Сегментирование рынка. Маркетинговые исследования

Загрузить архив:
Файл: ref-22017.zip (137kb [zip], Скачиваний: 194) скачать

Содержание

Введение                                                                                                                      4

1. Маркетинговые исследования                                                                          5

1.1 Теоретические аспекты маркетинговых исследований         5

1.2  Тип маркетинговой информации и источники

ее получения                                                                                                              6

1.3 Организация проведения маркетинговых исследований          9

1.4 Процесс маркетинговых исследований                                       11

2. Сегментирование рынка                                                                                      11

2.1 Определение сегментации рынка товаров, критерии,

признаки                                                                                                                       11

2.2 Сегментирование потребительских рынков                             15

2.3 Сегментирование рынка товаров промышленного

назначения                                                                                                                   20

2.4 Общие этапы процесса сегментации                                          22

2.5 Эффективность сегментирования                                              23

2.6 Выбор целевых сегментов рынка                                                   24

3. Позиционирование товара на рынке                                                                 25

4. Практическая частьПодготовка и проведение маркетингового исследования на примере магазина «Ружейная Мануфактура»                      28

Заключение                                                                                                                  33

Список литературы                                                                                                 35

Введение

Каждый продавец знает, что покупатель должен получать выгоду от приобретения товара. Тогда он будет приобретать товар еще и еще. Усилия прямого маркетинга направлены на то, чтобы увеличить знания покупателя об этих выгодах. Но какие выгоды ищутпокупатели в товаре? Как понять потребности покупателей? И как много покупателей со схожими потребностями присутствует на рынке? На эти и многие другие вопросы о потребностях и желаниях покупателей дает ответы сегментирование.      

В то же время каждая фирма осознает, что ее товары не могут нравиться сразу всем покупателям. Покупателей слишком много, они широко разбросаны и отличаются друг от друга своими нуждами и привычками. Некоторым фирмам лучше всего направить свое внимание на обслуживании определенных частей, или сегментов, рынка. Фирма должна выбрать наиболее привлекательные сегменты рынка, которые она в состоянии эффективно обслуживать.

Проблемы сегментирования рынка являются ключевыми при организации маркетинговой работы. Практически во всех видах маркетинговой деятельности анализ сегментов рынка находит применение и оказывает влияние на результаты выполнения работ.

Вот почему выбранная тема курсовой работы представляется мне вполне современной и актуальной. Успешное решение вопросов сегментирования рынка фирмой приведет к увеличению продаж, и, соответственно, доходов компании. Получение же прибыли – главная цель деятельности любой коммерческой организации.

Благодаря обилию экономической литературы на современном рынке, раскрытие вопроса сегментирования можно найти практически в любом учебнике и во периодической литературе. Яркими представителями в изучении этого вопроса из зарубежных авторов можно назвать Ламбена и Котлера. В отечественной литературе наиболее часто освещают вопросы сегментирования Попов Е. В., Голубков Е. П., Алексеев А. А., и др.

Объектами сегментации рынка сбыта являются:

- группы потребителей;

- группы продуктов (товаров, услуг);

- предприятия (конкуренты).

1. Маркетинговые исследования

1.1 Теоретические аспекты маркетинговых исследований

На сегодняшний день в экономической литературе существует несколько определений понятия «маркетинговые исследования»:

- Маркетинговое исследование - это систематическая подготовка и проведение  различных обследований,  анализполученных данных и представление результатов и выводов в виде, соответствующем конкретной маркетинговой задаче, стоящей перед компанией.

- Маркетинговые исследования являются функцией, которая связывает организацию с потребителями через информацию. Информация используется для выявления и определения возможностей и проблем маркетинга; разработки, уточнения, оценки и контроля исполнения маркетинговых мероприятий; совершенствования понимания маркетинга как процесса.

- Маркетинговые исследования понимается систематический сбор, отображение и анализ данных по разным аспектам маркетинговой деятельности. Маркетинговые исследования - это функция, которая через информацию связывает маркетологов с рынками, потребителями, конкурентами, со всеми элементами внешней среды маркетинга. Маркетинговые исследования связаны с принятием решений по всем аспектам маркетинговой деятельности. Они снижают уровень неопределенности и касаются всех элементов комплекса маркетинга и внешней среды по тем ее компонентам, которые оказывают влияние на маркетинг определенного продукта на конкретном рынке.

- Маркетинговые исследования - любая исследовательская деятельность, обеспечивающая потребности маркетинга, то есть система сбора, обработки, анализа данных, необходимых для конкретной маркетинговой деятельности.

Принципиальной особенностью маркетингового исследования, отличающей его от сбора и анализа внутренней и внешней текущей информации, является его целевая направленность на решение определенной проблемы или комплекса проблем маркетинга. Эта целенаправленность и превращает сбор и анализ информации в маркетинговое исследование.

Таким образом, под маркетинговым исследованием следует понимать процесс постановки задач, получения маркетинговой информации, планирования и организации ее сбора, анализа и представления отчета о результатах для решения одной или ряда маркетинговых проблем, стоящих перед организацией.

Схематически процесс маркетингового исследования можно представить следующим образом:

Определение проблемы и постановка

целей исследования

SHAPE  * MERGEFORMAT

Формулирование гипотез

SHAPE  * MERGEFORMAT

Определение метода сбора данных

SHAPE  * MERGEFORMAT

Разработка форм сбора данных

SHAPE  * MERGEFORMAT

Проектирование выборки и сбор данных

SHAPE  * MERGEFORMAT

Анализ и интерпретация данных

SHAPE  * MERGEFORMAT

Представление полученных результатов

Рисунок 1. Этапы процесса маркетингового исследования

1.2Тип маркетинговой информации и источники ее получения

Обычно при проведении маркетинговых исследований используется информация, полученная на основе первичных и вторичных данных.

Первичные данные получаются в результате специально проведенных для решения конкретной маркетинговой проблемы так называемых полевых маркетинговых исследований; их сбор осуществляется путем наблюдений, опросов, экспериментальных исследований, выполняемых, как правило, над частью обшей совокупности исследуемых объектов — выборкой.

Под вторичными данными, применяемыми при проведении так называемых кабинетных маркетинговых исследований, понимаются данные, собранные ранее из внутренних и внешних источников для целей, отличных от целей маркетинговых исследований. Другими словами, вторичные данные не являются результатом проведения специальных маркетинговых исследований. Кабинетные исследования являются наиболее доступным и дешевым методом проведения маркетинговых исследований. Для малых, а порой и средних организаций — это практически доминирующий метод получения маркетинговой информации.

Внутренними источниками служат отчеты компании, беседы с сотрудниками отдела сбыта и другими руководителями и сотрудниками, маркетинговая информационная система, бухгалтерские и финансовые отчеты, отчеты руководителей на собраниях акционеров; сообщения торгового персонала, отчеты о командировках, обзоры жалоб и рекламаций потребителей, благодарственные письма, планы производства и НИОКР, протоколы заседаний руководства, деловая корреспонденция фирмы и др.

Вторичная информация, с которой должна работать система постоянного слежения за внешней маркетинговой средой, обширна и, как правило, рассеяна во множестве источников, которые полностью практически невозможно перечислить. Многие международные и российские центры и организации регулярно публикуют экономические данные, которые могут оказаться полезными при анализе и прогнозировании.

Внешними источниками являются данные международных организаций (Международный валютный фонд, Европейская организация по сотрудничеству и развитию, ООН); законы, указы, постановления государственных органов; выступления государственных, политических и общественных деятелей; официальная статистика, периодическая печать, результаты научных исследований и т.п.

Если об этом говорить более конкретно, то здесь в первую очередь следует выделить: статистические ежегодники; данные переписи населения, семейные бюджеты; данные о сбережениях населения, каталоги и проспекты различных фирм; годовые финансовые отчеты фирм, результаты конкурсов, информация отраслей, бирж, банков; таблицы курсов акций; судебные решения.

Вторичные данные в России можно получить из следующих информационных источников, как:

• «Финансовой газеты», периодических печатных изданий «КоммерсантЪ», «Финансовые известия», журналов «Бизнес», «Эко» и др.;

• периодических печатных изданий торгового характера («Экстра М», «Товары со склада», «Из рук в руки», «Центр-плюс», «Спрос» и др.);

• ежедневных газет;

• газет бесплатных объявлений;

• электронных средств массовой информации (телевидение, радио);

• публикаций Торгово-промышленной палаты;

• информационно-аналитических бюллетеней (например, ВНИКИ, различных исследовательских центров);

• публикаций внешнеторговых организаций;

• специальных книг и журналов (например, журналов «Маркетинг в России и за рубежом» и «Маркетинг»);

• публикаций международных консалтинговых фирм типа «Бизнес Интернешнл» и «Мак-Кинзи»;

•словарей и энциклопедий;

• публикаций различных общественных организаций (защиты прав потребителей, общества «зеленых» и др.;

•публикаций специализированных экономических и маркетинговых организаций;

•наружной рекламы.

