Ценовая политика. Особенности ценовой политики на транспорте
| Сдавался/использовался | 2004г., Екатеринбург |
| Загрузить архив: | |
| Файл: ref-23360.zip (43kb [zip], Скачиваний: 226) скачать |
КУРСОВАЯ РАБОТА
по маркетингу на тему:
«Ценовая политика. Особенности ценовой политики на транспорте»
Екатеринбург
2003
Содержание:
Введение 3
1. Ценообразование 5
1.1. Этапы установления цены на товар 5
1.2. Виды цен на новые продукты 10
1.3. Подходы к ценообразованию на уже имеющиеся на рынке товары и услуги 15
1.4. Тарифная политика на различных видах транспорта 22
Заключение 36
Список литературы 37
Введение.
Несмотря на повышение роли неценовых факторов в процессе современного маркетинга, цена остаётся важным показателем, особенно на рынках монополистической и олигополистической конкуренции.
Объектом исследования данной курсовой работы является процесс ценообразования, его этапы и особенно методы ценообразования.
Современная деятельность предприятий осуществляется в условиях развития конкуренции, что вызывает необходимость формирования стратегии их выживания в условиях рынка.. В этой связи особую актуальность приобретают проблемы анализа и ориентации маркетинговой политики предприятия в области ценообразования. Актуальность данной темы объясняется ещё и тем, что цена для покупателя является одним из основных ориентиров при совершении покупки. На современном как Российском, так и мировом рынке идёт жёсткая конкуренция между товаропроизводителями. И для того, чтобы в таких сложных условиях предприятие получало максимально возможную прибыль, оно должно особое внимание уделять маркетингу и проводить тщательные расчёты в области ценообразования. Предприятие должно выбрать для себя метод ценообразования, наиболее подходящий под характеристики товара и цели предприятия (максимизировать прибыль, обеспечить выживаемость компании, завоевать лидерство по показателям доли рынка или качеству товара или др.).
Целями данной курсовой работы являются:
- разработать план (основные этапы) ценообразования на предприятии;
- показать возможные методы ценообразования;
- выявить особенности ценообразования на транспорте;
- на конкретном примере показать влияние цены на конкурентоспособность товара.
На примере выбранного объекта проанализирую особенности и основные проблемы развития, составной части маркетинга, ценообразования во времени и пространстве. Целью в процессе работы над курсовой работы углубить знания в научной дисциплине маркетинга.
Основными задачами данного исследования являются:
1) изучить теоретические основы развития маркетинга в области ценообразования в современных условиях;
2) охарактеризовать основные тенднции в развитии ценообразовании;
3) собрать фактологический материал по избранному объекту, обобщить его, проанализировать с точки зрения научной дисциплины маркетинга;
4) сделать выводы о сильных и слабых сторонах различных методов ценообразования;
5) наметить возможные варианты его дальнейшего развития.
При выполнении работыиспользовались следующие методы: статистический, сравнительный, пространственный и исторический.
1.Ценообразование.
1.1. Этапы установления цены на товар.
Прежде чем приступить к рассмотрению методик ценообразования, необходимо осознать, что ценовая политика продавца зависит от типа рынка. Экономическая теория выделяет четыре типа рынков (рис.1), каждый из которых ставит свои проблемы в области ценообразования.
|
типы рынков |
|
чистая конкуренция |
|
монополистическая конкуренции |
|
олигополистическая конкуренция |
|
чистая монополия |
рис.1
Рынок чистой конкуренции состоит из множества продавцов и покупателей какого-либо схожего товарного продукта. Ни один отдельный покупатель или продавец не оказывает большого внимания на уровень текущих рыночных цен товара. Продавец не в состоянии запросить цену выше рыночной, поскольку покупатели могут свободно приобрести любое необходимое им количество товара по этой рыночной цене. Не будут продавцы запрашивать и цену ниже рыночной, поскольку могут продать всё, что нужно, по существующей рыночной цене. Продавцы на этих рынках не тратят много средств и времени на разработку стратегии маркетинга, ибо до тех пор, пока рынок остаётся рынком чистой конкуренции, роль маркетинговых исследований, деятельности по разработке товара, политики цен, рекламы, стимулирования сбыта и прочих мероприятий минимальна.
Рынок монополистической конкуренции состоит из множества покупателей и продавцов, совершающих сделки не по единой рыночной цене, а в широком диапазоне цен. Наличие диапазона цен объясняется способностью продавцов предложить покупателям разные варианты товаров. Реальные изделия могут отличаться друг от друга качеством, свойствами, внешним оформлением. Различия могут заключаться и в сопутствующих товарам услугах. Покупатели видят разницу в предложениях и готовы платить по-разному. Чтобы выделиться чем-то, помимо цены, продавцы стремятся разработать разные предложения для разных потребительских сегментов и широко пользуются практикой присвоения товарам марочных названий, рекламой и методами личной продажи. В связи с наличием большого числа конкурентов стратегии их маркетинга оказывают на каждую отдельную фирму меньше влияния, чем в условиях олигополистического рынка.
Олигополистический рынок состоит из небольшого числа продавцов, весьма чувствительных к политике ценообразования и маркетинговым стратегиям друг друга. Товары могут быть схожими и несхожими. Небольшое количество продавцов объясняется тем, что новым претендентам трудно проникнуть на этот рынок. Каждый продавец чутко реагирует на стратегию и действия конкурентов. Например, если какая-то металлургическая компания снизит свои цены на 10%, то покупатели быстро переключатся на этого поставщика. Другим производителям металла придётся реагировать либо тоже снижением цены, либо предложением большего числа или объёма услуг. Олигополист никогда не испытывает уверенности, что может добиться какого-то долговременного результата за счёт снижения цен. С другой стороны, если олигополист повысит цены, конкуренты могут не последовать его примеру. И тогда ему придётся либо возвращаться к прежним ценам, либо рисковать потерей клиентуры в пользу конкурентов.
При чистой монополии на рынке всего один продавец. Это может быть государственная организация (например, Министерство путей сообщения) либо частная. В каждом отдельном случае ценообразование складывается по-разному. Государственная монополия может с помощью политики цен преследовать достижение самых разных целей. Она может устанавливать цену ниже себестоимости, если товар имеет важное значение для покупателей, которые не в состоянии приобретать его за полную стоимость. Цена может быть назначена с расчётом на покрытие издержек или получение хороших доходов. А может быть и так, что цена назначается очень высокой для всемерного сокращения потребления. В случае регулируемой монополии государство разрешает компании устанавливать расценки, обеспечивающее получение «справедливой нормы прибыли», которая даст организации возможность поддерживать производство, а при необходимости и расширять его. И, наоборот, в случае нерегулируемой монополии фирма сама вольна устанавливать любую цену, которую только выдержит рынок. И, тем не менее, по ряду причин фирмы не всегда запрашивают максимально возможную цену. Тут и боязнь введения государственного регулирования, и нежелание привлекать конкурентов, и стремление быстрее проникнуть, благодаря невысоким ценам, на всю глубину рынка.
Таким образом, возможности и проблемы политики цен меняются взависимости от типа рынка. За исключением случаев работы на рынках чистой конкуренции, фирмам необходимо иметь упорядоченную методику установления исходной цены на свои товары или услуги. На рис. 2 представлена методика расчёта цен, состоящая из шести этапов.
|
постановка задач ценообразования |
|
определение спроса |
|
оценка издержек |
|
анализ цен и товаров конкурентов |
|
выбор метода ценообразования |
|
установка окончательной цены |
рис. 2
I этап: постановка задач ценообразования. Прежде всего, фирме необходимо решить, каких именно целей она стремиться достичь с помощью конкретного товара или услуги. Если выбор целевого рынка и рыночное позиционирование тщательно продуманы, тогда подход к формированию комплекса маркетинга, включая и проблему цены довольно ясен. Ведь стратегия ценообразования в основном определяется предварительно принятыми решениями относительно позиционирования на рынке.
