Анализ поведения потребителей


	Загрузить архив:
	Файл: ref-24867.zip (74kb [zip], Скачиваний: 363) скачать

План

Введение

1.Потребительский рынок, его определение и разновидности.

2.Анализ поведения потребителя:

факторы, влияющие на поведение потребителей;

теории оценки потребительского поведения.

3.Моделирование поведения потребителей.

4.Процесс принятия решения о покупке.

Заключение

Введение.

Маркетинг является одним из видов управленческой деятельности и влияет на расширение производства и торговли путём выявления запросов потребителей и их удовлетворения. Он увязывает возможности производства и реализации товаров и услуг с целью покупки продукции потребителем.

Маркетинг не начинается там, где завершается производство. Напротив, характер и масштабы производства диктуются маркетингом. Эффективное использование производственных мощностей, нового высокопроизводительного автоматического оборудования и прогрессивной технологии предопределяется маркетингом.

В рамках маркетинга разрабатывается и применяется система мер воздействия на рынок, на потребительский спрос с учётом возможности получения прибыли за счёт максимального удовлетворения запросов потребителей.

Но дело не только в том, что маркетинг является одним из важнейших направлений совершенствования управления производством и сбытом продукции. Он представляет собой процесс, целью которого становится обеспечение наиболее полного удовлетворения потребностей и спроса покупателей. «Не пытайтесь сбывать то, что Вам удалось выпустить, а производите то, что у Вас безусловно будет куплено» - основополагающий принцип маркетинга. Другими словами, работа предприятия на принципах маркетинга меняет философию производителя товара или поставщика услуги. Надо суметь произвести экономично такой объем продукции, который обязательно будет реализован (вместо привычного принципа: главное – произвести продукцию в возможно большем объеме, а уж продать её потребителю – дело второе).

Опыт зарубежных фирм свидетельствует о том, что успех на рынке продажи того или иного товара зависит не столько от производственных и финансовых возможностей фирмы, сколько от использования маркетинга, ориентированного на установленный платёжеспособный спрос, т.е. на потребителя.

Мотивацией поведения потребителей в странах с развитой рыночной экономикой занимаются обстоятельно и глубоко.

Интересно высказывание одного из руководителей автомобильной компании «GeneralMotors» по поводу мотивов при покупке: «Мы не являемся экспертами в автомобилях. Только наш клиент является автомобильным экспертом. Только заказчик знает, соответствует ли характеристики автомашины его ожиданиям».[3] То есть, пожелания и цели заказчика ставят на первое место.

Маркетинг ориентирован на потребителя, его истинные нужды и потребности. В условиях рыночной экономики предприятия по мере насыщения рынка вынуждены пользоваться методами маркетинга, иначе оно потеряет свои позиции на рынке, станет банкротом.

Изучение потребителей – один из наиболее востребованных видов исследований, ведь именно потребители, покупая товары компании, приносят ей прибыль. Неудивительно, что клиент, потребитель находится в центре внимания любой успешной компании, независимо от её размера. Изучая своих клиентов, их желания, предпочтения, компания может предложить им именно то, в чем они нуждаются. При этом компания сможет удовлетворить потребности своих клиентов, потребителей лучше, чем конкуренты.

Основная задача в изучении потребителя – выявить факторы, влияющие на поведениепотребителя. Но этого недостаточно. Чтобы успешно конкурировать на рынке, необходимо своевременно предвидеть изменения в предпочтениях потребителей, чтобы вовремя внести изменения в сам продукт, оптимизировать каналы продвижения и рекламную стратегию, то есть скорректировать все компонентыкомплекса маркетинга.

Для этого следует выяснить: кто, как, когда, где, что и почему покупает, степень важности различных критериев товара на различных этапах процесса принятия решения о покупке, а также намерения потребителей. Информация о поведении различных категорий потребителей в процессе и после совершения покупки полезна для правильной интерпретации данных о продажах и оценки результатов позиционирования товара.

В данной работе будут рассмотрены основные характеристики поведения потребителей, моделирование их поведения, а также принципы и методы его изучения.

Потребительский рынок.

В качестве потребителей на рынке выступают конечные потребители, а также организации (предприятия)-потребители.

Конечные потребители – это лица (индивидуальные потребители), семьи (малые общности, основанные на браке или кровном родстве), домашние хозяйства (одна или несколько семей, объединённых общим хозяйством).

Конечные потребители приобретают товары и услуги для личного пользования.

В 1981 г. американскийрынокконечных потребителей включалвсебя 230 млн. человек, ежегоднопотреблявшихтоваровиуслугнаобщуюсуммуоколо 1,8 трлн. долл., т. е. на 7826 долл. врасчетенакаждогомужчину, каждуюженщинуикаждогоребенка. Каждыйгодэтотрынокувеличиваетсвоючисленностьнанесколькомиллионовчеловек, атоварооборот - болеечемна 100 млрд. долл. Этоодинизсамыхприбыльныхпотребительскихрынковмира.

Потребителирезкоотличаютсядруготдругавозрастом, уровнемдоходовиобразования, склонностьюкпереездамивкусами. Деятелирынкасочлицелесообразнымобособитьразличныегруппыпотребителейисоздаватьтоварыиуслуги, специальнорассчитанныенаудовлетворениенуждэтихгрупп. Еслисегментрынкаоказываетсядостаточнобольшим, некоторыефирмымогутразработатьотдельныемаркетинговыепрограммыдляобслуживанияэтогосегмента. Один из примеровобособленныхгрупппотребителей:

Совершеннолетниемолодыепотребители. Всоставэтогорынкавходят 30 млн. человекввозрастеот 18 до 24 лет. Рыноксовершеннолетнихмолодыхпотребителейделитсянатриподгруппы: студентыколледжей, молодыеодиночки, молодожены. Совершеннолетниемолодыепотребителитратятнепропорциональномногонакниги, грампластинки, стереоаппаратуру, фотокамеры, моднуюодежду, сушилкидляволос, средстваличнойгигиеныитуалетныепринадлежности. Дляниххарактерныслабаястепеньприверженностикмаркамиповышенныйинтерескновымтоварам. Совершеннолетниемолодыелюдипредставляютсобойпривлекательныйрыноквсилунесколькихпричин: 1) онивосприимчивыкидееопробованияновыхтоваров; 2) вбольшеймеренастроенытратить, нежелиоткладыватьденьги; 3) будутдольшевыступатьвролипокупателей.

