Маркетинг


Сдавался/использовался	1997г., Омский государственный университет, преп. - Давыденко В.А.
	Загрузить архив:
	Файл: vdv-0019.zip (44kb [zip], Скачиваний: 18) скачать

Государственный комитет РФ по высшему образованию

Омский государственныйуниверситет

Экономический факультет

СОГЛАСОВАНО: УТВЕРЖДАЮ:

Декан факультета экономики Проректор по учебной работе

___________ А.М.ПОПОВИЧ ______________

"______"____________ 1997 г. "______" _____________ 1997 г.

КУРСОВОЙ ПРОЕКТ:

М А Р К Е Т И Н Г

ВЫПОЛНИЛ СТУДЕНТ:

_________________

ГРУППА: ________

Проверил:

д.с.н., проф. Давыденко В.А.

Оценка:

Омск - 1997 г.

- 4 -

В В Е Д Е Н И Е

Выполнение курсового проекта по маркетингу является важнейшимпрактическим

методом освоения современного маркетинга, инструментом понимания технологий при-

нятия маркетинговых решений, а также ключевым средством овладения работой марке-

толога на предприятии любой формы собственности.

Курсовой проектсостоит из двух частей,соответствующих структуре курса:

описание маркетинговой деятельности фирмы на уровне "оперативного маркетинга"и

на уровне"стратегическогомаркетинга".В первой части необходимо осуществить

описание фирмы и провести анализ на основе методики ситуационного анализа (необ-

ходимо ответить на все вопросы прилагаемой ниже методики ситуационного анализа).

Содержание второй части курсового проекта основано на использовании четырех

методик стратегической сегментизации рынков для конкретной фирмы:(1) по потре-

бителям, (2) по основным конкурентнам, (3) по параметрам анализа силы и слабости

фирмы в конкурентной борьбе,(4) по хозяйственному профилю,- методик,широко

применяемых на Западе.Данные методики в определенной мере переработаны и адап-

тированыавтором курсового проекта применительно к Российским условиям,исходя

из практики работы со студентами-заочниками Омского филиала Московскойкоммер-

ческой академии в 1992 году, со студентами-дневниками и со студентами-вечерника-

ми факультета экономики и управления Омского технического университета в 1993и

1994 году.

Основная идея,заложенная в курсовом проекте,связана с тем,что студент

долженвыполнить этот проект на конкретном предприятии (фирме).Студент-эконо-

мист как ОмГУ, так и ОмГТУ, вообще говоря, может иметь свою фирму (предприятие),

либоработать на ней,либо, в крайнем случае,обладать свободным доступом на

фирму как на объект маркетингового исследования.Как показала практика,сегод-

няшние абитуриенты,поступающиенаЭФ ОмГУ и ФЭУ ОмГТУ,в своем большинстве,

удовлетворяют указанным требованиям и к моменту написания курсового проекта, как

правило, имеют уже контракт на работу по специальности с какой-либо фирмой.

Студенты, не имеющие возможности получить самостоятельный и свободныйдос-

туп к реальному ("живому") объекту маркетингового исследования и, следовательно,

к соответствующей стратегической информации, выполняют данныйкурсовойпроект

либос помощью получения информации у своих родителей,близких родственников,

друзей и знакомых; в случае же принципиальной невозможности выйти на предприятие

(фирму) - на основе литературных источников (то есть проводят маркетинговый ана-

лиз соответствующих параметров "мифической фирмы").В этом случае курсовой про-

ект приобретает статус "учебного" (а не "практического"), и студентом проделыва-

ется аналогичная интеллектуальная работа,что и в варианте с "живой фирмы", но

наоснове изучениялитературы.В последнем случае практическая эффективность

курсового проекта,понятно, резко снижается, потому что истинное понимание "жи-

вых" маркетинговых проблем остается как бы "за кадром".

1-й раздел

----------

ОПЕРАТИВНОЕ ОПИСАНИЕ ФИРМЫ: ВНУТРЕННЯЯ И ВНЕШНЯЯ СРЕДА

В этот раздел курсового проекта входит разработка студентом ключевых пара-

метров (признаков,переменных), описывающих внутреннюю и внешнюю среду фирмы, а

также, а также ответы на вопросы методики ситуационного анализа.

1.1. Название фирмы,ее отраслевая принадлежность,основные виды деятель-

ности (укажите):

______________________________________________________________

1.2. Основные цели фирмы, основные цели маркетинга, цели и процедуры плани-

рования,маркетинговые решения, их анализ и контроль, структуры обратных связей

(укажите и опишите):

______________________________________________________________

- 5 -

Факторы

внешней

среды:

Макроэкономические +------------------+ +-------------+

--------------------¦Внутренняя среда¦ ¦ Цели фирмы: ¦

Правовые ¦фирмы:+---¦ - +-----+

--------------------¦ +---¦ - ¦ ¦

Политические ¦ ¦ ¦ - ¦ ¦

--------------------¦ ¦ +-------------+ ¦

Уровни инфляции ¦ ¦ ¦¦

--------------------¦ ¦ +----------------+¦

Налоги ¦ ¦ ¦Цели маркетинга:¦¦

--------------------¦ +---¦- ¦¦

Междунар. отношения ¦ ¦___¦- +--¦

--------------------¦ ¦ ¦- ¦¦

Социальная среда +------------------+ +----------------+¦

------------------- ¦ +------+------+ ¦

Другие макро- ¦ ¦Планирование ¦ ¦

факторы: ¦ ¦ +-----¦

------------------- ¦ +-------------+ ¦

¦ ¦¦

+-------------------------+ +-------------+ ¦

¦АНАЛИЗ ФАКТОРОВ ВНЕШНЕЙ И¦ ¦Маркетинговые¦ ¦

¦ВНУТРЕННЕЙ СРЕДЫ ФИРМЫ ¦ ¦решения: +----¦

+-------------------------+ ¦ ¦ ¦

¦ ¦ +-------------+ ¦

¦ ¦ ¦¦

¦ ¦ +-------------+ ¦

¦ ¦ ¦ Анализ и ¦ ¦

¦ +---------------¦ контроль +----¦

¦ ¦ ¦ ¦

¦ +-------------+ ¦

¦ +-----------+ ¦¦

¦ ¦ Обратные¦ ¦¦

+--------------¦ связи +------------------+

¦ ¦

+-----------+

Рис. 1. ОПИСАНИЕ ФИРМЫ И ЕЕ ОКРУЖЕНИЯ

______________________________________________________________

Примечание. Наоснове предлагаемой схемы в курсовом проекте требуется

начертить основные блоки и структурные связи, зафиксировать основные параметры

и проанализировать ключевые переменные внутренней среды фирмы и ее окружения,

а также влияния на эти параметры факторов внешней среды.

1.3. Внутренняя среда фирмы: технологии, продукты, персо-

нал, финансы, структуры управления (укажите и опишите):

______________________________________________________________

- 6 -

К целям предприятия (фирмы), как правило, относятся: эффективное производс-

тво,возвращение капиталовложений (инвестиций), достаточно высокая оплата труда

персонала ("чтобы рабочий мог жить достойно" - Ф.Тэйлор),выполнение социальных

обязанностей перед персоналом и т.п.

В курсовом проекте требуется конкретизировать цели представляемого предпри-

ятия, причем сделать это требуется достаточно реалистично.

К целям маркетинга, как правило, в целом относят: удовлетворение нужд, пот-

ребностей и запросов клиентов фирмы,обеспечение высокого объема продаж,роста

темпа продаж, роста конкурентноспособности, завоевание определенных долей и сег-

ментов рынка,рост нормы прибыли и всех ее производных (составляющих), завоева-

ниехорошего имиджа(образа) фирмы,позиционирование торговых марок и многие

другие.То, что характерно именно для данной фирмы, и необходимо описать в кур-

совомпроекте. В курсовом проекте требуется точно зафиксировать,какие именно

цели маркетинга для данной представленной фирмызаложеныруководством фирмы,

или, в других терминах, ЛПР - лицами, принимающими решения.

Например, в стратегическом маркетинге и управлении фирм стран развитого ка-

питализма выделяют базовые и оперативные цели, цели долгосрочного планирования,

цели по эффективности производства и цели организации (см. табл. 1.1. в Приложе-

нии). Для каждой фирмы имеются как некоторые общие цели, так и собственные цели

фирмы сугубо индивидуального и группового характера, отражающие оригинальность и

нестандартностьее внутренней среды,влияющей на повышение факторов конкурент-

носпособности фирмы вообще.

В процессы маркетингового планирования,как правило, входит следующий круг

проблем:прогнозирование рынков,выбор рынков, выбор новых товаров, испытание

новых товаров,управление производством товаров и многое другое. Процессы стра-

тегического планирования обычно реализуются послеглубокогоанализа факторов

внешней и внутренней среды фирмы,рыночной ситуации,покупателей, конкурентов,

товара и т.п. Стратегическое планирование тесно связано со стратегическим управ-

лением фирмой и непосредственно касается стратегического маркетинга.

Далее следует выступить в качестве эксперта и ответить на все вопросы пред-

лагаемой ниже методики ситуационного анализа:

М е т о д и к а с и т у а ц и о н н о г оа н а л и з а

----------------------------------------------------------

Инструкция эксперту:

1. Ответы на вопросы даются только в письменнойформе,на данныймомент

времени.2. На каждый вопрос дается наиболее полный ответ, в зависимости от со-

держания вопроса.3. Ответ дается, по возможности, по следующей структуре: 3.1.

Ответ по сути вопроса.3.2. Предложения по возможным неблагоприятным изменениям

и возможные действия на неблагоприятные изменения. 3.3. Предложения по неисполь-

зованнымвозможностям и предполагаемые действия по неиспользованным возможнос-

тям.3.4. Анализ вновь появляющихся возможностей и предполагаемые действияна

вновь появляющиеся возможности. 3.5. Анализ меры неудовлетворительного состояния

и предполагаемые действия на неудовлетворительное состояние (например: необходи-

мые изменения).3.6. Анализ запрещающих факторов и предполагаемые /необходимые/

действия на запрещающие факторы. 3.7. Анализ сдерживающих факторов и необходимые

действия на сдерживающие факторы.3.8. Анализ способствующих факторов и необхо-

димые действия на способствующие факторы. 3.9.Зоны приложения усилий на:(1)

способствующие факторы; (2) нейтрализацию сдерживающих факторов; (3) трансформа-

цию сдерживающих или запрещающих факторов. 4.Заключительный анализ информации

по каждому разделу (рынки,товары, новые товары, покупатели и т.д.): вся инфор-

мация обобщается и сводится в общую таблицу по графам - сильные стороны и слабые

стороны маркетиговой деятельности фирмы, с соответствующей оценкой.

В о п р о с ы с и т у а ц и о н н о г о а н а л и з а

----------------------------------------------------------

(ответы даются только в письменной форме, на данный момент времени)

ГРУППА 1:Р Ы Н К И

N 1. На каких рынках работает фирма ? N 2.Какие из них основные (наиболее

важны) для ее процветания ? N 3. Какова общая емкость каждого рынка ? N 4. Како-

ва импортная емкость каждого рынка ?N 5. Каковы основные сегменты каждого рын-

ка,интересующие нашу фирму ? N 6. Какова емкость каждого сегмента каждого рын-

ка,упомянутого в вопросе N 5 ?N 7. Какова импортная емкость каждого сегмента

каждого рынка,упомянутого в вопросе N 6 ? N 8. Каковы прогнозы ближайшего (0,5

года - 1 год) развития: 8.1. Общей емкости каждого рынка ? 8.2. Импортной емкос-

ти каждого рынка ?8.3.Емкости основных сегментов каждого рынка, интересующие

нашу фирму (соответственно пункта 5) ?8.4.Импортной емкости каждого сегмента

каждогорынка, интересующие нашу фирму (соответственно пункты 5,7)?N 9. Как

располагаются рынки,на которых мы действуем,по рангам коммерческой эффектив-

ности экспорта ?N 10.Где могут быть новые рынки для товаров нашего предприя-

тия?N 11. Какова конъюктура по каждому из рынков по пункту 1 и кждому из това-

ров нашей фирмы на них ? N 12. Какие прогнозируются среднесрочные (2-3 года) из-

менения и почему ? N 13. Как следует ответить нашей фирме на эти возможные изме-

- 7 -

нения ?N 14. Все ли сделано для этого ? N 15. Соответствуют ли наши производс-

твенный и сбытовой потенциалы тенденциям изменения рынка по пункту 8 наближай-

шие2- 3 года ?N 16.Каковы наши среднесрочные (2-3 года) планы по каждому

рынку пункта 1 и почему ?N 17.Учитываем ли мы результаты среднесрочных(2-3

года) прогнозов ?N 18.Покупают ли потребители в наиболее важных для нас сег-

ментах наши товары ?N 19.Какую долю каждого сегмента занимают товарынашего

предприятия (в стоимостном выражении) ? N 20. Собираемся ли мы расширять продажу

в каждом или некотором из сегментов ?N 21. Что мы делаем для этого ? N 22. Что

влияетна спрос по отношению к товарам нашей фирмы (перечислить положительные и

отрицательные факторы) ?

______________________________________________________________

ГРУППА 2:Т О В А Р Ы (У С Л У Г И)

N 23. Каковы основные товары (услуги /в дальнейшем слово "услуги" - опускает-

ся/) вашей фирмы ?Каковы из них экспортные ?N 24. На какой стадии жизненного

цикла находится каждый из них? N 25. Какова конкурентноспособность каждого това-

рана каждом рынке и в каждом сегменте ? N 26.Как и почем следует расширять

(сужать) ассортимент и параметрические ряды товара (ов) ? N 27. На какие рынки и

сегменты следует ввести новые товары и почему ? N 28. Как используют потребители

наши товары (типичные и нетривиальные способы применения) ? N 29. Какие требова-

нияпредъявляют потребителик этим товарам?N 30. Учитываем ли мы ответы на

пункты 25-29 при разработке новых изделий ?N 31. Каков ассортимент товаров на-

шей фирмы в каждой стране ?N 32. Как его надо изменить, чтобы торговля шла ус-

пешнее ? N 33. Какие факторы определяют покупку нашего товара в каждой из стран,

куда мы его экспортируем ? N 34. Учитываем ли мы ответы на пункты 31-33 при раз-

работке новых изделий и введении их на рынки ?N 35. Поставлена ли перед произ-

водственниками и сбытовиками задача: "Нуль дефектов" ? N 36. Что делается для ее

реализации ?N 37. Насколько эффективны эти меры ? N 38. Что сделано для того,

чтобы наш товар был безусловно узнаваем среди других аналогичных ?N 39. Будет

ли наш товар и в дальнейшем обладатьвысокимипотребительскимисвойствами по

сравнению с товарами конкурентов ? N 40. Следует ли улучшать его конкурентноспо-

собность ? N 41. Каков должен быть параметрический ряд каждого из наших товаров?