В то же время фирма может преследовать и другие цели. Чем яснее представление о них, тем легче устанавливать цену. Примерами таких часто встречающихся в практике целей могут быть:
- обеспечение выживаемости;
- максимизация текущей прибыли;
- завоевание лидерства по показателям доли рынка;
- завоевание лидерствапо показателям качества товара.
Обеспечение выживаемости становится основной целью фирмы в тех случаях, когда на рынке слишком много производителей и царит острая конкуренция или резко меняются потребности клиентов. Чтобы обеспечить работу предприятий и сбыт своих товаров, фирмы вынуждены устанавливать низкие цены в надежде на благожелательную ответную реакцию потребителей. Выживание важнее прибыли. Чтобы выжить, попавшие в трудное положение крупные фирмы прибегают к обширным программам ценовых уступок. До тех пор пока сниженные цены покрывают издержки, эти фирмы могут ещё некоторое время продолжать коммерческую деятельность.
Многие фирмы стремятся максимизировать текущую прибыль. Они производят оценку спроса и издержек применительно к разным уровням цен и выбирают такую цену, которая обеспечит максимальное поступление текущей прибыли и наличности и максимальное возмещение затрат. Во всех подобных случаях текущие финансовые показатели для фирмы важнее долговременных.
Другие фирмы хотят быть лидерами по показателям доли рынка. Они верят, что компания, которой принадлежит самая большая доля рынка, будет иметь самые низкие издержки и самые высокие долговременные прибыли. Добиваясь лидерства по показателям доли рынка, они идут на максимально возможное снижение цен. Вариантом этой цели является стремление добиться конкретного приращения доли рынка. Скажем в течение одного года фирма хочет увеличить свою долю рынка с 10 до 15%. С учётом этой цели она будет формировать и цену, и свой комплекс маркетинга.
Фирма может поставить себе целью добиться, чтобы её товар был самым высококачественным из всех предлагаемых на рынке. Обычно это требует установления на него высокой цены, чтобы покрыть издержки на достижение высокого качества и проведение дорогостоящих научно-технические исследований и опытно-конструкторских разработок (НИОКР).
II этап: определение спроса. Любая цена, назначенная фирмой, так или иначе, скажется на уровне спроса на товар. Зависимость между ценой, сложившейся в результате этого уровнем спроса представлена кривой спроса (рис.3). Кривая показывает, какое количество товара будет продано на рынке в течение конкретного отрезка времени по разным ценам, которые могут взиматься в рамках данного отрезка времени. В обычной ситуации спрос и цена находятся в обратно пропорциональной зависимости, то есть чем выше цена, тем ниже спрос. И соответственно чем ниже цена, тем выше спрос. Так что подняв цену с Р1 до Р2, фирма продаст меньшее количество товара. Вероятно, потребители с ограниченным бюджетом, столкнувшись с выбором альтернативных товаров, станут покупать меньше тех, цены которых оказываются для них слишком высокими.
рис.3
Большинство кривых спроса стремится вниз по прямой или изогнутой линии, как показано на рис.3. Однако в случаях с престижными товарами кривая спроса иногда имеет положительный наклон. Например, парфюмерная фирма обнаружила, что повысив цену с Р1 до Р2, она продала духов не меньше, а больше. Потребители посчитали более высокую цену показателем более высокого качества или большей желательности этих духов. Однако при слишком высокой цене (Р3) уровень спроса оказывается ниже, чем при цене Р2.
Деятелю рынка необходимо знать, насколько чувствителен спрос к изменению цены. Рассмотрим две кривые спроса, представленные нарис.4. Из рис.4 ясно, что увеличение цены с Р1 до Р2 ведёт к относительно небольшому падению спроса с Q1 до Q2. Если под влиянием небольшого изменения цены спрос почти не меняется, то он неэластичен. Если же спрос претерпевает значительные изменения, то он эластичен.
рис.4
Спрос, вероятнее всего, будет менее эластичным при следующих обстоятельствах:
1)товару нет или почти нет замены или отсутствуют конкуренты;
2)покупатели не сразу замечают повышение цен;
3)покупатели медленно меняют свои покупательские привычки и не торопятся искать более дешёвые товары;
4)покупатели считают, что повышенная цена оправдана повышением качества товара, естественным ростом инфляции и т.п.
Если спрос можно назвать эластичным, продавцам стоит задуматься о снижении цены. Сниженная цена принесёт больший объем общего дохода. И такой подход имеет смысл до тех пор, пока нет непропорционального роста издержек по производству и сбыту товара.
III этап: оценка издержек. Спрос, как правило, определяет максимальную цену, которую фирма может запросить за свой товар. Ну а минимальная цена определяется издержками фирмы. Компания стремится назначить на товар такую цену, чтобы она полностью покрывала все издержки по его производству, распределению и сбыту, включая справедливую норму прибыли за приложенные усилия и риск.
Издержки фирмы бывают двух видов: постоянные и переменные. Постоянные издержки – это расходы, которые остаются неизменными. Постоянные издержки присутствуют всегда, независимо от уровня производства. Переменные издержки меняются в прямой зависимости от уровня производства. Их общая сумма меняется в зависимости от числа произведённых единиц товара.
Валовые издержки представляют собой сумму постоянных и переменных издержек при каждом конкретном уровне производства. Руководство стремится взимать за товар такую цену, которая как минимум покрывала бы все валовые издержки производства.
IVэтап: анализ цен и товаров конкурентов. Хотя максимальная цена может определяться спросом, а минимальная издержками, на установление фирмой среднего диапазона цен влияют цены конкурентов и их рыночные реакции. Фирме необходимо знать цены и качество товаров конкурентов. Добиться этого можно несколькими способами. Фирма может поручить своим представителям произвести сравнительные покупки, чтобы сопоставить цены и сами товары между собой. Она может заполучить прейскуранты конкурентов, закупить их оборудование и разобрать его. Она может также попросить покупателей высказаться по поводу того, как они воспринимают цены и качество товаров конкурентов.
Знания о ценах и товарах конкурентов фирма может воспользоваться в качестве отправной точки для нужд собственного ценообразования. Если её товар аналогичен товарам основного конкурента, она вынуждена будет назначить цену, близкую к цене товара этого конкурента. В противном случае она может потерять сбыт. Если товар ниже по качеству, фирма не сможет запросить за него цену такую же, как у конкурента. Запросить больше, чем конкурент, фирма может тогда, когда её товар выше по качеству. По существу, фирма пользуется ценой для позиционирования своего предложения относительно предложений конкурентов.
1.2. Виды цен на новые продукты.
Детально рассмотрим V этап методики расчёта исходной цены, т.е. выбор метода ценообразования.
В условиях рынка ценообразование является весьма сложным процессом, подвержено воздействию многих факторов и, конечно, базируется не только на рекомендациях маркетинга. Но выбор общего направления в ценообразовании, подходов к определению цен на новые и уже выпускаемые изделия и услуги для увеличения объёмов реализации, товарооборота, повышения рентабельности производства и укрепления рыночных позиций предприятия является функцией маркетинга.
