Затратный метод ценообразования
| Загрузить архив: | |
| Файл: ref-23311.zip (48kb [zip], Скачиваний: 371) скачать |
Международный институт рынка
Факультет заочного образования
Реферат
По курсу «Цены и ценообразование»
Вариант № 6.
Выполнила
Студентка группы ЗФ-26
Символокова О.В.
Проверил
Оценка
Дата
г. Самара 2005г.
Тема: Существующие методы ценообразования. Основа затратных методов ценообразования. Их достоинства и недостатки. Разновидности затратных методов ценообразования.
Введение. PAGEREF _Toc118523222 h 3
1. Классификация методовценообразования. PAGEREF _Toc118523223 h 5
2. Затратные методы ценообразования. PAGEREF _Toc118523224 h 7
2.1. Метод полных издержек. PAGEREF _Toc118523225 h 7
2.2. Метод прямых затрат. PAGEREF _Toc118523226 h 10
2.3. Метод предельных издержек. PAGEREF _Toc118523227 h 11
2.4. Метод анализа безубыточности. PAGEREF _Toc118523228 h 12
2.5. Метод учета рентабельности. PAGEREF _Toc118523229 h 13
2.6. Метод надбавки к цене. PAGEREF _Toc118523230 h 14
Заключение. PAGEREF _Toc118523231 h 17
Использованная литература: PAGEREF _Toc118523232 h 18
Введение.
Переходный характер современной российской экономики и отсутствие опыта хозяйствования в условиях рыночных отношений вызывают большие затруднения у предприятий и предпринимателей. Одной из наиболее сложных и болезненных проблем стало свободное ценообразование.
Ценообразование - важнейший элемент
маркетинга. Установленная цена на товар или услугу отражает, насколько
правильно была разработана и реализована программа маркетинга. В нынешних
условиях экономического кризиса руководители стоматологических фирм
рассматривают проблему ценообразования как ключевую, выделяя три основных
вопроса:
- на каком уровне следует устанавливать цены на товары и
услуги;
- каковы фактические издержки (затраты) на проведение
конкретного вида работы;
- как следует изменять цены, учитывая конъюнктуру рынка и
общую экономическую ситуацию в стране.
В условиях рынка ценообразование представляет весьма сложный процесс, подверженный влиянию многих факторов. Выбор общего направления в ценообразовании, главных подходов к определению цен на новые и уже выпускаемые изделия, оказываемые услуги с целью увеличения объемов реализации, товарооборота, повышения эффективности производства и укрепления рыночных позиций фирмы обеспечивается на основе маркетинга. Цены и ценовая политика выступают одной из главных составляющих маркетинга фирмы. Цены находятся в тесной зависимости от других сторон деятельности компании, от уровня цен во многом зависят достигаемые коммерческие результаты. Выбранная ценовая политика оказывает многоплановое воздействие на функционирование фирмы. Суть целенаправленной ценовой политики заключается в том, чтобы устанавливать на товары такие цены, так варьировать ими в зависимости от ситуации на рынке, чтобы овладеть его максимально возможной долей, добиться запланированного объема прибыли и успешно решать все стратегические и тактические задачи. В рамках ценовой политики частные решения (взаимосвязь цен на товары в пределах ассортимента, использование скидок, варьирование ценами, обеспечение оптимального соотношения своих цен и цен конкурентов, формирование цен на новые товары и т.д.) увязываются в единую интегрированную систему.
Каждая фирма по-своему подходит к проблеме ценообразования. Но существует ряд общих вопросов, ответы на которые вынуждены оперативно искать предприниматели. Как освоить и эффективно использовать новейшие модели рынков и ценовой политики фирмы; как обеспечить динамический подход к процессу ценообразования с учетом изменяющихся фаз развития рынка и самого продаваемого продукта; как разработать эффективную ценовую стратегию и определить; какие методы ценообразования целесообразно применять в зависимости от рыночных условий и целей, стоящих перед фирмой, а также определить, каковы основные характеристики и условия формирования российского рынка с позиций выбора ценовой политики и т. п.
