- продвижение
- распределение
- стратегические программы разных рыночных ситуаций
а). стратегия внедрения на новые рынки
б). стратегия для растущих рынков
в). стратегия для глобальных рынков
4. исполнение и контроль
состоит:
- исполнение и контроль, программы маркетинга
- мониторинг программы маркетинга
- система управления доходами
- служба маркетинга предприятия
Система методов управления доходами.
Служба маркетинга предприятия.
1. Исследование – проектирование конструкции – закупка средств труда – производство – маркетинг - потребление
2. Потребление – маркетинг – отбор идей исследования – закупка – производство – маркетинг
Существует 3 типа построения маркетинговых структур управления:
- функциональная
- линейная
- региональная
Основные задачи коммерческой службы:
- обслуживание туристов и контроль за его осуществление
- организация проведения семинаров, конференций, на базе гостиниц
- организационно экскурсионное обслуживание и другие дополнительные услуги
- содействие и предоставление услуг по перевозке
- проведение маркетинговой политике, рекламной деятельности
Основные функции:
- изучение коньюктуры туристского рынка
- осуществление деловых контактов с партнеров
- деловая переписка
- подготовка и проведение деловых переговоров
- подготовка и контроль за выполнением условий договора
- проведение претензионной работы
- подготовление и участие на туристских выставках и ярмарках
- разработка цен на туры, экскурсии, услуги, аренда выставочных площадей
- реализация транспортного, экскурсионного и дополнительного обслужевания обеспечения необходимых документов
3 лекция 26.03.05 г.
Тема: «Маркетинговая среда».
Маркетинговая среда фирмы – совокупность активных субъектов и сил действующих за пределами фирм и влияющих на возможности устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества.
Микросреда – представлена силами, имеющими непосредственное отношение к самой фирме и ее возможности по обслуживанию клиентов.
Макросреда – также представлена силами более широкого плана, который оказывает влияние на микросреду такими факторами как:
- демографический
- экономический
- природный
- технический
- политический
- культурного характера
Основные факторы:
- демографические
- экономические
- научно-технические
- политические
- культурные
Демография – наука изучающая население с точки зрения его численности, плотности, расселения и т.д.
|
|
|
|
||||||||
|
Конкуренты |
 |
|||
 |
Поставщики – обеспечивают фирму разными ресурсами.
Конкуренты: 1. конкуренты, которые реализуют, одинаковы товар, 2. конкуренты – клиенты.
Стадии:
1. конкурент - желание
2. конкурент – товарно-рядовой
3. конкурент – вида
4. конкурент - марки
Посредники – агентство,которое продвигает наш товар.
Потребители состоят из следующих рынков:
1. потребительский (затрагивает индивидуального потребителя)
2. поставщиков (затрагивает самогопоставщика)
3. посредников (перепродажа товара)
4. гос. учреждений (приобретают товар в большом объеме)
5. международный (импорт)
Контактные обитории – любая группа, которая проявляет реальный или потенциальный интерес к организации или оказывает влияние на ее способность достигать доставленные цели.Делятся на:
1. Финансовые круги- могут влиять на фирму с помощью кредита, посредников, акций,поставленной цели, к ним могут относится:
- банки
- инвестиционные компании
- брокерские фирмы
- фондовые биржи
- акционеры
2. Средства массовой информации – фирма очень заинтересована в продвижении и рекламе товара, к ним могут относится:
- газеты
- журналы
- ТВ
- радиовещание
- интернет
3. Государственные учреждения – любая деятельность проводится в правовом поле, поле меняется, и его могут изменять различные факторы
- правительство
- министерство
- агентство по туризму
4. Общественная организация – влияет на деятельность фирмы и т.д.
5. Местная общественность – влияет на местность, законы на экономию
6. Общество в целом
7. Внутренняя контактная аудитория -все то что происходит внутри фирмы
4 лекция 26.03.05 г.
Тема: «Сегментирование рынка».
История развития рынка
1. массовый маркетинг
2. товарно-деференцированный
3. целевой маркетинг
Сегментация рынка – процесс деления рынка на разные группы потреблений для каждой из которых могут требоваться отличающиеся продукты или маркетинговые комплексы.
