Механизм принятия решений клиентом и его регулирование
| Загрузить архив: | |
| Файл: ref-25993.zip (23kb [zip], Скачиваний: 21) скачать |
Введение
Моя тема для написания контрольной работы выбрана неспроста. Каждый раз, приходя в магазин, невольно встречаешься, как модно сейчас говорить на английский манер с «мерчандайзерами» и «промоутерами». Задача вышеперечисленных специалистов склонить вас к принятию решения покупки товара (работ, услуг). Методы, которые они используют в своей работе, на протяжении долгих лет разрабатывались в западных странах.
Во многом своими доходами торговые фирмы обязаны продавцам-консультантам, благодаря которым случайный посетитель может превратиться в покупателя. Для этого необходимо знать механизм принятия решений клиентом и способы его регулирования. Все необходимые знания продавец-стажёр получает на тренингах по продажам, программа которых подготовлена ведущими специалистами в области маркетинга. Мне и самому приходилось обучаться по этим методикам в одной из торговых фирм Санкт-Петербурга.
В своей работе я использовал материалы пособий и учебников (смотри раздел «Литература»), а также привёл свои наблюдения, мысли и предложения.
1. Клиенты как субъекты принятия решений
Экономисты и маркетологи рассматривали и продолжают рассматривать процесс принятия решений клиентом как рациональный поиск разрешения стоящей перед человеком проблемы. По мнению Энгеля, Блекуэлла и Маниарда, решение проблемы равнозначно контролируемому и осмысленному действию, предпринимаемому с целью удовлетворить конкретные потребности. Традиционно процесс принятия решений подразделяется исследователями на ряд этапов.
Определение потребности
Потребитель осознаёт наличие разрыва между состоянием полной удовлетворённости и нынешними своими ощущениями. Такое осознание в дальнейшем служит для него движущим мотивом сократить обнаруженный разрыв.
Поиск информации
Потребитель приступает к выяснению нужной информации, либо используя для этого внешние источники (сравнивая альтернативные товары непосредственно в магазине, изучая каталоги, буклеты или другие материалы), либо воскрешая в памяти собственные впечатления от уже опробованных продуктов.
Оценка альтернативных вариантов
Потенциальный покупатель сводит всё разнообразие приемлемых для себя продуктов к определённому набору, в рамках которого и будет производиться окончательный выбор. Потребитель определяет значение для себя каждой из присущих данной категории товара характеристик или преимуществ, присваивает им определённый коэффициент значимости, выясняет их рейтинг в том или ином бренде и перемножает коэффициенты и рейтинги по каждому из продуктов. Далее просто сравнивает итоговые показатели общей полезности каждого образца.
Приобретение и потребление
Покупатель приобретает лучший для себя вариант (при его наличии) и приступает к его использованию. В процессе использования он сопоставляет действительность со своими ожиданиями. Если результаты сравнения радуют, и человек впоследствии приобретает тот же продукт.
2. Методы и инструменты исследования
В маркетинге активно используются аналитические, количественные и вербальные методы и инструменты исследования.
Регрессионные модели
Исходными данными для регрессионной модели обычно становятся устные рейтинги, собираемые в ходе опросов. Цель состоит в том, чтобы спрогнозировать предстоящий потребительский выбор или приобретения, исходя из высказываний ряда специалистов (предикторов) и оценки их относительного весового показателя значимости.
Товаропозиционныесхемы
Материалом для таких схем служат парные рейтинги сходства и различий товаров различных марок и (или) рейтинги по ряду преимущественно функциональных параметров брэндов. На основе собранных данных строится двух- или трёхмерная система координат (например, качество-цена или функциональность-престижность), на которой брэнды позиционируются относительно друг друга.
Совокупный анализ
Данный тип анализа используется для оценки денежной стоимости индивидуальных функциональных свойств комплекта предложения. Для получения значимого результата потребителей просят оценить несколько продуктов, включающий целый комплекс характеристик или преимуществ.