К источникам внешней вторичной информации также относятся: выставки, ярмарки, совещания, конференции, презентации, дни открытых дверей, коммерческие базы и банки данных.

За последние годы в связи с развитием компьютерных сетей появилась возможность пользоваться их услугами как для специализированных маркетинговых фирм, так и для специалистов маркетинговых подразделений организаций, осуществляющих данные исследования самостоятельно. Так, через сети Интернета можно получить информацию о состоянии рынка определенных товаров в различных странах. Кроме того, в России функционирует ряд компьютерных информационных систем, специально ориентированных на сбор и передачу разнообразной информации, в том числе о рынках и товарах. Поскольку названные здесь, а также другие источники доступны каждому, дело заключается в том, чтобы внимательно наблюдать, собирать и оценивать информацию. При этом выводы не могут опираться на один-единственный источник, ибо не все документы, попадающие в поле зрения, являются нетенденциозными. Только сравнение нескольких источников может привести к выводам, имеющим ценность. Например, производитель сыров перед проведением специальных полевых маркетинговых исследований, направленных на поиск путей усиления рыночных позиций, скорее всего проведет кабинетные исследования в области маркетинга молочных продуктов. Сотрудники данной фирмы попытаются, используя внешние и внутренние источники информации, ответить на следующие вопросы:

Какие марки сыров пользуются наибольшей популярностью?

Какими являются рыночные доли производителей сыров?

Что собой представляют потребители сыров?

Какие тенденции существуют на рынке сыров?

Какие продукты являются главными заменителями сыров?

В странах с развитой рыночной экономикой публикуются путеводители, в которых указываются источники получения маркетинговой информации для различных видов бизнеса.

Предпринимателям и менеджерам может показаться слишком академичным и непрактичным изучение официальной статистики. В большинстве случаев это ошибочное мнение. Предположим, ваш бизнес ориентирован на удовлетворение запросов определенной возрастной группы. Знакомство с данными по уровню рождаемости поможет вам более грамотно планировать маркетинговую деятельность, поскольку у вас появится информация о долгосрочных тенденциях изменения рыночного потенциала.

Можно выделить четыре главных преимущества использования вторичных данных:

1. Быстрота получения по сравнению со сбором первичных данных.

2. Дешевизна по сравнению с первичными данными.

3. Легкость использования.

4. Повышают эффективность использования первичных данных.

Сбор вторичной информации обычно предшествует сбору первичной ин-

формации.

Вторичные данные помогают исследователю более глубоко познакомиться с ситуацией в отрасли, с тенденциями изменения объема продаж и прибыли, конкурентами, последними достижениями науки и техники и т.п. К недостаткам вторичных данных относятся возможная нестыковка единиц измерения, использование различных определений и систем классификаций, разная степень новизны, невозможность оценить их достоверность. Эти недостатки обусловлены прежде всего тем, что вторичная информация не получается исходя из целей определенного маркетингового исследования, а исходя из каких-то других целей.

1.3 Организация проведения маркетинговых исследований

Различные компании организуют выполнение функции проведения маркетинговых исследований по-разному. Некоторые имеют специальный отдел маркетинговых исследований, другие — только одного специалиста, ответственного за маркетинговые исследования. Имеются фирмы, в структуре которых формально не отражена функция маркетинговых исследований. Эти данные различаются для разных отраслей, однако в целом для всех компаний США можно привести следующие цифры: имеют специальный отдел маркетинговых исследований 75% компаний, 15% компаний имеют только одного специалиста и в 10% компаний отсутствуют лица, осуществляющие маркетинговые исследования.

Специальные отделы маркетинговых исследований обычно имеют крупные фирмы, объем реализации которых превышает 500—750 миллионов долларов и которые в состоянии понести существенные затраты, связанные с функционированием такого отдела. Отдел маркетинговых исследований обычно организуется на основе одного из следующих признаков (или их комбинации); область применения, функция маркетинга и этап процесса исследования. Так, некоторые фирмы обслуживают как конечных потребителей, так и промежуточных (промышленные предприятия). В таких фирмах отдел маркетинговых исследований может включать два подотдела: маркетинговых исследований конечных потребителей и маркетинговых исследований промежуточных потребителей. Другие фирмы организуют отделы маркетинговых исследований по группам выпускаемой продукции (по продуктовым линиям). И наконец, такие отделы могут быть организованы по этапам процесса маркетинговых исследований: сбор данных, анализ данных и др.

В ряде случаев в фирме назначается только один специалист, ответственный за маркетинговые исследования. Он может сам проводить ограниченные маркетинговые исследования, но главным для него является оказание помощи руководителям в осознании необходимости проведения соответствующих маркетинговых исследований и организация покупки результатов таких исследований у консультационных фирм по маркетинговым исследованиям.

Отсутствие специалиста по маркетинговым исследованиям нетипично как

для крупных компаний, так и для малого бизнеса. В последнем случае, с одной стороны, ограничены возможности по штатам, а с другой стороны — собственник и руководители одновременно играют несколько управленческих ролей, в том числе и в области маркетинговых исследований- К счастью, владельцы/менеджеры малых предприятий в отличие от крупных предприятий могут лично достаточно легко собрать многие виды маркетинговой информации. Это обусловлено тем, что они ежедневно имеют контакты с потребителями, поставщиками и др., собирая таким образом информацию, необходимую им для принятия маркетинговых решений.

Маркетинговые исследования могут проводиться самостоятельно, собственными силами организации или же организация может прибегнуть к услугам

специализированных консультационных организаций. При выборе между первым и вторым вариантами проведения маркетинговых исследований учитывается множество факторов:

1. Стоимость исследования. Многие организации считают, что дешевле проводить маркетинговые исследования собственными силами (Для справки: стоимость проведения маркетинговых исследований, по экспертной оценке зарубежных специалистов, в среднем составляет менее 0,2 от каждого процента себестоимости продукта.)

2. Наличие опыта проведения исследований, специалистов необходимой квалификации. Особенно это важно учитывать при использовании сложных методов проведения маркетинговых исследований и обработки полученных результатов.

3. Глубокое знание технических особенностей продукта. Обычно специалисты компании их знают лучше. и эти знания не так просто и быстро можно передать специалистам других организаций.

4. Объективность. Эксперты специализированных организаций обычно объективнее в своих оценках.

5. Наличие специализированного оборудования: компьютеров и специальных программ для них, оборудования для тестирования. Таким оборудованием, как правило, в более полном объеме обладают специализированные организации.

6. Конфиденциальность лучше сохраняется при проведении маркетинговых исследований сотрудниками компании. Иногда компании одну часть

маркетинговых исследований проводят силами собственных сотрудников, а другую – с помощью специализированных маркетинговых организаций.

1.4 Процесс маркетинговых исследований

Процесс маркетинговых исследований включает следующие этапы и процедуры:

I.        Определение проблемы и целей исследования.

I.1 Определение потребности в проведении маркетинговых исследований.

I.2    Определение проблемы и формулирование целей маркетинговых исследований.

II.       Разработка плана исследований.

II.4     Выбор методов проведения маркетинговых исследований.

II.5 Определение типа требуемой информации и источников ее получения.

II.б       Определение методов сбора необходимых данных.

II.7       Разработка вопросника для сбора данных.

II.8       Разработка выборочною [тана и определение объема выборки.

III.       Реализация плана исследований.

III.9      Сбор данных.

III.10    Анализ данных.

IV. Интерпретация полученных результатов и их доведение до руководства (подготовка и презентация заключительного отчета).

2. Сегментирование рынка                                                                                  

2.1 Определение сегментации рынка товаров,

критерии, признаки.

Фирмы, действующие на современном рынке, осознают, что их товары или услуги не могут полностью удовлетворить запросы и желаниявсех потребителей. В идеале, фирма, конечно, будет стараться занять все рыночные ниши (сегменты), для максимизации прибыли. На деле же она проводит маркетинговые исследования и в результате акцентирует свое "внимание" на отдельных сегментах рынка, где ее продукт принесет максимальный доход - ведь достаточно очевидно, что разные потребители желают приобрести разные товары. Чтобы глубже исследовать эту проблему, рассмотрим основные стратегии маркетинга.

МАССОВЫЙ МАРКЕТИНГ. При массовом маркетинге продавец занимается массовым производством, массовым распределением и массовым стимулированием сбыта одного и того же товара для всех покупателей сразу. В свое время фирма «Кока-кола» выпускала всего один напиток для всего рынка в надежде, что он придется по вкусу всем. Основной довод в пользу массового маркетинга заключается в том, что при подобном подходе должны максимально снизиться издержки производства и цены и сформироваться макси­мально большой потенциальный рынок.