Аналогичнымобразомможноисследоватьидругиесубрынки - пожилыхлюдей, женщин, - чтобывыяснить, будетлииметьсмысл (сточкизренияконкурентнойборьбы) разработкацеленаправленныхмаркетинговыхпрограммдлякаждогоизних.

Анализ поведения потребителей.

Существует четыре основных принципа формирования правильного представления о поведении потребителей:

- потребитель независим;

- мотивация и поведение потребителя постигаются с помощью исследований;

- поведение потребителей поддаётся воздействию;

- потребительское поведение социально законно.

Независимость потребителя проявляется в том, что его поведение ориентируется на определённую цель. Товары и услуги могут им приниматься или отвергаться в той мере, в какой они соответствуют его запросам. Предприятия достигают успеха, если предоставляют потребителю выбор и реальную выгоду. Понимание этого и постоянное приспособление к поведению потребителя является одним из важных требований для выживания предприятия в условиях конкуренции.

Исследования мотивации и поведения потребителей осуществляются с помощью моделирования этих процессов. Тут важно отметить, что поведение различных потребителей на рынке различно по потребностям и целям закупок, характеру спроса и покупок, действий на рынке, мотивации и т.п. Вместе с тем поведение потребителей имеет и некоторое сходство. На рынке их поведение может быть выражено через систему экономических, социальных и психологических факторов, характеризующих их потребности и способы удовлетворения.

Независимость потребителя представляет собой сложную задачу, но маркетинг может оказывать влияние на мотивацию и поведение потребителей, если предполагаемый товар или услуга действительно являются средством для удовлетворения потребностей покупателя.

На поведение потребителей влияют различные факторы, прежде всего факторы внешней среды. Важное значение приобретают факторы индивидуальных различий потребителей: доходы, мотивация, уровень знаний, пристрастия и увлечения, личный стиль жизни, демографические характеристики и др. Особое место при формировании поведения потребителя на рынке имеет так называемый психологический процесс, характеризующий ответные реакции потребителя.

Вместе с тем свобода потребителя основывается на ряде его прав, соблюдение которых является важнейшей задачей не только общества в целом, но и отдельных предприятий. Социальная законность прав потребителей служит гарантией всестороннего удовлетворения его потребностей. Обман, низкое качество товаров, отсутствие ответа на законные претензии, оскорбления и другие действия представляют не что иное, как попрание законных прав и должны быть наказуемы.

Предприятие не может добиться рыночного успеха, если игнорирует запросы потребителей. Не случайно в рамках маркетинга проводятся исследования, посвященные поведению потребителей.

Факторы, влияющие на поведение потребителей.

Поведение конечных потребителей обусловлено прежде всего характером и настоятельностью самих потребностей. Существует определённая система личных потребностей, которую можно рассматривать на различных уровнях.

SHAPE* MERGEFORMAT

ЛИЧНЫЕ ПОТРЕБНОСТИ

АБСОЛЮТНЫЕ ПОТРЕБНОСТИ

ОТНОСИТЕЛЬНЫЕ ПОТРЕБНОСТИ

Действительные потребности

Платёжеспособные потребности

Спрос на конкретные товары и услуги

Потребность в реально существующих материальных благах и услугах,

обеспечивающих физическое и духовное развитие личности

Потребность в пище, жилище, одежде, отдыхе, духовном развитии, передвижении, информации и др.

Абсолютные потребности – первый уровень – абстрактны по отношению к конкретным потребительным стоимостям, выражают потенциальную потребительскую силу общества. Потребности в пище, жилище, духовном развитии существуют на протяжении всей истории человечества и являются стимулом производства.

Действительные потребности – второй уровень – имеют относительный характер и отражают потребности в реальных предметах, которыми общество располагает или может располагать в обозримой перспективе. Они всегда имеют вещественное содержание, реализуемое в конкретных продуктах материального производства, и рассматриваются как реальная потребительная сила общества.

Платёжеспособные потребности – третий уровень – ограниченны не только имеющейся товарной массой, но также и уровнем денежных доходов, и ценам на товары. Поэтому они отражают фактически реализуемую потребительную силу общества, т.е. достигнутый уровень удовлетворения абсолютных и действительных потребностей теми благами и возможностями, которые существуют в данный момент как результат общественного развития.

Поведение конечных потребителей находится под постоянным влиянием факторов социально-экономического, культурного, личного, психологического характера.

Факторы культурного порядка

Культура определяет потребности и поведение человека. Человеческое поведение – вещь в основном приобретенная. Ребенок усваивает базовый набор ценностей, восприятий, предпочтений, манер и поступков, характерных для его семьи и основных институтов общества.

Субкультура. Любая культура включает в себя более мелкие составляющие, или субкультуры, которые предоставляют своим членам возможность более конкретного отождествления и общения с себе подобными. Отдельные субкультуры со своими специфическими предпочтениями и запретами представляют собой религиозные группы, или, например, четко выделяющимися культурными склонностями и отношениями характеризуются расовые группы.

Социальное положение. Почти в каждом обществе существуют различные общественные классы, которые мы определяем следующим образом.

Общественные классы - сравнительно стабильные группы в рамках общества, располагающиеся в иерархическом порядке и характеризующиеся наличием у их членов схожих ценностных представлений, интересов и поведения.

Социологи выделяют в США шесть общественных классов. Общественным классам присущи несколько характеристик:

1) лица, принадлежащие к одному и тому же классу, склонны вести себя почти одинаково;

2) в зависимости от принадлежности к тому или иному классу люди занимают более высокое или более низкое положение в обществе;

3) общественный класс определяется на основе занятий, доходов, богатства, образования, ценностной ориентации;

4) индивиды могут переходить в более высокий класс или опускаться в один из нижних классов.

Целевой общественный класс предполагает определенный тип магазина, в котором должен продаваться товар, выбор определенных средств распространения информации для его рекламы и определенного типа рекламных обращений.

Факторы социального порядка

Референтные группы – группы, оказывающие прямое (т.е. при личном контакте) или косвенное влияние наотношения или поведение человека. Это семья, друзья, соседи и коллеги по работе.

Семья. Семья наставляющая состоит из родителей индивида. От них человек получает наставления о религии, политике, экономике, честолюбии, самоуважении, любви.

Более непосредственное влияние на повседневное покупательское поведение оказывает порожденная семья индивида, т.е. его супруг и дети, жена традиционно выступает в качестве главного закупщика для семьи продуктов питания, хозяйственных мелочей и основных предметов одежды. В отношении дорогостоящих товаров и услуг муж и жена обычно принимают совместное решение.

