Реклама как средство продвижения товара
| Сдавался/использовался | 2004г., Москва |
| Загрузить архив: | |
| Файл: ref-23156.zip (61kb [zip], Скачиваний: 99) скачать |
Дисциплина: Маркетинг
КУРСОВОЙ ПРОЕКТ
НА тему: « Реклама как средство продвижениятовара»
МОСКВА 2004
Содержание
Введение................................................................................................................ 2
История происхождения рекламы………………………………………………………..4
Теоретическая часть
Понятие
рекламы..................................................................................................... 6
Функции рекламы, цели рекламы…………………………………………………………………………………………….7
Определение рекламного бюджета........................................................................ 9
Методы определения рекламного бюджета ......................................................... 10
Распределение рекламного бюджета,
изучение объекта рекламы...................................................................................... 12
Виды рекламы.......................................................................................................... 13
Выбор основных средств распределения рекламы.............................................. 17
Время и частота размещения рекламы,
оценка рекламного проекта.................................................................................... 22
Проектная часть
Методы определения
экономической
эффективностирекламы и их практическое
применение. ............................... 24
Заключение......................................................................................................... 29
Список литературы............................................................................................... 30
ВВЕДЕНИЕ
Лишь немногие коммерческие предприятия могут сегодня успешно вести дела без рекламы в том или ином виде.Многие отрасли народного хозяйства испытывают настоящую потребность в оперативном оповещении потребителей. И эту потребность удовлетворяет целая сеть разных по структуре и возможностям рекламных организаций.
Чтобы быть в состоянии выполнять серьезные рыночные задачи, реклама должна опираться на серьезные рыночные дисциплины, понятия и категории, одна из которых маркетинг. В противном случае ваша реклама будет выполнять только дизайнерские, конкурсные или прочие задачи, не имеющие никакого отношения к ее основному назначению.
Вряд ли сегодня нужно объяснять кому-то, что умелая реклама является мощнейшим средством, наращивания объемов реализации продукции предприятия.Необходимо чтобы на рынке знали марку вашего предприятия, и не эксперты, пользующиеся специальными каталогами и закрытой информацией, а самые широкие круги потребителей, а сделать это можно только при помощи рекламы: в газетах и на телевидении, на упаковке и средствах доставки грузов и т.д. В любом случае расходы на рекламу (а в некоторых странах в некоторых отраслях они составляют свыше 50% стоимости изделий) – это рискованные инвестиции, которые могут и не принести желаемой отдачи. Вероятность такого риска и определяется в рамках маркетинга.Исследование рекламы включает выбор и предварительные испытания средств и способов рекламы, а также изучение эффективности их воздействия после применения рекламы.
Сегодня актуальность рекламы не вызывает сомнения так, как она играет ключевую роль в развитии рыночной экономики и является её важным элементом. Если производителя лишить такой эффективной связи с потребителем, какой является реклама, то он перестанет вкладывать деньги в совершенствование старых и создание новых товаров. Стремление к развитию, конкуренция в предпринимательстве будут увядать. Вот почему в странах с высоким уровнем жизни, массовым производством тратятся огромные деньги на рекламу. Избитая фраза «реклама – двигатель торговли» достаточно полно раскрывает основную функцию рекламы: передачу информации о товаре, знакомство с ним потенциальных покупателей, убеждение его в необходимости приобретения товара. Но от обычного информационного сообщения реклама отличается заинтересованностью в конечном результате. Это не просто изучение информации, а изучение с определённой, вполне конкретной целью – увеличение спроса на товар.
Реклама (advertising). Любая, оплаченная конкретным спонсором, форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг. Мы определяем рекламу как любую, оплаченную конкретным спонсором, форму неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг с помощью средств массовой информации – газет, журналов телевидения и радио. Многие организации используют рекламу для того, чтобы рассказать о себе, своих товарах и услугах или о каких-то своих мероприятиях определенным образом отобранной аудитории в надежде на то, что это сообщение вызовет какую-то ответную реакцию. Ответная реакция проявляется в том, что потребители захотят купить рекламируемый товар или увеличить его потребление – такая реакция называется поведенческой. Рекламой пользуются не только производители товаров и услуг.