ТОВАРНО-ДИФФЕРЕНЦИРОВАННЫЙ МАРКЕТИНГ. В этом случае продавец производит два или несколько товаров с разными свойствами, в разном оформлении, разного качества, в разной расфасовке и т. п. Сегодня фирма «Кока-кола» выпускает несколько безалкогольных напитков в разной упаковке разной емкости. Эти товары призваны не столько понравиться различным сегментам рынка, сколько создать разнообразие для покупателей.

ЦЕЛЕВОЙ МАРКЕТИНГ. В этом случае продавец производит разграничение между сегментами рынка, выбирает из них один или несколько и разрабатывает товары и комплексы маркетинга в расчете на каждый из отобранных сегментов. Например, фирма «Кока-кола» создала свой напиток «Кока-кола Лайт» для удовлетворения нужд потребителей, заботящихся о диете.

Сегодня фирмы все больше переходят от методов массового и товарно-дифференцированного маркетинга к технике целевого маркетинга, который помогает продавцам полнее выявлять имеющиеся маркетинговые возможности. Для каждого целевого рынка прода­вец может разработать нужный этому рынку товар. Для обеспечения эффективного охвата каждого такого рынка он может варьиро­вать цены, каналы распределения, рекламные усилия.

Целевой маркетинг требует проведения трех основных меро­приятий (Рисунок 2).

1.Сегментация рынков           2. Цели рынков               3.Размещение рынков

3. Разработка мер по привлечению сегмента

4. Выбор целевых сегментов

5. Разработка профилей групп потребителей.

6. Разработка комплекса маркетингадля каждого целевого сегмента

1. Определение базы (почвы) для сегментации рынков

2. Разработка вида сегмента


                                                                                                                  

Рисунок 2. Три основные мероприятия целевого маркетинга.

  

Первое - сегментирование рынка - разбивка рынка на четкие груп­пы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и/или комплексы маркетинга. Фирма определяет разные способы сегментирования рынка, составляет профили полу­ченных сегментов и оценивает степень привлекательности каждого из них.

Второе - выбор целевых сегментов рынка - оценка и отбор одного или нескольких сегментов рынка для выхода на них со своими товарами.

Третье - позиционирование товара на рынке - обеспечение товару конкурентного положения на рынке и разработка детального ком­плекса маркетинга.

Перед рассмотрением вопроса о сегментации рынков целесообразно провести их классификацию.

В маркетинге под рынком подразумевается совокупность всех потенциальных потребителей, испытывающих потребность в товарах определенной отрасли и имеющих возможность ее удовлетворить.

В зависимости от вида потребителей различают следующие типы рынков: потребительский рынок и рынки организаций. Последние подразделяются на рынки продукции производственно-технического назначения, рынки перепродаж и рынки государственных учреждений. При таком обилие рынков очевидно, что при проведении сегментации рынка надо принимать в расчет те или иные его особенности, учитывать своеобразие продуктов, реализуемых на разных рынках. В качестве вводного слова уместно вспомнить закон Парето ("закон 80:20"), согласно которому только 20% покупателей приносят фирме 80% дохода, представляя собой обобщенную группу целевых клиентов фирмы. На них фирма и ориентирует свои продукты ("стрельба по целям"). Такая стратегия рыночной деятельности представляется более эффективной. По сути дела, это и является сегментацией рынка.

Сегментация рынка заключается в разделении рынков на четкие группы покупателей (рыночные сегменты), которые могут требовать разные продукты и к которым необходимо прилагать разные маркетинговые усилия.

Сегмент - это группа потребителей, характеризующаяся однотипной реакцией на предлагаемый продукт и на набор маркетинговых стимулов.

Основой всей системы планирования в условиях рынка является прогнозирование сбыта. Поэтому первой задачей руководства фирмы является определение объема продаж в соответствии со спросом и только на основе оценки рынка сбыта можно приступать к планированию производственной и финансовой деятельности фирмы

Оценка рынка сбыта - комплекс мероприятий, направленный на исследование торгово-сбытовой деятельности предприятия , и изучение всех факторов, влияющих на процесс производства и продвижения товара от производителя к потребителю. Каждое предприятие осознает, что его товары не могут нравиться всем покупателям сразу, поэтому с помощью маркетинга руководство предприятия на основе информации о потенциальных потребителях, регионах, в которых имеется спрос, ценах, которые потребители готовы заплатить за товар, о каналах сбыта, о конкуренции определяет сегмент рынка сбыта.

Сегмент рынка - это его часть, определенная особым образом, которая может быть эффективно обслужена предприятием.

Сегментация рынка по группам потребителей- это группировка потребителей по каким-либо признакам, в той или иной степени определяющим мотивы их поведения на рынке.

Сегментация рынка по группам продуктов - это производная от сегментации рынка по группам потребителей, учитывает запросы и предпочтения потребителей по качественным характеристикам продукта (товара, услуг).

Сегментация по предприятиям (конкурентам) - это группировка конкурентов по факторам конкурентоспособности в продвижении на рынок.

Сегментация рынка производится по критериям и признакам.

Критерий- способ оценки выбора того или иного сегмента рынка для продуктов или предприятия (конкурента).

Признак- это способ выделения данного сегмента на рынке.

Наиболее распространенными критериями сегментации являются:
- емкость сегмента, по которой определятся число потенциальных потребителей и, соответственно, необходимые производственные мощности;

- каналы распространения и сбыта продукции, позволяющие решить вопросы о формировании сети сбыта;

- устойчивость рынка, позволяющая сделать выбор о целесообразности загрузки мощностей предприятия;

- прибыльность, показывающая уровень рентабельности предприятия на данном сегменте рынка;

- совместимость сегмента рынка с рынком основных конкурентов, позволяющая оценить силу или слабость конкурентов и принять решение о целесообразности и готовности внесения дополнительных затрат при ориентации на таком сегменте;

- оценка опыта работы конкретного персонала предприятия (инженерного, производственного или сбытового) на выбранном сегменте рынка и принятие соответствующих мер;

- защищенность выбранного сегмента от конкуренции.

Общая схема сегментации рынка представлена на рисунке 3. Подобная схема сегментации рынка носит общий характер и может быть применена при планировании различных направлений маркетинговой деятельности.


Рисунок 3. Общая схема сегментации рынка.

Обобщая все вышесказанное, можно сделать следующий вывод:

Главными доводами в пользу проведения сегментации являются следующие:

1. Обеспечивается лучшее понимание не только нужд потребителей, но и того, что они из себя представляют (их личностные характеристики, характер поведения на рынке и т.п.)

2. Обеспечивается лучшее понимание природы конкурентной борьбы на конкретных рынках.

3. Представляется возможность концентрировать ограниченные ресурсы на наиболее выгодных направлениях их использования.

4. При разработке планов маркетинговой деятельности учитываются особенности отдельных рыночных сегментов, в результате чего достигается высокая степень ориентации инструментов маркетинговой деятельности на требования конкретных рыночных сегментов.

2.2 Сегментирование потребительских рынков

Потребительский рынок – это рынок конечных потребителей, которые приобретают товары для личного, домашнего или семейного пользования.

Единого метода сегментирования рынка нет. Предприятию необходимо опробовать варианты сегментирования на основе разных параметров (одного или нескольких сразу) и попытаться отыскать наиболее эффективный подход.

Сегментирование по географическому принципу. Рынок можно разбить на разные географические единицы: государства, районы, города, территории и микрорайоны. Фирма может принять решение действовать в одном или нескольких географических районах либо во всех районах, но с учетом различия в нуждах и предпочтениях, определяемых местными условиями.

Сегментирование по демографическому принципу. Возможна разбивка рынка на группы на основе демографических переменных, таких, как пол, возраст, размер семьи, этап жизненного цикла семьи, уровень доходов, род занятий, образование, религиозные убеждения и национальность. Демографические переменные — самые популярные факторы, служащие основой для выделения групп потребителей.

Какие демографические переменные используются для сегментирования?

/. Возраст и этап жизненного цикла семьи. Потребности и возмож­ности покупателей меняются с возрастом. Даже 6-месячный ребенок уже отличается по своему потребительскому потенциалу, скажем, от 3-месячного. Осознав это, фирмы игрушек разрабатывают различные игрушки для последовательного использования их детьми в течение каждого из месяцев первого года жизни. Не всегда оказывается вер­ной установка на определенный возраст и этап жизненного цикла семьи.