N42. Отвечает ли внешний вид нашего товара современному дизайну и требованиям

покупателей (отдельно по каждому изделию) ? N 43. Каков объем возвращаемых поку-

пателямитоваров (отдельно по каждому изделию) ?N 44. В чем причины возврата

(по каждому изделию) ?N 45.Что сделано, чтобы уменьшить возврат (по каждому

изделию) ? N 46. Какова эффективность принятых мер (по каждому изделию) ?

______________________________________________________________

- 8 -

ГРУППА 3:Н О В Ы Е Т О В А Р Ы (У С Л У Г И)

ГРУППА 3.1. "ЗЕРКАЛО" НОВОГО ТОВАРА: ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА

N 47. Возможная прибыльность (по годам) в первые три года продажи ? N 48. Су-

ществующие конкуренты ? N 49. Возможные конкуренты ? N 50. Емкость рынка ? N 51.

Уровень необходимых инвестиций в производство ? N 52.Патентная защита ? N 53.

Степень риска (по отношению к коммерческой эффективности экспорта товара) ?

______________________________________________________________

ГРУППА 3.2. "ЗЕРКАЛО" НОВОГО ТОВАРА: РЫНОЧАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА

N 54. Конъюктура и тенденции рынка за последние 5 лет ?N 55. Сравнительная

характеристиканашего и конкурирующих товаров ?N 56.Возможная длительность

жизненного цикла нашего товара ?N 57. Каков имидж нашего предприятия и покупа-

телей и как изменится он в результате введения на рынок этого нового товара ?N

58.Как воздействуют сезонные факторы на наш товар? N 59. Какие эмоции способен

вызвать наш товар у покупателей?

______________________________________________________________

ГРУППА 3.3. "ЗЕРКАЛО" НОВОГО ТОВАРА: ПРОИЗВОДСТВЕННАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА

N 60. Реален ли серийный выпуск нового товара и на чем основывается это суж-

дение ?N 61. Сколько времени потребуется для начала серийного выпуска?N 62.

Какие трудности могут возникнуть при организации производства нового товара ?N

63.Все ли необходимые материальные ресурсы доступны ? N 64. Все ли необходимые

специалисты,рабочие действительно готовы осваивать новый продукт ?N 65. Воз-

можно ли организовать производство товара, продаваемого потом по конкурентноспо-

собной цене ? N 66. Каким должен быть внешний вид товара и его упаковка?

______________________________________________________________

- 9 -

ГРУППА 3.4. "ЗЕРКАЛО" НОВОГО ТОВАРА: РЫНОЧНЫЙ ТЕСТ ТОВАРА

N 67. Как быстро нужны результаты теста ? N 68. Какова должна быть продолжитель-

ность теста ?N 69. В скольких городах его следует произвести ?N 70. В каких

конкретных городах должен быть произведен тест ?N 71.Будет ли сохранен, нес-

мотряна тест,отрывот конкурентов и насколько этот отрыв будет длителен по

времени ?

______________________________________________________________

ГРУППА 4:П О К У П А Т Е Л И

N 72. Какие конкретно отдельные лица и фирмы покупают ваши товары;к каким

отраслям индустрии,сельского хозяйства, здравоохранения и т.д. они принадлежат

?N 73. Какие из них наиболее предпочтительны для вас ?N 74. Как этисамые

предпочтительные относятся к нашим товарам? N 75. Что влияет на их решение о по-

купке ? N 76. Каковы потребности, заставляющие покупать наш товар, у каждого на-

шего клиента (контрагента фирмы) ?N 77. Каковы перспективы изменения этих пот-

ребностей у контрагентов,заставляющие покупать наш товар ?N 78. Каковы перс-

пективы изменения способов удовлетворения этих потребностей у контрагентов, зас-

тавляющие сегодня покупать наш товар ? N 79. Кто наши потенциальные покупатели ?

N 80.Сформировали ли мы на каждом рынке группу покупателей, которых можно счи-

тать постояными и которые обеспечивают нашу экономическую безопасность, развитие

коммерческих операций в будущем ?N 81.Кто является лицами:а) инициирующими

покупку;б) влияющими на решение о покупке;в) принимающими решение; г) непос-

редственноприобретеющими;д) непосредственно пользующими;е) испытывающими и

формирующими мнение о потребительных свойствах товара ? N 82. Сколько типов по-

тенциальных покупателей нашего нового товара мы выделили ?

______________________________________________________________

ГРУППА 5:В Н У Т Р Е Н Н Я Я С Р Е Д А Ф И Р М Ы

/большинство переменных совпадает с параметрами "внутренней

среды фирмы" из 1-й части курсового проекта по маркетингу/

N 83. Какова мотивация сотрудников ? Как она соотносится с формированием фир-

менной трудовой морали, созданием благоприятного психологического климата в кол-

лективе ? N 84. Каково образование сотрудников ? Какова реакция на новшества ? N

85.Каков опыт сотрудников:а) технический ?б) коммерческий ?в) общения на

иностранном языке ?г) проведения переговоров ?N 86. Имеют ли наши сотрудники

беспрепятственный доступ кинформациио рынках,конкурентах,потребительных

свойствахнашего товара,отзывов потребителей ?Что нужно сделать,чтобы они

- 10 -

имели такой доступ ? N 87. Каков организационный контекст: ценности фирмы, инди-

видуальные и групповые нормы, формальные и неформальные отношения, наличие родс-

твенных и "клановых" связей ?N 88. Какова архитектоника организации: структуры

власти,типы поведения и общения,типы взаимодействия,стиль ЛПР. N 89. Какие

люди являются ключевыми на фирме, олицетворяющими успех деятельности фирмы, осо-

бенно в области экспортной? В полной ли мере используются их способности ? N 90.

Что следует сделать, чтобы эти люди работали с максимальной отдачей ?

______________________________________________________________

ГРУППА 6:В Н Е Ш Н Я Я С Р Е Д А Ф И Р М Ы

/большинство переменныхсовпадает с параметрами "внешняя

среда фирмы" из 1-й части курсового проекта по маркетингу/

N 91. Перечислите факторы внешней среды, неподконтрольные нашей фирме, но ко-

торые оказывают на ее развитие существенное влияние (например:экономика /темпы

роста,издержки, налоги,процентные ставки,стоимость аренды иобрудования,

уровни инфляции, безработицы и т.п./; потребители /характеристики, межличностное

влияние,процесс принятия решения, организации/; независимые средства маркетин-

говой информации /телевидение, печать, радио, информационные агенства/; техноло-

гии /достижения,патенты,ограничения поресурсам/; конкуренция/стратегии,

структура,взаимоотношения в каналах сбыта,общие факторы конкуренции/; прави-

тельство и парламент /экономическое и политическое поведение в своейстране; в

других странах/;органы самоуправления на местах; и т.п.) ? N 92. Какое влияние

на нашу деятельность том или ином рынке окажут существующиетенденции развития

"неконтролируемых факторов внешней среды" (макроэкономика, потребители, незави-

симые средства массовой информации, конкуренция, технологии, правительство, пар-

ламент,местные органы ласти и т.п.) ? N 93. Какое влияние на нашу деятельность

на том или ином рынке окажут существующие тенденции развития науки и техники ? N

94.Какое влияниена нашу деятельность на том или ином рынке окажут тенденции

изменения экономической ситуации в мире и в отдельных регионах и странах,инте-

ресующих нашу фирму ?N 95.Какое влияние на нашу деятельность на том или ином

рынке окажут тенденции изменениягосударственнойполитики изаконодательства

стран - импортеров наших товаров ?N 96.Какое влияние на нашу деятельность на

том или ином рынке окажут тенденции изменения внутренней политики нашей страны ?

N 97. Если фирма ведет экспортную деятельность, то каковы в данной стране законы

относительно: - предпринимательства; - производства товаров, аналогичных нашему;

- экспортно-импортных операций; - защиты окружающей среды ?

______________________________________________________________

- 11 -

ГРУППА 7:К О Н К У Р Е Н Ц И Я ИК О Н К У Р Е Н Т Ы

N 98.Кто основные конкуренты нашей фирмы в каждой стране по каждому рынку и по

каждому сегменту ?Какую долю рынка занимает каждый конкурент ? N 99. Какие ме-

тоды конкурентной борьбы они используют? Опишите. N 100. Каковы перспективы раз-

витияконкуренции; какую долю рынка в перспективе может занимать каждый конку-

рент ?N 101. Каковы у конкурентов на аналогичные товары: - цены; - ценовая по-

литика;- качество товаров; - упаковка ? N 102. Каковы сильные и слабые стороны

каждого конкурента ?N 103.По отношению к каким конкурентам и в каких странах

мы действуем успешнее и почему ?N 104. Как распространяем этот опыт мы на дру-

гие страны ?N 105. Отвечают ли товары конкурентов таким требованиям покупате-

лей, как: - потребительские свойства; - типоразмеры; вес; расфасовка; - удобство

пользования; - надежность; - цвет (вкус; запах и т.п.) ? N 106. Какова возможная

реакция конкурентов на: - введение нами нового товара на рынок; - изменение нами

цены нашего товара; - увеличение доли рынка нашей фирмы; - уменьшение доли рынка

нашей фирмы ?N 107. Какие стратегии стимулирования сбыта применяют наши конку-

ренты ?N 108. Что нам известно относительно НИОКР наших конкурентов ?N 109.

Что нам известно относительно технологии производства наших конкурентов ? N 110.

Какова патентная защита товаров наших конкурентов ? N 111. Каковы их официальные

данные о прибылях и убытках ? N 112. Число рабочих у каждого конкурента ? N 113.

Как конкуренты ведут рекламу своих товаров ? N 114. Как конкуренты подбирают се-

бе управляющих ?N 115. Каковы результаты выступлений наших конкурентов на тор-

гах ?N 116. Какова у конкурентов обстановка со снабжением сырьем и комплектую-

щими изделиями ?N 117. Каковы коммерческие результаты конкурентов на выставках

и ярмарках ?N 118. Что пишет о наших конкурентах местная и национальная пресса

тех стран, куда мы ведем экспорт ? N 119. Что известно о продажах и покупках на-

шими конкурентами дочерних фирм ?

______________________________________________________________

ГРУППА 8:Ц Е Л И М А Р К Е Т И Н Г А

/большинство переменныхсовпадает спараметрами"цели

маркетинга" из 1-й части курсового проекта по маркетингу/

N 120.Каковы долгосрочные маркетинговые цели нашей фирмы ? N 121. Каковы сред-

несрочные маркетинговые цели нашей фирмы ? N 122. Каковы краткосрочные маркетин-

говые цели нашей фирмы ?N 123.Каким образом все эти цели взаимоувязаны?N

124.Выражены ли все эти цели в форме,удобной для контроля за приближением к

ним (желательно в цифровой форме) ?N 125.Соответствуют ли всецели (пункты

120-124):- конкурентноспособности товара; - престижу и имиджу фирмы и ее това-

ров в глазах покупателей; - ресурсам фирмы; - отличительным преимуществам фирмы;

- производственным, технологическим, финансовым и иным возможностям фирмы; - эф-

фективности работы обратных связей (информацией о неконтролируемых факторахок-

ружающей среды, деятельности организации и реализации ее маркетигового плана) ?

______________________________________________________________

- 12 -

ГРУППА 9:П Р О Г Р А М М А М А Р К Е Т И Н Г А

/большинство переменных совпадает с параметрами "программа

маркетинга" из 1-й части курсового проекта по маркетингу/

N 126. Какова глобальная стратегия (главное дело,"миссия") фирмы ?N 127.

Какова вероятность достижения целей маркетинга (пункты 120-125).N 128. Доста-

точноли выделено средств для достижения этих целей ?N 129. Как распределены

эти средства между различными рынками, сегментами, товарами ? N 130. Как распре-

деленыресурсы предприятия между инструментами достижения целей маркетинга:-

обеспечением высокого качества изготовления товара;- рекламой и другими мероп-

риятиямиформирования сбыта;- рекламой и другими мероприятиями стимулирования

сбыта;- системой товародвижения; - системой сервиса и т.п. ? N 131. Имеется ли

годовой план маркетинга ?N 132.Какова процедура планирования маркетинга ?N

133. Проводится ли ситуационный анализ вообще ? N 134. Собирается ли маркетинго-

вая информация по каждому из рынков,на которых мы выступаем ? /Примечание: бо-

лее подробно технология составления полной МАРКЕТИНГОВОЙ ПРОГРАММЫпредставлена

ниже/.

______________________________________________________________

ГРУППА 10:О Р Г А Н И З А Ц И Я М А Р К Е Т И Н Г А

N 135.Иеется ли квалифицированный маркет-директор ? N 136. Какова квалификация

каждого сотрудника службы маркетинга ? N 137. Стимулируется ли их инициатива ? N

138.Как распределена ответственность за реализацию маркетинговых мероприятий ?

Какова структура работы отдела маркетинга фирмы ? N 139.Понимает липерсонал

концепцию маркетинга и применяет ли на практике следующие из нее выводы ?

______________________________________________________________

ГРУППА 11.Ц Е Н Ы

N 140. Насколько цены отражают: издержки нашего предприятия; конкурентноспо-

собность нашего товара;спрос на него ? N 141. Какова вероятная реакция покупа-

телей на повышение цен ?N 142. Какова вероятная реакция покупателей на пониже-

ние цен ?N 143. Как относятся покупатели к установленным нами ценам ?N 144.

Используетсяли политика стимулирующих цен ?N 145.Используется ли политика

стандартных цен ?N 146. Как действует фирма, если конкуренты изменяют цены ? N

147.Привлекательны ли наши цены ? N 148. Известны ли потенциальным покупателям

наши цены ?N 149. Какое главное условие определяет нашу ценовую политику ?N

150. Соответствуют ли наши цены данному рынку? N 151. Ведем ли мы ценовую борьбу

(ценовую войну) там, где это возможно ?