1. Классификация методовценообразования
Цена является одним из основных факторов, влияющих на размер получаемой прибыли, а также на ряд других количественных и качественных показателей работы предприятия: рентабельность, оборот, конкурентоспособность, долю рынка и т.д. Более того, устанавливая тот или иной уровень цены, предприятие может достичь различных целей в зависимости от сложившейся ситуации на рынке: выживаемость фирмы, максимизация темпов роста, увеличение объемов продаж, стабилизация или рост рыночной доли и т.д.
Решения, принимаемые руководством фирмы в области ценообразования, относятся к наиболее сложным и ответственным. Они способны не просто ухудшить показатели финансово-хозяйственной деятельности, но и привести предприятие к банкротству. Кроме этого ценовые решения могут иметь долговременные последствия для потребителей, дилеров, конкурентов, многие из которых сложно предвидеть и, соответственно, оперативно предотвратить нежелательные тенденции после их проявления.
Это особенно актуально в нынешних российских условиях, когда вследствие снижения покупательской способности и увеличивающейся конкуренции на рынке для успешной деятельности предприятия наибольшее значение приобретает выбор эффективного метода ценообразования.
В экономической литературе описано достаточно большое количество методов ценообразования, применяющихся как зарубежными, так и российскими предприятиями на практике. Но достаточно сложно представить всю совокупность методов ценообразования, классифицированных по определенным признакам.
Все методы ценообразования могут быть разделены на три основные группы, в зависимости от того, на что в большей степени ориентируется фирма-производитель или продавец при выборе того или иного метода (рис. 1):
1)на издержки производства — затратные методы;
2)на конъюнктуру рынка — рыночные методы;
3)на нормативы затрат на технико-экономический параметр продукции — параметрические методы.
SHAPE * MERGEFORMAT
|
Методы ценообразования |
|
Затратные методы ценообразования |
|
Рыночные методы ценообразования |
|
Параметрические методы ценообразования |
|
Метод полных издержек |
|
Метод прямых затрат |
|
Метод предельных издержек |
|
Метод учета рентабельности инвестиций |
|
Метод анализа безубыточности |
|
Метод надбавки к цене |
|
Методы с ориентацией на потребителя |
|
Методы на основе воспринимаемой ценности товара |
|
Метод оценки максимально приемлемой цены |
|
Метод расчета экономической ценности товара |
|
Методы с ориентацией на спрос |
|
Метод анализа прибыли и убытков |
|
Метод анализа пределов |
|
Методы расчета цены с ориентацией на конкурентов |
|
Составительный метод |
|
Метод престижных цен |
|
Метод на основе принятых в практике данного рынка цен |
|
Метод следования за ценами фимрмы лидера на рынке |
|
Метод следования за рыночными ценами |
|
Повышающий метод |
|
Метод удельных показателей |
|
Метод регрессивного анализа |
|
Балловый метод |
|
Агрегатный метод |
|
Понижающий метод |
Рис. 1. Классификация методов ценообразования
2. Затратные методы ценообразования
Затратное ценообразование - метод ценообразования, в соответствии с которым цена продукта определяется только на основе затрат на производство и реализацию товара.
К ним можно отнести следующие методы:
1) метод полных издержек;
2) метод прямых затрат;
3) метод предельных издержек;
4) метод на основе анализа безубыточности;
5) метод учета рентабельности инвестиций;
6) метод надбавки к цене.
2.1. Метод полных издержек
Метод полных издержек основан на определении полных издержек (метод «издержки плюс»), состоит в суммировании совокупных издержек (переменные (прямые) плюс постоянные (накладные) издержки) и прибыли, которую фирма рассчитывает получить.
Условный пример определения цены методом полных затрат приведен в таблице 1.
Таблица 1.
Условный пример определения цены методом полных затрат, тыс. руб.
|
Переменные (прямые) издержки: на материалы на рабочую силу Постоянные (накладные) расходы Итого затрат Ожидаемая прибыль Ожидаемый доход от реализации |
9000 1000 13 800 60 16 560 |
|
Месячное производство продукции, шт. Цена единицы продукции, руб. |
1000 16,56 |
Если предприятие отталкивается
от определенного процента рентабельности производства продукции, то расчет
продажной цены может быть произведен по следующей формуле:
Р = С (1+ 
)(1)
где Р — продажная цена;
С — полные издержки на единицу продукции;
R — ожидаемая (нормативная) рентабельность.
Любой метод отнесения на себестоимость товара постоянных издержек (например, арендной платы), которые являются расходами по управлению предприятием, а не расходами для производства данного товара, — условный, и он искажает подлинный вклад продукта в доход предприятия.