2. Пол. Сегментирование по признаку пола уже давно проводится применительно к одежде, принадлежностям по уходу за волосами, косметике и журналам. Время от времени возможность сегментирования по признаку пола обнаруживают и на других рынках. Большинство марок сигарет без различия используются как мужчинами, так и женщинами. Однако на рынке стали все чаще появляться «женские» сигареты с соответствующим ароматом, в соответствующей упаков­ке, реклама которых делает акцент на образе женственности товара.

3. Уровень доходов. Старым приемом деления рынка применитель­но к таким товарам и услугам, как автомобили, одежда, косметика, образование и путешествия, является сегментирование по признаку уровня доходов. Иногда возможности такого сегментирования осоз­наются и в других отраслях деятельности, например при изготовле­нии спиртных напитков.

4. Сегментирование по нескольким демографическим параметрам. Большинство фирм проводит сегментирование рынка, сочетая раз­личные демографические переменные. Например, многофакторное сегментирование можно вести по признакам возраста, пола и уровня

доходов.

Сегментирование по психографическому принципу. При психографи­ческом сегментировании покупателей разделяют на группы в зависи­мости от принадлежности к общественному классу, образа-жизни или характеристик личности. У представителей одной и той же де­мографической группы могут быть совершенно разные психографи­ческие профили.

/. Общественный класс. Принадлежность к общественному классу сильно сказывается на предпочтениях человека в отношении автомо­билей, одежды, бытовой утвари, на проведении досуга, его чита­тельских привычках, выборе розничных торговых точек. Многие фирмы проектируют свои товары и услуги в расчете на представителей кон­кретного общественного класса, предусматривая свойства и характе­ристики, которые импонируют именно этому классу. К сожалению, исследования формирования классовой структуры российского об­щества в переходный период немногочисленны.

2. Образ жизни. Влияет на заинтересованность в тех или иных това­рах и образ жизни потребителей. Продавцы все чаще прибегают к сегментированию рынков по этому признаку. Например, планирует­ся создать джинсы для следующих групп мужчин: любители удоволь­ствий, «традиционные» домоседы, непоседы из рабочих, «деловые лидеры» или преуспевающие «традиционалисты». Каждой группе нуж­ны джинсы особого покроя, по разной цене, предлагаемые с помощью разных рекламных текстов, через разные торговые предприятия. Если фирма не объявит, представителям какого образа жизни пред­назначен товар, ее джинсы могут не вызвать интереса.

3. Тип личности. Характеристики личности также используются продавцами в качестве основы для сегментирования рынка. Произво­дители придают своим товарам такие характеристики, которые соот­ветствуют личным характеристикам потребителей. Например, заме­чено, что типы личности американских владельцев машин с откид­ным верхом и жесткой крышей различны. Первые более активны, импульсивны и общительны.

Сегментирование по поведенческому принципу. При сегментирова­нии рынка на основе поведенческих особенностей можно разделить покупателей на группы в зависимости от их знаний, отношений, характера использования товара и реакции на этот товар. Поведен­ческие переменные считают наиболее подходящей основой для фор­мирования сегментов рынка.

1. Поводы для совершения покупки. Покупателей можно различать в зависимости от повода возникновения идеи покупки или использо­вания товара. Например, поводом для воздушного путешествия мо­жет послужить предпринимательская деятельность, отпуск или се­мейные проблемы. Авиакомпания может специализироваться на об­служивании людей, у которых преобладает один из этих поводов.

2 Искомые выгоды. Одна из действенных форм сегментирования -классификация покупателей на основе тех выгод, которых они ищут. Например, изучение благ, которые дают путешествия, привело к выделению трех сегментов рынка.

•   Путешествующие с целью отдохнуть от семейных обязанностей или, наоборот, укрепить семейные отношения.

• Путешествующие ради приключений или в целях повышения уровня образованности.

•     Туристы, для которых путешествие – азартная игра и развлечение.

3. Статус пользователя. Многие рынки можно разбить на следую­щие сегменты: лица, не пользующиеся товаром, бывшие пользовате­ли, потенциальные пользователи, пользователи-новички и регуляр­ные пользователи. Крупные фирмы, которые стремятся заполучить себе большую долю рынка, особенно заинтересованы в привлечении к себе потенциальных пользователей, а более мелкие компании стре­мятся завоевать регулярных пользователей. Потенциальные и регу­лярные пользователи требуют различных маркетинговых подходов.

4. Интенсивность потребления. Рынки можно также разбивать по группам слабых, умеренных и активных потребителей товара. Актив­ные пользователи, как правило, составляют небольшую часть рын­ка, однако на их долю приходится большой процент общего объема потребления товара. На примере потребления пива можно видеть, что 68% опрошенных его не пьют. Оставшиеся 32% составля­ют две группы по 16% в каждой: слабые потребители (12% общего объема потребления пива) и активные (88%). Большинство пиво­варенных фирм ориентируется на активных потребителей.

5. Степень приверженности. Сегментирование рынка можно осу­ществлять

и по степени приверженности потребителей к товару. По­требители могут быть приверженцами товарных марок, магазинов и прочих самостоятельных объектов. По степени приверженности по­купателей можно разделить на четыре группы: безоговорочные при­верженцы, терпимые и непостоянные приверженцы, «странники».

* Безоговорочные приверженцы — это потребители, которые всегда покупают товар одной и той же марки.

* Терпимые приверженцы — это потребители, которые привержены к двум-трем товарным маркам.

* Непостоянные приверженцы — это потребители, переносящие свои предпочтения с одной товарной марки на другую. Схема их покупа­тельского поведения показывает, что потребители постепенно сме­щают свои предпочтения с одной марки на другую.

* «Странники» - это потребители, не проявляющие приверженности ни к одному из марочных товаров. Не имеющий приверженности потребитель либо покупает, любую марку из доступных в данный момент, либо хочет приобрести нечто отличное от существующего ассортимента. Любой рынок представлен различным сочетанием покупателей этих четырех типов. Рынок фирменной приверженности - это рынок, на котором большой процент покупателей демонстрирует безоговороч­ную приверженность к одной из, имеющихся на нем марок товара.

6. Степень готовности покупателя к восприятию товара. В любой данный момент времени люди находятся в разной степени готовности к совершению покупки товара. Одни вообще не осведомлены о товаре, другие - осведомлены, третьи - информированы о нем, четвертые - заинтересованы в нем, пятые - желают его, шестые - намереваются купить. Соотношение потребителей различных групп нужно учитывать в маркетинговой программе.

7. Отношение к товару. Рыночная аудитория может относиться к товару восторженно, положительно, безразлично, отрицательно или враждебно. Опытные агитаторы политических партии, совершающие предвыборные квартирные обходы, руководствуются отношением избирателя, решая, сколько времени следует затратить на работу с ним. Они благодарят избирателей, восторженно воспринимающих партию, и напоминают им о необходимости обязательно прого­лосовать, не тратят времени на попытки изменить отношение со сторо­ны отрицательно или враждебно настроенных избирателей, зато стре­мятся укрепить в своем мнении положительно настроенных и скло­нить на свою сторону безразличных.

Чем яснее выявлена связь отношений к товару с переменными демографического порядка, тем эффективнее работа организации по охвату наиболее перспективных потенциальных клиентов.

   Таким образом, мы выяснили, что сегменты потребительского рынка могут выделяться на основе региональных критериев, демографических критериев, критериев психографических и поведенческих (см. таблица 1).

Факторы, переменные

Наиболее распространенные значения переменных

Географические:

Регион

Район Крайнего Севера, Центрально-Черноземный район, Северный Кавказ, Урал, Сибирь, Дальний Восток и т.п.

Административное деление

Республика, край, область, район, город

Численность населения

5-20 тыс.чел., 20-100 тыс.чел., 100-250 тыс.чел.,

250-500 тыс.чел., 500-1000 тыс.чел., 1-4 млн.чел., свыше 4 млн.чел.

Плотность населения

Город, пригород, сельская местность

Климат

Умеренно-континентальный, континентальный, морской и т.п.

Демографические:

Возраст

до 3-х лет, 3-6 лет, 6-12 лет, 13-19 лет, 20-34 года, 35-49 лет, 50-65 лет,65 лет и более

Пол

Мужской, женский

Размер семьи

1-2 чел., 3-4 чел., 5 и более

Семейное положение

Молодежь - одинокие, молодежь - семейные без детей, молодежь - семейные с детьми, пожилые - имеющие детей, пожилые - семейные, не имеющие детей и т.д.

Виды профессий

Научные, инженерно-технические работники, служащие, бизнесмены, рабочие, фермеры, преподаватели, учителя, студенты, домохозяйки и т.д.