Ролиистатусы. Индивидявляетсячленоммножествасоциальныхгрупп. Егоположениевкаждойизнихможноохарактеризоватьсточкизренияролиистатуса. Покупатель может поотношениюксвоимродителямигратьрольребёнка, всобственнойсемье - рольсупруга , врамкахфирмы - рольфинансового директора.Рольпредставляетсобойнабордействий, которыхожидаютотиндивидаокружающиееголица.

Каждойролиприсущопределенныйстатус, отражающийстепеньположительнойоценкиеесостороныобщества. Рольфинансового директораимеетвглазахданногообществаболеевысокийстатусвсравнениисрольюребёнка.

Личностные факторы

Возраст и этап жизненного цикла семьи. С возрастом происходят изменения в ассортименте и номенклатуре приобретаемых людьми товаров и услуг. В первые годы человеку нужны продукты для детского питания. В годы взросления и зрелости он питается самыми разнообразными продуктами, в пожилом возрасте - специальными диетическими.

Поведение конечных потребителей находится под влиянием различных периодов жизненного цикла семьи:

1. Этап холостой жизни: молодые одиночки, живущие отдельно от родителей Финансовых обременений немного. Лидеры мнений в области моды. Настроены на активный отдых. Покупатели основного кухонного оборудования, основной мебели, автомобилей, принадлежностей для брачных игр, путевок на отдых.

2. Юные молодожены без детей Финансовое положение лучше, чем будет в недалеком будущем. Наивысшая интенсивность покупок, наивысшие средние показатели закупок товаров длительного пользования. Покупатели автомобилей, холодильников, кухонных плит, самой необходимой мебели и мебели длительного пользования, путевок на отдых.

3. «Полное гнездо», 1-я стадия; младшему ребенку менее 6 лет Пик покупки жилья. Оборотный капитал невелик. Недовольство своим финансовым положением и суммой сэкономленных денег. Заинтересованность в новых товарах. Любители рекламируемых товаров. Покупатели стиральных и моечных машин, сушилок, телевизоров, детского питания, лекарств от кашля, витаминов, кукол, колясок, санок, коньков.

4. «Полное гнездо», 2-я стадия: младшему ребенку 6 или более лет Финансовое положение улучшилось. Некоторые жены работают. Реклама оказывает меньше влияния. Покупают товары в более крупной расфасовке, заключают сделки на приобретение сразу многих товарных единиц. Покупатели разнообразных продуктов питания, чистящих материалов, велосипедов, услуг учителей музыки, пианино.

5. «Полное гнездо», 3-я стадия: пожилые супруги с детьми, находящимися на их попечении Финансовое положение стало еще лучше. Работает большее число жен. Некоторые дети устраиваются на работу. Реклама оказывает очень слабое влияние. Высокая средняя интенсивность покупок товаров длительного пользования. Покупатели новой, более изящной мебели, участники автомобильных путешествий, покупатели приборов, не являющихся совершенно необходимыми, лодок, зубоврачебных услуг, журналов.

6. «Пустое гнездо», 1-я стадия: пожилые супруги, дети которых уже живут отдельно, глава семьи работает Наибольшее количество владельцев собственных жилищ. Большинство довольны своим финансовым положением и объемом сбережений. Интересуются путешествиями, активным отдыхом, самообразованием. Делают подарки и благотворительные вклады. Не интересуются новыми товарами. Покупатели путевок на отдых, предметов роскоши, услуг и товаров по обустройству дома.

7. «Пустое гнездо», 2-я стадия: пожилые супруги, дети которых живут отдельно, глава семьи на пенсииРезкое сокращение доходов. В основном сохраняют жилища. Покупатели медицинских приборов, медицинских товаров, способствующих укреплению здоровья, сна и пищеварения.

8. Вдовствующее лицо, работает. Доход еще довольно высок, но дом уже склонны продать.

9. Вдовствующее лицо, на пенсии. Нужды в медицинском обслуживании и товарах те же, что и у прочих групп пенсионеров. Резкое сокращение доходов. Острая нужда во внимании, привязанности и благополучии.

Образ жизни. Лица, принадлежащиекоднойитойжесубкультуре, одномуитомужеобщественномуклассуидажеодномуитомужеродузанятий, могутвестисовершенноразныйобразжизни.

Образжизни - устоявшиесяформыбытиячеловекавмире, находящиесвоевыражениевегодеятельности, интересахиубеждениях.

Образжизнирисует "всестороннийпортрет" человекавеговзаимодействиисокружающейсредой. Внемпроявляетсябольше, нежелифактпринадлежностикопределенномуобщественномуклассуилитипличности. Знаяопринадлежностичеловекактомуилииномуобщественномуклассу, мыготовысделатьопределенныевыводыоегопредполагаемомповедении, нонесможемпредставитьегосебекакиндивида. Знаятипличностичеловека, мыможемсделатьопределенныевыводыоегоотличительныхпсихологическиххарактеристиках, новрядлиузнаеммногоеоегодеятельности, интересахиубеждениях. Итолькообразжизнинарисуетнамисчерпывающийпортретчеловекавегодействияхивзаимодействиисокружающиммиром.

Приразработкемаркетинговойстратегиитоварадеятельрынкабудетстремитьсявскрытьвзаимосвязимеждуобычнымилимарочнымтоваромиопределеннымобразомжизни. Производительйогуртаможетобнаружить, чтосредиактивныхпотребителейегонапиткамногопреуспевающихмужчинсвободныхпрофессий. Выяснивэто, онсможетболеечетконацелитьсвоймарочныйтоварименнонаэтихлюдей.

Тип личности – совокупность отличительных психологических характеристик человека, обеспечивающих относительные последовательность и постоянство его ответных реакций на окружающую среду.

Тип личности обычно описывают на основании таких присущих индивиду черт как:

· уверенность в себе;

· влиятельность;

· независимость;

· непостоянство;

· почтительность;

· властолюбие;

· общительность;

· настороженность;

· привязанность;

· агрессивность;

· выдержанность;

· стремление к успеху;

· любовь к порядку;

· приспособляемость.

Знаниетипаличностиможетоказатьсяполезнымприанализепотребительскогоповедения, когдасуществуетопределеннаясвязьмеждутипамиличностейивыборомтоваровилимарок. Например, пивнаякомпанияможетустановить, чтомногиеактивныепотребителипиваотличаютсяповышеннойобщительностьюиагрессивностью. Аэтонаталкиваетнамысльовозможномобраземаркиеепиваитипажахперсонажейдляиспользованияврекламе.