В современных условиях руководство предприятия может использовать шесть основных видов цен (рис.5) для успешного продвижения на рынке новых изделий и услуг.
|
|
установление значительно более низкой цены, чем
имеется на рынке на аналогичные товары
|
|
|
|
определение цен на свою новую продукцию с учётом
фактических издержек её производства и средней нормы прибыли на рынке или в
отрасли
|
рис.5
При помощи маркетинга руководству предприятия предстоит сделать выбор, какому из этих видов цен на новые продукты и соответствующих им подходах к ценообразованию отдать предпочтение. Выбор зависит от многих факторов, среди которых можно отметить долю рынка сбыта, контролируемую данным предприятием, скорость внедрения на рынок нового изделия, период окупаемости капитальных вложений, жёсткость конкуренции на рынке и т.п.
Подход к ценообразованию, получивший название “снятие сливок” на рынке, обычно используют ведущие фирмы:
- при выходе на рынок с принципиально новыми изделиями, не имеющих близких аналогов, которые находятся на начальной стадии “жизненного цикла”;
- когда речь идёт о формировании нового рынка;
- при работе на такой сегмент рынка, где спрос не зависит от динамики цен.
Обычно использование этого подхода оправдано в том случае, когда существует какая-либо гарантия отсутствия в ближайшее время заметной конкуренции на рынке. Это возможно, когда новые продукта защищены патентами, базируется на крупных изобретениях или результатах крупномасштабных и потому дорогостоящих НИОКР, когда слишком высокими для конкурентов оказываются издержки освоения нового рынка (рекламы и других средств продвижения изделий к потребителям), когда необходимые для производства нового продукта сырьё, материалы и комплектующие изделия имеются в ограниченном количестве или когда слишком трудным оказывается сбыт новых продуктов ( в случае если склады торговых посредников переполнены, хозяйственная конъюнктура вялая, и предприятия оптовой и розничной торговли неохотно заключают новые сделки на приобретения товаров). Устанавливая высокие цены на такого рода изделия, предприятия-изготовители, в сущности, пользуются своей монополией (как правило, временной) на них. Сущность политики предприятия здесь – максимизировать краткосрочную прибыль до тех пор, пока новый рынок не станет объектом конкурентной борьбы. Обычно руководство предприятий, затратившие большие ассигнования на исследования и разработки, требуют от работников сбыта как можно быстрее вернуть затраченные средства.
Традиционно маркетинг продукции, реализуемый с целью “снятия сливок” на рынке, означал получение ответов на вопросы:
- есть ли на рынке близкий аналог изделия?;
- на какой сегмент рынка новый продукт должен быть ореиентирован?;
- потребности каких групп людей (первоначально это сравнительно небольшой круг потребителй) это изделие удовлетворяет?;
- каковы финансовые возможности этих потребителей?;
- сколько они готовы заплатить за новое изделие?
Обычно здесь применяются различного рода опросы и интервьюирование потребителей.
Но сегодня этого уже недостаточно. В рамках маркетинга такой подукции необходимо узнать:
- в каких видах дополнительных услуг (по ремонту, техническому и другому послепродажному обслуживанию) нуждаются потенциальные потребители?;
- какие параметры нового изделия нуждаются в доработке и усовершенствовании (необязательно по чисто техническим параметрам, скорее всего по части лучшего приспособления к индивидуальным особенностям конкретного пользователя, т.е. по части удобства в эксплуатации)?;
- какие льготы(например, по части поставки новых моделей) будут у потребителя такой продукции в будущем?
Только при таком, в высшей степени заботливом и предупредительном отношении, потребитель будет готов заплатить за новый продукт высокую цену, обеспечивающую предприятию “снятие сливок” на рынке.
Одних научно-технических достижений здесь явно недостаточно.
Цена внедрения продукта на рынок, как правило, преднамеренно низкая по сравнению с доминирующем на рынке уровнем. Это своего рода плата за внедрение нового продукта на рынок. В ряде ситуаций такой подход к ценообразованию может быть продиктован стремлением предприятия увеличить свою долю на рынке. Это особенно важно для предприятия-аутсайдера, которое хочет добиться сравнительных преимуществ в конкурентной борьбе, привлечь к своей продукции внимание потребителей. При этом руководству предприятия, решившего идти таким путём, нужно быть полностью уверенным в том, что конкренты не смогут быстро прореагировать на уменьшение цен и существенно снизить цены на свои изделия.
С чисто финансовой точки зрения положение предприятия, исповедующего данный подход, может характеризоваться как увеличение массы прибыли и дохода на вложенный капитал, так и значительным падением рентабельности. Поэтому при использовании намеренно низких цен руководство предприятия должно как можно точнее рассчитать возможные последствия, но в любом случае степень риска остаётся достаточно высокой.
При анализе рынка и составлении прогноза сбыта продукции предприятию-аутсайдеру, внедряющему на рынок новую продукцию по цене ниже средней, нужно также учитывать, что размер снижения цен на его изделия должен быть весьма существенным (30 – 50%). И это даже при значительно более высоком уровне качества продукции, при наличии на конкретном рынке множества потребителей, готовых заплатить более высокую цену за изделия улучшенного качества или более высокого технического уровня. Соответствующие наметки впоследствии должны быть учтены при разработке производственной программы. При этом не важно, идёт ли речь о выходе предприятия на новый для себя, но, в общем-то, давно сформировавшийся рынок сбыта или о продвижении на достаточно известном рынке нового изделия. И в том, и в другом случае политика руководства должна быть примерно одинакова – за счёт более низких цен внедриться на рынок, приучить потребителя к марке своей фирмы или дать ему возможность понять преимущества продукции и, следовательно, обеспечить достаточную долю рынка и объём продаж.
Только когда продукция предприятия признана на рынке, когда началась её реклама среди потребителей по принципу “из уст в уста”, можно пересмотреть как производственные программы предприятия, так и цены на изделия в сторону их увеличения.
Психологические – это цены, сниженные на 1 руб. или на 100 руб., против какой-нибудь круглой суммы (199 руб., 7900 руб.).
Естественно, что в каждом конкретном случае предприятие-производитель должно устанавливать психологически пивлекательную цену на своё изделие исходя из собственного опыта. Обычно такая цена устанавливается несколько ниже доминирующей на рынке цены на аналогичные виды продуктов и одновременно чуть-чуть ниже определённой круглой суммы (т.е. сумм, кратных 10, 100, 1000 и т.д.). Отметим, что это символическое снижение цены может быть не только на 1 руб. или на 100 руб. Опыт показывает, что необходимый психологический эффект может быть достигнут в ряде случаев, когда снижение составляет 2-3 руб. или 200-300 руб.
В США, например, исследование, проведённое известной торговой фирмой “Сиарз”, показало, что цифра “7” на ценниках производит куда больший эффект на потребителей товаров повседневного спроса, чем ”9”.
Данный подход к ценообразованию на новые изделия и виды услуг оправдан при соблюдении следующих условий:
-предприятие должно остановить свой выбор на каком-то одном изделии или модели, специально предназначенном для быстрого продвижения на рынке и повышения престижа предприятия в глазах потребителей (поэтому “психологические” цены иногда называют ещё специальными, установленными по особому предложению предприятия-производителя);
-новое изделие должно быть хорошо разрекламировано, выставлено в витринах магазинов (в витринах могут быть красочные плакаты, сообщающие о цене изделия), снабжено этикеткой, на которой чётко указана специально установленная цена.
Цена лидера на рынке или в отрасли. Использование этого подхода не предполагает установление цены на новые изделия в строгом соответствии с уровнем цен ведущеё компании на рынке. Речь здесь идёт только о том, чтобы учитывать политику цен лидера в отрасли или на рынке. Цена на новое изделие может откланяться от цены компании-лидера, но только в определённых пределах, которые определяются качественным и техническим превосходством продукции предприятия над изделиями ведущих фирм на рынке.Чем меньше отличий в новых изделиях фирмы по сравнению с большинством предлагаемых на конкретном рынке продуктов, тем ближе уровень цен на новые изделия к отраслевым “стандартам”, устанавливаемым лидером отрасли.