- 13 -

______________________________________________________________

ГРУППА 12. Т О В А Р О Д В И Ж Е Н И Е

N 152. Где географически находятся склады наших товаров ? N 153. Как выглядит

порядок транспортировки со всеми перевалками ? N 154. Какова процедура обработки

поступающих заказов ?N 155. Каковы издержки товародвижения ? N 156. Оптимально

лирасположены склады относительно регионов торговли ?N 157.Что можно изме-

нить,чтобы ускорить и удешивить перевозки, не снижаю уровня обслуживания поку-

пателей ?N 158. Как можно улучшить сохранность товаров в пути ? N 159. Какова

схема поступления товара на рынок каждой страны ? N 160. Каковы терминалы ввоза

ивывоза ?(Перечислить все) N 161.Каковы новые каналы товародвижения можно

предложить ? N 162. Имеется ли полный комплект товаросопроводительной документа-

ции ? (Перечислить все документы).

______________________________________________________________

ГРУППА 13. О Р Г А Н И З А Ц И Я Т О Р Г О В Л И

N 163.Соответствует личисленностьторгового персоналапоставленным целям

предприятия ?N 164. Специализируется ли персонал по рынкам и товарам ? N 165.

Каков уровень компетенции этих работников ? N 166. Как определяются предполагае-

мые объемы продаж ? N 167. Как оцениваются результаты работы торгового персонала

? N 168. Какова структура организации торговли по отношению к каждой стране, ку-

да предприятие ведет экспорт ? N 169. Можно ли эту структуру организации торгов-

ли улучшить ? N 170. Какие методы торговли (напрямую, оптовую, дилерскую и т.п.)

мы используем ?Почему именно эти ?N 171. Каковы планы нашего предприятия по

отношению к каждому посреднику ?N 172. Ведут ли посредники работу с нашими то-

варами на плановой основе ?N 173. Насколько действия по их планам эффективны ?

N 174.Кому, когда и как следует помочь в разработке планов и реализации их ? N

175.Какая информация, поступающая от нас посредникам, по их мнению, излишняя ?

N 176. Какой информации, поступающей от нас посредникам, по их мнению, недостает

?N 177. Что следует сделать, чтобы исправить создавшееся положение по пунктам

175, 176 ? N 178. Как зависит заработная плата работников службы сбыта от их ак-

тивности в заключении сделок ? N 179. Какие иные способы побуждения к активности

применяются ?N 180. Как ведется подготовка и переподготовка персонала ? N 181.

Устраиваются ли встречи для обмена опытом между посредниками из разных стран,в

которыемы ведем экспорт ?N 182.Сколько потенциальных покупателей (которые

могли бы купить покупку) ежедневно обслуживает каждый наш агент ?N 183. Каковы

расходына каждое посещение (контакт) потенциального покупателя ?N 184. Как

можно уменьшить расходы на каждое посещение (контакт) потенциального покупателя,

не снижая эффективности ?N 185.Используем ли мы лизинг (сдачу оборудования в

аренду) ?N 186. Используем ли мы рассрочку и другие формы кредита ? N 187. Ка-

ковы сбытовые расходы на единицу проданного товара ?

- 14 -

______________________________________________________________

ГРУППА 14. ФОРМИРОВАНИЕ СПРОСА И СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА

(СИСТЕМА"Ф О С Т И С С")

N 188. Имеется ли у нашей фирмы программа ФОССТИС ? Если да, опишите ее:

______________________________________________________________

ГРУППА 14.1 Р Е К Л А М А

N 189.Какие цели поставлены перед рекламой ? N 190.Сколько выделено на нее

средств ?N 191. Как расценивают покупатели качество наших рекламных текстов и

иллюстраций ?N 192. Какими критериями мы пользуемся при выборе каналов распре-

деления рекламы ?N 193. Прослеживаются ли связи между активностью рекламы и: -

уровнем сбыта;- уровнем прибыли ?N 194. Имеется ли у нашей рекламы фирменный

стиль ? N 195. Хорошо ли заметен наш товарный знак среди конкурирующих ?

______________________________________________________________

ГРУППА 14.2С Т И М У Л И Р О В А Н И Е С Б Ы Т А

N 196.Есть ли программа СТИС ? N 197. Каковы результаты ее реализации ? N 198.

Каковы приемы СТИС используются ? N 199. Какова эффективность каждого из них ? N

200.Используем ли мы рассрочку и другие виды кредитов в качестве стимуляторов

сбыта ?N 201. Известны ли потенциальным покупателям условия рассрочки и других

видов кредитов в качестве стимуляторов сбыта ? N 202. Передаем ли мы образцы то-

вара на пробу (тестирование) ?N 203.Какие каналы распространенияинформации

ФОССТИС мы используем: - радио; - телевидение; - выставки и ярмарки; - сипмозиу-

мы; - показ действующих установок ? N 204. Какие из перечисленных в п. 203 кана-

- 15 -

лов наиблее эффективны ?По какому критерию эффективности ? N 205. Какие приемы

стимулирования сбыта персонала мы используем ? N 206. Используем ли мы премиаль-

ную торговлю ?

______________________________________________________________

ГРУППА 14.3П А Б Л И К Р И Л Э Й Ш Н З

N 207. Имеется ли план формирования общественного мнения ? N 208. Привязан ли

план формирования общественного мнения к рынкам и товарам ?N 209. Имеетсяли

менеджер-администраторпо паблик рилэйшнз (формированию общественного мнения) ?

N 210.Устраивает ли фирма пресс-конференции ? N 211. Налажено ли получение га-

зетно-журнальных вырезок ?

______________________________________________________________

ГРУППА 14.4 И Н О С Т Р А Н Н Ы Е Ф И Л И А Л Ы

N 212.Получены ли от иностранных агентов отчеты о выполнении бюджета ФОССТИС ?

N 213.Получены ли от иностранных агентов образцы использованной рекламной про-

дукции:вырезки из газет и журналов,киноролики, магнитофильмы, фотографии, в

форме отчетов о своей работе ?N 214. Как используются средства массовой инфор-

мации нашими агентами (филиалами) ? N 215. Как проводятся опросы потенциальных и

действующих покупателей ?Имеются ли отчеты об опросах ?N 216.Достаточно ли

профессионален состав групп, ведущих опросы ?

______________________________________________________________

- 16 -

ГРУППА 15. У П А К О В К А

N 217. Насколько упаковка содействует продажам, привлекая внимание ? N 218. Сох-

раняет ли упаковка товар от повреждений ?N 219.Облегчает ли упаковкаработу

продавца ?N 220. Можно ли использовать упаковку после того,как товар из нее

изъят покупателем ? N 221. Узнаваем ли наш товар и упаковка на фоне других това-

ров и упаковок в магазине,на улице,в заводском цеху ?N 222. Что нужно сде-

лать, чтобы они были безусловно узнаваемы ? N 223. Соответствует ли объем расфа-

совки (партионность) требованиям покупателям и требованиям данного рынка ?

______________________________________________________________

ГРУППА 16. С Е Р В И С

N 224. Где географически расположены наши сервисные пункты?Склады запасных

частей ? N 225. Какова производственная мощность (емкость) каждого ? N 226. Были

ли жалобы на отсутствие запчастей на складах ?N 227. Какие приняты меры, чтобы

этого не повторилось ? Насколько они эффективны ? N 228. Ведется ли обучение ра-

ботников сервиса ?Где,когда и как проходили последние учебные семинары?N

229.Как определена их эффективность ? N 230. Что нужно сделать, чтобы улучшить

обучение ? N 231. Каковы минимальный и максимальный сроки поставки деталей и уз-

лов?N 232.Каковы минимальный и максимальный сроки замены дефектных узлов и

деталей изделий,находящихся у покупателя ?N 233. Соответствуют ли эти сроки

срокам конкурентов ? N 234. Что сделано, чтобы превзойти конкурентов в этом нап-

равлении ?N 235. Каковы отзывы потребителей о службе сервиса ? N 236. Активна

ли наша сервисна служба ?Критерии активности ?N 237. Ведется ли ее работа на

плановой основе ?N 238.Что нужно сделать,чтобы план былработы сервисной

службы максимально достоверным ? N 239. Определен ли уровень сервиса, считающий-

ся отличным,для каждого рынка,на котором действует наше предприятие ? N 240.

Доведены ли до покупателя гарантии отличного сервиса ? N 241.Имеются ли стан-

дарты обслуживания ?N 242.Чревато ли невыполнение стандартов чувствительными

санкциями для персонала ? N 243. Ведется ли опрос клиентов относительно качества

сервиса ? N 244. Планируются ли новые формы сервиса ? /Завершение методики/

______________________________________________________________

ИТАК, в 1-м разделе курсового проекта - ОПИСАНИЕ ВНЕШНЕЙ И ВНУТРЕННЕЙ СРЕДЫ

ФИРМЫ И СИТУАЦИОННЫЙ АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ФИРМЫ - возможныразлич-

ныеподходы к выбору и анализу ключевых переменных внешней и внутренней среды:

это зависит от непосредственной конкретики и тех или иныхразличныхжизненных

реалий (и ситуативных, и стратегических), которых может или должна придерживать-

ся конкретная фирма. Описание исходных характеристик (параметров, признаков, пе-

ременных, оцениваемых связей и отношений) этого объекта должно, в целом, основы-

ваться на предложенных ключевых позициях "сквозного действия".

- 17 -

2-й раздел

----------

М Е Т О Д И К И С Т Р А Т Е Г И Ч Е С К О Й

С Е Г М Е Н Т А Ц И И Р Ы Н К О В

В данном разделе необходимо провестистратегическиймаркетинговый анализ

деятельностиВашей фирмы. Для этого следует описать стратегические цели ("мис-

сию") фирмы и провести системно-стратегического анализ деятельностифирмы (см.

рис. 2. "Структура системно-стратегического подхода маркетинга и управления фир-

мой"):

+--------------+ +--------------+

¦ Долгосрочное ¦ ¦ Оперативное¦

¦ планирование +------¦ планирование ¦

¦ (1 + 4 лет)¦ ¦ (1 + 12 мес.)¦

+--------------+ +--------------+

+--------------------+ +----------++------------+ +-----------+

¦ Маркетинговая стра-¦ ¦Формальные¦¦Неформальные¦ ¦Воплощение ¦

¦ тегия фирмы ¦ ¦структуры ¦¦структуры ¦ ¦ТЭП в жизнь¦

+--------------------+ +----------++------------+ +-----------+

КЛАССИФИКАЦИЯ ОБЩИХ СТРАТЕГИЙ:

+-----------------+

¦Стратегические ¦ - проблема выработки главных целей фирмы;

¦ориентиры (цели) ¦ - формулирование стратегических заданий;

+-----------------+ - стратегическая реализация замыслов.

+-----------------+

¦Стратегия бизнеса¦ - виды продукции и технологии фирмы;

¦(ПРС)¦ - маркетинговая стратегия бизнеса;

+-----------------+ - параметры эффективности (долярынка, нор-

ма прибыли, объем продаж, сегмент рынка).

+-----------------+

¦Организационная¦ - формирование фирменной трудовой морали;

¦стратегия ¦ - создание благоприятного СПК коллектива;

+-----------------+ - создание организационно-управленческого

потенциала для решения задач по выработке

эффективной стратегии и успешном проведе-

нии ее в жизнь.

+-----------------+

¦Оперативная ¦ - производство (ритм, темп, качество);

¦стратегия по ¦ - технологии; технологические новшества;

¦функциям ¦ - НИОКР;

+-----------------+ - маркетинг (реклама, ФОССТИС, и т.п.).

+-----------------+

¦Использован. фак-¦ - организационный контекст:ценности фир-

¦торов организаци-¦ мы, индивидуальные и групповые нормы;

¦онной культуры ¦ - архитектоника организации: структуры вла-

+-----------------+ сти, типы поведения, типы взаимодействий;

- стиль ЛПР, квалификация персонала, реак-

ция на новшества; и т.п.

+-----------------+

¦Учет факторов ¦ - распознание угроз для существования фирмы;

¦внешней среды ¦ - использование неожиданных возможностей;

+-----------------+ - управление на основе ранжирования страте-

гических задач, по слабым сигналам; и т.д.

--------------------------------------------------------------

^ ^^^ Факторы внешней среды: Динамика внешней среды:

¦ ¦¦¦ - экономические; - "спокойная";

¦ ¦¦¦ - социальные;- "спонтанная" (неожи-

¦ ¦¦¦ - политические;данно возникают проблемы;

¦ ¦¦¦ - региональные; и др. - "кризисная";

- "конкурентная"; и т.п.

Рис. 2.Структура системно-стратегического подхода

маркетинга и управления фирмой

Стратегическое управлениемаркетингом -наиболее современная модификация

стратегии управления предприятием,характерная преждевсегодля американской

практики1980-х годов,применяемое обычно по "скользящей системе" 1+4 лет (то

есть производится 5-летнее стратегическое планирование,в которомреализуется

- 18 -

1-й год "пятилетки", а через год составляется новая десятилетка с учетом прошед-

шего периода работы фирмы).Под этим понятием понимается совокупность комплекс-

ныхсистем корпоративногопланированияи реализации намеченных долгосрочных

программ.

Суть комплексныхсистем стратегического управления состоит в том,что на

фирме, с одной стороны,существует четко выделенное и четко оформленное и н -

с т и т у ц и о н а л и з и р о в а н н о е управление,т.н.ФОРМАЛЬНОЕ, то

есть воплощаемое в специальных документах;с другой стороны, структура управле-

ния фирмы, системы и механизмы взаимодействия отдельных ее подразделений постро-

ены таким образом, чтобы обеспечить реализацию долгосрочной стратегии для победы

в конкуренции и создать управленческий инструментарий для превращения долгосроч-

ных стратегий в текущие производственно-хозяйственные планы, подлежащие осущест-

влению на практике - это как бы НЕФОРМАЛЬНОЕ СТРАТЕГИЧЕСКОЕ УПРАВЛЕНИЕ.

Оформлялось оно как "технико-экономическое планирование" (ТЭП) сподробной

проработкойвсех натуральныхпоказателей и гибким планированием планов-смет -

"разработкой бюджетов" (BUDGETING).Планы-сметы в течение года в принципе могут

бытьпересмотрены, если это диктуется хозяйственной обстановкой.Однако любое

перераспределение, сделанное в оперативном порядке главным управляющим подразде-

ления,должно бытьобосновано перед штаб-квартирой приростом прибыли или пре-

дотвращением потерь в результате изменения конъюктуры.