В области рекламы основополагающим актом является «Закон о рекламе» от 18.07.1995г. В Законе реклама определяется как «распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическим, юридическим лицам, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний». Согласно ст. 16 Закона к регулированию отдельных видов товаров относится:
1.Реклама алкогольных напитков, табака и табачных изделий, распространяемая любыми способами. Здесь четко описывается, каким параметрам должна соответствовать такая реклама. С 1.01.1996 г. реклама данных продуктов в телепрограммах запрещена. Согласно ст.17 ФЗ от 7 января 1999 г. N 18-ФЗ «О внесении изменений и дополнений в «Федеральный закон о государственном регулировании производства и оборота этилового спирта и алкогольной продукции» реклама алкогольной продукции с содержанием этилового спирта более 15 процентов объема готовой продукции допускается только в организациях, осуществляющих деятельность по производству и обороту алкогольной продукции. При рекламе такой алкогольной продукции должно использоваться не менее половины рекламного времени (площади) для информирования населения о вредных последствиях употребления алкогольных напитков и способах определения их фальсификации
2.Реклама медикаментов, изделий медицинского назначения, медицинской техники при отсутствии разрешения на их производство и (или) реализацию, а также реклама методов лечения, профилактики, диагностики, реабилитации при отсутствии разрешения на оказание таких услуг, выдаваемого федеральным органом исполнительной власти в области здравоохранения, не допускается, в том числе и в случаях получения патентов на изобретения в указанной области.
3.Не допускается реклама всех видов оружия, вооружения и военной техники, за исключением рекламы боевого и служебного оружия, вооружения и военной техники, внесенных в перечень продукции военного назначения, экспорт и импорт которой в Российской Федерации осуществляются по лицензиям, а также разрешенного гражданского оружия, в том числе охотничьего и спортивного.
4.Есть свои особенности при производстве, размещении и распространении рекламы финансовых (в том числе банковских), страховых, инвестиционных и иных услуг, связанных с пользованием денежными средствами юридических и физических лиц, а также ценных бумаг. Требования к рекламе на рынке ценных бумаг установлены ФЗ от 22 апреля 1996 г.
Реклама выступает прекраснымсредством информирования и убеждения, независимо оттого, что является ее целью. Каждая реклама создается с определенной целью. Перед тем, как разработать данную рекламу, нужно проанализировать ситуацию на рынке и задаться целями, ориентирующиеся на достижение определенных результатов.
История происхождения рекламы
Современный мир насыщен рекламой, рекламные средства многочисленны, разнообразны и многолики, однако реклама не является порождением нашего времени. Слово «реклама» латинского происхождения (reclamare – выкрикивать). Уже в древнем Египте, Греции и Риме мелкие разносчики – торговцы громко расхваливали достоинства товаров, создавая прообраз устной рекламы.
О рекламной практике речь идёт уже в самых первых документах письменной истории. При раскопках на территории стран Средиземноморья археологи нашли вывески, извещающие о различных событиях и предложениях. Римляне расписывали стены объявлениями о гладиаторских боях, а финикийцы разрисовывали скалы по маршрутам разного рода шествий, всячески превознося в этих росписях свои товары. Всё это предшественники современной наружной рекламы. Одна из настенных росписей в Помпее расхваливала политического деятеля и призывала людей отдать за него свои голоса.
Другую раннюю разновидность рекламы олицетворял собой городской глашатай. «Золотой век» Древней Греции видел глашатаев, которые ходили по улицам Афин, возглашая о продажах рабов, скота и прочих товаров.
Ещё одной ранней разновидностью рекламы было клеймо, которое ремесленники ставили на своих товарах, таких, как гончарные изделия. По мере того как молва разносила сведенья о репутации ремесленника, покупатели начинали искать товар с его клеймом. В наши дни для этих целей пользуются товарными знаками и марочными названиями. По мере централизации производства и удаления рынков значение клейма постоянно росло.
Поворотным пунктом в истории рекламы стал 1450г., год изобретения Гутенбергом печатного станка. Рекламодателю не нужно было больше вручную изготовлять дополнительные экземпляры своих извещений. Первые печатные рекламные объявления появились в 1472г. в Лондоне, а в 1611 г. там же было открыто первое рекламное бюро, связывающее рекламодателей с типографиями. В 1631 г. в Париже была создана справочная контора, печатавшая рекламные объявления в «Газет де Франс», оповещавшие об оптово – розничной торговле продуктами питания и скотом.
В 1622г. реклама получила мощный стимул в виде начавшей выходить первой газете на английском языке, которая называлась «Уикли ньюс». Позднее Эдисон и Стил начали выпускать газету « Тэтлер»,став верными поборниками рекламы. Эддисон напечатал следующий совет составителям рекламных текстов: «Великое искусство написания рекламного объявления заключается в отыскании правильного подхода, дабы захватить внимание читателя, без чего добрая весть может остаться незамеченной или затеряться среди извещений о банкротствах».