Уровень дохода

Низкий, средний, высокий, очень высокий

Уровень образования

Без образования, начальное, среднее, среднеспециальное, высшее образование, ученая степень, звание

Национальность

Русские, украинцы, белорусы, грузины, армяне, азербайджанцы, евреи, татары и т.п.

Религия

Православная, католическая, ислам и т.д.

Раса

Европеоидная, монголоидная, негроидная

Психографические:

Социальный слой

Неимущие, среднего достатка, высокого достатка, очень высокого достатка

Стиль жизни

Элитарный, богемный, молодежный, спортивный

Личные качества

Амбициозность, авторитарность, импульсивность, стадный инстинкт, новаторство, стремление к лидерству, уравновешенность, флегматичность и т.п.

Поведенческие:

Степень случайности покупки

Приобретение товаров обычно носит случайный характер; иногда носит случайный характер

Поиск выгод

Поиск изделий высокого качества, хорошего обслуживания, более низких цен

Степень нуждаемости в продукте

Нужен постоянно, нужен время от времени, не нужен

Степень готовности купить

Не желает покупать, не готов купить сейчас, недостаточно информирован, стремится купить изделие, обязательно купит

Таблица 1. Некоторые переменные, используемые для сегментирования потребительских рынков.

2.3 Сегментирование рынка товаров промышленного назначения

Промышленный рынок – это рынок организаций-потребителей, которые приобретают товары для дальнейшего производства и перепродажи другим потребителям.

В ка­честве основы для сегментирования рынков товаров промышленного назначения можно использовать большую часть тех же переменных, что и при сегментировании потребительских рынков. Покупателей товаров промышленного назначения можно сегментировать по гео­графическому принципу и по ряду поведенческих переменных, на­пример на основе искомых ими выгод, статуса пользователя, интен­сивности потребления, степени приверженности, готовности к вос­приятию товара и отношения к нему.

Чаще всего сегментирование рынка товаров промышленного на­значения проводят по разновидностям конечных потребителей товара. Разные конечные потребители часто ищут в товаре и разные выгоды. А значит, по отношению к ним можно применять разные комплексы маркетинга.

Еще одной переменной, которую можно использовать для сег­ментирования рынка товаров промышленного назначения, является весомость заказчика. Многие фирмы учреждают у себя раздельные системы по обслуживанию крупных и мелких клиентов.

Таких клиентов, как компания «Аэрофлот», об­служивают отдельные подразделения фирм. Заказчиков помельче об­служивает торговый персонал фирм непосредственно в сбытовых рай­онах. Продавцы работают в тесном контакте с дилерами, торгующи­ми товарами фирмы.

Таким образом, критерии сегментации промышленного рынка, в принципе, могут быть аналогичными критериям сегментации потребительского рынка.

Так, в соответствии с работой Эванса и Бермана, региональные критерии должны включать характеристики региона, где размещаются организации-потребители. «Демографические» критерии могут включать область специализации, ресурсы, существующие контракты, прошлые покупки, размер заказов, характеристики лиц, принимающих решения. Факторы стиля жизни включают способ функционирования организации, приверженность торговой марке, причины совершения покупки, социальные и психологические характеристики сотрудников. Эти параметры могут представлять собой основу для сегментации рынка.

Более строгая процедура сегментации промышленного рынка, основанная на пяти группах критериев, действующих по принципу вложенной иерархии, представлена в работе. Переходя от внешних критериев к внутренним, эти группы имеют следующий вид.

1) Среда:

• сектор промышленности,

• размер фирмы,

• географическое положение.

2) Рабочие характеристики:

• применяемая технология,

• использование данного товара,

• технические и финансовые ресурсы.

3) Метод совершения закупки:

• наличие центра закупки,

• иерархическая структура,

• отношения покупатель – продавец,

• общая политика закупок,

• критерии закупки.

4) Ситуационные факторы:

• срочность выполнения заказа,

• применение товара,

• размер заказа.

5) Личные качества покупателя.

По мере движения внутрь этой иерархической структуры доступность для наблюдения и стабильность критериев сегментации изменяются. Рекомендуется сегментацию начинать с внешних уровней, поскольку здесь данные более доступны, а определения более четки.

В самом общем случае критерии сегментации промышленного рынка зависят от типа производства и от конечного использования конкретного товара производственного назначения. Важное значение также имеют функции товара в производственном процессе, иначе, включение данного товара в группы основного оборудования, вспомогательного оборудования, комплектующих изделий, расходуемых средств, сырьевых материалов или производственных услуг.

Выбор целевого сегмента осуществляется на основе критериев сегментации потребительского или промышленного рынков, подробно рассмотренных выше. Следующим этапом после выбора соответствующих сегментов рынка является определение стратегии охвата целевого сегмента.

ДЕМОГРАФИЧЕСКИЕ ПЕРЕМЕННЫЕ

1. Отрасль. Какие именно отрасли промышленности следует обслуживать?

2. Размеры потребителей. Фирмы какого размера следует обслуживать?

3. Местонахождение. Какие географические регионы следует обслуживать?

ОПЕРАЦИОННЫЕ ПЕРЕМЕННЫЕ

4. Технология. На каких технологиях потребителей следует сосредоточить внимание?

5. Статус пользователя. Каких потребителей мы выбираем: с высокой, умеренной или низкой активностью потребления?

6. Объем требуемых товаров/услуг. Каких потребителей мы будем обслуживать: тех, кому требуются товары и услуги в большом объеме, или тех, кто нуждается в небольших партиях?

ПРАКТИКА ЗАКУПОК

7. Организация снабжений. Как будут осуществляться закупки — централизованно или децентрализовано?

8. Профиль компании. Мы будем работать с промышленными компаниями, финансовыми или занятыми в других областях?

9. Структура существующих соотношений. Следует ли обслуживать компании, с которыми уже установлены прочные связи, или попытаться заполучить более перспективных клиентов?

10. Политика в области закупок. Какие следует обслуживать фирмы: предпочитающие получать услуги на основе лизинга, с заключением контракта на обслуживание или комплектные поставки?

11. Критерий закупок. Какие следует обслуживать фирмы; те, которые уделяют первостепенное внимание качеству, уровню обслуживания или цене?

СИТУАЦИОННЫЕ ФАКТОРЫ

12. Срочность. Какие компании следует обслуживать: те. которым может потребоваться

Срочная и непредвиденная поставка товаров, или те, которые отдают приоритет уровню обслуживания?

13. Область применения. Следует ли сосредоточить внимание на использовании товаров по определенному назначению или на различных вариантах использования?

14. Размер заказа. Следует ли сконцентрировать внимание на больших заказах или мелких партиях

ОСОБЕННОСТИ ЛИЧНОСТИ ПОКУПАТЕЛЯ

15. Сходство покупателя и продавца. Следует ли обслуживать фирмы, сотрудники которых по многим признакам схожи с нашими?

16. Отношение к риску. Каких потребителей следует обслуживать: любящихрисковать или избегающих малейших опасностей?

17. Лояльность. Следует ли обслуживать фирмы, которые проявляют высокую степень преданности своим поставщикам?

Таблица 2. Основные переменные сегментирования рынка товаров производственного назначения.

2.4 Общие этапы процесса сегментации

Сегментирование рынков - это деятельность, основанная на проведении исследований и состоящая из нескольких этапов:

1. Качественное исследование.Проведение маркетинговых исследований нацелено на поиск потребительских мотиваций, выяснение отношения потребителей к товару и понимание потребительскогоповедения. Типичным методом исследования, применяемым на этом этапе, является, например, анкетирование потребителей.

2. Количественное исследование.В результате количественного исследования определяются важные количественные соотношения и значения параметров, описывающих рынок. Данные собираются или с помощью рассылаемых по почте анкет, или при проведении личных интервью.

3. Анализ.  Характер данных, которые необходимо собрать, зависит от того, какие конкретные методы анализа предполагаются. В самом общем случае необходимо использовать факторный анализ для того, чтобы исключить сильно коррелирующие между собой переменные, а затем кластерный анализ для выявления сегментов.

4. Проверка и подтверждение правильности результатов анализа.После выделения сегментов очень важно проверить, существуют они на самом деле или были получены в результате случайных совпадений. Кластерный анализ обладает свойством выделять из случайных данных кластеры, которые выглядеть вполне правдоподобно.

5. Составление профиля сегмента.Для каждого выделенного кластера составляется профиль, описывающий свойственные данному сегменту позицию, модель покупательского поведения, демографические характеристикии т.п.

2.5 Эффективность сегментирования

Существует много различных способов сегментирования рынка, но не все эти способы одинаково эффективны. Чтобы сегментирование приносило пользу, сегменты должны обладать следующими характеристиками.

Измеримость - степень, до которой имеется возможность измерить размеры рыночного сегмента, его покупательскую способность и предполагаемую прибыльность.