Первоначально функциястратегическогоуправления фирмой во внешней среде

приняла форму долгосрочного планирования - LONG - RANGE PLANNING (дословно: пла-

нированиедлинного радиуса действия).Этот подход был связан на экстраполяции

сложившихся в прошлом структурных характеристик и тенденций развития фирмы,при

внесениив экстраполяционные модели некоторых оценок будущего.Затем появился

стратегический маркетинг.

Многие управляющиесомневались в полезности и целесообразности этих новов-

ведений,ибо, по их мнению, американская промышленность и коммерция до сих пор

вполне без него обходились.Однако невнимание к динамичной,сложной, неопреде-

ленной внешней среде,в которой оказались многие фирмы, многим из них стоило не

только крупных финансовых потерь,но и самого экономического существования. НО-

ВАЯ ТРУДНОСТЬ,ВЕСЬМА СУЩЕСТВЕННАЯ В ДЕЛЕ РЕАЛИЗАЦИИ ХОРОШИХПЛАНОВ:"разрыв"

междуштабными подразделениями корпоративногопланированияи операционными

структурными единицами корпорации - заводами, сбытовыми конторами, конструкторс-

кими бюро и НИИ и лабораториями корпорации, - то есть с теми, кто непосредствен-

но проводит планы в жизнь.

Кроме того, во многих случаях оказалось, что после создания и развертывания

планово-штабных подразделений не наблюдалось серьезного повышения уровня прибыли

корпорации и, следовательно, с точки зрения этого конечного критерия оценки дея-

тельности они себя не окупали,требуя,однако, больших затрат на свое содержа-

ние.В 1970-1980 гг. был найден новый путь к исправлению этого положения, кото-

рый и связан со стратегическим маркетингом и стратегическим управлением. Впервые

СТРАТЕГИЧЕСКОЕ УПРАВЛЕНИЕ было разработано в начале 1970-х годов крупнейшей аме-

риканской консультативной фирмой по управлению "М а к К и н з и" и внедрено, на-

чинаяс 1972 года, в корпорациях "Дженерал Электрик","IBM","Тексас Инстру-

ментс","Кока-Кола","Юнион Карбайд", "Армко" и др. По словам президента "IBM"

Ф.Кери,эта система "ориентировала на рынок завтрашнего дня". В начале 1980 гг.

эта стратегия управления использовалась 45% корпораций из числа 500. Таким обра-

зом, в стратегическом маркетинге представляется не просто результат научно-прик-

ладных разработок американских ученых, но и реальное управленческе нововведение,

широко распространившееся и оправдавшее себя в современной американской практике

(рис. 2). На основании данного подхода предлагается провести:

Описание структуры системно-стратегического подхода маркетинга и управления

Вашей фирмой:

______________________________________________________________

- 19 -

Далее - требуется ответить на вопросы и посчитать соответствующие баллыпо

предлагаемым четырем методикам стратегической сегментации работы Вашей фирмы.

2.1. МЕТОДИКА СТРАТЕГИЧЕСКОЙ СЕГМЕНТИЗАЦИИ РЫНКА ПО ПОТРЕБИТЕЛЯМ

==============================================================

ОБЩЕСТВЕННЫЙ КЛАСС ХАРАКТЕРИСТИКАКЛАССА

% от всего сегмента фирмы) (или СОЦИАЛЬНОЙ СТРАТЫ)

==============================================================

ВЫСШИЙ ВЫСШЫЙ

(ВВ)

_____________________________________________________________

ВЫСШИЙ НИЗШИЙ

(ВН)

_____________________________________________________________

СРЕДНИЙ ВЫСШИЙ

(СВ)

_____________________________________________________________

СРЕДНИЙ НИЗШИЙ

(СН)

_____________________________________________________________

НИЗШИЙ ВЫСШИЙ

(НВ)

_____________________________________________________________

НИЗШИЙ НИЗШИЙ

(НН)

________________________________________________________________

- 20 -

Поскольку одна из основных целей маркетинга - удовлетворение нужд, потреб-

ностей,запросов клиентов /"потребителей"/,то именно с этого и начинаетсяих

сегментациия(разбиения по относительно однородным группам по выбранным призна-

кам).Клиентами, или "потребителями" могут быть как отдельные физические лица,

как группы,страты, классы; так и юридические лица - фирмы, предприятия, отрас-

ли,территории, наконец, даже все общество в целом (если будут выделены соот-

ветствующие критерии сегментации по определенному признаку).

Для вашей фирмы ставится ключевая конкретная маркетинговая задача:опреде-

лить, кто именно и почему является потребителем, заказчиком того или иного това-

ра (услуги).Требуется определить, представители каких социальных страт (групп,

классов), с какой субкультурой, в каком количестве и почему являются заказчиками

Вашей фирмы.

Как правило,студенты, работающие в фирме, достаточно легко справляются с

этой задачей, даже не проводя специальных маркетинговых исследований по потреби-

телям (на основе оценок экспертов, работающих с заказчиками). В качестве базовой

можно использовать методику сегментизации рынка по социальным стратамСША (См.

Филипп Котлер "Основы маркетинга" . - М.: Прогресс. 1991. С. 187).

Требуется примерно по такой же схеме классифицировать по социальным стратам

-группы клиентовВашей фирмы и определить их в количественном выражении.По

большому счету,для точной и глубокой оценкисоциальной стратификациирынков

требуетсяпроводить специальные маркетинговые социологические исследования сег-

ментизации вашей клиентуры.

В заключение по МЕТОДИКЕ СТРАТЕГИЧЕСКОЙ СЕГМЕНТИЗАЦИИ РЫНКА ПО ПОТРЕБИТЕЛЯМ

наеобходимо написать общие выводы по фирме на основе маркетингового анализа рын-

ков потребителей:

_____________________________________________________________

2.2. МЕТОДИКА СЕГМЕНТАЦИИ РЫНКОВ ПО ОСНОВНЫМ КОНКУРЕНТАМ

(См.: "Современный маркетинг" / Под ред. Хруцкого В.Е. - М.: Финансы и ста-

тистика, 1991. С. 89-90)

Лист оценки конкурентноспособности Вашей фирмы относительно конкурентов А и Б.

Ваша фирма:___________________________________________

Фирма "А" (назовите):___________________________________

Фирма "В" (назовите):___________________________________

Как показалопыт работы по методикам данного курсового проекта,подобного

рода таблицы достаточно с большим интересом заполняют эксперты - директора фирм,

их заместители, начальники подразделений, ведущие специалисты. Особенна актуаль-

на получаемая информация - если известны "выходные данные" конкурентов фирмы. На

Западе,как правило, основные параметры фирмы имеются в открытой публикации. У

нас же,в России, приходится оценивать конкурентов, как правило, косвенными ме-

тодами.

Инструкция эксперту: сделайте отметку от 1 до 5 по каждой из ниже приведен-

ныхгрупп показателей (по строкам) для оценки позиции Вашего предприятия в кон-

курентной борьбе: 5 - явный лидер в отрасли; 4 - выше среднего уровня, показате-

ли стабильные; 3 - средний уровень, полное соответствие отрослевым стандартам; 2

- есть повод для беспокойства,ухудшение показателей;1 - положение достаточно

тревожное, предприятие попало в ситуацию кризиса.

По каждому фактору конкурентноспособностиВашей фирмы и фирм-конкурентов

считается средний балл и затем оценки сравниваются, и на основе них делаются вы-

воды.

- 21 -

2.2.МЕТОДИКА СТРАТЕГИЧЕСКОЙ СЕГМЕНТАЦИИ РЫНКОВ

ПО ОСНОВНЫМ КОНКУРЕНТАМ

===================================================================

Факторы конкурентноспособности¦ ВАША ¦ Конкуренты ¦

¦ ФИРМА¦ А¦В ¦

===================================================================

1.ПРОДУКТ: что-то надо написать по продукту:

какой именно продукт (товар, услуга)

___________________________________________________________________

===================================================================

Факторы конкурентноспособности ¦ ВАША ¦ Конкуренты¦

¦ ФИРМА¦ А¦В ¦

===================================================================

Качество ¦ ¦ ¦ ¦

Технические параметры ¦ ¦ ¦ ¦

Право замены изделия ¦ ¦ ¦ ¦

Стиль ¦ ¦ ¦ ¦

Престиж торговой марки ¦ ¦ ¦ ¦

Упаковка ¦ ¦ ¦ ¦

Габариты ¦ ¦ ¦ ¦

Уровень ремонтного обслуживания ¦ ¦ ¦ ¦

Гарантийный срок ¦ ¦ ¦ ¦

Много вариантность использования ¦ ¦ ¦ ¦

Уникальность (отсутствие аналогов) ¦ ¦ ¦ ¦

Универсализм ¦ ¦ ¦ ¦

Надежность¦ ¦ ¦ ¦

Срок службы ¦ ¦ ¦ ¦

Защищенность патентами ¦ ¦ ¦ ¦

¦ ¦ ¦ ¦

ОБЩИЕ ВЫВОДЫ:

____________________________________________________________________

2.2.

===================================================================

Факторы конкурентноспособности ¦ ВАША ¦ Конкуренты¦

¦ ФИРМА¦ А¦В ¦

===================================================================

2.ЦЕНА

Рыночная ¦ ¦ ¦ ¦

Договорная¦ ¦ ¦ ¦

Прейскурантная ¦ ¦ ¦ ¦

Процент скидки с цены ¦ ¦ ¦ ¦

Налоговая скидка (накидка?) ¦ ¦ ¦ ¦

Срок платежа ¦ ¦ ¦ ¦

Условие кредита ¦ ¦ ¦ ¦

Условие финансирования ¦ ¦ ¦ ¦

(в случае покупки) ¦ ¦ ¦ ¦

ОБЩИЕ ВЫВОДЫ:

____________________________________________________________________

2.2.

===================================================================

Факторыконкурентноспособности ¦ ВАША ¦ Конкуренты ¦

¦ ФИРМА¦ А¦В ¦

===================================================================

3. КАНАЛЫ СБЫТА ¦ ¦ ¦ ¦

¦ ¦ ¦ ¦

Формы сбыта : ¦ ¦ ¦ ¦

-прямая доставка ¦ ¦ ¦ ¦

-торговые представители ¦ ¦ ¦ ¦

-предприятия-производители ¦ ¦ ¦ ¦

-оптовые посредники ¦ ¦ ¦ ¦

-комиссионеры и маклеры ¦ ¦ ¦ ¦

-дилеры ¦ ¦ ¦ ¦

- 22 -

2.2.

===================================================================

Факторыконкурентноспособности¦ ВАША ¦ Конкуренты ¦

¦ ФИРМА¦ А ¦В ¦

===================================================================

¦ ¦ ¦ ¦

Степень охвата рынка ¦ ¦ ¦ ¦

Размещение складских помещений ¦ ¦ ¦ ¦

Система контроля запасов ¦ ¦ ¦ ¦

Система транспортировки ¦ ¦ ¦ ¦

¦ ¦ ¦ ¦

ОБЩИЕ ВЫВОДЫ:

____________________________________________________________________

===================================================================

Факторыконкурентноспособности¦ ВАША ¦ Конкуренты ¦

¦ ФИРМА¦ А¦В ¦

===================================================================

4. ПРОДВИЖЕНИЕ ПРОДУКТОВ НА РЫНКЕ ¦ ¦ ¦ ¦

¦ ¦ ¦ ¦

Реклама: для потребителей ¦ ¦ ¦ ¦

для торговых посредников ¦ ¦ ¦ ¦

¦ ¦ ¦ ¦

Индивидуальная продажа: ¦ ¦ ¦ ¦

-стимулы для потребителей ¦ ¦ ¦ ¦

-демонстрационная торговля ¦ ¦ ¦ ¦

-показ образцов и изделий ¦ ¦ ¦ ¦

-обучение и подготовка сбытовых служб ¦ ¦ ¦ ¦

¦ ¦ ¦ ¦

Продвижение продуктов по каналам торговли: ¦ ¦ ¦ ¦

-демонстрация продуктов ¦ ¦ ¦ ¦

-продажа на конкурсной основе ¦ ¦ ¦ ¦

-премии торговым посредникам ¦ ¦ ¦ ¦

-купоны ¦ ¦ ¦ ¦

-руководства по исполнению ¦ ¦ ¦ ¦

Система ФОССТИС ¦ ¦ ¦ ¦

Продажа по телевизору ¦ ¦ ¦ ¦

Средства массовой информации ¦ ¦ ¦ ¦

ОБЩИЕ ВЫВОДЫ:

____________________________________________________________________

РЕЗУЛЬТАТЫ МЕТОДИКИ СТРАТЕГИЧЕСКОЙ СЕГМЕНТАЦИИ РЫНКОВ

ПО ОСНОВНЫМ КОНКУРЕНТАМ

-------------------------------------------------------------------

Факторы конкурентноспособности¦ ВАША ¦ Конкуренты ¦

¦ ФИРМА¦ А¦В ¦

-------------------------------------------------------------------

ОБЩЕЕ КОЛИЧЕСТВО БАЛЛОВ : ¦ ¦ ¦ ¦

-------------------------------------------------------------------

Общие выводы по фирме по рассматриваемым признакам и КОЛИЧЕСТВЕННЫМ

РЕЗУЛЬТАТАМ примененияМЕТОДИКИСТРАТЕГИЧЕСКОЙСЕГМЕНТАЦИИ РЫНКОВ ПО

ОСНОВНЫМ КОНКУРЕНТАМ :

_____________________________________________________________

- 23 -

Методика 2.3. КОНТРОЛЬНЫЙ ЛИСТ ДЛЯ СТРАТЕГИЧЕСКОГО АНАЛИЗА СИЛЫ И СЛАБОСТИ

ВАШЕЙ ФИРМЫ В КОНКУРЕНТНОЙ БОРЬБЕ

(Литература см.: "Современный маркетинг" / Под ред. Хруцкого В.Е. -

М.: Финансы и статистика, 1991. С. С.96-98)

Требуется провести экспертную оценку параметроввашейфирмы последующим

критериям:Графа 5 - Лидер на рынке Графа 4 - Выше среднего уровня (показатели

стабильные) Графа 3 - Устойчивые позиции на рынке. Полное соответствие отрасле-

вым стандартам Графа 2 - Есть повод для беспокойства ;отмечено ухудшение пока-

зателей Графа 1 - Положение тревожное. Предприятие попало в кризисную ситуацию В

качестве экспертов выступают руководители (их заместители) фирмы, ЛПР и ЛКР.

По каждому параметру считается средний балл и делаются общие выводы.