Многиезанимающиесямаркетингомисходятвсвоейдеятельностиизпредставления, имеющегонепосредственноеотношениекличности, - представлениячеловекаосамомсебе (именуемоготакжеобразомсобственного "я"). Увсехнассуществуетсложныймысленныйобразсамихсебя.

Родзанятий. Определенноевлияниенахарактерприобретаемыхчеловекомтоваровиуслугоказываетродегозанятий. Рабочийможетпокупатьрабочуюодежду, рабочуюобувь, коробкидлязавтрака, принадлежностидляигрывкегли. Президентфирмыможетпокупатьсебедорогиесиниекостюмыизсержа, путешествоватьсамолетом, вступатьвчленыпривилегированныхзагородныхклубов, купитьсебебольшуюпаруснуюшлюпку. Деятельрынкастремитсявыделитьтакиегруппыпородузанятий, членыкоторыхпроявляютповышенныйинтерескеготоварамиуслугам. Фирмаможетдажеспециализироватьсянапроизводстветоваров, нужныхкакой-токонкретнойпрофессиональнойгруппе.

Экономическоеположение. Экономическоеположениеиндивидавогромноймересказываетсянаеготоварномвыборе. Оноопределяетсяразмерамирасходнойчастидоходов, размерамисбереженийиактивов, кредитоспособностьюивзглядаминарасходованиесредстввпротивовесихнакоплению. Деятелирынка, предлагающиетовары, сбыткоторыхзависитотуровнядоходовпотребителей, должныпостоянноследитьзатенденциямипеременвсфереличныхдоходов, сбереженийиставокучетногопроцента. Еслиэкономическиепоказателиговорятоспаде, деятельрынкадолженпринятьмерыкизменениюконструкции, позиционированияиценысвоеготовара, сократитьобъемыпроизводстваитоварныезапасы, атакжесделатьвсенеобходимоедлязащитысебясфинансовойстороны.

Факторыпсихологическогопорядка

Напокупательскомвыбореиндивидасказываютсятакжечетыреосновныхфакторапсихологическогопорядка: мотивация, восприятие, усвоение, убежденияиотношения.

Мотивация.Влюбойданныймоментвременичеловекиспытываетмножестворазнообразныхнужд. Некоторыеизнихимеютбиогеннуюприроду, т.е. являютсяследствиямитакихсостоянийвнутреннейфизиологическойнапряженности, какголод, жажда, дискомфорт. Другиепсихогенны, т.е. являютсярезультатамитакихсостоянийвнутреннейпсихологическойнапряженности, какнуждавпризнании, уважении, духовнойблизости. Большинствоэтихнуждоказываютсянедостаточноинтенсивными, чтобымотивироватьчеловеканасовершениедействиявлюбойданныймоментвремени. Нужда, достигшаядостаточновысокогоуровняинтенсивности, становитсямотивом.

Мотив (илипобуждение) - нужда, ставшаястольнастоятельной, чтозаставляетчеловекаискатьпутииспособыееудовлетворения.

Удовлетворениенуждыснижаетиспытываемуюиндивидомвнутреннююнапряженность.

Восприятие. Мотивированныйчеловекготовкдействию. Характерегодействиязависитоттого, какон (илиона) воспринимаетситуацию. Дваразныхчеловека, будучиодинаковомотивированными, воднойитойжеобъективнойситуациимогутдействоватьпо-разному, посколькупо-разномувоспринимаютэтуситуацию.

Восприятиеможноопределитькак "процесс, посредствомкоторогоиндивидотбирает, организуетиинтерпретируетпоступающуюинформациюдлясозданиязначимойкартиныокружающегомира".

Восприятиезависитнетолькоотхарактерафизическихраздражителей, ноиототношенияэтихраздражителейкокружающейсредеииндивиду.

Усвоение.Человекусваиваетзнаниявпроцесседеятельности. Усвоение - этоопределенныеперемены, происходящиевповедениииндивидаподвлияниемнакопленногоимопыта.

Человеческоеповедениеявляетсявосновномблагоприобретенным, т.е. усвоенным. Теоретикисчитаютусвоениерезультатомвзаимодействияпобуждений, сильныхислабыхраздражителей, ответныхреакцийиподкрепления.

Убежденияиотношения. Посредствомдействийиусвоениячеловекприобретаетубежденияиотношения. Аонивсвоюочередьвлияютнаегопокупательскоеповедение.

Убеждение - мысленнаяхарактеристикаиндивидомчего-либо.

Производителей, естественно, оченьинтересуютубеждениялюдейвотношенииконкретныхтоваровиуслуг. Изэтихубежденийскладываютсяобразытоваровимарок. Наоснованииэтихубежденийлюдисовершаютдействия. Есликакие-тоубежденияневерныипрепятствуютсовершениюпокупки, производителюнеобходимобудетпровестисоответствующуюкампаниюпоихисправлению.

Почтиковсемунасвете - крелигии, политике, одежде, музыкеедеит.п. - человекимеетсобственноеотношение.

Отношение - сложившаясянаосновеимеющихсязнанийустойчиваяблагоприятнаяилинеблагоприятнаяоценкаиндивидомкакого-либообъектаилиидеи, испытываемыекнимчувстваинаправленностьвозможныхдействий. Отношениявызываютулюдейготовностьлюбитьилинелюбитьобъект, чувствоватьприближениекнемуилиотдалениеотнего.

Теории оценки потребительского поведения

В основе оценки (измерения) потребностей, потребления и спроса лежат различные теоретические посылки. Их можно представить: теориями мотивации; экономическими теориями; теорией рационального потребления.

Теории мотивации.

Психологиразработалирядтеорийчеловеческоймотивации. Самыепопулярныеизних - теорияЗигмундаФрейдаитеорияАвраамаМаслоу - предлагаютсовершенноразныевыводыдлядеятельностипоисследованиюпотребителейимаркетингу.

ТеориямотивацииФрейда. Фрейдсчитал, чтолюдивосновномнеосознаюттехреальныхпсихологическихсил, которыеформируютихповедение, чточеловекрастет, подавляяприэтомвсебемножествовлечений. Этивлеченияникогдаполностьюнеисчезаютиникогданенаходятсяподполнымконтролем. Онипроявляютсявсновидениях, оговорках, невротическомповедении, навязчивыхсостоянияхи, вконцеконцов, впсихозах, прикоторыхчеловеческое "эго" оказываетсяневсостояниисбалансироватьмощныеимпульсысобственного "ид" сгнетом "супер-эго".