Доступность - степень, до которой рыночный сегмент может быть охвачен и обслужен.

Значимость - степень, до которой сегмент может считаться достаточно большим или прибыльным.

Пригодность - степень, в которой для данного рыночного сегмента могут быть разработаны эффективные маркетинговые программы, направленные на привлечение и обслуживание составляющих его потребителей.

Проводя сегментацию, нужно помнить, что излишнее увлечение числом переменных (т.е. признаков) сегментации в большинстве случаев является нецелесообразным.

Во-первых, потому что чрезмерное углубление сегментации может резко уменьшить ёмкость внутри самого сегмента и, соответственно сократить доходы фирмы. А во-вторых, множественность признаков сегментации затрудняет информационное обеспечение процесса, удлиняет его строки, увеличивает трудоёмкость и стоимость.

2.6 Выбор целевых сегментов рынка

После разделения рынка на отдельные сегменты необходимо оценить степень их привлекательности и решить, на сколько сегментов должна ориентироваться компания.

Целевой сегмент рынка - один или несколько сегментов, отобранных для маркетинговой деятельности. При этом компания, с учётом выбранных целей должна определить сильные стороны конкуренции, размер рынков, отношения с каналами сбыта иприбыль. Компания должна выходить только на те сегменты рынка, где она сможет предложить продукцию или услуги, существенно превосходящие то, что предлагают конкуренты, и где она наверняка сможет добиться над ними превосходства.

После оценки разных сегментов компания должна принять решение, сколько и каких сегментов она будет обслуживать. Компания может воспользоваться тремя стратегиями охвата рынка: недифференцированный маркетинг,дифференцированный маркетинг и концентрированный маркетинг.

Недифференцированный маркетинг

Выбор этой стратегией означает, что компания решает выйти на весь рынок с единственным предложением, игнорируя различия между сегментами рынка. В этом случае компания концентрирует свои усилия не на том, чем отличаются друг от друга нужды клиентов, а на том, что в этих нуждах общее. Она разрабатывает товар и маркетинговую программу, которые покажутся привлекательными возможно большему числу покупателей. Она полагается на методы массового распределения и массовой рекламы.

Недифференцированный маркетинг обеспечивает экономию средств. Узкий ассортимент товаров позволяет поддерживать на низком уровне стоимость производства, хранения и транспортировки. Издержки на рекламу держаться на низком уровне. Снижаются затраты на маркетинговые исследования.

Дифференцированный маркетинг

Применяя эту стратегию, компания принимает решение о том, что ориентироваться следует сразу на несколько рыночных сегментов и для каждого из них разрабатывает отдельное предложение. Дифференцированный маркетинг, как правило, порождает большие объёмы продаж, чем недифференцированный маркетинг.

Концентрированный маркетинг

Третья из стратегий охвата рынка - концентрированный маркетинг, особенно привлекательна в тех случаях, когда ресурсы компании ограничены. Вместо того чтобы гнаться за небольшой долей широкого рынка, компания может устремиться за крупной долей на одном или нескольких субрынках. С помощью концентрированного маркетинга компания достигает в обслуживаемых ею сегментах (или нишах) более сильной рыночной позиции по той простой причине, что обладает лучшими знаниями потребностей, характерных для данных сегментов, и имеет определённую завоёванную ею репутацию. Кроме того, она добивается многих функциональных и экономических преимуществ из-за специализации в выпуске товара, его распределения и стимулирования его продаж. Ели сегмент выбран удачно, то компании может достичь достаточно высокого уровня доходов на вложенный капитал.

При выборе стратегии охвата рынка следует рассмотреть множество факторов. Какая именно из стратегий окажется наилучшей, зависит от ресурсов компании. Когда ресурсы компании ограничены, концентрированный маркетинг оправдан больше всего. Недифференцированный маркетинг более пригоден для единообразных товаров. Товары, которые варьируются по своему дизайну, требуют применения дифференцированного или концентрированного маркетинга. Также обязательно должен быть рассмотрен этап, на котором находится товар в своём жизненном цикле. Если компания выводит на рынок новый товар, то она предлагает практически только одну его разновидность, и недифференцированный или концентрированный маркетинг оказываются здесь наиболее разумными. Когда товар достигает в своём жизненном цикле этапа зрелости, дифференцированный  маркетинг становится всё более оправданным.

3. Позиционирование товара на рынке

Стержневая стратегия представляет собой своего рода ось, на которой крепиться вся маркетинговая стратегия. Эта стратегия направлена на поиск и создание таких рыночных условий, в которых сильные стороны компании могут проявиться в наибольшей степени. Она призвана, во-первых, выявить группу потребителей, в глазах которых фирма будет пользоваться явно выраженным преимуществом, и во-вторых, реализовать это преимущество, завоевав этих потребителей.

Обычно потребители выбирают те товары и услуги, которые представляют для них наибольшую ценность. Поэтому, для того чтобы завоевать и удержать потребителей, компании необходимо более глубокое по сравнению с конкурентами понимание нужд потребителей, а также самих процессов совершения покупки и предоставление потребителям товаров и услуг, предоставляющих для них большую ценность, чем аналогичные товары и услуги конкурентов. Компания достигает конкурентного преимущества в той мере, в какой она способна занять позицию, при которой она обеспечивает потребителям своего целевого рынка наивысшую ценность либо за счёт предложения товаров и услуг по более низким по сравнению с конкурентами ценам, либо за счёт предоставления потребителям больших выгод, которые в достаточной мере компенсируют более высокие цены на товары и услуги. Если компания позиционирует свой товар посредством предложения более высокого качества или большего объёма услуг, она затем должна будет предоставить обещанное качество и услуги. Таким образом, позиционирование начинается с дифференциации маркетингового предложения компании с тем, чтобы оно несло большую ценность для потребителей, чем предложения конкурентов. Каждое рыночное предложение или же предложение компании может быть дифференцировано по товару, услугам, персоналу или имиджу.

Когда компания определилась с тем, на какие именно сегменты рынка она собирается выйти, ей необходимо принять решение относительно того, какие "позиции" ей желательно было бы в этих сегментах занять.

Позиционирование товара - это способ, в соответствии с которым потребители идентифицируют тот или иной товар по его важнейшим характеристикам. Позиция товара - место, занимаемое данным товаром в сознании потребителей по сравнению с аналогичными конкурирующими товарами.

Можно выделить три варианта позиционирования:

1. Первая стратегия направлена на укрепление в сознании потребителей текущей позиции марки.

2. Вторая стратегия заключается в том, чтобы найти новую незанятую позицию, которая представляет ценность для достаточно большого числа потребителей и занять её.

3. Третья стратегия заключается в том, чтобы вытеснить конкурентов с их позиции либо осуществить репозиционирование, которое связано, как правило, с проникновением в новые потребительские сегменты или на новый рынок.

Одним из способов выяснения взглядов потребителей на рынок являются карты-схемы восприятия. Эти карты-схемы предназначены для наглядного изображения близости между товарами или сегментами, измеряемой в терминах психологических факторов, для оценки которой применяется метод многомерного шкалирования потребительских восприятий и предпочтений.

Для некоторых компаний выбор стратегии позиционирования не составляет особого труда. Например, компания, хорошо известная в определённых сегментах рынка высоким качеством своих товаров или услуг, при проникновении в новый сегмент будет придерживаться этой же позиции, ели в этом сегменте имеется достаточное количество потребителей, ценящих высокое качество как дополнительное преимущество. Во многих случаях на одну и ту же позицию претендуют две или более фирм. В таком случае, каждая из них будет стремиться найти свои способы выделить себя среди конкурентов. Каждая компания должна дифференцировать своё предложение путём создания уникального набора взаимосвязанных конкурентныхпреимуществ, привлекательных с точки зрения представительной группы в рамках данного сегмента.

После того как компания идентифицировала множество возможных конкурентных преимуществ, которые могут быть положены в основу позиционирования, она должна осуществить правильный выбор наиболее существенных конкурентных преимуществ и суметь эффективно довести выбранную позицию до рынка.

Предположим, что компании повезло настолько, что она обнаружила у себя несколько потенциальных конкурентных преимуществ. В этом случае ей необходимо выбрать те из них, на которых она будет строить свою стратегию позиционирования. Ей необходимо принять решение о том, сколько отличительных особенностей своих товаров и услуг следует рекламировать и поддерживать и какие именно. Ниже приведены некоторые критерии, в соответствии с которыми следует выбирать отличительные особенности при позиционировании.

· Значительность. Данная отличительная особенность представляет целевым потребителям такое преимущество, которое они могут оценить как значительное.

· Характерность. Конкуренты не предлагают данной отличительной особенности, иди же компания может обеспечить её предложение более специфическим способом.