В связи с этим на практике используются различные способы распределения постоянных затрат:
·
·
·
Предположим, фирма производит три вида товаров. Данные о количестве производимых ею товаров, переменных затратах и полной себестоимости приведены в таблице 2.
Таблица 2
Условный пример распределения постоянных затрат, руб.
|
Товар А |
Товар Б |
Товар В |
ВСЕГО |
|
|
1. Количество единиц |
10 000 |
20 000 |
5000 |
35 000 |
|
2. Переменные издержки — всего: |
20 100 |
42 000 |
20 500 |
82 600 |
|
- на зарплату производственных рабочих |
3500 |
8000 |
12 000 |
23 500 |
|
- на материалы |
16 600 |
34 000 |
8500 |
59 100 |
|
3. Общие постоянные издержки |
|
|
|
55 000 |
|
4. Распределение постоянных издержек между товарами: |
|
|
|
|
|
4.1. Пропорционально зарплате производственных рабочих |
892 |
18 723 |
28 085 |
55 000 |
|
4.2. Пропорционально затратам на материалы |
15 448 |
31 641 |
7911 |
55 000 |
|
4.3. Пропорционально переменным издержкам |
13 384 |
27 966 |
13 650 |
55 000 |
|
5. Общая себестоимость при распределении постоянных издержек: |
|
|
|
|
|
- по способу 4.1 |
28 292 |
60 723 |
48 585 |
|
|
- по способу 4.2 |
35 548 |
73 641 |
28 411 |
|
|
- по способу 4.3 |
33 484 |
69 966 |
34 150 |
|
Цена единицы каждого товара при рентабельности 15% к себестоимости и распределении затрат разными способами дана в таблице 3.
Таблица 3
Условный пример определения цены с учетом способа распределения постоянных
затрат, руб.
|
Себестоимость единицы |
Прибыль на единицу |
Цена единицы |
|||||||
|
А |
Б |
В |
А |
Б |
В |
А |
Б |
В |
|
|
По способу 4.1 |
2,83 |
3,04 |
9,72 |
0,42 |
0,46 |
1,46 |
3,25 |
3,50 |
11,18 |
|
По способу 4.2 |
3,55 |
3,68 |
5,68 |
0,53 |
0,55 |
0,85 |
4,08 |
4,23 |
6,53 |
|
По способу 4.3 |
3,35 |
3,50 |
6,83 |
0,50 |
0,53 |
1,02 |
3,85 |
4,03 |
7,85 |
Таким образом, каждая из трех рассчитанных цен, с учетом различных способов отнесения на себестоимость полных затрат, является вполне обоснованной, но какую цену выберет предприятие, зависит от того, какая ситуация сложилась на рынке (конкуренты, спрос и т.д.).
Методика расчета цен на основе полных издержек является одной из самых популярных среди большинства предприятий России, так как достаточно проста и удобна. Также к достоинствам данного метода ценообразования относят:
1.
2.
Недостатки метода полных издержек
1.
2.
Метод полных затрат наиболее распространен на предприятиях с четко выраженной товарной дифференциацией для расчета цен традиционных товаров, а также для установления цен на совершенно новый товар, не имеющий ценовых прецедентов.
2.2.Методпрямых затрат.
Сущность метода прямых затрат(метод минимальных издержек, метод стоимостного изготовления) состоит в установлении цены путем добавления к переменным затратам определенной надбавки — прибыли. При этом постоянные расходы, как расходы предприятия в целом, не распределяются по отдельным товарам, а погашаются из разницы между суммой цен реализации и переменными затратами на производство продукции. Эта разница получила название «добавленной», или «маржинальной».
При правильном подходе переменные (прямые) издержки должны явиться тем пределом, ниже которого ни один производитель не будет оценивать свою продукцию. В любом случае истинная функция издержек заключается в установлении нижнего предела для первоначальной цены на продукт, в то время как ценность этого продукта для потребителя определяет высший предел установления цены на него. На практике переменные издержки могут в определенных условиях, когда имеются большие нагруженные мощности и стоит вопрос о выживании фирмы, выступать нижним пределом цены.