Есть и другие обстоятельства, предопределяющие необходимость использования такого подхода к ценообразованию. Если предприятие выступает как сравнительно небольшой (по доле рынка или по объёму продаж данного вида продукции) производитель на рынке, то ему лучше всего устанавливать цены по аналогии с ценами на изделия ведущих компаний отрасли. В противном случае крупные производители вынуждены будут начать “войну цен” и, пользуясь своими преимуществами в объёмах производства, опираясь на мощную сбытовую сеть (как собственную, так и базирующуюся на долговременных отношениях с торговыми посредниками), неминуемо вытеснят предприятие-аутсайдера с рынка.
Цена на новое изделие с возмещением издержек производства определяется по формуле:
Ц=С+А+Р(С+А),
где С – фактические издержки производства изделия;
А – административные расходы и расходы на реализацию;
Р – средняя норма прибыли на данном рынке;
Ц – цена нового изделия.
Наиболее распространён данный подход к ценообразованию при работе по государственным заказам, особенно по созданию новых систем оружия. Кроме того, данный подход к ценообразованию широко используется в строительстве, где условия контрактов на сооружение крупных и сложных объектов регламентируются специальными процедурами, установленными государством. Цены с возмещением издержек производства используются также при выпуске технически сложных изделий, базирующихся на результатах крупномасштабных исследованиях фундаментального характера, уникальной и мелкосерийной продукции, когда общие расходы по созданию нового продукта не могут быть рассчитаны заранее с известной достоверностью, когда слишком велика неопределённость в достижении конечного результата и т.д.
Конечно, такой подход к ценообразованию противоречит принципам функционирования рыночной экономики и применим толко там, где необходимо сознательно идти на ограничение рыночных регуляторов. Крупные компании обычно используют этот подход по отношению к своим производственным отделениям.
Престижная цена. Такого рода цены устанавливаются на престижные товары, на предметы роскоши (например, высококачественные парфюмерные изделия), на изделия известных фирм, обладающих особыми качествами (например, французские марочные вина). В таких случаях потребитель обычно готов платить более высокую цену и даже покупать только по цене не ниже определённого уровня (гарантирующего соответствующее качество), что, в общем-то, противоречит логике чисто экономического мышления.
Чтобы установить такие цены, предприятию необходимо, во-первых, быть абсолютно уверенным в репутации изделий и престиже марки, во-вторых, точно знать, что у имеющихся на рынке товаров-аналогов нет тех особых качеств, как у предполагаемого изделия, за которые потребители готовы переплачивать.
1.3. Подходы к ценообразованию на уже имеющиеся на рынке товары и услуги.
В современных условиях установление цен на изделия и услуги, которые уже имеются на рынке, не может осуществляться в отрыве от постоянного совершенствования технических параметров продукции и повышения её качества. Естественно, что все эти изменения должны производиться с учётом требований маркетинга, в соответствии с запросами и предпочтениями конкретных групп потребителей. Качественное совершенствование уже имеющихся на рынке изделий в отрыве от нужд и желаний конкретных потребителей сегодня вещь бессмысленная. В любом случае повышение качества сопровождается увеличением издержек производства, а значит и ростом цен продукции. Для успеха в конкурентной борьбе руководству предприятия предстоит выработать стратегию, направленную на постоянное снижение цен на традиционные для данного сегмента рынка изделия и услуги.
Поэтому в условиях современного рынка предприятия одновременно должны решать две, казалось бы, взаимоисключающие задачи:
1)обеспечивать постоянный рост качестваи повышение потребительских свойств уже имеющихся на рынке изделий;
2)постоянно снижать цены на них.
Только в рамках маркетинга достижение этих целей, конечно же, вряд ли возможно. Для этого требуется ещё и радикальный пересмотр систем управления и организации производства. Но и без маркетингарешить одновременно обе эти задачи нельзя. При этом особое значение приобретает правильное определение общего подхода к ценообразованию на конкретные виды продукции для данного сегмента рынка. От того, какой из подходов выбрало руководство предприятия, зависит не только его конкурентоспособность на рынке, но и возможность обеспечения рентабельности производства при снижении уровня цен, а значит, и долговременная устойчивость финансового положения предприятия.
Для уже сформировавшегося рынка сбыта и реализуемых здесь относительно продолжительное время товаров и услуг можно выделить восемьосновных видов цен (рис.6), применение которых обеспечивает повышение конкурентоспособности предприятия.
Ценообразование является одной из центральных финансовых проблем в маркетинге. Если руководство предприятия планирует какие-либо изменения в ассортименте выпускаемой продукции, ввод в действие новых производственных мощностейили какие-то другие изменения в производственной программе, то в соответствии с прогнозом сбыта предстоит в первую очередь определить объём производства и размер партий (серийность) выпускаемых изделий. Ещё до начала составления прогноза сбыта руководству предприятия необходимо позаботиться об определении правильного подхода к установлению цен на изделия и услуги, учитывающего ситуацию на рынке.
Поскольку цены реализации в условиях рынка могут быть вообще не связаны с издержками производства на данном предприятии и целиком зависеть от степени конкуренции на рынке и уровня спроса на продукцию, то уже при анализе рынка предстоит определить, могут продаваться изделия пред-
|
устанавливается в зависимости от соотношения спроса
и предложения и постепенно снижается по мере насыщения рынка
|
|
|
|
|
|
(выпуск которых прекращен)
|
цена,устанавливаемая ниже,чем у большинства фирм на рынке (loss-leader pricing) |
|
||||
 |
||||
|
устанавливается на специально вы-деленные
виды изделий и гаранти-рует значительную скидку по срав-нению с обычной ценой при вы-полнениии
потребителями ряда ус-ловий при покупке
рис.6
приятия, чтобы сразу решить, стоит начинать или продолжать их производство. Мало того, в условиях рынка возможны ситуации, когда предприятие может повышать цены на свою продукцию (обычно на какое-то время) одновременно с увеличением объёмов производства продукции. Всё определяется конкретной ситуацией, складывающейся на рынке, и с помощью маркетинга можно разобраться, по какому «сценарию» в области ценообразования предстоит действовать руководству предприятия.
Скользящая падающая цена. Определяющим фактором при выборе такого подходаустановлению цен на продукцию является соотношение спроса и предложения. По мере насыщения рынка цена на изделия и услуги постепенно падает, в особенности оптовая цена (розничная цена на такие виды изделий может быть стабильной относительно продолжительное время). Уже при составлении прогноза сбыта руководству предприятия-изготовителя необходимо проанализировать темпы роста объёма производства в отрасли в целом, сопоставить её с динамикой ёмкости рынка (прежде всего по темпам роста доходов потенциальных покупателей) и определить затем, на какой процент предстоит снизить цены в предстоящий период, чтобы обеспечить устойчивый сбыт продукции.
Такой подход обычно применяется в отношении изделий массового спроса, когда они адресованы сравнительно большим группам потребителей. Условия рыночной конкуренции здесь характеризуются высокой чувствительносью (эластичностью) потребительского спроса на изменение цен. Поэтому понижение цен – верный способ привлечь внимание потребителей к своей продукции.
Естественно, что такая ориентация требует от руководства предприятия разработки мероприятий по снижению издержек изготовления и реализации продукции как за счёт совершенствоания технологии и организации производства, так и увеличение объёма выпускаемой продукции. Цены на продукцию предприятияи объём производства (величина выпускаемых партий, серийность продукции) тесно взаимосвязаны. Чем больше количество выпускаемой продукции, тем выше загрузка производственных мощностей, тем больше у предприятия возможностей снизить издержки производства и в конечном счёте цены. Экономисты называют это “экономией на масштабе”.