· Превосходство. Данная отличительная особенность превосходит все другие способы, с помощью которых потребители могут получить аналогичные преимущества.

· Наглядность. Смысл данной отличительной особенности может легко доведён до потребителей и является для них очевидным.

· Защищённость от копирования. Конкуренты не смогут легко скопировать эту отличительную особенность.

· Доступность. Покупатели должны быть в состоянии позволить себе заплатить за эту отличительную особенность.

· Прибыльность. Внедрение данной отличительной особенности будет для компании прибыльным.

Как говорилось выше, позиция товара - это способ, в соответствии с которым потребители идентифицируют тот или иной товар по его важнейшим характеристикам - место, занимаемое данным товаром в сознании потребителей по сравнению с аналогичными конкурирующими товарами. Для того чтобы выбранная позиция работала, она должна стать достоянием потребителей. Поэтому, после того как позиция выбрана, компании следует предпринять ряд шагов для того, чтобы, во-первых, довести требуемую позицию до сведения целевых потребителей, и, во-вторых, предоставить эту позицию в их распоряжение.

Все действия компании, направленные на завоевание целевого сегмента (цена товара, выбор каналов распределения, рекламные средства, слоган, оформление и др.) должны соответствовать выбранной методике позиционирования. Все вместе они способствуют успешному продвижению товара на рынке.

Практическая часть

Торговое предприятие «Ружейная Мануфактура» занимается продажей оружия, рыболовно–охотничьих и туристических аксессуаров. Располагается магазин по адресу: ул. Взлетная, 24, Советского района, микр–он Взлетка.

Главным образом, «Ружейная Мануфактура» (далее «РМ») представляет в продаже охотничье гладкоствольное и нарезное огнестрельное оружие. Но помимо этого, в данном магазине покупателям предлагается широкий ассортимент пневматических спортивных и любительских ружей, холодного оружия, огнестрельного и газового оружия самообороны, спецодежды и обуви, средства и снаряжение рыболовного и охотничьего промысла, и др.

Ввиду заинтересованности управления «РМ» в развитии торговли и увеличения прибыли было принято решение о проведении маркетингового исследования по направлениям:

- лидеры продаж;

- интенсивность продаж в течении года;

- соотношение продаж оружия отечественного и зарубежного производства;

- определение конъектуры покупателей;

- положение относительно основных конкурентов;

с целью сбора общестатистических данных, последующим подведением итогов и, возможно, принятия каких-либо решений для совершенствования работы магазина в рамках маркетингового управления.

Исследования проводились на основе собственных отчетных ведомостей организации, специально подобранных статистических данных, письменного анкетирования покупателей, данных баз и магазинов города, а так же, информации, предоставляемой поставщиками.

Ниже приведены итоговые данные исследования по направлениям.

Таблица 1                                                                         Наиболее востребуемые товары

№

Наименование

изделия

Производство

Цена, руб

Объем продаж за IV квартал 2005 года, шт

1

2

3

4

5

ГЛАДКОСТВОЛЬНЫЕ РУЖЬЯ

1

РУЖЬЕ ОХОТНИЧЬЕ МЦ 20-01 20Х70 БУК

РФ,ОАО ТУЛЬСКИЙ ОРУЖЕЙНЫЙ ЗАВОД

3 790

32

2

РУЖЬЕ ОХОТНИЧЬЕ МЦ 21-12 12Х70 ОР

РФ,ОАО ТУЛЬСКИЙ ОРУЖЕЙНЫЙ ЗАВОД

7 560

12

3

РУЖЬЕ ОХОТНИЧЬЕ ТОЗ-34 12Х70 БУК

РФ,ОАО ТУЛЬСКИЙ ОРУЖЕЙНЫЙ ЗАВОД

7 280

8

4

КАРАБИН ГЛАДКОСТВОЛЬНЫЙ САЙГА-12 12Х76 Б/О С/ПЛ 3 НАС ЦЕВЬЕ 8-МЕСТ МАГАЗ С МАСЛОМ

РФ,ОАО КОНЦЕРН ИЖМАШ

14 200

6

5

РУЖЬЕ ОХОТНИЧЬЕ ТОЗ-34Е 12Х70 ОР

РФ,ОАО ТУЛЬСКИЙ ОРУЖЕЙНЫЙ ЗАВОД

8 750

6

6

РУЖЬЕ ОХОТНИЧЬЕ БЕКАС-1 16Х70

РФ,ОАО ВЯТСКО-ПОЛЯНСКИЙ МАШИНОСТРОИТЕЛЬНЫЙ ЗАВОД МОЛОТ

5 190

3

КАРАБИНЫ

1

КАРАБИН ОХОТНИЧИЙ БАРС-4-1 5,6Х39 БУК Б/О

РФ,ОАО КОНЦЕРН ИЖМАШ

14 400

11

2

КАРАБИН ОХОТНИЧИЙ ТИГР-01 7,62Х54 ПЛ УДЛ Б/О С МАСЛОМ

РФ,ОАО КОНЦЕРН ИЖМАШ

42 000

5

3

КАРАБИН ОХОТНИЧИЙ ЛОСЬ-9-1 .30-06SPR БЕР Б/О

РФ,ОАО КОНЦЕРН ИЖМАШ

19 300

4

НОЖИ

1

НОЖ ОХОТНИЧИЙ БЕРКУТ

РФ,ООО ПП КИЗЛЯР

1 022

32

2

НОЖ VICTORINOX 0.8823 С ИНСТРУМЕНТАМИ 111ММ

Швеция, «HUNTER»

511

24

3

НОЖ РАЗДЕЛОЧНЫЙ СТРИЖ

РФ,ОАОБРЕСТ

837

17

4

НОЖ ТУРИСТИЧЕСКИЙ ТУРИСТ ЗОДИАК

РФ,ОАОБРЕСТ

780

12

ПНЕВМАТИЧЕСКОЕ ОРУЖИЕ

1

ВИНТОВКА ПНЕВМАТИЧЕСКАЯ ОХОТН МР-512 ДЕР

РФ,ФГУП ИЖЕВСКИЙ МЕХАНИЧЕСКИЙ ЗАВОД

2 010

26

2

ПИСТОЛЕТ ПНЕВМАТИЧЕСКИЙ А-101

РФ,ЗАО ГРУППА АНИКС

2 700

15

3

ПИСТОЛЕТ ПНЕВМАТИЧЕСКИЙ А-3000 SKIF

РФ,ЗАО ГРУППА АНИКС

3 390

7

Исследование велось по основным товарам.

Таблица 2                                                                Интенсивность продаж в течении года

ГЛАДКОСТВОЛЬНЫЕ РУЖЬЯ

КАРАБИНЫ

НОЖИ

ПНЕВМАТИЧЕСКОЕ ОРУЖИЕ

БОЕПРИПАСЫ, тыс у.е.

СПЕЦОДЕЖДА, ОБУВЬ И АММУНИЦИЯ

Январь

54

16

62

20

48

158

Февраль

46

22

54

16

54

180

Март

44

23

58

22

58

220

Апрель

62

17

54

22

68

140

Май

40

14

68

20

45

157

Июнь

36

22

55

16

48

96

Июль

44

20

53

19

54

84

Август

68

16

57

28

64

127

Сентябрь

72

24

48

20

62

146

Октябрь

52

26

52

18

72

167

Ноябрь

48

28

46

16

58

198

Декабрь

32

22

51

22

59

240

Рисунок1.  График отклонения месячных объемов продаж от среднегодовых значений.

Таблица 3 Соотношение продаж товаров отечественного и зарубежного производства

( На примере аналогов)

№

Наименование

изделия

Производство

Цена, руб

Объем продаж за 2005 год, шт

1

2

3

4

5

ГЛАДКОСТВОЛЬНЫЕ РУЖЬЯ

1

РУЖЬЕ ОХОТНИЧЬЕ BENELLI NOVA 12Х89

ФРГ, ANSCHUTZ

20 870

6

2

РУЖЬЕ ОХОТНИЧЬЕ МЦ 21-12 12Х70 ОР

РФ,ОАО ТУЛЬСКИЙ ОРУЖЕЙНЫЙ ЗАВОД

7 560

42

КАРАБИНЫ

4

КАРАБИН ОХОТНИЧИЙ CZ 452 2E ZKM LUX .22LR

ЧЕХИЯ, CESKA ZBROJOVKA

29 700

2

2

КАРАБИН ОХОТНИЧИЙ ТИГР-01 7,62Х54 ПЛ УДЛ Б/О С МАСЛОМ

РФ,ОАО КОНЦЕРН ИЖМАШ

42 000

12

НОЖИ

1

НОЖ ОХОТНИЧИЙ БЕРКУТ

РФ,ООО ПП КИЗЛЯР

1 022

98

2

НОЖ VICTORINOX 0.8823 С ИНСТРУМЕНТАМИ 111ММ

Швеция, «HUNTER»

511

62

Исследование потребителя.