3.Регулирование принятия решений клиентом
По мнению маркетолога Бернда Шмитта, цитирую « …потребителем движет как рациональное, так и эмоциональное начало человеческой натуры. Иными словами, выбор потребителя определяется эмоциями столь же часто, как и рациональным мышлением, поскольку предлагаемый клиенту опыт общения с продуктом в значительной мере «обращён на возбуждение фантазии и чувств, обещает удовольствие или радость». Потребители ждут и хотят, чтобы их развлекали, стимулировали, эмоционально возбуждали и искусно провоцировали». [ 5 ]
Я полностью согласен с автором этих строк, что мы живём в эру эмпирического маркетинга, который в отличие от традиционного (свойства и преимущества товаров) не игнорирует переживания клиента. Ведь переживания – это проявления частной жизни, возникающие как ответная реакция на некие внешние стимулы (маркетинговые действия, предпринимаемые до и после покупки).
Бернд Шмитт предлагает нам краткую характеристику пяти типов потребительских переживаний, составляющих фундамент Конструкции Эмпирического маркетинга: ощущения, чувства, размышления, действия, соотнесение.
3.1 Ощущения
Маркетинг ощущений воздействует на органы чувств человека с целью формирования потребительских переживаний через зрение, слух, осязание, восприятие вкуса и запахов. Может использоваться для дифференциации компаний и продуктов, мотивации потребителей и придания продуктам дополнительной стоимости.
Пример. Производитель дорогого высококачественного шоколада «Richart» («RichartDesignetChocolat»). Явный акцент на дизайн прослеживается во всей маркетинговой деятельности компании, начиная от упаковки продукции и заканчивая самим продуктом. В логотипе производителя буква А зрительно делит имя на два слова: «rich» (богатый, ценный) и «art» (искусство). Продукция продаётся в салонах больше похожих на ювелирные и, кроме того, реализуется по каталогам, что вызывает ассоциацию с престижной одеждой или украшениями.
Упаковка шоколада отличается исключительной элегантностью. Картон коробки имеет глянцевую белую поверхность, надписи вытеснены золотом и серебром. Внутри коробки каждое изделие представлено отдельно, как самостоятельное произведение искусства.
3.2 Чувства
Маркетинг чувств обращён к внутренним чувствам и эмоциям потребителя и имеет целью формирование аффективных переживаний, начиная с благоприятного отношения к брэнду и заканчивая сильными эмоциями радости и гордости. Наиболее сильные эмоциональные переживания возникают в процессе потребления, поэтому стандартная эмоциональная реклама нередко оказывается неуместной и неэффективной. Для того, чтобы добиться успеха необходимо иметь ясное представление о том, какие стимулы или раздражители способны включать те или иные человеческие эмоции способны включать человеческие эмоции, а также осознавать потребность людей и в дальнейшем ощущать заботу о себе, их надежду на эмпатию со стороны производителя.
Пример. Выпуск фирмой «Clinique» духов «Happy» («Счастливая»). Видеороликом демонстрировавшимся в местах их продажи, намеренно усиливался посыл, заложенный в названии: общая цветовая гамма в стиле солнечной оранжевой упаковки духов и прыгающая от радости фигура модели Кили Бэнкс. В качестве товара-связки ограниченным тиражом был выпущен компакт-диск «счастливых песен», включая композиции «Стань счастливым» Джуди Гарланд и «Счастливы вместе» группы «Turtles».
3.3 Размышления
Маркетинг, призванный спровоцировать размышления потребителя, обращён к интеллекту людей и имеет целью формирование у них переживаний познания, разрешения проблем, взывает к творческому потенциалу человека, тем самым, побуждая к анализу и обобщениям, заинтриговывая его, подталкивая к заочному диалогу. Маркетинг размышлений – обычная практика в отношении новых высоко технологичных продуктов, правда проводится дизайнерами и разработчиками и во многих других сферах.
Пример. Кампания стоимостью в миллионы долларов под девизом «Куда бы вы хотели отправиться сегодня?», заказанная «Microsoft» и разработанная рекламным агентством «Widen & Kennedy», может служить хорошим примером. Девиз блестяще передаёт идею о широте предлагаемого диапазона возможностей и всём разнообразии деятельности фирмы. В сознании потребителей формируется устойчивая ассоциация «Microsoft» со связанными с компьютерами прорывом в развитии человеческой цивилизации, вера в то, что с новыми технологиями возможно всё. Вопрос «Куда бы вы хотели отправиться сегодня?» может быть напрямую соотнесён с принадлежащим «Microsoft» сайтом туристических услуг «Expedia» или с его же электронным путеводителем по городам «Sidewalk».