При большой серийности продукции изделия могут быть реализованы по более низкой цене, но это ещё, не означает, что они обязательно должны продаваться по такой цене.
Чтобы добиться такой ситуации, необходимо сделать как можно более затруднительнее внедрение на данный рынок сбыта новых конкурентов. Для этого нужно заботиться не только о снижении издержек, повышении качества продукции предприятия, но и проводить активную инновационную деятельность. Все эти факторы, вместе взятые, делают слишком высокими для предприятия аутсайдера, прежде не работавшего на данный рынок, издержки по его освоению. В любом случае ориентация и главное готовность руководства предприятия к последовательному снижения цен на свою продукцию – мера превентивного характера. Она не может служить средством реагирования на вызов, брошенный новыми конкурентами. Если это случилось, то уже поздно следовать данному подходу к политике цен. Последовательное снижение цен на уже выпускаемые изделия является логическим продолжением реализации подхода к ценообразованию на новые изделия, получившее название “снятие сливок” на рынке (рассмотрен выше). Так вот, чтобы в дальнейшем продолжать “снимать сливки” и подпускать к себе близко новых конкурентов, руководству предстоит позаботиться о возможностях по снижению цен задолго до насыщения рынка. Обеспечив, таким образом, высокую долю рынка, предприятие может продолжать “снимать сливки” уже за счёт “экономии на масштабе” как в области производства, так и реализации продукции.
Долговременная цена – это цена на товары массового спроса. Обычно она не подвержена колебаниям в течение относительно длительного периода времени. Однако в зависимости от хозяйственной конъюнктуры могут вноситься изменения собственно в сами изделия (например, будет уменьшаться их размер или незначительно ухудшаться качество с тем, чтобы сохранить цену). Следует, правда, отметить, что подобные изменения возможны только до определённых пределов и на относительно непродолжительный период. В противном случае предприятию гарантировано падение объёма реализации продукции.
При составлении прогнозов сбыта для такого рода изделий цена является уже заранее заданной. Значительное её снижение часто невозможно, да и не обязательно приведёт к серьёзному увеличению сбыта. Для увеличения прибыли при работе на такой рынок куда более важное значение приобретает поиск путей снижения издержек производства.
Цена сегмента рынка. Разные группы потребителей могут платить за одни и те же изделия разную цену на рынке. Так, потребители с высоким уровнем жизни, более чувствительные к комфорту, качеству и разного рода удобствам, могут заплатить за изделия больше, чем люди среднего достатка. Поэтому цена изделия может заметно меняться в зависимости от того, кому оно предназначается. Для практического использования этого подхода к установлению цен прежде всего необходимо, чтобы изделие можно было продать разным группам потребителей, на разных сегментах рынка. Для этого разработчики изделия с самого начала должны предусмотреть возможность и с минимальными издержками изменять конструкцию и дизайн продукта в соответствии с нуждами и запросами конкретных групп потребителей.
Есть ещё одно обстоятельство, которое необходимо иметь в виду при использовании данного подхода к ценообразованию. Потребители на разных сегментах рынка, на которое ориентировано данное изделие, не должны конкурировать друг с другом. Иначе говоря, в расчёт следует принимать сравнительно изолированные (в географическом или социальном отношении) группы людей. Кроме того, такой подход не должен противоречить законам о защите прав потребителей, имеющимся во многих странах. В некоторых из них, в частности, предусматривается недопустимость существенных изменений цен на определённые виды изделий независимо от места и условий их реализации. Наилучшим способом использования данного подхода является определение сегмента рынка, где потребители готовы платить дополнительно за лучшее обслуживание.
Наиболее распространённым примером применения данного подхода к ценообразованию является практика установления цен на авиабилеты. Несмотря на то, что компании предоставляют одну и ту же услугу (перевозку пассажиров), цены на билеты для пассажиров первого класса, бизнес-класса, туристического класса различаются весьма значительно, как и условия, комфортность полёта на борту одного и того же авиалайнера.
Гибкая цена. Цены, которые устанавливаются в зависимости от характера конъюнктуры рынка на данный момент времени, называются гибкими или эластичными. Использование такого подхода оправдано, если возможны сильные колебания спроса и предложения в относительно короткие периоды времени (например, если большая доля принадлежит импортируемым изделиям) или когда нужно противостоять новым конкурентам, внедряющимся на рынок, применяя намеренно низкую цену (даже с ущербом для рентабельности их производства).
Такой подход к ценообразованию может быть эффективным в конкурентной борьбе, когда предприятие проводит существенную реорганизацию систем управления. Прежде всего, необходимо сократить число уровней управленческой иерархии, делегировать как можно больше ответственности, функций, прав в принятии решений (в том числе и в отношении цен) на нижний уровень управления. Центральный аппарат управления предприятием должен быть сокращён до минимума, а максимум прав и ответственности передан основным производственным подразделениям, которые лучше всего чувствуют ситуацию на рынке, могут быстрее реагировать на её изменения.
Чем больше уровней иерархии в аппарате управления предприятием, чем длиннее путь принятия и согласования управленческих решений, тем меньше шансов у предприятия добиться успеха в конкурентной борьбе на базе данного подхода к ценообразованию.
При этом важно подчеркнуть, что гибкие цены, как и практика последовательного снижения цен, это вовсе не лицензия непосредственным исполнителям на нижнем уровне управления по снижению цен на продукцию предприятия всякий раз, как это сделают конкуренты. Это всего лишь способ обеспечения большей гибкости в управлении, повышения общей рентабельности и конкурентоспособности предприятия в зависимости от характера борьбы на рынке. Поэтому гибкие цены – не самоцель, а всегда один из составных элементов системы мероприятий по повышению эффективности производства, по маркетингу продукции и более быстрому её продвижению на рынке.
Преимущественная цена позволяет предприятию продолжать сохранять сравнительные преимущества на рынке по отношению к старым и особенно новым конкурентам. В рамках этого подхода главная цель предприятия – в максимально возможной степени затруднить внедрение на рынок новых конкурентов, предприятий-аутсайдеров, сделать для них крайне невыгодным инвестировать средства в развитие производства данного вида изделий, заставить их платить слишком большую цену за право внедрения на данный рынок и таким образом сохранить за собой значительную долю рынка сбыта в будущем.
Непременным условием эффективного использования этого подхода является сравнительно большая доля рынка сбыта, контролируемая предприятием. Другим условием является высокий престиж продукции, приверженность потребителей к изделиям предприятия. В этом случае понижение цен может сделать для многих предприятий-аутсайдеров внедрение на данный рынок невыгодным.
Использование преимущественных цен является защитной стратегией предприятия на рынке. Применение этого подхода осуществляется в ответ на вызов, брошенный конкурентами.
Цена изделия, снятого с производства. Данный подход не означает распродажу изделий по сниженным ценам и не является своего рода разновидностью демпинга. В рамках маркетинга это ориентация на строго ограниченный круг потребителей, нуждающихся именно в тех изделиях, которые нельзя найти на рынке, на обслуживание “ниш” рынка. Условиями использования данного подхода являются:
1.наличие на рынке потребителей, которым по каким-то причинам нужны именно такие, снятые с производства изделия (задача маркетинга – определить, что это за причины, и, следовательно, сколько потребителей может быть на рынке);
2.сохранение и спроса на изделия (или запасные части к ним) в случае внезапного прекращения их выпуска.
Если удалось обнаружить такие “ниши” рынка, то можете быть уверены, что в большинстве случаев потребители с готовностью заплатят за изделия и услуги даже более высокую цену в сравнении с обычной ценой.