Наибольшего расцвета реклама достигла в США. Отцом американской рекламы называют Бенджамина Франклина, его «Газетт», появившаяся в 1729г., добилась самого большого тиража и самого большого объёма рекламных публикаций среди всех газет колониальной Америки. Изобретение в 1839 году фотографии значительно улучшило и оживило рекламные объявления, прибавив им достоверности и правдивости. Превращению Америки в колыбель рекламы способствовало несколько факторов.Во-первых, американская промышленность лидировала в процессе внедрения в производство механизации, благодаря которой появился избыток товаров, и возникла необходимость убеждать потребителей покупать больше. Во-вторых, создание прекрасной сети водных путей, шоссейной и обычных дорог сделало реальной доставку товаров и средств рекламы в сельские районы. В-третьих, введение в 1813г. обязательного начального образования повысило уровень грамотности и способствовало росту газет и журналов.
Развитие рекламы в России прошло те же основные этапы, что и в странах Европы и Северной Америки: от зазывал и коробейников до рекламных материалов в 1703г. в первой русской газете «Ведомости». Особое значение для развития рекламы в тот период имели ежегодные ярмарки, сопровождавшиеся изданием большого количества рекламных афиш, плакатов и коммерческих справочных листовок. К началу 20 века появились специальные рекламные издания «Торговля», «Торговля и жизнь», «Комиссионер», «Рекламист».
Установление советской власти привело к монополизации рекламного дела государством. В 1918 – 1925гг. были созданы государственные рекламные конторы и агентства «Двигатель», «Рекламтранс», «Связь», « Промреклама», «Мосторгреклама». В этот период времени в отечественной рекламе работают такие выдающиеся деятели советской культуры, как В.В. Маяковский, Д.Д. Шостакович, С.С. Прокофьев.
Переход к рыночной экономике существенно изменил ситуацию в сфере отечественной рекламы. После краха системы централизованного планирования именно рекламная деятельность стала одним из главных связующих звеньев между производителями и потребителями. Сейчас российский рынок рекламы оценивается примерно в 1,5 млрд. долларов и в рекламном бизнесе заняты более 200 тыс. человек.
ТЕОРЕТИЧЕСКАЯ ЧАСТЬ
Понятие рекламы
Существует масса определений рекламы. Они отличаются количеством слов и заумностью. Альберт Ласкер, прозванный отцом современной рекламы, говорил, что реклама — это «торговля в печатном виде». Лучше и проще всего сущность рекламы отражает следующее определение: реклама — это продажа без участия продавца.
Представим себе на секунду мир, в котором покупатели мгновенно узнают о новых продуктах, их достоинствах и отличиях от товаров конкурентов; эти продукты быстро раскупаются — все «пляшут и поют». Как нетрудно догадаться, в этом идиллическом мире места для рекламы нет, она просто здесь не нужна. Как и не нужны расходы на рекламу. Нужна ли была реклама в обществе пустых полок, где мы еще недавно имели счастье жить? Нужна ли была реклама фирме «Ксерокс», когда в течение 30 лет (срок действия патента) компания была единственным поставщиком копировальных аппаратов в мире? Нужна ли реклама единственному в селе магазину или сельскому доктору? Нужна ли будет оплачиваемая реклама эффективному средству от спида, когда оно, наконец появится? Так когда же она будет нужна, эта реклама? Сразу же, как только вы пожелаете предлагать свой товар за пределами круга, где вас знают. Чем больше сходных предложений на рынке, тем больше потребность в рекламе и тем выше требования к эффективности рекламы. А если вы собираетесь осчастливить человечество 101-ым видом шампуня или кофе, или 1001-ым видом водки, то ваш успех на 90% будет зависеть от грамотности ваших маркетинговых и рекламных подходов. Из тысяч выпускаемых ежегодно на рынок новых марок большая часть умирает в течение нескольких месяцев именно благодаря плохой рекламе.
Реклама - это весьма тонкий рыночный инструмент. В условиях развитого рынка, когда присутствует высокая конкуренция, и каждый продавец стремиться максимально, удовлетворить потребности покупателя, реклама может послужить решающим фактором конкурентной борьбы. Реклама, если говорить простым языком, служит для того, чтобы оповестить различными способами (иногда всеми имеющимися) о новых товарах или услугах и их потребительских свойствах, и направлена на потенциального потребителя. Реклама необязательно навязывает товар покупателю. Иногда она просто заставляет вспомнить последнего конкретную марку или название товара (услуги) когда он делает свой выбор. В начале потребитель решает из чего выбирать, а уже затем какой марке отдать предпочтение, на основе своего представления о ней, стереотипа или сложившегося образа конкретной марки товара (услуги). Функция спроса в общем, виде может быть представлена так: Qd = f (P1, I, Ps, Pc, T, N, W), где:
Qd – величина спроса на некий товар
P1 – цена товара
I – доходы потребителей
Ps – цена товаров заменителей
Pc – цены дополняющих товаров
T – вкусы и предпочтения потребителей
N – количество покупателей на рынке
W – покупательские ожидания
Более всего реклама воздействует на элемент Т. Удачно проведенные рекламные мероприятия способны вызвать рост потребительских ожиданий, изменить вкусы и предпочтения потребителей и в конечном итоге вызвать увеличение спроса.
