Шпаргалка по маркетингу (ГОС, 2006г.)
1. Содержание категории "Маркетинг".
Маркетинговая деятельность
должна обеспечить: · надежную, достоверную и своевременную информацию о рынке,
структуре и динамике конкретного спроса, вкусах и предпочтениях покупателей, то есть информацию о внешних условиях функционирования
фирмы; · создание такого товара, набора товаров (ассортимента), который более
полно удовлетворяет требованиям рынка, чем товары конкурентов; · необходимое
воздействие на потребителя, на
спрос, на рынок, обеспечивающее максимально возможный контроль сферы
реализации. В основе деятельности
производителей, работающих на основе принципов маркетинга, лежит девиз:
производить только то, что требуют рынок, покупатель. Исходным моментом,
лежащим в основе маркетинга, выступает идея
человеческих нужд, потребностей, запросов. Отсюда сущность маркетинга предельно коротко состоит в следующем: следует
производить только то, что безусловно найдет сбыт, а не пытаться навязать
покупателю "несогласованную" предварительно с рынком продукцию. Из
сущности маркетинга вытекают основные
принципы, которые включают: 1. Нацеленность на достижение конечного
практического результата производственно-сбытовой деятельности.
Эффективная реализация товара на рынке в намеченных количествах означает,
по сути, овладение его определенной долей в соответствии с долговременной
целью, намеченной предприятием. 2.
Концентрацию исследовательских, производственных и сбытовых усилий на решающих
направлениях маркетинговой деятельности. 3. Направленность предприятия не
на сиюминутный, а на долговременный результат маркетинговой работы. Это требует
особого внимания к прогнозным
исследованиям, разработки на основе
их результатов товаров рыночной новизны, обеспечивающих высокоприбыльную хозяйственную деятельность.
4. Применение в единстве и взаимосвязи
стратегии и тактики активного приспособления
к требованиям потенциальных
покупателей с одновременным целенаправленным воздействием на них. Принципы
маркетинговой деятельности. Основным принципом
маркетинга является ориентация
конечных результатов производства на реальные требования
и пожелания потребителей. Из этого
основополагающего принципа вытекают следующие: - надо знать рынок, всесторонне
изучать состояние и динамику
потребительского спроса на данный товар (услугу), использовать полученную информацию
в процессе разработки и принятия научно-технических, производственных и хозяйственных решений;
- максимально приспосабливать производство к требованиям
рынка в целях повышения эффективности функционирования предприятия. Выпускать такие товары, которых ждет потребитель,
т.е. производить то, что продается; -
воздействовать на рынок и потребительский спрос с помощью всех доступных
средств в целях его формирования в необходимых для
предприятия
направлениях; - развивать и поощрять на предприятии
творческий подход к решению возникших в результате проведения маркетинговых исследований технических и хозяйственных проблем и в первую очередь по
совершенствованию и повышению качества продукции и услуг; - организовать
доставку товаров в таких количествах, в такое время
и такое место, которые больше всего устраивали бы конечного потребителя; - обеспечить целевое управление всем процессом:
научные разработки => производство => реализация
=> сервис;
- вовремя выходить на рынок с новой,
особенно высокотехнологичной, продукцией; - разбивать рынок на относительно
однородные группы (сегменты) потребителей и ориентироваться на те из них, в отношении которых предприятие обладает наилучшими потенциальными возможностями, и выпускать продукцию с учетом особенностей
отдельных сегментов рынка, характеризующихся
определенным типом покупателей и их потребности; - завоевывать рынок товарами
наивысшего качества и надежности; добиваться
преимуществ в конкурентной борьбе за счет повышения
технического уровня и качества
продукции, предоставления покупателю
большого объема и лучшего качества сопутствующих услуг; - оказывать содействие
торговым посредникам, обеспечивая их
складами готовой продукции для ее
немедленной поставки потребителям,
оказывая помощь в решении
технических проблем и обучении персонала; - ориентировать стратегию маркетинга
на перспективу, ставя конкретные
задачи по завоевыванию рынка, расширению объема продаж, особенно на
перспективных секторах рынка; - максимально использовать организацию управления по товарному принципу, что способствует
приобретению персоналом высокопрофессиональных навыков управления производством и сбытом конкретных видов продукции
и повышает ответственность руководителей за работу на отдельных рынках товаров.
Функции
маркетинговой деятельности. Функции маркетинга - это
взаимосвязанный комплекс действий
или видов деятельности: 1. Анализ
внутренней и внешней среды, в которой действует предприятие.
2. Анализ рынков. 3. Анализ потребителей
и их покупательского поведения. 4.
Анализ конкурентов и конкуренции. 5. Изучение товаров. 6. Формирование
концепций нового товара. 7. Планирование разработки пр-ва товара на основе
маркетингового исследования. 8.
Планирование товародвижения, сбыта и
сервиса. 9. Формирование спроса и
стимулирование сбыта (ФОССТИС). 10. Формирование и реализация ценовой политики. 11. Разработка и реализация маркетинговой программы.12. Информационное
обеспечение маркетинга. 13. Управление маркетингом (планирование, реализация и контроль за мероприятиями маркетинга с оценкой риска, прибылей,
эффективности). Социально-экономическая
сущность маркетинга [i]. Кроме того, конкурентоспособность -
сравнительная характеристика товара,
содержащая комплексную оценку всей совокупности
производственных, коммерческих, организационных и экономических показателей
относительно выявленных требований
рынка или свойств другого товара.
Она определяется
совокупностью потребительских свойств данного товара-конкурента по степени
соответствия общественным потребностям с учетом затрат на их удовлетворение, цен, условий
поставки и эксплуатации в процессе производительного и (или) личного потребления.
При оценке качества товара,
прежде всего, определяется его соответствие стандартам. Соответствие
стандартам - регламентируемый потребительский параметр, нарушение которого
сводит конкурентоспособность товара к нулю.
Чем ниже цена, тем при прочих
равных условиях выше
конкурентоспособность производимой продукции на рынке и, значит,
предпочтительнее позиции ее изготовителя
в соперничестве с другими производителями
аналогичной продукции. Более высокий уровень цены снижает ценовую конкурентоспособность
товаров, сводя ее нередко к нулю.
Также напрямую
влияет на конкурентоспособность
принимаемые на себя изготовителем
товара гарантии и ответственность за выполнение обязательств
по поставкам в установленные сроки товаров высокого качества и надежности.
Фактор конкуренции имеет
принудительный характер, подталкивая
производителей непрестанно заниматься
уровнем