Сегмент рынка – выделенная часть рынка илипотребители обладающие определенными общими признаками.
Целевой сегмент рынка позволяет:
1.
2.
3.
4.
5.
6.
Критерий сегментации – способ оценки обоснованности того или иного сегмента рынка.
К ним относятся:
- емкость сегмента – это количественный параметр, который определяет, сколько услуг и по какой общей стоимости продано, по нему можно определитьпотенциал, количество потребителей.
- существенность сегмента – это критерии, которые можно рассматривать как определенную группу потребителей и на сколько она устойчива по общим признакам.
- доступность сегмента – это фирма должна определить располагает ли она достаточным каналом распределения продуктов и услуг и соответствует ли возможности этих каналов емкости сегментов.
- эффективность сегмента – это оценка достаточности ресурсов и опыта работы на выбранном сегменте рынка для эффективной работы.
- защищенность сегмента от конкуренции – это оценка своих возможностей по противостоянию с прямыми и потенциальными конкурентами.
- доходность сегмента – это экономическая оценка работы на данном сегменте.
Целевой маркетинг требует проведения 3-х основных мероприятий:
1. сегментация рынка
2. выбор целевых сегментов рынка
3. позиционирование товара на рынке
 |
|
3 направления сегментации рынка:
1. сегментация рынка по группам потребителей
2. сегментация рынка по параметрам продукции
3. сегментация рынка по основным конкурентам
Основные признаки:
- географический
- демографический: - пол
- возраст
- размер семьи
- уровень доходов
- род занятий
- образование
- религиозное убеждение
- национальность
Причины популярности этого принципа:
1.
2. измеру
Сегментация по поведенческим принципам
1. Поводы
- возникновение идеи
- потребность самого товара
- использование товара для чего-либо
2. Искомые выгоды
- экономия
- качество
3. Статус пользователя
- не пользующие товары
- бывшие пользователи
- потенциальные пользователи
- новички пользователи
- регулярные пользователи
5 лекция 02.04.05 г.
По психологическому принципу:
- по принадлежащему и общему классу
- по образу жизни
- по характеристике личности
4 сегмента рынка по уровню доходов и уровню образования:
- лица со средним уровнем доходов
- лица с уровнем дохода выше среднего
- лица с высоким уровнем доходов
- лица с разным уровнем доходов
Сам процесс сегментации не должен быть сложным. Надо начинать сегментацию с уже имеющихся потребителей. Должна быть уверенность, что сегмент обладает достаточным потенциалом.
Подходы к выбору охвата рынка.
1. недифференцированный
2. дифференцированный
3. концентрированный
Недифференцированный
|
Комплекс маркетинга |
|
рынок |
 |
|||
 |
|||
Дифференцированный
|
|
|
|
|
|
 |
|
 |
Концентрированный
|
КМ |
|
С-1 |
|
С-2 |
|
С-3 |
|
|||
 |
Выбор целевых сегментов рынка
1. Отделение потенциалов сегментов
2. Оценка доступности и существенности сегмента
3. Анализ возможностей освоения сегментов рынка
Виды сегментов использованные фирмами
- основной сегмент, приносящий основные доходы, наиболее многочисленные
- стратегический сегмент
- специфический сегмент (привлекающий новых клиентов)
Позиционирование туристских продуктов, включает в качестве составных частей исследование имиджа и анализ продукта. Также исследования дают ответ на вопрос - какова ценность продукта для клиента?
Можно определить как концепцию учитывая 3 группы факторов:
1. организация потребителей
2. технология позиционирования услуг
3. индивидуальность региона
6 лекция 02.04.05 г.
Тема: «Потребительские рынки, покупательное поведение потребителей».
Отдельные лица, покупающие товары и услуги для потребления.
Принципы рыночной экономии:
- соблюдение принципов конкурентной борьбы
- право частной собственности на материальные блага
- право свободного выбора для представителя и клиента
- зависимость доходов от реализации труда и ситуации на рынке
- нормативно - правоваяподдержка государственного частного представительства прав потребителя, осуществленным государством деятельности социального характера
Туристский спрос – это подтвержденное платежеспособностью туристской потребности людей – выраженные в тур. продукте, который они могут приобрести.