------------------------------------------------------------------

ОСНОВНЫЕ ГРУППЫ ПОКАЗАТЕЛЕЙ ¦1¦2¦3¦4¦5¦

-------------------------------------------------------¦-¦-¦-¦-¦-¦

ФИНАНСЫ. ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦

Структура активов ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦

Потребительский кредит¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦

Инвестиционные ресурсы¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦

Движение денежной наличности ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦

Позиции безубыточного ведения дел ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦

Отношение объема продаж к стоимости используемых акти- ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦

вов ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦

Отношение основного капитала к оборотному ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦

Эффективность выполнения плана бюджетного предприятия¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦

Доход на новые инвестиции ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦

Размер собственности ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦

Динамика дивидендов ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦

ОБЩИЕ ВЫВОДЫ:

____________________________________________________________________

------------------------------------------------------------------

ОСНОВНЫЕ ГРУППЫ ПОКАЗАТЕЛЕЙ ¦1¦2¦3¦4¦5¦

-------------------------------------------------------¦-¦-¦-¦-¦-¦

ПРОИЗВОДСТВО. ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦

Использование призводственных мощностей ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦

Производственные процессы ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦

Эффективность перехода на выпуск новой продукции ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦

Количество рабочей силы ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦

Производительность труда ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦

Запасы сырья ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦

Объем продаж в расчете на одного занятого ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦

Объем продаж на ед. кап. вложений в осн. фонды ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦

Возраст технологического оборудования ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦

Контроль качесва ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦

Своевременность поставок готовой продукции ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦

Продолжительность простоев оборудования по орг.-тех. пр¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦

Наличие произв. площадей для расширения произв-ва ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦

Размещение оборудования ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦

ОБЩИЕ ВЫВОДЫ:

____________________________________________________________________

------------------------------------------------------------------

ОСНОВНЫЕ ГРУППЫ ПОКАЗАТЕЛЕЙ ¦1¦2¦3¦4¦5¦

-------------------------------------------------------¦-¦-¦-¦-¦-¦

ОРГАНИЗАЦИЯ И УПРАВЛЕНИЕ. ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦

Коэффициент административной нагрузки (АУП+ИТР/РК) ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦

Система связи ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦

Четкость разделения полномочий и функций в АУП ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦

Текучесть персонала АУП ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦

Качество используемой в управлении информации ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦

Скорость реагирования на происходящие изменения ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦

ОБЩИЕ ВЫВОДЫ:

____________________________________________________________________

- 24 -

2.3.

------------------------------------------------------------------

ОСНОВНЫЕ ГРУППЫ ПОКАЗАТЕЛЕЙ ¦1¦2¦3¦4¦5¦

-------------------------------------------------------¦-¦-¦-¦-¦-¦

МАРКЕТИНГ. ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦

Доля рынка сбыта, контролируемая предприятием ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦

Репутация продукции на рынке ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦

Престиж торговой марки ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦

Расходы по сбыту продукции ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦

Уровень обслуживания потребителей ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦

Орг.-тех. средства для сбыта продукции ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦

Торговый аппарат предприятия ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦

Цены на изделия и услуги ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦

Число потребителей продукции ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦

Расходы по сбыту ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦

Качество поступающей информации о рынке ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦

ОБЩИЕ ВЫВОДЫ:

____________________________________________________________________

------------------------------------------------------------------

ОСНОВНЫЕ ГРУППЫ ПОКАЗАТЕЛЕЙ ¦1¦2¦3¦4¦5¦

-------------------------------------------------------¦-¦-¦-¦-¦-¦

СОСТАВ РАБОЧЕЙ СИЛЫ. ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦

АУП - административно-управленческий персонал; ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦

ИТР - инженерно-технические работники; ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦

РК - рабочийкласс(персонал, занимающийся ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦

преимущественно физическим трудом)¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦

ОБЩИЕ ВЫВОДЫ:

____________________________________________________________________

Общие выводыпофирме по указанным признакам на основании маркетингового

анализа методики2.3 - КОНТРОЛЬНОГОЛИСТА ДЛЯ СТРАТЕГИЧЕСКОГОАНАЛИЗА

СИЛЫ И СЛАБОСТИ ВАШЕЙ ФИРМЫ В КОНКУРЕНТНОЙ БОРЬБЕ:

_____________________________________________________________

Методика 2.4. СТРАТЕГИЧЕСКАЯ СЕГМЕНТАЦИЯ КОНКУРЕНТОВ ПО

ХОЗЯЙСТВЕННОМУ ПРОФИЛЮ

(Источник: N.Paley "The Manager`s Guide to Competitive

Marketing Strategies. N.Y. 1989. P. 84-88).

Инструкция: сделайте отметку от 1 до 5 по каждой из ниже приведенных

групп показателей(по строкам) для оценки позиции Вашегопредприятияв

конкурентной борьбе:5 - явный лидер в отрасли; 4 - выше среднего уровня,

показатели стабильные; 3 - средний уровень, полное соответствие отрослевым

стандартам; 2 - есть повод для беспокойства, ухудшениепоказателей;1 -

положение достаточно тревожное, предприятие попало в ситуацию кризиса.

Ваша фирма: ____________________________________________

Фирма А: ____________________________________________

Фирма В: _____________________________________________

- 25 -

Методика 2.4. СТРАТЕГИЧЕСКАЯ СЕГМЕНТАЦИЯ КОНКУРЕНТОВ ПО ХОЗЯЙСТВЕННОМУ ПРОФИЛЮ

------------------------------------------------------------------

¦ Фирма ¦ Конкуренты¦

ГРУППЫ ПОКАЗАТЕЛЕЙ ВАШЕЙ ФИРМЫ И --------------------- ¦

ВАШИХ КОНКУРЕНТОВ ¦Назван.¦ А ¦Б¦

¦ 1-5 ¦ 1-5 ¦ 1-5 ¦

--------------------------------------------¦---------¦-----¦-----¦

(1)Р Ы Н О К : ¦ ¦ ¦ ¦

1. РАЗМЕРЫ РЫНКА ¦ ¦ ¦ ¦

На каком по величине рынке оперируете Вы ¦ ¦ ¦ ¦

и каждый из ваших конкурентов? ¦ ¦ ¦ ¦

Определите сегменты рынка: ¦ ¦ ¦ ¦

- географические ¦ ¦ ¦ ¦

- демографические ¦ ¦ ¦ ¦

- психографические ¦ ¦ ¦ ¦

- социальные вообще ¦ ¦ ¦ ¦

- социальные по стратам: ¦ ¦ ¦ ¦

ОБЩИЕ ВЫВОДЫ:

____________________________________________________________________

ВВ ¦ ¦ ¦ ¦

ВН ¦ ¦ ¦ ¦

СВ ¦ ¦ ¦ ¦

СН ¦ ¦ ¦ ¦

НВ ¦ ¦ ¦ ¦

НН ¦ ¦ ¦ ¦

ОБЩИЕ ВЫВОДЫ:

____________________________________________________________________

Укажите, как Вы и как конкуренты сбывают ¦ ¦ ¦ ¦

продукцию :¦ ¦ ¦ ¦

на одном рынке ¦ ¦ ¦ ¦

на многих рынках ¦ ¦ ¦ ¦

на местном (региональном) рынке ¦ ¦ ¦ ¦

на национальном (внутреннем) рынке ¦ ¦ ¦ ¦

на международном рынке ¦ ¦ ¦ ¦

ОБЩИЕ ВЫВОДЫ:

____________________________________________________________________

------------------------------------------------------------------

¦ Фирма ¦ Конкуренты¦

ГРУППЫ ПОКАЗАТЕЛЕЙ ВАШЕЙ ФИРМЫ И --------------------- ¦

ВАШИХ КОНКУРЕНТОВ ¦Назван.¦ А ¦Б¦

¦ 1-5 ¦ 1-5 ¦ 1-5 ¦

--------------------------------------------¦---------¦-----¦-----¦

2.ОСОБЕННОСТИ ВНЕДРЕНИЯ НА РЫНОК¦ ¦ ¦ ¦

Есть ли среди ваших конкурентовв отрасли: ¦ ¦ ¦ ¦

в Вашей фирме явный лидер (Да-5...Нет-1): ¦ ¦ ¦ ¦

Кто следует за этим лидером: ¦ ¦ ¦ ¦

в отрасли: ¦ ¦ ¦ ¦

в Вашей фирме: ¦ ¦ ¦ ¦

¦ ¦ ¦ ¦

Как Вы и Ваши конкуренты внедрились (или ¦ ¦ ¦ ¦

внедряются на рынок: напишитекачественную ¦ ¦ ¦ ¦

характеристику ¦ ¦ ¦ ¦

и оцените в баллах: ¦ ¦ ¦ ¦

ОБЩИЕ ВЫВОДЫ:

____________________________________________________________________

- 26 -

2.4.

------------------------------------------------------------------

¦ Фирма ¦ Конкуренты¦

ГРУППЫ ПОКАЗАТЕЛЕЙ ВАШЕЙ ФИРМЫ И --------------------- ¦

ВАШИХ КОНКУРЕНТОВ ¦Назван.¦ А ¦Б¦

¦ 1-5 ¦ 1-5 ¦ 1-5 ¦

--------------------------------------------¦---------¦-----¦-----¦

¦ ¦ ¦ ¦

Укажите, стратегии какого типа придержива-¦ ¦ ¦ ¦

етесь Вы и каждый из Ваших конкурентов: ¦ ¦ ¦ ¦

- направленной на опережение конкурентов ¦ ¦ ¦ ¦

- направленной на опрежение лидера: ¦ ¦ ¦ ¦

- по числу нововведений ¦ ¦ ¦ ¦

- по числу НИОКР ¦ ¦ ¦ ¦

- по темпам ростаобъемовпродаж ¦ ¦ ¦ ¦

- подругим параметрам (каким):¦ ¦ ¦ ¦

____________________________________________________________________

- стратегии следования за лидером: ¦ ¦ ¦ ¦

____________________________________________________________________

- стратегии,в принципенаправленные на¦ ¦ ¦ ¦

то, что бы последним быть на рынке: ¦ ¦ ¦ ¦

____________________________________________________________________

- избегания риска крупных нововведений ¦ ¦ ¦ ¦

- избегание риска крупных инвестиций ¦ ¦ ¦ ¦

- делает то, что принимает "серая масса"¦ ¦ ¦ ¦

предприятий¦ ¦ ¦ ¦

____________________________________________________________________

- другие стратегии: напишите и оцените: ¦ ¦ ¦ ¦

____________________________________________________________________

ОБЩИЕ ВЫВОДЫ:

____________________________________________________________________

------------------------------------------------------------------

¦ Фирма ¦ Конкуренты¦

ГРУППЫ ПОКАЗАТЕЛЕЙ ВАШЕЙ ФИРМЫ И --------------------- ¦

ВАШИХ КОНКУРЕНТОВ ¦Назван.¦ А ¦Б¦

¦ 1-5 ¦ 1-5 ¦ 1-5 ¦

--------------------------------------------¦---------¦-----¦-----¦

3.СТЕПЕНЬ ВТЯГИВАНИЯ В РЫНОК ¦ ¦ ¦ ¦

Расстановка приоритетов Вашей фирмы и Ваших ¦ ¦ ¦ ¦

конкурентов на данном рынке :напишитеи ¦ ¦ ¦ ¦

оцените: ¦ ¦ ¦ ¦

____________________________________________________________________

Сколько ресурсов Вы и Онизатрачиваете на¦ ¦ ¦ ¦

то, что бы удержать рынок: ¦ ¦ ¦ ¦

- большые затратыресурсов(высокоприри- ¦ ¦ ¦ ¦

тетный рынок) ¦ ¦ ¦ ¦

- затраты ресурсов на среднем уровне (мож-¦ ¦ ¦ ¦

но вести операции и на других рынках) ¦ ¦ ¦ ¦

- 27 -

- ограниченные затратыресурсов (возможно¦ ¦ ¦ ¦

желание уйти с данного рынка ) ¦ ¦ ¦ ¦

____________________________________________________________________

ОБЩИЕ ВЫВОДЫ:

____________________________________________________________________

------------------------------------------------------------------

¦ Фирма ¦ Конкуренты¦

ГРУППЫ ПОКАЗАТЕЛЕЙ ВАШЕЙ ФИРМЫ И --------------------- ¦

ВАШИХ КОНКУРЕНТОВ ¦Назван.¦ А ¦Б¦

¦ 1-5 ¦ 1-5 ¦ 1-5 ¦

--------------------------------------------¦---------¦-----¦-----¦

4. РЫНОЧНЫЙ СПРОС ¦ ¦ ¦ ¦

Насколько быстроВыи Ваши конкуренты¦ ¦ ¦ ¦

приспосабливаются к неожиданным ситуациям,¦ ¦ ¦ ¦

возникающим на рынке: напишите и оцените ¦ ¦ ¦ ¦

____________________________________________________________________

Насколько гибкой является их рыночная¦ ¦ ¦ ¦

стратегия: ¦ ¦ ¦ ¦

- оставляют рынок в случае падения спроса ¦ ¦ ¦ ¦

- концентрируют усилия на ключевых позициях ¦ ¦ ¦ ¦

в случае увеличения спроса ¦ ¦ ¦ ¦

- стремятся заработатькакможно больше¦ ¦ ¦ ¦

прибыли в случае стабилизации сбыта ¦ ¦ ¦ ¦

____________________________________________________________________

- другие особенности рыночного спроса: на-¦ ¦ ¦ ¦

пишите и оцените: ¦ ¦ ¦ ¦

____________________________________________________________________

ОБЩИЕ ВЫВОДЫ:

____________________________________________________________________

------------------------------------------------------------------

¦ Фирма ¦ Конкуренты¦

ГРУППЫ ПОКАЗАТЕЛЕЙ ВАШЕЙ ФИРМЫ И --------------------- ¦

ВАШИХ КОНКУРЕНТОВ ¦Назван.¦ А ¦Б¦

¦ 1-5 ¦ 1-5 ¦ 1-5 ¦

--------------------------------------------¦---------¦-----¦-----¦

5. РЫНОЧНАЯ ДИВЕРСИФИКАЦИЯ ¦ ¦ ¦ ¦

¦ ¦ ¦ ¦

Как Выи Ваши конкуренты реагируют на по-¦ ¦ ¦ ¦

явление возможностей диверсифицировать¦ ¦ ¦ ¦

свою хозяйственную деятельность: ¦ ¦ ¦ ¦

- осваивают новый бизнес,связанный с ос-¦ ¦ ¦ ¦

новным производством ¦ ¦ ¦ ¦

- осваивают новую отрасль, связанную с ос-¦ ¦ ¦ ¦

новным производством ¦ ¦ ¦ ¦

- осваивают новую сферу хозяйственной дея-¦ ¦ ¦ ¦

тельности, связаннуюс основным производ-¦ ¦ ¦ ¦

ством ¦ ¦ ¦ ¦

- осваиваютсмежные производственные про-¦ ¦ ¦ ¦

цессы, которыетехнологически дополняют ¦ ¦ ¦ ¦

основное производство ¦ ¦ ¦ ¦

- 28 -

------------------------------------------------------------------

¦ Фирма ¦ Конкуренты¦

ГРУППЫ ПОКАЗАТЕЛЕЙ ВАШЕЙ ФИРМЫ И --------------------- ¦

ВАШИХ КОНКУРЕНТОВ ¦Назван.¦ А ¦Б¦

¦ 1-5 ¦ 1-5 ¦ 1-5 ¦

--------------------------------------------¦---------¦-----¦-----¦

5. РЫНОЧНАЯ ДИВЕРСИФИКАЦИЯ ¦ ¦ ¦ ¦

- формируют собственную сбытовую сеть ¦ ¦ ¦ ¦

(т.н.вертикальная интеграция производства)¦ ¦ ¦ ¦

- диверсифицируют свою хоз. деятельность в ¦ ¦ ¦ ¦

совершенно новом направлении,никак не¦ ¦ ¦ ¦

связанном с профилем основного производства ¦ ¦ ¦ ¦

____________________________________________________________________

- другое: напишите и оцените ¦ ¦ ¦ ¦

____________________________________________________________________

ОБЩИЕ ВЫВОДЫ:

____________________________________________________________________

Ваша фирма:

_____________________________________________________

Фирма А:

_____________________________________________________

Фирма В:

_____________________________________________________

2.4.