Цена, установленная ниже, чем у большинства предприятий. Этот подход обычно используется, когда на рынке имеются взаимодополняющие изделия, которые могут быть реализованы по обычным ценам в наборе с товарами, цены на которые снижены. Для предприятия здесь важно првлечь внимание к основной продукции, а изделия со сниженными ценами являются лишь своеобразной формой рекламы. Разновидностью такого подхода является продажа изделий в кредит или передача их в долговременную аренду на чрезвычайно выгодных условиях, по специально установленному низкому проценту. Предприятие, обычно на непродолжительный срок (например, две недели), объявляет, что потребители могут приобрести определённые модели с существенными льготами по потребительскому кредиту. По истечении указанного срока эти льготы отменяются. Ещё одной разновидностью такого подхода является практика “договорных” цен.
Договорная цена. Эти цены, предлагающие потребителям какие-либо скидки по сравнению с обычной розничной ценой (например, при покупке двух товаров третий потребитель может приобрести бесплатно). Такой подход создаёт у покупателя иллюзию получения значительной выгоды для себя в случае приобретения данного изделия даже в несколько большем количестве, чем ему в данный момент необходимо. На самом деле основную выгоду от такой сделки получает предприятие-производитель, которое увеличивает товарооборот и массу прибыли. Производитель, таким образом, также рекламирует марку своей продукции.
Все рассмотренные подходы к ценообразованию способствуют повышению конкурентоспособности предприятия. На базе их использования руководство обеспечивает эффективное продвижение своих изделий на рынке. Роль маркетинга заключается в выборе оптимального подхода к установлению цен на продукцию предприятия, обеспечивающего наилучшие перспективы сбыта и одновременно не допускающего начала “ценовой войны”, сопряжённой часто с бессмысленноё растратой сил и средств всеми её участниками. Важно также, чтобы с выбором одного из подходов к установлению цен были выработаны и другие мероприятия по продвижению продукции на рынке, обеспечена обратная связь, позволяющая руководству предприятия своевременно вносить коррективы в рыночную стратегию в зависимости от характера хозяйственной конъюнктуры и условий конкуреции.
На последнем VI этапе фирма устанавливает окончательную цену. Фирма устанавливает окончательную цену на товар с учётом её наиболее полного психологического восприятия и с обязательной проверкой, что цена эта соответствует установкам практикуемой фирмой политики цен и будет благоприятно воспринята дистрибьюторами и дилерами, собственным торговым персоналом фирмы, конкурентами, поставщиками и государственными органами.
1.4. Тарифная политика на различных видах транспорта.
Транспортные тарифы являются ценами на перевозки, к основным видам которых относятся перевозки грузов, пассажиров, багажа и почты. Кроме того, предприятия видов транспорта выполняют специфические работы и услуги (например, гражданская авиация, помимо перевозок, выполняет значительный объём работ по её нетранспортному применению: авиахимических, геологоразведочных, работ по аэрофотосъёмке, патрулированию лесов и другие), которые оплачиваются по специальным тарифам.
Существуют различные виды транспортных тарифов. Современные тарифы можно разделить по следующим признакам (рис.7).
|
признаки разделения тарифов |
|
по широте публикации |
|
по сфере действия |
|
по внутреннему строению |
|
по видам сообщений |
рис.7
По широте публикации – на публикуемые и непубликуемые тарифы. К публикуемым относятся тарифы, информация о которых доступна всем возможным пользователям транспорта. Эти тарифы указываются в специальных справочниках – прейскурантах, в открытых печатных изданиях, в объявлениях, размещаемых на территории транспортных предприятий (в том числу – у касс) и посреднических организаций. Публикуемые грузовые тарифы служат основой для уторговывания, в результате которого применяются различные скидки или надбавки к ним.
Непубликуемыми тарифами являются платы, установленные по договорённости между транспортными предприятиями и потребителями их услуг и зафиксированные в соответствующих контрактах (договорах).
По сфере действия различают общие (основные) и исключительные тарифы. Общие тарифы применяются к перевозкам, не подпадающим под действие исключительных тарифов. Исключительные тарифы устанавливаются с понижением или повышением против общих. Они применяются при перевозках конкретных грузов, либо на конкретных направлениях, либо в определённый период года.
По внутреннему строению различают тарифы пропорциональные (однообразные) и дифференциальные.
Пропорциональные тарифы устанавливаются в виде единой ставки за единицу перевозок или работы (1 тонно-километр, 1 вагоно-километр, 1 тонно-милю) вне зависимости от расстояния перевозки.
При дифференциальных тарифах их единичная ставка меняется на разных расстояниях перевозки (в настоящее время снижается с увеличением расстояния).
По внешнему построению тарифы делят на схемные и табличные (аккордные). Схемные тарифы могут быть выражены в виде формулы или графика. Окончательно они, как правило, публикуются в виде таблиц плат за перевозку в зависимости от её расстояния перевозки безотносительно к тому, в какой корреспонденции осуществляется перевозка.
Табличные тарифы публикуются в виде таблиц готовых плат за перевозку между конкретными пунктами.
По видам сообщений на железнодорожном транспорте тарифы на грузовые перевозки различаются в прямом сообщении, местном (начальники железных дорог имеют право устанавливать пониженные тарифы на перевозки грузов внутри дороги), международном.
Железнодорожные пассажирские тарифы в России установлены разными для дальнего сообщения (единые для всей сети железных дорог) и пригородного (устанавливаются начальниками железных дорог по согласованию с местными органами исполнительной власти).
На морском транспорте различают перевозки в малом каботаже, большом каботаже, пригородном и внутригородском сообщении (портовыми судами), заграничном плавании. На речном транспорте – перевозки во внутреннем водном сообщении, прямом водном (по речным и морским путям), на пригородных и внутригородских линиях, в заграничном сообщении.
На морском транспорте по-разному оплачиваются линейные перевозки (когда суда курсируют на определённых линиях и в порты по расписанию) и трамповые (осуществляются в соответствии с заказами грузовладельцев). В первом случае применяются прейскурантные тарифы, а в заграничном плавании – тарифы заранее объявляются международными тарифными конференциями. Трамповые оплачиваются по договорным тарифам (фрахтовые ставки), складывающимся под влиянием конъюнктуры фрахтового рынка.
В зависимости от размера партии отправляемого груза тарифы устанавливаются для повагонных, судовых, автомобильных, контейнерных, мелких отправок.
В период централизованного управления экономикой цены на подавляющую часть товаров и тарифы на грузовые и пассажирские перевозки определялись на основе нормативов, установленных государственными органами ценообразования. Около 10% цен на промышленную продукцию устанавливались объединениями и предприятиями по договорённости друг с другом, но при строгом соблюдении не превышения предельного уровня рентабельности.
Лишь в колхозной торговле, на долю которой приходилось 3-5% розничного товарооборота, цены не регулировались государством, а складывались в зависимости от спроса и предложения.
Теоретической основой планового ценообразования служило известное положение марксистской политэкономии, что цена является денежным выражением стоимости. А так как стоимость товара, согласно этой теории, определяется общественно необходимыми затратами труда (ОНЗТ) на его производство, правильное отражение этих затрат рассматривалось в качестве главной задачи при формировании цен. Однако вопрос о том, что понимать под ОНЗТ и как их количественно измерить, служил предметом многочисленных дискуссий.
Большинство экономистов считало общественно необходимыми средние затраты по отрасли в целом или по группам предприятий, выпускающих однородную продукцию. При этом не было единого мнения о том, данные каких предприятий должны приниматься к расчёту (основной массы действующих, типичных, работающих в «нормальных» условиях, «идеальных»).