Если в случае применения метода полных затрат расчет начинается с суммирования всех затрат, связанных с производством продукции, то в случае метода прямых затрат фирма начинает с оценки потенциального объема продаж по каждой предполагаемой цене. Подсчитывается сумма прямых переменных затрат, и определяется величина наценки («маржинальной» прибыли) на единицу продукции и весь объем прогнозируемых продаж по предполагаемой цене. Вычитая из полученных суммарных наценок постоянные расходы, определяют прибыль при реализации продукции.
Условный пример определения цены методом прямых затрат рассматривается в таблице 4.
Таблица 4
Условный пример определения цены методом прямых затрат, тыс. руб.
|
Предполагаемая цена единицы продукции |
18,00 |
16,00 |
15,00 |
14,00 |
|
Сумма переменных (прямых) затрат (производственных и сбытовых) |
8,58 |
8,46 |
8,40 |
8,34 |
|
«Маржинальная» прибыль на единицу продукции |
9,42 |
7,54 |
6,60 |
5,66 |
|
Ожидаемый объем продаж, шт. |
400 |
600 |
800 |
900 |
|
Суммарная «маржинальная» прибыль |
3768 |
4524 |
5280 |
5094 |
|
Постоянные затраты при 100%-ном использовании производственных мощностей |
3000 |
3000 |
3000 |
3000 |
|
Реализованная прибыль |
768 |
1524 |
2280 |
2094 |
Из условного примера видно, что наибольшую прибыль предприятие получит при продаже 800 изделий по цене 15 тыс. руб.
Метод прямых затрат позволяет с учетом условий сбыта находить оптимальное сочетание объемов производства, цен реализации и расходов по производству продукции. Однако он может быть с уверенностью использован при установлении цен только тогда, когда имеются неиспользованные резервы производственных мощностей и когда все постоянные расходы возмещаются в ценах, установленных из текущего объема производства.
2.3.Метод предельных издержек
Расчет цен на основе метода предельных издержектакже базируется на анализе себестоимости, но он более сложен, чем рассмотренные выше методы. При предельном ценообразовании надбавка делается только к предельно высокой себестоимости производства каждой последующей единицы уже освоенного товара или услуги.
Этот метод оправдан только в том случае, если гарантированная продажа по несколько более высокой цене достаточна, чтобы покрыть накладные расходы.
Например, предприниматель, имеющий частное маршрутное такси, осуществляет перевозки пассажиров по определенному маршруту по тарифу 3,5 руб. Однажды, собрав несколько пассажиров, он отъезжает, но вдруг видит человека, бегущего к такси. Притормозив, он дает ему возможность войти и просит оплатить проезд. Пассажир заявляет: «Я плачу вам один рубль, и это более чем достаточно. Вы готовы были уехать без меня, значит, вы покрыли все свои расходы. Единственное неудобство, которое я вам причинил, — это то, что отнял у вас немного времени, немного износил одно из сидений и, возможно, немного увеличил расходы на уборку. Если вам не подходит моя плата, я выйду, а вы потеряете один рубль».
Этот пример использует аргумент предельного ценообразования, который состоит в следующем: как только достигнут уровень продаж, при котором можно покрыть все расходы, включая накладные, можно позволить себе снизить цену. Нужно только покрыть себестоимость обслуживания одного дополнительного покупателя. Любая цена, превышающая эту дополнительную себестоимость, дает дополнительную прибыль, особенно если более низкая цена стимулирует повышение спроса на товар или услугу. Однако для установления цен на всю продукцию или весь объем услуг этот метод использован быть не может, так как постоянные расходы должны быть возвращены предприятию в общей выручке.
2.4. Метод анализа безубыточности.
К методам ценообразования на основе издержек производства относится расчет цен на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли. Фирма стремится установить на свой товар цену на таком уровне, который обеспечивал бы ей получение желаемого объема прибыли.
Предположим, что валовые издержки фирмы составляет 9000 руб. Расчеты показали, что для обеспечения безубыточности, то есть покрытия всех валовых издержек, фирма должна продать как минимум 600 шт. товара. В таком случае цена товара составит 15 руб. (9000/600 =15 руб.). Если предприятие стремится к получению валовой прибыли в размере 2 000 руб., то при цене 15 руб. ему надо продать 800 шт. товара, но в этом случае увеличатся переменные расходы (например, на 1000 руб.) на дополнительные 200 руб. ((9000+1000+2000)/800 = 15 руб.).