Рисунок 2. Возрастной состав покупателей.                Рисунок 3. Место жительства.

Рисунок 4.Вид оружия, которым владеет покупатель.

Таблица 4.                                                                                          Основные конкуренты

№

Конкурент

Основная продукция

1

«Щит»

пр. Мира, 87

Охотничье оружие, ножи, боеприпасы, оптика,

2

«Тигр»

ул. Кольцевая, 1 Б

Охотничье оружие, ножи, боеприпасы, оптика, спецодежда, лодочные моторы, лодки

3

«Оружейник»

пр. Красноярский рабочий, 106

Охотничье оружие, ножи, боеприпасы, оптика, промысловое снаряжение, сувениры

6

«Покров»

пр. Свободный, 59а

Одежда, форма, обувь спец назначения, кожаное снаряжение, бронежилеты, ножи, нашивные знаки отличия

По итогам исследования сделан вывод о том, что большую популярность у потребителей имеют модели отечественного производства, типа МЦ, ТОЗ, причем в большей части гладкоствольные ружья калибра 12, 16 и 20.

Данное предпочтение объясняется прежде всего относительно невысокой ценой этих моделей, их универсальностью в применении, а так же проверенной надежностью.

С другой стороны, при ориентировании на качество стрельбы и изготовления оружия, надежность и убойность, выбор покупателей склоняется в сторону дорогих, нередко иностранных, моделей, таких как Барс, Тигр, ТОЗ, Вепрь, Соболь, а так же ANSCHUTZ, BENELLI ARGO, CZ, SAVAGE и др. Данная тенденция проявляется среди опытных клиентов, работавших с многими типами оружия и оценивших превосходство качественного высокоточного нарезного оружия.

В течении года по большинству видов товаров наблюдается рост объемов продаж в последние весенние и первые осенние месяцы, что обуславливается открытием в эти периоды официальных охотничьих сезонов

В отношении основных конкурентов, приоритетно оружейных магазинов, «РМ» занимает прочную позицию, и, при умелом управлении, имеет шансы сохранять и улучшать свое положение, как лидирующее. При сопоставлении с магазинами типа «Покров», занимающимися в основном спецодеждой, «РМ» явно уступает, и, в дальнейшем, исходя из рациональных соображений, товары данного профиля будет необходимо исключать из продажи.

Так же, на основе исследований, видно, что целесообразным является разделение покупателей на группы по характерным признакам, к примеру таким, как опытность владения оружием, род его применения, уровень благосостояния, место проживания, возраст, и разработка индивидуальных методов работы и предложений соответствующих для каждой групп. Эти действия будут проявлением своего рода сегментации потенциального потребительского рынка, с целью выявления наиболее выгодных групп покупателей, и, следовательно, улучшения эффективности работы предприятия.

Заключение

Итак, подводя итоги курсовой работы, можно сделать следующий вывод.

Одним из основных направлений маркетинговой деятельности является сегментация рынка, позволяющая аккумулировать средства предприятия на определенном направлении своего бизнеса. У фирмы может не хватать ресурсов для того, чтобы работать на всем рынке. Поэтому фирма ищет доходный сегмент, который соответствует ее ресурсам и возможностям. Сегментация рынка заключается в его разделении на относительно четкие группы потребителей (рыночные сегменты), которые могут быть ориентированы на разные продукты и, соответственно, требовать разных маркетинговых усилий.

Правильно выбранные сегменты увеличивают доходность фирмы. Именно поэтому практическая полезность выделения доходных сегментов рынка очевидна.

В моей работе были рассмотрены основные методы сегментирования. В реальности существует гораздо больше методов определения рыночного сегмента. Выбор соответствующего метода – сложная задача, которую каждое предприятие должно решать самостоятельно, опираясь на свои цели, задачи и возможности.

Сегментация может иметь преимущества и недостатки, однако обойтись без неё невозможно, поскольку в современной экономике каждый товар может быть успешно продан лишь определённым сегментам рынка, но не всему рынку.

Сегментация рынка может производиться с использование различных критериев. Для сегментации рынка товаров народного потребления основными критериями (признаками) являются: географические, демографические, социально-экономические, психографические.

В ка­честве основы для сегментирования рынков товаров промышленного назначения можно использовать большую часть тех же переменных, что и при сегментировании потребительских рынков. Чаще всего сегментирование рынка товаров промышленного на­значения проводят по разновидностям конечных потребителей товара или по весомости заказчика.

Одним из важнейших этапов сегментации рынка, после определения критериев, принципов и методов сегментации, является выбор целевого рынка. Выбор стратегии охвата рынка производится на основе анализа конкурентоспособности, применительно к каждому сегменту. Выбор целевого сегмента осуществляется на основе критериев сегментации потребительского или промышленного рынков, подробно рассмотренныхвыше.

Позиционирование рынка — маркетинговая деятельность на целевых рынках, предполагающая анализ позиций продуктов и элементов комплекса маркетинга на выделенных сегментах рынка с целью выявления тех их атрибутов (параметров), которые способствуют завоеванию конкурентных преимуществ. Если все организации будут выпускать одни и те же продукты с одинаковыми атрибутами, использовать одни и те же методы продвижения и доставки продукта, оказывать аналогичные сервисные услуги и к тому же иметь одинаковый имидж, то для потребителей все они будут одинаковыми. Анализ возможностей организации и конъюнктуры рынка позволяет маркетологам выбрать такие атрибуты продукта и элементов комплекса маркетинга, которые могут в выгодную сторону отличить ее продукты от продуктов конкурентов, т.е. проводить организацию дифференциацию своих рыночных предложений.

Позиционирование предполагает проведение глубоких маркетинговых исследований, направленных на понимание того, как потребители воспринимают продукт, какие параметры по их мнению являются наиболее важными. По результатам таких исследований строятся карты восприятия, на которых изображаются исследуемые продукты с помощью наиболее значимых в глазах потребителей параметров.

Несмотря на то, что сегментация обычно является ориентированным на потребителя, эффективным и прибыльным инструментом маркетинга, ею не следует злоупотреблять. Фирмы могут разбивать рынки на слишком маленькие сегменты, неправильно интерпретировать сходства и различия потребителей, быть неэффективными по издержкам,выпускать слишком много имитаций первоначальных моделей, проявлять близорукость в исследованиях и т.д. Некоторые ошибки в сегментации могут быть предусмотрены примоделировании и прогнозировании сбыта на конкретном целевом рынке.

Список литературы

1. Алексеев А. А. «Маркетинговые исследования рекламных услуг»., Санкт - Петербург, Изд-во СПб УЭФ, 1998 г., - 420 с.

2. Алексеев А. А. «Методика сегментирования потребителей»,// «Маркетинг и маркетинговые исследования в России», № 1, 1999 г.

3. Голубков Е. П. «Основы маркетинга»: Учебник. – Москва.: изд – во «Финпресс», 1999. – 656 с.

4. Джон О’Шонесси«Конкурентный маркетинг: стратегический подход». – Санкт – Петербург: изд – во «Питер», 2001. – 864 с.

5. Котлер Ф. «Основы маркетинга». Москва, «Ростинтэр», 1996 г. – 704 с.

6. Ламбен Ж. Ж. «Стратегический маркетинг. Европейская перспектива», Санкт- Петербург, «Наука», 1996 г., - 589 с.

7. Лопатинская И. В., Фисенко А. И. «Анализ методов сегментации на примере банковских услуг» // «Маркетинг и маркетинговые исследования в России», 2002 г., №5.

8. «Маркетинг», А. Н. Романов, Ю. Ю. Корлюгов, С. А. Красильников и др., Москва, «Банки и биржи», «ЮНИТИ», 1996 г., -560 с.

9. Мурадьян М. Е.,Роганин П. С. «Методика прогноза изменения емкости рынков потребительских товаров» // «Маркетинг и маркетинговые исследования в России», № 3, 2002 г.

10. Попов Е. В., Попова Л. Н. «Искусство маркетинга», Екатеринбург, «Терминал плюс», 1997 г., -298 с.

11. Ребрин Ю. И. «Основы экономики и управления производством: конспект лекций»., Таганрог, «ТРТУ», 2000 г., - 145 с.

12. Филип Котлер «Маркетинг менеджмент». - Санкт – Петербург: изд – во «Питер Ком», 1999. – 896 с.

13. Филип Котлер, Гари Армстронг, Джон Сондерс, Вероника Вонг "Основы маркетинга",издат. дом "Вильямс", М., 1998 г.