Концепции ценообразования на основе ОНЗТ различались не только тем, как определять текущие затраты (себестоимость продукции), но и как включать в цену прибыль (по отношению ко всей себестоимости, только к её части-оплате труда, к фондоёмкости). При этом все концепции исходили из того, что общая сумма прибыли определяется центральными экономическими органами.
С 60-х гг. стали активно выступать экономисты математического направления, доказывающие, что ориентация на средние «полные затраты» не отвечают требованиям наилучшего режима функционирования экономики, в частности, не обеспечивают выбор наиболее эффективных хозяйственных решений, что подтверждалось наличием планово-убыточных предприятий. Все сторонники этой точки зрения сходились на том, что в основу цен должны быть положены не средние, а предельные затраты. Доказывалось, что при использовании предельных затрат в качестве базы цен последние будут отражать полезность продукции и платёжеспособный спрос. Однако практика планового ценообразования шла по пути использования средних (среднеотраслевых или зональных) затрат как отправочного пункта при определении цен.
Транспортные тарифы при централизованном управлении экономикой формировались тем же методом, что и цены на продукцию других отраслей.
Формирование тарифов происходили по схеме «себестоимость перевозок плюс прибыль». Однако до 1990 г. тарифы на перевозку многих грузов сознательно откланялись от издержек (в ряде случаев – весьма значительно) в связи с тем, что на грузовые тарифы возлагались перераспределительная и стимулирующая функция, которым придавалось чрезмерно большое значение.
Особенно это проявлялось на железнодорожном транспорте, на долю которого приходилось около половины всего грузооборота транспорта общего пользования в Советском Союзе, а без учёта трубопроводного транспорта – около 75%.
Хотя официально отвергался принцип построения тарифов с учётом цен грузов, признаки его в той или иной мере сохранялись вплоть до реформы 1990 г. В тарифы на перевозки относительно дешёвых продуктов добывающей и тяжёлой промышленности, как правило, «закладывалась» меньшая рентабельность, чем на перевозки продукции лёгкой промышленности. Объяснялось это не применением принципа «платёжеспособности», а необходимостью перераспределения через тарифы средств в пользу продукции группы «А», т.е. производства средств производства.
Железнодорожные тарифы содержали и другие элементы дифференциации цен по отраслям, а также по регионам. Например, действовали пониженные тарифы на перевозки в адреса колхозов, совхозов, других сельскохозяйственных предприятий и организаций: торфа (скидка 25%), минеральных удобрений (скидка 40%). При перевозке целого рада грузов в районы Восточной Сибири и Дальнего Востока предоставлялись скидки с общего тарифа в размерах от 10 до 50%. Однако это не было ценовой дискриминацией в рыночном понимании названного термина, несмотря на внешнее сходство. Указанная дифференциация тарифов была проявлением распределительной и стимулирующей функции, возлагаемой государством на железнодорожный тариф.
Система грузовых тарифов предусматривала применение скидок, а также надбавок к провозным платам. Действовали так называемые исключительные тарифы на перевозки в определённых направлениях либо всех, либо отдельных грузов. Считалось, что такие надбавки или скидки стимулируют лучшее использование технических средств транспорта, рациональное размещение производительных сил и распределение работы между видами транспорта. Так, в целях стимулирования прямых смешанных железнодорожно-водных сообщений (при оформлении перевозки одним документом за обе части пути) за железнодорожную часть пути предоставлялась 30%-ная скидка. В то же время за перевозку ряда грузов в период навигации только по железной дороге параллельно водным путям сообщения плата повышалась на 50%, т.е. тарифы способствовали загрузке водных путей за счёт отвлечения перевозок от железных дорог.
Надо отметить, что в истории планового ценообразования на железнодорожном транспорте был момент, когда, так или иначе, признавалась роль предельных (точнее переменных) издержек в формировании тарифов. В директивах к намечавшемуся в начале 30-х годов пересмотру тарифов, в результате которого предусматривалось создание льготных условий для перевозок индустриальных грузов, было указанно, что тонно-километровые тарифные ставки не должны опускаться ниже расходов, зависящих от движения поездов.
Серьёзные изменения в систему железнодорожных грузовых тарифов были внесены при подготовке реформы 1990 г. Если до 1990 г. уровень рентабельности (по отношению к себестоимости перевозок) существенно различался по грузам, то в тарифах 1990 г. он был установлен на одном уровне. Дифференциация тарифных ставок установлена в соответствии с себестоимостью перевозок в вагонах различного рода и нормативной нагрузки вагона. Одинаковая рентабельность перевозки грузов имела целью обеспечение равновыгодности их для железных дорог.
Введенная в действие с января 1990 г.система железнодорожных тарифов на грузовые перевозки основывается на затратном принципе в ещё большем размере, чем все предшествующие.
В это же время были введены новые грузовые тарифы на других видах транспорта. Для внутреннего сообщения в своём большинстве они также базировались на себестоимости перевозок и, хотя были дифференцированы по классам грузов, основу дифференциации составляли транспортные признаки (особенности технологии перевозок, её расстояние, удельный погрузочный объём морских судов на 1 т груза, степень использования грузоподъёмности автомобилей и речных судов и др.).
Начало новому подходу к ценообразованию было положено Указом Президента Российской Федерации от 3 декабря 1991 г. № 297 и Постановлением Правительства РСФСР от 19 декабря 1991 г. № 55 «О мерах по либеризации цен», которым был предусмотрен переход в основном на применение свободных цен и тарифов, складывающихся под влиянием спроса и предложения.
Но при переходе к рыночным отношениям различные виды транспорта России в отношениях ценообразования были поставлены в неодинаковые условия. Действующим законодательством Российской Федерации все железнодорожные перевозки отнесены к сфере государственной монополии. Между тем, в современных условиях серьёзным конкурентом железных дорог является автомобильный транспорт. На ряде направлений железные дороги ощущают конкуренцию в области грузовых перевозок со стороны водного и трубопроводного транспорта, а в области пассажирских – воздушного.
Отнесение железнодорожного транспорта к естественным монополиям обусловило государственное регулирование тарифов на его перевозки (кроме тарифов на перевозку грузов мелкими отправками, которое имеет право устанавливать Министерство путей сообщения, и на перевозки пассажиров в пригородном сообщении, где тарифы устанавливаются железными дорогами по согласованию с местными органами исполнительной власти). Сохранено государственное регулирование тарифов на каботажные морские перевозки. Перевозки экспортных и импортных грузов оплачиваются по особым тарифам на железнодорожном транспорте в соответствии с международными договорами, на морском – тарифам и фрахтам на базе цен мирового рынка.
На автомобильном, речном, воздушном транспорте осуществляется переход к свободным тарифам.
Государственное регулирование железнодорожных грузовых тарифов направлено на поддержку российских товаропроизводителей и экономики регионов страны.
При утверждении государственными органами тарифов железнодорожного транспорта ему предоставлено право осуществление ряда тарифных мер, направленных на стимулирование спроса на железнодорожные перевозки. Ещё в 1988 г. железные дороги получили правоустанавливать по договорённости с грузоотправителем тарифы на грузовые перевозки повышенного качества и сборы за ряд дополнительных услуг по утверждённому перечню.
В начале 90-х гг. железные дороги получили возможность предоставлять грузоотправителям скидки с прейскурантных тарифов на определённых условиях. Далее стала применяться контрактная форма взаимоотношений между дорогами и грузовладельцами, которая предусматривала предоставление тарифных льгот при соблюдении договорных условий.
В 1998 г. начальникам железных дорог предоставлено право снижать тарифы против прейскурантных за перевозки грузов в рамках одной дороги (кроме экспортно-импортных и транзитных перевозок).