Графическое определение точки безубыточности (BSV) дано на рисунке 2.
Рис. 2. Определение точки безубыточности
Точку безубыточности можно также найти аналитическим методом по следующей формуле:
BSV = 
где BSV — точка безубыточности;
FC — постоянные затраты;
TR — валовая прибыль.
Если предприятие выпускает широкую номенклатуру продукции, то используют расширенный вариант формулы безубыточности:
BSV = 
(3)
где S — процент общего объема продаж для каждого товара (A, B, C, D).
2.5.Метод учета рентабельности.
Метод учета рентабельности инвестиций также относится к группе методов расчета цен на основе издержек. Основная задача данного метода состоит в том, чтобы оценить полные затраты при различных программах производства товара и определить объем выпуска, реализация которого по определенной цене позволит окупить соответствующие капиталовложения.
Например, фирма предполагает годовой объем производства нового изделия в 40 000 шт. Переменные затраты на единицу изделия — 30 руб., постоянные — 20 руб. Проект по выпуску нового изделия требует дополнительного финансирования (кредита) в размере 1 млн. руб., величина которого будет погашаться за счет прибыли при 20% годовых. Какова должна быть цена нового изделия?
Суммарные затраты на производство единицы продукции: 30 + 20 = 50 руб. Минимальная прибыль, чтобы покрыть кредитные средства, должна составлять: (1000000/0,2) / 40 000 = 5 руб. (не ниже). Предполагаемая цена нового изделия составит 55 руб. (5 + 50 = 55 руб.).
Данный метод — единственный из всех, который учитывает платность финансовых ресурсов, необходимых для производства и реализации товара. Метод успешно подходит при принятии решений о величине объема производства нового для предприятия товара с известной рыночной ценой.
Основной недостаток метода
— использование процентных ставок, которые в условиях инфляции весьма неопределенны во времени.
2.6. Метод надбавки к цене.
В практике оптовых и розничных продавцов встречается ситуация, когда покупатель требует от них осуществить снижение цены на определенное количество процентов. Поэтому, если заранее определить величину прибыли, которую необходимо получить в целом от продажи данного товара, можно легко и без ущерба для финансовой деятельности фирмы контролировать величину снижения цен.
В данном случае при расчете цены используют метод надбавки к цене.
Данный метод предполагает умножение цены приобретения товара на повышающий коэффициент по формуле:
Ps = Pp · (1 + m), (4)
где Ps — цена продажи;
Pp — цена приобретения;
m — повышающий коэффициент (торговая надбавка), %.
Повышающий коэффициент может быть рассчитан несколькими способами. Первым способом исчисляется процент наценки на основе цены приобретения товара по следующим формулам:
m p = 
m p = 
где mp —коэффициент добавочной стоимости по отношению к цене приобретения;
S — цена продажи;
С — себестоимость;
М — маржа (прибыль).
Вторым способом исчисляется процент наценки на основе цены реализации по приводимым ниже формулам:
ms (%) = 
ms (%) = 
где ms — коэффициент добавочной стоимости по отношению к цене продажи.
Процент наценки на основе цены реализации легко пересчитывается в процент наценки на основе цены приобретения товара. Возможна и обратная операция. Их взаимосвязь выражается формулами:
m s = 
m
p = 
(10)
Выражение коэффициента повышения цены от цены продажи через коэффициент повышения цены от себестоимости называется восстановлением себестоимости. И наоборот, выражение коэффициента повышения цены от себестоимости через коэффициент повышения цены от цены продажи называется восстановлением цены продажи.
Естественно, что при проведении политики снижения цен коэффициент повышения цены от продажи будет различным при его подсчете до снижения цены и после ее снижения. Первый из них называется первоначальным — исходным коэффициентом; а последний — реальным, так как показывает, какую величину прибыли можно получить в итоге, т.е. в результате фактической сбытовой деятельности в связи с продажей товара по сниженным ценам. Он подсчитывается по формуле:
Rm = 
(11)
где Rm — реальный коэффициент повышения цены;
RECh — сумма фактической надбавки к цене;
NP — чистая выручка от продаж.
Первоначальный же коэффициент повышения цены подсчитывается по формуле:
Fm = 
где Fm — первоначальный коэффициент повышения цены;
D — сумма снижения цены.