Схема №1.1
p
цена товара
после
до
D1
D
количество товара Q
Функции рекламы
Функции рекламы определяются ее целями и задачами:
- Экономическая. Умелая реклама стимулирует сбыт товара и способствует росту прибыли
- Информационная. Информирование покупателей о товарах и услугах
- Коммуникативная. Реклама информирует и создает имидж товаропроизводителей
- Контролирующая. Контролирует процессы создание предпочтений групп потребителей к товарам различного ассортимента.
- Функция управления спросом. Объем рекламной информации и графики ее подачи могут изменять спрос.
Реклама – один из способов продвижения товара на рынок. Она существует ради того, чтобы привлечь к товару или услуге столько потребителей, сколько нужно, чтобы этот товар или эту услугу было выгодно производить. Реклама имеет смысл тогда, когда затраты на нее с лихвой окупаются за счет увеличения продаж.
Цели рекламы
Первым шагом в процессе разработки рекламной программы является постановка рекламных целей. Эти цели должны основываться на принятых ранее решениях о целевом рынке, позиционирования товара и маркетинговом комплексе которые предопределяют основные направления рекламной деятельности в рамках комплексной маркетинговой программы. Цель рекламы (advertisingobjective) - конкретная задача, которая должна быть решена в результате информационного воздействия на целевую аудиторию на протяжении определенного времени. Целью рекламы называется конкретная задача по информированию целевой определенного времени.
Цели рекламы |
|
Информирование |
|
Убеждение |
Напоминание |
Информативная реклама (informative advertising) - реклама, применяемая для сообщения потребителям о новом товаре или о новой особенности товара и формирования первичного спроса.
Убеждающая реклама (persuasive advertising) - реклама, применяемая для формирования избирательного спроса на конкретную марку, которая убеждает потребителей, что за свои деныи они получат наивысшее качество.
Информативная реклама очень часто используется при выведении товара на рынок. В этом случае целью рекламы является формирование первичного спроса. Так например, производители проигрывателей компакт-дисков прежде всего проинформировали потребителей о преимушествах звучания и удобстве использования компакт-дисков. Убеждающая реклама приобретает значение по мере роста конкурентной борьбы. Теперь целью компании является формирование избирательного спроса. Например, когда проигрыватели компакт-дисков заняли свое место на рынке, компания Sony принялась убеждать потребителей, что проигрыватели ее марки обладают лучшим качеством при тех же ценах. Иногда убеждающая реклама принимает форму сравнительной рекламы, при которой компания прямо или косвенно сравнивает свою марку с другими. Попытки согласовать принципы применения сравнительной рекламы в странах ЕС не увенчались успехом. До тех пор пока не будут приняты общеевропейские принципы рекламной деятельности, маркетологам следует учитывать,особенности национальных традиций.и действующего законодательства. Эта разновидность рекламы, по всей видимости, будет всегда существовать в том или ином виде, поскольку смысл рекламы заключается в убеждении потребителя обратить внимание на данный продукт, а не какой-нибудь другой. Напоминающая реклама (reminder advertising) - реклама, применяемая для того, чтобы не дать потребителям забыть о товаре. Она важна для товаров, находящихся на этапе зрелости. Например, дорогие клипы фирмы Coca-Cola, показываемые по телевизору, задуманы в основном для того, чтобы напомнить людям о Coca-Cola, а не для того чтобы информировать или убедить.
В рамках общей цели существует несколько частных:
1.привлечь внимание потенциального покупателя
2.формирование у потребителей знаний о фирме и товаре
3.создать благоприятный образ (имидж) фирмы – производителя или продавца.
4.формировать потребности в данном товаре, услуге
5.формировать положительное отношение к фирме
6.стимулировать сбыт
7.напоминать потребителю о фирме и ее товаре или услуге
8.формирование у других фирм образа надежного партнера
Часть целей связана со спросом, часть – с имиджем. Цели рекламной деятельности должны быть четко установлены, выражены количественно и определены сроками, что позволит контролировать эффективность рекламных мероприятий. Цели рекламы могут меняться в связи с прохождением товаром его жизненного цикла.