Такимобразом, человекнеотдаетсебеполногоотчетавистокахсобственноймотивации.

Исследователимотивациисделалирядинтересных, аподчасистранныхзаключенийотносительнотого, чтоможетвлиятьнасознаниепотребителяприсовершенииимтехилииныхпокупок. Так, онисчитают, что:

oПотребителипротивятсяпокупкечернослива, потомучтоонсморщенныйипосвоемувидунапоминаетстариков.

oМужчиныкурятсигарывкачествевзрослойальтернативысосаниюпальца. Имнравятсясигарыссильнымзапахом, подчеркивающимихмужскоеначало.

oЖенщиныпредпочитаютрастительныйкомбижирживотнымжирам, которыепробуждаютунихчувствовиныпередзабитымиживотными.

oЖенщинаоченьсерьезноподходиткпроцессувыпечкикексов, потомучтодлянееонподсознательноассоциируетсяспроцессомродов. Ейненравятсялегкиевупотреблениисмесидлякексов, посколькулегкаяжизньпробуждаетчувствовины.

ТеориямотивацииМаслоу. АвраамМаслоупопыталсяобъяснить, почемувразноевремялюдьмидвижутразныепотребности.Почемуодинчеловектратитмассувременииэнергиинасамосохранение, адругой - назавоеваниеуваженияокружающих? Ученыйсчитает, чточеловеческиепотребностирасполагаютсявпорядкеиерархическойзначимостиотнаиболеедонаименеенастоятельных. РазработаннаяМаслоуиерархияпредставленанарисунке. Постепенизначимостипотребностирасполагаютсявследующемпорядке: физиологическиепотребности, потребностисамосохранения, социальныепотребности, потребностивуваженииипотребностивсамоутверждении. Человекбудетстремитьсяудовлетворитьвпервуюочередьсамыеважныепотребности. Кактолькоемуудаетсяудовлетворитькакую-товажнуюпотребность, онанавремяперестаетбытьдвижущиммотивом. Одновременнопоявляетсяпобуждениекудовлетворениюследующейповажностипотребности.

Например, голодающегочеловека (потребность № 1) неинтересуютнисобытия, происходящиевмиреискусств (потребность № 5), нито, какнанегосмотрятивкакоймереуважаютокружающие (потребности № 3 и № 4), нито, чистымливоздухом ондышит (потребность № 2). Нопомереудовлетворенияочереднойнаиболееважнойпотребностинапервыйпланвыходитследующаязаней.

Для маркетинга важно выяснить, как потребитель осознаёт, какая продукция ему необходима и почему именно она удовлетворяет его потребности наилучшим образом. Только в этом случае можно рассчитывать на то, что такая продукция станет товаром. Предлагаемый продукт должен быть прежде всего полезен потребителю, а уже потом нравиться самому производителю.

Экономические теории.

К экономическим теориям оценки потребительского поведения можно отнести теорию предельной полезности и теорию эластичности потребления и спроса. Основатели теории предельной полезности (У.Джеванс, Л.Вальрас, К.Менгер, Э.Бэм-Беварк и др.) рассматривали поведение потребителя как поиск наибольшей полезности в приобретении тех или иных материальных благ (он как бы уподобляется предпринимателю, желающему получить больше прибыли). Рыночная цена благ определяется в конечном счёте степенью полезности товара и для потребителя, и для продавца. Пока на рынке оценки полезности товара со стороны продавца ниже, чем оценки покупателя, обмен идёт беспрепятственно. Процесс обмена продолжается до тех пор, пока не встречается так называемая предельная пара (продавец и покупатель), чьи оценки полезности, выраженные в деньгах, совпадают. Оценка полезности товара этой последней пары и есть та предельная полезность, которая определяет рыночную цену товара (цена равновесия).

Способность потребления и спроса изменяться в определённых границах под влиянием экономических факторов носит название эластичности потребления и спроса. Основателями инструментария для оценки эластичности потребления и спроса являются А.Маршал и П.Самуэльсон. наибольшее распространение получило исчисление эластичности от дохода и цены, показывающих, на сколько процентов изменится спрос или потребление, при изменении этих факторов на один процент. Различные предметы потребления имеют различную эластичность. Чем товар настоятелен (например, хлеб), тем меньше его эластичность, и наоборот, товар с меньшей настоятельностью (например, мебель, бытовые машины), имеет большую эластичность.

Теория рационального потребления.

Теория рационального потребления рассматривает возможность определения целевых ориентиров потребления. В качестве таковых могут выступать физиологические потребности (продукты питания), функциональные бытовые процессы (предметы длительного пользования), социальные требования (одежда).

Маркетинговая деятельность имеет дело с целостной системой личных потребностей, содержание и формы проявления которых весьма многогранны, поскольку они находятся под воздействием различных факторов и процессов объективного и субъективного характера. Задача заключается в том, чтобы предприятие могло бы ч1тко выявить, изучить и оценить ту конкретную потребность, на удовлетворение которой направлена его деятельность.

Моделирование поведения потребителей.

Исследование потребителя в системе маркетинга ставит цель определить весь комплекс побудительных факторов, которыми руководствуется потребитель при выборе товаров. Такие факторы носят экономический, социальный, психологический характер: доходы, цены, групповые интересы, демография, традиции, мотивация и т.п.

Процесс моделирования поведения конечного потребителя осуществляется в несколько этапов. На первом этапе исследуется возникновение и осознание потребности в том или ином товаре. Потребителями могут быть семья, домашнее хозяйство, отдельная личность. Товары также различаются по характеру потребления: единовременного и длительного пользования; по настоятельности потребности в них (повседневного, периодического, редкого спроса). В основе оценки (измерения) потребности, потребления и спроса в маркетинге широко используются приёмы и методы теории «предельной полезности», эластичности спроса, современного бихевиоризма и др.

Осознание потребности

Поиски и оценка информации

Принятие решения о покупке

Оценка правильности выбора

SHAPE* MERGEFORMAT

Модель поведения конечного потребителя (по Ф.Котлеру)

Следующим шагом является моделирование процесса поиска и оценки информации о товаре. Используются различные каналы информации о товаре: персональные (семьи, друзья), коммерческие (реклама, продавцы, упаковка), публичные (средства массовой информации), эмпирические (опыт, испытания).