------------------------------------------------------------------

¦ Фирма ¦ Конкуренты¦

СУММА ГРУПП ПОКАЗАТЕЛЕЙВАШЕЙ ФИРМЫ И --------------------- ¦

ВАШИХ КОНКУРЕНТОВ ¦Назван.¦ А ¦Б¦

¦ 1-5 ¦ 1-5 ¦ 1-5 ¦

--------------------------------------------¦---------¦-----¦-----¦

РЫНОК ¦ ¦ ¦ ¦

1. РАЗМЕРЫ РЫНКА ¦ ¦ ¦ ¦

2. ОСОБЕННОСТИ ВНЕДРЕНИЯ НА РЫНОК ¦ ¦ ¦ ¦

3. СТЕПЕНЬ ВТЯГИВАНИЯ В РЫНОК ¦ ¦ ¦ ¦

4. РЫНОЧНЫЙ СПРОС ¦ ¦ ¦ ¦

5. РЫНОЧНАЯ ДИВЕРСИФИКАЦИЯ ¦ ¦ ¦ ¦

-------------------------------------------------------------------

ОБЩАЯ СУММАВ БАЛЛАХ ПО РЫНКУ ¦ ¦ ¦ ¦

-------------------------------------------------------------------

ОБЩИЕ ВЫВОДЫ ПО РЫНКУ:

-------------------------------------------------------------------

- 29 -

Примечание. По каждому пункту желательно сделать также собственные дополне-

ния и уточнения;например, оценка размеров рынка (демографического, психографи-

ческого, социального, географического) даются интегрированным показателем. Жела-

тельно привести примеры расчета параметров этих рынков.Например, демографичес-

кий сегмент: мужчины от 25 до 50 лет, женщины от 30 до 45 лет; среди всех потре-

бителей они составляют порядка 80% сегмента сбыта. Есть ли база сравнения с дру-

гими фирмами по указанным сегментам ? Под "социальным слоем вообще" подразумева-

ется тот социальный слой,который обслуживается Вашей фирмой иконкурентамив

максимальной мере; после того, как вы вычислили свой общий рыночный сегмент пот-

ребителей, затем идет отдельная дифференциация по стратам.

По поводу внедрения на рынок Вашей фирмы и Ваших конкурентов:определяется

черезориентировочныйпроцент захваченного (или желаемого) сегмента на данном

рынке, и делаются поясняющие описания. Проценты затем переводятся в соответству-

ющие баллы сравнения.

Продолжение методики 2.4

------------------------------------------------------------------

¦ Фирма ¦ Конкуренты¦

ГРУППЫ ПОКАЗАТЕЛЕЙ ВАШЕЙ ФИРМЫ И --------------------- ¦

ВАШИХ КОНКУРЕНТОВ ¦Назван.¦ А ¦Б¦

¦ 1-5 ¦ 1-5 ¦ 1-5 ¦

--------------------------------------------¦---------¦-----¦-----¦

(2) П Р О Д У К Т: ¦ ¦ ¦ ¦

1. ОСВОЕНИЕ ПРОИЗВОДСТВА ИЗДЕЛИЙ¦ ¦ ¦ ¦

¦ ¦ ¦ ¦

Насколькоэффективно действуете Вы и Ваши¦ ¦ ¦ ¦

конкуренты в области контроля за запросами¦ ¦ ¦ ¦

и желаниями потребителей:напишите и оце-¦ ¦ ¦ ¦

ните: ¦ ¦ ¦ ¦

____________________________________________________________________

Укажите как Вы и как Они действуют при за-¦ ¦ ¦ ¦

полнении "ниши" в потребительском спросе: ¦ ¦ ¦ ¦

- запускают в производство одну модель из-¦ ¦ ¦ ¦

делия ¦ ¦ ¦ ¦

- запускают в производство несколько ¦ ¦ ¦ ¦

моделей ¦ ¦ ¦ ¦

- модифицируют прежние модели продукции ¦ ¦ ¦ ¦

- другое: напишите и оцените ¦ ¦ ¦ ¦

____________________________________________________________________

Укажите наиболеевероятные варианты дело-¦ ¦ ¦ ¦

вого повеления: ¦ ¦ ¦ ¦

- содействиеболеечастому использованию¦ ¦ ¦ ¦

потребителями выпускаемой продукции ¦ ¦ ¦ ¦

- поиск новых потребителей продукции ¦ ¦ ¦ ¦

- поиск новых сфер пименения продукции ¦ ¦ ¦ ¦

- поиск новых сфер применения для материа-¦ ¦ ¦ ¦

лов икомплектующих изделийвыпускаемой¦ ¦ ¦ ¦

продукции ¦ ¦ ¦ ¦

____________________________________________________________________

- другое: напишите и оцените ¦ ¦ ¦ ¦

____________________________________________________________________

ОБЩИЕ ВЫВОДЫ:

____________________________________________________________________

- 30 -

2.4.

------------------------------------------------------------------

¦ Фирма ¦ Конкуренты¦

ГРУППЫ ПОКАЗАТЕЛЕЙ ВАШЕЙ ФИРМЫ И --------------------- ¦

ВАШИХ КОНКУРЕНТОВ ¦Назван.¦ А ¦Б¦

¦ 1-5 ¦ 1-5 ¦ 1-5 ¦

--------------------------------------------¦---------¦-----¦-----¦

2. ЖИЗНЕНЫЙ ЦИКЛ ПРОДУКТА ¦ ¦ ¦ ¦

¦ ¦ ¦ ¦

Насколько эффективноВы и Ваши конкуренты¦ ¦ ¦ ¦

действуют вобластипродления жизненого¦ ¦ ¦ ¦

цикла изделий: напишитеи оцените: ¦ ¦ ¦ ¦

____________________________________________________________________

------------------------------------------------------------------

¦ Фирма ¦ Конкуренты¦

ГРУППЫ ПОКАЗАТЕЛЕЙ ВАШЕЙ ФИРМЫ И --------------------- ¦

ВАШИХ КОНКУРЕНТОВ ¦ Назван.¦ А ¦Б¦

¦ 1-5 ¦ 1-5 ¦ 1-5 ¦

--------------------------------------------¦---------¦-----¦-----¦

3. КОНКУРЕНЦИЯ ИЗДЕЛИЙ ¦ ¦ ¦ ¦

В какой мере Вы и Ваши конкуренты пытаются¦ ¦ ¦ ¦

увеличить свою долю рынка - за счет следу-¦ ¦ ¦ ¦

ющих мер: ¦ ¦ ¦ ¦

- конкуренции торговых марок оптовых фирм ¦ ¦ ¦ ¦

- продвижение на рынке уникальных, не име-¦ ¦ ¦ ¦

ющих аналогов изделий ¦ ¦ ¦ ¦

____________________________________________________________________

- другое: напишите и оцените ¦ ¦ ¦ ¦

____________________________________________________________________

ОБЩИЕ ВЫВОДЫ:

____________________________________________________________________

------------------------------------------------------------------

¦ Фирма ¦ Конкуренты¦

ГРУППЫ ПОКАЗАТЕЛЕЙ ВАШЕЙ ФИРМЫ И --------------------- ¦

ВАШИХ КОНКУРЕНТОВ ¦Назван.¦ А ¦Б¦

¦ 1-5 ¦ 1-5 ¦ 1-5 ¦

--------------------------------------------¦---------¦-----¦-----¦

4. АССОРТИМЕНТ ПРОДУКЦИИ ¦ ¦ ¦ ¦

¦ ¦ ¦ ¦

Насколькоширок ассортимент изделий и ус-¦ ¦ ¦ ¦

луг, предлагаемых вашими конкурентами:¦ ¦ ¦ ¦

напишите и оцените ¦ ¦ ¦ ¦

Насколько глубокана Ваших и на Их предп-¦ ¦ ¦ ¦

риятиях технологическая обработка поступа- ¦ ¦ ¦ ¦

ющего сырья, материалов и комплектующих: ¦ ¦ ¦ ¦

напишите и оцените: ¦ ¦ ¦ ¦

____________________________________________________________________

Конкуренты и Вы выпускаете : ¦ ¦ ¦ ¦

- один вид продукции ¦ ¦ ¦ ¦

- множество видов продукции ¦ ¦ ¦ ¦

- системы взаимосвязанных изделий ¦ ¦ ¦ ¦

____________________________________________________________________

- 31 -

2.4.

------------------------------------------------------------------

¦ Фирма ¦ Конкуренты¦

ГРУППЫ ПОКАЗАТЕЛЕЙ ВАШЕЙ ФИРМЫ И --------------------- ¦

ВАШИХ КОНКУРЕНТОВ ¦Назван.¦ А ¦Б¦

¦ 1-5 ¦ 1-5 ¦ 1-5 ¦

--------------------------------------------¦---------¦-----¦-----¦

4. АССОРТИМЕНТ ПРОДУКЦИИ ¦ ¦ ¦ ¦

- другое: напишите и оцените. ¦ ¦ ¦ ¦

____________________________________________________________________

ОБЩИЕ ВЫВОДЫ:

____________________________________________________________________

------------------------------------------------------------------+

ГРУППЫ ПОКАЗАТЕЛЕЙ ¦Ваша ¦Конкуренты ¦

Вашей фирмы и конкурентов "А" и "Б"¦фирма¦ А ¦ Б ¦

------------------------------------------------+-----+-----+-----¦

5. КОНСТРУКЦИЯ И ДИЗАЙН ПРОДУКТОВ ¦ ¦ ¦ ¦

Какой гибкостью обладают производственные ваши ¦ ¦ ¦ ¦

системы и системы конкурентов, инженер- ¦ ¦ ¦ ¦

но-конструкторские подразделения,напишите и оце-¦ ¦ ¦ ¦

ните: ¦ ¦ ¦ ¦

____________________________________________________________________

Конкуренты предпочитают выпуск: ¦ ¦ ¦ ¦

-продукции массового спроса(стандартизованные) ¦ ¦ ¦ ¦

-модифицированных стандартных изделий(новые ¦ ¦ ¦ ¦

модели с улучшением отдельных характеристик) ¦ ¦ ¦ ¦

-продукции,приспособленной к нуждам и запросам¦ ¦ ¦ ¦

конкретных потребителей (специализированная про-¦ ¦ ¦ ¦

дукция): ¦ ¦ ¦ ¦

____________________________________________________________________

-другое, напишите и оцените: ¦ ¦ ¦ ¦

____________________________________________________________________

ОБЩИЕВЫВОДЫ:

____________________________________________________________________

-----------------------------------------------------------------------

¦ Фирма ¦ Конкуренты¦

ГРУППЫ ПОКАЗАТЕЛЕЙ ВАШЕЙ ФИРМЫ И --------------------- ¦

ВАШИХ КОНКУРЕНТОВ ¦Назван.¦ А ¦Б¦

¦ 1-5 ¦ 1-5 ¦ 1-5 ¦

------------------------------------------------¦---------¦-----¦-----¦

6. НОВЫЕ ИЗДЕЛИЯ ¦ ¦ ¦ ¦

Как ведут себя ваши конкуренты и Вы в отношении ¦ ¦ ¦ ¦

следующих направлений разработки новых изделий: ¦ ¦ ¦ ¦

-осуществляются технические нововведения (разра-¦ ¦ ¦ ¦

ботка принципиально новых продуктов) ¦ ¦ ¦ ¦

-модификация выпускаемых изделий (совершенство- ¦ ¦ ¦ ¦

вание имеющихся параметров продукции): ¦ ¦ ¦ ¦

____________________________________________________________________

- 32 -

2.4.