3.4 Действия
Маркетинг действия имеет целью воздействие на физические переживания людей, стиль их жизни, характер взаимодействия с другими индивидами. Он делает жизнь потребителей богаче, развивая их поведенческие ощущения, предлагая им альтернативные пути выполнения работы, альтернативный стиль жизни, иную практику взаимоотношений. Возможные изменения стиля жизни нередко воспринимаются человеком как более мотивирующее, имеют более вдохновляющий и непринуждённый характер и инициируются ролевыми образцами (кинозвездами, известными спортсменами).
Пример. «Фирма «Nike» реализует в год более 160 миллионов пар спортивной обуви, причём практически каждая вторая пара продаётся в США. В значительной степени своим успехом производитель обязан чрезвычайно удачной рекламой кампании, проводимой под девизом: «Просто сделай это». Кампания стала классическим примером маркетинга действия, активно использующего динамичные образы знаменитых атлетов и тем самым трансформирующего восприятие и отношение к спорту и движению». [ 5 ]
3.5 Соотнесение
Маркетинг соотнесения содержит аспекты маркетинга ощущений, чувств, размышлений и действий. Между тем он выходит за рамки личных внутренних переживаний и чувств индивида, разрывает пределы индивидуального опыта и заставляет потребителя соотносить себя с собственным идеальным состоянием, с другими людьми, другими культурами.
Такие кампании соотнесения стимулируют естественное стремление человека к самосовершенствованию, способствуют формированию образа «идеального Я» и обращены на внутреннюю потребность человека быть позитивно воспринимаемым со стороны других индивидов. Они соотносят человека с социальной средой в целом, с некой субкультурой, страной, формируя через брэнд устойчивые ассоциативные связи, своеобразное сообщество единомышленников.
Пример. Американский мотоцикл «Harley - Davidson» олицетворяет собой идеальное воплощение брэнда соотнесения. «Harley» - это образ жизни. Сама машина, многочисленные аксессуары под той же маркой, характерная татуировка на теле энтузиастов давно превратились в атрибут личности поклонников брэнда.
4.Роль продавца в принятии решения клиентом
Как я уже заметил, иногда роль продавца в принятии решений играет большую роль (за исключением продавцов товаров первой необходимости). В условиях жёсткой конкуренции владельцы магазинов, брэнд-менеджеры, промоутеры, стараясь привлечь внимание к реализуемой продукции, огромное внимание уделяютпродавцам. Критерии для отбора в среднем таковы: возраст (18 – 30 лет), внешность, дисциплина, компетентность, активность. Но, несмотря на вышеперечисленные критерии, торговым фирмам нужны специалисты, способные склонить клиента к принятию решения о покупке.
Начнём с процесса продажи. Процесс продажи – осознанный набор действий продавца с целью подведения покупателя к принятию решения о покупке, т.е. продавец задаёт вопросы и наблюдает за реакцией посетителя. Всех посетителей условно можно разделить на две категории – сориентированные и смотрящие. Смотрящих гораздо больше, чем настроенных на покупку, и при грамотной работе продавца некоторых представителей этой группы можно склонить к покупке.
Опытный продавец всегда определит к какой группе относится тот или иной покупатель по его поведению (смотрящий чаще всего избегает общения и быстро пробегает по торговому залу) и никогда не задаст каждому встречному : «Вам что-нибудь подсказать?». Не даром говорят, что рабочее место продавца в «голове» покупателя, подход к которому должен быть не только физическим, но и психологическим. Плох тот продавец, который не посмотрел в глаза покупателю.
В процессе продажи необходимо дать возможность покупателю сделать выбор, т.е. предложить два возможных варианта товара. Это продавцы делают для того, чтобы создавалось впечатление самостоятельного выбора покупателем, т.е. решение о покупке онсделал сам.
Немаловажен процесс демонстрации продукции. За относительно короткое время продавец должен кратко, но ярко рассказать вам обо всех достоинствах данного продукта. Покупатели ценят компетентность, но и не забывают обговорить и некоторые недостатки, присущие данному продукту. В этой ситуации, как говорят разведчики, если хочешь, чтобы тебе поверили – скажи немного правды.
Заключение
В заключение, хотелось бы отметить, что управлять механизмом принятия решений не так просто, как кажется на первый взгляд. В сложившейся на данный момент ситуации в России трудно говорить о законности действий некоторых продавцов (в лице торговых фирм). Огромное количество контрафактной продукции сбывается через розничную и оптовую торговую сеть. «Пиратская» продукция и подделки заполонили торговые точки, подкупая своей низкой ценой клиентов. Владельцы брэндов несут огромный ущерб в результате вышеперечисленных деяний.