Покупателю требуется различная информация в зависимости от рыночной ситуации. Так, если покупатель хорошо знаком с товаром и его разновидностями (дешёвые товары массового спроса), то задача заключается в том, чтобы лучше сориентировать покупателя, привлечь его внимание, сократить время на выбор. В другом случае покупатель хорошо знает товар, но не знаком с его разновидностями (различные марки телевизоров). Здесь требуется информация, раскрывающая достоинства незнакомы потребителю марок. Наконец, покупатель не знает товара. Информация направляется на создание интереса к товару (реклама, стимулирование и др.)

Важным шагом в моделировании поведения конечного потребителя на рынке является этап принятия решения о покупке. Покупка – это всегда компромисс, ожидаемый риск. Одним из методических подходов в решении данной задачи служит «модель чёрного ящика».

SHAPE * MERGEFORMAT

ВХОД

Потребители

Товары

Цены

Информация

ЧЁРНЫЙ ЯЩИК

Стимулы

Внутреннего характера

Внешнего характера

Уровень развития потребностей

Стремление к самоутверж-дению

Склонность к экономии

Традиции и обычаи

Групповые интересы

Общественное мнение

ВЫХОД

Модель товара

Цена товара

Количество товара

Место покупки

Модель принятия решения о покупке

При моделировании принятия решения о покупке «чёрный ящик» рассматривается как набор определённых стимулов, под воздействием которых происходит принятие решения о покупке. Это стимулы внутреннего характера (физические и духовные потребности, стремление к самоутверждению, склонность к экономии) и стимулы внешнего характера (групповые интересы, обычаи, традиции).

Наконец, заключительный этап моделирования – оценка потребителем правильности выбора товара. Положительная оценка усиливает приверженность к данному товару, негативная – наоборот, ослабляет интерес к нему.

Таким образом, специалист по маркетингу на основе моделирования поведения потребителя получает возможность: знать, удовлетворению каких потребностей служит его товар, и при необходимости совершенствовать его характеристики; видеть куда и как потребитель обращается за информацией о товаре и помочь ему быстрее и полнее получить интересующие данные; помочь потребителю принят решение о покупке на основе знания тех мотивов и стимулов, которыми он руководствуется; знать оценку своего товара потребителем.

Процесс принятия решения о покупке.

Напутикпринятиюрешенияопокупкеиеесовершению покупатель преодолевает пятьэтапов: осознаниепроблемы, поискинформации, оценкавариантов, решениеопокупке, реакциянапокупку. Изэтоймоделиследует, чтопроцесспокупкиначинаетсязадолгодосовершенияактакупли-продажи, аеепоследствияпроявляютсявтечение
долгоговременипослесовершенияэтогоакта. Модельнацеливаетдеятелярынканавниманиекпроцессувцелом, анетолькокэтапупринятиярешения.
Судяпомодели, потребительпреодолеваетвсепятьэтаповприлюбойпокупке. Однакоприсовершенииобыденныхпокупоконпропускаетнекоторыеэтапыилименяетихпоследовательность. Так, женщина, приобретающаяпривычнуюдлясебямаркузубнойпасты, послеосознанияпроблемысразупринимаетрешениеопокупке, пропускаяэтапысбораинформациииоценкивариантов.

Осознаниепроблемы

Процесспокупкиначинаетсястого, чтопокупательосознаетпроблемуилинужду. Ончувствуетразницумеждусвоимреальнымижелаемымсостоянием. Нуждаможетбытьвозбужденавнутреннимираздражителями. Однаизобычныхчеловеческихнужд - голод, жажда, секс - возрастаетдопороговогоуровняипревращаетсявпобуждение. Попрошломуопытучеловекзнает, каксправитьсясэтимпобуждением, иегомотивацияориентируетсявсторонуклассаобъектов, которыеспособныудовлетворитьвозникшеепобуждение.
Нуждаможетбытьвозбужденаивнешнимираздражителями. Женщинапроходитмимобулочной, ивидсвежеиспеченногохлебавозбуждаетунеечувствоголода. ОнавосхищаетсяновымавтомобилемсоседаилисмотриттелевизионныйрекламныйроликоботдыхенаЯмайке. Всеэтоможетпривестиеекосознаниюпроблемыилинужды.
Наэтомэтапедеятелюрынканеобходимовыявитьобстоятельства, которыеобычноподталкиваютчеловекакосознаниюпроблемы. Следуетвыяснить: а) какиеименноощутимыенуждыилипроблемывозникли, б) чемвызваноихвозникновение, в) какимобразомвывелионичеловеканаконкретныйтовар.

Собираяподобнуюинформацию, деятельрынкаполучаетвозможностьвыявлятьраздражители, которыечащедругихпривлекаютинтересиндивидактовару. Послеэтогоможноразработатьмаркетинговыепланысиспользованиемвыявленныхраздражителей.

Поискинформации

Возбужденныйпотребительможетзаняться, аможетинезанятьсяпоискамидополнительнойинформации. Еслипобуждениеоказываетсясильным, атовар, способныйегоудовлетворить, легкодоступен, потребитель,скореевсего,совершитпокупку. Еслинет, тонуждаможетпростоотложитьсявегопамяти. Приэтомпотребительможетлибопрекратитьпоискиинформации, либопоискатьещенемного, либозанятьсяактивнымипоисками. Прислабовыраженнойактивностипотребительможетпростоусилитьвнимание.

Впоискахинформациипотребительможетобратитьсякследующимисточникам:

oЛичныеисточники (семья, друзья, соседи, знакомые).

oКоммерческиеисточники (реклама, продавцы, дилеры, упаковка, выставки).

oОбщедоступныеисточники (средствамассовойинформации, организации, занимающиесяизучениемиклассификациейпотребителей).

oИсточникиэмпирическогоопыта (осязание, изучение, использованиетовара).

Относительноевлияниеэтихисточниковинформацииварьируетсявзависимостиоттоварнойкатегорииихарактеристикпокупателя. Вообщеговоря, потребительполучаетнаибольшийобъеминформацииотовареизкоммерческихисточников, т. е. изисточников, находящихсяподсильнымвлияниемдеятелярынка. Авотсамымиэффективнымиявляютсяличныеисточники. Каждыйвидисточниковможетпо-разномусказыватьсянапринятиирешенияопокупке. Коммерческиеисточникиобычноинформируют, личные - узакониваютинформациюи/илидаютейоценку.

Например, врачи узнаютоновыхлекарствахизкоммерческихисточников, нодляоценкиполученнойинформацииобращаютсяксвоимколлегам.
Врезультатесбораинформацииповышаетсяосведомленностьпотребителейобимеющихсянарынкемаркахиихсвойствах.