-----------------------------------------------------------------------

¦ Фирма ¦ Конкуренты¦

ГРУППЫ ПОКАЗАТЕЛЕЙ ВАШЕЙ ФИРМЫ И --------------------- ¦

ВАШИХ КОНКУРЕНТОВ ¦Назван.¦ А ¦Б¦

¦ 1-5 ¦ 1-5 ¦ 1-5 ¦

------------------------------------------------¦---------¦-----¦-----¦

6. НОВЫЕ ИЗДЕЛИЯ ¦ ¦ ¦ ¦

-освоение смежных технологических процессов с ¦ ¦ ¦ ¦

целью выпуска новой продукции(внедрение новой ¦ ¦ ¦ ¦

технологии в производство) ¦ ¦ ¦ ¦

-диверсификация производства для выпуска новой¦ ¦ ¦ ¦

продукции ¦ ¦ ¦ ¦

-внесение косметических изменений и перепродажа ¦ ¦ ¦ ¦

существующих на рынке изделий ¦ ¦ ¦ ¦

-нахождение новых рынков сбыта для существующей ¦ ¦ ¦ ¦

продукции ¦ ¦ ¦ ¦

-осуществление коммерческих нововведений,позво- ¦ ¦ ¦ ¦

ляющих привлечь к той же самой продукции внима- ¦ ¦ ¦ ¦

ние новых потребителей: ¦ ¦ ¦ ¦

________________________________________________________________________

-другое, напишите и оцените: ¦ ¦ ¦ ¦

________________________________________________________________________

ОБЩИЕ ВЫВОДЫ:

____________________________________________________________________

------------------------------------------------------------------

¦ Фирма ¦ Конкуренты¦

ГРУППЫ ПОКАЗАТЕЛЕЙ ВАШЕЙ ФИРМЫ И --------------------- ¦

ВАШИХ КОНКУРЕНТОВ ¦Назван.¦ А ¦Б¦

¦ 1-5 ¦ 1-5 ¦ 1-5 ¦

--------------------------------------------¦---------¦-----¦-----¦

7. ПЕРЕСМОТР АССОРТИМЕНТА ВЫПУСКАЕМОЙ ПРОДУКЦИИ ¦ ¦ ¦ ¦

¦ ¦ ¦ ¦

Гибкость вашей фирмы и конкурентов в области ¦ ¦ ¦ ¦

контроля за соответствием своих производственных¦ ¦ ¦ ¦

мощностей условиям рынка. ¦ ¦ ¦ ¦

Какому варианту Вы и ваши конкуренты отдают ¦ ¦ ¦ ¦

предпочтение: ¦ ¦ ¦ ¦

-уменьшение количества производственных мощнос- ¦ ¦ ¦ ¦

тей, выпускающих изделия,спрос на которые начал ¦ ¦ ¦ ¦

снижаться ¦ ¦ ¦ ¦

-стремление ликвидировать у себя мощностей,вы- ¦ ¦ ¦ ¦

выпускающих изделия,спрос на которые начал сни- ¦ ¦ ¦ ¦

жаться: ¦ ¦ ¦ ¦

_____________________________________________________________________

-другое,напишите и оцените: ¦ ¦ ¦ ¦

_____________________________________________________________________

ОБЩИЕ ВЫВОДЫ:

____________________________________________________________________

+-----------------+

ОБЩАЯ СУММА БАЛЛОВ ПО ПРОДУКТУ И ОБЩИЕ ВЫВОДЫ:¦ ¦ ¦ ¦

+-----------------+

_____________________________________________________________

- 33 -

Примечание. Имеется достаточноважная идостаточноинтересная проблема

"жизненного цикла услуг"; насколько выгодно его продлять или создавать новые ти-

пы услуг ?"Гибкость" понимается как скорость приспособления (адаптации) созда-

ваемыхпараметров фирмы к изменению факторов внешней среды,или к изменяющимся

требованиям заказчика.

Продолжение методики 2.4.

------------------------------------------------------------------+

ГРУППЫ ПОКАЗАТЕЛЕЙ ¦Ваша ¦Конкуренты ¦

Вашей фирмы и конкурентов "А" и "Б"¦фирма¦ А ¦ Б ¦

------------------------------------------------+-----+-----+-----¦

(3) Ц Е Н Ы:¦ ¦ ¦ ¦

1. НОВЫЕ ИЗДЕЛИЯ ¦ ¦ ¦ ¦

Как ведут себя ваши конкуренты и Вы в области¦ ¦ ¦ ¦

ценообразования на новые изделия: напишите и ¦ ¦ ¦ ¦

оцените в баллах (общая, грубая оценка): ¦ ¦ ¦ ¦

____________________________________________________________________

Укажите, какие виды цен Вы и Ваши конкуренты ¦ ¦ ¦ ¦

стремятся использовать: ¦ ¦ ¦ ¦

-завышенные цены,чтобы как можно быстрее продви-¦ ¦ ¦ ¦

гать изделия и получать прибыль ¦ ¦ ¦ ¦

-завышенные цены,чтобы получить больше прибыли ¦ ¦ ¦ ¦

-более низкие цены,чтобы быстрее продать изделия¦ ¦ ¦ ¦

на рынке ¦ ¦ ¦ ¦

-"не округлённые цены" (несколько ниже круглой ¦ ¦ ¦ ¦

суммы) ¦ ¦ ¦ ¦

-следование в ценах за лидером отрасли ¦ ¦ ¦ ¦

-цены с возмещением издержек производства ¦ ¦ ¦ ¦

____________________________________________________________________

-другое напишите и оцените: ¦ ¦ ¦ ¦

____________________________________________________________________

ОБЩИЕ ВЫВОДЫ:

____________________________________________________________________

------------------------------------------------------------------+

ГРУППЫ ПОКАЗАТЕЛЕЙ ¦Ваша ¦Конкуренты ¦

Вашей фирмы и конкурентов "А" и "Б"¦фирма¦ А ¦ Б ¦

------------------------------------------------+-----+-----+-----¦

(3) Ц Е Н Ы:¦ ¦ ¦ ¦

2. Выпускаемые (освоенные) продукты ¦ ¦ ¦ ¦

Какой политики придерживаетесь Вы и Ваши кон-¦ ¦ ¦ ¦

куренты в отношении уже освоенных на производ- ¦ ¦ ¦ ¦

стве видов изделий и услуг, напишите и оцените ¦ ¦ ¦ ¦

в баллах: ¦ ¦ ¦ ¦

____________________________________________________________________

Стремитесь ли Вы и Ваши конкуренты применять ¦ ¦ ¦ ¦

следующие подходы к ценообразованию: ¦ ¦ ¦ ¦

-постепенное снижение цен (ДА-5 баллов) ¦ ¦ ¦ ¦

-сегментирование цен (то есть установление раз- ¦ ¦ ¦ ¦

личных цен по сегментациям рынка) ¦ ¦ ¦ ¦

-введение гибких цен ¦ ¦ ¦ ¦

-введение преимущественных цен (учитывающих цены¦ ¦ ¦ ¦

конкурентов) ¦ ¦ ¦ ¦

-продажа изделий с убытком (обычно-в надежде ¦ ¦ ¦ ¦

увеличить свою долю рынка в перспективе): ¦ ¦ ¦ ¦

____________________________________________________________________

- 34 -

ОБЩИЕ ВЫВОДЫ:

____________________________________________________________________

+-----------------+

ОБЩАЯ СУММА БАЛЛОВ ПО ЦЕНАМИ ОБЩИЕ ВЫВОДЫ: ¦ ¦ ¦ ¦

+-----------------+

____________________________________________________________________

------------------------------------------------------------------+

ГРУППЫ ПОКАЗАТЕЛЕЙ ¦ВАША ¦КОНКУРЕНТОВ¦

Вашей фирмы и конкурентов"А" и "В" ¦ФИРМА¦ "А" ¦ "В" ¦

------------------------------------------------+-----+-----+-----¦

(4)ПРОДВИЖЕНИЕ ПРОДУКТОВ НА РЫНКЕ:¦ ¦ ¦ ¦

1. РЕКЛАМА ¦ ¦ ¦ ¦

Какой формерекламы Вы и Ваши конкуренты отдают¦ ¦ ¦ ¦

предпочтение: ¦ ¦ ¦ ¦

-стимулирование продажи отдельным лицам ¦ ¦ ¦ ¦

-информирование специально выбранной аудитории¦ ¦ ¦ ¦

о наличии продукта на рынке ¦ ¦ ¦ ¦

-демонстрация возможностей приобретения изделий ¦ ¦ ¦ ¦

с помощью средств рекламы (например,купонов в¦ ¦ ¦ ¦

газетах,на телевидении с рекламными роликами,¦ ¦ ¦ ¦

объявлениями,дающими право на приобретение то- ¦ ¦ ¦ ¦

вара со скидкой): ¦ ¦ ¦ ¦

____________________________________________________________________

-другое, напишите и оцените в баллах: ¦ ¦ ¦ ¦

____________________________________________________________________

ОБЩИЕ ВЫВОДЫ:

____________________________________________________________________

------------------------------------------------------------------

¦ Фирма ¦ Конкуренты¦

ГРУППЫ ПОКАЗАТЕЛЕЙ ВАШЕЙ ФИРМЫ И --------------------- ¦

ВАШИХ КОНКУРЕНТОВ ¦Назван.¦ А ¦Б¦

¦ 1-5 ¦ 1-5 ¦ 1-5 ¦

--------------------------------------------¦---------¦-----¦-----¦

2. СБЫТОВЫЕ СЛУЖБЫ ¦ ¦ ¦ ¦

Какого рода сбытовые подразделения и службы ¦ ¦ ¦ ¦

имеются у Вас и у конкурентов:оцените в баллах:¦ ¦ ¦ ¦

____________________________________________________________________

Классифицируйте их по: ¦ ¦ ¦ ¦

-размеру сбытовых подразделений ¦ ¦ ¦ ¦

-территориальному расположению ¦ ¦ ¦ ¦

-системы оплаты труда торговых работников ¦ ¦ ¦ ¦

-уровню обучения кадров ¦ ¦ ¦ ¦

-технической оснащённости ¦ ¦ ¦ ¦

____________________________________________________________________

-другое:напишите и оцените: ¦ ¦ ¦ ¦

____________________________________________________________________

- 35 -

ОБЩИЕ ВЫВОДЫ:

____________________________________________________________________

------------------------------------------------------------------+

ГРУППЫ ПОКАЗАТЕЛЕЙ ¦ВАША ¦КОНКУРЕНТОВ¦

Вашей фирмы и конкурентов"А" и "В" ¦ФИРМА¦ "А" ¦ "В" ¦

------------------------------------------------+-----+-----+-----¦

3. СОДЕЙСТВИЕ СБЫТОВЫМ ОРГАНИЗАЦИЯМ ¦ ¦ ¦ ¦

Как тесно интегрирована у Вас и у конкурентов ¦ ¦ ¦ ¦

деятельность сбытовых служб со стратегией пред- ¦ ¦ ¦ ¦

приятия и оцените в баллах: ¦ ¦ ¦ ¦

____________________________________________________________________

Направлены ли усилия в области продвижения из-¦ ¦ ¦ ¦

делий на рынке на: ¦ ¦ ¦ ¦

-поощрение использования изделия как можно боль-¦ ¦ ¦ ¦

шим числом потребителей ¦ ¦ ¦ ¦

-более тесная кооперация с дилерами ¦ ¦ ¦ ¦

-стимулирование эффективности работы сбытовых ¦ ¦ ¦ ¦

подразделений ¦ ¦ ¦ ¦

____________________________________________________________________

-другое: напишите и оцените в баллах: ¦ ¦ ¦ ¦

____________________________________________________________________

ОБЩИЕ ВЫВОДЫ:

____________________________________________________________________

+-----------------+

ОБЩАЯ СУММА БАЛЛОВ ПО ПРОДВИЖЕНИЮ ПРОДУКТОВ ¦ ¦ ¦ ¦

НА РЫНКЕ И ВЫВОДЫ: +-----------------+

____________________________________________________________________

------------------------------------------------------------------+

ГРУППЫ ПОКАЗАТЕЛЕЙ ¦ВАША ¦КОНКУРЕНТОВ¦

Вашей фирмы и конкурентов"А" и "В" ¦ФИРМА¦ "А" ¦ "В" ¦

------------------------------------------------+-----+-----+-----¦

(5) ОРГАНИЗАЦИЯ СБЫТА И РАСПРЕДЕЛЕНИЕ ¦ ¦ ¦ ¦

ПРОДУКЦИИ НА РЫНКЕ: ¦ ¦ ¦ ¦

¦ ¦ ¦ ¦

1. ОБЩАЯ СТРУКТУРА КАНАЛОВ СБЫТА ¦ ¦ ¦ ¦

какой стратегии придерживаетесь Вы и Ваши конку-¦ ¦ ¦ ¦

ренты в области сбыта,чтобы выйти на данный ры- ¦ ¦ ¦ ¦

нок,напишите и оцените в баллах: ¦ ¦ ¦ ¦

____________________________________________________________________

Укажите виды стратегий: ¦ ¦ ¦ ¦

-сбыт продукции с доставкой её непосредственно ¦ ¦ ¦ ¦

конечному потребителю ¦ ¦ ¦ ¦

-сбыт через торговых посредников ¦ ¦ ¦ ¦

____________________________________________________________________

-другое (напишите, оцените в баллах) ¦ ¦ ¦ ¦

____________________________________________________________________

- 36 -

ОБЩИЕ ВЫВОДЫ:

____________________________________________________________________

------------------------------------------------------------------+

ГРУППЫ ПОКАЗАТЕЛЕЙ ¦ВАША ¦КОНКУРЕНТОВ¦

Вашей фирмы и конкурентов"А" и "В" ¦ФИРМА¦ "А" ¦ "В" ¦

------------------------------------------------+-----+-----+-----¦

¦ ¦ ¦ ¦

2. РАЗМЕРЫ КАНАЛОВ СБЫТА ¦ ¦ ¦ ¦

Какие формы сбыта применяете Вы и Ваши конку- ¦ ¦ ¦ ¦

ренты: ¦ ¦ ¦ ¦

-исключительное(ограниченное)распределение ¦ ¦ ¦ ¦

-интенсивное(сбыт крупными партиями)¦ ¦ ¦ ¦

-выборочное распределение(на сегменты рынка с ¦ ¦ ¦ ¦

большим сбытовым потенциалом) ¦ ¦ ¦ ¦

____________________________________________________________________

-другие формы:какие,оцените в баллах ¦ ¦ ¦ ¦

____________________________________________________________________

ОБЩИЕ ВЫВОДЫ:

____________________________________________________________________

------------------------------------------------------------------+

ГРУППЫ ПОКАЗАТЕЛЕЙ ¦ВАША ¦КОНКУРЕНТОВ¦

Вашей фирмы и конкурентов"А" и "В" ¦ФИРМА¦ "А" ¦ "В" ¦

------------------------------------------------+-----+-----+-----¦

3. ПРИУМНОЖЕНИЕ КАНАЛОВ СБЫТА ¦ ¦ ¦ ¦

ФОРМЫ РАЗВИТИЯ СБЫТОВОЙ СЕТИ) ¦ ¦ ¦ ¦

¦ ¦ ¦ ¦

Какие новые формы и каналы сбыта используете Вы ¦ ¦ ¦ ¦

и Ваши конкуренты для получения новых рынков: ¦ ¦ ¦ ¦

напишите и оцените в баллах: ¦ ¦ ¦ ¦

Какие каналы сбыта используются: ¦ ¦ ¦ ¦

-те,которые дополняют существующие ¦ ¦ ¦ ¦

-те,которые конкурируют с существующими канала- ¦ ¦ ¦ ¦

ми сбыта ¦ ¦ ¦ ¦

____________________________________________________________________

-другое:напишите и оцените в баллах:¦ ¦ ¦ ¦

____________________________________________________________________

ОБЩИЕ ВЫВОДЫ:

____________________________________________________________________

------------------------------------------------------------------+

ГРУППЫ ПОКАЗАТЕЛЕЙ ¦ВАША ¦КОНКУРЕНТОВ¦

Вашей фирмы и конкурентов"А" и "В" ¦ФИРМА¦ "А" ¦ "В" ¦

------------------------------------------------+-----+-----+-----¦

4. КОНТРОЛЬ ЗА КАНАЛАМИ СБЫТА ¦ ¦ ¦ ¦

Каким образомВы и Ваши конкуренты осуществляют¦ ¦ ¦ ¦

контроль за каналами сбыта:напишите и оцените в¦ ¦ ¦ ¦

баллах: ¦ ¦ ¦ ¦

____________________________________________________________________

- 37 -

2.4.