Рассмотрим пример. Себестоимость единицы товара равна 1620 руб. Сумма наценки — 850 руб. Процент наценки на себестоимость составляет: 850 руб. / 1620 руб. x 100 = 52,5%. То же на основе цены реализации: 850 руб. / (1620 руб. + 850 руб.) x 100 =34,4%.
Выше перечисленные методы определения цен на базе издержек больше подходят для обоснования базисной цены, которая должна ответить на вопрос: можно или нельзя выходить на рынок с данным товаром, чем для определения окончательной продажной цены.
Заключение.
В заключение можно отметить, что, принимая решение о выборе того или иного уровня цены, руководству предприятия целесообразно опираться на несколько цен, рассчитанных для одного и того же товара. Поскольку это позволит оценить возможности получения прибыли с различных сторон: исходя из спроса на товар, качества продукции, воспринимаемой ценности товара потребителем, уровня затрат на производство — и выбрать оптимальный уровень цены в сложившейся рыночной ситуации.
Что же касается российских предприятий, то подавляющее большинство из них при установлении цен использует затратный метод ценообразования. Установление цены на товар - это сложный процесс, который состоит из шести этапов.
1. Фирма тщательно определяет цели ценовой политики, такие, как обеспечение выживаемости, максимизация текущей прибыли, завоевание лидерства по показателям доли рынка или качества товара.
2. Фирма выводит для себя кривую спроса, которая показывает вероятное количество товара, которое удастся продать на рынке в течение конкретного отрезка времени по ценам разного уровня. Чем не эластичнее спрос, тем выше может быть цена, назначаемая фирмой.
3. Фирма рассчитывает, как меняется сумма издержек при различных уровнях производства. 4. Фирма изучает цены конкурентов для использования их в качестве основы при ценовом позиционировании собственного товара.
5. Фирма выбирает для себя метод ценообразования.
6. Фирма устанавливает окончательную цену на товар с учетом ее наиболее полного психологического восприятия и с обязательной проверкой, что эта цена соответствует установкам практикуемой фирмой политики цен и будет благоприятно воспринята покупателями, собственным торговым персоналом фирмы, конкурентами, поставщиками и государственными органами.
В ходе развития экономики после либерализации цен в России стало ясно, что на смену государственной политике цен далеко не сразу приходит ценовая политика отдельного предприятия или фирмы. Для этого необходима определенная среда - конкурентный и стабильный рынок, на создание которого направлены усилия современной экономической теории и экономической политики. И, конечно же, нельзя обойтись без изучения основ рыночного ценообразования.
Использованная литература:
1. Крючкова О.Н., Попов Е.В. Классификация методовценообразования.–
«Маркетинг в России и за рубежом», №4 / 2002.
2.Цены и ценообразование / Под ред. В.Е. Есипова. — СПб., 2000.
3.Котлер Ф. Маркетинг. Менеджмент. — СПб.: Питер Ком, 1999
4. Цацулин А.Н. Цены и ценообразование в системе маркетинга: Учебное пособие. — М.: Филин, 1998.
5.Богомоль В., Блайндер В. Рыночный механизм ценообразования. - М: 1997
6.Уткин Э.А. Цены. Ценообразование. Ценовая политика. - М.,1999.
7.Цены иценообразование: Учебник. / Под ред. И.К. Салимжанова. - М., 1999.
Задача №6.
Исходные данные:
Стоимость товара – 100000 рублей;
Доставка в порт отправления – 1000 рублей;
Стоимость погрузочно-разгрузочных работ с доставкой вдоль борта судна – 2000 рублей;
Стоимость доставки на борт – 500 рублей;
Фрахт до порта назначения – 5000 рублей;
Стоимость погрузочно-разгрузочных работ в стране- импортере-2500 рублей;
Доставка на склад покупателя – 500 рублей;
Страхование груза – 2000 рублей.
Определить:
а) ФАС= 100000 + 1000 +2000 =103000 руб.
б)ФОБ = 100000 + 1000 + 2000 + 500 = 103500 рублей,
в) СФР= 100000 + 1000 + 2000 + 500 + 5000 = 108500 рублей
г) СИФ= 100000 + 2000 + 5000 +1000 + 2000 +500 +2500 + 500 = 113000 рублей