Впрактическомсмыслефирмадолжнаразработатьтакойкомплексмаркетинга, которыйвводилбыеемаркуивкомплектосведомленности, ивкомплектвыборапотребителя. Еслимаркенеудастсяпроникнутьвэтикомплекты, фирмаупуститвозможностьпродажисвоеготовара. Необходимо, крометого, выяснить, какиеещемаркивходятвсоставкомплектавыбора, чтобызнатьсвоихконкурентовиразработатьсоответствующуюаргументацию.

Чтокасаетсяисточниковинформации, которымипользуютсяпотребители, деятельрынкадолжентщательновыявитьих, азатемопределитьихсравнительнуюинформационнуюценность. Употребителейследуетпреждевсегопоинтересоваться, каконивпервыеуслышалиомарке, какойещеинформациейрасполагают, какоезначениепридаюткаждомуизиспользованныхисточниковинформации. Подобныесведениябудутиметьрешающеезначениеприразработкеэффективнойкоммуникациисцелевымрынком.

Оценкавариантов

Мыужезнаем, чтопотребительиспользуетинформациюдлятого, чтобысоставитьдлясебякомплектмарок, изкоторогопроизводитсяокончательныйвыбор. Вопросзаключаетсявтом, какименносовершаетсявыборсрединесколькихальтернативныхмарок, какимобразомпотребительоцениваетинформацию.

Пролитьсветнаоценкувариантовнампомогутнесколькоосновныхпонятий. Во-первых, существуетпонятиеосвойствахтовара. Мысчитаем, чтокаждыйпотребительрассматриваетлюбойданныйтоваркакопределенныйнаборсвойств. Вотнекоторыесвойства, интересующиепокупателейврядетоваровобщеизвестныхклассов:

oФотоаппараты: резкостьполучаемыхфотоснимков, диапазон выдержек, размеры, цена.

oГостиницы: местоположение, чистота, атмосфера, стоимость.

oЗубнойэликсир: цвет, эффективностьдействия, цена, вкус и аромат.

oБюстгальтеры: удобство, посадканафигуре, долговечность, цена, фасон.

oГубнаяпомада: цвет, видупаковки, жирность, престижность, вкусиаромат.

oШины: безопасность, долговечностьпротектора, плавностьезды, цена.

Вышеназванныесвойстваобычноинтересуютвсех, норазныепотребителисчитаютактуальнымидлясебяразныесвойства. Человекобращаетбольшевсеговниманиянасвойства, которыеимеютотношениекегонужде.
Во-вторых, потребительсклоненпридаватьразныевесовыепоказателизначимостисвойствам, которыеонсчитаетактуальнымидлясебя. Можнопровестиразличиемеждуважностьютогоилииногосвойстваиегохарактерностью, т.е. заметностью. Характерныесвойства - этоте, чтовпервуюочередьприходятнаумпотребителю, когдаегопросятподуматьокачествахтовара. Деятельрынканикоимобразомнедолженсчитать, чтоименноэтисвойстваобязательноиявляютсясамымиважными. Некоторыеизнихмогутоказатьсяхарактернымипотому, чтопотребительтолькочтоподвергсявоздействиюкоммерческогообращения, гдеих
упоминали, илистолкнулсявсвязиснимискакой-топроблемой, врезультатечегоэтисвойствавышливегосознании "напервыйплан". Болеетого, товарможетобладатьиболееважнымисвойствами, нопотребительпростозабываетупомянутьоних.

В-третьих, потребительсклоненсоздаватьсебенаборубежденийомарках, когдакаждаяотдельнаямаркахарактеризуетсястепеньюприсутствиявнейкаждогоотдельногосвойства. Наборубежденийоконкретноммарочномтовареизвестенкакобразмарки. Убежденияпотребителямогутколебатьсяотзнанияподлинныхсвойствпособственномуопытудознаний, являющихсярезультатомизбирательноговосприятия, избирательногоискаженияиизбирательногозапоминания.

В-четвертых, считается, чтокаждомусвойствупотребительприписываетфункциюполезности. Функцияполезностиописываетстепеньожидаемойудовлетворенностикаждымотдельнымсвойством.

В-пятых, отношениекмарочнымальтернативамскладываетсяупотребителяврезультатепроведеннойимоценки. Аосуществляютвыбормарокпотребителипо-разному.

Решениеопокупке

Оценкавариантовведеткранжированиюобъектоввкомплектевыбора. Употребителяформируетсянамерениесовершитьпокупку, причемнаиболеепредпочтительногообъекта. Однаконапутиотнамерениядопринятиярешениявделомогутвмешатьсяещедвафактора.

Первыйфактор - отношениядругихлюдей. Степеньизменениязависитотдвухфакторов: 1) интенсивностинегативногоотношениядругоголицакпредпочтительномувариантупотребителяи 2) готовностипотребителяпринятьпожеланиядругоголица. Чемостреенегативныйилипозитивныйнастройдругоголицаичемближеэтолицокпотребителю, темрешительнеепересмотритонсвоенамерениесовершитьпокупкувтуилидругуюсторону.

Намерениесовершитьпокупкуоказываетсятакжеподвоздействиемнепредвиденныхфакторовобстановки. Намерениеформируетсянаосновеожидаемогосемейногодохода, ожидаемойценытовараиожидаемыхвыгодотегоприобретения. Непредвиденныефакторыобстановкимогутвозникнутьвнезапноиизменитьнамерениесовершитьпокупкувтотсамыймомент, когдапотребительбылужеготовкдействию.

Реакциянапокупку

Купивтовар, потребительбудетлибоудовлетворен, либонеудовлетвореним. Унегопроявитсярядреакцийнапокупку, которыепредставляютинтересдлядеятелярынка. Работазанимающегосямаркетингомнекончаетсяактомпокупки, апродолжаетсяивпослепродажныйпериод.