------------------------------------------------------------------+

ГРУППЫ ПОКАЗАТЕЛЕЙ ¦ВАША ¦КОНКУРЕНТОВ¦

Вашей фирмы и конкурентов"А" и "В" ¦ФИРМА¦ "А" ¦ "В" ¦

------------------------------------------------+-----+-----+-----¦

4. КОНТРОЛЬ ЗА КАНАЛАМИ СБЫТА ¦ ¦ ¦ ¦

Какие подходы используются: ¦ ¦ ¦ ¦

-выполнение функций оптовых посредников ¦ ¦ ¦ ¦

-выполнение функций розничных торговцев ¦ ¦ ¦ ¦

-создание системы франчайзов ¦ ¦ ¦ ¦

-более тщательный контроль производственных про-¦ ¦ ¦ ¦

цессов ¦ ¦ ¦ ¦

-комбинирование различныхвариантов с тем,чтобы¦ ¦ ¦ ¦

добиться как можно большей экономии на расходах¦ ¦ ¦ ¦

по сбыту ¦ ¦ ¦ ¦

____________________________________________________________________

-другие варианты: напишите и оцените в баллах: ¦ ¦ ¦ ¦

____________________________________________________________________

ОБЩИЕ ВЫВОДЫ:

____________________________________________________________________

------------------------------------------------------------------+

ГРУППЫ ПОКАЗАТЕЛЕЙ ¦ВАША ¦КОНКУРЕНТОВ¦

Вашей фирмы и конкурентов"А" и "В" ¦ФИРМА¦ "А" ¦ "В" ¦

------------------------------------------------+-----+-----+-----¦

¦ ¦ ¦ ¦

ОБЩАЯ СУММА БАЛЛОВ ПО ПРОДВИЖЕНИЮПРОДУКТА ¦ ¦ ¦ ¦

И ОРГАНИЗАЦИИ СБЫТА И РАСПРЕДЕЛЕНИЯ ПРОДУКЦИИ +-----+-----+-----¦

НА РЫНКЕ, ОБЩИЕ ВЫВОДЫ: ¦ ¦ ¦ ¦

+-----------------+

____________________________________________________________________

ОБЩИЕ ВЫВОДЫ ПО ВСЕМ МЕТОДИКАМ СТРАТЕГИЕСКОЙ СЕГМЕНТАЦИИ

ВАШЕЙ ФИРМЫ И КОНКУРЕНТАМ

Ваша фирма: _______________________________

Фирма А: _______________________________

Фирма В: _______________________________

------------------------------------------------------------------

¦ Фирма ¦ Конкуренты¦

РУППЫ ПОКАЗАТЕЛЕЙ ВАШЕЙ ФИРМЫ И--------------------- ¦

ВАШИХ КОНКУРЕНТОВ ¦Назван.¦ А ¦Б¦

¦ 1-5 ¦ 1-5 ¦ 1-5 ¦

--------------------------------------------¦---------¦-----¦-----¦

1. РЫНОК ¦ ¦ ¦ ¦

2. ПРОДУКТ ¦ ¦ ¦ ¦

3. ЦЕНЫ ¦ ¦ ¦ ¦

4. ПРОДВИЖЕНИЕ ПРОДУКТОВ НА РЫНКЕ ¦ ¦ ¦ ¦

5. ОРГАНИЗАЦИЯ СБЫТА ¦ ¦ ¦ ¦

-------------------------------------------------------------------

ОБЩАЯ СУММА БАЛОВ СТРАТЕГИЧЕСКОЙ СЕГМЕНТИЗАЦИИ ВАШЕЙ ФИРМЫ

И КОНКУРЕНТОВ "А" и"В" ПО ХОЗЯЙСТВЕННОМУ +-----------------+

ПРОФИЛЮ И ОБЩИЕ ВЫВОДЫ: ¦ ¦ ¦ ¦

+-----------------+

--------------------------------------------------------------

- 38 -

--------------------------------------------------------------

П Р И Л О Ж Е Н И Я

Таблица П-1. Цели долгосрочного планирования по приорите-

там в развитых капиталистических странах

-----------------------------------------------------------------

Япония США Великобритания

-----------------------------------------------------------------

БАЗОВЫЕ ЦЕЛИ ФИРМЫ: ПРИОРИТЕТЫ:

1. Объем продаж 1 4 5

2. Темп роста объема продаж 3 3 1

3. Прибыль и ее производные:

3.1. Размер прибыли 2 6 4

3.2. Норма прибыли на весь капитал9 8 2

3.3. Отношение прибыли к акционер-

ному капиталу 17 6 17

3.4. Отношение прибыли к объему

продаж 4 10 10

3.5. Среднее квадратичное отклоне-

ние прибыли 19 21 23

3.6. Доход на одну акцию 18 8 11

4. Доля на рынке 10 9 6

5. Структура капитала 14 1 9

6. Дивиденды 8 13 16

7. Цена акций 22 15 23

8. Компенсации работникам 11 16 22

9. Уровень качества продукции 20 17 14

10. Базовая политика роста 6 2 7

11. Базовая политика устойчивости13 14 20

12. Базовая политика извлечения

прибыли 5 5 8

13. Базовая политика в отношении

социальной ответственности 17 19 18

ОПЕРАТИВНЫЕ ЦЕЛИ

1. Задание по добавленной стоимости 15 22 19

2. Инвестиции на одного работающего 21 20 21

3. Задание по производительности

труда 7 19 12

4. Коэффициент оборачиваемости ка-

питала 16 13 16

5. Политика в области снижения из-

держек 12 11 3

6. Другое 23 23 13

---------------------------------------------------------

Источник:К о н о Т. Стратегия и структура японских пред-

приятий: Пер. с англ. - М.: Прогресс. 1987. С. 87.

- 39 -

Таблица П-2. Цели японских организаций (опрос в 269 процве-

тающих компаний) по приоритетам каждого блока

---------------------------------------------------------------

Приоритет, характеристика цели %

---------------------------------------------------------------

БАЗОВАЯ ЦЕЛЬ

1. Служение нации, народу. Совместное процветание 55%

2. Хороший продукт по разумной цене.Качество в 49%

первую очередь

3. Неуклонный прогресс, завоевание доверия 15%

4. Благосостояние работников, уважение к персоналу 13%

5. Справедливая прибыль3%

ОБЩАЯ ПОЛИТИКА

1. Прогрессивность, активность, созидательность 45%

2. Прогресс технологии фирмы 39%

3. Научный, аналитический подход 17%

4. Высокая эффективность (производительность) 12%

КОДЕКС ПОВЕДЕНИЯ

1. Сотрудничество 55%

2. Преданность 31%

3. Ответственность, исполнение долга 21%

4. Приязнь и учтивость21%

5. Бережливость, аккуратность, терпеливость19%

6. Моральная устойчивость 18%

7. Усердие 15%

8. Бодрость 10%

9. Благодарность 8%

10. Прилежание 6%

11. Чувство гордости за свою работу 5%

-----------------------------------------------------------------

Источник:К о н о Т. Стратегия и структура японских пред-

приятий: Пер. с англ. - М.: Прогресс. 1987. С. 85.

Табл. П-3.Характеристики социальных классов по Филипу Котлеру:

(К методике сегментации 2.1.)

1. Элита общества : именитые семьи, живущие на наследуемое богатство. Жерт-

вуют деньгина благотворительные цели,владеют более чем одним домом,

посылают детей в частные школы. Не привыкли свое богатство выставлять на

показ. Служат референтной группой для других классов.РЫНОК: драгоцен-

ности, антиквариат, дома, услуги по организации отдыха и путешествий.

2. Лица свободных профессий или бизнесмены, получающие высокие доходы в си-

лу своей исключительности и способностей.Жаждут признания своего соци-

ального положения и демонстративно тратят деньги.Стремятсяперейти в

высший класс.РЫНОК: дорогие дома, яхты, плавательные бассейны, дорогие

автомобили.

3. Делающие карьеру лица свободных профессий, управляющие, бизнесмены. Про-

являют заботу об образовании,духовной жизни,культуре и общественных

делах. РЫНОК : хорошие дома, мебель (хорошая), одежда, бытовые приборы.

4. Служащие,предприниматели,"рабочая аристократия", средний состав ИТР.

Озабочены:соблюдением норм и правил культуры,созданием себеореола

респектабельности.Рынок: товары типа "сделай сам", хозяйственных при-

надлежностей, одежды строгого стиля.

5. Мелкие служащие,квалифицированныеи полу-квалифицированныерабочие.

Озадачены :проблемами укрепления своего положения в обществе,четкого

разделения ролей полов.РЫНОК: спорт.товары, пиво, товары для домашнего

хозяйства.

6. Неквалифицированные рабочие,люди, живущие на пособия.Рынок: пищевых

продуктов, телевизоров, подержанных автомобилей, подержанных квартир.

- 40 -

Основная литература:

-------------------

1. Академия рынка:Маркетинг: Пер. с фр./ Арман Дайан и

др. - М.: Экономика, 1993. - 574 с.

2. А н с о ф фИ. Стратегическое управление. - М.: Эко-

номика. 1989.

3. А б р а м и ш в и л иГ. Г. Проблемымеждународного

маркетинга. - М.: МО. 1984.

4. Введение в рыночную экономику:Под ред. А.Я.Лившица,

И.Н.Никулиной. - М.: Высш. шк., 1994. - 447 с.

5. Все о маркетинге:Сборник материалов для руководите-

лей предприятий,экономических и коммерческихслужб.-М.:

Азимут-Центр. 1992. - 367 с.

6. Д и х т л ь Е., Х е р ш г е н Х. Практический

маркетинг: Учеб. пособие / Пер. с нем. А.М.Макарова; Под ред.

И.С.Минько. - М.: Высш. шк. 1995. - 255 с.: ил.

7. З а в ь я л о в П. С., Д е м и д о в В. Е.Форму-

ла успеха:маркетинг/сто вопросов - сто ответов о том,как

эффективно действовать на внешнем рынке/. - М.: МО. 1991.

8. К о т л е рФ. Основы маркетинга. Санкт-Петербург: АО

"КОРУНА", АОЗТ "Литера плюс". 1994. - 699 с.

9. П о р т е рМ. Международнаяконкуренция:конкурентные

преимущества стран: Пер. с англ. - М., 1993.

10. Правила рынка / Под ред.проф.В.Д.Щетинина. - М.:

Междунар. отношения. 1994. - 352 с.

11. Р е ч м е нД. Дж., М е с к о нМ. Х., Б о у в иК.

Л.,Т и л л Д. В.Современный бизнес:Учебник в 2-х томах:

Пер. с англ. - М.: Республика. 1995.Т. 1. - 431 с.: ил. Т. 2.

- 478 с.: ил.

12. С а к с Д ж. Рыночная экономика и Россия: Пер. с англ.

- М.: Экономика. 1994. - 333 с.

13. Э в а н сД ж., Б е р м а н Б. Маркетинг: Сокр.

пер. с англ./ Авт.предисл. и науч. ред. А.А.Горячев - М.:

Экономика. 1993 - 335 с.

Дополнительная литература:

-------------------------

1. Б а л а б а н о в а Л. В . Оптовая торговля: марке-

тинг и коммерция. - М.: Экономика. 1990.

2. Б л э к С. ПабликРилэйшнз. Что это такое? -М.:

Прогресс. 1990.

3. В а с и л ь е вЮ. П. Управление развитием производ-

ства: опыт США. - М.: Наука. 1989.

4. Г е р ч и к о в а И. Н. Маркетинг и международное

коммерческое дело: Учебник для ВУЗов и курсов ИПК. - М.: Внеш-

торгиздат. 1990.

5. Г о р я ч е в А. А. Изучение внешнеторговых рынков.

- М.: МО. 1984.

6. Д ж о н в а н Г и г. Прикладная общаятеория

систем. В 2-х кн.: Пер. с англ. - М.: Мир. 1981.

7. Д о л и н с к а я М. Г., С о л о в ь е в И. А.

Маркетинг иконкурентноспособность промышленной продукции.-

М: Изд-во стандартов. 1991.

8. И с а е н к о А. Н. Кадры управлениявкорпорациях

США. - М.: Наука. 1988.

9. К о н о Т.Стратегия и структура японских предприятий.

- М.: Прогресс. 1987.

10. М а к м и л л а н Ч. Японскаяпромышленнаясистема.

- М.: Прогресс. 1988.

11. Маркетинг во внешнеэкономической деятельности предпри-

ятия. - М.: Внеторгиздат. 1989.

12. Маркетингпромышленных товаров:Пер.с англ./ Под

ред. В.И.Седова. - М. - Прогресс. 1978.

13. Н о з д р е в аР. Б., Ц ы г и ч к оЛ. И. Марке-

тинг: Как побеждать на рынке. - М.: ФиС, 1991. - 304 с.

14. Современный маркетинг / Под ред.В.Е.Хруцкого. - М.:

ФиС. 1991.

15. Х а р в и М а к к е й. Как уцелетьсреди акул.

Б е н г т К а р л о ф. Деловая стратегия: Концепция, содержа-

ние, символы.- Уфа,Москва. МАМ (Международная Академия ме-

неджмента). Экономика. 1993. - 367 с.

16. Я к о к к а Л и. Карьера менеджера. -М.:Прогресс.

1990.

(С) Омский государственныйтехническийуниверситет,

факультет экономики и управления,кафедра маркетинга

и предпринимательства. Профессор, доктор социологических

наук Давыденко В.А.; ассистент Герасимова Н.И.