Конечно, покупая на рынке костюм от «Gucci» за 1500 рублей, вы осознаёте, что покупаете подделку, но, позволить купить фирменный костюм не позволяет семейный бюджет. Такая же история с аудио- видео носителями и другими продуктами различного назначения. Опаснейшая ситуация сложилась с товарами первой необходимости (продукты питания, лекарства) в процессе потребления которых покупатели получали отравления и, в некоторых случаях, с летальным исходом.
Мало того, некоторые фирмы, работающие в сфере услуг (туроператоры, колдуны, гадалки, и т.д.) успешно опустошают карманы своих клиентов с завидным постоянством. Для привлечения клиентов такие «маркетологи» используют СМИ, чаще всего газеты, в которых можно разместить объявления, на которые затем откликнутся будущие жертвы. Хотя бы вспомнить скандал со школой актёрского мастерства Натальи Крачковской, рекламный ролик которой показывали по многим каналам российского телевидения.
Приложение
1. Модель принятия решений.
|
|
|
|
|
2.Схема поиска информации в процессе принятия решений.
ИСТОЧНИКИ
|
|
|
|
3. Расстновка товара
Товар должен расставляться вертикальными блоками.
чайникчайникчайник утюгутюгутюг пылесоспылесоспылесос
_______________________________________________________________
чайникчайникчайник утюгутюгутюг пылесоспылесоспылесос
_______________________________________________________________
чайникчайникчайник утюгутюгутюг пылесоспылесоспылесос
_______________________________________________________________
чайникчайникчайник утюгутюгутюг пылесоспылесоспылесос
_______________________________________________________________
При этом покупатель и продавец стоят на одном месте и видят весь ассортимент. При такой расстановке всегда будет лучше продаваться товар размещённый на уровне глаз покупателя – 2-я и 3-я полка (выделены курсивом). Поэтому на этих полках размещается высокодоходный товар – например, SCARLET. Либо же на них размещается товар от которого нужно избавляться – например, старая модель прошлого года. На самой верхней и нижней полке размещается ассортиментный товар выше дорогой, ниже дешевле.
При расстановке товара внутри групп, его расставляют по брэндам и с учётом цены – по её возрастанию слева направо (или наоборот).
Утюг PHILIPS 929pУтюг PHILIPS 959pУтюг PHILIPS 1199p
_____________________________________________________________
Утюг TEFAL 829pУтюг TEFAL 949pУтюг TEFAL 1299p
_____________________________________________________________
Утюг BRAUN 919pУтюг BRAUN 949pУтюг BRAUN 1099p
______________________________________________________________
В этом случае покупатель и продавец видят всю линейку моделей каждого брэнда, и продавец начинает предлагать товар, например, начиная с правой стороны, от наиболее дорогих двигаясь влево и объясняя отличия и преимущества той или иной модели.
Краткое резюме по расстановке.
- Товарные группы должны расставляться вертикальными блоками.
- Одна товарная группа в одном месте.
- Товар также сортируется по отличительным признакам внутри товарной группы.
-В группе товар расставляется по брэндам.
- В брэнде товар сортируется по цене в сторону увеличения слева направо (или наоборот).
Литература
1. Вайсман А. Стратегия маркетинга: 10 шагов к успеху. - М., 1998.
2. Виханский О.С. Стратегическое управление. Изд-во МГУ, - М., 1999.
3. Котлер Ф. Основы маркетинга. - М., Прогресс, 1998.
4. Серёгина А. реклама в бизнесе. - М., 1997.
5. Шмит Б. Эмпирический маркетинг. – М., 2001.
Содержание
Введение…………………………………………………………………………3
1.Клиенты как субъекты принятия решений………………………………….4
2.Методы и инструменты исследования………………………………………5
3. Регулирование принятия решений клиентом………………………………5
3.1 Ощущения………………………………………………………………...6
3.2 Чувства……………………………………………………………………6
3.3 Размышления……………………………………………………………. 7
3.4 Действия…………………………………………………………………..7
3.5 Соотнесение………………………………………………………………8
4. Роль продавца в принятии решения клиентом……………………………..8
Заключение……………………………………………………………………..10
Приложение…………………………………………………………………….11
Литература……………………………………………………………………...14