УДОВЛЕТВОРЕНИЕПОКУПКОЙ. Чтоопределяетстепеньудовлетворенностиилинеудовлетворенностипотребителясовершеннойпокупкой? Ответкроетсявсоотношениимеждуожиданиямипотребителяивоспринимаемымиэксплуатационнымисвойствамитовара. Еслитоварсоответствуетожиданиям, потребительудовлетворен, еслипревышаетих - потребительвесьмаудовлетворен, еслинесоответствуетим - потребительнеудовлетворен.
Ожиданияпотребителяформируютсянаосновеинформации, получаемойимотпродавцов, друзейипрочихисточников. Если
продавецпреувеличиваетэксплуатационныехарактеристикитовара, употребителясложатсяслишкомвысокиеожидания, которыеврезультатеобернутсяразочарованием. Чембольшеразрывмеждуожидаемымииреальнымиэксплуатационнымисвойствами, темостреенеудовлетворенностьпотребителя.
Отсюдаследует, чтопродавецдолженвыступатьстакимиутверждениямивпользутовара, которыедостоверноотражалибыеговероятныеэксплуатационныесвойства. Некоторыепродавцымогутдажевкакой-томерезанизитьэтисвойства, чтобыпотребительсмогполучитьоттовараудовлетворениевышеожидаемого.

ДЕЙСТВИЯПОСЛЕПОКУПКИ. Удовлетворениеилинеудовлетворениетоваромотразитсянапоследующемповедениипотребителя. Вслучаеудовлетворенияон, вероятно, купиттовариприследующейоказии. Крометого, удовлетворенныйпотребительсклоненделитьсяблагоприятнымиотзывамиотоваресдругимилюдьми. Пользуясьсловамидеятелейрынка: "Нашалучшаяреклама - довольныйклиент".

Неудовлетворенныйпотребительреагируетиначе. Онможетотказатьсяотпользованиятоваром, возвратитьегопродавцуилипопытатьсянайтикакую-тоблагоприятнуюинформациюопредметепокупки.

Унедовольныхпотребителейестьвыбордействийилибездействия. Онимогутнаправитьфирмежалобу, обратитьсякюристуиликкаким-тогруппам, которые, возможно, всостояниипомочьпокупателюдобитьсяудовлетворения. Крометого, онможетпростоперестатьприобретатьданныйтоварвбудущеми/иливысказатьсвоенеблагоприятноевпечатлениеонемдрузьямипрочимлицам. Вовсехэтихслучаяхпродавец, несумевшейудовлетворитьклиента, что-тотеряет.

КОНЕЧНАЯСУДЬБАКУПЛЕННОГОТОВАРА. Вповедениипокупателяпослепокупкидеятелярынкадолженинтересоватьещеодиншаг, аименно: чтопотребитель,вконцеконцов,сделаетсеготоваром? Еслипотребительприспособиттовардляиспользованиявкаких-тоновыхцелях, продавец, должензаинтересоваться, посколькуцелиэтиможнообыгратьврекламе. Еслипотребителиоткладываюттоварпрозапас, почтинепользуютсяимилиизбавляютсяотнего, этоозначает, чтотоварнеоченьудовлетворяетихичтоблагоприятнаямолвавегопользубудетнеслишкомактивной. Вравноймереинтересноито, как,вконцеконцов,потребительизбавитсяоттовара. Еслионпродастегоилисовершитснимтоварообменнуюсделку, этоснизитобъемпродажновых товаров. Учитываявсеэто, продавцунужноизучать, какименнопользуютсятоваромикакизбавляютсяотнего, чтобынайтиответынавероятныепроблемыивозможности.
Пониманиенуждпотребителяипроцессапокупкиявляетсяосновойуспешногомаркетинга. Выяснив, какимобразомпотребителипреодолеваютэтапыосознанияпроблемы, поискаинформации, оценкивариантовипринятиярешенияопокупке, атакжеихреакциинапокупку, деятельрынкаможетсобратьнемалосведенийотом, каклучшеудовлетворитьнуждысвоихпокупателей. Разобравшисьсразличнымиучастникамипроцессапокупкиипоняв, чтооказываетосновноевлияниенаихпокупательскоеповедение, деятельрынкасможетразработатьэффективнуюпрограммумаркетингавподдержкусвоегопривлекательногопредложения, обращенногокцелевомурынку.

Заключение.

Преждечемразрабатыватьмаркетинговыепланы, необходиморазобратьсяврынках. Напотребительскомрынкепокупаюттоварыиуслугидляличногопотребления. Этотрыноксостоитизмножествасубрынков, таких, каксубрыноксовершеннолетнихмолодыхпотребителей, субрынокпожилыхлюдей.

Наповедениепокупателяоказываютвлияниечетыреосновныегруппыфакторов: факторыкультурногоуровня (культура, субкультураисоциальноеположение), факторысоциальногопорядка (референтныегруппы, семья, ролиистатусы), факторыличногопорядка (возрастиэтапжизненногоцикласемьи, родзанятий, экономическоеположение, образжизни, типличностиипредставлениеосамомсебе) ифакторыпсихологическогопорядка (мотивация, восприятие, усвоение, убежденияиотношения). Всеонидаютпредставлениеотом, какэффективнееохватитьиобслужитьпокупателя.

Доначалапланированиясвоегомаркетингафирменеобходимовыявитьвсехцелевыхпотребителейиопределить, какпротекаетунихпроцесспринятиярешенияопокупке, состоящийизследующихэтапов: осознаниепроблемы, поискинформации, оценкавариантов, решениеопокупке, реакциянапокупку. Задачадеятелярынка - понятьразличныхучастниковпроцессапокупкииразобратьсявосновныхфакторахвлияниянапокупательскоеповедение. Подобноепониманиепозволяетдеятелюрынкасоздатьдлясвоегоцелевогорынказначащуюиэффективнуюпрограммумаркетинга.

Список использованных источников

1.Бронникова Т.С., Чернявский А.Г. Маркетинг: Учебное пособие. – Таганрог: ТРТУ, 1999 – 66 с.

2.Голубков Е.П., Голубкова Е.Н., Секерин В.Д. Маркетинг. Выбор лучшего решения. – М.: Экономика, 1993 – 237 с.

3.Жизнин С.З. Азбука маркетинга. – М.: Новости, 1990. – с.62

4.Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. – М.: Прогресс, 1991 – 356 с.

5.Маркетинг: Пер. с англ./ Под ред. Костюхина Д.И. – М.: Прогресс, 1974 – 459 с.

6.Маркетинг: Учебник/ А.Н. Романов, Ю.Ю. Корлюгов, С.А.Красильников и др.; Под ред. А.Н. Романова. – М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1996. – 560 с.

7.Менеджер организации: Учебное пособие для подготовки
к итоговому междисциплинарному экзамену
профессиональной подготовки менеджера/ Под ред. В.Е.Ланкина. – Таганрог: ТРТУ, 2002 – 62 с.

8.Пилдич Дж. Путь к покупателю: Пер. с англ. – М.: Прогресс, 1991. – 324 с.