Надо отметить, что и прейскурантные железнодорожные тарифы при переходе к рынку претерпели существенные изменения. Уже в первые годы переходного периода выяснилось, что отсутствие дифференциации по родам грузов в тарифах, введённых в 1990 г., может отрицательно отразиться на объёме перевозок ряда грузов, прежде всего, «дешёвых» массовых грузов. Предприятия промышленности строительных материалов, угольной, лесной первыми заявили о том, что высокий уровень железнодорожных тарифов по отношению к цене их продукции оказывает сдерживающее воздействие на их реализацию.
В связи с этим с августа 1995 г. сделан первый шаг на пути учёта «платёжеспособности» грузов – введена в действие система гибких (дифференцированных) железнодорожных тарифов, при которой все грузы разделены на 3 тарифных класса.
К первому классы отнесены сырьевые и топливно-энергетические грузы, как правило, природного происхождения, не подвергшиеся переработке; ко второму – полуфабрикаты, включая зерно; к третьему – готовая продукция.
Недостатком рассмотренной дифференциации тарифов как средства стимулирования спроса на перевозки является усреднение доли транспортной слагаемой в конечной цене груза, недостаточный учёт индивидуальных особенностей конкретной перевозки, определяющих во многих случаях решение грузовладельцем вопроса о перемещении товара для продажи в том или ином пункте. Эти соображения целесообразно учитывать и при дифференциации тарифов по грузам (разбивка грузов на классы) и на других видах транспорта.
Для большего воздействия на спрос тарифную дифференциацию (по грузам) целесообразно сочетать с тарифной дискриминацией (при этом уровень тарифов устанавливается различным для грузовладельцев в зависимости от их финансового состояния). Такой подход к уровню тарифов более легко осуществить на видах транспорта со свободным ценообразованием, но затруднительно при государственном регулировании тарифов. Ведь политика ценовой дискриминации предполагает понижение цен для одних покупателей с компенсирующем его повышением для других. Сейчас государственное регулирование допускает только скидки.
Надо иметь в виду, что в России ценовая дискриминация ограничивается действующим законодательством. Согласно пункту 2 стать 426 Гражданского Кодекса Российской Федерации: «Цена товаров, работ и услуг, а также иные условия публичного договора устанавливаются одинаковыми для всех потребителей, за исключением случаев, когда законом и иными правовыми актами допускается предоставление льгот для отдельных категорий потребителей».
Из других видов ценовой политики на транспорте можно считать распространённым проведение политики «проникновения» на рынок транспортных услуг, причём при межвидовой конкуренции – для всех видов транспорта, при внутривидовой в России – за исключением железнодорожного. В других странах, например, в США, где имеются параллельные железнодорожные линии, принадлежащие разным компаниям, рассматриваемый вид тарифной политики может применяться и при конкуренции между железными дорогами.
Политика «снятия сливок» в большой мере применима для автомобильного транспорта, как самого маневренного. В отличие от других видов транспорта, автомобильные перевозки (за исключением перевозок в контейнерах) могут совершаться без дорогостоящего специального оборудования терминалов (конечных пунктов). Немало случаев, когда в каком-либо регионе функционирует только один вид транспорта и даже одно транспортное предприятие. Но и в этих случаях нельзя представить, чтобы местные органы исполнительной власти не вмешивались в тарифообразование даже на тех видах транспорта, где тарифы считаются свободными.
В наших условиях возможно применение на транспорте тарифной политики, называемой «следование за лидером». Если качество перевозок разных транспортных предприятий примерно одинаково (например, если скорость движения электропоездов и автобусов между двумя пунктами одинакова, и расписание поездов на железной дороге вполне устраивает пассажиров), то уровень тарифа не должен быть выше, чем у того транспортного предприятия, которое признано «лидирующем» и уже осуществляет основную массу перевозок в данном регионе, а точнее – между конкретными пунктами.
Ограниченно, но в принципе возможно применение на транспорте политики связанного ценообразования в модифицированном виде.
Её можно представить, как снижение тарифов на перевозку и повышение сборов за сопутствующие операции, прежде всего – за погрузку и выгрузку грузов. Очевидно, это наиболее применимо на автомобильном транспорте, где в суммарной плате за доставку грузов относительно велика доля оплаты погрузочно-разгрузочных работ. Однако для осуществления такой тарифной политики необходимо, чтобы сопутствующие операции осуществлялись той же фирмой, что и перевозка.
Что касается психологических и престижных цен, то они получают всё большое распространение на различных видах транспорта в нашей стране, особенно в тарифах на перевозку пассажиров.
Цены на билете нередко устанавливаются на уровне, несколько заниженном против круглой суммы.
Разновидностями престижных цен на транспортные услуги можно считать тарифы на проезд пассажиров в железнодорожных вагонах бизнес-класса, СВ, вагонов I класса электропоездов, на местах бизнес-класса в самолётах, каютах высшего класса на морских и речных судах.
За последние годы широкое применение в проведении тарифной политики на транспорте нашло предоставление клиентам при определённых условиях различных скидок с тарифа.
Заключение
На основании проведённого исследования сформулируем следующие выводы.
Установление цены на товар – это процесс, состоящий из шести этапов:
1)фирма тщательно определяет цель или цели своего маркетинга, такие как обеспечение выживаемости, максимизация текущей прибыли, завоевание лидерства по показателям доли рынка или качества товара;
2)фирма выводит для себя кривую спроса, которая говорит о вероятных количествах товара, которое удастся продать на рынке в течение конкретного отрезка времени по ценам разного уровня. Чем неэластичнее спрос, тем выше может быть цена, назначаемая фирмой;
3)фирма рассчитывает, как меняется сумма её издержек при различных уровнях производства;
4)фирма изучает цены конкурентов для использования их в качестве основы при ценовом позициционировании собственного товара;
5)фирма выбирает для себя один из следующих методов ценообразования:
- на новый продукт (“снятие сливок”, цена за внедрение продукта, “психологическая” цена, цена лидера, цена с возмещением издержек производства, престижная цена);
- цена на уже имеющийся на рынке товар (скользящая падающая цена, долговременная цена, цена потребительского сегмента рынка, гибкая цена, преимущественная цена, цена на изделие, снятое с производства, цена ниже рыночной, договорная цена).
6) фирма устанавливает окончательную цену на товар.
На железнодорожном транспорте, в связи с тем, что он является государственной естественной монополией, устанавливается цена по принципу “затраты +прибыль”, но цены сильно зависят рода груза и контролируются Правительством России.
Используемая литература:
1. Галабурда В.Г., Иванова Е.А. Маркетинг на транспорте. Под общей редакцией В.Г. Галабурды. Учебник для вузов. М.:Желдориздат. 2001. – 329 с., стр. 177-223.
2.Галабурда В.Г. Маркетинг на транспорте: Учеб. пособие. – М.: МИИТ, 1992. – 108 с., стр. 50-64.
3.Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. – М.: «Ростинтер», 1996. – 704 с., стр. 314-358.
4.Рослякова С.А. Рабочая учебная программа по дисциплине «Маркетинг». Екатеринбург: УрГУПС, 2002. – 23 с., стр. 4-5.
5.Современный маркетинг / В.Е. Хруцкий, И.В. Корнеева, Е.А. Автухова. Под ред. В.Е. Хруцкого. – М.: Финансы и статистика, 1991. – 256 с., стр. 129-146.
6.Эванс Дж.Р., Берман Б. Маркетинг: Сокр. пер. с англ./Авт. предисл. и науч. ред. А.А. Горячев. – М.: Экономика, 1993. - 335 с., стр. 264-296.