На стадии внедрения главное – это информирование покупателей о новинке. На стадии роста – развитие спроса, на стадии зрелости – напоминание о фирме, товарах, скидках, распродажах. На стадии спада реклама в основном нецелесообразна, исключая необходимость информирования о распродажах товаров.
Выбор рекламной цели полностью зависит от результатов анализа текущей ситуации на рынке. Если очень известная компания хочет выйти на рынок с новым товаром, превосходящим по качеству марку лидера, целью рекламы станет убеждение покупателей в превосходстве данного товара. Когда же рынок завоеван, но уровень продаж начинает снижаться, цель - увеличение сбыта за счет более интенсивного использования товара имеющимися потребителями или привлечение клиентов-конкурентов. Чтобы осуществить определенный рекламный проект, необходимо тщательно спланировать рекламныйбюджет.
Определение рекламного бюджета
После того как определен имидж кампании – ее образ, определены цели и задачи рекламной кампании, выбраны предполагаемые источники распространения, возникает самый «сложный» вопрос всей рекламной кампании – определение бюджета на рекламу. Состав затрат на эти мероприятия определяется в основном по 2 вариантам:
· Исходя из целей рекламной кампании;
· Исходя из выделяемых/имеющихся средств.
Определение объема рекламного бюджета все авторы книг по рекламе считают очень важным и сложным вопросом.
Объем рекламного бюджета определяется многими факторами как объективными, так и субъективными.
Объективные факторы:
· Валовая прибыль фирмы;
· Кривая зависимости продаж от объемов/затрат рекламы
Здесь необходимо помнить, что данную зависимость сложно отследить в краткосрочной перспективе, так как реклама работает в первую очередь на осведомленность потребителей о товаре/услуге.
Субъективные:
· На практике очень часто рекламный бюджет во многом зависит от мастерства менеджера по рекламе при обсуждении рекламной кампании с руководством фирмы. И у руководства и менеджера по рекламе могут быть разные взгляды на рекламу фирмы, но окончательное решение всегда остается за первыми лицами. Однако степень влияния менеджера может быть разной и решения могут приниматься тоже разные.
· Руководством часто принимает окончательно решение не исходя из вышеприведенной приведенной схемы, а исходя из общей ситуации, в которой находится кампании.
· Личное мнение руководителя, принимающего решение по вопросам финансирования рекламы фирмы.
В случае утверждения достаточного объема рекламного бюджета для рекламной кампании (т.е. по целевому варианту исходя из поставленных целей и необходимых для их достижения средств) необходимо придерживаться следующего правила: «Величина и распределение рекламного бюджета должны обеспечивать не только покрытие расходов на рекламу за счет торгового оборота, но и получение максимального дохода». Соблюсти это правило тяжело, но можно при грамотном и профессиональном подходе. При этом за основу определения рекламного бюджета берутся показатели предыдущего года, либо сравнительная оценка бюджетов конкурентов. Есть и другие методы.
В случае, когда рекламный бюджет формируется по остаточному признаку, то здесь нет никаких правил формирования бюджета, так как изначально рекламная деятельность для организации не является условием успешной деятельности на рынке. Это возможно в 2 случаях
· Это просто мнение руководства
· Спрос на продукцию предприятия не эластичен, он постоянен и не требуется его увеличение.
Влияние рекламы на прибыль компании
|
Цена |
Сбыт |
Оборот |
Прибыль |
Издержки |
Реклама |
 |
[1]
Существуют также и другие методы формирования рекламного бюджета, которые также можно использовать при их разработке и планировании рекламной кампании в целом.
«Эмпирический метод»
Определение объема затрат на рекламную компанию экспериментальным путем. Проведя серию тестов на разных рынках с разными рекламными бюджетами определяется оптимальный объем. Однако при данном методе формирования бюджете трудно выявить конечные результаты воздействия методов продвижения и рекламных мероприятий в частности.
Метод «экспертной оценки»
Техника использования оценок менеджеров, принимающих непосредственное участие в формировании кривой ответной реакции. Она предполагает оценку управляющими уровня сбыта без рекламной кампании и при ее проведении, в 2 раза меньше текущей рекламной кампании и на 50% большее. Подсчет общей оценки позволяет определить оптимальный объем расходов на рекламу.
Этот метод может быть эффективен при условии профессионализма и компетентности участвующих в опросе управляющих.