Предложения тур. продукта – это количество тур. продукта и услуг, которые выставлены на рынокпри данном уровне цен.
Ответная
реакция
- товар - выбор товара
- цена - выбор марки
- метод распределения - выбор дилера
- продвижение - выбор времени
К характеристикам покупателя относятся следующие факторы:
- факторы культурного порядка
- социальные факторы
- личностные факторы
- психологические факторы
7 лекция 16.04.05 г.
Фактор социального порядка.
Референтные группы – оказывающие прямой контакт или косвенное влияние на поведение человека. К ним относятся:
- семья
- друзья
- соседи
- коллеги по работе
Семья делится на 2 категории:
- наставляющая
- порождающая
Факторы личностного порядка.
|
№ п/п |
Этапы жизненного цикла |
Приоритеты |
|
1 |
Холостая жизнь – молодые одиночки, живущие отдельно от родителей |
Финансовых забот не много, активный отдых, хоз. товары, отдых |
|
2 |
Юные молодожены без детей |
Финансовое положение не обременяющее, товары длительного пользования |
|
3 |
Семья с ребенком меньше 6 лет |
Пик покупки жилья, капитал не велик, хоз. товары, отдых |
|
4 |
Семья с ребенком старше 6 лет |
Финансовое положение улучшается, покупка дачи, отдых |
|
5 |
Пожилые супруги с детьми, находящимися на их попечении |
Финансовое положение наилучшее, разнообразие товаров, отдых |
|
6 |
Пожилые супруги, дети живут отдельно |
Довольны финансовым положением, самообразование, дорогие товары, отдых |
|
7 |
Пожилые супруги, на пенсии глава семьи |
Резкое сокращение доходов, мед. товары, отдых |
|
8 |
Вдовствующее лицо |
Нормальный доход, мед. товары, отдых |
|
9 |
Вдовствующее лицо на пенсии |
Резкое сокращение доходов, мед. товары |
Образ жизни – устоявшиеся формы жизни человека находящие свое выражение в его деятельности, интересах и убеждениях.
Тип личности – совокупность отличительных психологических характеристик обеспечивающих последовательность и постоянство ответных реакций на окружающую среду.
Присущие черты тому или иному человеку:
- уверенность в себе
- влиятельность
- независимость
- непостоянство
- почтительность
- властолюбие
- общительность
- настороженность
- привязанность
- агрессивность
- выдержанность
- приспособляемость
- стремление к успеху
- любовь к порядку
Факторы психологического характера.
Процесс принятия решения – производит определенные стадии.
|
Осознание проблемы |
|
Поиск информации |
|
Оценка вариантов |
|
Решение о покупке |
|
Реакция на покупку |
Факторы, влияющие на выбор свойств товара:
1. человек обращает больше внимания на то, что больше отвечает на его потребности
2. силовые разные показатели значимости
3. потребитель каждому свойству приписывает функцию полезности
4. отношение к марочным вариантам складывается в результате проведенной оценки
Факторы, влияющие на решение о покупке
1. отношение других людей
2. не предвиденные обстоятельства
8 лекция 30.04.05 г.
Тема: «Индивидуальное различие людей к восприятию новинок».
|
Новаторы |
Ранние последователи |
Ранее большинство |
Запоздалое большинство |
Отстающие |
|
2,5% |
13,5% |
34% |
34% |
16% |
Характеристики влияния
1. сравнительное преимущество
2. совместимость
3. сложность товара
4. возможность знакомства (возможность опробовать)
5. информационная наглядность
6. цена
7. текущие издержки
8. доля риска
9. одобрение со стороны общества
Разработка товара, жизненный цикл товара, состоят из этапов:
1. выведение на рынок
2. рост
3. зрелость
4. упадок
Стратегия разработки новых товаров
На рынке товары широкого потребления 40%. На рынке товаров промышленного назначения 20%. На рынке услуг 18%.
Причины не удач при разработке нового товара
1. влияние руководителя
2. идея хорошая, а исполнение не удачное
3. идея хорошая, но переоценили объем рынка
4. ответный удар конкурентов оказался сильнее, чем ожидали
Основные этапы процесса разработки новых товаров
 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
 |
|||
 |
|
Идея товара – представления о возможности товара, который фирма могла бы предложить рынку.
Замысел товара – проработанный вариант идеи, выраженный, знаемый для потребителя понятий.
9 лекция 30.04.05 г.
10 лекция 14.05.05 г.
11 лекция 21.05.05 г.
12 лекция 28.05.05 г.
Тема: «Процесс маркетинга».
Выбор проектногоисследования Определение методов сбора данных Разработка форм выполнения данныхПроектирование выборки и сбор
данных Анализ данных Отчет о результатах
Определение проблемы – это важный момент в процессе исследования.
Выбор проектного исследования – это выбор самого проекта.
Виды:
1. поисковый метод
- ранее опубликованные данные
- опрос
- источник
2. описательный метод
3. каудальный метод (продвижение, эксперимент)
4. разведочный метод
Определение методов сбора данных – это информация, которую мы бы хотели получить.
Виды:
- вторичная – статистические данные, собранные для исследований
- первичные – данные собранные специально для решения конкретной проблемы
Разработка форм выполнения данных – это анкетирование, различные виды вопросов и т.д.
Проектирование выборки и сбор данных – это часть населения представляющие исследованную группу потребителей.
Объекты выборки – перечень единиц, из которых состоит выборка. Планируя выборку исследования должны установить:
- объекты выборки
- процедура выборки
- размер выборки
При проведении выборки и сбору данных возникают проблемы выбора и подбора сотрудников.
Анализ данных состоит из:
1. бланки данных должны быть проверены на предмет правильного заполнения (редактирование)
2.бланк должен быть закодирован для машиной обработки
3. упорядочение данных в какой-то определенный вид
Подготовка отчета – это понятие проблемы.
Наиболее частые вопросы при проведении технического исследования.
|
№ п/п |
Вопросы |
Подготовка |
|
1 |
Определение проблемы |
В чем состоит цель исследования. Какая информация необходима для принятия решения. Как информация будет использована. Следует ли проводить эти исследования. |
|
2 |
Выбор проекта исследования |
Что уже известно по этой проблеме. Можно ли сформулировать гипотезу. На какие вопросы стоит дать ответы. |
|
3 |
Определение метода |
Что необходимо установить. Можно ли использовать. Из каких источников можно получить требования к данным. Существуют ли культурные факторы, которые необходимо учесть. Существуют ли правовые ограничения. Каким образом стоит задаватьвопросы. |
|
4 |
Разработка формы бланков |
Следует ли использовать закрытые или открытые вопросы. Какие особенности поведения следует отметить наблюдателям. |
|
5 |
Проектирование выборки |
Необходима ли выборка. Каков должен быть размер выборки. Как следует отбирать выборку. Кто будет собирать данные. Сколько времени займет сбор данных. Какой контроль требуется. |
|
6 |
Анализ данных |
Кто будет выполнять редактирование данных. Каким образом стоит кодировать данные. Цель классификации. Какие методы анализа следует использовать. |
|
7 |
Подготовка отчета |
Кто будет читать. Какой технический уровень сложности. Требователи отчетной документации. Необходим отчет в устной форме. |
13 лекция 28.05.05 г.
Тема: «Форма исследования».
1. Разведочные исследования (поисковые) – основное внимание уделяется генерацией идей и сбору информации полагающейпонять проблему.
Цели:
- формулирование проблем
- для выдвижения гипотезы
- установление приоритета (направление)
- сбор информации по практическим вопросам
- расширение кругозора специалиста по данной проблеме
Методы:
1. работа с литературой
2. экспертныеопросы
3. фокус группы и критерии
- быстрая обучаемость
- гибкость
- дружественный лидер
- помощник, но не солист
- осведомленность
- понимание
- хорошая память
- способность мыслить крупным планом
- хороший слушатель
- хорошо владеть письменной речью
2. Описательные исследования – основное внимание уделяется определению частоты того или иного события.
3. Каузальное исследование – основное внимание уделяется причинам следственной связи (эксперимент).
Гипотеза – это утверждение о том как взаимосвязаны между собой две или более измеряемые переменные.